Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 30 (всего у книги 32 страниц)

Рекламная интернет-передача

Нельзя не отметить, что Интернет – идеальное место для размещения инфомэршала. Ведь у вас есть все необходимые аудио– и видеовозможности прямо в своем компьютере – те же, что в эфирном или кабельном телевидении.

И если кого-то интересуют ваши товары или услуги, тот будет рад возможности получить, посмотреть и послушать как можно больше информации о них. Как правило, длина инфомэршалов на телевидении составляет 28,5 минут. Но когда вы используете Всемирную паутину, он может иметь любую длину, какую вы захотите.

Вы можете использовать один и тот же материал и на телевидении, и в Интернете, а можете выпустить его по телевидению в полном варианте, а для Интернета отредактировать и свести до 15 минут, выпустив в Сети уже в коротком формате. При этом, готовя инфомэршал для Интернета, следует учитывать следующие несколько правил.

Правило первое касается цены: чем дороже продукт, тем, обычно, длиннее инфомэршал.

Второе правило затрагивает процесс размещения заказа. Поскольку вы в Сети, процесс размещения заказа можно сделать совсем простым и легким. Просто поставьте на экране кнопку «Заказать сейчас» в том месте, где вы бы призвали покупателя сделать заказ. (Это может быть и в первой пятиминутке, и позже.) Ваш клиент сможет нажать кнопку «Заказать сейчас» и, тем самым, разместить заказ.

Третье правило, которое следует запомнить, касается продолжительности временного интервала сохранения внимания. У типичного интернет-зрителя временной интервал сохранения внимания намного короче, чем у телезрителя, а потому вероятность, что он покинет ваш сайт, выше, чем вероятность, что ваш телезритель переключит канал. Телезрители привыкли к 30-минутным сегментам, в связи с чем, если они уж начали смотреть одну передачу, они менее склонны менять канал, тем более что, если они это сделают, передачу, на которую они переключатся, им придется смотреть с середины. В Интернете все совсем иначе. В своих компьютерах они могут перейти, куда угодно, – проверить электронную почту или найти нечто другое, для себя любопытное, а поэтому ваша презентация должна быть действительно интересной, динамичной, и, в большинстве случаев, короче, чем на телевидении.

И, наконец, не забывайте о потенциале реализации дополнительных продаж, заложенном в вашем инфомэршале. На эти цели у вас есть и аудио-, и видеовозможности, и их следует задействовать сразу же, как только потребитель принял покупательское решение и разместил заказ. Также следует указать номер бесплатной телефонной линии. Многим людям не очень приятно размещать свой заказ через Сеть – они предпочитают поговорить с живым человеком.

Вашему инфомэршалу совершенно незачем быть дорогим. Вы можете снять свою программу просто на бытовой видеокамере хорошего качества. И все можно сделать в простом формате интервью, которое вы кому-то даете.

В ближайшем будущем вы начнете встречать в Интернете все больше и больше инфомэршалов. Я уверенно могу прогнозировать, что это станет одним из самых быстрорастущих сегментов Интернета, а потому не забывайте о нем при составлении своего медиамикса.

Продвижение книг

Среди крупнейших перемен, наступивших в области маркетинга, конечно, следует назвать и те, которые сегодня происходят в книжной индустрии. Раньше, чтобы ввести свою книгу в перечень бестселлеров, автору надо было отправляться в длительное PR-турне и подписывать книжки, не говоря уже о том, что следовало добиваться лестных рецензий и тратить уйму денег на рекламу. С появлением Интернета все изменилось, и теперь умные авторы идут совсем другим путем.

Здесь я расскажу о том, что именно следует знать копирайтеру, чтобы написать отличный текст и организовать презентацию, которая сделает из книги бестселлер No1. А вот и хорошая новость: если автор книги – вы сами, то уже не придется прибегать ни к одному из старых методов, применявшихся прежде, до появления Интернета. Вот что делают сегодня успешные авторы.

За неделю до дня выхода книги, автор создает вэб-сайт, на котором устраивает ее презентацию и делает предложение своему списку читателей, давших согласие на получение информационных рассылок. Он призывает их купить книгу в первый же день ее выхода в свет, чтобы все отклики пришли одновременно. Все читатели, которые купят книгу в самый первый день ее появления на полках магазинов, получат бесплатные «конфетки», которые порой стоят тысячи долларов. Эти бесплатные «конфетки» часто предоставляются самим автором и его друзьями.

А друзья эти также продают книги, имеют вэб-сайты и счастливы предоставить свои «конфетки» автору, потому что подобные действия позволят им самим расширить свои списки читателей, давших согласие на получение информационных рассылок. Каждый бесплатный подарок друга содержит в себе ловушку. Чтобы получить этот бесплатный подарок, читателю необходимо предоставить свое имя и электронный адрес. Таким образом и идет пополнение списка рассылки друга новыми адресатами, давшими согласие на получение информации. Получается, что все стороны извлекают для себя определенную выгоду. Расширьте круг своих друзей, желающих, в свою очередь, расширить круг своих респондентов, и вы увидите, какой впечатляющий эффект все это даст для успешной продажи вашей книги и для пополнения списков рассылки ваших друзей.

В качестве бесплатных подарков обычно предоставляются различные электронные файлы, которые потребитель может скачать из Интернета – какой-нибудь репортаж или отрывок из электронной книги, или нечто похожее.

Свою последнюю книгу «Руководство к жизни, которое вам забыли выдать при рождении» (Life’s Missing Instruction Manual – John Wiley amp; Sons, 2006) Джо Витале предлагал именно так – со множеством подарков как часть покупки, если члены его добровольного списка рассылки закажут книгу через интернет-магазины Amazon.com или Barnes amp;Noble.com в первый же день ее выхода в свет.

35 тыс. экземпляров разошлись мигом, и в Amazon.com книга держалась на 1 месте на протяжении 4 дней подряд. В акции принимали участие несколько десятков друзей Витале, предоставляя для его промоакции свои собственные подарки и подключая «добровольцев» из своих списков рассылки, чтобы молва распространилась быстрее. Сообщение дошло до миллионов участников таких добровольных списков рассылки, и отклик на него как катапультой вынес книгу в лидеры продаж Amazon.com.

Полученный таким образом результат и шумиха, вызванная достижением 1-й строчки списка бестселлеров, привели к тому, что одна только сеть книжных магазинов закупила 10 тысяч книг. «Подарки были хорошо продуманы, – поясняет Витале. – Не было ничего такого, „чего нам не гоже”, только то, что потребители сами хотели бы отдельно приобрести за деньги. Я всегда стремлюсь предлагать только качественный продукт».

Недавно Вейн Дайер, духовный «гуру» и один из авторов бестселлера-миллионера «Ваши ложные зоны» (Your Erroneous Zones Funk amp; Wagnalls, 1976), организовал крупнейшую презентацию своего нового бестселлера «Вдохновение» (Inspiration – Hay House, 2006). Он применил описанный выше метод интернет-продаж, хотя так имел имидж автора бестселлеров.

Проще говоря, данный метод применяется даже знаменитыми и глубокоуважаемыми авторами. «Справочник копирайтера», который вы держите в руках, должен быть выведен на рынок точно так же. Если вы только собираетесь выпустить свою первую книгу, то, применяя данный метод, сможете стать успешным автором. Условия игры в данный момент гораздо более «равные» для всех, чем они были в любой другой момент истории издательского дела.

Личный блог

Блоги возникли как способ самовыражения – так люди получили возможность поведать миру о себе, о том, чем они занимаются, и поделиться буквально всем – от фотографий до эмоций. Это поистине прекрасная возможность для тех, кто любит писать.

Вэб-дневники, или блоги, – новое веяние, охватившее весь мир. Блоги заводят люди самых разных профессий, занятий и общественного положения – от докторов наук до студентов, от домохозяек до профессиональных писателей. Завести блог легко, наблюдать за его развитием забавно, а если вы копирайтер – приятно. Приятно еще и потому, что он может помочь вам в продвижении. Во всех случаях это замечательный способ «себя показать» всему миру и поделиться своими взглядами на происходящее.

Если вы копирайтер – заведите блог, если, конечно, вы еще этого не сделали. И пишите и выражайте себя в нем хоть каждый день. Вы искренне удивитесь, увидев, как совершенствуется ваше перо и как много людей будет с интересом читать ваши размышления.

Поисковые машины уделяют блогам довольно много внимания и часто располагают их довольно высоко в результатах поиска. Один из советов, которые Джо Витале дает желающим привлечь к себе внимание поисковых машин и подняться в рейтингах, это использовать известные события, модные поветрия и громкие имена. Витале как-то разместил заголовок: «Что я узнал от Линдси Лохан о том, как похудеть» и его новость была незамедлительно подхвачена поисковыми машинами просто потому, что она была связана с известной личностью.

И опять-таки, ведение блога – это замечательный способ совершенствовать свои писательские умения. Вы можете размещать в нем свои наблюдения, развлекать читателей и даже немного привирать о том, что вы делаете. В блоге все это вполне допустимо. Так, вперед!

Вирусный маркетинг

Не беспокойтесь, речь не идет о какой-то новой болезни и вам не понадобится вакцина. Вот как это работает. Допустим, у вас есть брендовый продукт, и вы хотите его продвигать. Или у вас есть сайт, и вы хотите привлечь к нему больше посетителей. Вы можете сделать то же самое, что я сделал вместе со своим другом, Стэном Оливером, для продвижения бренда BluBlocker.

У Оливера есть вэб-сайт, с помощью которого он продвигает своих мультипликационных киберкосмических героев CyberSpacers. У BluBlocker есть свой сайт, продвигающий эти солнцезащитные очки. И вот что сделал Оливер:

он разместил у себя захватывающую видеоигру, разработанную в одной из восточно-европейских стран, и приобрел права на использование ее программы. Пользуясь услугами мультипликатора, он изменил игру так, что наши солнцезащитные очки и его мультяшные герои оказались органично интегрированы в действие игры.

Затем он связался с небольшим рекламным агентством в Лондоне, которое я позже посетил. Агентство специализировалось на распространении в Интернете игр и веселых мультиков. После распространения игры они ведут мониторинг, контролируя и определяя, таким образом, ее популярность в зависимости от того, сколько раз и в какой стране в нее играли за определенный промежуток времени.

Итак, каждая игра и каждый видеоклип оценивается по тому, сколько было скачиваний. Через неделю после запуска нашей игры она стала бесспорным хитом и вышла на 1-е место в рейтингах (игра «Кинг-Конг», созданная для продвижения одноименного фильма в 2005 г. заняла 2-е место). Было зафиксировано 1,5 млн скачиваний нашей игры из множества стран со всего мира. На всех континентах и практически во всех больших странах люди играли в нашу игру. Выросли также и посещения вэб-сайта BluBlocker, и целое новое поколение ознакомилось с этим брендом. Затем пошли вверх и продажи.

Понять «вирусную» природу игры нетрудно. Когда кто-нибудь в нее играет и остается довольным, он направляет к ней своих друзей. Они также скачивают ее, играют, а затем каждый рекомендует ее уже своим друзьям. Если переведете все это на язык цифр, то увидите, что не так уж много времени требуется игре, чтобы обойти весь земной шар. Именно это наша игра и сделала. На самом деле, возможно, она до сих пор по нему гуляет, даже в тот самый момент, когда вы читаете эту книгу.

Располагая такой программой, мы добавили еще немного текста к нашему вэб-сайту, чтобы воспользоваться показами и предложить посетителям, зашедшим к нам впервые, наведаться еще и в наш магазин. Как копирайтеру, мне надо было превратить этих посетителей в покупателей.

Мне надо было написать текст, чтобы увлечь наших гостей и ознакомить их поближе с линейкой предлагаемых очков. Если у вас есть клиент, который не прочь опробовать возможности «вирусного» маркетинга, вы теперь знаете, как это делается и что нужно, чтобы воспользоваться теми преимуществами, которые предоставляет эта новая возможность.

Интернет-магазин

Людям нравится делать покупки в Интернете. Это удобно и, как правило, быстро, частенько даже быстрее, чем позвонить живому оператору и оформить заказ у него.

Чтобы ваш магазин в Интернете был успешным, нужно усвоить несколько основополагающих принципов. Для начала представим себе следующую, идеальную ситуацию: клиенты уже совершали покупки по каталогу, знакомы с магазином, который к ним обращался, и сами нашли в поисковике магазин, продающий то, чего они ищут. Они также выразили согласие впредь получать электронные письма с новыми предложениями.

Замечательно. Эти люди – превосходные потенциальные клиенты для будущих продаж. Затем ваша интернет-компания рассылает им электронные послания. Получатель открывает это письмо, чтобы увидеть, что именно компания ему предлагает.

В этой ситуации ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы его можно было понять за считанные секунды. Допустим на минутку, что кто-то купил кожаный жакет после того как нашел в Интернете магазин, торгующий одеждой в выбранном стиле.

Покупка доставляется молниеносно. Это очень важно. Основное преимущества розничной торговли состоит в том, что вы можете прийти домой уже с купленным товаром. Ждать не надо. Безотлагательное получение удовлетворения – вот что предлагает розничная торговля. Но когда вы покупаете продукт в Интернете до момента, когда вам его доставляют, проходит определенный промежуток времени. Чтобы обыграть розничную торговлю на ее собственном поле, интернет-магазины научились доставлять товар практически в тот же день, когда есть возможность добраться до нужной точки. Незамедлительная доставка существенно сокращает преимущества розничной торговли перед торговлей посылочной.

Вернемся обратно к компании, продавшей кожаный жакет. Когда покупательница получает жакет, он ей нравится, и при этом она видит, что в накладной четко обозначено ее право вернуть покупку, если та ей случайно не подойдет. Пока все хорошо. Компания-поставщик завоевала доверие покупательницы и получила в ее лице лояльного клиента. Дама согласна в будущем получать электронные письма от этой компании.

И такое письмо от магазина приходит. Тема письма звучит так: «Скидка 20% на кожаные изделия». Как я раньше говорил, открыв электронное письмо, получатель видит одно очень простенькое сообщение в красивом графическом оформлении. Любопытство подталкивает получательницу письма нажать на залинкованную иллюстрацию и связаться с магазином. Одним кликом она переходит в магазин, где может купить себе еще что-нибудь понравившееся. У магазина есть перечень продуктовых категорий для всех изделий из кожи: от одежды до аксессуаров, от курток для мотоциклистов до модных жакеток. Можно кликнуть на выбранную категорию, и она откроется перед вами вместе с несколькими небольшими фотографиями различных продуктов, относящихся к данной категории. Стоить кликнуть на миниатюрное изображение заинтересовавшего вас продукта, и оно сразу же увеличится в размерах, чтобы дать возможность хорошенько рассмотреть товар, и при этом появится текст с его описанием.

Именно здесь, на мой взгляд, многие компании терпят провал. Они описывают продукт недостаточно подробно, чтобы убедить клиента в правильности решения о покупке.

Если они это сделают, я подозреваю, что процент клиентов, оставшихся неудовлетворенными и ушедших без покупок, существенно уменьшится. Но вы, как копирайтер, прочитавший эту книгу, будете знать, как поступить в такой ситуации и сделаете описание более подробным.

Одного только упоминания о цвете, размере и текстуре недостаточно. Вам нужно что-то еще. Может, стоит поговорить о типе кожи, где она была произведена, как она была пошита, какие свойства делают ее лучше, чем у любого другого подобного продукта. Включите как можно больше информации. Люди не против читать большие тексты о продуктах, которые они собираются купить.

Еще один элемент сайта, о котором стоит позаботиться, – это процедура оформления заказа. Она должно протекать как можно проще и быстрее. Доказано, что чем больше кликов требуется сделать для совершения покупки, тем меньше шансов, что эта покупка действительно будет доведена до конца. Когда нужно сделать несколько кликов, у потенциального клиента остается возможность передумать. Когда Amazon.com присылает мне электронное письмо с предложением о покупке новой книги, я могу заказать ее парой кликов. Я не против потратить минуту-другую, чтобы заказать книгу, так как мне пришлось бы потратить огромное количество времени, если бы я решил отравиться за ней в книжный магазин.

Позаботьтесь о том, чтобы заказ оформлялся минимальным количеством кликов, доставка осуществлялась очень быстро, а продукты на сайте сопровождались полным описанием, и тогда ваш интернет-магазин ждет успех.

Будущее Интернета

В начале 1980-х гг. в корпоративном журнале American Airlines, я предсказывал, что скоро телевидение, домашний компьютер и телефон сольются в одно устройство, которое будет служить и для развлечения, и для коммуникации и для проведения серьезных исследований. Мы этого уже достигли, и я уже вижу, что будет дальше. Сегодня мы можем смотреть телевидение на мониторе наших компьютеров, можем делать покупки на другом конце света, и у нас под рукой всегда находится мощный исследовательский инструмент, чтобы в любой момент найти все, что нам нужно. Мы действительно живем в удивительное время.

Но еще более удивительными и прекрасными являются те равные возможности, которые Интернет предоставляет всем читающим эту книгу. Всем – от начинающих предпринимателей до опытных маркетологов и бизнесменов – Интернет предлагает новые, более эффективные способы дистрибуции, продажи и продвижения товаров и услуг. И эти революционные перемены только начинаются. Все у нас еще впереди!

Со своими способностями коммуницировать вербально вы держите один из ключей к этой быстроразвивающейся технологии – технологии обогащения своей жизни и жизни других людей.

Эпилог. Несколько мыслей в заключение

Все, что вы прочитали в этой книге, основано на материалах эксклюзивного семинара, который я проводил в 1977-2000 гг. За это время я обучил многих слушателей, которые затем сделали свои компании и себя миллионерами. И я горжусь ими всеми.

Вы также должны гордиться собой за то, что прочли эту книгу. Вам пришлось многое понять и многому научиться. Я надеюсь, что вы будете применять полученные знания на пользу своего общества и своей страны, и будете делать это хорошо и продуктивно, создавая информационно насыщенную, интересную и эффективную рекламу.

В наши дни закладываются основы многих видов бизнеса. Перед вами Интернет и все возможности, с ним связанные. Можно сочетать директ-маркетинг с новыми технологиями, которые продолжают развиваться даже в настоящий момент, пока вы читаете эту книгу. Я поздравляю вас за те усилия, которые вы положили на пути к успеху.

Я не самый умный из всех смертных. Если бы я был самым умным, я не допустил бы многих ошибок, которые совершил. Я бы прочитал больше книг по директ-маркетингу и извлек бы уроки, которые оберегли бы меня вообще от совершения множества неверных действий. Я бы уделял тестированию больше внимания. Я бы тщательнее все обдумывал прежде, чем рисковать своими деньгами и своим временем.

Я так и не закончил колледж, учился я не на «отлично» и практически провалил экзамен по английскому языку. Я никогда не учился на курсах рекламы (хотя, возможно, оно и к лучшему), и формально у меня нет образования по многим предметам, необходимым для занятия моим ремеслом. А так же я не настолько талантлив, как многие другие известные писатели, маркетологи и предприниматели.

Если вы работаете по многу часов и постоянно рискуете своим временем и своим капиталом, в конце концов, вы всему научитесь. Я много работал и многим рисковал. И многому научился. И что, в результате, я имею?

Я бы сказал, что у меня есть два достоинства. Первое – я наделен умением взять очень сложную тему и представить ее предельно просто и понятно. Короче говоря, я умею коммуницировать. Именно поэтому я и стал хорошим преподавателем и могу донести до своих учеников представление о том, что именно в рекламе работает, а что – нет. Я также смог поделиться с ними своим опытом и теми настоящими уроками, которые я извлек. Зачастую учитель бывает плохим практиком, а практик – плохим учителем. Мне приятно думать, что я хорошо справляюсь и с тем, и с другим.

Второе качество, которым я обладаю – это настойчивость. Я не так легко сдаюсь. А если я это делаю, на то должны быть очень веские причины. Для меня не столь важно, выиграю ли я или проиграю. Важно то, постарался ли я сделать все, что могу? И старался ли изо всех сил? В какой-то момент в жизни приходит пора выйти из «окопа» и поделиться знаниями, приобретенными за годы битв, обследовать свои шрамы и поразмыслить над уроками, а частенько и заблуждениями, которыми руководствовался. Для меня это время наступило сейчас, и данная книга – плод именно такого самоанализа.

Клод Хопкинс, один из пионеров рекламы, так объяснил, почему он написал в 1920 г. свою книгу «Моя жизнь в рекламе»: [40]

[Закрыть]«Любой человек, который за свою активную и насыщенную жизнь обрел в чем-либо больше знаний, чем все остальные, должен этими знаниями поделиться с идущими вслед за ним».

Если бы я искал иную мотивацию для написания этой книги, этой мотивацией стало бы сильное желание дать другим что-то от себя. Во время своих семинаров, когда я отдавал себя слушателям, делясь с ними знаниями и опытом, я на самом деле обрел больше знаний, чем в любой другой период моей жизни. Кроме того, что я многому научился у своих слушателей, мне также приходилось организовывать и формулировать собственные мысли и идеи, чтобы изложить их правильно. Так я становился успешнее как копирайтер и маркетолог и вскоре начал сам следовать своим же советам.

Многие из моих слушателей были людьми с очень сильной мотивацией. Не имея мотивации, вряд ли выложишь 3 тыс. долларов за участие в семинаре. Даже одно то, что я лично познакомился с ними (а их оказалось вместе более 200 человек), ознакомился с их успехами и провалами, с уроками, которые они извлекли, все это значительно обогатило мои собственные знания и опыт. Учиться надо и на чужих ошибках и провалах, а потому и я, и они открыто делились друг с другом своим горьким опытом.

Как я уже говорил в главе 1, Эдвин Лэнд, изобретатель фотоаппарата Polaroid, как-то заметил: «Ошибка – это будущая удача, настоящую ценность которой еще только предстоит понять». Именно в таком духе я и воспринимал свои ошибки, и они превращались в орудия познания, которыми я делился со своими учениками и которыми они вдохновлялись.

Многим предпринимателям я помог построить преуспевающие компании и оказать весомую помощь своей отрасли и своему обществу. Именно в этом я нахожу удовольствие и удовлетворение. И с данной книгой я смогу расширить масштабы этих достижений, смогу оставить наследие, которое будет жить и после того, как меня не станет.