Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 20 (всего у книги 32 страниц)

Сфокусируйтесь на надежности

Надежность – очень важный аспект, на котором стоит сконцентрироваться, когда будете использовать надежду в качестве мотивационного фактора. Если вы будете производить впечатление надежного человека, представляющего надежную компанию, все, что вы станете говорить, будет воспринято потенциальными клиентами с доверием. В таком случае, что бы вы ни сказали о достоинствах продукта и о пользе, которую он принес предыдущим клиентам, все будет воспринято реципиентами как возможность, и сила надежды заставит их сделать заказ и позже повторить его. Таковым продуктом может быть книга о взаимоотношениях и о том, как содержащаяся в ней информация изменила всю вашу жизнь и жизнь прежних читателей. Продуктом может быть и препарат, изготовленный по особому рецепту, который поможет прожить долгую жизнь и чувствовать себя замечательно. Что бы вы ни продавали с подходящей дозой правдоподобности и надежности, вы автоматически будете пожинать плоды такого мощного фактора продаж, как надежда.

Данная глава имеет очень большое значение для понимания глубинных причин, почему люди совершают покупки. Возможно, о некоторых из представленного перечня 31 психологического мотивационного фактора вы раньше и не думали. Как бы то ни было, осознание всех этих моментов даст вам огромный толчок на пути к тому, чтобы стать первоклассным копирайтером.

Глава 20. Объект продажи – лекарство, а не средство профилактики

Одна из самых плохо понимаемых причин, почему многие продукты проваливаются, связана с конкретной особенностью человеческой природы. Если вы поймете эту особенность, вы не только разберетесь, почему именно некоторые продукты просто не продаются, – у вас в руках окажется ключ к написанию успешного рекламного послания, рассчитанного на прямой отклик покупателей.

Ключ к успешному маркетингу определенного типа продуктов спрятан в характере самих продуктов, а его удачное использование зависит от того, как именно данный продукт воспринимается на рынке. Ведущий здесь принцип можно выразить следующей очень простой формулой: всегда концентрируйтесь на продаже лекарств, а не на профилактические меры.

Что это значит? Сейчас поясню. Представьте себе, что вы – мой потенциальный клиент, и я пытаюсь продать вам какое-то средство, содержащее экстракт морковки и всевозможных настоек листовых овощей, потому что они могут помочь избежать заболевания раком. Полагаю, сделать это было бы довольно затруднительно. Однако если бы вы вдруг узнали, что больны раком, и я бы сказал, что обладаю волшебным средством, которое лечит эту болезнь, вы не только захотели бы попробовать его, но и были бы готовы заплатить за это средство довольно большую цену. В первом случае вы, возможно, согласились бы заплатить 20 долларов за баночку, чтобы предотвратить возникновение болезни, а во втором случае вы были бы готовы отдать 1000 долларов, если это излечит вашу болезнь.

Человеческая природа в действии

Пример, который я привел выше, – экстремальный вариант того, о чем я хочу поговорить далее. Но давайте возьмем для начала ситуацию не столь экстремальную. Допустим, вы – коммивояжер и часто останавливаетесь в разных гостиницах. Допустим, кто-то пытается продать вам спрей, который наносится на ноги перед сном, чтобы предохраниться от грибка стопы, который возникает при хождении босиком по не очень чистому полу. Вы игнорируете это предложение, потому что у вас редко возникает грибок стопы и, кроме всего прочего, вам просто неохота утруждать себя. Однако на следующей неделе вы подхватываете грибок и тотчас же устремляетесь в ближайшую аптеку в поисках самого мощного препарата, который имеется у них в наличии для лечения этой болезни.

Эти две ситуации иллюстрируют два основополагающих принципа. Первый: человеку свойственно думать, что он никогда не заболеет той болезнью или не станет жертвой того несчастья, на предотвращение которых направлен конкретный продукт, а потому его продажа становится весьма проблематичной. Второй: если вы заболели или с вами приключилось несчастье, вы готовы заплатить гораздо больше за то, что избавит вас от напасти, чем были готовы ранее заплатить за то, что эту напасть от вас могло отвести, а потому такая продажа реализуется гораздо легче.

До сих пор я оперировал медицинскими терминами, но эта теория применима и к некоторым другим видам продуктов и услуг. Чуть позже мы поговорим и о них, но сейчас давайте попробуем найти брешь в теории «лечения против профилактики» и попробовать сделать привлекательность профилактики столь же сильной, что и у лечения.

Это действительно можно сделать, но только в том случае, если удастся позиционировать продукт так, чтобы профилактика предстала в роли лечения. Приведу один пример.

Когда в конце 1970-х гг. мы, в компании JS amp;A, только начали продавать охранные сигнализации Midex, данный продукт определенно относился в большей степени к категории средств профилактики. Однако я знал, что есть также люди, которых недавно ограбили, и для них Midex являлась скорее лекарством. Представьте себя на их месте.

Сначала они думали: «Не-а, у нас тихий, спокойный район. Мне не нужна сигнализация». А потом, когда в их районе начались кражи и грабежи, им понадобилось лекарство: «Ребята, я лучше куплю себе такую сигнализацию, а не то буду следующим». И, конечно, были и те, кого только что ограбили: «Где же я видел ту рекламу охранных сигнализаций?»

Я также знал, что если буду рекламировать свой продукт как профессионал и объясню, какое у него высокое качество и как быстро и легко он монтируется (вместо того, чтобы применять тактику запугивания и цитировать криминальные сводки), мне удастся привлечь потребителей совсем другой категории. Я привлеку людей, которые еще не напуганы, а только слегка озабочены проблемой; людей, для которых на данный момент продукт не является ни лекарством, ни способом профилактики. Короче говоря, людей, которые сами не были ограблены и соседи которых также избежали подобной участи, но они, тем не менее, осознают, что такая проблема существует.

Эта группа людей сохранит мою рекламу, и когда им понадобится такой продукт, они достанут ее из папки (как правило, через несколько месяцев) и позвонят. Очень часто именно так и происходило.

20 лет назад продавать запирающее устройство для руля управления автомобиля The Club было очень непросто. В те времена проблема кражи транспортных средств стояла не так остро, как сегодня. Теперь, когда трафик наркотиков разросся до невиданных размеров и каждый час угоняются тысячи машин, The Club стал восприниматься больше как лекарство от страха остаться без своей машины.

Потребитель решился на покупку, только когда почувствовал угрозу на себе

Несколько лет назад очередное массовое помешательство в области здорового питания и профилактики заболеваний возникло на тему мелатонина. Мелатонином называется гормон, естественно выделяемый «шишковидным телом» – особым участком головного мозга размером с горошину.

Считается, что он тормозит старение. В ситуации, когда миллионы людей, появившихся на свет во времена бэби-бума, уже разменяли шестой десяток, спрос на данный продукт вырос неимоверно – скорее как на лекарство, нежели как на меру профилактики.

Многие продукты обладают мощными целебными свойствами

Когда я продавал свои таблетки от морщин под названием Miracell, они также являлись лекарством. Если у вас появились морщины, вы – хороший потенциальный покупатель кремов и других снадобий от морщин. Они для вас лекарство, а не средство профилактики. А теперь подумайте. Разве различные «профилактические» средства типа кремов, увлажняющих кожу, и солнцезащитных лосьонов, предохраняющих от вредного воздействия солнечных лучей, стоят меньше, чем лечебные средства? Однако некоторые эффективные средства от морщин стоят целое состояние за малюсенькую баночку. Miracell продавалась всего по 25 долларов за месячный курс.

Еще одним исключительно превентивным средством является страхование. «Оберегите свою семью от тяжелой судьбы после вашей смерти». Что может быть тяжелее для человека, чем мысль о том, что он когда-нибудь умрет? Но чем старше вы становитесь, тем больше начинаете об этом думать. Помните историю о моем друге – страховом агенте, который все время пытался продать мне страховку? В конце концов ему это удалось, но только после того как мой ближайший сосед внезапно умер в совсем молодом возрасте. В тот момент мне просто не терпелось поскорее подписать все бумаги.

Вам сначала нужно принять решение, причем сделать это необходимо еще на этапе изучения продукта. К какой категории можно отнести данный продукт – к лекарствам или к профилактическим мерам? Можно ли позиционировать продукт скорее как лекарство, нежели как средство предотвращения проблемы? Наблюдается ли на рынке тенденция пересмотра восприятия продукта и смещения его из категории мер профилактики к категории мер по излечению? Или перед вами действительно просто превентивное средство с недостаточно большим рынком сбыта?

Если у вас в руках лекарство и рынок сбыта у него достаточно большой, тогда вы имеете дело с мощным продуктом. Если же у вас превентивное средство, подумайте над тем, как можно превратить его в лекарство. Ниже я покажу, как это можно сделать.

Превращение профилактического средства в лекарственное

Другой вид таблеток, которые мне довелось продавать на протяжении последних нескольких лет, так простенько и назывался – The Pill [22]

[Закрыть]. Использовались они для улучшения состава автомобильного горючего. Стоило бросить одну таблетку в бензобак, как она тут же начинала работать и как лекарство, и как профилактическое средство.

Поговорим сначала о профилактике. В таком своем качестве данное средство помогало избегать проблем с двигателем путем его очищения прежде, чем с машиной произойдет что-то серьезное из-за загрязнений, застрявших в топливных форсунках. Данное средство способствовало также понижению количества вредных веществ в выхлопных газах, что в свою очередь помогало вам пройти всякие обязательные на всей территории США тесты для определения уровня угрозы загрязнения, которую ваша машина представляет для окружающей среды. Иными словами, таблетки спасали вас от необходимости обращаться в автомастерскую. Это все были меры превентивные.

Однако, когда я пошел на телеканал QVC, чтобы представить The Pill, я говорил не столько о том, от чего именно данное средство может уберечь, сколько о том, что оно способно вылечить. Оно помогает решить проблему со стуком при детонационном сгорании в двигателе, устраняет гул и экономит до 10% горючего. Я говорил зрителям, что если они провалятся на тестах на вредные выхлопы, то в следующий раз, используя The Pill, пройдут их сходу. Иными словами, я подчеркивал «излечивающие» способности продукта и меньше внимания уделял его возможностям в плане профилактики. The Pill – замечательный продукт. (Я клянусь, он действительно работает!) И это подводит нас к следующему пункту.

Обратите внимание, как мне приходится клясться, что The Pill действительно работает. Продажа поистине революционных продуктов – сложнейшая маркетинговая задача, какие только бывают, потому что людям трудно поверить в заявленные свойства этих продуктов. А вера – один из мощнейших мотивационных факторов в человеческой природе. Если ваш потенциальный клиент верит во что-то, он способен свернуть горы, чтобы приобрести определенный продукт, а если не верит, вы не сможете сдвинуть его ни на йоту.

Из данной главы вы узнали, что следует продавать лекарство, а не средство профилактики, а также что профилактические средства тяжело продавать, но что некоторые из них можно трансформировать из превентивных в излечивающие.

Вы также узнали, что можете назначать гораздо более высокую цену на лекарство, чем могли бы назначить на профилактическое средство. И, наконец, я продемонстрировал, что можно успешно продавать продукт, который обладает одновременно и лекарственными, и профилактическими свойствами, подчеркивая первые и не акцентируя внимание на вторых. Итак, давайте обобщим то, что вы только что узнали, и сформулируем в виде простого утверждения, которым вы сможете пользоваться в будущем:

Аксиома 15

Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план

Информация, изложенная в данной главе, пригодится в будущем при оценке продукта, который вы собираетесь рекламировать и продавать. Даже простое осознание факта существования такого фактора, как лечение/профилактика, способно помочь выбрать и удачно спозиционировать ваш следующий продукт.

Глава 21. Оценка собственных копирайтерских способностей

Читая эту книгу, вы уже накопили огромный багаж знаний. В части III вы сможете использовать эти знания, чтобы оценить мои рекламные объявления, а также объявления, написанные некоторыми из участников моих семинаров.

Однако как вы в будущем сможете оценивать собственные способности? Существуют ли некие объективные критерии, которые можно применять к своему творчеству, чтобы определить, как проходит ваша коммуникация и соответствует ли она тому уровню, который нужен для донесения до аудитории вашего послания?

Так вот, к счастью, такие критерии есть, и благодарить за них надо Роберта Ганнинга. Это он создал в свое время так называемый «индекс туманности» [23]

[Закрыть]. Разработал он его для газетчиков – чтобы помочь им избегать непонятных (туманных) формулировок и самим определять уровень сложности для понимания написанного текста. Иными словами, чтобы журналисты могли оценить, достаточно ли ясно высказано то, что они хотели сказать, чтобы его мог понять человек с начальным образованием, или же их читатель должен обладать средним или даже высшим образованием, чтобы уразуметь их писание. Чем ниже требуемый уровень образования, тем шире аудитория.

Как охватить массовый рынок

Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы сделал свое объявление максимально простым, предложения – короткими и постарался избежать длинных слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и длинные предложения.

Бестселлеры пишутся для людей со средним (примерно 8-10 классов) образованием. Журналы и газеты Time, BusinessWeek и Wall Street Journal пишутся для людей, имеющих 11-12 лет образования. У «Геттисбергского послания» [24]

[Закрыть]и журнала Reader’s Digest аудитория, как правило, с 10-леткой за спиной. Большая часть американской аудитории спокойно справляется с текстом, требующим для понимания законченного среднего образования.

Ниже описаны шаги определения уровня непонятности написанного вами текста в пересчете на количество лет образования, необходимого для его понимания.

1. Возьмите отрывок из своего рекламного послания – начните с самых первых 100 – 125 слов объявления.

2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, «Мы все прочитали и все узнали» засчитывается за два предложения).

3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.

4. Посчитайте количество длинных слов (количество слогов в которых превышает три [25]

[Закрыть]), однако:

• не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например «квартиросъемщик» или «белохвостый»;

• не засчитывайте имена собственные;

• не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.

5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получите процент использования длинных слов.

6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.

7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.

Теперь давайте возьмем в качестве примера отрывок из рекламы «Зрительный прорыв», о корой мы говорили в главе 19 в параграфе «Истории». Весь текст объявления приводится в главе 32. Я возьму первые 102 слова из рекламного текста и продемонстрирую, как подчитывается уровень сложности.

Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку.

У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, – сказал он. – Если ты их наденешь, ты просто не поверишь своим глазам». «И что я там увижу? – спросил я. – Что там такого неправдоподобного?»

Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения. Это все ты действительно видишь своими глазами».

Четыре самых длинных слова я выделил полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях – примерно 8.

Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3%.

Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов и получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4 и получите число 4,52. Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка, так как доступно для уразумения каждому получившему хотя бы пять классов образования.

Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Я бы предложил вам брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей рекламного послания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю.

Испробуйте описанную выше технологию на какой-нибудь из собственных реклам или на одном из объявлений, представленных в части III данной книги. Определить уровень сложности для понимания текста таким образом довольно легко. Это поможет осознать, какой именно эффект оказывают многосложные слова и длинные предложения на уровень «непонятности» вашей рекламы, а также понять, читатели с каким уровнем образования откликнутся на нее.

Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одна из самых успешных в истории компании JS amp;A. Похоже, со многими моими рекламами происходило то же самое: чем более ясными они были, тем большее количество людей привлекали и тем больший отклик вызывали. После того как вы опробуете описанную технику с одним из объявлений, представленных в данной книге, или с любой другой рекламой, вы удивитесь, как легко сможете угадывать значение «индекса туманности» любого текста, просто прочитав первые несколько абзацев рекламного объявления.

Ясность – один из самых важных факторов в копирайтинге, и «индекс туманности» дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткие предложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление к достижению низкого уровня «индекса туманности» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с бoльшим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории – разные.

Глава 22. Семь шагов к созданию классной рекламы

Услышав про семь шагов к созданию классной рекламы, возможно, вы скажете себе, что уже и так набралось слишком много правил, которые следует учитывать при составлении рекламного послания. Их действительно немало.

Но если бы мне надо было свести все к одной простой формуле, состоящей из семи шагов, я бы предложил нижеследующую, памятуя о том, что вы уже прочитали эту книгу и усвоили основные ее принципы.

Шаг 1.Станьте экспертом в области товара или услуги, которые вы собираетесь продавать. Большинство хороших рекламных идей приходили ко мне именно тогда, когда я погружался в изучение продукта, пытаясь «нарыть» о нем все, что только можно, и считаю, что это – лучший источник из всех.

Шаг 2.Изучите потенциального покупателя. Вы можете стать экспертом в области своего товара или услуги, однако если вы не будете хорошо знать своего потребителя, то окажетесь в невыгодном положении. Что может послужить мотивом для потенциального клиента стать вашим покупателем? Кто он – ваш типичный покупатель? Ответы на эти вопросы дадут вам глубокое понимание ситуации, а также подскажут массу ценных идей.

Шаг 3.Напишите заголовок и подзаголовок своей рекламы. Они должны сразу же захватывать читателя и раззадоривать его любопытство до такой степени, чтобы заставить прочитать первое предложение. Мне нравятся короткие заголовки. «Зрительный прорыв», «Карманная Си-Би рация», «Карманные Желтые страницы» – все эти заголовки в меру короткие и при этом вызывают достаточно любопытства, чтобы подтолкнуть к чтению подзаголовка. Подзаголовок должен состоять примерно из 16 слов, а первое предложение следует сделать как можно короче.

Шаг 4.Напишите текст объявления. Не беспокойтесь о структуре, грамматике, пунктуации – просто начните и продолжайте писать, пока все ваши мысли и идеи не выплеснутся на бумагу или в компьютер, и самое важное: не думайте об ошибках. Главная задача на данном этапе – переписать всю информацию о продукте, которая накопилась у вас в голове, на жесткий диск. Если вы пишете свое объявление от руки или печатаете на машинке, ведите себя так же свободно и раскованно. Хотя лучше, если будете писать на компьютере, особенно когда дело дойдет до редактирования.

Шаг 5.Отредактируйте свое объявление. Просмотрите внимательно весь текст, исправьте орфографические ошибки, грамматику, знаки препинания и структуру предложений. Уберите лишние слова, без которых можно обойтись и которые ничего не привносят для выражения вашей мысли. Подтяните весь текст.

Шаг 6.Инкубируйте. Перестаньте редактировать, отложите текст в сторону и сходите на прогулку или займитесь каким-нибудь другим приятным для себя занятием, Вы будете удивлены, насколько отрыв от текста поможет вам потом его доработать. Будет даже лучше, если вы вернетесь к нему лишь на следующий день. Чем больше времени пройдет между редактированием и следующим шагом, тем лучше.

Шаг 7.Финальная правка текста. Вы сами удивитесь, как много мелких и не очень мелких погрешностей вы сможете уловить в тексте и сколько улучшений сможете в него внести во время этой финальной правки. Конечно, вы могли бы и просто повторять пятый и шестой шаги и продолжать редактировать текст до тех пор, пока не будете абсолютно удовлетворены полученными результатами.

В этих семи шагах обобщено все, что вы, как копирайтер, будете делать, создавая свое рекламное послание. Все действительно очень просто. Вы уже знакомы с принципами написания рекламного текста, так что дерзайте, и с каждым разом у вас все будет получаться лучше и лучше. Это я вам гарантирую.