Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 32 страниц)

7. Жадность

Жадность, в виде стремления к выгодной сделке, – весьма сильный мотивационный фактор. Не счесть, сколько раз я покупал тот или иной абсолютно ненужный мне продукт просто потому, что он продавался по очень выгодной цене.

Не раздумывая, используйте жадность как мотивационный стимул всякий раз, когда продаете дешевый товар или дорогой продукт по очень низкой цене. Но не забывайте, что слишком низкая цена также может подорвать доверие к вашему предложению, если вы не дадите ей разумного объяснения. Многие люди готовы рискнуть и купить товар или услугу от неизвестного производителя, если так они смогут получить более дешевый продукт или более высокое качество за те же деньги. Предлагая покупателям более ценный продукт, чем тот, который обычно торгуется по такой цене, вы, на практике, взываете к их жадности.

В одной из первых своих реклам, опубликованных в газете Wall Street Journal, я предлагал калькуляторы по цене 49,95 долларов за штуку, что очень расстроило их производителя. «Этот продукт надо было продавать за 69,95 долларов. А теперь мне звонят дилеры со всех уголков страны и все жалуются», – кричал на меня производитель.

«Не беспокойся, – сказал я ему, – это исправимо». И разместил в Wall Street Journal небольшое объявление, в котором объяснял свою ошибку и назначал новую цену в 69,95 долларов, при этом предоставляя читателям возможность в течение ближайших нескольких дней воспользоваться старой ценой. Хотя размер объявления был относительно небольшой, эффект от него решительно превзошел результат, полученный после выхода первого сообщения – в отведенные несколько дней люди просто ринулись покупать калькуляторы по льготной цене в 49,95 долларов.

Однако жадность – это не тот стимул, который можно использовать всегда. Вместе с тем следует признать, что данная человеческая слабость – весьма эффективный «рычаг» давления.

Когда вы снижаете цену на продукт, это, как правило, кончается тем, что вам удается продать больше единиц данного продукта. Продолжайте снижать цену, и вы будете постоянно генерировать все больше продаж, если, конечно, это снижение будет достаточно заметным. Если же оно будет слишком большим, вам придется дать некое объяснение, почему именно цена так упала, иначе она начнет подрывать доверие к вам со стороны потенциальных покупателей.

На самом деле жадность – не самая положительная черта людей. Однако она есть, и ее нужно учитывать при построении коммуникации с вашими потенциальными клиентами.

8. Свидетельство компетентности

Всегда можно найти, что сказать о своей компании и о себе, чтобы продемонстрировать компетентность, ранг, положение или перспективы. Потребитель любит иметь дело с экспертом в конкретной области. Этим можно объяснить тенденцию постепенного перехода от универсальных магазинов, продающих товары самых разных продуктовых категорий, к магазинам, торгующим какой-то определенной линией продуктов. Такие магазины обладают большим опытом, знаниями и авторитетом в конкретной области.

Например, на протяжении долгих лет мою компанию JS amp;A можно было называть «крупнейшим в Америке специализированным поставщиком продуктов технологий космической эры». Все мои усилия были направлены именно на это – на завоевание авторитета крупнейшего в стране поставщика продуктов технологий космической эры. Слова «специализированный поставщик» в действительности означали, что мы специализировались на поставках продуктов из одного источника. Вероятно, мы поставляли не больше таких продуктов, чем компании Sears или RadioShack, но мы поставляли больше продуктов из одного источника и мы специализировались только на продуктах технологий космической эры.

Стремиться завоевать авторитет должна каждая компания, независимо от того, насколько она крупная или мелкая. Послушайте, как звучит: «крупнейший в Америке поставщик специализированных продуктов для индустрии трубоочистки». (Один из участников моих семинаров действительно работал в индустрии трубоочистки.) И даже если у вас самая маленькая компания, вы можете сказать: «Самая старательная группа ребят в рекламном бизнесе».

Если вы хорошенько присмотритесь к своей компании, то наверняка обнаружите нечто, что можете предъявить, чтобы завоевать авторитет и доказать свою компетентность в том, чем вы занимаетесь.

Позже, когда вы «обзаведетесь» авторитетом, у вас возникнет искушение перестать использовать те слова, с помощью которых вы свой авторитет утверждали. Я знаю это по себе – на шестом году использования одних и тих же слов я и сам стал подумывать, что они нам больше, возможно, и не нужны. Однако среди аудитории всегда есть люди, которые впервые попадают на вашу рекламу. Им, как раз, и нужны заверения, что они имеют дело с авторитетной компанией в той области, в которой они предполагают совершить покупку. И ваши слова дадут им эту уверенность.

Порой бывает довольно легко заявить о своем авторитете – стоит лишь произнести название компании. Как-то я создал компанию American Symbolic Corporation [16]

[Закрыть], одно имя которой вызывало представление об очень крупной организации. А вот Jack and Ed’s Video [17]

[Закрыть]никак не производит подобного впечатления. Название Computer Discount Warehouse [18]

[Закрыть]дает довольно хорошее представление о компании. Такое название ни с одним другим не спутаешь.

Авторитет всегда в цене

Люди, как правило, искренне уважают компетентных и авторитетных людей. Допустим, вы хотите купить компьютер. Возможно, вы сначала посоветуетесь с каким-нибудь «экспертом», живущим по соседству, которого все знают как квартального компьютерного гения. Назовем его Дэнни. Он пользуется большим авторитетом, и вам кажется вполне уместным подойти к нему за советом. И вот, он вам говорит, что именно, по его мнению, вам следует купить и у кого именно это следует сделать. Скорее всего, он посоветует пойти в некую торговую точку, которая сама уже стала пользоваться определенным авторитетом. Может быть, это будет самая дешевая компьютерная компания или та компания, которая предоставляет наилучший сервис. Вы будете искать тот тип авторитета, который вам нужен.

Иногда даже не нужно доказывать свою компетентность – ее можно ощутить из самого текста рекламы, оригинал-макета или послания, содержащегося в объявлении. Добейтесь авторитета в области предлагаемого продукта или услуги, и увидите, насколько вырастет эффективность вашей рекламы.

Приведу совсем простой пример, который наглядно проиллюстрирует мою мысль. Как-то раз, когда я собирался войти в один из лос-анджелесских магазинов, торгующих товарами для бизнеса, ко мне подбежала молодая девушка со словами: «Пожалуйста, помогите мне!»

Я был несколько удивлен внезапностью ее появления и в первый момент, надо сказать, подумал, что произошел какой-то несчастный случай. «Конечно! Что случилось?» – спросил я.

Чуть ли не со слезами на глазах она ответила: «Я собираюсь купить компьютер и даже уже выбрала один, который мне больше всего понравился, но хочется, чтобы кто-то подтвердил правильность моего выбора. Если вы разбираетесь в компьютерах, то не могли бы пойти со мной в магазин и высказать свое мнение?»

Я согласился и мы пошли вместе в магазин. Девушка объяснила, что она учится в колледже при Университете Невады в Лас-Вегасе, и поскольку это был ее первый компьютер, ей нужно было, чтобы кто-то, кто смыслит в компьютерах, подтвердил, что это действительно хороший и разумный выбор. По ее словам, большинство людей в магазине на самом деле мало что понимали в этой технике. Я посмотрел на компьютер, и, поскольку я в этом деле как-никак разбираюсь, сказал, что она действительно сделала мудрый выбор и что этот компьютер и вправду стоит тех денег, которые за него просят. Помимо этого, я указал на некоторые его технические характеристики, которые будут ей полезны в работе. Правда, она не имела ни малейшего представления, о чем я говорю, но почувствовала, что сделала правильный выбор, потому что я так сказал.

Все боятся допустить ошибку

Девушка с облегчением поблагодарила меня и побежала покупать свой первый компьютер. Когда она уже удалялась, то обернулась и произнесла: «Мне пришлось здорово потрудиться, чтобы заработать эти деньги, и совсем не хотелось допустить глупую ошибку».

Прежде чем купить компьютер, возможно, вы сами сначала позвонили кому-то, кто является в той или иной степени экспертом в области компьютерной техники, и поинтересовались его мнением на сей счет. Вы также хотели заручиться поддержкой, что деньги, которые вы собираетесь обменять на данный компьютер, будут истрачены не впустую. То же относится и к любой другой ценной покупке. Вам просто нужно подстраховаться. Однако если вы можете доверять продающей организации как специалисту в конкретной области, тогда не будете нуждаться во мнении стороннего эксперта, как это произошло с молодой студенткой из приведенного выше примера.

Даже после совершения определенной покупки, вы нередко продолжаете искать подтверждение правильности сделанного выбора. Ныне покойный Пол Бриндж, консультант в области директ-маркетинга, заметил: «Первое, что мы делаем после значительной покупки, – это пытаемся найти подтверждение со стороны других людей, что наше решение было правильным. Мы сообщаем о покупке семье, соседям, друзьям и деловым партнерам и ждем их одобрения».

Когда мне удавалось посидеть на телефонной линии в JS amp;A и лично попринимать заказы, меня всегда удивляло, как часто люди говорят что-нибудь в духе: «Бьюсь об заклад, что это один из ваших самых продаваемых продуктов». Во многих случаях это было вовсе не так. Но каждый раз, когда я говорил, что продукт, который они только что купили, действительно пользуется большой популярностью, следовал комментарий: «Я так и думал». Людям просто нужно удостовериться, что они совершили правильную покупку.

9. Заверение в получении удовлетворения

Взглянув на этот подзаголовок, вы могли подумать, что мы будем говорить об испытательном сроке на товары. Действительно, испытательный срок можно определить как форму дачи заверения в том, что потребитель будет полностью удовлетворен своей покупкой. «Если в течение одного месяца вы не будете полностью удовлетворены нашим продуктом, можете вернуть его, и мы возместим вам полную его стоимость». Но здесь я не это имел в виду. Безусловно, в посылочной торговле каждое предложение должно предусматривать некий испытательный срок. В конце концов, потребителю необходимо подержать продукт в руках, чтобы принять решение, хочет ли он оставить его у себя или нет. Поэтому испытательный срок придает покупателю определенную уверенность в правильности покупки. Ведь он может в любой момент данного периода пересмотреть свое решение, если окажется, что продукт – не совсем то, чего хотелось бы.

Но дача заверений в получении удовлетворения – это нечто большее, чем просто право на испытательный срок. Как правило, говоря об этом, вы доносите до потребителя некое послание, подразумевающее, что вы настолько уверены, что клиенту понравится ваш продукт, что собираетесь сделать для него нечто из ряда вон выходящее, чтобы доказать, насколько невероятно хорошим является ваше предложение.

Если потенциальный клиент, прочитав, что именно вы собираетесь для него сделать, скажет себе что-то типа: «Они, похоже, действительно уверены в своем продукте» или: «Как им это удастся?!», или: «Неужели они и вправду позволят, чтобы клиенты злоупотребляли их щедростью?!», тогда вы можете быть уверены, что вам удалось сотворить замечательный образец заверения в получении удовлетворения.

Приведу пример. Когда я только начал предлагать солнцезащитные очки BluBlocker, в телевизионной рекламе я произнес: «Если эти очки по какой-либо причине вам не вполне подойдут, вы имеете право в любой момент вернуть их обратно. Без каких-либо испытательных сроков». Тогда многие люди подумали: «Это, должно быть, действительно хороший продукт, иначе они не сделали бы такого предложения». Возможно, некоторые подумали и другое: «Ребятки, да их просто обдерут, как липку». В обоих случаях это означало, что я донес свою убежденность, что покупатели будут настолько удовлетворены продуктом, что я готов сделать для них нечто, на что редко кто решается.

Одну рекламу я начал со следующих слов: «Если продукт вам не понравится, просто позвоните мне, и я лично позабочусь о том, чтобы к вам пришли, забрали продукт и восстановили вам его полную стоимость, а также компенсировали вам время, потраченное на возврат».

Тестирование заверения в получении удовлетворения

Один раз мне удалось получить несомненное доказательство силы заверения в получении удовлетворения. В рекламе для компании Consumers Hero я предлагал подписку на бюллетень с информацией об обновленной бытовой технике по очень низким ценам. Но вместо того, чтобы просто рассылать бюллетень потенциальным клиентам, я организовал клуб и предлагал его членам подписку на данный бюллетень. Так, в публикуемой в бюллетене рекламе из 700 слов я апробировал множество различных элементов рекламного текста. В одном случае я изменил заголовок, и отклики на рекламу возросли на 20%. Я пробовал менять цену, но это почти никак не сказывалось на конечном результате. Хотя чем ниже делалась цена, тем больше заказов я получал. А вот когда я изменил лишь форму заверения в получении удовлетворения, процент откликов буквально удвоился.

В одной из реклам я сказал: «Если вы ничего не купите у нас в течение тех двух лет, на которые будет оформлена подписка, я возмещу вам стоимость подписки».

Во втором объявлении я заявил: «А что будет, если вы так ничего у нас и не купили, а срок вашей двухлетней подписки истек? Отлично. Пришлите нам лишь свою членскую карту, и мы вернем вам ваши 5 долларов плюс проценты, набежавшие по этим деньгам».

В первой рекламе вы видите классический вариант предложения обычного испытательного срока. Во втором же варианте вы видите предложение, которое выходит за рамки испытательного срока и может быть воспринято как заверение в получении полного удовлетворения от покупки.

В нашем тесте отклик удвоился, хотя заверение в получении удовлетворения размещалось в самом конце рекламного объявления. Это означало, что люди прочитали весь текст и в самом его конце, когда надо было принять важное решение о покупке, данное нами заверение в получении удовлетворения устранило любые остававшиеся у них сомнения и возражения против принятия предложения.

Если вы завели читателя на «скользкую горку» и провели его по всей ее длине до конца текста, в этой самой последней его части вам нужно проделать огромную работу. Подумайте только, вам необходимо объяснить свое предложение потенциальному покупателю (чем оно так хорошо и почему его следует принять и купить ваш продукт), а затем нужно еще совершить что-то очень эффектное и волнующее, чтобы подвигнуть своего клиента предпринять нужное действие. И все это вы должны сделать в рамках этой последней части вашего рекламного послания. Опять можно провести сравнение с действиями продавца, который приглашает собеседника сделать заказ, а затем еще говорит ему: «Если вы купите это у меня сейчас, я сделаю то, что немногие продавцы сделали бы на моем месте. И сделаю ради того, чтобы вы поверили: что действительно будете абсолютно довольны своей покупкой».

Вместе с тем, очень важно, чтобы заверения были к месту и в меру. В идеале эти заверения должны ставить на обсуждение некое возражение, а затем устранять его. (Как это делается, мы обсуждали в предыдущей главе.) Но устраняя его, вам следует пойти дальше и превзойти ожидания людей.

В моей рекламе для Consumers Hero это сработало, потому что заверения идеально подходили для преодоления последнего «рубежа» сопротивления: сначала поднимали проблему («Что будет, если я в течение двух лет так ничего и не куплю из этого бюллетеня?»), а затем разрешали ее с помощью заверения в получении полного удовлетворения и даже чего-то большего, что превосходило ожидания людей.

Только позаботьтесь о том, чтобы в своих заверениях вы обещали то, что имеет смысл сделать в данных условиях. Вы же не хотите поднять проблему, для которой не можете предложить адекватное решение. Будьте осторожны: любое возражение должно действительно получить подходящее и полное разрешение. Иными словами, оно должно быть адекватным.

Заверение в получении удовлетворения – важнейшая часть рекламного послания, хотя немногие понимают его значение в полной мере. Однако если вам удастся сформулировать мощное и убедительное заверение в получении полного удовлетворения, этот простой проем существенно приблизит вас и ваше предложение к успеху.

10. Характер продукта

Это один из самых важных компонентов, от которых зависит, какой именно подход выбрать при продаже данного товара или услуги. Для начала необходимо понять, что у каждого продукта своя неповторимая индивидуальность, своя уникальная природа, и от вас зависит раскрыть ее.

Как следует преподносить характер продукта? Каждый товар или услугу можно представить таким образом, чтобы раскрыть настоящие достоинства и дать покупателям ощутить чувства, которые продукт способен вызвать у большинства из них и подвигнуть на покупку.

Помните, выше я говорил об охранной сигнализации Midex, которую на протяжении многих лет продавал с помощью цельнополосной рекламы в общенациональных журналах? Чем именно отличался характер данного продукта и как я мог мотивировать людей на его покупку, я объяснил в главе 2.

Охранную сигнализацию я использовал в качестве примера характера продукта. Это был необычный продукт со своей уникальной индивидуальностью. На самом деле все продукты подобной категории – «натуры» особые. И только поняв это и сыграв на сильных сторонах продукта, вы сможете создать впечатляющую и эмоционально привлекательную презентацию.

Подумайте и о других примерах. В чем характер игрушки? В игре и забаве. Поэтому следует выводить на первый план именно радость, которую такого рода продукт дарит людям. А каков характер у аппарата для измерения кровяного давления? Это – серьезный медицинский прибор, который люди используют для проверки уровня своего кровяного давления. Ключевым здесь является слово «серьезный». А каков характер охранной сигнализации? Это – важный продукт, который должен отличаться легкостью в установке, бесперебойностью работы и надежностью защиты, которую он обеспечивает озабоченным домовладельцам. Очень часто здравый смысл – это все, что нужно, чтобы понять и оценить характер продукта.

Запомните: вы должны научиться понимать характер своего продукта, иначе не сможете продавать его эффективно.

11. Характер потенциального клиента

В продажах очень важно понимать не только характер продукта, который вы предлагаете, но также и характер своего потенциального клиента. Когда я учился в колледже и думал о том, чтобы войти в одну из студенческих организаций, со мною произошло нечто, показавшее мне, какое решающее значение в действительности имеет понимание данного исключительно важного фактора.

Из всех организаций, к которым я мог примкнуть в колледже, я выбрал худшую. Почему? После того как я потратил немало времени на посещение собраний различных сообществ, я разгадал причину, почему ребята первым делом вступают в какую-ту организацию.

Я заключил, что, обладая этими знаниями, я смогу единолично взять худшую из студенческих организаций и превратить ее в лучшую. А добьюсь этого с помощью разработки эффективного маркетингового плана по решительному увеличению количества членов. Мой подход строился на учитывании особенностей характера клиента (студента). Располагая необходимой информацией, я собирался «соблазнить» студентов, чтобы они захотели стать членами именно моей организации, а не какой-либо другой. Существенным образом увеличив количество членов, я собирался трансформировать свою группу в самое желанное сообщество, независимо от того, насколько плохим оно было, когда я сам в него вступил. Такой план может показаться весьма наивным, но я был убежден, что способен совершить подобный переворот.

После вступления в организацию, пройдя процедуру посвящения и приведения к присяге, я выступил перед братьями по сообществу и изложил свой план «Операции выживания», как я окрестил ее. Я пояснил, что ребята вступают в ту или иную студенческую организацию, главным образом, по двум психологическим причинам:

1) потому что они воспринимают организацию как место, где можно встречаться с девушками;

2) чтобы испытать те чувства товарищества и братства, которые дает членство в мальчишеских группах. Я заявил, что можно создать некую иллюзию социального взаимодействия, которая привлечет к нашей организации новых членов и кандидатов в члены.

Цель была заставить как можно больше ребят захотеть присоединиться к нашей организации, а не к какой-либо еще. Нам действительно нужен был значительный приток новых лиц, ибо в противном случае наша организация была обречена на «вымирание» – вот какие скверные были наши дела и как плохо мы справлялись с задачей привлечения новых членов. Эта операция действительно должна была обеспечить нам выживание.

Мой план был прост и состоял из двух частей. Первая – пригласить самых красивых и сексапильных девушек на роль хозяек наших вечеров знакомств. Я не хотел, чтобы и впредь в роли хозяек выступали более расторопные подружки наших братьев по организации, как это делалось ранее. Ни в коем случае. Хозяйками наших мероприятий должны были быть девочки мирового класса – такие, чтобы парни потом неделю их обсуждали.

Во второй части плана предписывалось, как именно каждый «брат» должен представить одного из своих товарищей потенциальным членам нашей студенческий организации. Я требовал, чтобы каждый подготовил какие-нибудь очень теплые и ласковые слова о другом члене нашего содружества. Я сказал: «Обнимите своего товарища за плечи и скажите кандидату на вступление в наше братство, какой ваш товарищ – замечательный человек и как искренне вы восхищаетесь им и любите его».

Выполнить данный план было не так-то просто, как можно было показаться. Во-первых, ни одна классная девушка из нашего студгородка не желала с нами водиться. Во-вторых, ребята ненавидели друг друга, а потому выражение любви к парню, которого ты на дух не переносишь, представлялось задачей довольно трудной, чтобы не сказать невозможной для выполнения. Но мне удалось кое-что сделать, чтобы план заработал.

Мы наняли четырех самых красивых стриптизерш из близлежащего стрип-клуба. Они были молоды, сексапильны и рады возможности выступить в роли привлекательных студенток-хозяек трех наших запланированных вечеров знакомств. Я провел с ребятами несколько репетиций и добился-таки того, что они начали обнимать друг друга за плечи и выражать неведомую им братскую любовь вместо естественного для себя омерзения. Это стоило им огромных усилий. Но спектакль удался.

Кончилось это тем, что мы получили самый большой приток новых кандидатов в члены нашего товарищества за всю его историю существования, опередив все остальные братства. Но это было не все – некоторые наши ребята действительно подружились, и вообще появился какой-то совсем иной, новый дух в нашей организации. В студгородке было столько шуму вокруг девушек, которые выступали в роли хозяек наших «балов», что во время третьей из запланированных встреч салон не смог вместить толпы желающих туда попасть. Самим стриптизершам все это так понравилось, что они пригласили нескольких своих красивых подружек также прийти поразвлечься. Гостей настолько впечатлил дух любви и товарищества, а также присутствие красивых женщин, что когда пришло время выбирать себе организацию, они буквально умоляли нас их принять.

Я понял характер своего продукта (студенческой организации) и психологию своего потенциального клиента (молодого мужчины, ищущего место, где он может найти любовь и социальное взаимодействие). Ключевым фактором в данном случае явилось знание природы клиента – всех тех эмоциональных струн его души, которые с готовностью отзовутся на наш призыв. Операция по выживанию увенчалась грандиозным успехом и превратила наше товарищество в лучшую организацию студгородка. А ведь все это произошло лишь в течение нескольких коротких недель благодаря простому маркетинговому плану.

Позвольте привести еще несколько примеров, чтобы проиллюстрировать этот очень важный принцип. Если бы я собирался продавать дом, я бы заинтересовался мотивами, которые движут моими потенциальными поупателями, а именно тем, что они хотели бы увидеть в новом доме. Я бы узнал их историю. Я бы расспросил об имеющимся у них предыдущем опыте поисков дома, а также о хобби. Я бы собрал о них как можно больше информации, а затем постарался бы почувствовать, какими могут быть их эмоциональные потребности.

Понимание потребностей и характера клиентов в целом дало бы мне достаточно информации, чтобы разработать весьма эффективную презентацию, где, в идеале, характер продукта соответствовал бы характеру потенциального покупателя.

У потребителя имеются базисные эмоциональные потребности, которые определенный товар или услуга, в силу своей природы и характера, способны удовлетворить, независимо от того, сколь изощренным или простым может быть ваше предложение. Исследуйте эти эмоциональные потребности. Только с точки зрения эмоции можно рассмотреть самую суть мотивации вашего потенциального клиента. И только из этой сути можно извлечь необходимые подсказки, чтобы найти дорогу к сердцу потребителя и, в конце концов, к его кошельку.