Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 21 (всего у книги 32 страниц)

Вы уже знаете очень многое

В части I этой книги вы узнали, что нужно делать, чтобы стать классным копирайтером. В части II выяснили, какие приемы работают на практике и почему они работают.

В частях I и II данной книги я научил вас большинству приемов составления эффективного рекламного послания, которые вывел и опробовал за долгие годы работы в копирайтинге. Вы узнали также о концепциях, которые разработал не я, но которые отлично служат мне и по сей день. И что самое важное – вы извлекли уроки из моих неудач; уроки, которые мне самому обошлись весьма недешево и которые теперь вам не придется извлекать из своего личного горького опыта. И наконец, вам не пришлось платить 3000 долларов за получение всех этих знаний, как приходилось делать участникам моих семинаров.

В части III мы переведем все, что вы узнали, в плоскость практических знаний, проанализировав различные мои рекламные объявления, которые на семинарах использовались в качестве примеров. Это важный раздел, потому что здесь вы увидите, как все элементы и принципы написания текста реализуются и складываются воедино. Мы также проанализируем несколько рекламных посланий, в которых не все элементы и принципы согласуются хорошо, и покажем, как их можно переконфигурировать, чтобы повысить эффективность объявления.

Вдобавок к этому анализу различных рекламных текстов от начала и до конца, я покажу вам также несколько объявлений JS amp;A, чтобы продемонстрировать свои принципы копирайтинга в действии.

Если у вас возникли определенные проблемы с пониманием какого-либо из изложенных ранее принципов, именно здесь вы сможете себе все уяснить. Именно во время этой части моих семинаров частенько можно было услышать от слушателей следующий комментарий: «Теперь я чувствую, что и сам могу написать классную рекламу». И многие из них смогли.

Часть III. Проверка принципов на практике. Примеры рекламных объявлений

Предисловие к части III

Вы уже ознакомились с принципами и теорией копирайтинга, и все они сопровождались примерами и отрывками из моих различных рекламных посланий. Теперь пора показать, как эти принципы работают на практике, на примере нескольких полноформатных объявлений. Так мы проведем уже «тонкую настройку», необходимую для совершенствования ваших новоприобретенных умений.

Во время своих семинаров я показывал слушателям слайды с самыми разными объявлениями, чтобы проиллюстрировать те концепции, о которых я им рассказывал. На первых семинарах все рекламы, которые я демонстрировал, были моими и моих конкурентов – тех самых компаний, которые копировали мой формат и подход. Но с годами все больше слушателей стали демонстрировать такие успехи в учебе, что я все чаще показывал на семинарах также и творения моих бывших учеников.

И наконец, я использовал различные иллюстрации, чтобы показать образцы лучшего и худшего, что бывает в рекламе товаров, продаваемых средствами директ-маркетинга. К моменту окончания семинара мои слушатели были способны не только сказать, что именно в этих примерах не так, но и сами сочинить замечательные рекламные послания и помочь коллегам по семинару отредактировать и улучшить свои объявления.

Во время семинара, как я говорил, я демонстрировал в качестве примера сотни слайдов с рекламными объявлениями. Некоторые из классических примеров размножались и распространялись далее. Для книги я отобрал только несколько из лучших образцов, чтобы проиллюстрировать изложенные здесь принципы. Цель этих примеров – закрепить обретенные вами знания, а также расширить ваши представления и развить ваши копирайтерские умения.

«Постойте, – можете возразить вы. – А где же знаменитые рекламы JS amp;A, которые стали символом рекламы посылочной торговли 1970-80-х гг.? Разве в них не реализованы действительно важные принципы и разве они не являются хорошими примерами всего лучшего, что есть в копирайтинге?»

Да полноте! Ну, ладно, раз вы настаиваете. Так уж и быть, я включу для вас несколько из тех самых объявлений.

Начиная с главы 28, в книге будут представлены несколько рекламных объявлений JS amp;A, которые действительно окажутся полезными для закрепления основных теоретических положений. Они представляют собой не только пример успешного копирайтинга, но еще и занимательное чтиво. То, что эти объявления написал я, наверное, стало понятно по тому энтузиазму, с которым я о них говорю, так что вы уж потерпите меня. В глубине души, я на самом деле, скромный парень.

Если ваше будущее связано с тв-маркетингом, эти примеры помогут вам понять работы и в этом рекламоносителе. Потому что, как вы уже знаете, мои принципы маркетинга и копирайтинга могут применяться к любой форме рекламной коммуникации.

А теперь переходим к закреплению всего того, что вы узнали из частей I и II данной книги, и сделаем это с помощью нескольких классических рекламных примеров, доказывающих на практике многие из моих принципов.

Глава 23. «Как стать богатым, будучи ленивым»

Это – классический пример рекламы продукта, распространяемого средствами посылочной торговли. Есть люди, которые всю свою профессиональную жизнь потратили на написание сотен рекламных объявлений, а есть еще и Джо Карбо.

Джо Карбо – автор всего нескольких объявлений. Одно из них представлено ниже. Его тексту не нужно практически никакой правки. Как сам Джо Карбо скажет позже на моем семинаре, он «просто сел и за несколько минут написал рекламу, потом посмотрел на нее и немного кое-что подправил. Вот и все».

Объявление, которое написал Джо, выходило в сотнях журналах на протяжении многих лет. Некоторое время назад в него были внесены определенные поправки, чтобы отразить новые подходы в посылочной торговле, но при всем этом принципиальных изменений оно не претерпело. И стало классикой жанра.

Эта классическая реклама посылочной торговли продала 3 млн книг

Но сначала немного о самом

Джо. В 1945 г. в возрасте 20 лет Карбо уволился из рядов армии

и оказался с женой и ребенком без денег, имея лишь

среднее образование. Таковы были стартовые условия,

при которых началась его карьера. Его успехи в занятиях

макулатурной бумагой были весьма скромными, так что

он бросил это дело и ушел в актеры, затем – в рекламу,

потом – на радио, и, наконец, оказался на телевидении.

У Карбо было свое телешоу в Голливуде, и вместе со своей

женой Бетти он вел эфир с полуночи и до 8 часов утра.

Поскольку спонсоры не спешили вкладывать деньги в его

шоу, Карбо занялся телемаркетингом и продавал в своем

шоу самые разные продукты. Очень скоро Джо поднаторел

в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей,

и его дела пошли в гору.

В 1973 г. Джо обобщил свою жизненную философию

в книге под названием: «Как стать богатым, будучи ленивым

», в которой он поделился своими взглядами на успех

и выводами о принципах рекламы, рассчитанной на непосредственный

отклик потребителей. Вышеприведенное

объявление и есть то, которое он написал для продвижения

своей книги.

Давайте проанализируем его, так как оно является наглядным

подтверждением всего того, что вы узнали от

меня. Начнем с заголовка и систематично пройдемся по

всему тексту до самого его конца.

Заголовок:Как стать богатым, будучи ленивым

Подзаголовок:«Большинство людей слишком заняты, зарабатывая

себе на жизнь, чтобы делать деньги»

Заголовок довольно провокационный. В те времена

такой заголовок и такой подход были в новинку. Раньше

объявления, похожие на это, можно было встретить лишь

в специализированных изданиях. В журналах типа Income

Opportunity [26]

[Закрыть], Success [27]

[Закрыть]и Entrepreneur [28]

[Закрыть]было полно разных предложений,

подобных тому, что делал Карбо, но эту категорию

рекламы еще нельзя было отнести к «мейнстриму». Объявление

Джо было одним из первых, которые совершили прорыв.

Заголовок сразу же захватывает внимание и заставляет

прочитать подзаголовок. А подзаголовок вынуждает читателя

перейти к чтению текста.

Давайте перейдем к тексту и посмотрим, удастся ли ему

создать эффект «скользкой горки». В первую очередь обратите

внимание, как Карбо затягивает вас в чтение текста путем

использования коротких предложений. Отметьте, насколько

коротким является первое предложение, впрочем, как и все

последующие. Обратите внимание также на то, как автор

идентифицирует себя с потенциальным покупателем – парнем

или девушкой, которые серьезно настроены на успех

и хотят обеспечить себе хорошую жизнь, но, несмотря на

все старания и усилия, не добились ничего. Текст объявления

начинается так:

Я трудился изо всех сил. Пахал по 18 часов в день. 7 дней в неделю.

Но деньги я начал делать только тогда, когда начал работать меньше, гораздо меньше.

Чем больше вы прочитываете, тем больше вам не терпится продолжить чтение.

Например, эту рекламу я написал за два часа. Немного удачи, и она принесет мне 50, а то и сотню тысяч долларов.

Не забывайте, что это объявление было написано в 1973 г., и тогдашние 50 тысяч сегодня равняются примерно полумиллиону долларов. И снова Карбо раззадоривает любопытство читателей. Что именно он предлагает? Почему эта реклама принесет ему столько денег? Чтобы узнать это, нам приходится читать далее. Обратите также внимание, что нет никаких длинных слов, никаких сложных, закрученных предложений. Он ведет своего читатель вглубь текста легко и плавно, с каждым шагом все больше возбуждая его любопытство. И последовательно строит свою историю.

Более того, я собираюсь предложить вам прислать мне 10 долларов за то, что обошлось мне не более чем в 50 центов. И я попробую сделать это предложение столь непреодолимо привлекательным, что вы будете последним тупицей, если не примете его.

Здесь Карбо устанавливает доверительные отношения со своими читателями. Его честность просто обезоруживает. Он открыто заявляет, что хочет продать вам что-то по цене 10 долларов, хотя ему самому оно обошлось всего в 50 центов. И это еще больше усиливает любопытство.

Карбо делает совсем простые, почти элементарные заявления, и текст понемногу затягивает вас вниз по «скользкой горке» к следующему абзацу. И еще: обратите внимание, как автор оправдывает покупку.

В конце концов, почему вас должно тревожить то, что я получу прибыль в 9,50 долларов, если я при этом покажу вам, как получить гораздо больше?

Так вот, я настолько уверен, что вы обязательно заработаете кучу денег моим ленивым способом, что готов дать вам самую невероятную в мире гарантию.

Она звучит так: я не стану обналичивать ваш чек и не стану получать ваш денежный перевод в течение 31 дня после того, как я вышлю вам свои материалы.

Таким образом, у вас будет уйма времени, чтобы получить их, прочитать и все самим попробовать.

Заметьте, как льется текст. Автор продолжает распалять любопытство читателей, предлагая такое оправдание покупки стоимостью в 10 долларов, и при этом ни слова не говорит о содержании самого предложения. Теперь вы по-настоящему заинтригованы.

Он заявляет, что не собирается обналичивать чек на протяжении 31 дня, что по тем временам также являлось совершенно новым подходом. Таким образом он дает то, что я называю «заверением в получении удовлетворения». Наверное, вы, как и многие другие люди, подумали: «Ребята, так его же обдерут, как липку. Народ его книгу закажет, прочитает и вернет ее обратно, а затем и свой чек получит назад». Из главы 19 вы уже знаете, какое большое значение имеет хорошее заверение в получении удовлетворения, и Карбо, как видите, использует данный прием довольно рано, почти в самом начале своего объявления.

Он также демонстрирует такой горячий энтузиазм и такую уверенность в своей концепции, что это еще больше усиливает любопытство читателей. И он продолжает:

Если вы не будете согласны с тем, что мои материалы стоят как минимум в 100 раз больше, чем вы за них заплатили, верните мне их. А я верну вам ваш необналиченный чек или денежный перевод.

Единственная причина, по которой я не буду высылать вам материалы и лишь затем выставлять вам счет, а также не буду высылать все наложенным платежом, состоит в том, что оба эти метода обходятся дороже как в плане времени, так и денег.

Итак, я уже готов дать вам возможность совершить самую выгодную сделку в своей жизни. Потому что я собираюсь раскрыть вам то, на отработку чего у меня ушло 11 лет жизни, а именно: как делать деньги, будучи ленивым.

И снова Карбо дает оправдание на совершение покупки, хотя при этом продолжает не говорить, что именно собирается вам продать. Он также объясняет, почему именно он будет принимать платежи только чеком, давая вам экономическое обоснование для принятия решения. Любопытство, тем временем, нарастает еще больше. Но вместо того, чтобы наконец-то рассказать о своем предложении, он полностью меняет направление повествования, чтобы завоевать ваше доверие. Для этого он описывает себя в качестве доказательства, насколько успешной может быть его программа.

Похоже, мне придется сейчас немного похвастаться. Но я не против. Это нужно сделать, чтобы доказать вам: если вы вышлете мне 10 долларов (которые я сохраню на депоненте, пока вы не убедитесь в ценности полученных вами материалов), то совершите самый мудрый в своей жизни поступок. Я живу в доме, стоимостью в 100 тыс. долларов. Я это знаю, потому что отклонил предложение о покупке его у меня именно за эту сумму.

Мой ипотечный кредит составляет менее половины этой суммы, и единственная причина, по которой я его еще не погасил, это слова моего бухгалтера по налогообложению, который говорит, что в таком случае я поступлю как полный идиот.

Мой «офис» расположен примерно в 2 км от дома, прямо на берегу моря. Вид из него настолько прекрасен, что большинство людей говорят, они не понимают, как я вообще могу заниматься там работой. Но я ею занимаюсь, причем с успехом. При?ерно 6 часов в день, 8 или 9 месяцев в году. Остальное время я провожу в нашей «хижине» в горах. Я заплатил за нее 30 тыс. долларов наличными. У меня две лодки ? Cadillac Всо оплачено полностью. Есть акции, облигации, инвестиции и депозиты в банке. Но самое главное, чем я обладаю, поистине бесценно: у меня есть время на семью. И я покажу вам, как я этого добился – по-ленивому. Я раскрою вам секрет, которым до сих пор поделился лишь с несколькими друзьями.

Здесь, в этих нескольких абзацах, рассказывая вам о результатах работы его системы, Карбо еще активнее возбуждает ваш «аппетит». Но при этом он добивается еще одного, очень тонкого эффекта. Он добивается идентификации себя с аудиторией. Он не говорит, что у него Rolls-Royce – он говорит, что у него Cadillac. Он признается в том, что ипотека за его дом еще не выплачена, наверное, точно так же, как и у большинства его читателей, если у них вообще есть свой дом. Карбо намеренно описывает свое богатство как относительно скромное, потому что если бы оно было слишком большим и казалось его читателям слишком недоступным, они не смогли бы идентифицировать себя с ним.

И опять же он продает шкворчание, а не котлету. Он говорит о вещах, которые звучат для вас довольно заманчиво.

Он приглашает представить себе результаты, которые вы можете получить, если купите его систему; результаты в виде всех тех материальных благ, о которых мечтают большинство читателей. Так он добивается идентификации со своим потенциальным клиентом. И затем, в конце перечня этих благ, он рассказывает о самом ценном, что дает его система, – о времени, которое можно проводить со своей семьей. Все это резонирует с читателем, который уже не может прервать чтение и, должно быть, говорит себе: «Что же такое этот парень может мне предложить, что позволит мне жить так, как он?» И вы продолжаете читать. Вам не терпится узнать секрет, который Джо Карбо открыл пока что лишь некоторым своим друзьям.

В следующих нескольких абзацах вы найдете один из по-настоящему важных для успеха его рекламного послания элементов. В них Карбо попытается сделать свое предложение привлекательным для как можно более широкого сегмента рынка и делает это весьма искусно. Поразмышляйте над этим. Если бы он сказал, что кто-то заработал столько-то миллионов долларов, вы вряд ли сможете идентифицировать себя с тем человеком, о котором он говорит, если не верите искренне в то, что способны заработать миллионы.

Однако, возможно, вы способны идентифицировать себя с пожилой дамой, которая теперь может позволить себе путешествовать всегда, когда захочет. Или со вдовой, которая зарабатывает в год 25 тыс. долларов. Или же с парнем, который не может похвастаться особо высоким образованием. Читая следующий текст, отметьте то, как именно Карбо делает свое предложение привлекательным для массового рынка. Вероятно, это и есть та причина, по которой данная реклама оказалась столь привлекательной для огромного количества людей, так как это нельзя объяснить одной лишь возможностью хорошо заработать. Обратите внимание также на то, как он демонстрирует свою открытость и чистоту помыслов, когда говорит о том, что чуть было не объявил себя банкротом. Так он устанавливает связь с той частью своей аудитории, которая, возможно, также сталкивается с определенными финансовыми затруднениями в данный момент.

Для этого не требуется иметь какое-то специальное «образование». У меня самого среднее образование.

Для этого не надо обладать каким-то «капиталом». Когда я сам только начал, я был в таких долгах, что один друг-юрист посоветовал мне банкротство как единственный выход из ситуации. Он ошибся.

Мы выплатили все долги и, помимо ипотеки, теперь не должны никому ни единого цента.

Для этого не требуется «везения». Сам я заработал больше, чем мне нужно, но я не обещаю вам, что вы заработаете столько же денег, сколько и я. А может, вы заработаете даже больше моего.

Я лично знаю человека, который, используя эти принципы и изрядно потрудившись, заработал 11 млн долларов за 8 лет. Но деньги не все.

Для этого не нужен «талант». Просто должно быть достаточно мозгов, чтобы знать, чего искать. И я вам скажу, что именно.

Для этого не надо быть «молодым». Одной женщине, с которой я работал, было 70 лет. Она объездила весь мир, и все деньги, которые ей были нужны, она зарабатывала тем, чему я ее научил.

Для этого не надобно иметь «опыт». Другая женщина, вдова из Чикаго, применяя мой метод, уже 5 лет зарабатывает себе в среднем по 25 тысяч долларов в год.

Эти последние несколько абзацев имеют огромное значение. Так автор делает свое предложение привлекательным для очень широкого сегмента рынка деловых возможностей и даже выходит за эти рамки, обращаясь к людям, которые, возможно, даже не ищут способов обогатиться, но которым это предложение может показаться заманчивым.

При этом Карбо производит впечатление человека очень честного. Помните, он говорил о цене того, что он собирается вам послать, и на протяжении всей рекламы вы все больше убеждаетесь в его честности, просто обезоруживающей частности. А честность, как вы уже знаете, – мощный психологический инструмент продаж. И вот, теперь приходит очередь заключительного призыва, когда энтузиазм в отношении его книги вырос до уровня всеобщего и тотального. И опять-таки Карбо понимает, что у многих его читателей уже есть работа и что на данном этапе чтения рекламного текста у них может возникнуть вопрос о том, не придется ли им бросить ее, чтобы воспользоваться его предложением. И он удачно вплетает в разговор «житейскую мудрость» одного умного человека, с которым был знаком. И затем Карбо подводит определенный итог под все рекламное послание, причем делает это в виде вопроса, который взбудораживает ваше любопытства до такой степени, что вы уже не можете устоять и не откликнуться, чтобы узнать, что же этот человек вам предлагает.

Что же для этого действительно требуется? Вера. Вера, достаточная для того, чтобы сделать попытку. Достаточная, чтобы усвоить то, что я вам пришлю. Достаточная, чтобы применить эти принципы на практике. Если вы сделаете только это – не больше, но и не меньше, – вы добьетесь таких результатов, каких сами не ожидали. Помните: я вам это гарантирую.

Вам не придется ради этого бросить свою работу. Но очень скоро, возможно, вы начнете зарабатывать столько, что сможете себе позволить такой поступок. Помните: я вам это гарантирую.

Самый мудрый человек, которого я когда-либо встречал, как-то сказал мне фразу, которую я никогда не забуду: «Большинство людей слишком заняты, зарабатывая себе на жизнь, чтобы делать деньги». Вам не надо тратить столько времени и усилий, сколько потратил я, чтобы убедиться в его правоте.

Я докажу вам это, если вы пришлете мне купон сегодня.

Я не прошу вас «поверить» мне. Просто попробовать. Если я не прав, все, что вы потеряете – это несколько минут и марку за 8 центов. А если я прав?

Довольно интересно слышать, сколько стоила почтовая марка в 1973 г. Сегодня, когда я пишу свою книгу, подобная марка стоит 39 центов. Если сопоставить цену на книгу Карбо с ценой почтовой марки, получится, что стоимость его книги тогда равнялась сегодняшним 50 долларам.

А теперь внимательно присмотритесь к купону. Но сначала, как раз над купоном, можно прочитать клятвенное заверение бухгалтера Карбо:

«Реклама мною проверена. На основании личного 18-летнего знакомства с г-ном Джо Карбо, а также на основании моего профессионального с ним сотрудничества в качестве его бухгалтера, я удостоверяю верность всего вышесказанного». (Имя бухгалтера предоставляется по требованию)

Помимо этого, Карбо дает также свои банковские реквизиты. И снова это звучало очень убедительно, особенно учитывая, что до него в рекламе никто ничего подобного ранее не делал. Он укрепляет свой имидж человека надежного, используя имя банка как косвенного доказательства своей честности – честности, в которую читателям надо поверить, чтобы перестать колебаться, достать свои кошельки и выслать ему свои с трудом заработанные деньги.

Сам купон представляет собой резюме предложения. Джо, может, ты и хвастун, но мне-то что терять?! Пришли мне «Как стать богатым, будучи ленивым». Но не депонируй мой чек или мой почтовый перевод в течение 31 дня с момента его отправления.

Если в рамках этого периода я верну тебе твои материалы, по какой бы то ни было причине, верни мне обратно необналиченный чек или почтовый перевод. На этих условиях прими мои 10 долларов.

На купоне имеется даже маленький квадратик, в котором читателю надо поставить галочку, если он желает получить «материалы» воздушной почтой, для чего ему надо было заплатить на доллар больше.

Отметьте, что Карбо говорит о высылке «материалов», а не просто о «книге». «Материалы», в отличие от «книги», придают программе особую значимость, она начинает казаться более похожей на некий курс. В этом гораздо больше от «шкворчания», чем в слове «книга».

Люди, которые отправляли требуемую сумму, получали замечательную книгу, которая выглядела так, как будто ее издание действительно обошлось в 50 центов. Но при этом в ней содержалось и сильное мотивационное послание, и описание директ-маркетинговых приемов, необходимых для того, чтобы делать деньги «по-ленивому».

Карбо размещал эту рекламу на протяжении нескольких лет. В своей рекламной практике в национальном масштабе я уже давно убедился в том факте, что слов не бывает слишком много. В 1973 г. мы действительно выпускали объявления одно за другим, но главным образом в газете Wall Street Journal. Годом позже, когда мы размещали рекламу уже во многих национальных журналах, мы заметили, что Карбо расширил свое объявление за счет включения в него различных свидетельств и примеров. Таким образом он пытался еще больше расширить рынок, к которому обращался. С каждым годом его реклама становилась все более многословной. Но это было самое первое объявление Джо (и первая за долгие годы крупная рекламная кампания в области возможностей получения дохода, нацеленная на массовый рынок), которое следует считать также и самым ярким примером всего того, чему я учил слушателей на своих семинарах.

Джо Карбо присутствовал на моем семинаре в 1978 г. Он поделился со слушателями опытом и рассказал историю о том, как написал свое объявление.

Джо умер в 1980 г. от обширного инфаркта. Это произошло во время интервью, которое он давал местной телестанции, обосновавшейся недалеко от его дома в Калифорнии. Журналист внезапно выдвинул некоторые несправедливые упреки в адрес Джо, совершенно изменив тему интервью. Так сердце Джо отреагировало на нападки журналиста. Его не смогли спасти. Джо оставил жену и восьмерых детей.

Труд Джо Карбо недавно получил продолжение в переработанной Ричардом Джилли Никсоном версии книги Джо, дополненной теперь и рабочей тетрадью. Эта книга должна быть у каждого, кто изучает директ-маркетинг и нуждается в поистине хорошей мотивации. В Приложении Д к этому курсу я даю список из нескольких действительно хороших книг по директ-маркетингу.

Сегодня реклама Карбо считается классикой. Она стала его крупнейшим и поистине выдающимся достижением в этом виде бизнеса. Значение его работы ощущают миллионы людей, которые купили его книгу и впоследствии действительно извлекли пользу от полученных из нее знаний. Но если вам все это кажется лишь результатом счастливого стечения обстоятельств, случая, который выпадает раз в жизни и который нельзя повторить, то вы ошибаетесь. Такое происходит сплошь и рядом, даже пока вы читаете эти строки, со многими предпринимателями, использующими для продажи своих продуктов методы директ-маркетинга.

Героем следующей настоящей истории будет человек, который никогда прежде не писал рекламу. Он просто сел и сочинил одно из классических в директ-маркетинге объявлений – объявление десятилетия. И сделал он это сразу после участия в моем семинаре. Почитайте.