Текст книги "Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций"

Автор книги: Алексей Ильин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 22 страниц)

Глава 3.

Храмы потребления, интервенция в детское сознание, шопинг, труд и кредитомания

Интересно обратить внимание на архитектуру храмов потребления – супермаркетов, гипермаркетов и всевозможных гигантских торговых центров. Как правило, в них соединяются в один большой комплекс многочисленные залы, наполненные огромным количеством товаров, рестораны, бары, кинотеатры и т. д. Эти храмы благодаря своей лабиринтообразной архитектуре напоминают ризомность интернет-сети, где с открытием одной страницы вниманию пользователя предлагается еще масса страниц, посвященных искомой (и не только) теме. В гипермаркетах, попадая в один зал, мы видим за ним еще один или даже несколько, которые «приглашают» нас войти. В итоге человеку предлагается не только тот продукт, на покупку которого он был изначально ориентирован, но все многообразие продукции. Наличие в гипермаркетах баров, ресторанов, аттракционов, игровых автоматов и кинотеатров – это как бы попытка психологически приблизить данное место ко многим сферам жизни человека, сделать гипермаркет сверхфункциональным комплексом, где можно не только купить что-то, но постоять за стойкой бара, неторопливо потягивая сок, посмотреть кино, покататься на новых аттракционах всей семьей, оставить ребенка на детской площадке и т. д. Здесь – в этой цитадели впечатлений – можно проводить целый день и даже все свободное время, именно здесь сейчас и протекает лавина свободного времени потребителя. Часто из-за большого размера торгового комплекса выпускается специальный путеводитель по нему, карта, наличие которой является неким критерием, отделяющим просто супермаркет от настоящего потребительского храма.

В контролируемой гиперреальности потребления нет валяющихся на полу пьяных, нищих и попрошаек, что дает проводящим там досуг семьям особое чувство безопасности. Там, где каждая витрина говорит о райской жизни, потребитель чувствует себя намного лучше, чем в домашней обстановке и в подлинной реальности. Там, где для удобства предлагается тележка, которых не было раньше, в магазинах традиционного «старого» типа, потребитель получает возможность перемещать больше товаров, что выступает стимулом для увеличения объема покупок: тележка – это своеобразное предложение катить, а не нести продукты, это одно из изобретений эпохи потребительства. Не менее важным изобретением является тележка для детей, которая позволяет детям чувствовать себя взрослыми, настоящими покупателями, когда они доверху накладывают эти тележки всякими сладостями и заставляют родителей – зачастую прибегая к капризам и истерикам – платить за эту поклажу. Также неудивительно, что интересующие детей товары специально помещают на нижние полки, которые в силу детского роста бросаются в глаза маленьким покупателям. В гипермаркетах весь дизайн, вся архитектура в целом и каждый ее элемент в отдельности приглашает к покупке, и не просто к покупке, а к реализации принципа «купить нужно все».

Стоит обратить внимание на архитектуру не только гипермаркетов в целом, но и покоящихся в них полках с продукцией. Труд маркетологов заключается в том, чтобы повысить покупаемость товаров, предлагаемых тем заведением, в котором маркетологи работают. Продукция на полках раскладывается в определенном порядке. Не совсем нужные и достаточно дорогие товары располагаются обычно в самом начале, чтобы человек заинтересовался ими до того, как дойдет до целевого продукта. Фрукты иногда подсвечивают специальными лампами в соответствии с цветом плодов (обычно оранжевый), тем самым усиливая иллюзию восприятия цвета самих фруктов, что, в силу подчеркнутой яркости, создает еще более соблазняющий эффект. Ценники, предполагающие скидку, обычно отличаются ярким цветом. Рядом с пивом покоятся всякие кириешки, соленые орешки, сушеные кальмары и рыба, которые часто используются в качестве неотъемлемой закуски к пиву; такой ассортимент дает возможность купить все необходимое сразу и в одном месте. Запахи из кулинарного цеха проникают в торговые залы, тем самым формулируя кинестетическое приглашение. В результате человек выносит из гипермаркета несколько ненужных покупок как бы в довесок к нужным.

Эти храмы становятся почти монополистами в век глобализации. Мелкие лавочки не могут предложить клиентам такого ошеломляющего спектра товаров и услуг, и потому они неуклонно теряют конкурентоспособность. Вместе с тем торговля концентрируется в одних точках, а города вследствие изменения их облика крупными торговыми центрами становятся одинаковыми. Мощь торговых центров дает городам товарный вид и этим привлекает туристов. Но в скором времени этой мощью некого будет удивлять, поскольку ни один город не обойдется без гигантов торговли. Города из пространств для личной или общественной творческой активности превращаются в функциональные центры потребления. А так как создание крупных торгово-развлекательных центров играет важную роль для привлечения туристов, руководство каждого из них стремится предложить какую-то «изюминку» для услаждения своих клиентов. Но любую новую выдумку быстро перенимает руководство других комплексов, поскольку все они стремятся превзойти друг друга в размахе и изобретательности. В результате все эти потребительские храмы становятся похожими, почти идентичными.

Некоторые потребительские цитадели открываются с такой помпезностью, которая не была присуща даже открытию самых известных средневековых храмов. Они, а не памятники культуры, считаются достопримечательностью мегаполиса, в котором находятся. И в них люди проводят больше времени, чем в парках, церквях или просто в общении с семьей и детьми.

Сегодня нет необходимости куда-то идти или ехать за покупками. Система сервиса предлагает просто позвонить и сделать заказ. Интернет стал самым глобальным торговым комплексом из всех возможных. Но такой «легкий» вариант устраивает далеко не каждого, поскольку в своей основной массе консьюмеры получают удовольствие от процесса, а не от результата. Им необходим шопинг, походы по магазинам и гипермаркетам, а не только пролистывание рекламных каталогов, предлагающих богатый выбор продукции и возможность ее заказа не вставая с дивана. Часть каталогов даже платно распространяется; человек платит как за получение рекламы, так в дальнейшем и за получение рекламируемого продукта. Хотя в большинстве своем каталоги находятся в свободном доступе и периодически встречаются в почтовых ящиках, магазинах, банках и т. д.

К храмам потребления относятся также бизнес-центры, ночные клубы, казино и т. д. Хорошо, что в России законодательно запретили казино. Однако других храмов потребления и бессмысленного прожигания жизни достаточно много. Пусть уж лучше их будет мало, но зато больше социально полезных учреждений типа больниц, госпиталей, театров, дворцов культуры, музеев.

Важным для нашего анализа представляется проблема направленности рекламы на детей. Сейчас дети приобрели особую покупательскую способность посредством влияния на своих родителей, поэтому они выступают весьма перспективным адресатом рекламных кампаний. Ребенок – это потребитель «три в одном»: он тратит карманные деньги, оказывает влияние на покупки родителей и представляет собой материал для воспитания потребительского поведения в будущем – во взрослой жизни. Дети черпают рекламную информацию из телевидения, Интернета, рекламных щитов, детских журналов и т. д. – всех тех источников, которые пользуются способностью обращаться к адресату напрямую, минуя традиционные социальные институты типа семьи и школы. Дети, пользуясь сотовыми телефонами, ICQ, чатом, электронной почтой, фастфудом, полностью интегрированы в современную потребительскую культуру, которая ориентирована на нетерпеливую жизнь «здесь и сейчас». В общении со сверстниками товары типа новых игрушек и компьютерных игр занимают важное место; как и во «взрослой», в «детской» потребительской культуре они также подчеркивают статус обладателя. Появилась целая индустрия, актуализирующая именно детскую покупательную способность. Медиа-проекты, рекламирующие специально создаваемые для детей продукты питания, DVD, видео-игры, мобильные телефоны, игрушки и т. д., гипнотизируют маленьких покупателей, делая из них настоящих потребителей. Они убеждают детей в том, что смысл жизни заключен в покупках. Продаются не просто рекламируемые продукты, а игрушки, символизирующие персонажей детских мультипликационных фильмов. Так создается привязанность предлагаемой игрушки к полюбившемуся ребенком мультипликационному герою, и эта привязанность играет важную роль в деле продвижения детских продаж. К примеру, после выхода мультфильма «Черепашки-ниндзя» был реализован огромный массив продукции, связанной с этим фильмом; статуэтки героев, комиксы, журналы-раскраски. «Звездные войны» стали тиражироваться не только как фильм, но и как куклы, маски, световые мечи, продукты питания с изображением на упаковках главных героев саги и прочие аксессуары. Чипсы, каши, макароны и другие продукты питания, на упаковках которых красуются полюбившиеся детям герои, представляются маленьким покупателям вкуснее, чем не связанные с мультфильмами продукты, хотя на самом деле они бывают одинаковыми по составу и вкусу.

Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые надо потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры – накупить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. В этой же книге находим пример рекламирующего компьютерную игру слогана: «это куда приятнее, чем застрелить соседскую кошку»^[43]. Как говорится, без комментариев. Если первый пример ориентирован на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле, то второй является наглядной иллюстрацией привития детям жестокости.

Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть рядом с расписанием занятий, в спортивных залах и даже в самих учебных классах. То есть в местах, которые призваны развивать, воспитывать и образовывать учеников, появляется коммерческая дискурсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и отправляющая анти-воспитательное воздействие. Хитрые маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного сотрудничества с частными школами и вузами. Так, при отсутствии государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с рекламными компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в обмен размещают в нем рекламу своих товаров. Авторы книги «Потреблятство» приводят следующий вопиющий случай. В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили ученика за то, что он надел футболку с рекламой пепси в День кока-колы в школах. 600 ученикам школы велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке. Компания, производящая напиток, обещала школе заплатить 500 долларов за проведенную акцию. Как это следует понимать? Грош цена учебным заведениям, которые зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям знания с рекламной информацией. Такой синтез вообще неуместен. Тем более он неуместен, если рекламируемые продукты пользуются негативными отзывами врачей. Читатель может вполне справедливо оправдать школьное руководство, сказав, что ему каким-то образом деньги зарабатывать надо для сохранения своего учебного заведения. Да, это правда, капиталистическая система выстраивается такая, что едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами, функционировать и развиваться. В этом и заключен порок данной системы. Если маркетологи решают, что реклама имеет право находиться где угодно, такое решение не должно давать им право размещать свою рекламу везде, где только захотят, и уж тем более эксплуатировать детей. Однако рыночная система не сопротивляется таким «креативным» и «инновационным» решениям. Вряд ли эти маркетологи сами хотят, чтобы их дети пользовались рекламируемыми ими продуктами и были подвержены инициируемой ими бомбардировке детского сознания.

Направленная на детскую целевую аудиторию реклама – явление не новое. Однако именно в последние годы она превратилась в настолько мощный по своему «воспитательному» воздействию гипермеханизм, что время, потраченное ребенком на общение с учителями и родителями, уступает времени, проведенному с телевизионными персонажами, которые делают ребенку самые разные коммерческие предложения. В результате количество детских покупок растет; дети все больше и больше акцентируют внимание на выпрашивании у родителей денег для покупки приглянувшихся игрушек. Целенаправленно формируемые и поддерживаемые интересы детей превращаются в прибыль. Психологи и социологи специально наблюдают за детьми, чтобы подобрать коды доступа к их восприятию, чтобы с учетом психологических особенностей возраста определить максимально эффективную конфигурацию цветов, персонажей, словесных сообщений, музыкального сопровождения и т. д. Детское сознание в большей степени подвержено воздействию рекламы, и этой незащищенностью успешно пользуются рекламщики и маркетологи. Ими был открыт детский рынок, заполнивший собой всю культуру детства. Можно сказать, данная культура приобрела рыночную сущность. Рынок не просто превращает ребенка в типичного потребителя, а сеет гроздья конфликтности между детьми и родителями, отдаляет поколения друг от друга, перечеркивает духовную близость между ними, и, соответственно, разрушает основы детско-родительских отношений и семейные ценности. Неудивительно, что дети «передовой» американской нации сейчас не в меньшей степени страдают ожирением, чем их родители, которые подвергались намного меньшему рекламному воздействию, когда сами были детьми. Да и реклама прошлых времен была менее агрессивной и не пыталась взращивать конфликтность между детьми и их родителями, не провоцировала детей на бунт против семейной дисциплины. Теперь же маркетологи принялись изображать родителей в виде ничего не понимающих в приобретениях несовременных людей, носителей атавистических ценностей.

Интернет сегодня используется в качестве инструмента в том числе детской рекламы. Дети регистрируются в различных социальных сетях, оставляют там свои данные. Маркетологи используют эти сети, например, для одновременных поздравлений юных блоггеров с днем рождения и предложением новых игрушек. Или же они просто рассылают интернет-рекламу своих продуктов, которые ориентированы на детей.

Кроме того, дети видят не только направленную непосредственно на них рекламу, а также ту, которая ориентирована на взрослых, но транслируется в дневное время. Например, реклама косметики усиливает детское желание стать взрослым, а сама косметика переходит из сферы взрослости в сферу детства, расширяя предназначенные для нее возрастные рамки. Эротично выглядящие куклы подчеркивают необходимость внешней привлекательности и преждевременно актуализируют сексуальность. Сюда же стоит отнести рекламу сигарет или алкоголя, рекламу содержащих сцены секса или насилия кинофильмов или просто рекламу какого-то товара, где подчеркивается излишняя сексуальность в образе главного героя. В общем, культура потребления охватывает представителей разных возрастов, и ее сущностные особенности не привязаны к какому-то конкретному возрасту.

Соответственно, вырисовывается ряд проблем, связанных с воздействием рекламы на детское сознание. Реклама зачастую предлагает ребенку вещи, которые родители купить не в состоянии, что рождает комплекс неполноценности и приводит к ухудшению отношений с родителями. Демонстрация особенно стройных моделей во многих случаях приводит к занижению самооценки и психическим расстройствам типа анорексии у девочек-подростков. Реклама фастфудов приучает детей к нездоровой пище. Реклама, будучи неотъемлемой тенденцией культуры потребления, навязывает соответствующую идеологию. Дети уже не хотят быть врачами или космонавтами, как в прежние времена. Им больше импонируют успешные в материальном смысле люди – те самые, которых представляет реклама. Ребенок видит на экранах этих счастливых людей и посредством включения механизма подражания присваивает предлагаемые модели поведения и мировоззрение. Вместе с тем психологи и социологи все больше и больше говорят о возрастающих показателях депрессий и суицидальных мыслей у детей и подростков и об увеличении подростковых самоубийств.

Некоторые психологи именуют шопинг одним из видов терапии. Действительно, шопинг дает человеку возможность расслабиться, отвлечься от проблем. Но вместе с тем данный вид «психотерапии», вытягивая человеческое сознание из одного проблемного поля, погружает его в иное. С таким же успехом сектантство можно считать видом терапии, однако в данном случае человека заставляют забыть о проблемах и невзгодах не путем их конструктивного решения, а путем погружения в абсолютно неестественную для нормального здорового человека законсервированную среду. Эта среда в конечном счете если не создаст для него новые проблемы, то есть то, что он в субъективном смысле станет воспринимать в качестве проблем, преобразит его личность так, что она перестанет соответствовать объективным научно обоснованным критериям психического здоровья. Поэтому называть шопинг видом терапии – все равно что предлагать лечить головную боль гильотиной, а наркоманию – алкоголизмом. Да, шопинг, как и многие виды человеческой деятельности, позволяет переориентировать внимание и отвлечься от каких-то неприятных мыслей и переживаний, поэтому он способен нести психокоррекционный заряд. Но всего должно быть в меру, иначе психокоррекция превратится в очередную психозависимость, ибо шопинг вызывает привыкание. К тому же он является очередным суррогатом времяпровождения, заполняющим бессмысленностью экзистенциальную пустоту, которая вместо него могла бы быть заполнена чем-то более социально важным и нужным, надповседневным.

Саму, шопоманию вызывает дискурс телепередач, в которых транслируется удовольствие от шопинга и даже раздаются титулы типа «королева шопинга»; раньше выдавали медали героям войны и ветеранам труда, а теперь вектор сакральных смыслов переориентировался на королев шопинга. В последнее время шопинг приобрел настолько широкую распространенность, что затмил собой такие занятия, как чтение книг и отдых на природе. Точно так же массовая соляризация (посещения соляриев), дающая загар искусственным путем, затмила собой естественный загар и тем самым устранила живое общение с природой и впечатления от этого общения. В сфере психологических зависимостей рейтинг шопинга стал расти; психологи именно в последние годы зафиксировали игроманию и шопинг как проявления растущих в обществе аддикций. Лучшим вариантом психотерапии является не шопинг, а общение с природой. Имеются многочисленные свидетельства, согласно которым естественная среда повышает эмоциональное состояние людей, снижает склонность к агрессии и суицидам, заряжает бодростью и даже способствует отказу от вредных привычек. Природа бесплатно может дать человеку то, чего он пытается достичь с помощью денег. Но она это дает преимущественно тем, кто готов общению с ней.

Современный человек, взращенный в условиях урбанизации, уже не испытывает потребности в общении с природой и обнаруживает в себе на фоне растущих знаний о технических новинках падение знаний о естественном окружающем мире. Он наиболее интегрирован не в биосферу, а в техносферу, в гаджетосферу, которая стала его привычной средой. Ему бывает достаточно насладиться природной красотой, транслируемой по телевидению, или посещением парка. Но «телевизионная природа» не имеет ничего общего с природой как таковой, поскольку телевидение не способно передать целостной чувственной репрезентации предмета трансляции. Тем более передачи о природе – всего лишь модели, смонтированные из огромного количества отснятого материала, и этот монтаж не позволяет увидеть природу такой, какая она есть. Он показывает ее таковой, какой она будет максимально интересно выглядеть с точки зрения падкого на захватывающие сюжеты, а не на естественную эстетику, урбанизированного зрителя. Например, величественный тигр в этих передачах выглядит как неугомонный охотник за своими жертвами, а не как сонный и ленивый представитель семейства кошачьих, каким обычно является. Походы в парк также не отличаются полнотой, поскольку парки – всего лишь островки на континенте урбанизации, где вся флора высажена с учетом не природной гармонии, а субъективно человеческого представления о красоте. Деревья, высаженные в строгом соответствии расстояния по отношению друг к другу, трава, выглядящая намного более зеленой, чем может быть, – все это указывает на управление человеком природой, на реализованную человеком потребность при создании островков естества примешивать к этому естеству свое эстетическое представление и тем самым уже частично лишать естество его сущности, естественности. Парки и скверы передают массу впечатлений о природе, они не позволяют нам забыть о ней и о нашем с ней родстве, они переводят наше внимание с цивилизационного отрыва от естественной реальности на саму эту реальность. Но они также не способны передать своим посетителям всю полноту и гамму ощущений, которые дает природная естественность.

Потребителям свойственно сравнивать себя с представителями других, еще более обеспеченных, групп, которые фактом своей обеспеченности оказывают на них психологическое давление и этим стимулируют наращивать потребительские объемы. В некоторых случаях выбор совершается в пользу более дорогого товара, так как с возрастанием цены привлекательность товара увеличивается; этот эффект известен как эффект Веблена^[44]. Иногда консьюмер, маскируя настоящий мотив, оправдывает данный выбор тем, что дороже – значит качественнее, престижнее, вкуснее и т. д.; неудивительно наличие общественного стереотипа, согласно которому качество товара и его цена прямо пропорциональны. Подобные тенденции служат потребности в демонстративной праздности, которая подчеркивает дистанцирование от труда как непопулярного, неблагородного и даже унизительного вида деятельности, а также дистанцирование от групп, вынужденных заниматься трудом. Известна следующая шутка: друзья порицают успешного консьюмера за то, что он купил футболку в обычном магазине за сто рублей, а не зашел в презентабельный бутик и не купил такую же за тысячу.

Всеобщее для современной культуры – это не производство, а потребление^[45], что говорит о состоянии социального сознания: место таких ценностей, как любовь к труду заняла расточительность. Труд выступает средством получения потребительских благ для загипнотизированных модой и рекламой людей, которые не имеют достаточного количества финансов для воплощения этого желания, а потому вынуждены трудиться. Другая же часть консьюмеристски настроенной прослойки, наоборот, не испытывает никакого уважения к труду, считая его низким и недостойным занятием, а человека, отмеченного необходимостью труда, предпочитает водворять на социальную периферию, где жизнь представляется менее осмысленной и менее достойной. Труд, равно как приверженность обычаям и высоким социальным идеалам, идеологией потребления подвергается символическому насилию, критикуется и высмеивается. Под трудом здесь понимается прежде всего труд не сам по себе (и уж тем более редко встречаемый «труд в удовольствие»), а тот, который носит вынужденный характер, который необходим в борьбе с бедностью, который маркирует низкий социальный статус рабочего и который обязывает подчиняться трудовой этике и соответствующим предписаниям. Консьюмер стремится к самовоплощению в области, находящейся по ту сторону труда, но по сю сторону вещей. В обществе «психопатологии изобилия» уважением пользуются не трудяги и не нонконформисты-вольнодумцы, а те, кто приближен к политической или экономической элите. Впрочем, политика и экономика настолько связаны и переплетены, что приближенность к политической элите априори знаменует приближенность к экономической, равно как и наоборот. Человеку физического труда, как и свободному мыслителю, в таком обществе места нет. Оно есть для популярного телеведущего, диджея, поп-звезды, пиарщика, имиджмейкера, популиста, разменивающего свободу слова на свободу дорого продавать свое слово. Вузовский преподаватель или создатель настоящих произведений высокого искусства не имеет никаких шансов привлечь к себе внимание, сравнимое с тем, какое притягивают к себе представители этих потреб-профессий. Труд властителя потребительских дум априори не производителен, а во многих случаях даже вреден. Но он занял почетное и престижное место, поскольку все большее значение получают индустрия развлечений и область искусственного создания потребностей. «Правильным стилем жизни оказался воинствующий гедонизм, возведенный в добродетель и доблесть, а национальной идеей России (которую так долго и безуспешно искали специально назначенные президентом Ельциным люди) стали деньги»^[46]. Для консьюмера верны антиэтичные принципы «успех любой ценой» и «стыдно быть бедным».

Как в прошлые эпохи наличие свободного времени, досуг был символом роскоши и социального статуса, так и сейчас он является особой ценностью. С точки зрения потребительской культуры потребление должно быть избыточным, выходящим далеко за границы повседневных потребностей. Избыточное потребление – это своеобразное указание на свободу от труда, показатель высокого социального статуса человека, его причастности к сакральному «сообществу потребления». Объем потребления – показатель социальной (классовой, статусной) дифференциации. Сами же потребительские практики поддерживают социальное и материальное неравенство.

Если в советское время труд возводился в культ лозунгом «Мир, труд, май», то специфику современного общества в большей степени отражает лозунг «Мир, вклад, май» – рекламный слоган одного из банков, продолженный словами «Пусть работают деньги». Такая реклама вдвойне цинична. Во-первых, процентная ставка в банках настолько мала, что не покрывает собой растущую инфляцию, а потому уж явно не способна гарантировать свободу от работы путем перекладывания рабочей функции на деньги. Во-вторых, ростовщичество, пропаганда которого закреплена в этой фразе, губительно для экономики (мы не говорим о моральной стороне данного явления). Переход от труда к потреблению, к расточительству знаменует экономический крах. Экономика не способна к существованию без труда, а потребительство его не приемлет или же приемлет с натяжкой. Помимо этого, фраза «мир, вклад, май» разрушает, можно сказать, архетипический ассоциативный ряд, который является одним из главных культурных символов минувшей эпохи и заключает в себе память о ней.

Успех в западной культуре является краеугольным камнем, к которому каждый должен стремиться. А предметы потребления подчеркивают успешность человека. Однако фетишизация успеха оборачивается такими побочными явлениями, как нехватка времени на общение с близкими и на самореализацию (не в профессиональном смысле), постоянный стресс в конкурентной гонке за успехом – ведь в ней участвуют многие и тем самым «тянут» за собой любящего сравнивать себя с другими потребителя, – отсутствием интереса к глубокому постижению действительности (скольжение по поверхности), упадком культуры в общем и культуры чтения в частности. В конце концов, с возрастом у многих бывших трудоголиков, которые трудились ради успеха и получения высших потребительских благ, возникает личностный кризис, связанный с ощущением бессмысленности участия в такой гонке, а ранее представлявшаяся единственно достойной идеолого-поведенческая модель уже не кажется такой значимой. Мечта или достигается, но не приносит удовлетворение, или просто не достигается; обычно количество затраченной энергии не соответствует уровню конечной удовлетворенности. Если изнурительный, сопровождаемый постоянным стрессом труд все-таки не приносит желаемых результатов по достижению определенного потребительского верха, вполне вероятно появление нервных (и не только) заболеваний.

Человек, который живет в постоянной спешке и в условиях неопределенности, оказывающих на его психику серьезное давление, крайне мало времени тратит на жизненно важные процессы типа приема пищи, общения с близкими и т. д. Он куда-то торопится, заглядывает в составленный на несколько дней вперед тесный график в записной книжке, прежде чем решить, найдется ли у него время встретиться со старым другом. Изнашивается и организм и нервная система. В конце концов, возможны как депрессия, раздражительность, нервозность, бессонница, так и соматические болезни – гипертония, сердечно-сосудистые заболевания. Даже в случае победы в крысиной гонке крыса остается крысой. Большинство людей, стремящихся перегнать других и доказать им и самому себе свою ценность, непомерно устают от циклического сценария: утро, часовая поездка до места работы, изнурительный труд до вечера, часовая поездка домой, немного свободного времени вечером на домашние дела, сон. Причем долю и так не отличающегося особой длительностью свободного времени люди проводят перед телевизором, который только подпитывает потребительский образ жизни. Поэтому неудивительна возникающая склонность к таким аддиктивным формам поведения, как алкоголизм. Стремительный темп жизни является источником заболеваний и дисгармонии во взаимоотношениях с другими людьми.

Изнурительный труд, дефицит времени и соответствующие им синдромы и формы поведения – явления, сопутствующие потребительской культуре. Консьюмеристский труд не менее изнурителен, чем труд советских рабочих. Только последние работали в том числе на благо фронта, во имя державы, национального богатства и светлого общечеловеческого будущего; вспоминаются лозунги типа «на роботу с радостью, с работы с гордостью!». К этим лозунгам люди, конечно, относились со скептицизмом, и нельзя сказать, что декларируемые слова вызывали однозначно положительный отклик в сердцах и умах советских тружеников. Однако в тот исторический период ценность труда была совершенно другой. Другими также были те цели, для которых труд выступал средством. К своему труду советский труженик, в отличие от современного потребителя, относился не как к проклятию, а как к лично и социально значимой необходимости, и в этом отношении не прослеживалось никакого презрения к трудовой деятельности. Консьюмер свой труд, естественно, не сопрягает ни с каким национальным благом и общественной пользой. Этим отличается специфика тяжелого труда, одинаково свойственного обоим общественным устройствам.