Текст книги "Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций"
Автор книги: Алексей Ильин
Жанры:
Культурология
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 1 (всего у книги 22 страниц)
Annotation
В монографии представлено широкое осмысление такого многогранного явления, как потребительская культура. Поскольку исследуемый тип культуры накладывает серьезный отпечаток на различные сферы бытия современного человека и общества, автор для целостного описания и объяснения особенностей потребительских тенденций обратился к данным философии, культурологии, политологии, истории, социологии, экологии, глобалистики и др. Опираясь на такой богатый (и необходимый для глубокого раскрытия темы) охват, монография раскрывает особенности потребительских тенденций в сферах образования, экологии, экономики, политики, искусства, образа жизни, быта.
Монография адресована философам, социологам, культурологам, политологам, всем, кто интересуется проблематикой консьюмеризма.
А.Н. Ильин
Введение
Глава 1.
Глава 2.
Глава 3.
Глава 4.
Глава 5.
Глава 6.
Глава 7.
Глава 8.
Глава 9.
Заключение
Публикации автора
notes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
180
181
182
183
184
185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
198
199
200
А.Н. Ильин
Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций
Введение
Если раньше массовая культура имела привилегированный статус объекта изучения в философско-культурологическом дискурсе, то теперь ее научное осмысление сдает свои позиции. В информационную (постмодернистскую, постиндустриальную) эпоху, когда с завидным спокойствием уживаются друг с другом самый отъявленный китч и достижения элитарного искусства, когда высокое и низкое переплетаются так, что возникает серьезная проблема отделения одного от другого, говорить о массовой культуре не приходится. Само понимание масскульта расширяет его до такого размера, придает понятию такую концептуальную широту, что вся концептуальность теряется, позволяя проводить отождествление массовой культуры и культуры в максимально широком смысле. А множить сущности, как известно, не имеет никакого смысла. Сейчас масскульт отличается предельной разношерстностью и в некотором роде противоречивостью, что затрудняет ее изучение как целостного явления и не позволяет констатировать какую бы то ни было четкую векторность ее воздействия на человека. Также и культивируемые ею нормы и ценностные ориентации нельзя обобщить таким образом, чтобы дать им однозначную оценку относительно характера их влияния на субъекта. Поэтому масскультурная проблематика потеряла скорее не актуальность, а концептуальность. Вместе с тем как актуальность, так и концептуальность культуры потребления только растет.
В последнее время продолжается спор между учеными относительно целесообразности использования понятия «информационное общество». Скептики утверждают, будто человеческое общество в любом случае информационное, так как террабайты информации не заменят тонны сырья, а потребление не заменит производство, да и язык, позволяющий обмениваться информацией, был изобретен давно. Однако хоть система знаков всегда использовалась человечеством, а знания накапливались и передавались, апогей их функционирования наблюдается именно сегодня, когда производство информации заняло ведущее положение в совершенно различных сферах жизни людей, не умаляя необходимости производства товаров, а знание и псевдознание стали практически неразделимы. Название «информационное общество» не указывает на исчезновение материального производства, а подчеркивает понижение его значения перед сферой услуг и возрастающей ролью информации. В информационном обществе с его калейдоскопично-фрагментарной культурой мифотворчество играет значительную социокультурную роль. Мифы внедряются в сознание и подсознание, формируют общественное мнение и мировоззрение, привычки и ценностные ориентации, вызывают те или иные чувственные и эмоциональные реакции. Они создают огромный массив гиперреальности, будучи основанными на фактах реальной действительности, и в этом заключается их социальная живучесть. Наконец, мифология современного мира создает богов.
Когда-то Аристотель сказал, что о людях можно судить по тому, каковы их боги. Пантеон богов современности, несмотря на свое разнообразие, в целом сводится к сакрализации повседневного, интегрированного в модные тенденции и овеянного различными политическими, экономическими и технократическими мифами. И верховное место в иерархической структуре этого пантеона занимает потребление. Соответственно, проблематика homo consuming как нового антропологического типа стала особо актуальной, и вместе с ней обострилась актуальность критического анализа потребительских тенденций, которые в последние годы успешно интегрировались в общественную культуру и укоренились в ней, тем самым изменив содержание культурного пространства социума и трансформировав ценностные идеалы. Именно этот критический анализ составляет основу данного исследования.
Глава 1.
Фиктивность, знаковость и символизм общества потребления
Огромная индустрия, которая производит не только товар, но и спрос на товар, тысячи брэндов, торговых марок и рекламирующих все что угодно журналов, города, переполненные магазинами и салонами, улицы мегаполисов, в которых чуть ли не каждый столб и чуть ли не каждая стена представляют собой рекламу того или иного продукта, десятки тысяч людей, занятых в индустрии производства как товаров, так и потребностей на эти товары. Такое перечисление характерно для нынешней – потребительской – эпохи.
Но что же такое общество потребления? И чем оно отличается от других общественных формаций? Казалось бы, люди всегда покупали и продавали, чем-то владели, тратили деньги, всегда желали жить в богатстве и роскоши. Так почему прежние эпохи не связывают с понятием «потребление»? Современное общество рассматривается через призму потребительства не потому, что люди лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удовлетворяемости потребностей – это условия появления потребления, а не его сущность. Потребление – это знаковая субстанция, «виртуапьная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более ипи менее связный дискурс… деятельность систематического манипулирования знаками»[1]. Это сфера «всеобщей аксиоматики. кодированного обмена знаками…»[2]. Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Бедные также «больны» потребительством, как и богатые, и «заражаются» они также посредством механизмов социализации. Однако в мире, где наблюдается постоянный рост разрыва между бедными и богатыми, малоимущие научаются желать все больше материальных благ, но получают минимальную возможность для реализации этого желания.
Некоторые авторы рассматривают потребительство в качестве болезни и даже используют понятие «синдром потребительства». Синдром потребительства представляется в качестве болезненного, заразного и передающегося внутри общества состояния пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности как результата упрямой погони за новыми приобретениями[3]. Потребительство – это социокультурная система, где социальная идентификация построена не в сфере труда и производства, а вне работы, прежде всего в развлечениях. Если ранее стратификация общества основывалась на месте работы, на месте социальной системы распределения труда, то теперь классификационным первенством обладает стиль жизни, на который указывает тело, одежда, машина, место отдыха и т. д.; эти атрибуты говорят не о жестком социальном статусе, а с помощью них владелец сам конструирует свой предъявляемый другим образ, символически сконструированный[4]. Культурные акценты переориентируются с производства на потребление, и эта переориентация оставляет глубокий отпечаток на многих сторонах человеческого бытия. В обществе потребления, в отличие от общества производства, человек призван жить не для того, чтобы работать и работать не для того, чтобы жить. Он призван жить (и работать), чтобы потреблять, и вместе с тем потреблять, чтобы жить. Правда, слово «жить» здесь стоит взять в скобки, поскольку, прибегая к экзистенциальному пониманию жизни, вряд ли удастся совместить ее с потреблением.
Идеалы и ценности здесь перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характеристикой общества потребления, а богатство и излишество – это уже вторичная его характеристика. Человеческие отношения – отношения потребления – становятся опосредованы вещами знаками: интегрированными в систему производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения. Еще Г. Маркузе писал об индустриальной цивилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в новых потребностях, которые производятся обществом[5]. В обществе потребления ключевое место отводится индивидуальному потреблению, которое опосредовано рыночными отношениями. Без рынка как коммерческого фактора, ослабляющего культурные нормы, невозможно появление мощных потребительских тенденций и соответствующего общественного типа.
Вместе с рыночной стоимостью товар имеет еще и знаковую стоимость (sign-value). Культура потребления обладает системой кодов, расшифровывающих значения вещей. Вооружившись этими кодами, адепт данной культуры распознает товар по его символической значимости, дифференцирует его по критерию престижности/непрестижности. Хорошо раскрученные торговые марки и брэнды гипнотизируют потребителя, особенно если ими пользуются известные и успешные люди. Культура потребления – это хозяйство знаков и символов. Почти любой товар, практически любая вещь получает символическую окраску; или даже сама становится символом. В таком символизме заключен постматериальный характер потребительской ценности. Он не антиматериальный и не материальный, а именно постматериальный, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде самого товара, так и его надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю. Надстройка как бы говорит о том, каким образом следует к нему относиться.
Так, семейная пара ежегодно обновляет обручальные кольца и «отмечает» свои отношения покупками, что есть потребление вещей, символизирующих отношения между людьми, иногда даже пустые отношения, которые сохраняют устойчивость только благодаря реализации такового потребительского культа. Или же (другой пример) стремление к революции потребляется идеей революции и не ведет к активным действиям. Потребление неистребимо и беспредельно, так как основано на дефиците реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, то наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетворились, однако людям хочется потреблять все больше и больше. Потребление – это тотальная идеалистическая практика, имеющая мало общего с действительным удовлетворением потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает. Обществом потребления является то, где не только культивируется желание покупать, но где само потребление потреблено в форме мифа; эра потребления – это вместе с тем эра отчуждения (хотя, учитывая концепт «смерть субъекта», отчуждения не существует, так как в эпоху потребления отчуждено все и отчуждаться становится некому и не от чего); потребительство – утрата смыслов и игра знаков, это бессознательный и неорганизованный образ жизни (пусть народ удовлетворяется потребительством, лишь бы он оставался неорганизованным и не поднимался на общественную и политическую сцену)[6]. Поэтому мы можем говорить о потребительстве как о системе общественного омассовления, а беспредельность потребительства основана на том, что оно имеет дело не столько с вещами, сколько с идентифицируемыми с ними культурными знаками, обмен которыми бесконечно нарастает. Все это позволяет нам сказать, используя бодрийяровский концепт «соблазн», что потребительство соблазняет своей бессмысленностью, своей пустотой, предлагая игру в пустоту, которую таковой никогда не называет. Оно предлагает нечто, красивую обертку знака (так же как реклама предлагает внешнюю красоту упаковки), за которой скрывается ничто. И это самое ничто вызывает соблазн, выступая ценностью, а иногда даже смыслом жизни, и тем самым обессмысливает саму жизнь. Ведь именно человекоориентированные ценности и идеалы придают человеческой жизни смысл, а в условиях их отсутствия смысл растворяется, оставляя место иллюзии смысла, своей тени.
В обществе, где человеческое счастье зависимо от уровня потребления и где потребление приобретает смысложизненный статус, акт покупки способен доставить больше удовольствия, чем польза от приобретенного продукта. Здесь ни о каком гражданском сознании и говорить не приходится, поскольку сознание потребителя сужается до микроскопических размеров и не способно увидеть для себя ценность в чем-то более возвышенном и общественно полезном, нежели новый рекламный каталог. Граждане ответственны не только за себя, но и за свою страну, сложившуюся в ней политическую систему, заботу о других гражданах, чистоту своего города и т. д. Потребитель по большей части безответственен.
Общество потребления поглощает материальные ресурсы, но пресыщения и вправду не возникает, так как потребности не только удовлетворяются, но и создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, тоже требуют удовлетворения; одновременно производятся блага и потребности. Сообразно этому, стремление к дальнейшему потреблению проистекает не из нехватки, а, наоборот, из переизбытка. Само желание быть отличным своими вещами является фиктивным. Дорогой автомобиль или платье не существовали как объекты маниакального желания в прежние времена и едва ли станут таковыми для жителей стран третьего мира, которые озабочены в большей степени удовлетворением базовых потребностей. Эти объекты – фетиши желаний, порожденных самим человеком, а точнее индустрией, но явно не человеческой природой; желание комфорта конституируется в нас теми, кто получает от этого выгоду. Конечно, говоря о природе человека, трудно не просто обойти острые углы, но и не представляется вообще возможным разрешить данную проблему. У природы человека есть множество различных и зачастую противоречивых толкований. Вряд ли стоит представлять ее как неизменную и постоянную, равно как сложно сформировать образ естественного человека, основанный на некоей начальной точке исторического развития человека. Однако консьюмеризм, вещизм и свойственные им желания едва ли укладываются в то, что следует понимать под человеческой природой.
Производство, распределение и обмен связаны с созданием и сохранением стоимости, а также со сменой ее форм. Потребление отличается от этих элементов хозяйственного процесса тем, что оно сопряжено с расходованием стоимости. Предметы потребления должны обладать некоторой ликвидностью, которая позволяет говорить об их способности к денежному обмену, а значит, о существовании и расходовании их стоимости. Воздух, который не вовлечен в денежный обмен, не является предметом потребления, хотя человеку он необходим для жизни.
Потребление действительно проникает во все сферы жизни общества. Потребительство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании). Аддикция представляет собой замкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше человек идет на ее поводу, чем больше ублажает ее, тем в большей степени она им овладевает. Поэтому нельзя сказать, что потребление единицы блага уменьшает потребность в последующих единицах этого блага. В конечном счете процесс перестает приносить удовольствие («эффект удовольствия» снижается) и перерастает в тяжелую зависимость, от которой сложно отказаться. Вроде и удовольствия уже нет, но отказаться от привычного образа жизни все равно трудно. И если эта зависимость санкционирована обществом, а потому не только не осуждается, а даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.
Некоторые авторы рассматривают общество потребления, исходя из постулата о том, что потребительский характер находит воплощение в описанном 3. Фрейдом анальном характере личности[7], которому свойственны скупость, стремление к накопительству, скаредность и желание удерживать все нажитое в своей власти. Другие же исследователи, наоборот, предают потребительству иную форму описания; по их мнению, потребительство характеризуется не накопительством, а постоянной тратой. То есть, беря во внимания обе формы описания, мы наблюдаем два полюса: на одном – находится стремление удержать обладаемый объект, а на другом – стремление его потерять, растратить. По нашему мнению, стоит наибольшее значение придавать именно первой форме описания, так как вторая – лишь поверхностный взгляд на веши. Вовлеченный в круговорот потребления человек транжирит деньги не ради самой траты, а ради получения за их счет определенных благ. То есть он вовлекается в вихрь обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечеринки в ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности. Он не теряет денежные ресурсы, а покупает на них другие блага, этим перформативным актом удовлетворяя ту же самую склонность к накопительству. Только копятся не деньги, а достоинства, обладая которыми, он предстает в максимально ярком свете в глазах окружающих и тем самым удовлетворяет свою потребность в признании. Так, человек, проигрывающий в казино, вместе с тем демонстрирует свою приверженность к особому классу людей – игроков казино; он показывает другим размер суммы, которую может позволить себе проиграть[8]. И потребление культивирует в нас ориентацию на внешнюю референтность, т. е. желание представать в определенной красе не перед самим собой, а перед внешними ориентирами, которые признают или не признают данную красу – другими людьми.
Исходя из сказанного, мы убеждаемся в отсутствии противоречия между приведенными двумя формами описания потребительского характера. Когда мы говорим о стремлении к накопительству, необходимо уточнять, что именно накапливается. Или это деньги, или удовольствия, или уважение. В современном мире деньги пытаются сохранить в основном люди преклонного возраста, в то время как для молодежи это не является особой ценностью. Но если молодой человек тратит в ночных клубах за одно посещение половину своей зарплаты, это не значит, что он не реализует свое потребительское стремление к обладанию. Просто путем осуществления более или менее эквивалентного обмена объект обладания меняется с денег на престиж или удовольствия, знак труда меняется на знак престижа или удовольствия, в чем и заключается символический обмен. Учитывая сомнительный характер многих удовольствий, их следует обозначить скорее не благами, а псевдоблагами (так же как выделяются псевдопотребности и фиктивные потребности). Эта сомнительность обусловлена не только банальным вредом для психического и физического здоровья, который приносят некоторые удовольствия, но и неестественностью самих этих удовольствий, их искусственной сконструированностью. Сюда стоит отнести некоторые разновидности компьютерных игр, не развивающих психические процессы ребенка, а наоборот, приводящие к их деградации.
Фиктивные потребности – это псевдопотребности, это определенный эрзац потребностей, навеянный нам современной потребительской культурой, согласно которой потреблять надо по-максимуму. Фиктивные потребности не осознаются субъектом как фиктивные. И средством создания в потребителе фиктивных потребностей выступает фиктивный товар, который не удовлетворяет никакой реальной потребности. Изучая ассортимент подобных товаров, невольно удивляешься тому, что только не придумает богатое человеческое воображение. Поистине торговать можно всем хоть воздухом. И на самом деле торгуют всем, чем угодно: от оккультных услуг до всевозможных безделушек. Но фиктивные потребности не ограничиваются существованием фиктивных товаров, а предполагают существование – назовем их так – полуфиктивных товаров. Это предметы потребления, которые необходимы для удовлетворения некоей реальной потребности, но вместе с тем напичканы огромным количеством функциональных особенностей, большинство из которых просто не находит своего применения. Наиболее характерный для современности пример – сотовый телефон, который постоянно усовершенствуется и потому находится в динамическом процессе технического становления. Соответственно, новые модели, приходящие на смену старым, отличаются значительно большей ценой. Но люди их покупают совсем не для того, чтобы пользоваться всеми особенностями и «наворотами» приобретенной модели – казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, – а лишь затем, что это модно. Сами по себе неиспользуемые многочисленные функции тоже привлекают внимание и мотивируют на покупку. На самом деле утилитарное значение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя всего многообразия функций новой покупки, мы, тем не менее, дорожим ее функциональными достоинствами, так как они возвышают заодно и нас – обладателей вещи – в глазах окружающих. «Чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Поэтому в современном обществе изобилия, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности, духовной пище), все вещи рассматриваются через ее призму; при этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью. Но полезность может быть двух видов: прямая и символическая. Поэтому едва ли можно говорить о том, что предмет, у которого есть невостребованные его обладателем функции, не имеет полезности. Он не обладает ею в прямом смысле, но при этом содержит в себе символическую ценность. Например, коллекционирование старинных вещей, которые могут быть лишены практического применения и даже эстетической привлекательности, имеет символическую подоплеку; основным в таком случае их качеством, указывающим на высокую ценность вещи, будет старинность как воплощенный дух исчезнувшей культуры, а не красота и не применимость в хозяйстве. Или же трофеи, приобретаемые туристами (современными кочевниками), представляют собой не просто безделушки, а содержат в себе всю местную культуру. Что же касается дорогих телефонов с невостребованными функциями, то они обладают обеими формами полезности: 1) их используют для звонков, передачи СМС и т. д. (прямая), 2) они служат доказательством социального статуса их обладателя (символическая). Но в данном случае – при сравнении коллекционирования предметов искусства с постоянной сменой сотовых телефонов – символическая полезность последних граничит с псевдополезностью. Польза – это результат, служащий удовлетворению реальной потребности. Символическая польза – результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдопольза – это результат, служащий удовлетворению фиктивной потребности. Стремление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона является фиктивной потребностью, находящейся в одном смысловом поле с регрессией, с симулякром могущества обладания. Видимо, ненужные вещи современному человеку необходимы более, чем нужные.
Это – очередное средство самовыражения, демонстрации мнимого отличия от окружающих. Однако его мнимость заключена в том, что такая консьюмеристская тенденция настолько распространена, что становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта. Как отмечается, в последнее время значительное число российского социума стремится проявлять свое «Я», демонстрировать свой имидж и материальное благосостояние в глазах окружающих с помощью мобильного телефона, а для определенных общностей он является универсальным стратификационным инструментом; сам же факт обладания сотовым телефоном выступает стратификационным маркером[9]. Мы бы сказали, что таковым маркером раньше выступал факт обладания сотовым телефоном, поскольку несколько лет назад его наличие особым образом подчеркивало статус. Теперь же он стал общедоступным, а потому сейчас только хороший – современный – сотовый телефон может выступать инструментом демонстрации высокого общественного положения. А поскольку технологии стремительно бегут вперед, трудно слово «современный» идентифицировать с какой-либо конкретной моделью телефона. Современный – это тот, который был создан несколько дней назад, а еще через несколько дней он станет устаревшим, так как его место займет следующая – более усовершенствованная – модель. Зачастую модели отличаются только дизайном, но, как говорится, «разве этого мало?». Для потребителя иногда дизайн значит очень много, так как создает видимость и других отличий, которых на самом деле нет. При продаже мобильных телефонов человеку предлагается всего лишь обновленная модель того, что у него уже есть. Производство постоянно обновленных моделей (поскольку далеко не всегда они отличаются принципиальной новизной) есть сомнительный вариант прогресса, так как оно вряд ли стоит тех колоссальных ресурсов, которые на него тратятся. Наконец, следует сказать, что прогресс ради потребления не является подлинным прогрессом, поскольку он, с одной стороны, заставляя технику двигаться вперед, с другой стороны, этим движением еще больше усиливает потребительскую зависимость человека от новых гаджетов. Потребительской модернизации быть не может.
Массовость данной тенденции заключается в том, что в гонке за обладание последними моделями участвуют даже те (преимущественно молодые) люди, социально-экономическому положению которых данные модели не соответствуют в силу их дороговизны. То есть каждый участник гонки старается повысить свой статус в глазах окружающих и в глазах самого себя благодаря такой дорогой покупке – этого символически сакрализированного психологического убежища, сакрального искушения пустотой – и тем самым искусственным образом приравнять себя к экономической элите. Мы можем констатировать совершенно нерациональную природу данной тенденции. Производители эксплуатируют чувство идентичности потребителя, играют на нем, предлагая товары, как бы являющиеся залогом счастья и успешности их обладателя, несмотря на то, что отождествление товара с образом победителя является не чем иным, как очередным мифом. Для многих товаров придумывается красивая легенда, обычно с элементами героики или любви. И потребитель покупает не товар, а одухотворяющую его легенду. Для удовлетворения нематериальной потребности ему предлагается приобрести вполне материальный предмет, который не дает однозначной гарантии удовлетворения потребности.
Обычно конкурирующие между собой товары отличаются только этой легендой, дизайном и брендом, а функциональные особенности у них бывают идентичными. Так называемые производители спортивной одежды в большинстве своем ее производителями не являются. Они, не имея своих заводов, эксплуатируют за минимальную зарплату выходцев из третьего мира, а сами занимаются брендингом. В итоге их одежда пользуется большим спросом, чем одежда конкурентов, которая нисколько не отличается качеством. Просто хорошая реклама, бренд, легенда делают свое дело. Иногда в брендинг вкладывается намного большее количество денежных средств, чем в производство. Отдача от него огромна; некоторые подростки воспринимают критику производящей спортивную одежду фирмы, как личной оскорбление, поскольку действительно считают, что именно эта фирма производит самую качественную и самую лучшую одежду, и не просто производит одежду, а дает подросткам признание со стороны сверстников, дарит стиль жизни. То есть важно не столько качество товара, сколько качество рекламы, продвигающей данный товар. Наполненность жизни выражается в количестве сделанных покупок; причем сначала купил, а потом принял решение, нужно ли мне это. Свобода проявляет себя в богатстве выбора и осознании доступности любого варианта этого выбора.
То же самое происходит и с культивированием других продуктов, а не только мобильных телефонов. Так, успешный и уважающий себя человек должен не только посещать самые модные клубы и обладать мобильным телефоном самой последней модели, то есть постоянно менять их, чтобы «идти в ногу со временем», но достаточно часто менять автомобили, несмотря на то, что прежний автомобиль вполне способен служить верой и правдой еще десяток лет. В США выбрасывается огромное количество различных товаров сегодня, поскольку их место займут более модные заменители завтра. Им кажется целесообразней выбросить еду, а не отдать ее беднякам. Это в очередной раз указывает на социально-экономическую поляризацию; в одном месте выбрасывают вполне употребимые продукты, а в другом умирают от голода. Наличие в стране «богатых» свалок говорит о потребительской культуре и психологии проживающего этноса. Характер выброшенных вещей – критерий для определения характера цивилизации. Заметим попутно следующий отдающий трагикомизмом факт: упаковка от пищевого продукта, срок годности которого составляет всего несколько дней и который употребляется за десять минут, сохраняется сотни лет.
Внедрение дизайна в производственный процесс, постоянное изменение дизайна, конституирующее желание приобрести товар самой последней марки, создавало производство товаров кратковременного потребления, чтобы стимулировать все новые продажи. Не товар приспосабливается к нуждам потребителя, а нужды – к товару. Культурное старение изделий происходит намного раньше их физического износа. То есть каждая новая модель какой-либо вещи, только что появившаяся на рынке, расценивается как научно-техническое изобретение, которое в обязательном порядке следует приобрести, – предмет массового обожания, фетиш, формирующий наше отношение к себе не как к ценному в быту предмету, а как к гаджету, реализующему рекламные потребительские фантазии. Похвастаться новым приобретением – святая обязанность. Чтобы быть просто одетым, нужен всего лишь один костюм, а чтобы быть просто модным, необходимо практически бесконечное число костюмов.
