Текст книги "Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций"

Автор книги: Алексей Ильин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 22 страниц)

Одна вещь привлекает внимание своим отличием от другой. Но если даже шоколад «Марс» производился бы в разных упаковках, содержание, скрытое под этими упаковками, все равно оставалось бы одним и тем же, то есть тождественным своему предшественнику, носящему это же название, но облаченному в иную обертку. В этом и заключена фиктивность. Бумажный стаканчик – это упаковка желания попить. Мы покупаем упаковки. Причем эти упаковки стоят чуть ли не столько же, сколько и сам товар. Вместо бумажного пакета тот или иной товар содержит дорогая упаковка, привлекающая взгляд. Потратив деньги на упаковку, мы сокращаем потребление количества товаров или же мы, желая оставить на том же уровне объем потребления товара, платим больше. Уничтожив советский строй, страна перешла к цивилизации упаковки. Советский человек, еще не познакомившийся с яркостью потребительства, предпочитал покупать масло в свою бутылку, чем более дорогое масло за счет упаковки.

В продвижении псевдопотребностей и формировании желаний огромную роль играют мода и реклама. Но удовлетворение нормальной (естественной) потребности не нуждается в рекламе. В ней нуждается некая фикция, желание, без удовлетворения которого вполне можно обойтись, не нанося ущерба себе. У человека не так уж много истинных потребностей. Те, которые мы называем фиктивными, возникают скорее не из жизненной необходимости их удовлетворения, а из сравнения с другими людьми человека, который склонен считать себя обделенным в случае, если он не имеет того, что есть у них. Эти новые желания, по замечанию Ф. Фукуямы, бесконечно растяжимы, и их невозможно удовлетворить, так как современная экономика, при всей ее эффективности и инновативности, создает на каждое удовлетворенное желание новое, которое тоже требует удовлетворения. Люди несчастливы не из-за неспособности удовлетворить фиксированный набор желаний, а из-за возникающего разрыва между новыми желаниями и их удовлетворением^[22]. И хоть Ф. Фукуяма, создавший философское псевдоизобретение в виде крайне ошибочного футурологического прогноза об обязательном наступлении во всем мире либеральной демократии, не является нашим методологическим союзником, к этим словам стоит прислушаться. Вспоминается случай с банковским сотрудником, который купил себе дорогой автомобиль только потому, что ему надоело чувствовать себя обделенным по сравнению с его коллегами; на самом же деле автомобиль ему был нужен не столько для транспортировки себя, сколько в качестве символа, демонстрирующего коллегам, что он такой же, как и они. Однако финансовых затрат на автомобиль обычно уходит больше, чем на пользование общественным транспортом. Банально говорить, что сегодня, когда магистрали городов под завязку заполнены автомобилями, общая скорость движения остается низкой, и это требует тратить много топлива на простой. А еще необходимы затраты на ремонт машин и замену деталей.

Потребность в сравнении себя с другими, которая рождает множество фиктивных потребностей, сама по сути является фиктивной. «Обрабатываемые низкосортными электронными СМИ, которые предлагают нам счастье в бутылочках для духов и газированной воды, радость в пачках сигарет и консервных банках, мы уже не имеем ни места для веры в Деда Мороза, ни времени для того, чтобы закалить детство. Мы теряем способность мечтать, не получая взамен ничего, кроме пустоты, растерянности, утраты себя. Химически чистое счастье кажется нам более жизненным, чем побуждающий двигаться вперед путь формирования себя как личности. Меркантилизируются отношения супружества, родства и дружбы. В этой игре, как в голливудских фильмах, тот, кто не обладает опытностью и бесстыдной жестокостью, гибнет»^[23]. Человек призван находить счастье не в гонке за фетишами, а в ощущении собственного существования. В потребительской гонке счастья как раз он не находит. Будучи погруженным в мечтания, он отождествляет реализацию этих мечтаний с достижением счастья, но даже при достижении порога мечтаний он внезапно обнаруживает, что не стал счастливее. Счастье не имеет прямой связи с уровнем дохода, и об этом говорят результаты многих социологических опросов. Например, в Венесуэле, в которой общий уровень жизни ниже российского, счастливыми себя называют 55 % граждан, в то время как в России – всего 6 %, а в более или менее преуспевающей Литве замечен максимальный уровень суицидов в Европе^[24]. Во времена Великой депрессии в США магнаты совершали самоубийства, несмотря на то, что уровень ах обнищания не шел ни в какое сравнение с уровнем обнищания простого народа. Да и современные олигархи, теряя часть своих доходов, обычно входят в уныние и даже в глубокую депрессию, забывая, что их материальное благополучие значительно превосходит благополучие обычных граждан. Человек чувствует себя счастливым при опоре на внутренние, а не внешние ресурсы, при достижении именно своих, а не навязанных кем-либо, целей.

Консьюмер желает дорогих игрушек, а не сотканных лаптей, в отличие от крестьянина, который одевался предельно просто, так как должен был обеспечивать семью. Крестьянин смотрел вперед и соотносил расходы и доходы. Консьюмер же смотрит только вблизь и совершенно не соотносит расходов и доходов, стремясь жить не по средствам, а по кредиту. Жить по средствам и рядиться просто для него стыдно. И этот стыд появился не сам по себе, а был навязан соответствующим типом культуры. Довольствование тем, что есть – одна из самых страшных перспектив для потребителя, особенно если то, что есть, слишком мало.

Руками прежде всего транснациональных корпораций создается необходимый плацдарм для развития потребительства в виде насаждения искусственных потребностей и унификации культур. Для того чтобы корпорации продать свой продукт, да еще продать людям той общности, чья культура не нуждается в таких приобретениях (к примеру, «Макдональдс»), необходимо создать потребность путем нивелирования культурного разнообразия, которое является сильнейшим барьером для процветания глобального бизнеса. Таким образом, постепенно в быт эксплуатируемого этноса вторгается потребительская культура, подающаяся как наиболее современная и отвечающая требованиям времени альтернатива традиционной культуре. С помощью ее усилий поддерживающие в прошлом этнографическое своеобразие обычаи, ритуалы и стили поведения постепенно исчезают, обмениваясь на новые «прогрессивные» стандарты. Потребительские мифы, говорящие о необходимости приобретения товаров транснациональных корпораций, оправдывают разрыв с национальным прошлым, который дал толчок к установлению существующего порядка вещей, к приведению многих культур к единому знаменателю. Машинерия производства желаний и потребностей не знает отдыха. Международные корпорации превращают мир в плацдарм для реализации глобальных маркетинговых стратегий, ориентированных на стимулирование не менее глобального спроса, а маркетологи становятся агентами продуцирования потребительской идеологии.

Другой аспект деятельности транснациональных корпораций – это стремление к монополии. Конечно, любой бизнесмен будет стремиться занять лидирующее место в той или иной сфере, но, что касается особо крупных корпораций, их продукция не всегда качественна, несмотря на что они все-таки остаются монополистами. Так, операционные системы Microsoft далеко не во всех случаях отличаются удобством и качеством, однако они лидируют. Примеров можно привести много. Монополист имеет право устанавливать свои – довольно высокие – цены и производить продукт, который уступает по своим характеристикам аналогичному продукту других компаний, которым, вместе с тем, далеко до конкурирования с тем, кто стоит выше их. Когда конкурируют продукты, а не их производители, люди остаются заваленными далеко не самым качественным товаром.

Вещи в своей совокупности создают материальную среду, в которой живет человек. Благодаря присущему им символизму они несут сообщение, оказывающее серьезное влияние на сознание людей. Соответственно, вещи, проектируемые с учетом их знаковых функций, становятся решающим фактором в формировании обыденного сознания. Дизайн вещей (автомобиль, телефон, квартира) и присущая ему стандартизация становятся важным механизмом внедрения в ментальное пространство культурных ценностей. Стандартизация необходима для общественного порядка, в котором сохраняется как бы инаковость людей (человек должен считать себя уникальным) и где этих индивидов соединяют связями, не приводящими к полному единству, которое способно вылиться в бунт против монополий и корпораций, но при этом единство создается для формирования потребительской моды на тот или иной товар. Иначе говоря, все должны покупать нечто, но именно данное нечто, товар, а не идеи, обязаны объединять людей. Объединение на уровне материальных ценностей, на уровне товарных знаков, на уровне модных брендов необходимо для культуры потребления и ее «авторов», но им совершенно не нужно формировать объединения на уровне интеллектуальных ресурсов. Так, помимо материальных товаров, в США объединяющим фактором стал спорт, который связывал разнообразные общественные единицы – от самых малообеспеченных слоев до элитарных кругов; спорт являет собой некий срез массовой культуры, точкой притяжения ее различных потребителей.

Возникает вопрос: как соотносятся между собой культура китча и культура потребления? По нашему мнению, потребительство выступает всего лишь частью китча. Потребительский образ жизни рассматривают в единой связке со словом «гламур»; гламур – «чучело красоты» (термин А. Секацкого), обитель интеллектуальной серости и вторичности (но внешней яркости), смыслозаменитель, замещающий подлинность глубин человеческого духа. Однако внутри китч-культуры мы находим и анти-гламурные явления, которые не входят в дискурс консьюмеризма, но все равно локализуются в области культурного хлама. Например, вряд ли следует наделять культуру гопников характеристиками гламура и пафосности потреблятства. Хотя в полной мере антагоничными потребительским тенденциям их тоже не стоит воспринимать, так как с потребительством их роднит стремление к материальному достатку, нерефлексивность, низость культурного уровня и упадок нравственности. Тем не менее китч предлагается понимать как более широкое явление, нежели потребительство и гламур.

При оценке культурного облика потребительства необходимо также обратиться к вопросу «что именно потребляется»? Все-таки непозволительно говорить о потреблении, не касаясь проблемы его объекта. Потребляться ведь могут не только бытовые или пищевые товары, удовольствия, связанные с мелкими страстишками, типа стриптиза или азартных игр. Объектом потребления могут быть и произведения искусства. То есть потребительская сущность проявляется на разных уровнях массовой культуры, а не только на уровне китча (хотя китч служит наиболее подходящим фундаментом для укоренения этой сущности). Но тем не менее принято связывать с культурой потребления не культуру как таковую, а бескультурье; само слово «потребление» ассоциируется с понятиями бездуховности, меркантильности, грубой материальности и паразитарного образа жизни, согласно которому человек стремится «меньше работать, но больше потреблять». Такое понимание нельзя назвать неверным, так как оно имеет под собой веское основание в виде идеалов и ценностей, которые насаждают «низы» масскульта. Конечно, культурно-образовательный уровень так называемых «новых русских» – прослойки бизнесменов и чиновников – преимущественно характеризуется уровнем ниже среднего (и это с уверенностью можно сказать, не прибегая ни к каким конкретным статистическим данным), по-настоящему культурные люди ходят не в казино и ночные клубы, а в библиотеки, театры и музеи. Но вместе с тем среди материально обеспеченной прослойки общества – адептов гламура и потребительства – находятся люди, обладающие утонченным вкусом, которые коллекционируют хорошие и редкие книги или картины, что уже говорит о некоем положительном (в культурном смысле) аспекте потребительства. Хотя здесь возникает дискуссионный вопрос: а потребительство ли это?

Но эта положительность находится только в том случае, если потребитель высокого искусства понимает смысл этого искусства, пропускает его через себя и воодушевляются эстетической насыщенностью произведения. В других же случаях человек приобретает эксклюзив, который остается им непонятым; основным мотивом такого приобретения опять же выступает статусность. Так, вспоминаются некоторые буквально анекдотичные примеры из недавнего прошлого. Когда признаком наличия хорошего вкуса считалась богатая коллекция книг, некоторые желающие блеснуть «вкусом» приобретали целые библиотеки, заполненные довольно дорогими и эксклюзивными изданиями. Однако – что самое смешное – они их не читали и вообще к ним не прикасались из-за отсутствия культуры чтения и в страхе за сохранность коллекции. Некоторые даже, боясь прецедентов воровства книг с полок, вбивали металлический штырь так, что он проходил от одного конца полки к другому, пронизывая собой все стоящие на полке книги. Соответственно, после осуществления такой хитрости книги не только невозможно было украсть, но ни одну из них нельзя было взять с полки вообще. Так и стояли они бесполезным грузом, незаслуженно пронзенные. Зато они несли символическую пользу, подчеркивая утонченную интеллектуально-эстетическую сущность их обладателя. Штырь здесь тоже обладает определенным символизмом; он ограничивает в настоящем использовании культурного продукта (в извлечении полезности «по назначению»), но дает возможность сохранения не столько самого продукта, сколько его псевдополезности, его знаковости. Дорогие книги, как элементы роскоши и средства установления различий, носят черты показной бесполезности и праздности, выступая инструментом «потребления напоказ». Показное потребление также может быть выражено не только в дороговизне изделий, но и в их интеллектуально-эстетической наполненности, глубину которой средний потребитель едва ли понимает. «Но вот анализ “овеществленных душ” миллионов образованных и культурных людей показал, что 95 процентов из них потребляло продукты духовного производства вообще без единой мысли в голове, а у 5 процентов еле шевелились мыслишки, да и то такие, каких они не высказывали вслух, – пишет А.А. Зиновьев. – Наш мозг развивался вовсе не для создания богатств внутреннего мира, а лишь для борьбы за богатства мира внешнего»^[25]. Потребитель в первую очередь ориентирован на ценности еды, питья, развлечений, а не на поднимание головы вверх, к небу.

В густонаселенном районе, где каждого человека окружают тысячи людей и где отсутствует фактор личных знакомств, свой социальный статус можно обозначить через демонстративное потребление. Соответственно, в крупных городах трата на видимый образ жизни значительно выше, чем в сельской местности, и в большей степени развита экономия на скрытый образ жизни. Нет смысла тратить много денег на товары, которые не предстанут перед широкой публикой. Помимо прочего, горожане подвержены влиянию моды и рекламы в значительно большей степени, чем сельчане, ибо современный город представляет собой огромное медиа-пространство, в котором соседствуют совершенно разные рекламные бренды и торговые знаки.

Исходя из многих примеров, целесообразно сделать вывод о том, что символизм и знаковость потребительства, воплощенные в потребности отличиться от других, указывают не на достойность отличий, а на безвкусие человека, которого прельщает такой образ жизни. Если существуют массовые способы подчеркивания отличий, то благодаря массовости они становятся подчеркиванием сходств. Поэтому крайне парадоксально звучит фраза опрошенных подростков о том, что джинсы дают «свободу быть самим собой», равно как и убеждение в том, что индивидуальность выражается фирменным знаком на своей одежде. Следование такой моде говорит об отсутствии персонального вкуса и о стремлении ценить не сами предметы потребления, не их эстетический смысл, а всего лишь их социальную знаковость. В таких тенденциях нет места субъектности. Культ различий, в соответствии с которым потребитель стремится выделиться, появился внутри массового производства. Однако даже если человек действительно выделяется из основной массы, например, обладанием дорогих одежд от кутюр (что далеко не каждый в состоянии себе позволить), этот факт нисколько не выводит его за рамки сложившейся унифицирующей системы, а скорее, наоборот, указывает на еще более глубокую интеграцию в нее. Стоит вести речь о некоем вторичном обществе потребления, мире подержанных и фальсифицированных товаров, которые выступают ложными образцами «настоящих» товаров. Это вторичное сообщество предлагает игру по правилам потребительства тем, кто ограничен в своей платежеспособности. Это периферийная и суррогатная зона общества потребления, представители которой как бы стирают грань между собой и тем гламурным меньшинством, которое живет в «действительном» обществе потребления. Но стирают лишь «как бы», на уровне видимости. Хотя, конечно, не стоит разделять «настоящее» потребительство и его «суррогатную» область, поскольку оно в любом случае выступает суррогатом действительных культурных образцов.

Возвращаясь к проблематике так называемого хорошего вкуса, за удовлетворение которого приходится высоко платить, обратимся к примеру. Так, некоторые материально обеспеченные меломаны предпочитают пользоваться дорогими аналоговыми звуковыми системами, которые позволяют не выхолащивать музыку, не лишать ее присущих ей достоинств (что происходит при использовании дискретных/цифровых аудиосистем). Музыка обладает некоторым трудно уловимым для человеческого уха «нечто», которое утрачивается при прослушивании аудиокассет, компакт-дисков и вообще при использовании недостаточно качественной аудиосистемы, и требует весьма дорогостоящих музыкальных «игрушек»^[26]. Приобретение техники «высокой верности» требует избыточных финансов. С одной стороны, нет ничего предосудительного в этом перфекционизме, в стратегии поиска лучшего для себя. Но, с другой стороны, она представляется почти бессмысленной потому, что чисто физически слуховой аппарат человека не способен в полной мере уловить принципиальное различие между звуком, который выдается высококачественной техникой, и звуком, который генерирует техника более или менее высокого качества. Людей с исключительным слухом не так уж много, а стремление обладать самым лучшим, достоинства которого все равно не будут эстетически оценены, присуще намного большему количеству людей, называющих себя меломанами. Не уловимое, но присутствующее «нечто» выступает одним из оснований существования меломана как меломана; оно его манит, но при этом ускользает, не дает поймать себя за хвост. Можно слышать достоинства, а можно просто знать о том, что они есть. Так вот большая часть людей, гордо именующих себя меломанами, только знают об этом, но это знание не дает возможности услышать «нечто», тот высококачественный звук, к которому они так стремятся. Следовательно, их стремление едва ли рационально. Это «нечто» также следует именовать избытком, который, будучи воплощенным в вещи, характерен для общества потребления и его консьюмер старается потребить – достигнуть того наслаждения, коего он никогда не достигает на 100 %. Здесь уместна не формула «хорошая аппаратура нужна для хорошей музыки», а скорее формула «хорошая аппаратура нужна для довольства собой».

«Любой каприз – за ваши деньги» – эта фраза известна всем. И действительно, в потребительскую рыночную эпоху любой каприз клиента выполняется, если клиент готов за него платить. Нувориши уже не знают, как использовать свое воображение, чтобы выдумать новый консьюмер-проект. В последнее время пробудился интерес к космосу, на что указывают покупки участков на Луне, Марсе и других планетах нашей солнечной системы. А те, кто побогаче, позволяют себе покупать целые звезды. Понятно, что космос не просто таит и всегда таил для человека множество загадок, а сам по себе является этакой гиперзагадкой, но не до такой же степени.

Весьма наглядно новшества потребительского воображения проявили себя в области ритуальных услуг. В годы СССР принцип равенства распространялся не только на жизни людей, но и на смерти, что выражалось в практически полной одинаковости гробов и надгробных памятников, а также минимальном ассортименте ритуальных услуг. Позже, когда государственную монополию сменили рынок и частная инициатива, индустрия смерти стала предлагать родственникам своих клиентов не только дорогие услуги по захоронению, но и ряд услуг, которые мы можем смело отнести к абсолютно бредовым потребительским явлениям. Так, родственникам покойника предлагалось отправить прах умершего на космическую станцию. Для VIP-клиентов ассортимент услуг расширялся до оснащения гробов подсветкой, кондиционером и даже встроенной стереомузыкальной системой^[27]. Для чего все это? Не зря вспоминается анекдотичная фраза о том, что гробы из дуба полезны для здоровья. Обращаясь к психоаналитическому дискурсу, смеем предположить, что подобные явления воспринимаются их заказчиками в качестве своеобразной бессознательной компенсации за смерть. Мол, если человек будет иметь доступ и после смерти к благам, которыми он пользовался при жизни или которыми мечтал воспользоваться (полет в космос), он как бы умирает в минимальной степени. Кроме того, наделяя потребительскими благами умершего близкого, человек как бы задабривает его, вступает с ним в символический обмен. И несмотря на то, что подобные мотивы вполне понятны, сами описанные явления не согласуются ни с религиозными (имеются в виду прежде всего мировые религии, а не сектантские движения), ни с распространенными светскими практиками захоронения, что позволяет выводить их на уровень нормативной периферии.

Добавим, что осознание своей конечности заставляет человека трансцендироваться. Но трансценденция проявляется по-разному. В первом случае субъект стремится оставить себя своим потомкам в виде сочиненной музыки или стихотворений, написанных книг и прочих продуктов творческой деятельности, уповая на бессмертие своих творений, а значит, и бессмертие своего имени. Во втором случае он отдает себя нации или семье как нитям, ведущим человека к бесконечности; ведь нация и семья корнями уходят в древность, а жизненными перспективами – в далекое будущее. В третьем случае человек проявляет стремление «жить в кайф», «брать от жизни все», «жить играючи», насытиться сполна всеми удовольствиями, которые только возможны, и это переедание символизирует не увековечивание себя и своего имени, а пресыщение жизнью, убежденность в том, что выжал из нее все до последней капли и не упустил никаких ценных ощущений, на которые только способно тело; если взял от жизни все, смерть не та страшна. Реклама, мода и вся машинерия культуриндустрии подпитывает такой вариант трансцендентности, если, конечно, его можно именовать трансцендентностью в полном смысле слова. При этом другие варианты трансцендентности сегодня нивелируются, так как потребительская культура с ее склонностью к одноразовости поставил под сомнение бессмертность гениальных творений и незыблемость семьи (да и саму идею бессмертия, вечности и бесконечности), а также он подчеркнутым индивидуализмом отвел национально-патриотическим ценностям маргинальное место; ему на помощь пришла глобализация, пошатнувшая суверенность наций-государств, а значит, и соответствующую систему коллективистских ценностей. То, что некогда трансцендировало и представляло земную жизнь в качестве билета в вечность, обесценено, а земная жизнь предстает теперь как возможность поймать вечность в гедонизме и удовольствии. Потребитель склонен к коллекционированию удовольствий, к расширению своего опыта, но опыт представляется скорее как просто совокупность приятных впечатлений, нежели как жизненная мудрость, которая чему-то учит.

Культура потребления, возбуждая желания отличиться от других, «оттянуться» и «получить кайф», способствует забвению того, что необходимо для духовного (и не только духовного) существования человека. Потребитель – не активный субъект, способный реализовывать свои подлинно субъектные интенции, а сырье, материал, потребляемый (в свою очередь) идеологией, модой, рекламой, наконец, низшим уровнем массовой культуры и его мифами. Он находится в рабском положении, не представляя свою жизнь без телефона, компьютера, ноутбука и т. д. и по-детски радуясь каждому новому приобретению. Хоть эти гаджеты и вносят в нашу жизнь очередную порцию комфорта, некоторые их них являются причиной ухудшения здоровья, отчужденности от других людей, зависти и, конечно, роста еще большей неудовлетворенности собой и своими владениями. В них есть польза, но нет необходимости. Быт становится комфортным, но искусственным. Природа потребления связана с отсутствием баланса между необходимыми вещами и теми, которые дают нам чувство нормальной удовлетворенности. Когда культивируется желание приобретать все БОЛЬШЕ и БОЛЬШЕ, данный разрыв превращается в дурную бесконечность.

Общество потребления отличает материальный гедонизм и непосредственным образом с ним связанное следование неподлинному принципу «иметь», противопоставленному подлинности бытия, явление несвободы человека от вещей^[28]. Иметь дорогую квартиру с большим метражом, машину новомодной марки, загородную дачу для шикарного отдыха и т. д. – вот ценности, свойственные потребительскому образу жизни, предметы потребления, с которыми их обладатель буквально идентифицируется: я – это то, чем я обладаю. Обладание автомобилем – это «свидетельство о гражданстве; водительские права служат дворянской грамотой для новейшей моторизованной знати»^[29]. Но как субъект обладает определенным объектом, так и объект становится обладателем субъекта. Идентифицируя свое «я» со своей собственностью, в случае утраты последней, человек теряет себя, так как его чувство идентичности основано на факте обладания объектом, в чем и заключается диалектичность взаимодействия раба и господина, которые способны меняться местами. Субъект, таким образом, сам становится вещью. Невольно вспоминаются слова киника Диогена Синопского об одном богатом скряге: «не он господин своего богатства, а богатство – его господин». Приведем также слова Батая: «поскольку накопление богатств для промышленного производства все возрастает, создает излишек, – буржуазное общество является обществом вещей. По сравнению с картиной феодального общества, оно вовсе не является обществом личностей… Объект, подлежащий обмену на деньги, ценится выше, чем субъект, который (поскольку находится в зависимости от объектов, пока он ими владеет) больше не существует для себя и уже не обладает никакой действительной ценностью»^[30].

Естественно, у человека есть потребности, и ничего плохого и предосудительного в этом нет. Но когда эти потребности переходят за рамки всякой разумной меры, человек утрачивает подлинное существование, разменивая его на предметы обладания и потребления. Это те предметы (деньги, квартира, машина, слава, власть), с которыми он идентифицируется полностью, с которыми отождествляет свое Я, а потому даже не представляет свое существование без них. Если в здоровом обществе принято любить людей, а вещами пользоваться, то в обществе с потребительской инфраструктурой смыслов все наоборот: вещи становятся любимыми и вожделенными гаджетами, а люди – объектами для использования. Если в советское время присутствовала ориентация на минимизацию страданий, в постсоветское время она сменилась доведенной до крайности ориентацией на максимизацию комфорта.

В общем, сущность эпохи потребления закономерным образом связана с состоянием массовой культуры, так как потребительство является одной из основных тенденций масскульта. Последняя же поддается описанию через призму массовой коммуникации и систему массмедиа; потребительство и массмедийность взаимообусловливают друг друга. Сама же грань между необходимым потреблением и потребительством (злоупотреблением) представляется весьма абстрактной.

Глава 2.

Симулякры продуктов питания, социальная деконсолидация и проблематика миграции

Позднекапиталистическая эпоха, разгар которой именуется потреблением, характеризуется виртуализацией реальности и реальнизацией виртуальности. Собственно, реальность и виртуальность переплетаются в странное сочетание, в котором трудно отделить реальность от потоков симулякров. Так, по мнению С. Жижека, реальная жизнь потребительства приобретает черты инсценированной подделки, призрачного шоу, где люди ведут себя как актеры, где мир наполняет реклама, где фантазм расширился до общественных размеров^[31]. Культовый фильм братьев Вачовски «Матрица» отлично показывает виртуализацию и ирреализацию реальности; думается, не случайно он появился именно в наше время.

Виртуализация, а точнее симулякризация, затрагивает более частные аспекты потребительства, заменяя некоторые товары на подделки. Так, безалкогольное пиво, сахар без сахара, кофе без кофеина – подделки, которые, лишенные своих прежних вредных для человеческого организма качеств (алкоголь, сахар, кофеин), могут потребляться неограниченно. Именно в этом некоторые современные философы видят чуть ли не корень потребления: с приходом на рынок таких товаров-подделок прежняя (модернистская) умеренность в потреблении, этика самоконтроля и подавления влечений, стимулирующая воздержание от вредных веществ, сменилась неумеренностью. Мол, то, что стало безвредным, позволительно потреблять сколько угодно; продукты превратились в свои собственные отрицания. Об этом говорит С. Жижек в фильме «Реальность виртуального», где добавляет, что раньше целью психоанализа было снять с клиента чувство вины за его преступление против общественных запретов (и своего здоровья) ради наслаждения, а сейчас, наоборот, клиент чувствует вину за отсутствие наслаждения, и психоанализ призывает его стать собственным цензором, частично отказаться от наслаждения. Подобные рассуждения точны и остры, но вряд ли такому узкому феномену потребительской культуры, как товар, утративший свою опасную суть, следует придавать большое значение. Ведь количество товаров, лишенных их первоначальной (опасной) сущности, не так уж велико, а если заводить речь в целом о потребительском рынке, то, наоборот, стоит глубоко задуматься о вреде очень многих товаров, напичканных химией: от картофельных чипсов до шампуней.