Текст книги "Руководитель-эксперт. Руководство по управлению человека человеком."

Автор книги: Тимур Гагин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

ронной почте или завез лично.

Кто делает: менеджер по работе с клиентами.

Кто контролирует: директор.

Как контролирует: у потенциального заказчика есть коммер

ческое предложение.

Менеджер по работе с клиентами через три дня (или в другое время,

оговоренное заказчиком) перезвонил заказчику и спросил, вос

пользуется ли тот услугами кадрового агентства. Если ответ отрица

тельный, менеджер по работе с клиентами узнал, можно ли перезво

н ить позже и когда можно.

Кто делает: менеджер по работе с клиентами.

Кто контролирует: директор.

Как контролирует: визуально, по отчету.

См. фа йл «Отчет менеджера по работе с клиентами».

Если заказчик согласился заключить договор, менеджер по рабо

те с клиентами завез лично договор, подписанны й директором

кадрового агентства, и узнал, когда заказчик подпишет договор.

Кто делает: менеджер по работе с клиентами.

Кто контролирует: директор.

Как контролирует: договор находится у заказчика.

Заказчик подписал договор.

Кто делает: заказчик.

Кто контролирует: менеджер по работе с клиентами.

200

Ч АСТЬ П Е РВАЯ I Золото из дерьма

Как контролирует: договор подписан обеими сторонами.

Менеджер по работе с клиентами забрал свой экземпляр догово

ра в агентство.

Кто делает: менеджер п работе с клиентами.

Кто контролирует: директор.

Как контролирует: по наличию подписанного заказчиком до

говора в агентстве.

РЕКЛАМА КАДРОВОГО АГЕНТСТВА

Менеджер по рекламе выбрал СМИ (из всех имеющихся в городе

выбирает наиболее значительные по тиражу), в которых агент

ство будет размещать свою рекламу; письменно или по электрон

ной почте представил список директору.

Кто делает: менеджер по рекламе.

Кто контролирует: директор.

Как контролирует: по наличию списка.

Доступные СМИ: «Евразия»; «Экстра-КП»; «Почта-Пресс»;

«Я покупаю»; «Банзай»; «Выбирай»; Dixi; «Комсомольская

правда»; «Уфа»; «Ваша работа»; «Доска объявлений»; «Теле

семь»; «Из рук В руки».

www. ufanet.ru, www.bashweb.ru, www.yellow.ru, www. rdw.ru,

www.allufa.ru, www.job.ru, www.superjob.ru, www.rabota.ru.

Телевизионные каналы: НТВ, БТВ, ОРТ, РТР, СТС, TBI (. 1'1 IT.

Менеджер по рекламе написал текст объявления ДJlЯ СМИ.

Кто делает: менеджер по рекламе.

Кто контролирует: директор.

Как контролирует: по наличию объявлений.

Менеджер по рекламе подобрал прайс-листы и коммерческие

предложения СМИ, рассчитывая медиаплан.

Кто делает: менеджер по рекламе.

Kro КOII'I'РОJl ирует: директор.

I I Р И /О Ж I-. I I И I! 2 I Примеры разработки рабочего процесса...

20 1

Как контролирует: по наличию медиаплана (сверка данных

происходит по прайс-листам и коммерческим предложениям

от СМИ).

В медиаплане должно быть указано: где будут даваться объяв

ления, в каких номерах, на каких страницах, периодичность.

В приложениях должен содержаться текст самих объявлений

и расчет бюджета компании.

СМ. файл «Медиаnлан рекламной кампании».

Директор утвердил медиаплан или отправил на доработку, внеся

коррективы.

Кто делает: директор.

Кто контролирует: менеджер по рекламе.

Как контролирует: по пометкам в медиаплане.

Директор проверяет соответствие медиаплана бюджету, кото

рый выделен им на рекламную кампанию, и соответствие гло

бальной цели.

В качестве гарантий на будущее (для предотвращения поиска

виноватых) и для бухгалтера директор подписывает утверж

денный медиаплан. Эта мера способствует усилению ответ

ственности директора и менеджера по рекламе.

Копию подписанного медиаплана директор вернул менеджеру по

рекламе.

Кто делает: директор.

Кто контролирует: менеджер по рекламе.

Как контролирует: у него есть копия медиаплана.

Менеджер по рекламе отдал одну копи ю медиаплана бухгалтеру.

Кто делает: менеджер по рекламе.

Кто контролирует: бухгалтер.

Как контролирует: по наличию копии медиаплана.

Подписанный медиаплан находится у бухгалтера (копия), ди

ректора (оригинал) и менджера по рекламе (копия). Бухгалте

ру нужен медиаплан для того, чтобы знать, какие счета в каких

СМИ санкционированы директором к оплате.

202

Ч ЛСТЬ П Е Р В А Я I Золото из oep"",ra

Менеджер по рекламе согласовал с коммерческими отделами СМИ

медиаплан: оплатил счета на размещение объявлений.

Кто делает: менеджер по рекламе.

Кто контролирует: директор.

Как контролирует: по счетам от бухгалтерий СМИ, соответ

ствию выбранных СМИ подписанному медиаплану.

Если есть отступления от назначенного плана (за время при

ема решения изменились цены на предоставление рекламных

услуг или место/время), менеджер информирует 06 этом ди

ректора. Директор принимает решение об изменении медиа

плана.

СМИ разместили рекламу агентства согласно договорам.

Кто делает: СМИ.

Кто контролирует: менеджер по рекламе.

Как контролирует: в СМИ есть объявления агентства согласно

медиаплану.

Менеджер по рекламе отчитался перед директором за проведен

ную рекламную кампанию.

Кто делает: менеджер по рекламе.

Кто контролирует: директор.

Как контролирует: по наличию отчета.

Отчет менеджера по рекламе по проведенной рекламной кам

пании пишется на основе медиаплана с пометками: были IIИ

изменения и «выполнено». К отчету менеджер по PCKIНMC

прилагает вырезки из газет, ссылки на ресурсы с РСК1шмой

кадрового агентства. Если СМИ не выполнили ДОI'ОВОр. ме

неджер по рекламе обязан перезаключить договор со см И.

чтобы объявления все-таки были напечатаны или деньги 80З

"ращсны.

Если агснтство проводит регулярную рекламную кампанию, то

менеджер по рекламе предоставляет отчет раз в две недели. Да

ту IIредостаВJlСНИЯ отчета назначает директор. Если кампании

ра:ювыс, то отчет СJlедует предоставлять по истечении каждой

кампаllИИ.

III'И1l0)l(I:.tIИН 2 I Прuмеры разрабоmкuрабочего процесса ...

203

Офис-менеджер принимал звонки потенциальных клиентов и со

искателей по объявлениям и зафиксировала их в журнале звонков.

СМ. файл «Журнал звонков».

Кто делает: офис-менеджер.

Кто контролирует: старший рекрутер.

Кто контролирует: визуально (присутствует при ответах офис

менеджера на звонки) и по журналу звонков.

Офис-менеджер при ответе на звонок спрашивает у звонящего,

откуда он узнал об агентстве и фиксирует информацию пись

менно, после чего передает ее по запросу менеджера по рекламе.

Офис-менеджер направляет звонок тому сотруднику агентства,

которым интересуется звонящий.

Если звонящий задает вопросы о работе агентства (режим ра

боты, что необходимо, какие есть вакансии), офис-менеджер

отвечает на звонки (СМ. файл «Часто задаваемые вопросы»).

Ответы на часто задаваемые вопросы офис-менеджер узнает

от директора.

Менеджер по рекламе вел учет, с какой именно рекламы пришло

сколько клиентов и потенциальных сотрудников, предоставил эти

данные директору в отчете.

Кто делает: менеджер по рекламе.

Кто контролирует: директор.

Как контролирует: по наличию отчета менеджера по рекламе.

Эти данные менеджер по рекламе использует в составлении

следующего медиаплана. СМИ, от которых не было отклика,

больше не рассматриваются. В медиаплане остаются только те

СМИ, по объявлению в которых приходили клиенты или соис

катели.

ПРОЦЕСС РЕкрутинrА

Директор сообщил старшему рекрутеру о наличии заказа.

Кто делает: директор.

Кто контролирует: старший рекрутер.

204

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ I Золото из дерьма

Как контролирует: старший рекрутер информирован о нали

чии нового заказа.

Старший рекрутер назначил стажера и консультанта, которые бу

дут подбирать сотрудников фирме-заказчику.

Кто делает: старший рекрутер.

Кто контролирует: стажер, консультант.

Как контролирует: консультант и стажер знают, что будут ра

ботать над заказом.

VIР-клиентами и VIР-заказами занимаются более опытные со

трудники. Постоянным клиентам каждый раз (каждый новый

заключенный контракт) назначаются разные сотрудники: ста

жер и консультант.

Старший рекрутер оповестил стажера и консультанта о сроках

поиска потенциального сотрудника для фирмы-заказчика.

Кто делает: старший рекрутер.

Кто контролирует: стажер и консультант.

Как контролирует: стажер и консультант уведомлены об отпу

щенных сроках работы.

Сроки работы указываются в договоре, который агентство за

ключает с фирмой -заказчиком.

Менеджер по работе с клиентами встретился с лицом из фирмы

заказчика, обладающим необходимыми знаниями: какой человек

нужен на открывшуюся вакансию и заполнил форму «Требования

к сотруднику».

Кто делает: менеджер по работе с клиентами.

Кто контролирует: старший рекрутер.

Как контролирует: менеджер по работе с клиентами передал

заполненный файл старшему рекрутеру.

Старший рекрутер передает заполненный файл «Требования к со

труднику-консультанту».

Кто делает: старший рекрутер.

Кто КОНТРОllирует: консультант.

I

ПI'ИJIOЖIШИН 2 I Примеры разработки рабочего процесса...

205

Консультант определил (письменно) форму собеседования (как

оно будет проходить) и оценил примерное время, которое займет

собеседование. Это необходимо для составления расписания со

беседований (СМ. файл «План собеседования»).

Кто делает: консультант.

Кто контролирует: старший рекрутер.

Как контролирует: по наличию плана собеседования.

ЕСlIИ фирме-заказчику требуются работники с определенным

образованием, консультант проверяет наличие диплома или

свидетельства о полученном образовании.

Если фирме-заказчику необходим сотрудник определенного

возраста или семейного положения, а также местной прописки,

KOHcYlIbТaHT проверяет необходимую информацию по паспорту

соискателя.

Если фирме-заказчику необходим сотрудник с определенным

опытом работы или стажем, консультант проверяет наличие не

обходимого опыта: спрашивает у соискателя о его предыдущей

работе в нужной сфере и связывается с его предыдущим рабо'I'O

дателем, спрашивая его мнение об этом человеке.

Если фирме-заказчику необходим сотрудник с навыками ско

ропечатания и грамотности, консультант проверяет на собесе

довании необходимые навыки у соискателя: дает бумажный

документ (текст размером со страницу формата А4) и проверя

ет, за сколько времени соискатель напечатает весь текст и с ка

ким количеством грамматических (орфографических и пунк

туационных) ошибок.

Список необходимых заданий и операций в программе конcYJIbТaHT берет у фирмы-заказчика при установлении требова

ний к соискателю.

Стажер просмотрел базу данных агентства о потенциальных со

трудниках и об'ЬЯВJIения в газетах/Интернете в поисках нужного

кандидата.

Кто делает: стажер.

Кто контролирует: старший рекрутер.

Как контролирует: наблюдает.

206

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ I Золото из дерьма

Газеты: «Ваша работа», «Доска объявлений», «Из рук В руки»,

«Работа для вас» и т. п. Номера за последний месяц.

Интернет: ресурсы: ресурсы города, форумы, а также саЙТbJ

кадровой тематики (www.job.ru, www.rabota.ru, www.superjob.ru

u др.).

Стажер и консультант договорились о дне, когда консультант бу

дет проводить собеседования с кандидатами.

Кто делает: стажер.

Кто контролирует: консультант.

Как контролирует: ему известно, к какой дате стажер будет

приглашать кандидатов.

ПРИJIOЖЕJ-IИЕ 2 I Примеры разработки рабочего процесса...

207

Документы кадрового агентства «***»

ЧЕК-ЛИСТ

старшего рекрутера кадрового агентства «***»

Задача

Выполнено

Примечания

1. Получена заявка на выполнение заказа

от директора агентства

2. Назначены стажер и консультант,

которые будут подбирать сотрудников фирме-

заказчику

3. Стажер и консультант оповещены

о сроках поиска потенциального сотрудника

ДJIЯ фирмы-заказчика

4. Организована встреча менеджера

по работе с клиентами с представитепем

фирмы-заказчика и обсуждены с ним

требования к сотруднику

5. Запопнена вместе с ними форма

«Требования к сотруднику»

6. Заполненный файл «Требования

к сотруднику» передан консупьтанту

7. Определена форма проведения собеседования

KOHcYJlbTaHTOM

8. COcтaBJleHO расписание собеседований

совместно с КОнсУJlьтантОМ

Дата заПОJlllеl-lИЯ

208

ч ЛСТ!> IlНВАЯ I Золото из дерьма

Медиаплан рекламной кампании

Где?

На каких

Вид печати

Вид

СТОИМОСl'll

Итоговая

В каких

страницах

(ч/б, цвет)

объявления

одного

стоимость

номерах?

(вставка

выхода

картинки)

объявления

Вопросы, часто задаваемые офис-менеджеру

1. Каков режим работы агентства?

Ответ: режим работы нашего агентства с 10.00 до 19.00 с пере

рывом на обед с 13.00 до 14.00.

2. На какие вакансии вы можете помочь устроить? Какая есть ра

бота?

Ответ: следует пригласить звонящего в агентство для заполне

ния анкеты или же предложить человеку прислать резюме по

факсу или e-тail.

3. Где находится агентство?

Ответ: наше агентство находится по адресу: ... Режим работы

с 10.00 до 19.00 с перерывом на обед с 13.00 до 14.00.

4. Составляете ли вы резюме?

Ответ: да, мы можем составить вам профессиональное ре

зюме. Для этого вам нужно подъехать к нам в агентство по

адресу: ... Режим работы с 10.00 до 19.00 с перерывом на обед

с 13.00 до 14.00.

IIРИJlОЖНIИЕ 2 I Примеры разрабоmКtl рабочего процесса...

209

ОИСТВО

КОМПОСТ

В РАЗРЕЗ

в этом мире лжи и лицемерия уже

так трудно кого-нибудь обмануть ...

SMS-Ka

ГЛАВА 5

Универсальный

солдат

В се известные нам эффективные (то есть реЗУlIы'атив

ные) воздействия имеют одну и ту же структуру. Мы

называем ее Единой структурой воздействия. Все,

что строится в соответствии с ней, ПОЗВОlIяет добиться же

лаемого.

Есть лишь одно условие: Единая структура работает с тем,

КТО дышит.

В идеале с людьми.

–

Других ограничений, судя по всему, нет. ПОlIитика, бизнес,

флирт, религия (как квинтэссенция политики, бизнеса

и флирта), психотерапия, шаманские камлания и камлания

повседневные в кругу семьи и на работе – все это уклады

BaeTcя в Единую структуру. И срабатывает.

213

А если нет – значит, что-то сделано не по ней.

Чтобы понять и правильно использовать Единую структуру

воздействия) необходимо разобраться с тремя китами) на

которых она стоит:

•

принципами прямого и непрямого действия;

воспроизведением пяти этапов в трех процессах

•

ФОКУСа;

•

системностью всего подхода.

Вот и разберемся.

214

Ч Аеть ВТОРАЯ I Устройство KOJ'-tnocmepa б разрезе

ПРЯМОЕ И НЕПРЯМОЕ

ДЕЙСТВИЯ

Есть всего два способа добиться желаемого. Первый

описывается максимой: «За все надо платить». Второй

часто называют везением.

Иногда говорят об экстенсивном или интенсивном

путях.

В первом случае мы героически и с трудом преодолеваем со

противление, проламываемся сквозь барьеры и взбираемся в

горы, платим по счетам и сполна получаем кнутом за свои

пряники. Во втором – мы сопротивление обходим, особен

ности рельефа – используем, вступаем в отношения «выиг

рал – выиграл» и в благодарность (!) за эту легкость получа

ем все те же пряники.

Иду на таран

Бьют барабаны и грохочут орудия, маршируют колонны,

рвутся снаряды, сшибаются грудью богатыри, ломаются

копья) летят конные лавы)

«уланы С пестрыми значками) драгуны с конскими

хвостами ... » -

. . . и танковые армии вгрызаются в эшелонированную обо

рону.

Действие прямое. Тут уж кто кого. Так легендарные рыцари

в исторических фильмах по очереди с размаху охаживают

друг друга тяжеленными мечами – у кого раньше щит разва

лится.

Мы толкаем) оно катится, не толкаем – не катится. Все в по

рядке: действие равно противодействию. Так что если не

приложить дополнительных сил – все останется как было.

ГЛ А НА 5 I Универсальный солдат

215

Мы дергаем – оно выдергивается. Мы стреляем – оно па

дает. Мы бьем – оно прогибается, мы орем – оно подчиня

ется, мы подкупаем – оно продается, мы требуем – оно

соглашается, мы угрожаем – оно боится, мы отворачиваем

ся – оно опять за свое. Это тоже в порядке вещей: достиг

нутое силой ею же и удерживается. Ослабишь хватку -

начинай все сначала.

Бывает и хуже: оно не выдергивается и не падает, не боится и

вообще всячески на нас . . . с высокой колокольни. Опять все

верно: оно сильнее.

А у нас кишка тонка.

Прямое действие, таким образом) мы можем себе позволиТ!,

только в двух случаях:

когда сопротивления нет – или оно несущественно

•

мало;

•

когда у нас сил и ресурсов больше – и нам их не жалко.

Если обратиться к военным стратегиям, то это подход Карла

фон Клаузевица, некогда считавшегося классиком военного

искусства. Расчет прост: чем больше войск, орудий, припа

сов, сил и средств, тем 6пиже победа. Побеждает тот, у кого

дубина увесистей.

Впрочем, даже если сил и средств очень много, это вовсе

не повод безрассудно их тратить. Во-первых) всегда найдется

дубина еще тяжелей. А во-вторых, никогда не знаешь, что

будет завтра, – вдруг твою дубину отнимут. Поэтому непо

средетвенным критерием для применения прямого действия

является старый добрый принцип достаточности.

Соотношение затрат и результатов должно быть

разумным.

И если действовать напрямую дешевле, чем в обход) – дей

ствуйте. Быть может, вам важно выиграть время, и, купив

216

члсгыlорляя I Устройство компостера в разрезе

дороже сейчас, вы компенсируете свои потери за счет эконо

мии часов, дней и лет! Словом, если результат окупает затра

ты, а прямое действие дешевле или выгоднее обходного – все

отлично. Флаг в руки!

А если нет?

Огородами, огородами – и к Котовскому

Иногда – благословенные минуты! – кто-то платит за нас.

Кто-то (или что-то) таскает нам каштаны из огня, то есть

берет на себя расходы. Причем как осознанно, так и неосо

знанно – в зависимости от уровня нашего с ним сотрудни

чества.

На нас могут работать не только люди, но и сила тяготения,

законы рынка, системные архетипы и человеческие предрас

судки. И мы уже не штурмуем высоты, не выплачиваем все

до копейки и вообще забываем про принцип «баш на баш».

Потому что факторы, от которых зависит результат нашего

дела, действуют в нужном нам направлении сами.

Непрямое действие, пожалуй, чаще встречается в нашей

жизни, чем прямое. Реки текут – плотогоны сплавляют по

ним лес. Ветер дует – вращаются лопасти мельниц. «Лежа

чий полицейский» просто лежит на пути – водители с()ав

ляют скорость, чтобы автомобиль, не дай бог, не ПOJlOМi.'IЪ.

Девушка мило улыбается или топчется в растерянности -

молодые люди сами предлагают помощь. И на содержание

церкви люди жертвуют по велению сердца, и в бой бросают

ся без команды, и налоги зачастую платят без напоминаний.

Да, не все и не всегда. Но – многие. Но – часто. И кровати

передвигают по фэн-шуй, и одежду покупают новую, хотя

старая еще не износилась, и за партию «Окончательной

И самой последней надежды» голосуют, и платят вдвое за

хлеб с отрубями – все сами. САМИ!!! В этом суть.

ГЛА ВА 5 I Универсальный солдат

217

А полководец, который думает, что заметил

угрозу окружения, сам отправляет солдат туда,

куда его заманивает противник. И этот подход

уже не Клаузевица, а Сунь Цзы.

I Io как это происходит? Давайте разбираться.

Если речь идет о силе безмозглой, глупой, нерассуждающей,

стихийной (или слишком огромной, чтобы нас заметить и не

раздавить) – вывод достаточно прост. Уяснив, что этот про

цесс будет происходить независимо от нашей воли, доста

точно к нему присоединиться, если он течет в нужном для

нас направпении.

Так можно испопьзовать законы физики, физиологии, соци

ума, БОJIЬШИХ чисеll и маllЫХ групп. А также любые челове

ческие безрассудства: гордость и влечение, ярость и удоволь

ствие, жаДllOС1Ъ и BeJl икодушие. И пусть все вокруг понимают,

что это беззастенчиво эксплуатируется, сопротивляться бес

СМЫСllенно: законы на то и законы, чтобы работать независи

мо от мнения окружающих.

Сложнее бывает, когда мы сталкиваемся с людьми думаю

щими. У них могут быть – и обычно бывают – свои интере

сы, цели и желания. Хорошо, если они совпадают с нашими.

А если нет?

Тогда нужно изменить их сознание так, чтобы они действо

вали в нужном нам направлении.

Когда мы прибегаем к непрямому действию? Критерием это

го служит все та же достаточность. Если есть условия, в кото

рых мы можем направить стихийные процессы и сознание

JIюдей в нужном нам направлении, и если сделать это легче

и дешевле, чем идти напрямую, – мы идем в обход. Логично?

Впрочем, если нам подумать лень или слишком

трудно-дорого, мы все равно рванем напролом.

И наши усилия использует кто-то другой.

218

Ч деть ВТОРАЯ I Устройство компостера в разрезе

ФАКИР БЫЛ ТРЕЗВ, И ФОКУС ...

УДАЛСЯ: ЭЛЕМЕНТЫ ЕДИНОЙ

СТРУКТУРЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Схема результативного воздействия включает в себя

пять необходимых и достаточных этапов. Они необ

ходимы в том смысле, что выпадение любого этапа

существенно снижает вероятность достижения результата.

И они достаточны потому, что к этим этапам можно ничего

не добавлять – все получится.

Впрочем, если что-то добавить, это сильно

не помешает nроцессу. Просто – это не обя

зательно.

Этапы таковы.

•

Фиксация внимания: создай точку отсчета.

•

Отвлечение контроля: обойди сопротивление.

Команда, или интервенция: скажи или сделай, что

•

нужно.

•

Уклонение, или латентный период: заметай следы и жди.

•

Стоп (завершение воздействия): прибери за собой.

Любое воздействие человека на человека, человека на оргаllИ

зацию или группы, организации на человека и организации

на организацию построено по этой пяти шаговой схеме -

ФОКУ Су.

Проверьте: любая завораживающая картина,

nривязчивая песня, приятная композиция,

любой хороший спектакль встроенЬ! в эту схему

воздействия. Если какого-либо шага из пяти

не хватает – нам что-то не нравится или

кажется незакончеННblМ.

ГЛА ВА 5 I Универсальный солдат

219

Несоблюдение этой структуры срывает любые, даже самые

интересные, хорошие и добрые планы. А Единая структура

воздействия позволяет воплотить их в жизнь качественно

и элегантно.

Первый этап: фиксация внимания

Первым делом нужно зафиксировать внимание. Зацепить,

поймать, остановить, уколоть... Не важно, обращаемся мы

к сознательному или к бессознательному, – важно, чтобы

человек именно с нами общался в данный момент времени.

Как мы можем зацепиТl> его внимание? Позвать по имени,

затронуть интересную тему, достать что-то привлекательное,

чем-то грохнуть-пошуметь, взять за руку, кашлянуть или

вздохнуть, попасть в поле зрения, подойдя сзади или сбоку,

поймать взгляд и т. д.

В бизнесе часто говорят:

Создайте новое, пер

выми вспомните старое или будьте первыми, придумайте

логотипы и названия на основании фоносемантики». Все это

поможет зацепить внимание потенциального клиента.

П редставые себе белыи ковер. Он абсол ютно чист, бе

лый как снег. Если н н м LЩРУГ появится пятно от кетчу

па, мир будет изумлеll . К к замечательно! Посмотрите

на это пятно ! » Все тол ько о "ем и станут говорить . Потом

появится еще одно пяТl 10, И реакция будет почти такой

же. Но появится третье пятно, четвертое и т. д. Через не

делю ковер будет уже скорее красны м , чем бел ы м , и ник

то не заметит и не заинтересуется, когда появится пятно

номер 46.

То же происходит и с продукцией, и с услугам и, предлага

емыми на рынке . Вы же не желаете быть п росто еще од

ним запоздалы м пятном . Вы хотите , чтобы вас заметили .

В ы стрем итесь стать первым пятном чего-то совершенно

нового. так не пора л и п рол ить горчицу! (Лутц Роберт А.

7 законов КраЙслер. М . , 2003. С. 1 1 0) .

220

ч Аеть ВТОРАЯ I Устройство компостера в разрезе

До тех пор, пока вам не удастся при влечь внимание человека,

вы не сможете на него воздействовать.

Когда вы идете по рынку u слышите призывы

продавцов, БЫ на них не реагируете, потому что

нет личного обращения. Все их выкрики для вас -

всего лишь фон. Белый ШУМ.

Коммуникация начинается тогда, когда человек слышит свое

имя или что-то значимое для пего. На это он и реагирует.

А что представляет для человека наибольший интерес? Во

первых, все, что связано лично с ним. Во-вторых, яркие эмо

ции, интересная проблема или что-то новое, из ряда вон вы

ходящее (даже если реакция на это новое – одной фразой:

«Что за чушь?»). Любое из этих средств годится для привле

чения внимания. Важно лишь, чтобы человек среагировал на

нужное нам явление – удивлением, интересом или негодо

ванием. И это уже будет фиксацией внимания, с которой

можно начать воздействие.

Без фиксации все попусту!

И пиар-менеджеры*, и маркетологи, и начальники реклам ..

= PR.

ных отделов, не усвоившие этого, тратят ваши деньги на бес

Второе НatНlсmшс

смысленные рекламные кампании.

мод1l0. Перво е

"равuльно.

в Госдуме как-то на выборах усилила свое ВЛИЯIIИ 11и )

рально-демократическая партия во гпаве с В . В .

t,tри

новским. Фишкой предвыборной кам пании п ртии I I JIИ

наводнившие всю Россию большие ПОРl

ы >Ки ИII

с кого , под которыми была всего одна фраза. "Мы за

J-

н ых, мы за русских » . И н и каких объяснении. И 1 ак с

ясно и понятно . Реагируют те , кто считает себя бедными ,

и те , кто считает себя русскими . И всем кажется , что они

знают, о чем идет речь .

Четкая фиксация внимания собеседника важна практически

для любого общения.

ГЛАВА 5 I Универсальный солда т

221

Тот, кто сталкивался с п родажами по телефону, знает:

есл и менеджер , едва представившись, сразу начинает

говорить по делу, его п рервут и попросят начать снова.

Потому что первые несколько секунд его еще не слуша

ют, а просто привыкают к звуку голоса.

Иногда бывает трудно сразу завладеть вниманием не то что

групп людей и организаций, но и отдельного человека. Но

и с этим можно справиться. Вспомните – большинство ус

пешных рекламных кампаний не несут никаких сообщений.

Их задача – зафиксировать внимание потенциальных клиeHToB на самом факте подачи и нформации.

Ребята, это снова мы. МЫ снова за бедных.

Это может быть что-то шокирующее или что-то провоциру

ющее. Такой подход давно не редкость.

I О,, "II"РИМ Р ОЛИI' ИЗ I JJec

основополагающих прин-

1 ИII ""Р 1 1'11 ,,111)1 I (ГlO и тперу)

1 1'1 1 ш 11'1 JОI1ЖIIН C)I,III, шокирующей. Не нужно входить

1 1

!( 11'11 I (,

м

I

МН

1, а потом постепенно подво

НИII,

К

,кои 1 MII

Iужно огорошить сразу. Только

в

М

можно IIРИШl чь внимание, а при влечение

IIltИМ8lfИЯ

Э 10 Н 1 110 11ропаганды. олько шокирующее

If

ндартное ПОСJlс н и ) IЮДИ будут передавать и пере

ывать друг другу, ТОI

как то, что и м привычно, они не

111М

яr и не перескаЖУl Нужно сразу поразить и удивить.

И J ис rвовать настойчиво

начале войны казалось, что

1 11)( 11 1 шща безумна в своей наглости, затем она начала

1 '1 и. ш дить только несколько неприятное впечатление, а

r I 01 tI . концов все поверили ей . " чем чудовищнее сQл

'1 111'1 , ,м скорее тебе поверят. Рядовые л юди скорее ве-

I Н, 00111 шой лжи , чем маленькой. Это соответствует их

'11 1МИ 1 инной душе. Они знают, что в малом они и сам и спо

) 1111,1 .01 tI ать, ну а уж

,Ь сильно солгать они постесня

I , , I 0/11 шая ложь просто не придет и м в голову. Вот по

'11 МУ МП

не может себе представить, чтобы и другие

222

ч Аеть ВТОРАЯ I Устройство компостера в разрезе

были способны на слишком УЖ ЧУДОВИЩНУЮ ЛОЖЬ. И Iщже

когда им разьясн ят, что дело идет о лжи чудовищных р

меров, они все еще будут сомневаться и с клонны БУIУ'

считать, что, вероятно, все-таки здесь есть доля истины . . .

Солги посил ьней , и что-нибудь от твоей ЛЖИ да остане! SI

(Гусев ДГ., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю.

Уши машут ослом . Современное социальное программи

рование. Екатеринбург, 2002. С . 67–68).

Это может быть что-то ностальгическое.

Возьмите например, ПОЗИТИВНУЮ реакцию публики на воз

рожденный Volkswagen Beetle. Можно подумать, что vw не

сделал ничего нового, вернув на рынок эту модель. Однако

на самом деле это вовсе не прежни й «жук» . С точки зре

ния механики, новая модель радикально отличается от

предшественника. Более того, она предназначена для со

вершенно не сравнимого с прежним сегмента рынка. (Лутц

Роберт А. 7 законов КраЙслер. М . , 2003. С . 1 1 1 ).

Это необязательно должно быть что-то тупое, вроде: «Эй,

слушай сюда!» Мы можем выдвинуть яркую идею или инте

ресную тему, собрать единомышленников. Часто достаточно

просто окликнуть человека по имени. А иногда достаточно

произнести слово, созвучное имени этого человека, чтобы

пробудить в нем интерес.

Например, если Саша идет по улице и слы шит,

1/( f()

зовут Дашу, она вероятнее всего, оглянотсSl:

звучит похоже .

в качестве фиксации внимания клиента для продажи можно

использовать любые презентационные папки. Это может быть

лист бумаги с каким-то интересным, привлекающим внима

ние текстом или тесты, которые интересно выполнять.

С казки, истории, с плетни , слухи, анекдоты , с ведения,

данные, подозрения – все это приковывает внимание.

ГЛА ВА 5 I Универсальный солдат

223

Но не галько это. П редложите клиенту вспомнить номер

с воей школы или телефон бабушки. Пусть перемножит

1 58 и 350 или возьмет интеграл, посчитает п роизводную .

Можно отсчитывать от 1 000 в обратном лорядке через 7 .

А если вы бизнес консул ьтант, п редложите быстренько в

уме прикинуть п рибыли от внедрения предлагаемой вами

технологи и .

Все, что угодно. лишь б ы человек зацепился з а ваши сло

ва и ждал продопже/-IИЯ. Лишь бы он задумался , запустил

ассоциативную цепь. задействовал воображение и па

мять. Конечно, само по себе это не делает собеседника

вашим. Но – делает его бессознательное доступным, по

ка сознание занято. Открывает доступ (Гагин т.в . Бора

.

дина С.С. Голая правда о слепой вере. Сеанс бытовой

магии с разоблачением, М , 2005 . с. 1 03).

Для воздействия на большую массу людей хороший способ

фиксации – использование логотипа, или бренда. Поначалу

яркий символ просто при влечет их внимание, а затем станет

знаком для всего того, что связано с нашей продукцией.

Фиксация также может осуществляться за счет привлечения

внимания потенциального клиента не к компании и про

дукту, а к какой-либо актуальной для него проблематике, ко

торую мы представляем. Умение занять его важной пробле

мой и работой над ней – одна из форм фиксации.

Копайте отсюда и до вечера.

Конечно, зафиксировать внимание человека мож

но более элементарным способом: связать его,

впихнуть в рот кляп и заставить слушать вас. Но

вы же понимаете, что нам нужно совсем другое!

Наша задача – заqепить внимание

человека.

Второй этап: отвлечение контроля

Если вы уверены, что фиксация состоялась -

u продолжается по-прежнему! -

тогда можно переходить ко второму этапу – отвлечению

контроля.

Один пример вызывает особое восхищени е . Вот п ред

ставьте: к вам подойдет человек и с кажет: « Пей мочу! »

Ну . . . с каже м , реакция бол ь шинства людей на подобное

предложение достаточно п редсказуема. Однако если

ч еловек перед эти м потратит некоторое допол н итель ное

время , даст вам почитать кн ижки М алахова, сводит вас

на соответствующие мероприятия , чтобы вы п рони к

лись, то , возможно , ч ерез некоторое время уже вы сами

будете с п рашивать : «Где тут у тебя моча получше?»

Собственно, моча осталась мочой , но п роизошел обход

сознател ьного контрол я . Для сознания моча теперь зна