Текст книги "За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?"
Автор книги: Эли Паризер
сообщить о нарушении
Текущая страница: 7 (всего у книги 16 страниц)
Ричард Уайзмен, исследователь удачи из английского Хартфордширского университета, предложил двум группам людей – считавшим себя удачливыми и неудачливыми – пролистать специально изготовленную газету и сосчитать количество фотографий в ней. На второй странице был помещен крупный заголовок: «Хватит считать – тут 43 картинки». На другой странице читателям, заметившим этот заголовок, предлагалась награда в 150 фунтов. Уайзмен описал результаты так: «По большей части неудачливые люди просто пролистывали эти страницы. Удачливые же листали, потом смеялись и говорили: "Здесь 43 фотографии. Тут же написано. Мне что, и дальше надо считать?" Мы говорили: "Да, продолжайте". Они листали дальше и затем говорили: "А 150 фунтов я получу?" Большинство неудачливых людей просто не замечали этого»[215]215
Richard Wiseman. The Luck Factor. New York: Hyperion, 2003, 43–44.
[Закрыть].
Получается, что находиться в окружении людей, не похожих на вас, и идей, не похожих на ваши, – один из лучших способов развить открытость новому и способность мыслить широкими категориями. Психологи Чарлан Немет и Джулианна Кван открыли, что двуязычные люди более креативны, чем те, кто знает лишь один язык, – может быть, в силу понимания того, что вещи можно рассматривать по-разному[216]216
Charlan Nemeth and Julianne Kwan. Minority Influence, Divergent Thinking and Detection of Correct Solutions. Journal of Applied Social Psychology, V. 17, 1.9,1987,1, http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.l5591816.1987.tb00339.x/abstract.
[Закрыть]. Даже 45-минутное знакомство с другой культурой может подстегнуть творческое мышление: когда группе американских студентов показали слайд-шоу о Китае, их результаты в нескольких тестах креативности выросли (по сравнению с результатами после просмотра слайд-шоу про США). В корпоративной среде люди, которые взаимодействуют с несколькими разными подразделениями, активнее генерируют инновации, чем те, кто общается лишь с коллегами из своего отдела. Хотя никто точно не знает, чем вызван этот эффект, вероятно, что чуждые идеи помогают нам «вскрывать» категории, к которым мы привыкли[217]217
W. M. Maddux, A. K. Leung, C. Chiu, and A. Galinsky. Toward a More Complete Understanding of the Link Between Multicultural Experience and Creativity. American Psychologist 64, 2009, 156–158.
[Закрыть].
Однако стена фильтров не пропускает все многообразие идей или людей. Она не настроена на то, чтобы знакомить нас с новыми культурами. И, живя за этой стеной, мы можем утратить гибкость мышления и открытость, приобретаемые благодаря контакту с чем-то иным.
А главная проблема, возможно, в том, что персонализированный Интернет вообще не стимулирует нас тратить время на открытие нового.
Эпоха открытий
В научно-популярной книге Where Good Ideas Come From («Откуда берутся хорошие идеи») писатель Стивен Джонсон описывает «естественную историю инноваций», каталогизирует и изящным образом иллюстрирует, как возникает креативность[218]218
Steven Johnson. Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation. New York: Penguin, 2010, ePub Bud, http://www.epubbud.com/read.php?g=LN9DVC8S.
[Закрыть]. Творческая среда часто опирается на «текучие сети», где идеи могут сталкиваться в разных комбинациях. Они возникают благодаря случайным озарениям: мы ищем решение для одной проблемы, а находим для другой, – ив результате идеи часто рождаются там, где такое случайное столкновение более вероятно. «Инновационные среды, – пишет Джонсон, – эффективнее помогают своим обитателям исследовать область ближайшего возможного» – это зона, где существующие идеи соединяются, порождая новые, – «потому что они раскрывают обширный и разнообразный ассортимент запасных частей – механических или концептуальных – и стимулируют поиск новаторских способов их соединения»[219]219
Steven Johnson. Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation. New York: Penguin, 2010, 6.
[Закрыть].
Его книга полна примеров этих сред: от первичного бульона до коралловых рифов и высокотехнологичных офисов. Однако Джонсон постоянно возвращается к двум из них: это город и Интернет. «В силу сложных исторических причин, – пишет он, – обе эти среды здорово приспособлены для творчества, рассеивания и внедрения хороших идей»[220]220
Steven Johnson. Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation. New York: Penguin, 2010, 3.
[Закрыть].
Несомненно, Джонсон был прав: прежний, не персонализированный Интернет обеспечивал беспрецедентно богатую и разнообразную среду. «Откройте статью "серендипность" в "Википедии", – пишет он, – и вам остается лишь один клик до статей об ЛСД, тефлоне, болезни Паркинсона, Шри-Ланке, Исааке Ньютоне и еще по двумстам столь же разнообразным темам»[221]221
Steven Johnson. Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation. New York: Penguin, 2010, 13.
[Закрыть].
Но стена фильтров кардинально меняет физику информации, определяющую, с какими идеями мы вступаем в контакт. Поэтому в эпоху персонализации Интернет, возможно, уже не так способствует творческим открытиям, как прежде.
В первые дни Всемирной сети, когда всем правил Yahoo, онлайновая территория казалась неизведанным, еще не нанесенным на карту континентом, и пользователи Интернета считали себя первооткрывателями и исследователями. Yahoo был деревенской таверной, где собирались моряки, чтобы обменяться историями о странных зверях и далеких землях, найденных ими за океаном. «Переключение от исследований и открытий к целенаправленному поиску нашего времени просто непостижимо, – сказал один из первых редакторов Yahoo журналисту Джону Баттеллу. – Теперь мы выходим в онлайн, ожидая найти там все, чего мы хотим. Это фундаментальный сдвиг»[222]222
John Battelle. The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture. New York: Penguin, 2005, 61.
[Закрыть].
Этот сдвиг от Сети, ориентированной на открытия, к Сети, сосредоточенной на поиске и получении информации, связан с еще одним аспектом исследований креативности. Большинство экспертов по творческой активности считают, что этот процесс имеет как минимум две важные составляющие. Производство нового требует активного дивергентного и генеративного мышления – реорганизации и рекомбинации, о которых говорит Кестлер. Далее речь идет о процессе отсева, конвергентном мышлении: мы рассматриваем варианты, подбирая подходящий в нашей ситуации. Если Интернет поощряет восхваляемые Джонсоном озарения – позволяет легко перескакивать от статьи к статье в «Википедии», – то он благоприятствует дивергентному мышлению.
Однако возведение стены фильтров означает, что конвергентная, синтетическая часть процесса обычно уже проделана. Баттелл называет Google «базой данных намерений», где каждый запрос – это нечто, что кто-то хочет сделать, узнать или купить[223]223
John Battelle. The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture. New York: Penguin, 2005, 61.
[Закрыть]. Во многих отношениях главная миссия сайта – это преобразование намерений в действия. Но чем лучше он это делает, тем меньше будет случайных озарений, которые, по сути, представляют собой «спотыкание о нежданное». Google прекрасно помогает найти нужное, когда мы знаем, чего хотим, но бесполезен, когда мы не знаем, чего хотим.
В какой-то степени сам объем доступной в Интернете информации нейтрализует этот эффект. В онлайне гораздо больше контента, чем было когда-либо даже в крупнейших библиотеках. Для предприимчивого исследователя информации это бесконечно широкая территория. Но цена персонализации еще и в том, что мы становимся более пассивными. Чем лучше она работает, тем меньше простора для исследований.
Дэвид Гелентер, профессор Йельского университета и один из первопроходцев в исследовании искусственного интеллекта, уверен, что компьютеры будут служить нам хорошо лишь тогда, когда смогут проникнуться логикой сна. «Одна из самых сложных и самых увлекательных проблем этого киберстолетия заключается в том, как добавить в сеть "дрейфа", – пишет он, – чтобы ваш взгляд мог иногда блуждать (как рассеянно блуждает разум в минуты усталости) по местам, где вы не планировали оказаться. Прикасаясь к машине, вы возвращаетесь на Землю. Иногда нам нужно помочь преодолеть нашу рациональность, позволить нашим мыслям странствовать самим по себе и претерпевать метаморфозы, как во сне»[224]224
David Gelernter. Time to Start Taking the Internet Seriously, www.edge.org/3rd_culture/gelernterlO/gelernterlO_index.html.
[Закрыть]. Возможно, алгоритмы должны быть больше похожи на размытую, нелинейную логику людей, которых они обслуживают. Тогда они нам помогут в процессе поиска.
Остров Калифорния
В 1510 году испанский писатель Гарей Родригес де Монтальво опубликовал залихватский роман в духе «Одиссеи» под названием «Деяния Эспландиана»[225]225
Входит в цикл произведений, изданных на русском языке в сборнике: Гарей Ордоньес де Монтальво. Очень храбрый и непобедимый рыцарь Амадис Гэльский. СПб.: Летний сад, 2008. Прим. ред.
[Закрыть], в котором присутствовало описание необъятного острова Калифорния.
По правую руку от Индий существует остров, именуемый Калифорния, в самой близи от Земного Рая; и населяли его черные женщины и ни единого мужчины, ибо были то амазонки. Имели они прекрасные и крепкие тела, были смелы и чрезвычайно сильны. Их остров с утесами и каменистыми побережьями был сильнейшим в Мире. Оружие их было из золота, и из него же были сбруи диких зверей, коих они смогли приручить и оседлать, ибо не было на острове другого металла, кроме золота[226]226
Garci Rodriguez de Montalvo. The Exploits of Esplandian. Madrid: Editorial Castalia, 2003.
[Закрыть].
Слухи о золоте спровоцировали распространение в Европе легенды об острове Калифорния, побуждая авантюристов со всего континента отправляться на его поиски. Эрнан Кортес, испанский конкистадор, руководивший колонизацией Америки, запросил денег у испанского короля, чтобы возглавить экспедицию. И когда в 1536 году он оказался в месте, ныне известном как Калифорнийский залив, он был уверен, что нашел тот самый остров. Лишь когда один из штурманов, Франциско де Уллоа, доплыл по заливу до устья реки Колорадо, Кортесу стало ясно: мифический остров он так и не нашел, и найдет ли золото – тоже неизвестно.
Но, несмотря на это, гипотеза, что Калифорния – остров, просуществовала еще несколько столетий. Другие исследователи открыли группу заливов Пьюджет-Саунд неподалеку от Ванкувера и были уверены, что они соединяются с Калифорнийским заливом. На голландских картах XVII века здесь регулярно возникала длинная полоса земли протяженностью в половину континента. Чтобы полностью развеять миф, миссионерам-иезуитам понадобилось в буквальном смысле промаршировать по «острову» и убедиться, что он сообщается с сушей.
Возможно, миф был столь живучим по одной простой причине: на картах не было никакого обозначения для «не знаю», и поэтому различие между географическими допущениями и реальной наблюдаемой местностью размылось. Остров Калифорния, одна из крупнейших картографических ошибок в истории, напоминает нам, что тяжелее всего для нас не то, чего мы не знаем, а то, о чем мы не знаем, что не знаем этого. Бывший министр обороны США Дональд Рамсфелд называл это неизвестным неизвестным.
Такова еще одна преграда на пути к правильному пониманию мира, которую создают персонализированные фильтры: они изменяют наше представление о карте. Что еще тревожнее, они часто удаляют белые пятна, преобразуя известное неизвестное в неизвестное.
Традиционные, неперсонализированные медиа часто дают надежду на репрезентативность. Редактор газеты выполняет свою задачу хорошо лишь тогда, когда газета в той или иной мере отражает новостную картину дня. Это один из способов преобразовать неизвестное неизвестное в известное неизвестное. Если вы пролистаете газету, пропустив большую часть статей и заглянув лишь в некоторые из них, вы, по крайней мере, будете знать, что есть новости или даже целые разделы, которые вы проигнорировали. Даже если вы не прочли статью о наводнении в Пакистане, вы хотя бы заметили заголовок и, может быть, вспомнили: да, есть такая страна – Пакистан.
За стеной фильтров все выглядит иначе. Вы не видите того, что вас совсем не интересует. Вы даже не можете представить себе, что пропускаете какие-то важные события и темы. И вы не можете оценить, насколько репрезентативны ссылки, поскольку не представляете, как выглядит среда, из которой они взяты. Как скажет любой специалист по статистике, невозможно понять, насколько смещена выборка, изучая только ее саму: нужно с чем-то ее сравнить.
В крайнем случае вы можете посмотреть на свою подборку ссылок и спросить себя: похожа ли она на репрезентативную выборку? Заметны ли в ней конфликтующие точки зрения? Присутствуют ли разные взгляды, размышления людей разного типа? Но и это тупиковая ситуация, потому что при тех объемах информации, которые сейчас имеются в Интернете, получается своего рода фрактальное[227]227
Фракталы – геометрические фигуры, для которых характерно самоподобие: каждая из частей фигуры подобна фигуре в целом. Прим. пер.
[Закрыть] разнообразие: на каждом уровне, даже в рамках очень узкого информационного спектра (к примеру, готы-атеисты, играющие в боулинг), присутствует многоголосие и разнообразие взглядов.
Мы не способны воспринимать мир целиком и сразу. Но самые эффективные информационные инструменты дают нам представление о нашем месте в нем – в случае библиотеки буквально, а в случае первой страницы газеты в фигуральном смысле. В этом состояла одна из главных ошибок ЦРУ в деле Юрия Носенко. Управление собрало массив специализированной информации о нем, не понимая, насколько она специализирована. Поэтому, хотя над делом годами работали многие блестящие аналитики, ЦРУ упустило из виду то, что стало бы очевидным при взгляде на человека в целом.
В персонализированных фильтрах нет функции «отдалить изображение», и поэтому, пользуясь ими, очень легко утратить ориентиры и поверить, что мир – узкий остров. Хотя на самом деле это колоссальный и разнообразный континент.
Глава 4
Петля «я»
Я думаю, речь идет о поисках того, что такое на самом деле персональный компьютер. Он нужен для того, чтобы зафиксировать всю жизнь человека[228]228
Sharon Gaudin. Total Recall: Storing Every Life Memory in a Surrogate Brain. ComputerWorld, Aug. 2, 2008, www.computerworld.com/s/article/9074439/Total_Recall_Storing_every_life_memory_in_a_surrogate_brain.
[Закрыть].Гордон Белл, компьютерный инженер, исследователь в Microsoft
«У тебя одна идентичность, – говорил основатель Facebook Марк Цукерберг журналисту Дэвиду Киркпатрику, автору книги The Facebook Effect[229]229
Издана на русском языке: Киркпатрик Д. Социальная сеть. Как основатель Facebook заработал $4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей. М.: Эксмо, 2011. Прим. ред.
[Закрыть]. – Те времена, когда у тебя один имидж для своих приятелей на работе, другой – для своих коллег, третий – для остальных своих знакомых, наверное, уже подходят к концу… Иметь две личины – значит быть недостаточно честным»[230]230
David Kirkpatrick. The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World. New York, Simon & Schuster, 2010, 199.
[Закрыть].
Год спустя, вскоре после публикации книги, 26-летний Цукерберг выступал на сцене Музея компьютерной истории в Маунтин-Вью вместе с Киркпатриком и журналистом радио NPR Гаем Рэзом. «В книге Дэвида, – сказал Рэз, – вы говорите, что у людей должна быть только одна идентичность… Но я веду себя по-разному в семье и с коллегами»[231]231
Live-Blog: Zuckerberg and David Kirkpatrick on the Facebook Effect. Social Beat, Transcript of interview, http://venturebeat.com/2010/07/21/live-blog-zuckerberg-and-david-kirkpatrick-on-the-facebook-effect.
[Закрыть].
Цукерберг пожал плечами: «Ну, я просто так сказал, и все».
Рэз продолжал: «А вы сейчас та же самая личность, что и в общении с друзьями?»
«Э, да, – ответил Цукерберг. – Все тот же неуклюжий я»[232]232
Live-Blog: Zuckerberg and David Kirkpatrick on the Facebook Effect. Social Beat, Transcript of interview, http://venturebeat.com/2010/07/21/live-blog-zuckerberg-and-david-kirkpatrick-on-the-facebook-effect.
[Закрыть]. Если бы Марк Цукерберг был обычным молодым человеком лет двадцати с небольшим, такая путаница во взглядах была бы в порядке вещей: большинство из нас не уделяют много времени философским рассуждениям о природе идентичности. Однако этот человек контролирует самую могущественную и популярную в мире технологию управления имиджем и самовыражения. И его точка зрения по этому вопросу играет ключевую роль в стратегии, которую он придумал для своей компании и Интернета в целом.
Выступая на одном из мероприятий нью-йоркской конференции Ad Week, исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг сказала, что ожидает быстрых перемен в Интернете. «Люди не желают того, что адресовано всему миру, – им хочется чего-то, соответствующего тому, что они сами хотят увидеть и узнать», – заметила она и предположила, что через 3–5 лет такая ситуация станет нормой[233]233
Marshall Kirkpatrick. Facebook Exec: All Media Will Be Personalized in 3 to 5 Years. ReadWriteWeb, Sept. 29, 2010, www.readwriteweb.com/archives/facebook_exec_all_media_will_be_personalized_in_3.php.
[Закрыть]. Цель Facebook – быть в центре этого процесса, единственной платформой, посредством которой все остальные сервисы и сайты воспринимают личные и социальные данные. У вас одна идентичность – это ваш профиль на Facebook; и она повсюду за вами следует и влияет на ваш опыт.
Сложно представить себе более радикальный отход от ранних принципов Интернета: в те времена во многом привлекательность Сети объяснялась именно тем, что свою личность можно было не раскрывать. В чатах и форумах ваши пол, раса, возраст и место жительства были именно такими, как вы утверждали. Пользователи ликовали, потому что новая среда позволяла скрывать что угодно. Основатель Electronic Frontier Foundation Джон Перри Барлоу мечтал о «мире, куда может войти любой, не имея никаких привилегий или предубеждений, основанных на расе, экономическом или военном могуществе, месте рождения»[234]234
John Perry Barlow. A Declaration of the Independence of Cyberspace, Feb. 8, 1996, https://projects.eff.org/~barlow/Declaration-Final.html.
[Закрыть]. Любой желающий мог переступить границы и экспериментировать, примеряя на себя разные личины. Казалось, грядет революция.
Однако когда законодательство и коммерция догнали развитие технологий, простор для анонимности в онлайне стал сужаться. Анонима нельзя привлечь к ответственности за его действия; анонимные клиенты мошенничают, анонимные комментаторы начинают бессмысленные перепалки, анонимные хакеры причиняют неприятности. Чтобы установить доверие, на котором основаны нормальная жизнь сообщества и капитализм, нужно знать, с кем вы имеете дело.
Поэтому сотни компаний занимаются деанонимизацией Интернета. Фирма PeekYou, основанная создателем сайта RateMyProfessors.com[235]235
Сайт, где студенты сами могут оценивать своих преподавателей. Прим. пер.
[Закрыть], патентует методы, позволяющие сопоставлять интернет-псевдонимы с именами реальных людей[236]236
Julia Angwin and Steve Stecklow. 'Scrapers' Dig Deep for Data on Web. Wall Street Journal, Oct. 12, 2010, http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703358504575544381288117888.html.
[Закрыть]. Компания Phorm помогает провайдерам внедрить метод «углубленной проверки пакетов», чтобы изучать трафик на их серверах. Она пытается собрать всеобъемлющие досье на каждого пользователя, чтобы затем использовать их в рекламе и персонализированных услугах. А если провайдеры вдруг начнут осторожничать, то, например, компания BlueCava может занести в базу данных все компьютеры, смартфоны и прочие устройства с интернет-доступом по всему миру; по ним можно будет обнаруживать их пользователей[237]237
Julia Angwin and Jennifer Valentino-Devries. Race Is On to 'Fingerprint' Phones, PCs. The Wall Street Journal, November 30, 2010, http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704679204575646704100959546.html?mod=ITP_pageone_0.
[Закрыть]. Иными словами, даже если вы установили самые жесткие настройки конфиденциальности вашего браузера, ваш гаджет вскоре сможет сдать вас с потрохами.
Эти технологические достижения позволяют обеспечить более устойчивую персонализацию, чем все, что мы видели до сих пор. И мы все чаще будем передавать компаниям, оказавшимся в центре этого процесса, право создавать описание наших реальных «я». Когда вы знакомитесь с человеком в баре или в парке, то рисуете для себя некий образ исходя из его поведения и действий. Facebook и другие игроки рынка идентичности намерены стать онлайновыми посредниками в этом процессе. Но если они будут действовать некорректно, результат получится размытым и искаженным. Необходимое условие грамотной персонализации – понимание того, что составляет личность человека.
Взаимодействие идентичности и персонализации имеет еще один напряженный аспект. Большинство персонализированных фильтров используют трехэтапную модель. Сперва надо выяснить, кто эти люди и что им нравится. Затем – обеспечить их контентом и услугами, которые лучше всего им подходят. Наконец, требуется тонкая подстройка. Ваша идентичность задает ваше медиапотребление. И в этой логике лишь один изъян: медиа тоже влияют на личность. В итоге можно добиться прекрасного соответствия между вами и вашими медиа, изменив… вас самих. Самосбывшееся пророчество – это ложное представление о мире, которое становится верным благодаря чьим-то действиям. Сегодня мы оказались в начале эпохи «самосбывающихся» идентичностей: искаженная интернет-картина, изображающая нас, становится нами.
Персонализированная фильтрация может даже повлиять на возможность выбирать собственную судьбу. Теоретик информационного права Йохай Бенклер в своей влиятельной работе Siren Songs and Amish Children («Песни сирен и дети-амиши») описывает, как информационное разнообразие раскрепощает[238]238
Yochai Benkler. Of Sirens and Amish Children: Autonomy, Information, and Law. New York University Law Review, 76 N.Y.U.L. Rev. 23, April 2001, 110.
[Закрыть]. Автономия, по меткому выражению Бенклера, – хитрая концепция: чтобы быть свободным, нужно не только делать то, что хочешь, но и знать, что можно делать. Дети-амиши – это истцы в знаменитом судебном процессе «Штат Висконсин против Йодеров». Родители пытались запретить им посещать государственные школы, чтобы они не соприкасались с современной жизнью. Бенклер доказывает, что это реальная угроза свободе детей: незнание о том, что можно стать астронавтом, – это, по сути, такой же запрет, как недозволение воспользоваться известной возможностью.
Естественно, слишком много вариантов – тоже проблема: в этом изобилии можно запросто утонуть, а необходимость выбирать парализует деятельность. Но суть все та же: стена фильтров не просто закрепляет вашу идентичность. Она также выделяет те варианты, которые дает вам на выбор. Студентам университетов «Лиги плюща» попадаются объявления о таких вакансиях, о каких учащиеся обычных государственных колледжей даже не слышали. Личные новостные ленты профессиональных ученых могут содержать конкурсные заметки, которые никогда не встретятся исследователям-любителям. Выделяя одни варианты и блокируя другие, стена фильтров вмешивается в ваши решения. И затем формирует будущих вас.
Плохая теория
Пока еще не совсем ясно, как персонализация формирует вашу идентичность, – тем более многие из нас по-прежнему чаще потребляют традиционные вещательные медиа, чем персонализированный контент. Однако если изучить восприятие личности механизмами фильтрации, можно будет предсказать их влияние на нас. Для персонализации требуется теория о том, из чего состоит личность, какие данные лучше отражают сущность конкретного человека. И у каждой крупной интернет-компании свой подход к этой проблеме.
Например, системы фильтрации Google при определении ваших предпочтений во многом полагаются на веб-историю и клик-сигналы. Считается, что о ваших кликах посторонним ничего не известно и, когда вы вводите «кишечный газ» или ищете сайты со слухами о знаменитостях, это остается между вами и вашим браузером. Если вы узнаете, что ваши запросы видны другим людям, то, возможно, будете вести себя иначе. Однако именно это определяет, какой контент вы увидите в Google News и какую рекламу покажет вам Google – иными словами, теорию Google насчет вас.
В Facebook иная основа персонализации. Он, несомненно, отслеживает клики, однако основной инструмент понимания вашей личности – это изучение всего, чем вы делитесь с другими, и списка тех, с кем вы взаимодействуете. Это совсем другой коленкор: мы частенько переходим на пустые, похабные и непристойные сайты, однако стараемся не сообщать о них всем своим друзьям. Верно и обратное. Признаюсь, я порой делюсь статьями, которых вовсе не читал: длинное журналистское расследование восстановления Гаити, смелый политический заголовок, – потому что мне нравится представать перед окружающими в лучшем свете. Иначе говоря, Google-я и Facebook-я – это совсем разные люди. Есть огромная разница мелсду принципами «вы – то, на что вы кликаете» и «вы – то, чем вы делитесь».
У обоих подходов есть свои преимущества и недостатки. В версии Google подросток-гей, который скрывает свою ориентацию от родителей, все равно будет получать персонализированный поток новостей, в том числе сообщения о жизни гей-сообщества, показывающие, что он не одинок. Но в то же время «я», основанное на кликах, будет сильнее притягивать нас к тому, что нас и так привлекает. Это личность, подобная собаке Павлова. Где-то есть информация о том, что вы внимательно прочли статью на TMZ.com[239]239
Сайт со сплетнями и слухами из жизни знаменитостей. Прим. пер.
[Закрыть], и в следующий раз при просмотре новостей на экране с большей вероятностью выскочит мелодраматическая история о браке Брэда Питта. (Если бы Google не боролся с порнографическим контентом, проблема, вероятно, была бы куда острее.)
«Я» в Facebook, основанное на контенте, которым вы поделились, отражает скорее ваши побуждения и намерения. Facebook в большей степени принимает на веру ваши слова, представляя вас таким, каким вам хотелось бы выглядеть в глазах других людей. Ваше «я» здесь – это скорее представление, а не бихевиористский «черный ящик», и оно может быть гораздо более ориентированным на социум, чем набор сигналов, отслеживаемых Google. Но у подхода Facebook есть и свои отрицательные стороны: поскольку он работает с публичной частью «я», он неизбежно уделяет меньше внимания частным интересам. Если взять того же подростка, скрывающего свою ориентацию, то его информационное окружение на Facebook может сильно отличаться от реальной личности. Портрет на Facebook остается недописанным.
Но оба подхода – довольно слабые интерпретации нашей сущности. Отчасти дело в том, что не существует набора данных, который точно описывает, кто мы такие. «Информация о нашей недвижимости, профессии, покупках, финансах и истории болезни не рассказывает всего, – пишет эксперт по приватности Дэниел Солов. – Мы нечто большее, чем информация, которую мы сообщаем»[240]240
Daniel Solove. The Digital Person: Technology and Privacy in the Information Age. New York: New York University Press, 2004, 45.
[Закрыть].
Рисующие на компьютере мультипликаторы и инженеры-роботехники часто сталкиваются с проблемой, известной как «зловещая долина». Это нечто очень похожее на живые объекты, но не выглядящее по-настоящему живым и потому пугающее. Отчасти поэтому цифровые изображения реальных людей еще не появились на большом экране: когда изображение очень сильно – но не полностью – похоже на настоящего человека, это тревожит на фундаментальном психологическом уровне. И вот мы очутились в «зловещей долине» персонализации. Наши двойники, отраженные в наших медиа, очень похожи на нас, но не соответствуют нам в точности. И в этом разрыве между данными и реальностью может потеряться что-то очень важное.
Утверждение Цукерберга, что у каждого лишь «одна идентичность», совершенно неверно. Психологи называют это заблуждение фундаментальной ошибкой атрибуции. Мы склонны объяснять поведение людей их врожденными чертами, а не ситуациями, в которые они попадают. Даже когда контекст очевидно играет большую роль, нам трудно отделить конкретные поступки человека от его личности[241]241
E. E. Jones and V. A. Harris. The Attribution of Attitudes, Journal of Experimental Social Psychology 3, 1967, 1-24.
[Закрыть].
Наши черты поразительно изменчивы. Человек, агрессивный на работе, дома может быть «тряпкой». Краснобай в минуты счастья может оказаться интровертом в моменты стресса. Даже наши самые глубинные черты – например, нежелание причинять другим боль – могут меняться в зависимости от контекста. Это продемонстрировал психолог Стэнли Милгрэм в своем легендарном эксперименте в Йельском университете в 60-х годах прошлого века, когда убедил добропорядочных граждан бить других испытуемых током по кивку человека в лабораторном халате[242]242
Stanley Milgram. Behavioral Study of Obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology 67, 1963, 371–378.
[Закрыть].
Мы ведем себя так не случайно: черты личности, приемлемые на семейном ужине, могут помешать во время спора с другим пассажиром в метро или при подготовке важного рабочего отчета. Пластичность нашего «я» позволяет нам с честью выходить из ситуаций, которые были бы невыносимы, если бы мы всегда вели себя одинаково[243]243
Paul Bloom. First person plural. Atlantic, Nov. 2008, www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/ll/first-person-plural/7055.
[Закрыть]. Рекламодатели давно это поняли. Телепрограммы четко делятся в зависимости от времени суток – это объясняет, почему вас не преследует реклама пива, когда вы едете утром на работу. В 8 утра у людей одни потребности и стремления, а в 8 вечера – другие. По той же причине на рекламных щитах в районе с оживленной ночной жизнью вы увидите одни товары, а в спальных районах, куда возвращаются после веселой вечеринки, – другие.
Цукерберг на своей странице в Facebook указывает «прозрачность» в числе своих главных предпочтений. Но у полной прозрачности есть обратная сторона: один из важнейших аспектов приватности состоит в управлении и сохранении разграничений между разными вариантами нашей личности. При наличии лишь одной идентичности теряются нюансы, без которых не получится качественная персонализированная подгонка.
Персонализация не улавливает баланс между профессиональным «я» и «я» в моменты досуга, и ее механизмы также могут устроить путаницу между вашими устремлениями и вашим текущим «я». Ведь наше поведение – это поиск компромисса между будущим и настоящим. В будущем мы желаем стать стройными, но сейчас нам хочется конфету. Мы хотим быть эрудированными, хорошо информированными интеллектуалами, но прямо сейчас нам хочется посмотреть реалити-шоу «Пляж»[244]244
Jersey Shore – реалити-шоу, ставшее самой популярной передачей на телеканале MTV. Оказало заметное влияние на американскую массовую культуру. Выходит с 2009 года. Прим. пер.
[Закрыть]. Специалисты по поведенческой экономике называют это предвзятостью настоящего – это разрыв между вашими предпочтениями по поводу будущего и текущего момента.
Этот феномен объясняет, почему в списке отложенных фильмов в сервисе видеопроката Netflix у многих пользователей так много наименований. Когда исследователи из Гарварда и Analyst Institute изучили, какими соображениями руководствуются люди при выборе кинофильмов в прокате, они смогли оценить, как будущие устремления людей противопоставляются их текущим желаниям[245]245
Katherine L. Milkman, Todd Rogers, and Max H. Bazerman. Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals. Management Science 55, no. 6, June 2009, 1047–1059, http://opimweb.wharton.upenn.edu/documents/research/Highbrow.pdf.
[Закрыть]. В список часто добавлялись фильмы, которые «нужно» посмотреть, такие как «Неудобная правда»[246]246
Документальный фильм о катастрофических последствиях изменения климата, посвященный экологической кампании Эла Гора. Прим. пер.
[Закрыть] или «Список Шиндлера», – но там же они и оставались, а меж тем зрители хватали фильмы, которые им «хочется» посмотреть, – скажем, «Неспящие в Сиэтле»[247]247
Katherine L. Milkman, Todd Rogers, and Max H. Bazerman. Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals. Management Science Vol. 55, no. 6,2 009, 1047–1059, http://opimweb.wharton.upenn.edu/documents/research/Highbrow.pdf.
[Закрыть]. А когда им надо было выбрать три фильма для просмотра сразу, они менее охотно выбирали ленты из категории «нужно». Похоже, есть фильмы, которые мы всегда с радостью отложим на завтра.
Лучшие СМИ помогают нейтрализовать эту особенность нашего мышления, смешивая истории из разрядов «нужно» и «хочется», побуждая нас копнуть глубже и заняться трудным, но стоящим делом, вникнуть в сложные проблемы. Но стена фильтров дает противоположный результат: поскольку переходит по ссылкам ваше нынешнее «я», фильтры неизбежно ориентируется на «хочется», а не на «нужно».
Проблема «одной идентичности» – это не столько фундаментальный изъян, сколько техническое упущение. Цукерберг думает, что она у вас одна, а на самом деле их несколько, поэтому персонализация вашей информационной среды в Facebook будет менее эффективной. Джон Баттелл сказал мне: «Мы еще слишком далеки от понимания нюансов нашей человеческой сущности, чтобы это отражалось в нюансах наших технологий»[248]248
Из интервью автора с Джоном Баттеллом, 12 октября, 2010.
[Закрыть]. При наличии достаточного объема данных и достаточного числа программистов проблема контекста решаема – и, согласно утверждению специалиста по персонализации Джонатана Макфи, Google работает над ней[249]249
Из телефонного интервью, 13 октября, 2010.
[Закрыть]. Мы видели, как маятник качнулся от анонимности раннего Интернета к модной ныне концепции одной идентичности; возможно, в будущем удастся найти «золотую середину».
Однако упомянутая проблема иллюстрирует одну из опасностей ситуации, когда вы передаете свою самую личную информацию компаниям, имеющим искаженное представление об идентичности. Сохранение зон с разной идентичностью – это ритуал, помогающий нам справляться с требованиями разных социальных ролей и сообществ. А за стеной фильтров все выглядит примерно одинаковым, и что-то теряется. Ведь ваша разгульная сторона порой проявляет себя на работе, а беспокойство по рабочим вопросам может преследовать даже вечером, на отдыхе.
И когда все наши действия попадают в вездесущую онлайновую базу, возникает еще одна проблема: знание о том, что мы делаем, влияет на то, что мы видим. И от того, какими компании видят нас, порой мороз по коже идет. Специалист по конфиденциальности генной информации Марк Ротстейн описывает, как нечеткость правил игры в этой сфере может даже привести к сокращению числа людей, желающих проверить свою склонность к определенным болезням: если вам могут выставить более высокий счет за страховку или вовсе отказать в ней из-за гена, связанного с болезнью Паркинсона, то вполне разумно не проходить этот тест и избежать «опасных знаний»[250]250
Mark Rothstein, as quoted in Cynthia L. Hackerott, J.D., and Martha Pedrick, J. D. Genetic Information Nondiscrimination Act Is a First Step; Won't Solve the Problem. Oct. 1, 2007, http://www.metrocorpcounsel.com/current.php?artiype=view&artMonth=January&artYear=2011&EntryNo=7293.
[Закрыть].
В то же время, когда наши действия в онлайне помечаются и добавляются в досье, которое компании используют для принятия решений, мы можем решить, что стоит быть осторожнее. Если бы мы знали (или хотя бы подозревали), что покупателям книги «Все о том, как исправить свою кредитную историю» предлагают менее престижные кредитные карты, то не стали бы приобретать ее. «Если бы мы считали, что любое наше слово и действие становятся публичными, – пишет профессор права Чарльз Фрид, – то страх неодобрения или ощутимого возмездия мог бы удержать нас от слов и действий, которые мы бы произнесли или совершили, будучи уверенными, что знаем о них только мы». Как отмечает эксперт по Google Шива Вайдхьянатан, «загадочный Джей Гэтсби[251]251
Речь идет о персонаже романа «Великий Гэтсби». Джей Гэтсби – загадочный богач, о котором мало известно. Прежде же он был скромным лейтенантом Джеем Гетцем, которого теперь никто уже не помнит. Прим. пер.
[Закрыть] Скотта Фитцджеральда не смог бы существовать в наши дни. Цифровой призрак Джея Гетца преследовал бы его повсюду»[252]252
Siva Vaidyanathan. Naked in the 'Nonopticon'. Chronicle Review 54, no. 23, B7.
[Закрыть].
