Текст книги "За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?"
Автор книги: Эли Паризер
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 16 страниц)
Facebook повсюду
Алгоритмы Google не имеют себе равных, однако главная их задача – уговорить пользователей раскрыть свои вкусы и интересы. В феврале 2004 года в университетском общежитии Гарварда Марк Цукерберг придумал более простой подход. План, воплощенный в его творении Facebook, был таков: вместо того чтобы просеивать клик-сигналы в попытке понять, что же интересует людей, нужно просто спросить их.
С первого курса колледжа Цукерберг интересовался тем, что называл «социальным графом», – формальным описанием контактов и системы взаимоотношений каждого человека. Закачайте в компьютер эти данные, и он сможет делать довольно-таки интересные и полезные вещи: рассказывать вам, как дела у ваших друзей, где они побывали и чем интересуются. Это касалось и новостей: в самом первом своем воплощении, как внутренний гарвардский сайт, Facebook автоматически проставлял на персональных страницах его членов ссылки на статьи газеты Crimson[77]77
Ежедневная газета для студентов и сотрудников Гарвардского университета. Прим. пер.
[Закрыть], где те упоминались.
Facebook был вовсе не первой социальной сетью: когда Цукерберг собирал в ночи свой сайт, небрежно сделанный музыкальный портал MySpace уже имел головокружительный успех. А до MySpace внимание технически подкованной аудитории на краткий миг смогла привлечь сеть Friendster. Но Цукерберг задумал совсем иной сайт – не службу знакомств для робких и застенчивых, какой был Friendster, и не приглашающую знакомых и не знакомых между собой людей пообщаться, как MySpace. Facebook стремился опираться на уже существующие в реальном мире социальные связи. В сравнении со своими предшественниками он выглядел весьма скромно: главный акцент был на информации, а не на кричащей графике или атмосфере. «Мы коммунальная служба», – говорил Цукерберг потом[78]78
David Kirkpatrick. Facebook Effect. New York Times, June 8, 2010, www.nytimes.com/2010/06/08/books/excerpt-facebook-effect.html?pagewanted=l.
[Закрыть]. Facebook больше походил не на ночной клуб, а на телефонную компанию; это была нейтральная платформа для общения и сотрудничества.
Но даже в своем первом воплощении сайт рос как на дрожжах. После того как Facebook начал работать в нескольких избранных университетах «Лиги плюща», почтовый ящик Цукерберга переполнили запросы студентов из других вузов, умолявших открыть доступ и им. К маю 2005 года сайт активно работал в восьми с лишним сотнях университетов. Но в высшую лигу Facebook вывела лента новостей, введенная на сайте в сентябре 2006 года.
На Friendster и MySpace нужно было заходить на страницы друзей, чтобы узнать их новости. Алгоритм ленты новостей на Facebook вытягивал все эти обновления из огромной базы социальной сети и размещал их на первой странице, показываемой сразу после ввода логина и пароля. Facebook мгновенно превратился из сети связанных страниц в персонализированную газету о ваших друзьях, авторами которой были они сами. Трудно вообразить более чистый механизм поставки релевантного контента.
И это была просто золотая жила. В 2006 году пользователи Facebook публиковали уже миллиарды обновлений: философские цитаты, пикантные новости о тех, с кем они встречались, замечания о том, что ели на завтрак. Цукерберг и его команда постоянно подстрекали пользователей к этому: чем больше данных те вручали компании, тем приятнее был их опыт и тем чаще они возвращались на сайт. Уже на раннем этапе добавилась возможность загружать фото, и Facebook стал крупнейшей фотоколлекцией в мире. Компания поощряла пользователей публиковать ссылки с других сайтов, и на Facebook появились миллионы ссылок. В 2007 году Цукерберг хвастался: «Мы производим больше новостей в день для 19 миллионов наших пользователей, чем любое другое СМИ за всю свою историю»[79]79
Ellen McGirt. Hacker. Dropout. CEO. Fast Company, May 1, 2007, http://www.fastcompany.com/magazine/115/open_features-hacker-dropout-ceo.html.
[Закрыть].
Поначалу лента новостей показывала почти все, чем занимались ваши друзья на сайте. Но по мере роста числа сообщений и друзей лента стала нечитаемой и неуправляемой. Даже если у вас была всего сотня друзей, все равно читать приходилось слишком много.
Facebook выдвинул решение: EdgeRank, алгоритм, который управляет главной страницей. Он выстраивает с точки зрения релевантности все случаи взаимодействия на сайте. Его формула сложна, но главная идея довольно проста и основывается на трех критериях[80]80
Jason Kincaid. EdgeRank: The Secret Sauce That Makes Facebook's News Feed Tick. TechCrunch Blog, Apr. 22, 2010, http://techcrunch.com/2010/04/22/facebook-edgerank.
[Закрыть]. Первый – это близость. Чем более тесные дружеские отношения у вас завязались – это определяется длительностью времени, которое вы потратили на взаимодействие с пользователем и просмотр профиля, – тем выше вероятность, что Facebook будет показывать вам обновления этого человека. Второй критерий – относительный вес данного типа контента. Скажем, обновлениям статуса отношений придается очень большой вес, поскольку всем интересно знать, с кем встречаются их друзья. (Многие эксперты полагают, что относительные веса тоже персонализированы, ведь разным людям важны разные виды контента.) Третий критерий – время: более свежие сообщения считаются важнее устаревших.
EdgeRank продемонстрировал парадокс, лежащий в основе гонки за релевантностью. Чтобы показывать релевантные результаты, алгоритмам персонализации нужны данные. Но чем больше данных, тем более изощренные фильтры требуются, чтобы эффективно организовать их. Это бесконечная спираль.
К 2009 году число пользователей Facebook достигло 300 миллионов[81]81
Mark Zuckerberg. 300 Million and On. Facebook Blog, Sept. 15, 2009, http://blog.facebook.com/blog.php?post=136782277130.
[Закрыть] и росло на 10 миллионов в месяц. Цукерберг в 25 лет стал миллиардером, пусть и виртуальным. Но компания метила гораздо выше. Цукерберг намеревался сделать из всей информации в мире подобие ленты друзей. Хотя он никогда не говорил об этом напрямую, цель была ясна: опираясь на социальный граф и массу информации, предоставленной пользователями Facebook, внедрить свой алгоритм обработки новостей в центр всей Сети.
21 апреля 2010 года многих ждал большой сюрприз: читатели газеты Washington Post обнаружили[82]82
Должен оговориться: в начале 2010 года я давал Washington Post небольшую консультацию относительно онлайн-сообществ и присутствия в Интернете.
[Закрыть], что на главной странице ее сайта появились их друзья. В приметной рамке в верхнем правом углу – именно там, как подтвердит любой редактор, взгляд останавливается прежде всего – оказался раздел под названием Network News. Каждый посетитель видел в нем свою подборку контента – это были ссылки на статьи Washington Post, которыми его друзья поделились в Facebook. Газета позволила Facebook редактировать свой самый ценный онлайн-актив – главную страницу. Вскоре этому примеру последовала New York Times.
Новая функция была частью гораздо более крупного проекта, получившего название Facebook Everywhere («Facebook повсюду») и представленного на ежегодной конференции компании f8[83]83
F8 можно прочесть как fate – «судьба». Прим. пер.
[Закрыть]. С тех пор как Стив Джобс предъявил миру Apple, объявив его «безумно великим», помпезность была одной из традиций Кремниевой долины. Слова Цукерберга, произнесенные 21 апреля 2010 года, звучали не менее убедительно. «Это самая радикальная трансформация, какую мы когда-либо предлагали Интернету», – заявил он[84]84
Caroline McCarthy. Facebook F8: One Graph to Rule Them All. CNET News, Apr. 21, 2010, http://news.cnet.com/8301-13577_3-20003053-36.html.
[Закрыть].
Цель Facebook Everywhere была проста: сделать весь Интернет «социальным» и внедрить персонализацию на миллионах сайтов. Хотите узнать, какую музыку слушают ваши друзья по Facebook? Pandora скажет вам. Хотите знать, какие рестораны нравятся вашим друзьям? У Yelp[85]85
Сайт отзывов о ресторанах, ночных клубах, гостиницах и т. д. Прим. пер.
[Закрыть] теперь есть ответ. Новостные сайты – от Huffington Post до Washington Post – теперь персонализированы.
Facebook дал возможность поставить метку «Мне нравится» на любой объект в Интернете. В первые сутки после запуска нового сервиса таких отметок было поставлено около миллиарда, и все эти данные текли на серверы Facebook. Брет Тейлор, руководитель разработчиков платформы Facebook, объявил, что пользователи делятся друг с другом 25 миллиардами подобных объектов в месяц[86]86
М. G. Siegler. Facebook: We'll Serve 1 Billion Likes on the Web in Just 24 Hours. TechCrunch Blog, Apr. 21, 2010, http://techcrunch.com/2010/04/21/facebook-like-button.
[Закрыть]. Google, прежде неоспоримый лидер в гонке за релевантностью, похоже, был встревожен действиями своего соперника, находящегося буквально в нескольких километрах.
Теперь два гиганта вступили в рукопашный бой: Facebook переманивает ключевых топ-менеджеров из Google; Google же усердно работает над социальной сетью, похожей на Facebook. Кажется неясным, почему двум великанам мира новых медиа обязательно воевать. Ведь суть Google в том, что он отвечает на вопросы, тогда как главная миссия Facebook – помогать людям общаться с друзьями.
Однако прибыль обоих бизнесов зависит от одного и того же: точно нацеленной, высокорелевантной рекламы. Контекстная реклама, которую Google размещает рядом с результатами поиска на веб-страницах, – это единственный значимый источник дохода компании. И хотя финансовая информация Facebook не раскрывается, инсайдеры отмечали, что реклама находится в центре его коммерческой модели. У Google и Facebook разные точки старта и разные стратегии – одна компания отталкивается от отношений между фрагментами информации, другая от отношений между людьми, – но в конечном итоге они конкурируют за одни и те же рекламные деньги.
С точки зрения рекламодателя вопрос прост: какая компания сможет обеспечить наибольшую прибыль? И вот здесь как никогда актуальна тема релевантности. Массивы данных, накопленных Facebook и Google, имеют две области применения. Пользователям они помогают получать нужные именно им новости и результаты. Рекламодателям же – искать потенциальных покупателей. Компания, у которой данных больше и которая применяет их с большей пользой, получит больше рекламных доходов.
Это подводит нас к патовой ситуации: в некий момент пользователи становятся настолько привязаны к технологии, что, даже если конкуренты предложат более совершенный сервис, переход на него оправданным не будет. Если вы пользователь Facebook, только представьте, каково это: перейти в другую социальную сеть, даже если она предложит гораздо больше возможностей. Вероятно, потребуется много времени и усилий, и воссоздание профиля пользователя, загрузка всех картинок и усердный ввод имен друзей окажутся чрезвычайно нудным делом. Вы «подсели». Gmail, Google Talk, Google Voice, Google Docs и еще несколько продуктов – также часть тщательно выстроенной кампании, нацеленной на то, чтобы приковать к этой системе. Исход битвы между Google и Facebook зависит от того, кто из них сможет привязать к себе больше пользователей.
Динамику этого процесса описывает закон Меткалфа[87]87
Боб Меткалф – изобретатель протокола Ethernet, позволяющего соединять разные компьютеры. Прим. ред.
[Закрыть], который гласит, что полезность Сети увеличивается нарастающими темпами по мере добавления каждого нового пользователя. Нет особого смысла в факсе, если он у вас одного, но если у каждого, с кем вы работаете, есть такой аппарат, то не иметь его крайне невыгодно. Привязывание пользователя к технологии – оборотная сторона закона Меткалфа: Facebook во многом полезен именно потому, что им пользуются все. И понадобится немало управленческих ошибок, чтобы это ключевое обстоятельство изменилось.
Чем чаще пользователи посещают сайт, тем проще убедить их заходить на него под своим логином. А когда вы постоянно находитесь в системе, компания может отслеживать информацию о вас, даже если вы ушли с ее сайта. Если вы зашли в Gmail, а потом на сайт, использующий рекламную службу Doubleclick, принадлежащую Google, этот факт может быть «привязан» к вашему аккаунту Google. И, отслеживая cookie-файлы, которые эти сервисы устанавливают на вашем компьютере, Facebook или Google могут показывать на сторонних сайтах рекламу с учетом вашей личной информации. Весь Интернет может стать платформой для Google или Facebook.
Причем Google с Facebook – далеко не единственные. Ежедневная битва за сферы влияния между ними занимает многочисленных бизнес-журналистов и выливается в гигабайты болтовни в блогах; однако в этой войне открывается мощный третий фронт. Хотя большинство участвующих в нем компаний находятся вне поля зрения публики, именно они в конечном итоге могут определить будущее персонализации.
Рынок данных
Охота за сообщниками террористов, устроивших «11 сентября», была одной из самых изматывающих в истории. Непосредственно после нападений масштаб заговора был неясен. Есть ли другие, еще не обнаруженные террористы? Насколько велика сеть, организовавшая атаки? ЦРУ, ФБР и масса других ведомств трое суток работали круглосуточно над обнаружением новых заговорщиков. Полеты самолетов по всей стране были остановлены, а аэропорты закрыты.
Помощь пришла, откуда не ждали. 14 сентября ФБР опубликовало имена террористов, захвативших самолеты, и просило – умоляло – любого, имевшего информацию о преступниках, поделиться ею. В тот же день позвонил Мэк Макларти, бывший чиновник Белого дома, который теперь входит в совет директоров малоизвестной, но чрезвычайно прибыльной компании под названием Acxiom.
Как только имена террористов были опубликованы, Acxiom стала искать их в своих колоссальных банках данных, которые занимают два гектара площади в крошечном городе Конуэй, Арканзас. И компания обнаружила весьма интересную информацию. Более того, оказалось, что она знает об 11 из 19 заговорщиков больше, чем все правительственные ведомства США – включая их предыдущие и последние адреса и имена их соседей по квартире[88]88
Richard Behar. Never Heard of Acxiom? Chances Are It's Heard of You. Fortune, Feb. 23, 2004, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2004/02/23/362182/index.htm.
[Закрыть].
Возможно, мы так и не узнаем, что же было в файлах, которые Acxiom передала правительству (хотя один из ее топ-менеджеров сказал журналисту, что информация привела к депортациям и предъявлению обвинений). Но Acxiom достаточно знает о 96 процентах американских домохозяйств и о полумиллиарде людей за границей: имена членов семьи, предыдущие и нынешние адреса, как часто они оплачивают счет по своей кредитке, есть ли у них кошка или собака (и какой породы), левши они или правши, какие лекарства они используют (согласно аптечным базам рецептов)… В этом списке около 1500 пунктов.
Acxiom не высовывается – может быть, компания не случайно получила такое название, которое не выговоришь. Но она обслуживает большинство крупнейших корпораций Америки – 9 из 10 крупных операторов кредитных карт и потребительские бренды от Microsoft до Blockbuster[89]89
InternetNews.com Staff. Acxiom Hacked. Customer Information Exposed. IntemetNews.com, Aug. 8, 2003, www.esecurityplanet.com/trends/article.php/2246461/Acxiom-Hacked-Customer-Information-Exposed.htm.
[Закрыть]. «Считайте, что Acxiom – фабрика, – сказал журналисту один инженер компании, – только продукт, который мы выпускаем, – это данные»[90]90
Behar. Never Heard of Acxiom?
[Закрыть].
Чтобы прочувствовать представление Acxiom о будущем, возьмем туристические сайты Travelocity или Kayak. Вы когда-нибудь задумывались, на чем они зарабатывают? У Kayak два источника дохода. Один довольно простой – это наследие эры турагентов: когда вы покупаете авиабилеты, найденные на Kayak, авиакомпания платит сайту небольшую комиссию.
Другой менее очевиден. Когда вы подбираете себе билет, Кауак устанавливает на ваш компьютер маленький cookie-файл – по сути, наклейку на лоб со словами «расскажите мне о дешевых билетах с одного побережья на другое». Затем Kayak может продать эту информацию компании вроде Acxiom или ее конкурента BlueKai, которая, в свою очередь, продает их тем, кто заплатит больше, – в данном случае, вероятно, крупной авиакомпании, скажем United[91]91
Stephanie Clifford. Your Online Clicks Have Value, for Someone Who Has Something to Sell. New York Times, Mar. 25, 2009, www.nytimes.com/2009/03/26/business/media/26adco.html?_r=2.
[Закрыть]. Как только United узнает, какие именно билеты вас интересуют, она сможет показать вам рекламу подходящих рейсов – и не только на сайте Kayak, а практически на любом сайте по всей Сети. И весь этот процесс – от сбора ваших данных до продажи их United – занимает меньше секунды[92]92
The Center for Digital Democracy, U. S. PIRG, and the World Privacy Forum's complaint to the Federal Trade Commission, Apr. 8, 2010, http://democraticmedia.org/real-time-targeting.
[Закрыть].
Лидеры этого бизнеса называют такую схему «поведенческим ретаргетированием». Ретейлеры заметили, что 98 процентов посетителей онлайн-магазинов покидают их, не купив ничего[93]93
FetchBacklnc., Apr. 13, 2010, www.fetchback.com/press_041310.html.
[Закрыть]. «Ретаргетирование» означает, что компании уже не принимают ответ «нет».
Допустим, вы посмотрели на сайте пару кроссовок, но ушли, не проявив к ним интереса. Если онлайн-магазин обуви, в котором вы их увидели, использует ретаргетирование, то их реклама – возможно, даже фотография тех самых кроссовок – будет преследовать вас по всему Интернету, появляясь рядом со счетом вечернего матча или сообщениями в вашем любимом блоге. А если вы наконец сдадитесь и купите кроссовки? Что ж, тогда онлайн-магазин сможет продать и эту информацию BlueKai, а та – перепродать ее, скажем, сайту, торгующему одеждой для спортсменов. И вскоре вы будете видеть на всех сайтах подряд рекламу впитывающих пот носков.
Эта настойчивая персонализированная реклама не обязательно привязана к вашему настольному компьютеру. Сайты типа Loopt и Foursquare, позволяющие передавать информацию о местоположении пользователя с его мобильного телефона, дают рекламодателям возможность обращаться к потребителям с помощью таргетированной рекламы, даже когда те не сидят за компьютером. Loopt работает над рекламной платформой, обеспечивающей магазинам возможность присылать информацию о специальных скидках и акциях постоянным покупателям на телефон – сразу, как только те входят в магазин. А если вы полетите рейсом Southwest Airlines, то реклама на экране в спинке кресла перед вами может отличаться от той, которую видят ваши соседи. Ведь Southwest знает ваше имя и род занятий, а сопоставляя эту личную информацию, к примеру, с базой данных Acxiom, может узнать о вас гораздо больше. Почему бы тогда не показывать вам вашу собственную рекламу или нацеленную специально на вас программу, рекламу в которой вы посмотрите с большей вероятностью?
Targuslnfo, еще одна из новых компаний, занимающихся обработкой личной информации, хвастается, что «за год поставляет более 62 миллиардов атрибутов данных в реальном времени»[94]94
Center for Digital Democracy, U. S. Public Interest Research Group, and the World Privacy Forum's complaint to the Federal Trade Commission.
[Закрыть]. Это 62 миллиарда характеристик личностей покупателей, их действий и желаний. Другая организация со зловещим названием Rubicon Project утверждает, что в ее базе больше полумиллиарда пользователей Интернета[95]95
Center for Digital Democracy, U. S. Public Interest Research Group, and the World Privacy Forum's complaint to the Federal Trade Commission.
[Закрыть].
Сейчас ретаргетированием пользуются рекламодатели, но нет никаких оснований думать, что издатели и поставщики контента упустят такую возможность. Ведь если Los Angeles Times знает, что вы фанат блогера Перес Хилтон, редактор может поставить интервью с ним на главную страницу своего сайта в вашей персонализированной версии. Тогда вы с большей вероятностью останетесь на сайте газеты и кликнете на какой-нибудь еще материал.
Все это означает, что ваше поведение теперь – товар, крохотный элемент рынка, обеспечивающего платформу для персонализации всего Интернета. Мы привыкли думать об Интернете как о наборе двусторонних отношений: вы управляете своими взаимодействиями с Yahoo отдельно, а с вашим любимым блогом – тоже отдельно. Но за кадром Сеть становится все более интегрированной. Компании понимают, что делиться данными – это прибыльное дело. Благодаря Acxiom и рынку данных сайты могут выводить на первый план самые подходящие для вас продукты и шептаться о вас между собой за вашей спиной.
Погоня за релевантностью обеспечила восхождение нынешних интернет-гигантов, и она мотивирует компании накапливать все больше данных о нас и незримо корректировать наши онлайн-впечатления. Она меняет саму ткань Сети. Но, как мы увидим, последствия персонализации в сфере потребления новостей, для принятия политических решений и даже нашего образа мышления будут еще более радикальными.
Глава 2
Пользователь – это контент
Все, что препятствует свободе и полноте коммуникаций, создает барьеры, разделяющие людей на группы и клики, на антагонистические секты и фракции, и тем самым подрывает демократический образ жизни[96]96
John Dewey. The Later Works of John Dewey, 1925–1953, vol. 14, Essays, Reviews, and Miscellany, 1939–1941. Carbondale: Southern Illinois University Press, 1998, 227.
[Закрыть].Джон Дьюи, американский философ
Технология станет столь великолепной, что людям будет очень трудно смотреть или потреблять что-либо, так или иначе не адаптированное под их вкус[97]97
Holman W. Jenkins Jr. Google and the Search for the Future. Wall Street Journal, Aug. 14, 2010, http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704901104575423294099527212.html.
[Закрыть].Эрик Шмидт, генеральный директор Google
Здание № 1 компании Microsoft в Маунтин-Вью, Калифорния, представляет собой низкий длинный серый ангар. Находясь рядом с ним, вы практически слышите подвывание ультразвуковой системы безопасности; мешают этому лишь проносящиеся по шоссе 101 автомобили. В одну из суббот 2010-го на большой парковке перед зданием можно было заметить несколько десятков BMW и Volvo…
Внутри, в коридорах с бетонными полами, кишмя кишели руководители компаний. Одетые в джинсы и водолазки, они обменивались за кофе визитками и историями о сделках. Большинству не пришлось ехать далеко: их стартапы базировались поблизости. Над тарелкой с плавленым сыром зависла группа менеджеров из фирм по обработке данных вроде Acxiom и Ехрепап. Они прилетели из Арканзаса и Нью-Йорка накануне вечером. «Симпозиум по социальным графам» насчитывал меньше сотни человек, но на нем тем не менее присутствовали все основные лидеры и корифеи рынка таргетированной рекламы.
Раздался звонок, участники встречи разбежались по аудиториям, где одна из дискуссий быстро превратилась в ожесточенный спор о «монетизации контента». Картина, по общему мнению присутствующих, выглядела не слишком радужно для печатных СМИ.
Общие контуры ситуации прорисовывались для любого внимательного человека: Интернет нанес ряд опаснейших ударов по бизнес-модели газет, и любой из них мог оказаться смертельным. Craigslist начал бесплатно публиковать частные объявления, и 18-миллиардный рынок вылетел в трубу. Онлайн-реклама не компенсировала падения доходов. Вспомните знаменитую фразу одного из первопроходцев рекламы: «Половина денег, что я трачу на рекламу, уходит впустую, – только я не знаю, какая именно»[98]98
John Wanamaker. U. S. department store merchant, as quoted in Marilyn Ross and Sue Collier, The Complete Guide to Self-Publishing. Cincinnati, OH: Writer's Digest Books, 2010, 344.
[Закрыть]. Но Интернет перевернул эту логику с ног на голову: руководствуясь CTR[99]99
От англ. clickthrough rate. Один из главных показателей эффективности интернет-рекламы – отношение числа кликов на баннер (рекламное сообщсние) к числу его показов. Прим. пер.
[Закрыть] и другими показателями, компании внезапно смогли выяснить, какую именно половину рекламных денег они выбрасывают на ветер. А когда оказалось, что реклама работает не так здорово, как обещали представители отрасли, рекламные бюджеты были урезаны. В то же время блогеры и журналисты-фрилансеры начали упаковывать и производить новостной контент бесплатно, что побуждало газеты делать то же самое в онлайне.
Но больше всего интересовало собравшихся то, что меняется сам исходный посыл, на котором строился бизнес по производству новостей, а издатели не уделяют этим переменам никакого внимания. Газета New York Times традиционно могла выставлять высокие цены на рекламу, поскольку рекламодатели знали, что она привлекает элитарную аудиторию: это состоятельные и влиятельные люди из Нью-Йорка и других городов. По сути, издатель добился практически полной монополии на контакт с этой группой, – очень немногие СМИ давали прямой доступ в их дома (и карманы).
Теперь все менялось. Один топ-менеджер на секции по маркетингу[100]100
Из своих заметок я не понял, кто это.
[Закрыть] говорил особенно откровенно. «Издатели терпят поражение, – сказал он, – и они проиграют, потому что просто не врубаются».
Вместо размещения дорогостоящей рекламы в New York Times теперь стало возможно завоевать этих элитарных космополитов с помощью данных Acxiom или BlueKai. Это, мягко говоря, меняло правила игры в медиабизнесе. Рекламодателям уже не надо было платить New York Times, чтобы выйти на контакт с читателями газеты: они научились отслеживать этих читателей, как только они появлялись в онлайне. То есть эпоха, когда для завоевания элитной аудитории нужно было производить первосортный контент, подходила к концу.
Цифры весьма красноречивы. В 2003 году издатели, публикующие статьи и видео в онлайне, получали большую часть средств рекламодателей. В 2010 году они зарабатывали всего 20 центов с каждого доллара[101]101
Interactive Advertising Bureau PowerPoint report. Brand Advertising Online and The Next Wave of M&A. Feb. 2010.
[Закрыть]. Разница же шла в карман людям, владеющим данными, – и многие из них приехали на конференцию в Маунтин-Вью. PowerPoint-презентация, циркулировавшая среди профессионалов рынка, кратко описывала важность этих перемен. В ней рассказывалось, как «элитные издатели теряют ключевое преимущество», потому что рекламодатели теперь могут «засекать» элитарных клиентов на «других, более дешевых площадках». В сухом остатке была простая мысль: теперь в центре внимания – не сайты, а пользователи[102]102
Interactive Advertising Bureau PowerPoint report. Brand Advertising Online and The Next Wave of M&A. Feb. 2010.
[Закрыть].
И если газеты не смогут осознать, что они должны стать компаниями по производству поведенческих данных и поставить на поток производство информации о предпочтениях своих читателей, если они не смогут адаптироваться к жизни за стеной фильтров – они в пролете.
Новости формируют наше восприятие мира, наше понимание того, что важно, масштаба, окраски и характера наших проблем. А главное, они обеспечивают фундамент для обмена опытом и знаниями – залога демократии. Если мы не осознаем громадные проблемы, стоящие перед нашим обществом, мы не сможем совместно их решить. Отец современной журналистики Уолтер Липпман[103]103
Американский политик, журналист, социолог, один из главных теоретиков, рассуждавших об общественном мнении и общественности. Прим. пер.
[Закрыть] сформулировал это более изящно: «Все, что утверждали самые жестокие критики демократии, станет правдой, если мы лишимся стабильных источников надежных новостей. Некомпетентность и бесцельность действий, коррупция и вероломство, паника и в конечном счете катастрофа – такова судьба любого народа, которому не обеспечен доступ к фактам»[104]104
Walter Lippmann. Liberty and the News. Princeton: Princeton University Press, 1920, 6.
[Закрыть].
Если новости важны, то важны и газеты, потому что именно их сотрудники пишут большую часть новостей. Большинство американцев узнают новости из программ местных и национальных телеканалов, однако основная репортерская работа и сочинение историй происходят в редакциях газет. Именно они главные генераторы экономики новостей. Даже в 2010 году блоги очень во многом зависели от газет: согласно данным проекта Pew Research Center, посвященного журналистскому мастерству, 99 процентов новостей, ссылки на которые приводятся в интернет-журналах, имеют источником газеты и эфирное вещание, причем почти 50 процентов приходит всего из двух газет – New York Times и Washington Post[105]105
Pew Research Center. How Blogs and Social Media Agendas Relate and Differ from the Traditional Press. May 23, 2010, www.journalism.org/node/20621.
[Закрыть]. Хотя интернет-СМИ набирают влияние и становятся более значимыми, им по большей части еще не хватает ресурсов, позволяющих определять общественную жизнь так, как это делают упомянутые газеты и еще некоторые медиа, например ВВС и CNN.
Но сдвиги происходят. Силы, которые Интернет выпустил на волю, несут радикальные перемены и в составе производителей новостей, и в самом процессе производства. Если раньше, чтобы почитать новости спорта, приходилось покупать целую газету, то сегодня можно зайти на специализированный сайт, где контента каждый день производится столько, что хватит на десять газет. Если раньше заполучить миллионную аудиторию были способны лишь те, кто мог цистернами закупать типографскую краску, то сейчас это доступно любому человеку, у которого есть ноутбук и свежая идея.
Если присмотреться внимательно, то можно уже сейчас спрогнозировать контуры новой, зарождающейся модели рынка. Вот что мы уже знаем:
– Цена производства и распространения медиаконтента любого рода – текста, изображений, видео– и аудиопотоков – будет стабильно стремиться к нулю.
– В результате нам на выбор будет предложено очень много вариантов, так что мы и дальше будем страдать от «кризиса внимания». Поэтому роль кураторов контента становится чрезвычайно важной. Мы будем во многом полагаться на людей и программы, которые редактируют наш выбор и помогают понять, какие новости следует потреблять.
– Профессиональные редакторы стоят дорого, а программный код – дешево. В выборе материалов для чтения и просмотра, мест для посещения мы все больше будем полагаться на сочетание непрофессиональных редакторов (наших друзей и коллег) и программного кода. Этот код будет во многом основываться на мощи персонализации и заменять людей – профессиональных редакторов.
Многие из тех, кто следит за положением дел в Интернете (в том числе я), с восторгом приветствовали появление «народных новостей» – более демократичной, активной формы культурного повествования. Но будущее может оказаться в гораздо большей степени «машинным», чем «народным». И многие поборники «народной» позиции скорее говорят о нашей текущей, переходной реальности, чем о будущем. Классический пример проблемы – история, известная как «Ратергейт».
За два с небольшим месяца до президентских выборов 2004 года телеканал CBS News сообщил, что у него есть документы, доказывающие сомнительное поведение президента Буша в армии. Тогда казалось, что это может стать поворотным пунктом для кампании Джона Керри, который, согласно опросам, отставал от Буша. В среду программа 60 Minutes («60 минут»), которую вел Ратер, собрала огромную аудиторию. «Сегодня в нашем распоряжении имеются новые документы и новая информация о том, как президент служил в армии, и первое в истории интервью с человеком, утверждающим, что это он повлиял на то, чтобы устроить молодого Джорджа Буша в Национальную воздушную гвардию Техаса», – сказал мрачно Дэн Ратер, излагая факты.
Тем вечером, когда New York Times готовила передовицу, посвященную этой теме, юрист и правый активист Гарри Макдугалд написал сообщение на форуме консерваторов Freerepublic.com. Внимательно изучив шрифт документов, Макдугалд пришел к выводу, что история сомнительная. Он не стал ходить вокруг да около. «Я утверждаю, что эти документы – подделки, пятнадцать раз пропущенные через ксерокс, чтобы сделать их похожими на старые бумаги, – писал он. – Это нужно агрессивно доказывать»[106]106
Peter Wallsten. 'Buckhead,' Who Said CBS Memos Were Forged, Is a GOP-Linked Attorney. Los Angeles Times, Sept. 18, 2004, http://seattletimes.nwsource.com/html/nationworld/2002039080_buckheadl8.html.
[Закрыть].
Сообщение Макдугалда быстро привлекло внимание, и дискуссия о подделках перетекла в два других онлайн-сообщества, Powerline и Little Green Footballs, читатели которых быстро обнаружили в бумагах и другие анахронизмы. На следующий день вопрос о достоверности документов подняли журналисты авторитетного издания Drudge Report. А на следующий день, 10 сентября, агентство Associated Press, New York Times, Washington Post и другие СМИ опубликовали новость: сенсация CBS может оказаться ложной. 20 сентября президент CBS News опубликовал заявление: «Исходя из того, что мы знаем теперь, CBS News не может подтвердить достоверность документов… Нам не следовало использовать их»[107]107
Associated Press. CBS News Admits Bush Documents Can't Be Verified. Sept. 21, 2004, www.msnbc.msn.com/id/6055248/ns/politics.
[Закрыть]. Хотя вся правда о военных заслугах Буша так и не была раскрыта, Ратер, один из самых выдающихся мировых журналистов, на следующий год с позором ушел в отставку.
«Ратергейт» стал частью легенды о том, как блоги и Интернет изменили правила игры в журналистике. Вне зависимости от вашего взгляда на эти политические события рассказанная история должна воодушевлять: активист Макдугалд с помощью домашнего компьютера раскрыл правду, выбил из игры одну из крупнейших фигур в журналистике и изменил ход избирательной кампании.
Но здесь упущен один важнейший момент.
За 12 дней между выпуском репортажа CBS и публичным признанием канала, что документы, вероятно, поддельные, другие вещательные СМИ выдали горы материалов. Associated Press и USA Today наняли профессиональных экспертов по документам, которые с лупой изучили каждую точку и каждую букву. Кабельные каналы выдавали новости по теме без перерыва. 65 процентов американцев – поразительный показатель – и почти 100 процентов политиков и журналистов уделили внимание этой истории[108]108
The Gallup Poll: Public Opinion 2004. Lanham, MD: Rowman & Littlefield, 2006, http://books.google.com/books?id=uqqp-sDCjo4C&pg=PA392&lpg=PA392&dq=public+opinion+poll+on+dan+rather+controversy&source=bl&ots=CPGu03cpsn&sig=9XT-li8ar2GOXxfVQWCcGNHIxTg&hl=en&ei=uw_7TLK90MGB8gb3r72ACw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=l&ved=0CBcQ6AEwAA#v=onepage&q=public%20opinion%20poll%20on%20dan%20rather%20controversy&f=true.
[Закрыть].
И CBS не мог позволить себе проигнорировать историю только потому, что этими источниками новостей пользовались многие из тех, кто смотрит CBS News. Макдугалд и его сторонники, возможно, и пустили первую искру, но понадобилось участие печатных и электронных СМИ, чтобы раздуть из этого огонька бушующий пожар, в котором сгорела карьера Ратера.
Иными словами, «Ратергейт» – это отличный пример того, как могут взаимодействовать онлайновые и эфирные медиа. Но эта история мало что, а то и вовсе ничего не говорит нам о том, как будут поставляться новости, когда эфирная эпоха совсем закончится, – а мы стремительно движемся к этому моменту. Нам следует задаться вопросами: как будут выглядеть новости в постэфирном мире? как они будут распространяться? какой эффект они будут иметь?
