Текст книги "За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?"
Автор книги: Эли Паризер
сообщить о нарушении
Текущая страница: 10 (всего у книги 16 страниц)
Незримая кампания
Когда на выборах 2000 года Джордж Буш-младший получил гораздо меньше голосов, чем ожидал Карл Роув[315]315
Советник Джорджа Буша-младшего в ходе избирательной кампании и во время пребывания на посту президента. Прим. пер.
[Закрыть], последний запустил серию экспериментов в Джорджии, чтобы изучить потребительские данные («Вы предпочитаете пиво или вино?»), попытаться спрогнозировать поведение избирателей и выделить тех, кто поддавался убеждению, и тех, кого легко можно было стимулировать отправиться на выборы[316]316
How Rove Targeted the Republican Vote. Frontline, http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/architect/rove/metrics.html.
[Закрыть]. Результаты исследования по-прежнему хранятся в секрете, однако ходит легенда, будто приемы, обнаруженные Роувом, легли в основу успешных республиканских кампаний 2002 и 2004 годов.
Что касается левого фланга, то фирма Catalist, основанная бывшими программистами Amazon, составила базу данных из сотен миллионов профилей избирателей. Общественные организации (включая MoveOn) могут за плату отправить в нее запрос, чтобы понять, в какие двери лучше стучаться и кому адресовать рекламные объявления. Это только начало. Марк Стейц, один из главных специалистов по обработке данных среди сторонников Демократической партии, недавно написал, что «тема таргетирования слишком часто сводится к метафоре бомбардировки – сбрасыванию посланий с самолетов. Однако самые эффективные инструменты работы с данными помогают выстраивать отношения на основе уже имеющихся связей. Кто-нибудь выясняет, что некий человек интересуется образованием; мы обращаемся к нему и людям, похожим на него, и даем им больше информации. Механизм рекомендаций Amazon – вот в каком направлении нам нужно двигаться»[317]317
Mark Steitz and Laura Quinn. An Introduction to Microtargeting in Politics. www.docstoc.com/docs/43575201/An-Introduction-to-Microtargeting-in-Politics.
[Закрыть]. Тренд очевиден: мы идем от «колеблющихся» штатов[318]318
Штаты, в которых два главных кандидата на пост президента имеют примерно равные шансы на победу и исход голосования не ясен до последнего момента. Прим. пер.
[Закрыть] к колеблющимся людям.
Рассмотрим такой сценарий: 2016 год, вовсю разворачивается борьба за пост президента США. Или нет?
На самом деле все зависит от того, что вы за человек. Если, согласно имеющейся информации, вы часто ходите на выборы и, возможно, не раз определяли, кому отдать голос, в самый последний момент, то эта кампания для вас превращается в бурный вихрь. Вас осаждают реклама, звонки и приглашения от друзей. Если вы голосуете лишь время от времени, вас активно поощряют прийти на выборы.
Но допустим, что вы больше похожи на среднего американца. Вы обычно голосуете за кандидатов только от одной партии. Специалистам по обработке данных из соперничающей партии вы не кажетесь легковерным. И поскольку вы регулярно голосуете на президентских выборах, вы не попадете под прицел кампании «приходи на выборы», проводимой вашей партией. Да, вы ходите голосовать и воспринимаете это как свой гражданский долг, но не слишком активно интересуетесь политикой. Вам интереснее, скажем, футбол, роботы, лекарства от рака и события в вашем городе. Ваша персонализированная лента новостей отражает эти интересы, а не последние новости президентской кампании.
Узнаете ли вы вообще о том, что идет какая-то избирательная кампания, в отфильтрованном мире, где кандидаты нацеливают свою кампанию на микроуровне на немногих, кого можно переубедить?
Даже если вы попадете на сайт с новостями о выборах для широкой аудитории, будет трудно понять, что происходит. С чем связана кампания? В ней нет общего, главного послания, потому что кандидаты не обращаются к широкой аудитории. Они готовят целые серии фрагментарных сообщений, составленных таким образом, чтобы проникнуть сквозь персонализированные фильтры.
Google уже готовится к этому будущему. Еще в 2010 году компания открыла круглосуточный «оперативный пункт» по политической рекламе, целью которого было быстро отключать рекламу и активировать новые сообщения даже в ночные часы[319]319
Google's War Room for the Home Stretch of Campaign 2010. e.politics, Sept. 24, 2010, http://www.epolitics.com/2010/09/24/googles-war-room-for-the-home-stretch-of-campaign-2010/.
[Закрыть]. Yahoo проводит серию экспериментов, чтобы понять, как сопоставить официально доступный список всех, кто проголосовал в каждом округе, с клик-сигналами и историей веб-браузинга, которую компания получает через свой сайт. А фирмы по обработке данных вроде Rapleaf из Сан-Франциско пытаются найти взаимосвязи между социальным графом в Facebook и поведением избирателей, чтобы показывать вам политическую рекламу, которая лучше всего работает именно для вас с учетом реакции ваших друзей.
В желании говорить с избирателями о том, чем они действительно интересуются, нет ничего плохого: было бы здорово, если бы слово «политика» не вызывало столько зевков. И, естественно, Интернет выпустил на свободу скоординированную энергию нового поколения активистов: сейчас проще, чем раньше, найти людей, разделяющих ваши политические взгляды. Но хотя собрать людей вместе стало гораздо легче, по мере персонализации любой отдельно взятой группе будет сложнее обращаться к широкой аудитории. В некотором смысле персонализация – это угроза общественной жизни как таковой.
Поскольку мастерство политической рекламы лет на пять отстает от мастерства рекламы коммерческой, нас еще ждут серьезные перемены. Но сначала политика стены фильтров может превратить многих из нас в людей, голосующих лишь по одному вопросу. Как и персонализированные медиа, персонализированная реклама – улица с двусторонним движением: я могу увидеть рекламу, посвященную сохранению окружающей среды, поскольку вожу Prius, но она также может побудить меня больше интересоваться экологией. И если операторы кампании по выборам в Конгресс решат, что именно тут меня легче всего убедить, то зачем грузить меня остальными темами?
Теоретически логика рынка должна и дальше побуждать политиков активнее обращаться к тем, кто еще не голосует. Но тут вози икает осложнение: все больше компаний позволяют пользователям удалять рекламу, которая им не нравится. И для Facebook и Google ситуация, когда вам не нравится реклама идей или услуг, – это провал. А людям не нравятся рекламные объявления, с сутью которых они не согласны, и это дополнительно сужает пространство убеждения. «Если определенное число республиканцев, настроенных против Митта Ромни, увидели его рекламу и пометили ее как неприемлемую, – пишет политический консультант Республиканской партии Винсент Харрис, – они могут заблокировать всю рекламу Митта Ромни и уничтожить онлайновую кампанию, независимо от того, сколько средств ее организаторы намеревались потратить на Facebook»[320]320
Vincent R. Harris. Facebook's Advertising Fluke. TechRepublican, Dec. 21, 2010, http://techrepublican.com/free-tagging/vincent-harris.
[Закрыть]. Если кандидаты вынуждены придумывать более «аппетитные» способы выразить свою позицию, это может привести к появлению более продуманной рекламы – но также увеличить ее стоимость. В результате попытки обратиться к представителям другой части спектра станут слишком дорогостоящими.
Самая серьезная политическая проблема стены фильтров – в том, что она осложняет публичные дискуссии. По мере того как растет число разнообразных сегментов и посланий, организаторам кампаний становится все труднее отследить, кто, что и кому говорит. В сравнении с этим вести мониторинг ТВ проще простого: записываете всю рекламу противника в каждом округе. Но как организаторам понять, что говорит оппонент, если его сообщения нацелены исключительно на мужчин-евреев в возрасте от 28 до 34 лет, включивших U2 в список своих интересов на Facebook и пожертвовавших средства на кампанию Барака Обамы?
Когда консервативная политическая организация «Американцы за надежные рабочие места» в 2010 году запустила рекламу, несправедливо обвиняющую конгрессмена Пита Хекстра в том, что он отказался подписать обязательство «никаких новых налогов»[321]321
Тема повышения налогов десятилетиями была в центре политических дискуссий в США. Прим. пер.
[Закрыть], тот смог показать телеканалам подписанный им документ, и рекламу сняли с эфира[322]322
Monica Scott. Three TV Stations Pull 'Demonstrably False' Ad Attacking Pete Hoekstra. Grand Rapids Press, May 28, 2010, www.mlive.com/politics/index.ssf/2010/05/three_tv_stations_pull_demonst.html.
[Закрыть]. Не очень-то здорово, когда единственными арбитрами выступают владельцы телеканалов – я сам провел немало времени в спорах с ними, – но лучше иметь хоть какой-то критерий правдивости, чем не иметь никакого. Неясно, есть ли у компаний ироде Google ресурсы на оплату труда таких арбитров (и интересно ли им вообще это) в отношении сотен тысяч рекламных сообщений, которые крутятся во время избирательных кампаний.
При усилении персонального политического таргетирования возникнут трудности не только у организаторов кампаний, которым придется реагировать и проверять каждую мелочь, исходящую от противника, но и журналистов. Журналисты и блогеры могут утратить доступ к самой важной рекламе – ведь организаторам проще исключить их из своей системы таргетирования, и будет сложно составить типичный профиль действительно колеблющегося избирателя. (Проще всего было бы потребовать от организаторов кампаний сразу публиковать все варианты их онлайновой рекламы с указанием, на кого каждая из них ориентирована. В данный момент первое требона пне им пол няется весьма неравномерно, а второе – и вовсе не выполняется.)
Нельзя сказать, что политическая реклама на ТВ так уж хороша. По большей части она надоедлива и неприятна. При возможности большинство из нас не смотрело бы ее вовсе. Но в вещательную эпоху она выполняла как минимум три полезные функции. Прежде всего, она напоминала людям, что идут выборы. Она обозначала для широкой аудитории ценности кандидатов, суть их кампаний, аргументов – в общем, основные параметры дебатов. И она создавала основу для общих дискуссий о предстоящем политическом решении – о том, о чем можно поспорить в очереди в супермаркете.
Несмотря на эти проблемы, политические кампании – это одно из важнейших условий для дискуссий о наших идеях и нашей нации. Оправдывает ли Америка пытки? Что это за страна – общество социал-дарвинизма или всеобщего благосостояния? Кто наши герои и злодеи? В эпоху вещательных СМИ кампании помогали в общих чертах наметить ответы на эти вопросы. Но, возможно, все это скоро кончится.
Фрагментация
Эксперт по потребительским трендам Уокер Смит рассказал автору книги The Big Sort («Большая сортировка») Биллу Бишопу, что цель современного политического маркетинга – «повысить лояльность потребителей и, используя маркетинговый термин, увеличить средний размер транзакции или повысить вероятность, что обозначивший себя как республиканец придет и проголосует за республиканцев. Это применение философии бизнеса в политике, и я думаю, очень опасное, потому что речь идет вовсе не о попытках сформировать консенсус или побудить людей задуматься о высшем благе»[323]323
Bill Bishop. The Big Sort: Why the Clustering of Like-Minded America Is Tearing Us Apart. New York: Houghton Mifflin, 2008, 195.
[Закрыть].
Отчасти этот подход к политике распространяется по той же причине, по которой растет стена фильтров: персонализированное обращение обеспечивает больше отдачи на затраченные средства. Но это также естественные последствия уже давно описанного сдвига в отношении жителей индустриальных стран к важным для них проблемам. Когда людям не нужно беспокоиться об удовлетворении базовых потребностей, им гораздо важнее, чтобы продукты и лидеры отражали их собственную суть.
Профессор Рональд Инглхарт называет этот тренд постматериализмом. По его словам, это следствие базовой предпосылки: «вы придаете максимальную субъективную ценность вещам, которых не хватает». В ходе опросов, проходивших около 40 лет в 80 странах, выяснилось, что люди, росшие в достатке – которым никогда не приходилось беспокоиться о выживании, – вели себя совсем иначе, чем их голодные родители. «Мы даже можем выделить, – пишет Ииглхарт в книге Modernization and Postmodernization ("Модернизация и пост-модернизация"), – куда более точно, чем путем случайных догадок, какие вопросы, вероятно, будут самыми выпуклыми и политике соответствующих типов обществ»[324]324
Ronald Inglehart. Modernization and Postmodernization. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1997, 10.
[Закрыть].
Между разными странами все еще есть значительные различия, но у постматериалистов немало общих черт. Они не особенно почтительно относятся к власти и традиционным институтам – привлекательность авторитарных сильных лидеров, похоже, связана с базовым страхом по поводу выживания. Они более терпимы к другим: одна поразительная диаграмма показывает высокую корреляцию между общей удовлетворенностью от жизни и тем, насколько комфортно людям знать, что по соседству живут геи. Если предыдущие поколения придавали особое значение финансовым достижениям и порядку, то постматериалисты ценят самовыражение и возможность «быть собой».
Как ни странно, постматериализм – не антиконсьюмеризм. И этот феномен лежит в основании нашей нынешней политической культуры: прежде мы покупали вещи ради выживания, а сейчас в основном как средство самовыражения. То же с политическим лидерством: избиратели все чаще оценивают кандидатов на предмет соответствия идеальной версии их самих.
В результате мы получаем то, что маркетологи называют фрагментацией бренда. Когда бренды в основном отражали качество продукта («Мыло Dove – чистое и изготовлено из лучших ингредиентов»), реклама была сосредоточена на базовых конкурентных преимуществах. Но когда бренды стали инструментами выражения идентичности, понадобилось более тесное общение с различными группами людей, желающих показать себя с разных сторон. Вследствие этого бренды стали расщепляться. Именно поэтому история пива Pabst Blue Ribbon может стать хорошей отправной точкой для решения тех проблем, с которыми столкнулся Барак Обама.
В начале 2000-х у Pabst возникли финансовые проблемы. Компания «выдоила» белых фермеров, ядро своей потребительской аудитории, и продавала менее одного миллиона баррелей пива в год (в 1970 году этот показатель составлял 20 миллионов). Чтобы продавать больше пива, нужно было искать клиентов в других местах, и Нил Стюарт, менеджер среднего звена и маркетолог, так и сделал. Он отправился в Портленд, Орегон, где показатели Pabst были удивительно высокими и повсюду царила ироническая ностальгия по старой культуре белого рабочего класса. Стюарт прикинул, что если у Pabst не получается заставить потребителей пить ее пенистый напиток ради удовольствия, то, может быть, удастся побудить их пить его из чувства иронии. Pabst начала спонсировать хипстерские мероприятия: открытия арт-галерей, гонки велокурьеров, соревнования по сноубордингу и прочее[325]325
Neal Stewart. Marketing with a Whisper. Fast Company, January 11, 2003, www.fastcompany.com/fast50_04/winners/stewart.html.
[Закрыть]. За год продажи заметно выросли: вот почему, если вы зайдете в бар в некоторых районах Бруклина, то с большой вероятностью увидите именно Pabst, а не какие-то другие недорогие сорта американского пива.
Это не единственный эксперимент по пересмотру старых моделей, на который пошла Pabst. В Китае, где компания характеризует свое пиво как «известное на весь мир», Pabst позиционировала этот продукт как высококлассный напиток для космополитически настроенной элиты. В рекламе оно сравнивается с «шотландским виски, французским коньяком и винами Бордо» и демонстрируется в бокале для шампанского, стоящем на деревянном ящике. В пересчете на доллары США бутылка стоит около 44 долларов[326]326
Max Read. Pabst Blue Ribbon Will Run You $44 a Bottle in China. Gawker, July 21, 2010, http://rn.gawker.com/5592399/pabst-blue-ribbon-will-run-you-44-a-bottle-in-china.
[Закрыть].
Интересно то, что это не типичный ребрендинг, и ходе которого продукт, нацеленный на одну аудиторию, заново позиционируется для другой. Многие белые рабочие по-прежнему пьют Pabst с удовольствием – такова их простая и непритязательная культура. Но горожане-хипстеры пьют его, как будто подмигивая друг другу, а состоятельные китайские яппи видят а нем заменитель шампанского, для них это продукт демонстративного потребления. Один и тот же напиток значит совершенно разное для разных людей.
Политическое лидерство фрагментируется во многом так же, как пиво Pabst: под влиянием центробежной силы разных сегментов рынка, каждому из которых нужен продукт, отражающий его идентичность. Много уже говорилось о хамелеонском политическом стиле Барака Обамы. «Я выступаю в роли пустого экрана, – писал он в 2006 году в книге The Audacity of Hope[327]327
Издана на русском языке: Обама Б. Дерзость надежды. М.: Азбука-классика, 2008. Прим. ред.
[Закрыть], – на который люди самых разных политических предпочтений проецируют собственные взгляды»[328]328
Barack Obama. The Audacity of Hope: Thoughts on Reclaiming the American Dream. New York, Crown, 2006, 11.
[Закрыть]. Отчасти дело в прирожденной политической гибкости Обамы. И в эпоху фрагментации это дополнительный плюс.
(Конечно, Интернет при этом может способствовать и консолидации. С этим и столкнулся Обама, когда его замечание о людях, «хватающихся за ружье и религию», прозвучавшее на собрании спонсоров в Сан-Франциско[329]329
Эту фразу Обама произнес в ходе избирательной кампании в 2008 году, имея в виду прежде всего избирателей со Среднего Запада, выступающих против иммиграции, свободной торговли и т. д. Прим. пер.
[Закрыть], попало на сайт Huffington Post и стало главным доводом кампании против него. А хипстеры из Вильямсбурга[330]330
Район Нью-Йорка, популярный в среде богемы. Прим. пер.
[Закрыть], которые читают соответствующие блоги, могут узнать о маркетинговой схеме Pabst, применяемой в Китае. Но хотя это делает фрагментацию более рискованным мероприятием и подрывает ее аутентичность, базовый расчет едва ли меняется. Просто точное таргетирование становится императивом.)
Оборотная сторона этой фрагментации, с которой столкнулся и Обама, – ею труднее управлять. Вести себя по-разному с разными группами избирателей – не новая идея. Наверное, она столь же стара, как и сама политика. Однако общая часть – контент, остающийся неизменным для всех этих групп, – резко сжимается. Можно выступать от имени множества разных типов людей или же за что-то конкретное, но делать и то и другое с каждым днем становится труднее.
Персонализация – и причина, и следствие фрагментации брендов. Стена фильтров не была бы столь привлекательной, если бы не удовлетворяла наше постматериалистическос желание максимального самовыражения. Но как только мы оказываемся за ней, процесс увязывания нашей личности и потоков контента может привести к эрозии общего опыта и растянуть политическое лидерство вплоть до разрыва.
Слово и демократия
Хорошая новость из мира постматериалистической политики: по мере того как благосостояние стран растет, их граждане в среднем становятся более терпимыми и получают больше шансов на самовыражение. Но есть и оборотная сторона. Тед Нордхаус, ученик Инглхарта, исследующий постматериализм в среде экологических движений, говорил мне, что «за постматериализмом следует тень глубочайшего эгоцентризма… Мы теряем представление о коллективных предприятиях, обеспечивших нашу сегодняшнюю необычайную жизнь»[331]331
Из телефонного интервью автора с Тедом Нордхаусом, 31 августа, 2010.
[Закрыть]. В постматериальном мире, где самовыражение предстает как высшая цель, общественная инфраструктура, поддерживающая его, оказывается выведена за скобки. Но хотя мы можем потерять из виду наши общие проблемы, сами они никуда не исчезнут.
Во времена моего детства в Линкольнвилле (штат Мэн) несколько раз в год проводилось городское собрание, на которое приходили около 900 человек. Там я впервые почувствовал вкус демократии: несколько сотен жителей города втискивались в школьный актовый зал или и подвал, чтобы обсудить финансирование учебных заведений, ограничения скорости, отведение земельных участков и правила охоты. В проходе между рядами серых складных металлических стульев ставили микрофон на стойке, и люди могли подойти к нему, чтобы высказаться.
Система была далеко не идеальной: некоторые выступавшие долго гундосили, других же освистывали. Но она давала всем нам представление о том, из каких же людей состоит наше местное общество, и это мы не смогли бы узнать где-либо еще. Если речь заходила о том, чтобы стимулировать открытие новых предприятий на побережье, то высказывались и состоятельные дачники, наслаждавшиеся мирной обстановкой, и тихие дачники-хиппи, противники застройки, и семьи, целые поколения которых жили бедно и которые видели в притоке денег способ вырваться из бедности. Диалог продолжался: иногда удавалось прийти к консенсусу, иногда начинались новые споры, но в конечном итоге обычно находилось решение, что же делать дальше.
Мне всегда нравились эти городские собрания. Но лишь когда я прочел книгу On Dialogue («О диалоге»), я н полной мере осознал, что же они нам давали.
Дэвид Бом имел скромное происхождение: его родителями были еврейские выходцы из Венгрии и Литвы, владевшие мебельным магазином в Уилкс-Барре, Пенсильвания. Но, оказавшись в Калифорнийском университете в Беркли, он быстро влился в небольшую группу физиков-теоретиков под руководством Роберта Оппенгеймера, стремившуюся создать атомную бомбу. Он скончался в октябре 1992 года (в возрасте 72 лет) и запомнился многим своим коллегам как один из величайших физиков XX столетия.
Его призванием была квантовая математика, однако изрядную часть времени он посвящал другой теме. Бома интересовали проблемы, возникающие в технологически продвинутой цивилизации, особенно возможность ядерной войны. «Технология набирает все большую мощь, во благо, во зло ли, – писал он. – В чем источник неприятностей? Я утверждаю, что источник, по сути, – это мысль»[332]332
David Bohm. Thought as a System. New York: Routledge, 1994, 2.
[Закрыть]. И Бом ясно видел решение: это диалог. В 1996 году была опубликована его книга – одна из фундаментальных работ по этой теме.
Общаться, по мнению Бома, в буквальном смысле означает «делать что-то общим». И хотя иногда этот процесс сводится к тому, что выделитесь с группой людей фрагмен том данных, чаще он требует, чтобы группа собралась и создала новый общий смысл. «В диалоге, – пишет он, – люди становятся создателями залежей общего смысла»[333]333
David Bohm. On Dialogue. New York: Routledge Press, 1996, x-xi.
[Закрыть].
Бом не первым увидел демокра тический потенциал диалога. Юрген Хабермас, светило теории медиа на протяжении большей части XX века, придерживался схожих взглядов. Для обоих диалог был чем-то особенным, поскольку давал группе людей способ демократическим путем творить свою культуру и выверять свои идеи применительно к реальному миру. Можно даже сказать, что без диалога демократия невозможна.
Бом видел и еще одну пользу диалога: он дает людям возможность почувствовать общие контуры сложной системы, даже тех ее мастей, с которыми они напрямую не сталкиваются. Мы склонны фрагментировать идеи и дискуссии на кусочки, не имеющие связи с целым. Он приводил пример разбитых часов: в отличие от деталей, из которых они прежде состояли, их обломки никак не связаны с часами как целым. Это просто кусочки стекла и металла.
Именно это делало городские собрания в Линкольнвилле особенными. Даже если собравшиеся не всегда могли договориться о направлении действий, этот процесс помогал составить общую картину. Разные части понимали, как мы соотносимся с целым. А это и обеспечивает возможность демократического правления.
У городских собраний был и еще один плюс: они учили нас более умело справляться с возникающими проблемами. В науке социального картирования сообщество определяется как сеть тесно связанных между собой узлов: мои друзья формируют сообщество, если все они не только знают меня, но и имеют собственные взаимоотношения. Общение создает более прочное общество.
В конечном счете демократия работает, лишь если мы, граждане, способны думать не только о своих узких интересах. Но для этого нам нужен общий взгляд на мир, в котором мы сосуществуем. Нам нужен контакт с жизнью, нуждами и желаниями других людей. Стена фильтров сбивает нас с этого пути – она создает впечатление, что нет ничего, кроме наших узких, личных интересов. Конечно, это хорошо, когда нужно что-то продать в онлайне, но это совсем не так здорово, когда нужно, чтобы люди совместно принимали оптимальные решения.
«Главная сложность демократии, – писал Джон Дьюи, – в том, чтобы нащупать средства, с помощью которых рассеянная, подвижная и многообразная общественность может осознать сама себя и выразить свои интересы»[334]334
John Dewey. The Public and Its Problems. Athens, OH: Swallow Press, 1927,146.
[Закрыть]. На раннем этапе существования Интернета была надежда именно на это: он наконец даст нам среду, где целые города и даже страны смогут совместно творить свою культуру в процессе дискуссии. Персонализация же принесла нам нечто иное: публичную сферу, которую сортируют и которой манипулируют алгоритмы, изначально фрагментированную и не способствующую диалогу.
И возникает серьезный вопрос: зачем же инженеры, проектировавшие эти системы, решили создать их именно такими?
