Текст книги "Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления"

Автор книги: Джозеф Хиз

Соавторы: Эндрю Поттер
сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 24 страниц)

То же самое получится, если вместо снижения зарплаты на $1000 капиталист применит новую технологию массового производства, которая позволит ему дополнительно производить хлеба на $1000, оставив прочие издержки без изменений. Это не приводит к нарушению равновесия в экономике (и уж конечно это не значит, что система должна промывать мозги потребителям, чтобы они стремились потреблять больше и раскупали этот дополнительный хлеб). Если люди не хотят покупать больше хлеба, то новая технология не позволит капиталисту получать дополнительный доход в $ 1000, а принесет ему лишь $ 500, $100 или $5. В любом случае, нет смысла прослеживать судьбу каждой хлебной крошки, чтобы обрести уверенность в достаточном спросе, который покроет это увеличенное предложение. Мы знаем, что спрос непременно будет, поскольку то и другое представляют собой бухгалтерское тождество.

Описываемый мной принцип известен экономистам как закон Сэя, согласно которому предложение товаров и услуг и спрос на них имеют способность к саморегулированию. К сожалению, он был дискредитирован в глазах общественности после того, как Джон Мейнард Кейнс предпринял ожесточенную атаку против него в 1930-х годах. Однако взгляды Кейнса повсеместно были неверно поняты. Он доказал, что когда в экономику вкладываются деньги, ситуация становится значительно сложнее. Деньги – это не только средство обмена; они также могут служить запасом ценностей. Если, к примеру, люди думают, что цены снизятся, то они могут решить придержать свою наличность, вместо того чтобы сразу ее потратить. В результате, если вы будете относиться к деньгам как к чему-то стоящему обособленно от всех других товаров, внезапный рост спроса на деньги будет выглядеть как резкое снижение спроса на все прочие товары. Другими словами, всплеск спроса на деньги выглядит как избыточное предложение всех остальных товаров. Вот что заставило Маркса ошибочно решить, будто экономические спады есть результат всеобщего перепроизводства. Кейнс продемонстрировал, что спады вызываются не «чрезмерным количеством товаров», а скорее «недостатком денег». Решением в подобной ситуации является вовсе не внушение потребителям потребности увеличить общий спрос на товары – это не возымело бы никакого действия. Нужно пустить в оборот больше денег. Именно такой метод лечения экономики и начал применяться на Западе в той или иной форме после Второй мировой войны, позволив более успешно справляться с экономическим циклом. Реклама здесь совершенно ни при чем.

К сожалению, в свете учения Кейнса начались дискуссии о «стимулировании спроса» в периоды спадов, будто в экономике наблюдался недостаточный спрос по сравнению с предложением. На самом деле в периоды экономических спадов происходит лишь уменьшение объема и количества обменов в комбинации с недостаточным спросом на все товары, кроме денег. Когда политики побуждают потребителей делать покупки ради того, чтобы помочь экономике, они на самом деле не пытаются создать новый спрос (поскольку всякое увеличение спроса соответствует увеличению предложения в том же размере), их цель – просто вернуть деньги в оборот.

К сожалению, большинство политиков, не говоря уж о массовом потребителе, этого не понимают, что создает плодородную почву для процветания марксистской теории консюмеризма. Критики консюмеризма настаивают на рассмотрении потребления и производства как двух процессов, полностью независимых друг от друга. Например, журнал Adbusters привлек внимание всего мира своей кампанией по введению ежегодного «Дня без покупок». Авторы этой кампании игнорируют тот факт, что так или иначе ваши доходы в целом будут потрачены. Если вы не потратите их на покупки, то положите в банк или потратите их как-нибудь еще. Единственный способ, которым вы можете снизить потребление, – это уменьшить ваши вложения в производство. Однако идея ежегодного «Дня без заработков» почему-то не привлекает активистов из Adbusters.

Аналогичный изъян свойственен аргументации тех, кто защищает консюмеризм на том основании, что он создает рабочие места. Подобные обвинения выдвигаются против тех, кто сокращает свои траты, создавая безработицу. Они забывают, что простое уменьшение собственных трат не понижает совокупного спроса на рабочие руки – деньги, которые ты экономишь, просто будут потрачены кем-то другим. Единственный способ действительно что-то изменить – это меньше работать и уменьшить собственные доходы. В этом случае вы снижаете спрос на рабочие руки и таким образом создаете безработицу, однако вы лишаете работы самого себя, а не кого-то другого. Идея о том, что твое собственное потребление помогает другим людям, – это чистой воды фикция, выдаваемая за действительность. Благотворительная раздача пищи не является моральным эквивалентом ее поеданию тобой самим, неважно, насколько нам хотелось бы так думать.

* * *

Привлекательность тезиса о консюмеризме как проявлении конформизма отчасти заключается в следующем: он помогает объяснить, почему потребительские товары не обеспечивают сколько-нибудь продолжительного удовлетворения. Если мы действительно не нуждаемся в этих вещах, то легче понять, почему в конечном итоге мы чувствуем себя такими несчастливыми. Однако есть и другие, более правдоподобные объяснения. Во-первых, стоит отметить, что в развивающихся странах экономический рост в огромной степени способствует общему уровню общественного счастья. Только когда общество становится богатым, экономический рост перестает этому способствовать. Во-вторых, по-прежнему существует весьма четкая взаимосвязь между относительным богатством и счастьем даже в очень богатых странах. Хотя за деньги счастья не купишь, наличие большего количества денег, чем у соседей, действительно улучшает ваши перспективы.

В конце XIX века, основываясь на этом наблюдении, построил свою критику общества потребления экономист и социолог Торстейн Веблен. Анализ Веблена во многом гораздо глубже, чем теории, созданные в XX столетии. По его мнению, фундаментальная проблема общества потребления состоит не в том, что наши потребности созданы искусственно, а во взгляде на ценность производимых товаров: главными считаются не столько их подлинно полезные свойства, сколько способность сигнализировать об уровне успешности владельца. Когда общество очень бедно, повышение производительности направлено прежде всего на производство товаров первой необходимости: чистой воды, полезной пищи, приемлемого жилья и т. д. Таким образом, первоначально экономический рост приводит к ощутимому выигрышу в области индивидуального удовлетворения. Однако когда элементарные потребности удовлетворены, товары начинают все больше цениться за их «престижные» свойства. Одежда становится все вычурнее, дома – больше, блюда – изысканнее, и начинают появляться ювелирные украшения. Все эти товары служат свидетельствами определенного социального статуса.

Проблема заключается в следующем: в то время как увеличение количества материальных благ может сделать людей счастливее, погоня за статусом представляет собой по сути перетягивание каната. Чтобы один человек выиграл, кто-то другой должен проиграть. Продвижение наверх непременно означает спихивание кого-то – или всех – вниз. Так что, по словам Веблена, время и усилия, вложенные в производство престижных товаров, «тратятся напрасно». Впрочем, он достаточно осторожен и оговаривается, что, называя такие затраты напрасными, вовсе не имеет в виду «осуждение мотивов и целей потребителей». Причина их бесполезности в следующем: когда все сделали свой вклад, то оказываются вновь на стартовой линии. Таким образом, траты времени и энергии не обязательно приводят к улучшению «человеческого благополучия в целом».

Это не пуританство. Согласно взглядам Веблена, консюмеризм по сути представляет собой проблему коллективных действий – дилемму арестанта. Чтобы увидеть, как работает этот аргумент, рассмотрим случай с двумя врачами, каждый из которых ездит на работу в скромном седане Honda. Допустим, они оба верят в тезис «короля недвижимости» Бадди Кейна, что для преуспевания «нужно все время излучать успешность». Также им известно, что пациенты наверняка будут относиться подозрительно к врачу, который не имеет по крайней мере BMW. Кроме того, они понимают, что им следует откладывать деньги на старость. Но им кажется, что до пенсии еще очень далеко. К тому же, если купить новую машину сейчас, это должно способствовать бизнесу, и тогда в будущем будет легче экономить.

Размышляя таким образом, обоим врачам легко убедить себя купить по BMW. Но действительно ли это поспособствует бизнесу? Стратегия срабатывает только в том случае, если ей не следуют все врачи. Если же все они поспешат купить по BMW, то у пациентов пропадет основание для предпочтения одного врача другому. Ситуация останется такой же, какой была, когда все эскулапы ездили на машинах Honda, разве что теперь все они меньше откладывают на черный день и больше тратят, расплачиваясь за свои машины. Довольно скоро BMW будет восприниматься как машина для новичков. В такой ситуации единственным способом улучшить свое положение будет покупка автомобилей Mercedes или Jaguar. Однако это лишь вынудит остальных пойти на такие же расходы, чтобы не отстать. Вновь все окажутся там, откуда начали гонку, и увеличения общего количества счастья не получится.

Таким образом, по мере того как общество богатеет, стратегия поведения потребителей становится все более похожей на гонку вооружений. Как уже говорилось, это все равно что включить погромче музыку в собственной квартире, дабы заглушить звуки из соседней. Вначале это даст эффект – вам больше не приходится слушать шум, доносящийся через стену. Проблема возникнет, когда сосед в ответ увеличит громкость звучания своей стереосистемы. Тот же самый принцип применим к поведению потребителей. Их решение о покупке не приводит к продолжительному улучшению удовлетворенности, но это не означает, что они глупы, нерациональны или что им промывают мозги. Просто они увязли в проблеме коллективных действий.

Однако в подобной конкуренции участвуют не только честолюбцы и карьеристы. Люди, не особенно заинтересованные в том, чтобы переплюнуть своих соседей, но желающие поддерживать «приличный» жизненный уровень, в конечном итоге тратят с каждым годом все больше. Их поведение принимает форму «защитного потребления», поскольку они всего лишь стараются избежать унизительного положения – «не отстать от Джонсов». Но, как показывает гонка вооружений, не имеет значения, с какой целью накапливается оружие: для защиты или для нападения – последствия одни и те же. Попытки одного человека сохранить приличный жизненный уровень заставляют других тратить больше, дабы превзойти его. Посему потребительские привычки передаются сверху вниз по социальной лестнице, и им все больше подражают представители нижних слоев общества.

* * *

Если говорить об объяснении природы современного консюмеризма, то Веблену явно удалось попасть прямо в яблочко. Его предвидение просто поражает, диагноз чертовски точен. Кроме того, его теория предполагает ряд практических способов смягчения проблемы. Несмотря на это, левые деятели потратили большую часть XX века, пытаясь опровергнуть теорию Веблена. В каком-то смысле вся критика массового общества представляет собой попытку защитить идеи Маркса и опровергнуть Веблена.

Откуда такая враждебность к ученому? В глазах левых Веблен совершает смертный грех: он возлагает вину за консюмеризм на потребителей, утверждает, что существующая социальная иерархия активно поддерживается конкурентным потреблением во всех классах общества. Получается, что консюмеризм вовсе не навязывается трудящимся коварными буржуа, он – нечто такое, в чем трудящиеся активно участвуют, поддерживают, даже несмотря на то, что это не соответствует их общим интересам. Если бы рабочий класс хотел выкупить у капиталистов их имущество, он бы с легкостью это сделал, просто сохраняя какую-то долю от ежегодного повышения зарплаты. Но он предпочел максимальные траты на потребительские товары.

Фактически, если считать желание немедленно потратиться вместо того чтобы сберечь на потом, признаком необузданного консюмеризма, то оно особенно опасно для бедных людей. В среднем богатые гораздо более склонны к экономии средств, чем основная масса среднего класса (имеющего солидный доход). Теория Веблена содержит в себе элегантное объяснение этому. Социальный статус, как и все другое, подвержен действию убывающей предельной полезности – чем ниже статус, тем больше вы готовы платить, чтобы повысить его. Таким образом, группы с низким статусом готовы вкладывать больший процент своих доходов в конкурентное потребление, чем люди с высоким статусом. Представители высшего класса уже имеют настолько высокий статус, что не готовы идти на большие жертвы, дабы его повысить. Представители же нижних классов готовы пойти на это.

Такое положение дел взрывоопасно, оно вызвало волну яростных опровержений. Главная стратегия по дискредитации идей Веблена включала в себя вариацию теории консюмеризма как промывания мозгов. Наивная версия этой теории предполагает, что люди покупают дорогие автомобили, потому что они запрограммированы рекламой, побуждающей их к таким покупкам. Веблен предполагает, что люди хотят эти автомобили, потому что втянуты в конкуренцию с другими потребителями. Более изощренная версия теории промывания мозгов признает это, однако добавляет, что потребители втянуты в эту борьбу лишь потому, что запрограммированы рекламой на участие в конкуренции. Таким образом, многие заявляют, что реклама создает конкурентное потребление, стимулируя зависть или вызывая у людей нездоровую озабоченность социальным статусом. Погоня за статусом рассматривается как еще одна искусственная потребность, навязанная потребителям системой.

Этот аргумент ведет к ошибочному предположению: якобы есть возможность по собственной инициативе отказаться от конкурентного потребления, просто избегая озабоченности собственным статусом. Не обращайте внимания на Джонсов – и вы нанесете удар по консюмеризму! К сожалению, все не так просто. Даже если предположить, что зависть и одержимость статусом являются неотъемлемой чертой исключительно капиталистической системы (весьма сомнительное утверждение!), у людей зачастую нет возможности отказаться от конкуренции. Когда большинство людей думают о конкурентном потреблении, они думают о наступательных стратегиях. Рассмотрим случай, когда некая женщина входит в азарт и покупает к Рождеству всем членам семьи более дорогие подарки, чем обычно. Благодаря этому она выглядит более щедрой, более любящей, но все остальные на ее фоне выглядят менее щедрыми и любящими. Такая наступательная стратегия требует оборонительных мер. Очень возможно, что на следующий год все в этой семье потратят больше денег на свои подарки. Они поступят так не потому, что хотят добиться преимущества, а просто чтобы восстановить статус, который они раньше имели. (Эскалация этой «гонки вооружений» продолжится до тех пор пока, наконец, не понадобится «пакт о контроле над вооружениями» – например в форме анонимного складирования подарков в мешок Санта-Клауса и выдачи их по жребию.)

Чтобы сложилась подобная ситуация, достаточно лишь одного человека, одного наступательного акта потребления. Остальные члены семьи не одержимы своим статусом, они просто не хотят, чтобы их считали скупердяями. Однако, по мнению Веблена, мотивы, которые ведут к конкурентному потреблению на уровне общества, обычно столь же невинны. Средний уровень потребления служит ориентиром, определяющим то, что Веблен назвал «денежным стандартом благопристойности» – минимальным уровнем расходования средств; если некий человек не дотягивает до этого уровня, то подпадает под определение «голытьба» (или, как нынче говорят в Северной Америке, trailer trash, трейлерная шваль).

Более тридцати лет социологи отслеживают, какой уровень трат люди считают «абсолютным минимумом», требуемым для ведения приличной жизни. На протяжении всех этих лет величина уверенно возрастала, почти точно отражая общий уровень экономического роста. Таким образом, получается, что даже самые бедные люди гонятся за движущейся мишенью. Кроме того, защитное потребление обычно не имеет никакого отношения к статусу. Нередко мы бываем вынуждены заниматься конкурентным потреблением, просто чтобы защититься от неприятностей, которые могут возникать ввиду потребительства других людей.

Например, во многих регионах Северной Америки количество внедорожников достигло такого уровня, что людям приходится дважды подумать, прежде чем покупать небольшой по размеру автомобиль. Ведь когда гибнут участники столкновений между джипами и небольшими автомобилями, в 80 % случаев это водители последних. Внедорожники настолько опасны для других водителей, что у тех есть серьезный повод задуматься о покупке более крупного автомобиля в целях собственной безопасности.

Вот почему ожидание, что люди добровольно откажутся от конкурентного потребительства, утопично. Цена окажется слишком высокой для человека. Ситуация с внедорожниками явно напоминает гонку вооружений. В случае дорожной аварии гораздо безопаснее находиться в более тяжелой по весу машине. Все стараются иметь автомобиль, который будет тяжелее всех остальных, и средний размер авто постоянно растет. Из-за этого дороги становятся все более опасными. Конечно, кто-то должен положить конец этой конкуренции. Но пока нет причин, чтобы тяжелые джипы исчезли с автострад. Так согласны ли вы подвергать опасности жизнь своих детей, ездя в малогабаритном автомобиле?

Поскольку наше конкурентное потребление в огромной степени носит защитный характер, люди чувствуют, что их выбор оправдан и что их нельзя винить за его последствия. К сожалению, любой, кто участвует в этой конкуренции, усугубляет проблему независимо от своих намерений. Неважно, почему вы купили джип – из желания устрашать других водителей или защитить своих детей, все равно благодаря вам стало труднее выйти из автомобильной гонки вооружений. Когда речь идет о консюмеризме, намерения людей не имеют значения. Важны последствия.

* * *

Повсюду считается, что цены на недвижимость определяет «местоположение, местоположение и местоположение». Порой мы забываем, насколько это верно. Мой дом в центральной части Торонто имеет возраст более ста лет, его ширина – чуть больше 4,5 метра, а площадь внутри составляет примерно 110 кв. м. Это типичный трехэтажный дом ленточной застройки, абсолютно ничем не отличающийся от двадцати двух других домов в моем квартале. Наш рынок недвижимости в последнее время изрядно оживился, так что дома, стоящие в моем ряду, продавались по цене более $400 000. Незачем говорить, что такой же дом в другом месте не стоил бы так дорого. Собственно говоря, совсем недалеко, в городе Гамильтоне (провинция Онтарио) можно купить такой же дом примерно за $60 000.

Ясно, что цена на недвижимость в центре города очень мало зависит от материалов, которые пошли на строительство жилья. Она зависит от того, сколько других людей хотят тут жить. Это легко заметить, потому что часто сами покупатели предлагают различные цены за дома в привлекательных районах. Таким образом, конечная цена за дом будет целиком определяться той суммой, с помощью которой можно оставить за бортом других потенциальных покупателей. Хотя застройщики могут ответить на повышение цен на жилье строительством большего количества домов, невозможно создать больше хороших районов. Недвижимость в центре города дефицитна просто потому, что блага дефицитны по своей природе – мы не смогли бы произвести их в большем объеме, даже если бы захотели. Поскольку их количество ограничено, доступ к этим позиционным благам всегда будет определяться нашей относительной способностью платить. Статус – это просто один из типов позиционных благ. Недвижимость – еще один тип.

Конечно, большинство продуктов имеет свойства как материальных, так и позиционных благ. О каждом товаре мы можем думать, что его цена содержит в себе «конкурентную надбавку». Если какой-нибудь ресторан очень популярен, то посетители переполнят его, и им станет трудно найти свободный столик. Руководство ресторана может отреагировать на это повышением цен, чтобы толпа поредела. Таким образом, цена за обед в этом ресторане будет включать в себя конкурентную надбавку: одна часть счета пойдет на еду, другая – на то, чтобы оставить за дверями ресторана «лишних» людей. В большом городе такого рода надбавки взимаются повсюду – в гимнастическом зале, кинотеатре, парикмахерской.

По большому счету весь город – сплошная арена для состязаний. Найдите что-то, что вам понравится, и вы увидите дюжину других людей, желающих получить то же самое. Если как следует подсчитать, то легко убедиться, что доходы среднестатистического горожанина почти полностью утекают в воронку конкурентного потребления. Конкурентная надбавка за мой дом – сумма, которую я плачу за житье в данном районе, составляет по меньшей мере $350 000. Это означает, что ежемесячно примерно половина заработанных мной денег уходит на участие в конкурентном потреблении – я плачу в буквальном смысле за то, чтобы не пустить других желающих жить там же.

Я бы переехал куда-нибудь, да только мне очень нравится ходить на работу пешком. Мне нужно потратить всего лишь 15 минут, чтобы дойти до того места, где я преподаю. Разумеется, сотни тысяч людей, работающих в центре Торонто, тоже очень хотели бы ходить на работу пешком. Но это едва ли возможно, если только мы не согласимся уничтожить все чудесные парки и скверы в центре и на их месте настроить жилых небоскребов. Так каким же образом мы решаем, кто именно будет иметь удовольствие жить в зеленом районе и ходить на работу пешком?

Мы начинаем предлагать цены, стараясь переплюнуть друг друга. Мы раздуваем цены за жилье. По мере того как ставки растут, люди, которые не могут или не хотят платить так много за удовольствие ходить на работу пешком, начинают сходить с круга. Насколько повышаются ставки? Это зависит от того, сколько люди готовы платить за конкретное удовольствие. Верхней планки здесь не существует. Несложные арифметические подсчеты показывают, что фактическая цена каждой моей прогулки до места работы значительно превышает $100.

Цель этих подсчетов – доказать, что ваше участие в конкурентном потреблении абсолютно не имеет отношения к тому, осознаете ли вы, что участвуете в нем. Конкурентное потребление – это не обязательно потребление напоказ, и оно не всегда мотивируется завистью. Для меня было бы гораздо дешевле купить более просторный дом в пригороде вместе с машиной Porsche в качестве компенсации за необходимость ездить на работу. Это производило бы сильное впечатление, и, конечно, все мои коллеги смотрели бы на меня косо, когда я въезжал бы на университетскую стоянку. Однако хождение на работу пешком на самом деле обходится мне гораздо дороже. Здесь присутствует неприметная форма конкурентного потребления – настолько скрытая, что большинство людей этого не замечают и не осознают.

Принимая во внимание важность для качества жизни доступа к благам, легко понять, почему экономический рост ликвидирует связь между счастьем и абсолютным богатством. В бедных странах основная проблема состоит в том, что людям не хватает материальных благ. Экономический рост способен улучшить обеспеченность этими благами и таким образом привести к росту благополучия общества. Но у нас нехватка материальных благ почти полностью ликвидирована, и теперь доходы типичного потребителя тратятся в основном на позиционные блага. Однако поскольку эти блага дефицитны по своей природе, экономический рост никак не может насытить нас ими. Увеличение жалованья не позволяет мне купить дом получше или более роскошную машину, при условии, что все мои соседи получают столько же; просто поднимаются цены. Кроме того, все мы можем тратить все больше и больше, стремясь получать позиционные блага. Мы совершаем поездки все дальше и дальше. Мы записываем наших детей на сотни разнообразных развивающих курсов. Мы все чаще делаем ремонт в домах. Экономический рост начинает походить скорее на грандиозную гонку вооружений, чем на систему производства, направленную на удовлетворение человеческих потребностей.

Вот почему, по мнению Хирша, экономический рост в нашем обществе вместо того чтобы уменьшать фрустрацию среднего класса скорее усугубляет ее. Ранняя индустриализация породила нереалистичные ожидания, позволив всему населению иметь блага, которые раньше являлись привилегией богатых. Но те дни давным-давно миновали. «То, что богатые люди имеют сегодня, не станет завтра нашим, однако становясь по отдельности богаче, мы ожидаем именно этого». К тому времени, как вы сможете позволить себе сумку от Gucci, остальной мир уже переключится на марку Prada. К тому времени, как вы сможете позволить себе костюм от Armani, уже станут престижными костюмы от Canali. И не случайно. Именно это движет экономикой.

* * *

Вы когда-нибудь замечали, что широкие массы отличаются невероятно дурным вкусом? Признайте это. Взгляните на картины Томаса Кинкейда («мастера света») – самого продаваемого художника Америки. Его работы ужасны, трудно поверить, что это продается. Или зайдите в один из дисконтных магазинов, где продают мебель с вечной рекламой «выплата до 2037 года». Попробуйте найти хоть один предмет, который вам захотелось бы поставить в вашей гостиной. Или прослушайте целиком альбом Кении Джи – самого популярного инструменталиста в мире. Типичный городской эстет найдет это занятие не просто неприятным, а прямо-таки мучительным.

Я побывал в немалом количестве домов-трейлеров по всей Северной Америке. Также я посетил большое количество нью-йоркских квартир. Большинство домов-трейлеров гораздо просторнее и удобнее, чем квартиры Нью-Йорка. Однако среднестатистический владелец нью-йоркской квартиры сойдет с ума, живя в трейлерном парке. Почему? Потому что вся обстановка там – от линолеума в ванной до кресла-качалки на лужайке – для него безнадежно безвкусна. Что произошло раньше? Может быть, бедные являются таковыми, потому что у них плохой вкус? Неужели бедность настолько притупила их эстетические чувства, что не позволяет сделать правильный выбор? Или все как раз наоборот? Может быть, определенные стили считаются безвкусными именно потому, что состоятельные граждане хотят дистанцироваться от бедняков?

В широко распространенных представлениях об эстетических предпочтениях доминирует то, что один из влиятельнейших левых мыслителей, социолог Пьер Бурдье называет «идеологией естественного вкуса». По его мнению, разница между прекрасным и безобразным, изысканным и вульгарным, стильным и безвкусным кроется непосредственно в самих объектах. Плохое искусство – действительно плохое, просто понять это способны только люди с определенным уровнем воспитания и образования. Однако, как указывает Бурдье, эта способность распознавать плохое искусство вдруг поистине чудесным образом широко распространилась. На самом деле на это способен лишь крошечный процент населения. И как вполне убедительно доказывает Бурдье, это умение почти целиком сконцентрировано у членов общества с высоким статусом. Представители низших слоев населения все как один имеют скверный вкус, в то время как для среднего класса характерно предпочтение более изысканного, но все же довольно простого искусства.

Любой человек, имеющий критический склад ума, сможет объяснить такое положение дел. Веблен еще давно заметил, что «удовлетворение от использования и созерцания дорогостоящих и якобы красивых изделий чаще всего является удовлетворением нашего ощущения дороговизны вещи, маскирующейся под именем красоты». Эту тенденцию можно ясно проследить на нашем отношении к цветам, когда «некоторые из красивейших цветов повсеместно считаются злостными сорняками, другие, которые можно с относительной легкостью культивировать, благосклонно принимаются нижними слоями среднего класса, не имеющими возможности позволить себе более дорогие сорта; но все эти цветы отвергаются как вульгарные теми, кто способен платить за дорогостоящие цветы и знает цену услуг профессионального флориста».

Бурдье утверждает, что эстетические предпочтения – это всегда вопрос способности отделять то, что относится к высшему уровню, от того, что относится к низшему. Таким образом, наличие хорошего вкуса определяется в терминах отрицания. «Наличие вкуса, – говорит Бурдье, – это в первую очередь неприятие, отвращение, вызванное резкой нетерпимостью к вкусам других людей». Что касается музыкальных вкусов: то, что вы слушаете, менее важно, чем то, что вы не слушаете. Недостаточно иметь несколько дисков Radiohead в вашей коллекции, очень важно, чтобы у вас не было дисков Селин Дион, Мэрайи Керри или Бон Джови. Что касается изобразительного искусства, то одобряется владение несколькими со вкусом выполненными репродукциями, но недопустимо иметь то, имеет отношение к массовой культуре. Собаки, играющие в покер, совершенно неприемлемы.

Поскольку эстетические предпочтения основаны на проведении различий, они в огромной мере служат знаком положения в статусной иерархии. Наличие вкуса означает не только восхищение тем, что считается прекрасным, но также и презрение к тому, что является безвкусным (а также, стало быть, и к тем людям, которые не способны делать такие различия). Наличие хорошего вкуса передает ощущение почти неоспоримого превосходства над другими людьми.

Это основная причина, по которой людям из разных социальных классов трудно находить общий язык. Они не в силах выносить вкусы друг друга. Иными словами, люди, находящиеся на вершине социальной иерархии, открыто презирают все, что нравится людям, стоящим ниже (кино, виды спорта, телевизионные шоу, музыка и т. д.). «Эстетическая нетерпимость, – напоминает нам Бурдье, – может быть очень яростной. Неприятие различных образов жизни – это, вероятно, один из самых крепких барьеров между классами; классовая эндогамия – свидетельство этому».

В тех случаях, когда представители высших социальных классов все-таки употребляют «низкие» в эстетическом смысле товары, важно то, что они делают это с иронией. Пусть все знают: они понимают, что эти товары безвкусны. В этом – суть китча. Такое ироническое дистанцирование от низов позволяет пользоваться товарами низшего уровня, в то же время избегая позора, связанного с их выбором. Ироническое дистанцирование позволяет сделать так, чтобы их не перепутали с невеждами, которым нравятся картинки с изображением красоток, столы из клееной фанеры и песни Тома Джонса. Потребитель китча, обычно посредством гиперболического стиля, показывает всем, что он «шутит», и таким образом сохраняет чувство превосходства, которое возносит или «эстетизирует» потребляемые им товары.