Текст книги "Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления"

Автор книги: Джозеф Хиз

Соавторы: Эндрю Поттер
сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 24 страниц)

Это очень наглядный пример иерархии, которую мы связываем с массовым обществом Северной Америки 1950-х. Представители престижных профессий играли роль столпов истеблишмента, находясь на службе в самых главных общественных институтах. Кроме того, это крайне патерналистские профессии. Судья, священник, банкир, врач, профессор – все эти профессии объединяет то обстоятельство, что имеющие их люди наделены компетенцией и властными полномочиями, основанными на доверительных отношениях. Таким образом, представители этих профессиональных групп не только занимали весьма престижное положение, но и обладали значительной властью и влиянием. Они являлись главными фигурами правящей элиты, держащейся на семейных, школьных и институциональных связях. Они представляли светскую аристократию, социальную элиту, в руках которой находились судьбы общества.

Сегодня престиж представителей этих групп по традиции оценивается высоко, но их влияние постепенно ослабевает. Властью все чаще обладают не буржуа, не аристократы, а крутые богемные творческие личности. За последние пятнадцать лет этот креативный класс полностью преобразовал культурный и экономический ландшафт. Нетрудно понять, как могла произойти такая трансформация. В современной капиталистической экономике знания и образование стали гораздо важнее, чем родословная и связи в обществе. Рынок требует огромной географической мобильности – ныне считается обычным делом, что члены доминантного класса занимают рабочие места в двух или трех городах одновременно. И, наконец, богатство стало гораздо менее важным, чем доход, когда речь идет о поддержании образа жизни и потребительских привычек социальной элиты. Самые богатые люди в Америке – от кинозвезд до руководителей корпораций – получают свои деньги в виде зарплаты, а не от вкладов.

Другими словами, степенная и малоподвижная буржуазная элита, привычки и образ жизни которой в основном были скопированы со старой английской аристократии, очень рано обрекла себя на уничтожение силами самого капитализма. Непоседливый, самостоятельный и раскованный богемный человек гораздо больше соответствует истинному духу капитализма, где состояния делаются и теряются за один день, где потоки капитала пускаются по всему миру щелчком компьютерной мыши, где коммерция меняет диспозицию слишком быстро, чтобы кто-то мог пустить корни, и где, что самое важное, все пользуются одной валютой. В отличие от так называемых буржуазных ценностей, являвшихся главным образом имитацией феодальных социальных норм, хипповые ценности напрямую выражают дух капитализма.

Изменения статусной системы четко отразились на выборе занятия. Люди в наши дни уже не стремятся к старомодной профессии врача. «Крутая работа» стала Священным Граалем современной экономики. Корпоративная Америка перестроилась в соответствии с новыми реалиями и надолго. Пришелец из 1950-х не узнал бы современное рабочее помещение с его свободными правилами ношения одежды и гибким рабочим графиком, предназначенными для отражения приливов и отливов творческих идей. Весь офис напоминает коммуну хиппи, правда, под профессиональным менеджментом. Рабочее место креативщиков располагается в большом просторном помещении (никаких кабинок) с высокими потолками, хорошим освещением и множеством картин странного содержания на стенах. Вместо буфета здесь имеется много «тусовочного» пространства, где сотрудники могут закусить, поиграть в компьютерные игры, поговорить о делах или сварить себе порцию эспрессо. В день зарплаты креативщикам не нужны наличные; они хотят получать бесплатные услуги девушек по вызову, бесплатный массаж и готовые обеды, которые можно взять с собой домой. И, как в случае с любым правящим классом, они, как правило, получают то, что им хочется.

* * *

Важно также то, что креативщики не станут работать в абы каком городе. Они хотят жить в тех местах, которые считаются крутыми и где живет множество похожих на них людей. Чтобы привлекать талантливых профессионалов, крупному городу уже недостаточно иметь низкий уровень преступности, чистые воздух и воду, приличный общественный транспорт и горстку музеев да галерей. Теперь им нужно удовлетворять специфические потребности креативного класса – т. е. городу нужна крупномасштабная программа по утилизации отходов, множество стильных кафе, вегетарианские рестораны и специализированные магазины, продающие широкий ассортимент натуральных продуктов. В городе должно быть разнородное толерантное население, включая большое число иммигрантов и геев, процветающие музыкальные клубы, легкий доступ к местам для походов на горных велосипедах, скалолазания и каякинга. В 2001 году исследование, проведенное организацией под названием Next Generation Consulting, показало, что Сан-Франциско – самый крутой город в США (за такого рода исследования консультанты могут взимать гонорары громадных размеров), за ним следуют Миннеаполис, Сиэтл, Бостон и Денвер.

Одной из самых нелепых выдумок, распространяемых пророками новой экономики в первые годы Интернет-революции, была идея о том, что с современными технологиями географическое положение утратило всякое значение. Многие считали: благодаря телекоммуникациям массы людей переселятся из переполненных городов в сельские коттеджи, где и будут работать как винтики виртуальной экономической машины. Те, кто распространял подобного рода чепуху, в частности Эстер Дайсон, Джордж Гилдер и Кевин Келли, явно не понимали систему ценностей реально занятых в этой экономике и озабоченных статусными различиями не меньше старой буржуазной элиты. Как бы то ни было, место работы стало еще более важным. Как убедительно доказал Флорида, с приходом к власти креативного класса, обосновавшегося в небольшом числе «крутых» городов, в США стремительно набирает силу процесс географического разделения согласно статусному принципу. Только теперь статусная иерархия основана на крутизне, а не на классовой принадлежности.

В какой-то мере этот феномен не нов. Такие города, как Нью-Йорк, Лондон и Париж, всегда привлекали огромное количество богемного люда, но, как замечает Флорида, упорядочивание нового класса становится все более отчетливым. Почтовый индекс человека сообщает маркетологам о предпочтениях потребителя больше, чем его биография. Еще одно важное отличие заключается в том, что в прошлом каждый город имел собственных членов буржуазной элиты – собственных руководителей, судей, банкиров, профессоров, врачей и т. д., которые были различным образом связаны с элитой в масштабах всей страны. Теперь же представители креативного класса избегают целых регионов и скапливаются лишь в определенных населенных пунктах.

Впрочем, важнее всего осознать, что упорядочивание этого класса лишь интенсифицируется, так как он обеспечивает сам себя и приобретает все большее экономическое влияние. Ведь креативный класс, в отличие от аристократического самодовольства старой элиты, движим идеалами, имеющими чисто капиталистическую ориентацию.

Такое заявление покажется странным многим людям, если принимать во внимание явно бунтарский, антиинституциональный подход к жизни членов этого нового класса. Но вот как Брукс характеризует контрастирующие ценности буржуазии и богемы: «Буржуа ценили материализм, порядок, регулярность, обычаи, рациональное мышление, самодисциплину и продуктивность. Богема прославляла творчество, бунтарство, новое и неизведанное, самовыражение, антиматериализм и яркие впечатления». А теперь спросите себя: что из перечисленного более точно отражает дух современного капитализма?

Те, кто ответит – «буржуазные ценности», уверовали в идею, что капитализму требуется конформизм для нормального функционирования. Это не так. На самом деле все как раз наоборот. Капитализм процветает на том, чему экономист Йозеф Шумпетер дал знаменитое определение: «постоянный шторм созидательного разрушения». Шумпетер понял, что капитализм есть эволюционный процесс «порождения и проверки». Эта система порождает постоянный поток нового – новые потребительские товары, новые методы производства и транспортировки, новые рынки, новые формы организации и т. д. Это – процесс постоянной революции, при котором старые экономические структуры разрушаются и заменяются новыми. По Шумпетеру, именно «в этом состоит капитализм и в этом лежат интересы каждого капиталиста». Создание революционных продуктов и методов – задача предпринимателей, делающих это путем эксплуатации новых изобретений или использования существующих технологий оригинальными способами.

Вышесказанное – один из способов выдвижения тезиса, что богемная система ценностей – т. е. крутизна – являет собой не что иное, как источник жизненной силы капитализма. Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. Действительно, истинное творчество часто имеет мятежный характер, так как разрушает существующие стереотипы мышления и образа жизни. Оно подрывает все что угодно, кроме самого капитализма. Так что процесс, описанный Томасом Фрэнком как «нашествие крутизны», на самом деле вовсе не нашествие. «Контркультуру, – отмечает Фрэнк, – правильнее понимать как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».

* * *

Фундаментальная связь между капитализмом и крутизной не ушла от внимания критиков консюмеризма. Большинство из них считают ее настолько тревожной, что подозревают в ошибочности. Таким образом, существует тенденция заявлять: крутизна, продаваемая корпорациями, – это подделка, нарядно упакованный эрзац, который вынуждают покупать потребителей, наивно верящих, что они приобретают что-то настоящее.

Такая точка зрения высказывается по-разному. В книге «No Logo. Люди против брэндов» Наоми Кляйн критикует деятелей рынка за то, что они усугубляют и без того плохую ситуацию; в эпоху глобальной массовой торговли крутизной «мучительные сомнения – эта неизбежная болезнь взросления – стали вопросом ценой в миллиарды долларов, вопросом века». Но для многих критиков консюмеристской крутизны, особенно тех, кто привержен подрывной идее контркультуры, корпорации не просто эксплуатируют наше желание быть крутыми, продавая нам крутые продукты; они действительно порождают желание получать эти продукты. Нас систематически оболванивают, нами манипулируют, нас программируют, чтобы мы имели консюмеристский склад ума, жаждали крутых вещей и покупали продукцию, которая нам, по существу, не нужна.

Калле Ласн дает нам, вероятно, самую четкую и конкретную версию этого утверждения, сравнивая нынешнюю ситуацию с сюжетом фильма «Маньчжурский кандидат». В этом фильме американец, побывавший в корейском плену, возвращается на родину с промытыми мозгами, став тайным агентом корейцев. Он – убийца-робот, запрограммированный на уничтожение президента. По словам Ласна, мы живем в эпоху «маньчжурского потребителя». Реклама внедрила разнообразные желания в наше подсознание и превращает нас в запрограммированных роботов-покупателей. Помимо полной неправдоподобности описания реального поведения потребителя в этом аргументе интересно то, какая огромная власть приписывается маркетологам и рекламщикам, особенно тем из них, кто развивает национальные и международные бренды. Кляйн видит нас жертвами агрессоров брендинга, для Ласна они – промыватели мозгов.

Идея о том, что реклама обладает силой порождать желания и что она работает с использованием изощренной психологической теории, впервые получила широкое распространение после публикации в 1957 году книги Паккарда «Тайные манипуляторы». На задней стороне ее обложки содержится зловещая декларация: «В этой книге вы откроете для себя мир профессоров психологии, превратившихся в коммерсантов. Вы узнаете, как они действуют, что они знают о вас и ваших соседях и как они используют эти знания, чтобы продавать вам миксеры, сигареты, автомобили, мыло и даже идеи».

Нельзя отрицать, что реклама является важным институтом убеждения публики. Общие затраты на рекламу в США составляют примерно $200 млрд. в год. Реклама вездесуща – она и на радио, и на телевидении, и на рекламных щитах, и в Интернете, и на страницах журналов и газет. Она приходит на наши сотовые телефоны и по электронной почте, а некоторые компании даже пишут рекламные призывы в небе. Подсчитано, что среднестатистический человек в день видит от 700 до 3000 рекламных объявлений, и было бы удивительно, если бы это не оказывало никакого эффекта на наше сознание.

Но при всем ядовитом сарказме в адрес рекламщиков, при всей тревоге о «маньчжурских потребителях» один важный вопрос остается без ответа: обладают ли деятели рынка властью формировать желания потребителей в той степени, как об этом заявляют критики? Да и вообще, действует ли реклама? Как ни странно, никто в этом по-настоящему не уверен. Но есть уверенность: реклама не настолько влиятельна, как о ней говорят, а подозрение в том, что маркетологи действуют на наше подсознание через конкретные послания, просто ошибочно.

Начнем с упомянутого выше заявления о сотнях или тысячах рекламных призывов, которые каждый из нас видит ежедневно. Насколько мы действительно «видим» эту рекламу? Какая ее часть регистрируется нашим сознанием? В день среднестатистический человек во время пути на работу и обратно видит тысячи людей. Скольких из них он замечает? Сколько лиц помнит час спустя или на следующий день? Человеческий разум обладает исключительно эффективным механизмом, который постоянно отфильтровывает то, что нам нужно или важно, от того, что не интересно. Из всех миллионов единиц информации, каждое мгновение бомбардирующей наши органы чувств, лишь небольшая часть обрабатывается нервной системой, и уж совсем малая часть запоминается. Реклама не исключение. При том, что большую часть времени потребители находятся вне рынков тех продуктов, рекламу которых они видят или слышат, неудивительно, что едва ли четверть из опрошенных людей сможет вспомнить хотя бы один рекламный ролик из просмотренных или услышанных вчера.

Предположение о том, что реклама способна увеличить продажи товаров, никем не было подтверждено, и сами корпорации не прилагают особых усилий, чтобы выяснить эффективность своих рекламных кампаний. Самые достоверные исследования показывают: не продажи следуют за рекламой, а наоборот, реклама следует за продажами. То есть когда продажи возрастают, компании соответственно увеличивают свои рекламные бюджеты. Когда продажи снижаются, рекламные траты урезаются. Едва ли такое поведение характерно для людей, убежденных в своей способности манипулировать желаниями потребителей.

Многие рекламисты признают, что главное для них – не потребность вызывать у потребителей новые желания или увеличивать совокупное потребление товаров их категории, а необходимость отнимать потребителей у своих конкурентов. Реклама становится оружием в битве за свою долю рынка, что часто происходит в отраслях со снижающимся спросом. Самый очевидный пример этого – отрасль пивоварения, рекламные бюджеты которой одни из самых высоких. А между тем потребление пива в Северной Америке неуклонно снижается начиная с 1980-х годов.

Отношения между рекламой и продажами выглядят еще более хрупкими, если признать, что есть яркие примеры значительных продаж при отсутствии рекламы. Hershey's, Starbucks, The Body Shop и Subway стали влиятельными брендами при очень незначительной рекламной поддержке. Сейчас некоторые из этих компаний участвуют в масштабных международных рекламных компаниях, однако это не для увеличения продаж, а в основном для защиты от конкурентов на рынке. В книге «No Logo. Люди против брендов» Кляйн сетует на то, что фирмы Body Shop и Starbucks сумели встроить столь мощные бренды без рекламы. В ее интерпретации этот факт демонстрирует, насколько подлыми и коварными стали методы «агрессоров брендинга». Она не понимает, что это признание ставит под вопрос всю концепцию «маньчжурского потребителя».

* * *

Все это говорится вовсе не для того, чтобы утверждать, что реклама совершенно безвредна, что она никак не влияет ни на наше сознание, ни на наши потребительские привычки. Впрочем, нам нужно осознать, что реклама похожа не столько на промывание мозгов, сколько на соблазнение. Так же, как искусный обольститель или обольстительница использует тот факт, что на каком-то уровне вы действительно хотите заниматься сексом, эффективная реклама может работать благодаря потребностям и желаниям, которые у вас уже есть. Вы не сможете соблазнить человека, которого не интересует секс, и вы не сможете продать отбеливатель зубов тому, кого не волнует собственная внешность.

Что касается рекламы, то уязвимыми нас делают такие желания, которые находятся в основе конкурентного потребления. Рекламщики подобны торговцам оружием: они не могут убедить двух соперников воевать, но более чем счастливы продавать оружие обеим сторонам.

Точно так же, как торговцы оружием усугубляют положение, поставляя продукцию, усиливающую конфликт и увеличивающую потери, деятели рекламы способны обострять эффекты потребительской конкуренции. Но прежде чем смешать в одну кучу рекламу и оружие, нам нужны более четкие представления о том, как реклама срабатывает и что можно сделать, чтобы уменьшить ее воздействие.

Одной из самых здравомыслящих работ, посвященных рекламе, является книга профессора социологии Майкла Шадсона «Реклама. Трудно убедить потребителя» (Advertising, The Uneasy Persuasion). Шадсон попал точно в цель, предположив, что нам следует думать о рекламе как о всего лишь одном из действующих в обществе «институтов информированности», к которым относятся также правительство, школы, новостные агентства, телевидение и кинематограф, общественные организации, родители и группы ровесников. Спросить о том, как реклама может формировать наши убеждения и ценности, значит спросить, как это делает любой из аспектов культуры. Так что нам следует задать не примитивный вопрос, действует ли реклама, а скорее – при каких обстоятельствах она действует в большей или меньшей степени.

Реклама не производится и не потребляется в вакууме, и ее действенность в значительной мере зависит от других форм информации, доступных потребителям. К ним относятся:

• личный опыт потребления того или иного продукта (или аналогичных продуктов);

• другая информация о продукте (из выпусков новостей, журналов и т. д.);

• устные сведения (от друзей, родителей и коллег);

• каналы просвещения потребителей (группы общественных интересов, организации защиты прав потребителей);

• общее знакомство со СМИ и культурная осведомленность (через семью, школы и т. д.).

Многим потребителям эти дополнительные источники информации помогают выработать определенный скептицизм по отношению к рекламе, средствам массовой информации и информативным институтам в целом. Все формы рекламы, кроме тех, что информируют о свойствах и цене продукта, по сути, являются упражнениями в вероломстве, так как выдвигают заявления, о лживости которых знают и производитель, и потребитель. Так что не стоит удивляться, наблюдая изрядный цинизм с обеих сторон. Широкая публика поколениями не верила рекламным заявлениям. В 1960-х годах повсеместно утверждалось, что «новое поколение» так скептично и осведомлено, что старомодный подход к рекламе больше не действует. Это заявление повторялось в адрес каждого очередного поколения – и всегда так, будто это потрясающее открытие.

* * *

И все же многие критики упорно отстаивают мнение, что реклама заставляет нас тратить те деньги, которые в ее отсутствие мы бы не потратили. По-видимому, эта убежденность проистекает из растущего успеха брендинга как популярной формы маркетинга. Феномен верности бренду, которую потребители демонстрируют, несмотря на отсутствие значительной разницы с товарами конкурирующих брендов, рассматривается как пример совершенно нерационального поведения.

«Бренд годится для скота» – популярный лозунг активистов антиконсюмеризма, и его нельзя назвать неудачным. Как отметили гуру маркетинга Эл и Лора Риэс, брендинг на рынке не отличается от клеймения скота на ранчо: «Программа брендинга должна быть направлена на то, чтобы ваш продукт отличался от всего остального скота на пастбище. Даже если весь остальной скот выглядит очень похожим на ваш». Вся суть кампании брендинга состоит в том, чтобы создать идентичность вашего продукта – свод смыслов и ценностей, которые должны ассоциироваться именно с вашим брендом и ни с каким другим.

Товары с брендами начали появляться в конце XIX века, когда все больше продукции стало массово производиться на фабриках. Машинное производство привело к тому, что стало все труднее отличать рубахи, ботинки или куски мыла одной компании от таких же товаров другой фирмы. Производителям нужно было, чтобы их товары выделялись на рынке среди других, и они начали помещать на них названия брендов. Однако этого оказалось недостаточно, чтобы продукт стал заметным; потребителям нужна была причина для предпочтения одного бренда другому. В мире, где все используют одни и те же материалы, ингредиенты или методы производства, фокус состоит в том, чтобы создать ассоциацию вашего продукта не с тем, из чего он изготовлен, а с такими ценностями, как красота, молодость, здоровье, утонченность или крутизна. Вам нужно создать ауру значимости вокруг бренда, закрепляющую идентичность.

Именно покупку идентичности – значимости, а не материалов – многие критики считают слишком иррациональным и неприятным явлением, вызванным брендингом. На первый взгляд кажется невероятным, что человек может искренне верить, будто шампунь способен приводить в экстаз, поэтому критики пришли к заключению о хитром и коварном манипулировании потребителями. Как иначе можно объяснить тот факт, что разлитая в бутылки вода продается дороже бензина? Или что в модных ресторанах появились «водяные» сомелье, рекомендующие разные бренды воды для каждого блюда?

Однако не стоит так сильно презирать потребителей. Шадсон утверждает, что хотя бренды и появились из-за потребности создать отличия при отсутствии разницы, причины, по которым они получили признание и процветают, совсем другого рода. Легко забыть, что каждый раз, когда вы тратите деньги, вы идете на риск. Вы можете не получить то, за что заплатили или что оправдало бы затраты. Электроприбор может оказаться с дефектом, пищевой продукт – черствым или прогорклым, технические новинки могут работать не так хорошо, как сулила реклама. Мы так привыкли к многочисленным формам защиты прав потребителей (таким как системы возврата товаров, гарантий, общества потребителей и специальное законодательство), что забыли: на протяжении всей истории коммерции постоянно существовала опасность оказаться ободранным как липка.

В результате потребителям пришлось принимать меры для сведения риска к минимуму. В маленьких, относительно статичных общинах люди старались установить личные доверительные отношения с лавочниками и торговцами, постепенно выясняя, какие из местных продуктов хорошего качества, а какие нет. По мере урбанизации общества труднее устанавливать и поддерживать такие отношения. Становясь все более мобильными, люди утратили осведомленность о местных продуктах, которым они могли бы доверять. Реклама брендов в национальном масштабе стала успешной главным образом потому, что они предлагали потребителям некоторое подобие защиты. Люди выяснили: находясь в любой части страны, они могут полагаться на определенные стабильные бренды.

Система упаковки также была введена для лучшего обеспечения защиты потребителей. До появления стандартов упаковки покупателям надо было зорко следить за тем, чтобы бакалейщик не придавливал весы пальцем или не разбавил продукт чем-либо посторонним. Благодаря упаковке и стандартизации мошенничать таким образом стало гораздо труднее, особенно после ввода печатных этикеток (так было труднее вскрывать и заново запечатывать упаковки). Корпорация Heinz – один из пионеров в области консервированных продуктов – открытым текстом говорила о такой опасности в своих первых рекламных кампаниях. Одна известная рекламная картинка 1922 года изображала бакалейщика, заворачивающего в бумагу консервированные продукты Heinz. Сопровождающий текст информировал читателя о том, что Heinz зорко следит за «вашим бакалейщиком»: «Наша служба сбыта достаточно велика, чтобы мы могли посещать его очень часто – каждые несколько недель».

Большинство критиков консюмеризма не обращают внимания на то, в какой степени национальная (а теперь и международная) реклама брендовых товаров служит формой защиты потребителей. Но больше всего их раздражает самый очевидный аспект брендинга – то, что продается аура некоей значимости, практически не имеющая отношения собственно к продукту. В большинстве случаев нас не волнует качество материи наших рубах, швов наших джинсов или алкоголя в наших бутылках. Что нас волнует, так это идентичность таких брендов, как Tommy Hilfiger, J. Crew и Absolut Vodka. Но отсюда не следует, что мы дураки. Потребители чрезвычайно смекалисты и отлично понимают: значимой разницы между брендами широкого ассортимента продуктов не существует. Они знают, что пьют рекламу, а не водку, и носят ярлык, а не джинсы. Именно посредством брендов мы показываем, кто мы есть и что мы ценим. Именно путем потребления хипповых брендов мы стараемся быть крутыми.

* * *

Специалисты по маркетингу знают, что наши решения о том, какие бренды потреблять, не произвольны и не случайны, а вполне предсказуемы. Почти каждый человек потребляет товары в рамках одной из нескольких «брендовых групп», каждая из которых представляет определенный стиль жизни. В пределах каждой из групп (известных маркетологам под такими названиями, как «молодой горожанин» и «деньги и мозги»), действуют неписаные, но очень строгие нормы относительно того, какие бренды потреблять и от каких держаться подальше. Эти брендовые группы составляют основу для поиска различения, что, как мы видели, является сутью консюмеризма.

Идея о том, будто мы есть то, что мы потребляем, весьма смущает многих людей. Философ Марк Кингуэлл выразил свою озабоченность следующим образом:

В современном мире ничто не тревожит меня так сильно, как осознание того, что моя тщательно сконструированная индивидуальность настолько прозрачна и подвержена манипуляциям хитроумных рекламщиков, словно я ношу информацию о рыночной нише на собственном лбу. Наличие некоего человека, почти наверняка знающего, какую водку или виски я куплю, гораздо больше угрожает моему ощущению персональной идентичности, чем любой изменяющий сознание наркотик. […] Я могу думать, будто мой выбор – только мой и ничей больше, будто он осознан и индивидуален, но похоже, мой выбор – это предсказуемый результат манипуляций. Так что я вынужден задаться вопросом: может быть, я все-таки марионетка культуры, я не свободен, а управляем?

Проблема, поднятая Кингуэллом, относится к старому философскому вопросу свободы воли. Нам нравится думать, что делаемый нами выбор в определенном смысле зависит от нас. Именно потому, что выбор принадлежит нам, он отражает то, кем мы являемся, и позволяет нам брать ответственность за свои поступки, принимать похвалу и упреки в свой адрес. Но если наш выбор в чем-то предсказуем, разве не становимся мы марионетками культуры, танцующими по велению императивов консюмеризма?

Озабоченность тем, что предсказуемость подрывает свободу, высказывается давно, но она раскрывает интересный парадокс. Представьте на мгновение, что было бы, если бы ваши действия, включая потребительский выбор, были непредсказуемыми. Вообразите, что никто не знает, когда вы придете на работу на следующий день (и придете ли вообще). Или представьте, что иногда вы водите машину осторожно и осознанно, а иной раз – лихачите, словно шестнадцатилетний. В данный момент вы веселый и общительный, а через минуту – хмурый и замкнутый. Одну неделю вы обожаете суши, а на следующей заявляете, что терпеть их не можете. Что если вы каждую неделю скрупулезно прочитываете новый выпуск журнала The New Yorker, но ничуть не интересуетесь ни Harper's, ни Atlantic Monthly? Если вы любите ваш новый автомобиль Lexus, но настаиваете на том, чтобы за лобовым стеклом висела декоративная игральная кость, а на капоте были нарисованы сказочные драконы?

То есть что было бы, если бы вы начали вести себя совершенно спонтанно и непредсказуемо? Смогли бы вы таким способом заявить о своей индивидуальности? Одобрили бы друзья вашу особую идентичность или задались бы вопросом: да кто ты такой, черт возьми?

Как ни странно, предсказуемость поведения стоит в основе наличия идентичности. Философ Дэниел Деннетт называет идентичность «центром повествовательного притяжения», и это отлично сказано. Такую абстракцию, как «центр притяжения», мы используем, обозначая унификацию и поведение определенных материй, а «идентичность» – это абстракция, используемая нами для организации и предсказуемости поведения индивида. Не может быть и речи о том, чтобы предсказуемость угрожала нашей индивидуальности; наблюдалась бы жуткая, почти патологическая картина, если бы наш потребительский выбор не был бы в определенной степени предсказуемыми. А что же делать – покупать вещи, которые не нравятся, во имя отстаивания собственной индивидуальности?

В этом нет смысла. Когда люди жалуются на угрозу их индивидуальности или их идентичности, на самом деле они реагируют на угрозу их статусу в результате конкурентной структуры хиппового консюмеризма. Это означает, что «массы» не отстают от них и по-прежнему наступают им на пятки. Если бы люди действительно хотели упрочить свою индивидуальность, они могли бы сделать это совсем легко, действуя полностью произвольно. Однако истинный объект наших стремлений – не индивидуальность, а отдельность, и она достигается не тем, что мы становимся отличными от других, а тем, что нас легко опознать в качестве членов эксклюзивного клуба. Поэтому наши предпочтения достаточно предсказуемы, ведь на каждой ступени социальной лестницы в нашем распоряжении относительно ограниченные возможности для маневра. Чтобы с уверенностью предсказать, как будет поступать тот или иной человек, надо лишь выяснить, что делают другие люди, имеющие аналогичный статус.

По-настоящему актуален такой вопрос: за что же тогда бороться? Для выяснения, что будет «следующим верхом крутизны», могут потребоваться огромные усилия. У большинства людей к тридцатилетнему возрасту заканчивается завод. Так почему бы не воспользоваться инструментами маркетинга во благо собственной конкурентоспособности? Это легко. Лишь зайдите на сайт Amazon.com, напишите перечень желаний, что-нибудь купите, а затем попросите порекомендовать несколько новых компакт-дисков для вашей коллекции и несколько новых книг. Они гарантированно будут лучше (и, вероятно, круче), нежели все, что вы могли бы выбрать, полагаясь на свой вкус.