Текст книги "Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления"

Автор книги: Джозеф Хиз

Соавторы: Эндрю Поттер
сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 24 страниц)

Поскольку вкусы основаны на проведении различий, ясно, что не каждый может иметь хороший вкус. Это концептуальная невозможность (подобно тому, как не все студенты могут иметь хорошие оценки). Через художественные галереи и субсидии продюсерам современные правительства вложили существенные ресурсы в эстетическое образование широких масс. Однако повысило ли это уровень вкуса публики? Конечно, нет. Когда художественный стиль становится популярным (как произошло с произведениями «Группы семерых» в Канаде или Сальвадора Дали в США), он просто понижается в эстетических канонах. Именно благодаря популярности этих стилей понимание их достоинств больше не служит знаком социального отличия. Таким образом «хороший вкус» движется в сторону менее доступных, менее знакомых массам стилей.

Другими словами, хороший вкус – это позиционное благо. Один человек может иметь его только в том случае, если многие другие не будут его иметь. Это как принадлежность к элитному яхт-клубу, хождение пешком на работу, расположенную в центре города, или походы по неизведанным уголкам планеты. Во всем этом просматривается логика конкуренции. Таким образом, любой потребитель, покупающий некий объект для выражения своего стиля или вкуса, неизбежно участвует в конкурентном потреблении.

Если товары служат средством проведения различий, это значит, что их ценность, по крайней мере отчасти, определяется их эксклюзивностью. Поскольку не все имеют такие товары, то обладание ими дает владельцам возможность ощущать себя членами избранного клуба (сообщества тех, кто понимает) и дистанцирует от масс (тех, кто несведущ). Таким образом, конформизм и проведение различий всегда идут рука об руку – человек послушно следует установкам эксклюзивного клуба, чтобы отличаться от черни. К сожалению, критики массового общества интерпретировали ситуацию совершенно неверно. Ведь процессом потребления движет не желание подчиняться и соответствовать, а скорее желание занимать особое положение. Ценность товара проистекает от чувства превосходства, связанного с членством в клубе, а также признания со стороны других его членов. Однако когда о товаре расходится молва и его начинают покупать все больше людей, признак отличия, которым он служил, начинает постепенно размываться. Посему всеобщая погоня за особым положением обречена на провал – все стараются получить то, что все иметь не могут.

Разумеется, в результате этой конкуренции все потребители в конечном итоге имеют у себя примерно одинаковые товары. Но такое соответствие друг другу никогда не входило в их планы. Потребители подобны крабам в ведре, где каждый пытается выбраться наружу, но другие сталкивают его назад. Дело не в том, что крабы хотят оставаться в своей тюрьме. Просто как только один из крабов долезает до края посудины, остальные лезут по нему, используя его как средство продвижения к цели. В результате все они остаются там, откуда начали путь.

Анализ эстетических предпочтений Бурдье показывает, насколько наивно думать, будто мы можем добровольно отказаться от консюмеризма и избежать проблем, обозначенных Вебленом, перестав гнаться за статусом и никому не завидуя. Желанием отличаться от других пронизаны все наши эстетические суждения: о красивом или безобразном, чарующем или нелепом, «крутом» или «беспонтовом». Всякий, кто неравнодушен к собственному стилю, тем самым посвящает себя конкурентному потреблению. Единственный способ отказаться от конкуренции – не позволять суждениям такого рода влиять на наши решения о покупках.

* * *

В 2000-м году бренд Burberry был необычайно популярен. Классический клетчатый рисунок одежды Burberry начал появляться всюду как особенный деликатный сигнал: элегантный шерстяной шарф, подкладка пиджака, маленькая фирменная застежка. Этот бренд зародился в годы Первой мировой войны, когда для английских офицеров начали выпускаться элегантные пальто-тренчи. В конечном итоге эти пальто стали вызывать ассоциации с благопристойным образом жизни английских сельских джентльменов. Бренд Burberry пережил ренессанс в 1990-х годах благодаря блестящей маркетинговой кампании с участием модели-аристократки по имени Стелла Теннант (внучка герцога и герцогини Девонширских). Вскоре розничные дистрибьюторы начали выставлять на продажу одежду, солнечные очки, сумки, обувь и собачьи ошейники марки Burberry.

Однако не прошло и двух лет, как у бренда начались трудности. Как выразился брендовый стратег Джон Уильямсон: «Едва ты выходишь на дорогу массового рынка, ты уже больше не контролируешь, кто носит твою продукцию». Совсем уж скверные времена для Burberry в Великобритании наступили, когда в реалити-шоу «Большой брат – 4» конкурсантка по имени Таня де Насименто в течение нескольких недель красовалась в бикини и бандане от Burberry перед миллионами телезрителей. Хорошая реклама для бренда? Едва ли. Насименто привлекла внимание главным образом хвастовством о своих сексуальных подвигах и обещанием в случае выигрыша потратить призовую сумму на имплантаты груди.

Проблема, как выразились специалисты, заключалась в том, что бренд Burberry должен был служить символом «чаяний». Аристократическая окраска ассортимента этого бренда позволяла вещам служить знаком социального класса. Человек, носивший такие вещи, как бы говорил: «Меня больше интересует классическая элегантность, нежели мода». Конечно, в первые годы ренессанса этого бренда большая часть населения не знала разницы между изделиями Burberry и другой клетчатой одеждой. Посвященные же носили вещи от Burberry, чтобы сигналить другим посвященным и обмениваться с ними одобрительными взглядами. Бренд Burberry служил средством различения, которое всегда подразумевает включение и исключение. Оно подтверждает членство индивида в группе высокого ранга и одновременно отделяет его от групп низкого ранга.

Самое важное в «высшем классе» – то, что не все могут его иметь. Может быть, Burberry сохранил бы эксклюзивность, поддерживая цены на очень высоком уровне, хотя трудно сохранять престиж ткани «шотландка». Но получилось так, что все кому не лень принялись изготавливать имитации продукции Burberry. Клетчатая ткань в мгновение ока стала доступной для многочисленной черни – для людей, подобных Тане Насименто, чьи понятия о «высоком классе» полностью противоречили имиджу, который надеялись культивировать те, кто стоял за вышеназванным брендом. Одного намека на то, что изделие «от Burberry» может ассоциироваться с посланием «я люблю реалити-шоу и большие сиськи» вместо «я предпочитаю классическую элегантность», достаточно, чтобы отпугнуть от бренда большую часть социальной элиты.

Другой способ сформулировать суть данной проблемы – это сказать: бренд Burberry стал слишком массовым и, таким образом, перестал служить знаком различения. И вот тут-то мы обнаруживаем точку соприкосновения между критикой массового общества и проблемой консюмеризма. Традиционная критика предполагает: большинство людей – это стадо, винтики в механизме, жертвы бездумного конформизма. Они ведут пустую, нелепую жизнь в погоне за пустыми материальными ценностями. Ими манипулируют, чтобы они служили функциональным требованиям системы, и этому стаду не суждено испытать ни истинного творчества, ни свободы, ни даже настоящего сексуального удовлетворения. Кто захочет быть членом массового общества после таких заявлений? Ясно: люди должны отчаянно стремиться доказать, что они не жертвы конформизма, не винтики в механизме. Когда критика массового общества стала распространяться все шире, именно это люди и пытались доказывать.

Таким образом, контркультурный бунт – отвержение норм общества мейнстрима – стал служить поводом для строгого различения. В обществе, где уважается индивидуализм и презирается конформизм, бунтарство становится новой категорией, к которой стоит стремиться. «Смей быть не таким, как все», – постоянно твердят нам. В 1960-х, когда кто-то становился битником или хиппи, это был способ показать, что ты не «цивил» или не «пиджак». В 1980-х панковский или готический стиль в одежде показывал, что ты не преппи [19]19
  Преппи (англ. preppy) – презрительное прозвище молодых людей, посещающих частные подготовительные курсы для поступления в университет. – Прим. пер.


[Закрыть] и не яппи. Это был способ визуально демонстрировать свое пренебрежение обществом мейнстрима и в то же время – подтверждать собственное превосходство. Это был способ сигнализировать: «Я, в отличие от тебя, не одурачен системой. Я не безмозглый винтик».

Проблема, конечно, в том, что не каждый может стать бунтарем, так же, как не всякий может принадлежать к высшему классу или обладать хорошим вкусом. Если бы все присоединились к контркультуре, то она превратилась бы в основную культуру. Тогда бунтарям пришлось бы изобрести новую контркультуру, дабы заново восстановить различение. Контркультурный стиль поначалу представляет собой что-то очень эксклюзивное. Он начинается «в подполье». Определенные символы – бусы братской любви, безопасные булавки, марка ботинок или покрой джинсов, татуировка в стиле маори, пирсинг, переделанный глушитель – будут служить средством связи с «посвященными». Однако со временем круг посвященных расширяется, и символ становится все более обыденным. Это естественным образом размывает знаки различения – так же, как Насименто опошлила бренд Burberry. Клуб становится все менее элитным. В результате бунт должен переключиться на что-то другое. Таким образом, контркультура должна постоянно обновлять себя. Вот почему бунтари меняют внешний облик так же часто, как заядлые модницы.

Таким образом, контркультурный бунт стал одной из основных сил, движущих конкурентным потреблением. Как пишет Томас Фрэнк:

Посредством альтернативных косметических операций бунт с восхитительной эффективностью продолжает выполнять свою традиционную функцию оправдания все ускоряющихся циклов устаревания в экономике. Поскольку наше желание заполнять полки покупками зависит от красивой демонстрации продуктов перед нами и бесконечного убеждения нас в том, что новое лучше старого, приходится снова и снова объяснять, что альтернатива ценнее того, что существует сейчас или было раньше. С 1960-х годов хипповость является родным языком рекламы, на котором в духе антиистеблишмента нас поучают выбрасывать старые вещи и покупать то, что хотят предложить в этом году. И со временем этот бунт естественным образом стал главным воплощением культуры потребительства, символизируя бесконечные смены стилей и вечную озабоченность вещами, которые истеблишмент убедил людей покупать в прошлом году.

Разумеется, для сохранения идеологии, поддерживающей такое потребительство, важно, чтобы массовый маркетинг бунта был окрещен кооптацией. Таким образом, вину за бесконечные циклы устаревания можно возлагать на систему, вместо того чтобы рассматривать их как последствия конкуренции за позиционные блага. Так миф о кооптации позволяет скрыть тот факт, что альтернатива есть и всегда была хорошим бизнесом. Беглого осмотра ассортимента любого магазина одежды фирмы Urban Outfitters достаточно, чтобы это впечатление подтвердилось. Кроме того, поскольку критики массового общества считают всю культуру системой репрессий и подчинения, количество бунтарских стилей практически бесконечно. Отыщите кого-либо, нарушающего какое-либо правило, и вы имеете рыночный потенциал. Например, предпочтения в одежде среди наркодилеров десятилетиями определяли урбанистический стиль. Когда стоишь на углу улицы всю ночь, продавая дозу за дозой, становится холодновато. Лучше всего надеть пуховую стеганую куртку и пару ботинок Timberland. Всем знаком такой внешний вид – не потому, что люди постоянно покупают наркотики, а потому, что все знают стиль хип-хоп. Люди видят, что носят баскетболисты NBA и знакомы с последней коллекцией Томми Хилфигера.

Или рассмотрим скейтбординг. В том же месяце, когда журнал Adbusters предложил очередную новинку для субкультуры скейтбордистов, самым кассовым кинофильмом в американском прокате стала картина «Чудаки», посвященная этой субкультуре. Фотографии, напечатанные в Adbusters, должны были продемонстрировать подрывной характер деятельности скейтбордистов, изображались снятые крупным планом павильоны, лестницы и мостики, разрушенные или поврежденные досками с колесами. Но скейтбордисты не нацеливаются на ущерб штаб-квартирам корпораций, они вполне довольны, повреждая общественную собственность. И как показал фильм «Чудаки», рынок дуракаваляния и вандализма действительно обширен. Этот фильм собрал в кинотеатрах более $64 млн.

«Когда мы впервые открыли творческий гений андеграундного менталитета скейтбордистов и создали программу «Чудаки», мы поняли, что это найдет отклик среди нашей молодой аудитории», – сказал Брайан Грейден, шеф развлекательных программ телеканала MTV. Он оказался прав. Но верно ли будет сказать, что MTV и Джонни Ноксвилл кооптировали культуру скейтбординга? Чтобы что-то кооптировать, для начала нужно, чтобы было что кооптировать. Традиция чудачить где попало, конечно, является неотъемлемой частью субкультуры скейтборда. И для начала Ноксвилл со своими ребятами начали снимать все это на видеокамеру. Чудачества скейтбордистов – это в каком-то смысле антиавторитаризм. Совершенно ясно, что ты нарушаешь правила – делаешь все то, что твои родители не велели тебе делать. Более того, проходящие люди в деловых костюмах наверняка будут посматривать на тебя с неодобрением. Охранники могут прогнать тебя с какой-нибудь территории. Но действительно ли это подрывной акт? Разумеется, нет. В лучшем случае это форма умеренного девиантного поведения. Важно помнить: впервые мода на скейтбординг возникла и схлынула в середине семидесятых годов. (Разве можно забыть желтую доску – «банан»?) Мода прошла – главным образом из-за недовольства общественности любителями роликовых коньков (которые, в свое очередь, ассоциировались с музыкой диско). Тогда скейтбординг ушел в подполье (т. е. стал менее популярным). К тому времени во многих городах вышли постановления, запрещающие катание на доске по тротуарам, во внутренних дворах и в торговых центрах. Это, в свою очередь, придало занятию некую бунтарскую окраску, так как полицейские и охранные службы принялись преследовать скейтбордистов, прогоняя «этих проклятых салаг» и т. д. Как раз это и требовалось движению в целом для возвращения на большую сцену.

С того времени бунтарский стиль, ассоциирующийся со скейтбордингом, стал мощной движущей силой в спортивной индустрии (не говоря уже о его ответвлении – сноубординге, который влил буквально миллиарды долларов в агонизировавшую индустрию производства лыж). Люди жалуются на то, что фирма Nike кооптировала бунт 1960-х, использовав песню The Beatles «Революция» в своих рекламных роликах и пригласив для съемок писателя Уильяма Берроуза. Но как насчет Vans – компании, построившей бизнес на основе альтернативных видов спорта, который приносит по $300 млн в год? Есть ли какая-нибудь разница между строительством скейтборд-парков или теннисных кортов?

И то и другое – большой бизнес. В США было подсчитано, что более 1000 скейтборд-парков было построено за период с января 2001 по июнь 2002 года. 1000 скейтборд-парков за 18 месяцев? Это большой бизнес. Может, здесь присутствует кооптация субкультуры? Нет. Здесь налицо ответ на массовый спрос, чем и должны заниматься компании. Разрушит ли это данную субкультуру? Обязательно. Ведь в экстремальных видах спорта нет ничего действительно экстремального. Ни один из трюков, которые выполняются на досках в хафпайпах, даже близко не приближается по опасности к игре в американский футбол.

Экстремальный спорт – это просто виды спорта для людей, которые не хотят, чтобы их приняли за университетских атлетов. Как только этими видами спорта начнут заниматься в университетах, различия исчезнут и придет время переключиться на что-то новое.

* * *

Благодаря мифу контркультуры многие особенно яростно настроенные против консюмеризма тем не менее активно участвуют в деятельности, которая способствует консюмеризму. Взглянем на канадскую журналистку-антиглобалистку Наоми Кляйн [20]20
  Наоми Кляйн. No Logo. Люди против брэндов. – М., «Добрая книга», 2005. – Прим. ред.


[Закрыть]. Свою книгу «No Logo. Люди против брэндов» она начинает с сетований по поводу недавней перестройки фабричных зданий в ее районе Торонто в элитные жилые комплексы. Она ясно дает понять читателю, что ее жилье расположено в настоящем фабричном здании, ее район пропитан духом рабочего класса, а также урбанистической уличной культурой и тем, что она называет «эстетикой рок-клипов». Также Кляйн приводит достаточно сведений, по которым любой читатель, знакомый с городом Торонто, определит, что она жила в районе Кинг-Спедайна. Надо отметить, что любой человек, знающий Канаду, понимает, что в то время, когда Кляйн писала свою книгу, старые фабричные здания в районе Кинг-Спедайна были, вероятно, самой желанной недвижимостью во всей стране (их можно сравнить с аналогичными сооружениями в Сохо на Манхэттене).

Однако в отличие от просто дорогих районов Торонто (Роуз-дейл или Форест-Хилл, где можно было поселиться, купив жилье за деньги) настоящие фабричные лофты в месте, где жила Кляйн, могли получить только люди, обладавшие очень хорошими связями. Дело в том, что по тогдашним градостроительным нормам эти здания не могли продаваться или сдаваться в аренду на легальном рынке. Только представители самого эксклюзивного крыла культурной элиты получали доступ к ним.

К огорчению Кляйн, городские власти Торонто в рамках мудрого плана по замедлению увеличения площади города решили пересмотреть план разбивки на зоны всех центральных районов в целях комплексного использования этих территорий. Район Кинг-Спедайна был перепланирован так, чтобы эта местность могла быть переделана для любых производственных и коммерческих нужд, в том числе и строительства жилья. Довольно скоро началась грандиозная модернизация этого района, старые склады и фабрики реконструировались, сооружались новые жилые комплексы, открывались рестораны и т. д.

Однако с точки зрения Кляйн это было катастрофой. Почему? Потому что перепланировка позволила яппи с помощью денег проникнуть в этот район. Чем же так плохи яппи? Какое преступление совершают эти пришельцы, кроме того, что являются яппи? Кляйн заявляет, что они принесли с собой «новые нездоровые взгляды». Но, как доказывает часть ее введения в книгу «No Logo. Люди против брэндов», она и сама чем-то похожа на них, так как слишком сильно сосредотачивается на своем окружении. Она описывает свой район как место, где «в 1920-1930-х сновали […] русские и польские эмигранты, заскакивали в закусочные потолковать о Троцком или о руководстве Международного союза рабочих легкой промышленности». Еще мы узнаем, что Эмма Голдман – «знаменитая анархистка и организатор рабочего движения» – жила на ее улице! Как это здорово для Кляйн! Какой потрясающий повод для различения!

Вот где живет истинная природа жалоб Кляйн. Прибытие яппи привело к разрушению ее социального статуса. Сетования по поводу коммерциализации – это всего лишь сожаления об утрате особенного положения. Несколько лет назад заявление «я живу в фабричном лофте в Кинг-Спедайне» давало очень четкую информацию любому, имеющему уши. Это было все равно что сказать: «Я по-настоящему классная. Наверняка круче тебя». Но теперь, когда там десятки новых комплексов кондоминиумов, сигнал оказывается приглушенным. Откуда людям знать, что ты живешь в «настоящем» фабричном лофте, а не в такой же квартире, как у тамошних яппи?

Кляйн видит единственное решение. Если власти решат перестроить ее здание в кондоминиумы, ей придется переехать в другое место. Она говорит об этом так, будто это совершенно очевидно. Однако если власти решат перестроить ее здание, почему бы ей просто не купить свой лофт? (Она может позволить себе это.) Проблема, конечно, в том, что лофт-кондоминиум не имеет прежней репутации, это «не настоящий» лофт. Он становится, как выражается Кляйн, всего лишь квартирой с необычайно высокими потолками.

Истина становится очевидна. Дело не в местных властях, угрожающих выселить ее из любимого района, а в ее страхе потери социального статуса. Но она упускает из виду, что репутация ее района – это именно то, что управляет рынком недвижимости и делает высокими цены на здешнее жилье. Люди покупают эти лофты, потому что хотят быть классными, как Наоми Кляйн. Или, говоря проще, они хотят получить частичку ее социального статуса. Естественно, ее это не радует.

Здесь мы видим крайнюю форму сил, движущих конкурентным потреблением. Поразительно, что они остаются незамеченными, хотя описываются во введении к книге, которая считается библией антиконсюмеризма.