Текст книги "Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления"

Автор книги: Джозеф Хиз

Соавторы: Эндрю Поттер
сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 24 страниц)

Униформа и единообразие: «Бунт на продажу», Гл. 6

С самого начала именно бунтарский стиль побуждал мужчин тратить больше денег на одежду. Одним из первых за это взялся актер Кларк Гейбл, появившись в фильме «Это случилось однажды ночью» без нижней рубашки. Этот смелый внешний вид вызвал ярость мужчин по всей Северной Америке. И довольно скоро внимание на это обратили производители одежды. Мужчины носили нижние рубашки, чтобы реже приходилось стирать сорочку. Это существенно удлиняло срок ее службы. Избавление от нижнего белья означало: вместо трех хороших сорочек современному мужчине должна потребоваться дюжина.

Удивительно ли, что производители одежды принялись с энтузиазмом бороться за ликвидацию стандартного делового костюма? Еще вопрос, какая часть контркультурного стиля 1960-1970-х была создана бунтарями, а какая – индустрией одежды. Хотя бунтари настаивали, что индустрия кооптировала их стили, истина намного сложнее. Наряду с модными течениями, которые родились на улице, а затем перекочевали в дома моды, было много и созданных индустрией, а затем попавших на улицы. Вместо того чтобы копаться во всех этих взаимоотношениях, стараясь определить, кто подвергался манипуляциям, а кто был манипулятором, легче просто рассмотреть тождественность интересов, существующую между капиталистами и бунтарями контркультуры.

Глава 6 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Версия будущего в сериале «Звездный Путь». Язык одежды. Тотальное единообразие. Престиж принадлежности к сообществу. Серый фланелевый костюм. Мода и контркультурное предпринимательство. «Обесшколивание» общества и школьная форма. Неверное понимание значения брендов.

Одна из самых примечательных черт мира, изображенного в фантастическом телесериале «Звездный путь», – полное отсутствие в нем брендовых потребительских товаров. Кроме того, все персонажи в этом сериале практически постоянно носят униформу. Все, что они едят и пьют, их техника и вещи, которые они используют для работы и развлечений, их компьютеры, трикордеры, оружие и т. д., не имеет никаких торговых марок, логотипов и названий брендов. Более того, все это лишено какого-либо дизайнерского разнообразия, к которому мы привыкли. Почти во всем мир сериала «Звездный путь» единообразен. В этом отношении он отличается от большей части современной фантастики. В таких фильмах, как «Бегущий по лезвию бритвы» (1982), и в книгах таких фантастов, как Уильям Гибсон и Нил Стивенсон, ближайшее будущее предстает в виде всесильного информационного капитализма, где доминируют корпорации, франчайзинг и потребительские товары.

Все обстоит совершенно иначе в сериале «Звездный путь», где влияние информационных технологий, рынков и потребительских товаров (которое обычно находится в центре произведений жанра киберпанк) почти полностью игнорируется. Надеялся ли когда-нибудь Жан-Люк Пикар, что короткая победоносная битва против боргов восстановит доверие потребителей в Федерации? При всей своей доблести проявлял ли когда-нибудь Джеймс Керк хоть какой-то интерес к моде? Этим безразличием к потребительской культуре «Звездный путь» всегда был похож на фантастику 1950-х годов, в которой прогнозировалось будущее, где преобладает военное противостояние между правительствами и идеологиями, а не рыночная конкуренция между корпорациями с одной стороны и потребителей друг с другом – с другой.

В сериале «Звездный путь» явно показано такое будущее, в котором царит триумф американских ценностей, по крайней мере, в рамках Федерации. Считается, что каждая реинкарнация этого телефильма отражала ту эпоху, в которую она снималась, в результате чего на смену мужественному милитаризму капитана Керка пришла эмоциональная многокультурность Пикара и Джейнуэй. Можно попробовать истолковать отсутствие потребительских товаров и потребительских ценностей в сериале просто как результат плохого сценария или недостатка воображения у авторов фильма. Но такое заключение будет слишком примитивным. Этот сериал можно рассматривать как политическую аллегорию, изображение просвещенного будущего, где граждане Федерации нашли способ сохранять индивидуальность без бунтарства, нося униформу, – и при этом они не являются жертвами мертвящего единообразия.

Мы живем в обществе, в котором все как раз наоборот. Мы все озабочены тем, что мы носим, и контркультура сыграла огромную роль в усилении этой озабоченности. Даже сейчас многие альтернативные еженедельники публикуют небольшие разделы с фотографиями какого-нибудь пижона, снабженными подробными описаниями его (или ее) одежды и аксессуаров, с указаниями происхождения каждой детали. Конкурентный характер этих самопрезентаций всегда лежит на поверхности. Каждая деталь наряда должна быть приобретена в экзотическом месте или неординарным способом, или за исключительно низкую цену. Каждая деталь должна быть уникальной и иметь свою особую историю. Весь наряд в целом должен быть эклектичным, но не безвкусным.

Как мы дошли до этого? Что случилось с нашим будущим, показанным в сериале «Звездный путь»?

* * *

С практической точки зрения одежда предназначена для того, чтобы прикрывать тело. Она охраняет нас от холода, спасает от жаркого солнца, предохраняет от насекомых, скрывает те части тела, которые нуждаются в защите, и вообще облегчает нам жизнь. Все это очевидно. Однако столь же очевидно, что одежда – это еще и нечто большее. Люди всегда использовали ее не только (или даже не столько) для прикрытия тела, но еще и для общения. Символическое использование одежды подобно языку, грамматика и синтаксис которого служат выразительными средствами. И до чего богат этот язык! Он достаточно сложен (учитывая его региональные и возрастные диалекты), чтобы уметь делать иронические замечания, шутить, даже использовать сленг и метафоры.

То, что мы носим, – это, по сути, подробное описание того, кто мы есть. Наша одежда свидетельствует о нашем возрасте и доходах, образовании и социальном статусе, настроениях и политических убеждениях, половой принадлежности и сексуальной ориентации. Одежда играет крайне важную роль в выборе друзей и спутника жизни. Кроме того, она чрезвычайно точный указатель времени, в которое мы живем; заметьте, насколько хорошо одежда (вместе с прическами) позволяет датировать старые фотографии. Короче говоря, то, что мы есть, покрывается тем, что мы носим.

Все сказанное выше вряд ли будет воспринято большинством людей как нечто противоречивое. Но если одежда, как и речь, – это форма самовыражения, то ее ношение может быть более или менее свободным. Подобно тому, как недостаточные возможности говорить и слышать часто воспринимаются в качестве ограничений в позволении думать, также может показаться, что рамки, накладываемые на стили одежды, могут ограничивать возможности людей в самореализации. Именно эта идея порождает в нашем обществе широко распространенную враждебность к униформам. Аргумент здесь простой: единообразие в одежде неизбежно ведет к единообразию в мышлении; если вы подчиняетесь диктату других людей в том, что касается одежды, то вы выполняете чужую волю, диктующую вам, кем быть. В книге «Язык одежды» (The Language of Clothes) Элисон Лурье суммирует контркультурный анализ униформы: «Не важно, какого рода эта униформа – военная, гражданская или религиозная. Идет ли речь о форме генерала, почтальона, монахини, дворецкого, футболиста или официанта, одеться в нее – значит отказаться от своего права действовать как личность. А если говорить о речи, то это означает частично или полностью подвергать ее цензуре».

Подобный образ мыслей хорошо объясняет враждебность, возникшую с появлением хиппи, не только к военным кругам или полиции, но и почти к любым бюрократическим организациям. Если мы относимся к стандартизированной одежде любого рода как к униформе, то можно запросто приравнять человека в сером фланелевом костюме к ополченцу Национальной гвардии. Таким образом, присущий капиталистическому обществу альянс в виде военно-промышленного комплекса проявляется в ношении всеми, кто имеет к нему отношение, униформы. Сюда можно отнести полицейских, «пиджаков», Большого человека. Униформа становится общей характеристикой этих институтов, что позволяет легко выявлять их представителей.

Из всех существующих видов униформ ни одна не подвергалась более злобной и длительной критике, чем школьная форма. Нетрудно понять почему. Согласно стандартным взглядам контркультуры, цель бюрократического государства – «управлять сознанием» индивида, дабы он беспрекословно выполнял определенную роль или функцию в системе. В книге «Озеленение Америки» Чарльз Райх утверждает, что в такой системе человек «проживает остаток своего дня, лишившись разума и сил, он – узник и инструмент машинного мира». Серый фланелевый костюм становится символом одномерности жизни в условиях технократии. Именно через систему образования люди получают первые сеансы внушения, усваивают, какую функциональную роль им надлежит выполнять. Описывая образование как способ дрессировки заключенных огромной тюрьмы, Райх изменяет своей любви к метафорам, связанным с исправительными мерами, но его убеждение в том, что цель школьного образования – это создание «детей организации», разделяют весьма многие.

На протяжении жизни целого поколения школьная форма символизировала все, что уничтожает душу. Осквернение этого вида униформы стало одним из самых влиятельных символов молодежного бунта. Ангус Янг – стареющий гитарист группы AC/DC – до сих пор выступает в своей ставшей фирменным знаком школьной форме, и это его почти религиозное взывание к анархическому духу рок-н-ролла гораздо более эффектно, чем откровенное иконоборчество Мадонны или Шинейд О'Коннор. Это постоянная тема в роке. В киноверсии концептуального рок-альбома «Стена» хор мальчиков в школьной форме поет знаменитую пинкфлойдовскую анафему образованию и контролю над разумом, при этом дети один за другим сваливаются в мясорубку и появляются на другом ее конце в виде гамбургеров. Это происходит после того, как один мальчик подвергается учительским насмешкам и ударам линейкой за то, что осмелился писать стихи во время занятия. Всех их в мясорубку! Творчество и воображение должны быть раздавлены любой ценой. Иначе как нам добиться, чтобы фабрики исправно работали?

И все же что-то странное произошло в 1990-х, когда отпрыски бэби-бумеров начали учиться в старших классах. Реакционные силы всегда очень любили униформы на том основании, что они укрепляют дисциплину и способствуют уважению учащихся друг к другу. Военные училища и приходские школы так и не отказались от формы. Но это сопротивление лишь укрепило лелеемую радикалами контркультуры веру в то, что ликвидация школьной формы станет глотком свободы и приведет к приходу новой эры творчества. Однако голоса, которые стали раздаваться в 1990-х, вещали совсем о другом. Многие обеспокоенные родители, включая бывших радикалов 1960-х, начали делать осторожные предположения о том, что, может быть, школьная форма была не такой уж плохой идеей. Первый президент США из поколения бумеров – Билл Клинтон – открыто выступал в поддержку школьной формы и даже завел об этом речь в одном из обращений к Конгрессу.

Оказалось, что избавление от формы привело к необузданному консюмеризму. Все эти рассуждения подростков о брендах, их одержимость одеждой, кроссовками – откуда, вы думаете, взялись? Одно можно утверждать наверняка: детей, носящих форму, не убивают за то, во что они одеты. Как выразился Клинтон, «если речь идет о том, чтобы наши подростки прекратили убивать друг друга из-за модных курток, то наши школы должны иметь возможность требовать, чтобы их ученики носили школьную форму».

Эта история с неожиданным возвращением школьной формы похожа на поучительную притчу. В ней отражены все силы, поддерживающие и укрепляющие миф контркультуры. Также мы ясно видим причины крушения этого мифа и отвратительные последствия псевдобунта, который он вызвал. Никогда еще не становилась такой очевидной неспособность контркультурного бунта добиться намеченных результатов. Другими словами, на примере политики униформы мы можем научиться всему, что нам нужно знать о современной культуре. Но для начала нужно получше разобраться в том, каким образом вопрос об униформах стал таким злободневным.

* * *

Свою книгу «Униформы: почему мы то, что мы носим» (Uniforms: Why We Are What We Wear) Пол Фасселл начинает с определения различий между униформой и костюмом. По его словам, «чтобы одеяние считалось униформой, многие другие люди должны носить такое же одеяние». Несмотря на кажущуюся правильность этого заявления, оно неверно. Если считать униформой синие джинсы (Фасселл допускает это), то окажется, что все вокруг носят униформу, включая большинство представителей контркультуры. Людьми, не носящими униформу, остаются только бродяги, сумасшедшие да эксцентричные англичане (принимая во внимание распространенную среди последних любовь к твиду, даже их включение в этот перечень сомнительно). Такое определение униформы не вызывает желание обвинить бунтарей контркультуры в лицемерии – ведь они тоже конформисты, просто подчиняются другим правилам.

Нам будет полезно провести два различия. Для начала нужно признать, что популярное представление об униформе как о навязанном извне средстве обеспечения подавляющего индивидуальность конформизма, образцом которого служит военная форма, – это лишь одна сторона медали. На другой ее стороне мы обнаружим квазиуниформу (медсестер, почтальонов), формы стандартизированной одежды (такой, как спецовки механиков), деловую (серый фланелевый костюм) и модную одежду. При желании мы можем считать всех этих людей униформистами, но не разглядим важные нюансы – то, какими могут быть функции униформы в зависимости от организации или группы. Кроме того, ошибочно приравнивать единообразие в одежде к ношению униформы. Два королевских гвардейца в красных мундирах и медвежьих шапках в карауле перед Букингемским дворцом одеты в униформу, две девушки, случайно надевшие одинаковые платья на выпускной вечер, – нет.

«Униформность» имеет отношение не столько к тому, что вы носите, сколько к тем символическим и социальным отношениям, в которых вы участвуете. Сама униформа – это символ членства в организации, и потому она выполняет двойную функцию. Во-первых, униформа отличает членов определенной группы от представителей других групп и от остальных членов общества. Во-вторых, использование униформы приводит к коллективному конформизму благодаря исключению общепризнанных знаков статуса, привилегий или принадлежности к чему-то. Как ни парадоксально, униформа одновременно демократична и элитарна, поскольку и демонстрирует, и скрывает статус в одно и то же время: она демонстрирует окружающим принадлежность носящего ее к определенной группе, в то же время в рамках этой группы скрывает все внешние признаки статуса этого человека.

Униформа в самом чистом виде – это инструмент, применяемый для установления подчинения и контроля в рамках правительственной бюрократической организации. Цель – создать для всех ее носящих идентичность, которую Натан Джозеф называет «тотальным единообразием», это «главный статус», который доминирует над всеми другими идентичностями индивида. Человек, носящий униформу, принимает одномерный облик в соответствии со сводом институциональных норм. Все, что вам нужно знать о нем, он буквально носит на себе. Армия служит наилучшим примером тотального единообразия, а американская морская пехота, вероятно, лучший из примеров.

Военные командиры уже давно поняли, что солдаты, как правило, сражаются не за идеи, не за короля, не за свою страну и даже не за свои семьи; они сражаются друг за друга и за находящееся в составе организации подразделение, к которому они принадлежат. Вылезти из окопа и бежать в атаку под пулеметным огнем человека побуждает чувство братства, верности подразделению, в котором его учили воевать, и товарищам. Вот почему командование не тратит особенно много времени на разъяснение солдатам деталей политической теории или хитросплетений геополитики. Вместо этого командиры всеми силами стараются внушить солдатам как можно более сильное ощущение о групповой идентификации. Конечная цель – привить воину чувство того, что он скорее умрет, чем подведет своих товарищей.

Во многих армиях мира главным объектом коллективной лояльности служит полк. Например, в Канаде солдаты чтят историю своих полков, гордость за них прямо-таки вколочена в сердца бойцов. Иначе обстоит дело в морской пехоте США – здесь значение имеет весь род войск в целом. Девиз американских морских пехотинцев – semper fidelis, т. е. «всегда верен!», и они знамениты тем, что сохраняют чувство братства и после окончания службы.

Развитие этого сочетания отдельности от других и групповой лояльности хорошо показано в фильме Стэнли Кубрика «Цельнометаллическая оболочка» (1987). Фильм начинается кадрами, в которых новобранцев начисто лишают их внешней индивидуальности – армейский парикмахер обривает им головы. Дальнейшее обучение в тренировочном лагере – это яркий пример двойного назначения униформы. Особенно хорошо это выражено в знаменитой сцене, где новобранцы получают крепкую головомойку от своего инструктора по строевой подготовке сержанта Хартмана, которого играл Р. Ли Эрми (на самом деле служивший в молодости сержантом-инструктором). Чтобы указать на демократизм в рядах морских пехотинцев, Хартман специально информирует новобранцев (в весьма колоритных выражениях), что в его лагере отсутствуют расовые предрассудки, поскольку всех их он считает одинаково никчемными. В конце обучения, когда солдаты готовятся покинуть остров Пэррис и присоединиться к боевым частям, Хартман напоминает им, что они представляют собой группу людей, основательно отличающихся от всего остального общества, – они больше не «черви», а морские пехотинцы, они – члены братства.

* * *

Глядя на армейскую модель, едва ли стоит удивляться тому, что к униформе – а также к мужчинам и женщинам, носящим ее, – бунтари контркультуры относятся с беспредельным презрением и враждебностью. Тотальная униформность служит яркой метафорой всего контркультурного понимания общества, в котором царит авторитаризм, подавление личности, разобщенность и конформизм. Добавьте сюда тот факт, что большинство людей в униформе – это агенты санкционированного правительством насилия и принуждения, и легко понять, почему решение носить униформу выглядит не только непривлекательным, но еще и злонамеренным. Вьетнамская война послужила громоотводом для контркультурного протеста. Он был неизбежен. Многие хиппи выражали свое недовольство ношением армейской одежды цвета хаки и открыто насмехались над милитаристскими ценностями.

Впрочем, неправильно осуждать любое единообразие в одежде вне зависимости от социального контекста или роли, выполняемой индивидом. Если вернуться к метафоре одежды как форме речи, будет ошибкой предположить, будто индивидуальность или самовыражение желательны всегда. Иногда нам нужно именно единение, включение нашего голоса в общее созвучие, как в хоре или во время молитвы. Форменный галстук-бабочка музыкантов симфонического оркестра и блеск отменно вымуштрованных школьных марширующих оркестров Среднего Запада – это два примера того, как единообразие в одежде усиливает эффект коллективного музицирования. Даже в вооруженных силах дисциплина не всегда служит насилию. В книгах Патрика О'Брайана о жизни британских военных моряков в период наполеоновских войн имеется множество фрагментов, подобных взятому из романа «Коммодор» (The Commodore): «Показался баркас с корабля «Величавый» с бравым старшиной Даффом у руля и гардемарином в расшитой золотом шляпе рядом с ним. На веслах сидели десять молодых гребцов, одетых настолько нарядно и элегантно, насколько могут выглядеть военные моряки: белые обтягивающие рейтузы с лентами вдоль швов, украшенные вышивкой кителя, малиновые шейные платки, широкополые плетеные шляпы, вощеные косички. Помня слова Джиффарда, Стивен присмотрелся к ним внимательнее: каждый из этих ребят в отдельности выглядел бы отлично, но в компании других моряков в таких же нарядах каждый из них был еще краше».

В случаях подобного рода капитаны кораблей явно используют своих моряков для того, что Веблен называет «заменитель показного потребления». Однако сами моряки – не просто пешки, и О'Брайан подробно пишет, как они гордятся своей внешностью. Стало быть, Лурье серьезно перебарщивает, когда заявляет, что надеть униформу – это значит отказаться от своего права поступать как индивидуальность. Она упускает из виду, что когда человек одевается как другие члены его коллектива, это может служить источником гордости, поскольку ношение униформы дает то, что Фасселл называет «самолюбие в результате принадлежности к группе». Еще одна ошибка – считать пример морской пехоты моделью для всех организаций, где носят форменную одежду. Военная форма всегда несет в себе намек на насилие, а также на подчинение и принуждение, посему военная одежда и должна быть как можно ближе к тотальному единообразию. Вооруженным силам нужны однотипные люди, поскольку война – это однотипный образ жизни.

Но не всякая форменная одежда тотальна. Врачи и медсестры, монахини, священники и персонал авиалиний – все они работают в бюрократических или, по крайней мере, полубюрократических структурах, и их форменная одежда служит для того, чтобы отличить их группы от остальных, стимулировать к соблюдению установленных норм и сплочению коллектива. Лурье вновь перебарщивает, когда говорит, что «униформа служит знаком того, что нам нельзя или не нужно относиться к кому-то как к людям, а им не нужно или нельзя считать людьми нас». Любой, кто когда-либо имел дело с врачом или священником, знает, что существует постоянное противоречие между нашим общением с ними как с профессионалами, с одной стороны, и как с обычными гражданами – с другой. Это такая ситуация, о которой люди, носящие форменную одежду, хорошо знают и которую они часто стараются разрешить либо персонализируя униформу, либо приуменьшая ее значение.

В наши дни многие монахини ходят без ряс или надевают их только по особым случаям, а врачи нередко носят яркие веселенькие галстуки и даже яркие рубахи под своими стандартными белыми халатами. Такие отклонения считаются приемлемыми, поскольку пациенты испытывают сильное желание, чтобы форменная одежда не уравнивала докторов между собой. Многие из нас не прочь узнать, как врач проводит отпуск или какую одежду предпочитает носить в миру священник. Это позволяет обеим сторонам относиться друг к другу более человечно. Правда, и тем и другим приходится за это расплачиваться. Многие монахини сталкивались с нежеланием прихожан получать духовные наставления от женщин, одетых в мирское, а некоторые пациенты и доктора предпочли бы, чтобы обследование простаты проводилось в как можно более формальной обстановке.

Несомненно то, что не всякий человек отправляется в банк, на почту или в кабинет врача в поисках нового друга. Социальная дистанция, которую создает между людьми форменная одежда, часто бывает желательной. Тот факт, что униформу можно использовать для создания нежелательных общественных иерархий, не может служить аргументом в пользу ее ликвидации. Это довод в пользу ликвидации нежелательных общественных иерархий.

* * *

Убеждение, что униформа лишает людей индивидуальности, можно назвать иллюзорным. Собственно говоря, она лишь ограничивает человека в выражении своей индивидуальности. Даже самые строгие униформы дают определенную возможность для вариаций. Фактически терпимость вышестоящих лиц к вариантам в этой сфере – это один из способов подвергать группу людей бюрократическому контролю. Пока существуют точные правила, соблюдения которых можно требовать, угроза начать делать это со всей строгостью может сохранять реальные отклонения от нормы в приемлемых рамках. Стэнли Кубрик исследует пределы терпимости начальства в той сцене фильма «Цельнометаллическая оболочка», где пехотинец по прозвищу Шутник (которого играл Мэттью Модин) одет в полевую форму, и при этом на груди у него эмблема пацифизма, а на шлеме надпись «Рожденный убивать». Полковник спрашивает его, любит ли он свою страну. Получив утвердительный ответ, командир предлагает Шутнику начать показывать это на деле. Он подвергает сомнению преданность пехотинца своей стране, потому что понимает, что чрезмерное отклонение от правил ношения формы подрывает институциональные нормы, которые эта форма должна олицетворять, и вносит в организацию ценности, несовместимые с ее деятельностью.

Однако иконоборчество военнослужащих – это не самая большая угроза для военной формы. Высокомерие аристократов традиционно служило веским доводом в пользу отказа от единообразия, поскольку принадлежность к высшему классу противостоит попыткам одетой в униформу организации сохранять братство или иерархию. Когда допускается добавление к униформе знаков иного статуса, ее символическая роль существенно ослабевает. В военных кругах это, как правило, приводит к появлению особого франтовства, тщеславного позерства с использованием таких украшений, как золотые галуны, медные пуговицы, эполеты из настоящих золотых нитей и т. д. Рассмотрим, к примеру, как философ Марк Кингуэлл описывает парадную одежду своего отца, служившего в канадских ВВС: «Сизо-голубой мельтоновый мундир был укорочен и сзади имел фестоны, брюки были узки, снабжены хлястиками и имели золоченые лампасы, исчезавшие в сверкающих сапогах-веллингтонах с эластичными голенищами, имевшими кожаные петельки сзади. Мундир имел золотые пуговицы на обшлагах, лацканы, отделанные шелком, пару золотых крылышек, маленькие эполеты с капитанскими знаками отличия и миниатюрные версии двух его медалей».

Важно понять, что конечный результат этого – преуменьшение значения мундира как военной формы и желание превратить его в костюм военного денди. Фассел вдоволь посмеялся над одержимостью генерала Джорджа С.Паттона своим внешним видом: его страстью к медным пуговицам, его нелепым «лакированным подшлемником» (бог знает, что это такое). Но неверно предполагать, что Паттоном управляла гордость за принадлежность к определенному коллективу, наоборот, генерал одевался так для того чтобы выделиться. Он считал, что конформизм – удел низших чинов, высокому начальству важно носить особенную одежду. Начальнику нужно выделяться, декларировать свое принципиальное отличие от остальной части коллектива.

* * *

Мы есть то, что мы носим, и, как правило, нам приходится покупать себе одежду за деньги. И чтобы бунтовать против нелепого конформизма массового общества, мы должны быть потребителями. В результате нет ничего удивительного, что в то время как стили «официальной» мужской моды (костюмы, галстуки и другие формы офисной одежды) за последнее столетие не особенно изменились, мода на одежду в молодежной среде меняется поразительными темпами. Объем продаж «крутых» товаров поистине фантастичен, и это свидетельствует об одной из самых больших нелепостей контркультурного движения. Как замечает Томас Фрэнк, один из аспектов массового общества, который встречал больше всего возражений, – система «запланированного устаревания», красочнее всего описанная Вэнсом Паккардом в книге «Изготовители утиля» (The Waste Makers). Однако попытка решения проблемы – контркультурный бунт – только ускорила циклы устаревания в моде, и все это во имя индивидуального самовыражения!

Нет более яркого примера застоя и конформизма, чем манера одеваться у мужчин 1950-х годов. Серый фланелевый костюм от Brooks Brothers казался чуть ли не тюремной робой, а галстук служил олицетворением петли или ошейника. Эта метафора все еще очень популярна: в рекламе показывают мужчин, срывающих с себя галстук, прыгающих в джип, чтобы ехать за город, пришедших после работы в бар на встречу с друзьями или усевшихся дома перед гигантским экраном телевизора.

Такая критика вовсе не была бесполезной. Мужская одежда, особенно в 1950-х, выглядела блеклой и однообразной. Впрочем, главная причина была в том, что мужчины имели мало одежды. В то время для них было вполне привычно носить один и тот же костюм в течение всей рабочей недели. Многие несколько дней подряд надевали одну и ту же сорочку – вот почему тогда были популярны нижние рубахи. Такие привычки огорчали производителей мужской одежды, которые отчаянно пытались вывести свою отрасль из застоя. Важный момент заключается в том, что единообразие в одежде вовсе не было чем-то навязанным – серый фланелевый костюм означал недостаточный консюме-ризм среди мужчин. Контркультурный бунт, вместо того чтобы разрушать систему, сыграл важную роль в «павлиньей революции» 1960-х, когда мужчины начали носить все подряд – от костюмов в стиле Джавахарлала Неру до халатов.

С самого начала именно бунтарский стиль побуждал мужчин тратить больше денег на одежду. Одним из первых за это взялся актер Кларк Гейбл, появившись в фильме «Это случилось однажды ночью» без нижней рубашки. Этот смелый внешний вид вызвал ярость мужчин по всей Северной Америке. И довольно скоро внимание на это обратили производители одежды. Мужчины носили нижние рубашки, чтобы реже приходилось стирать сорочку. Это существенно удлиняло срок ее службы. Избавление от нижнего белья означало: вместо трех хороших сорочек современному мужчине должна потребоваться дюжина.

Удивительно ли, что производители одежды принялись с энтузиазмом бороться за ликвидацию стандартного делового костюма? Еще вопрос, какая часть контркультурного стиля 1960-1970-х была создана бунтарями, а какая – индустрией одежды. Хотя бунтари настаивали, что индустрия кооптировала их стили, истина намного сложнее. Наряду с модными течениями, которые родились на улице, а затем перекочевали в дома моды, было много и созданных индустрией, а затем попавших на улицы. Вместо того чтобы копаться во всех этих взаимоотношениях, стараясь определить, кто подвергался манипуляциям, а кто был манипулятором, легче просто рассмотреть тождественность интересов, существующую между капиталистами и бунтарями контркультуры. Совсем не случайно производитель и торговец одеждой компания Gap (сеть, включающая подразделения Banana Republic и Old Navy) начала свою деятельность в 1969 году в Сан-Франциско. Чтобы понять успех Gap, достаточно лишь вспомнить, какой переполох вызвала актриса Шэрон Стоун в 1995 году, появившись на церемонии вручения премии «Оскар» в маечке от Gap за $22.