Текст книги "Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления"

Автор книги: Джозеф Хиз

Соавторы: Эндрю Поттер
сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 24 страниц)

* * *

Одними из самых интересных научных сведений последних лет являются результаты так называемых диффузионных исследований, показавших, насколько много различных и, казалось бы, не связанных друг с другом социальных явлений появляется и развивается в обществе последовательно и предсказуемо.

Большое количество тенденций – от волн преступности до причесок, от новых музыкальных стилей до суицида среди подростков – развивается по некоей базовой схеме. И надо отметить, что оптимальная модель для отслеживания такого развития была разработана не в области социологии, а в сфере эпидемиологии. То есть идеи, мода, стили поведения и новые продукты, по-видимому, распространяются таким же образом, как вирусы вроде гриппа.

Людям уже давно известно, что эпидемии не распространяются постепенно, линейно, когда каждый день появляется очередное небольшое количество заболевших, пока, наконец, не разовьется полномасштабная эпидемия. Все происходит следующим образом: небольшая группа людей оказывается инфицированной и, если их быстро не изолировать, вскоре они заражают большее количество людей. Если затем эти люди смешиваются с широкими массами населения, то инфекция внезапно «взрывается», буквально за пару дней превращаясь в настоящую эпидемию.

Распространение крутизны происходит точно так же. Все начинается с маленькой группы «инноваторов», являющихся прирожденными нонконформистами, постоянно рыщущими в поисках того, что никто не делает, не говорит, не носит и не использует. Вскоре их примеру начинает следовать более многочисленная группа людей, называемая «ранними последователями». Этих людей можно назвать агентами крутизны. Они следят за инноваторами, оценивают их действия и решают, брать ли с них пример. Если они это делают, то тенденция начинает развиваться по экспоненте, когда ранним последователям быстро начинает подражать «раннее большинство», затем «позднее большинство» – массы осторожных людей, которые никогда не посмеют пойти в авангарде.

И наконец, эпидемия хипповой тенденции сходит на нет, когда «отстающие» – те, кто больше всех сопротивляется моде и переменам, – неохотно подключаются к тенденции. Это такие люди, которые до сих пор не верят, что популярность Интернета сохранится.

Признание того факта, что любая модная тенденция развивается по описанной выше схеме, помогает объяснить озабоченность, выражаемую такими людьми, как Кингуэлл. Действительно, деятели рынка знают, что вы будете покупать ради выражения собственной индивидуальности. И столь же верно то, что большинство ваших друзей будут покупать аналогичные вещи по этой же причине.

Однако феномен тотального конформизма в результате манипуляций – это всего лишь иллюзия, которая возникла из-за того, что мы в основном представители раннего или позднего большинства. Инноваторов очень мало, а ранних последователей лишь ненамного больше. Те из нас, кого считают крутыми, в лучшем случае относятся к самому раннему или просто раннему большинству и просто не догадываются, что по существу уже являются ретроградами.

В распространении тенденций крутизны интересно то, что реклама здесь играет очень небольшую роль. Инноваторы – упертые нонконформисты – ни в коем случае не собираются покупать товары, продающиеся в массовом порядке. Ранние последователи – те, кто строит мостик между инноваторами и массами, – черпают стимул у первых и т. д. Подобно тому, как эпидемии распространяются через непосредственные контакты между людьми, так же и крутизна расходится в однородных группах людей. Реклама, если она вообще действует, может помочь оповестить позднее большинство и отстающих о том, что носит и делает остальная часть общества, хотя, конечно, к тому времени понятием «крутизна» обозначается уже что-то новое. (Жаргон негритянских кварталов больше четырех десятилетий претерпевал аналогичные циклы).

Указать на тот факт, что роль рекламы в торговле крутизной не очень велика, не значит сказать, что маркетологи не могут вмешиваться в циклы моды. Они это могут, отчасти стараясь выяснить, чему привержены ранние последователи, какие продукты могут в перспективе вызвать взрыв.

Один из способов, которым они это делают, – «охота за крутизной». Существует небольшое количество консультирующих групп, которые специализируются на отслеживании молодежной культуры, ведут мониторинг действий инноваторов и подмечают, как на них реагируют ранние последователи. Они описывают свои изыскания в виде сводок о крутизне, за которые такие компании, как Reebok, Abercrombie и Fitch готовы заплатить целое состояние.

Еще один способ, которым корпорации могут вмешиваться в цикл моды, – это так называемый «вирусный маркетинг». Маркетологи воспринимают эпидемический характер модных тенденций буквально и пытаются вызывать собственные эпидемии крутизны. К вам когда-нибудь подходила в баре привлекательная женщина, чтобы предложить вам угоститься особым брендом водки? Подходил ли к вам кто-нибудь в клубе с рассказом о какой-то великолепной новой группе, о которой он слышал? Общались ли вы в сетевом чате с кем-то, кто упоминал, какие кроссовки он носит? Вас когда-нибудь останавливали на улице, чтобы просить снять его цифровым фотоаппаратом последней модели? Не исключено, что в этих случаях вы стали мишенью вирусного маркетолога – человека, которому платят за делаемые рекомендации в надежде, что вы им последуете.

* * *

Охотники за крутизной и вирусные маркетологи стали объектами немалого презрения. Их называли «культурными предателями» или, как выразилась Кляйн, «официальными сталкерами молодежной культуры». Мысль о том, что эти люди – продажные шкуры, поп-культурный эквивалент французских коллаборационистов времен фашистской оккупации, – несколько преувеличена, поскольку изначально им нечего и некого предавать. Если уж на то пошло, они оказывают ценную услугу людям низкого статуса (т. е. не крутым), давая им более быстрый доступ к тому, что считается крутым, и таким образом сильно мешая представителям высокого статуса относиться к ним с презрением. Впрочем, есть проблема с тем, как охотники за крутизной проникают в жизнь подростков. Подростки и дети 10–12 лет подвергаются упорному воздействию некоторых крупных и могущественных корпораций – от Disney и Warner Brothers до Gap.

С точки зрения бизнеса для этого имеются резоны. Почти у всех людей брендовые предпочтения формируются в возрасте от 10 до 18 лет (заставить взрослых менять бренды крайне трудно), так что имеет смысл направлять существенные ресурсы на потребителей до того, как они примут свое окончательное решение.

В книге «Во власти брендов» Алисе Кварт удалось отлично описать, в какой степени нынешние подростки являются объектами мощных маркетинговых кампаний. Ей не нравится то, что она видит: 12-летние дети советуют своим родителям, какую модель автомобиля купить; подростков рекрутируют в качестве «консультантов» для домов моды, а затем посылают обратно в школы, чтобы навязывать новые продукты одноклассникам; учащиеся старших классов принимают стероиды или сидят на диетах, чтобы выглядеть как модели в рекламе нижнего белья. По словам Кварт, деятели рынка эксплуатируют хрупкое эго подростков и их частично сформированные идентичности, делая их «жертвами современной экономики роскоши».

Это неприглядная картина, и Кварт мало что может предложить в качестве решения проблемы. Но она, вероятно, права, предполагая, что подростки и их младшие братья и сестры – наиболее уязвимая для маркетингового обольщения часть общества. В этом отношении подростки входят в группу потребителей, к которым также относятся иммигранты, пожилые и неграмотные люди. Мы уже указывали, что реклама – это лишь один эпизод из целого набора информационных институтов, хотя она действительно вездесуща и ее невозможно избежать. Юных людей особенно уязвимыми для рекламы делают недостаток опыта и отсутствие познаний в альтернативных источниках информации, прививающих здоровый скептицизм, который необходим как защитное средство для жизни в городе. Помимо наличия у подростков не вполне сформировавшихся идентичностей (что делает их уязвимыми для пропаганды любого образа жизни), у них слишком мало практического опыта использования разнообразных продуктов. Также подростки плохо разбираются в вопросах цен, что может усугублять их давление на родителей с требованиями тратить деньги. Короче говоря, маркетинг, направленный на детей – либо в контексте семьи, либо через однокашников, – это серьезная проблема.

Однако при всем при этом ни Кляйн, ни Кварт не предлагают абсолютно никаких эффективных решений. И здесь ясно видно влияние контркультурного мышления. В книге «No Logo. Люди против брэндов» можно найти категоричные обвинения в адрес каждого аспекта современной экономики, движимой рекламой. И все же любой, кто дочитает книгу до конца, будет поражен, выяснив, что она не содержит ни одного предложения по исправлению перечисленных проблем (разве что совет записаться в местное отделение «всемирного движения сопротивления»). Кварт предлагает чисто стилистический бунт, который, как мы видели, скорее может усугубить проблему, чем решить ее.

Проблема в том, что и Кляйн, и Кварт рассматривают рекламу как интегральный элемент системы корпоративной гегемонии и доминирования и потому не знают ни одного способа улучшить ситуацию, за исключением полного свержения системы. Гораздо полезнее думать о рекламе как о проблеме коллективных действий среди корпораций. Абсолютно правильно говорить, что фирмам следует меньше атаковать людей рекламой или что они не должны направлять ее на детей. Но пока одна из фирм делает это, остальные чувствуют необходимость поступать так же, просто чтобы сохранить свою позицию. Большинство рекламных компаний не создают новый спрос на продукты – они просто позволяют одной компании украсть некоторое количество потребителей у своих соперников. Когда все остальные реагируют аналогичным образом, все оказываются там же, где были изначально, разве что теперь им гораздо больше придется тратить на рекламу.

В чем нуждаются корпорации, находясь перед лицом необходимости наращивания рекламных бюджетов и усиления агрессивных рекламных кампаний, так это в эквиваленте договора о контроле над вооружениями. В этом отношении затраты на рекламу во многом похожи на взятки, которые иногда необходимо давать для заключения зарубежных контрактов. Может быть, менеджерам и не хочется устраивать для клиентов или поставщиков дорогостоящие пиршества или лыжные походы, но если так поступают конкуренты, иного выбора не остается. Или играй по правилам, или провалишь бизнес.

Но тот факт, что компании увязли в такого рода ловушках, не означает, что мы как общество не в состоянии ничего с этим поделать. Рекламу, направленную на детей и юношество, можно признать незаконной так же, как дачу взяток иностранным официальным лицам. Когда корпоративные представительские расходы стали совершенно непомерными, канадское правительство отреагировало уменьшением налоговых скидок на эти расходы. В настоящее время лишь 50 % издержек на развлекательные мероприятия могут быть списаны как представительские. Так же можно поступить с рекламой. Это ведь отдельная категория производственных расходов. Нужно сделать так, чтобы они облагались налогами, пусть даже и на все 100 %. Конечно, компании все равно будут делать рекламу. У фирм бывают весомые поводы для развлечения клиентов и столь же весомые поводы для проведения рекламных компаний. Повышение облагаемости налогами этих расходов просто ликвидирует экстремальные формы непродуктивной конкуренции, которая возникает в связи с расходами в этой области, и уменьшит общую перегруженность рекламой в нашем обществе.

Если нас действительно волнует коммерциализация общественной территории или ее колонизация частной рекламой, то мы должны добиваться практических решений. Одно простое изменение в системе налогообложения сделает больше для обуздания рекламы, чем любые акции глушения. Однако эти простые и действенные предложения неизменно игнорируются в пользу культурных политических доктрин, мировой революции и других романтических идей.

Кока-колонизация: «Бунт на продажу», Гл. 8

Тенденция к гомогенизации – или, точнее, движение в направлении «единообразного разнообразия» – это результат действия сложной совокупности сил. Отчасти подобная тенденция есть отражение потребительских предпочтений, отчасти она является результатом эффекта масштаба, отчасти она вызвана диспропорциональной распространенностью товаров на рынке и отчасти – всеобщими, неподвластными времени человеческими наклонностями. Совсем не очевидно, что мы в силах с этим бороться, и, кроме того, кто сказал, что нам следует с этим бороться! Впрочем, важно, что не существует некоей единственной системы, вызывающей такой эффект. Все дело в смешении разных, порой противодействующих сил.

Глава 8 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Левиттаун и современный пригород. Выгода стандартизации. Рынки типа «потребитель получает все». Эффект масштаба и потребительские предпочтения. Франчайзинг и макдональдизация. «Спонтанный человек» как идеал контркультуры. Американизация. Глобализация и появление единообразного разнообразия.

В 1947 году на старом картофельном поле в двадцати милях от Нью-Йорка бывший инженер американского военного флота Уильям Левитт начал строить то, чему было суждено стать самым знаменитым городским предместьем в мире. Инновация Левитта была проста. В стандартной системе массового производства изделия движутся по сборочной линии, вдоль которой рабочие, имеющие узкую специализацию, выполняют каждый свою конкретную задачу. Ясно, что такая система хорошо подходит для производства автомобилей, но не может быть использована для строительства, так как дома слишком велики, чтобы двигать их по сборочной линии. Левитт сделал так, чтобы оставались на месте изделия, а сборочная линия двигалась по ним. Он сформировал узкоспециализированные рабочие бригады, каждая из которых должна была выполнять определенную операцию, и дома стали расти как грибы.

Занимаясь этим, он также породил явление, оказавшее неизгладимое влияние на сознание североамериканцев – пригородный типовой дом. Из соображений выгоды все дома в первом поселении Левитта (под названием «Левиттаун») были совершенно одинаковыми. Он построил более шести тысяч оригинальных домов в стиле «Кейп-Код», после чего расширил номенклатуру продукции и ввел несколько модифицированный стиль «ранчо». Причина для такого единообразия была ясна: оно позволяло Левитту вести строительство домов поразительно высокими темпами. В то время как обычный строитель мог построить лишь 5 домов в год, Левитт умудрился производить по 30 домов в день. И цены за них были самые выгодные. Когда в 1949 году его дома начали продаваться (по цене всего $6999, включая бесплатный телевизор и стиральную машину), Левитт в первый же день продал 1400 домов.

Методы Левитта вскоре стали заимствоваться застройщиками по всей Северной Америке. Если Левиттаун кажется невероятно знакомым большинству людей, то это потому, что почти каждому случалось бывать в таких домах. (Вспоминая детство в Саскатуне, я осознаю, что двое моих друзей жили в левиттаунских постройках стиля «Кейп-Код».) Поколения детей выросли в абсолютно одинаковых домах. Даже сейчас большинству людей не нужно спрашивать где ванная, когда они посещают дома в старых пригородах.

Нечего и говорить, что критиков массового общества едва не хватил удар от ярости. Льюис Мамфорд суммировал их взгляды, описав пригороды вроде Левиттауна как «огромное количество совершенно одинаковых домов, расставленных как по линейке на одинаковых расстояниях вдоль одинаковых улиц на голом, лишенном зелени пространстве, населенных людьми одного и того же класса, с одинаковыми доходами, одной и той же возрастной группы, смотрящих одни и те же телевизионные программы, питающихся одинаковыми безвкусными полуфабрикатами из одинаковых холодильников, внешне и внутренне соответствующих одному и тому же образцу». Много лет в комиксах с успехом тиражировались юмористические сюжеты о человеке-из-организации, возвращающемся домой после работы, ошибающемся домом, занимающемся любовью с чужой женой и т. д.

Для таких критиков, как Мамфорд, Левиттаун символизировал сделку Фауста с Мефистофелем. Помимо того что эти дома были дешевыми, они были еще и ужасно плохими. В пользу выгодной цены люди поступались разнообразием. И дело касалось не только домов. Когда происходило распространение франчайзинга как популярной модели бизнеса, одна сфера жизни за другой становились жертвами тенденции к единообразию. Через 50 лет тревога по этому поводу обострилась. При продолжающейся глобализации многие опасаются, что культурное единообразие, захлестнувшее США, распространится на всю планету, искореняя все иные культуры, опутывая каждого единообразными узами необузданного потребительского капитализма.

Однако важный вопрос остается без ответа. Действительно ли капитализм имеет тенденцию сведения к единообразию? И что такое Левиттаун – правило или исключение?

* * *

Пригороды, построенные по типу Левиттауна, так сильно повлияли на воображение многих людей, что большинство дискуссий о проблемах городов совершенно не связано с реалиями современной жизни. Как-никак, многие критики живут в центральной части городов – не потому, что им хочется, а потому, что к этому их обязывает положение. Благодаря критике массового общества мир пригородов в наши дни повсеместно считается синонимом духовной смерти, так что нынче трудно прослыть интеллектуалом, если живешь в пригороде или за городом. Многие из тех, кто критикует жизнь в пригородах, никогда не проводили там больше нескольких часов с тех пор, как стали взрослыми.

Я пришел к осознанию этого в тот день, когда мой шурин, счастливый владелец земельного участка пригородной застройки, попросил меня помочь ему выбрать вариант дома, который предстояло построить. С тех пор как я купил дом в псевдовикторианском стиле в центре Торонто, я стал чем-то вроде эксперта по косметическому ремонту: покраске, оштукатуриванию, прилаживанию плинтусов, укладке плитки, устройству освещения и т. д. Я отношусь к тем людям, которые ходят по магазинам типа Home Depot и расспрашивают менеджера отдела деревянных материалов, какой толщины фанеру лучше использовать в том или ином случае. Так что я явно подходящий человек, чтобы посоветовать, как обустроить новый дом. Я согласился помочь, мысленно представляя образы Левиттауна и фильма «Шоу Трумэна» (1998). Выбрать материалы и предметы интерьера для дома в пригороде – ну что в этом может быть трудного? Я счел, что это будет похоже на выбор аксессуаров для автомобиля – тебе предложат лист бумаги с перечнем примерно в 50 пунктов и, может быть, 3–4 комплексные сделки.

Представьте себе мое изумление, когда я прибыл в «городской центр» и представитель застройщика хлопнул перед нами толстенным каталогом, в котором перечислялись все возможные варианты выбора. Стало ясно, что нынешние пригороды – не чета прежним. Все мои представления о единообразии или домах, сделанных под копирку, быстро испарились. Количество вариантов выбора поистине ошеломляло. О половине из представленного в каталоге я раньше даже не слышал. И предлагаемые варианты касались не только отделки. Все главные элементы конструкции дома можно было переконфигурировать. Во-первых, в каталоге имелось 20 разных базовых проектов домов площадью от 130 до 300 квадратных метров, каждый из которых мог иметь три разных фасада: кирпичный, каменный или отделанный плиткой. Фасад, в свою очередь, определял конфигурацию балконов и окон. Застройщик не согласился бы построить два одинаковых дома рядом друг с другом во избежание однообразия уличного ландшафта. Это означало, что после того как решишь, какой дом тебе по душе, еще предстояло выяснить, позволят ли тебе построить его в таком виде.

После выбора типа дома и места для него начиналась настоящая работа. Какой высоты потолки вас устроят? 2,40 или 2,70 м? Хотели бы вы иметь световые люки? Сколько и в каких местах? Хотите ли вы отделать подвал или нет? Какие вам нужны полы? Доски, ламинат, плитка или ковровое покрытие? Какие вам угодны перила на лестнице? Гладкие или грубые потолки? Как насчет штукатурки? Нужны ли антресоли? Какую предпочитаете электрическую систему – стандартную или модифицированную? Кухню желаете типа «остров»? С раковиной или без? Какую крышку кухонного стола – арборитовую, гранитную или из искусственного камня? Только выбрав все эти структурные детали, можно было браться за косметику. Здесь количество вариантов возрастало с сотен до тысяч. Для того чтобы выбирать было легче, варианты были сгруппированы по ценам, каждая категория предусматривала множество стилей и для каждого стиля предлагалось множество цветовых оттенков. Например, имелось пять типов плитки (каждый двадцати разных стилей), четыре типа ковровых покрытий (каждый десяти стилей), шесть типов плинтусов и прямо-таки бесчисленное количество разных кухонных шкафов. Наконец, нам предстояло решить, сколько должно быть телефонных розеток, гнезд для кабельного телевидения и Интернета и в каких местах они должны располагаться.

Конечно, не могло быть и речи о том, чтобы принять все эти решения в один присест. Я сделал несколько обобщенных замечаний о достоинствах качественных плинтусов и дубовых полов, после чего оставил моего шурина с его женой, которым предстояло всю ближайшую неделю провести в размышлениях над поэтажными планами, образцами продуктов и каталогом, полным вариантов. Они, по сути, занимались самостоятельным проектированием собственного жилья. Однако цена, которую они за это платили, была ниже, чем средние цены перепродажи домов в Торонто. Таким образом, они получали все финансовые выгоды, связанные с массовым производством, имея очень мало ограничений.

Наблюдая за строительством дома на протяжении следующих двух месяцев, мы с легкостью поняли, как застройщику удалось всего этого добиться. Со времен 1950-х годов технологии массового производства стали гораздо более изощренными. Левитт использовал самые доступные типовые стройматериалы, после чего применял техники массового производства для окончательного сооружения домов. В наши дни дома разбиты на модульные компоненты, каждый из которых производится отдельно. Во многих случаях строительство предусматривает простое совмещение этих компонентов в различных конфигурациях. Например, стропила крыши поступают на стройку в смонтированном виде, скрепленные алюминиевыми скобами. Виниловый сайдинг просто прикрепляется на место без гвоздей и шурупов, как только укрепляются стропила. Ламинатные полы скрепляются без гвоздей или клея.

Еще одна очень заметная черта современного домостроительного бизнеса – это использования японских техник экономичного производства. Никакие материалы не пролеживают без дела. Приходит день, когда прибывает весь необходимый кирпич вместе с каменщиками, чтобы строить из него все кирпичные дома. На следующий день приходит несколько тонн кровельной дранки, и вся она будет уложена к вечеру. Кроме того, сама фирма-застройщик совершенно не занимается реальным строительством. Модульными являются не только материалы, но и работа. Весь проект строительства разбит на конкретные работы, каждая из которых поручается независимым фирмам-субподрядчикам. Фирма-застройщик задействует всего четырех человек для наблюдения и координации строительства более двухсот домов.

Результаты этих гибких строительных технологий можно видеть воочию. Только самые заштатные пригороды по-прежнему застраиваются под копирку. Технологии производства развились настолько, что больше не требуется единообразие, чтобы добиться экономии, характерной для массового производства. Аналогичные достижения существуют во многих сферах производства. Придите на современный автозавод, и вы увидите, как разные автомобили одновременно изготавливаются на одной сборочной линии.

Все это вызывает подозрение, что однородность, ассоциируемая с массовым производством, – это вовсе не неотъемлемая черта массового общества, а всего лишь стадия в развитии производительных сил. Но если так оно и есть, то это серьезный удар по критике контркультурного толка. Согласно этой теории, капитализму требуется конформизм потребителей, потому что ему нужна система однородных желаний для распределения «избытка» идентичных товаров, созданных системой массового производства. Но если для массового производства больше не нужно производство идентичных товаров, то нет никаких причин думать, будто капиталистической системе требуется конформизм.

* * *

Конечно, все вышеописанное не затрагивает более фундаментального вопроса: а чем вообще плоха однородность? Если люди добровольно выбирают возможность жить в похожих домах, носить похожую одежду и участвовать в похожей деятельности, то кто мы такие, чтобы критиковать их? Пока они делают именно то, что хотят, очень трудно выступать против такого положения дел. Интеллектуальные критики массового общества – например, Уильям Уайт, автор книги «Человек организации» (The Organization Man) – поняли это уже давно. В работе «Индивидуализм в пригороде» (Individualism in Suburbia) Уайт признает, что «бесконечные ряды одинаковых домов типа «ранчо» – тоскливое зрелище», что строительство такого рода – это «цена, которую нам приходится платить за доступность жилья. И цена не так уж непомерна, если только не верить, что бедность облагораживает человека. Новая система жилой застройки гораздо в меньшей степени несовместима с развитием личности, чем ряды однообразных многоквартирных домов, на смену которым она приходит».

Другими словами, при наличии выбора между снижением уровня бедности и уменьшением однообразия большинство людей предпочитает снизить уровень бедности. И если результатом этого выбора становятся обширные территории с типовыми домами, то нам просто нужно смириться с этим как с последствием нашего собственного решения. Однородность становится настоящей проблемой, только когда она является результатом принуждения, а не выбора – когда людей либо наказывают за нарушение закона, либо обманом заставляют делать то, что они делать не хотят.

Так что действительно актуальный вопрос заключается не в том, способствует ли рынок производству однородных продуктов – никто не может отрицать, что в определенном отношении так оно и есть. Вопрос в том, обоснованно это или нет, отражает ли это добровольный выбор людей. И есть много причин, по которым люди могут хотеть потреблять похожие друг на друга товары. Например, многие товары порождают то, что экономисты называют «выгодой крупной сети». Факсы – типичный пример этого. Невозможно послать факс, если человек, которому вы его отправляете, не имеет факсового аппарата. Таким образом, каждый, кто покупает такую машину, создает некоторую выгоду для всех остальных владельцев факсов, увеличивая число людей, которым они могут послать факс. Вот почему дешевые факс-машины, ставшие доступными в 1984 году, не набирали должную популярность до 1987 года. Вначале для большинства людей эти устройства не оправдывали затрат, потому что было слишком мало людей, которым можно было послать факс. Так что в 1984 году было продано всего 80 000 устройств. Однако по мере того как количество пользователей росло, система достигла критической массы – момента, к которому появилось достаточное число людей, способных получать факс, чтобы приобретение такой машины стало стоящим. В 1987 году был продан 1 млн. факсовых аппаратов. (Распространение электронной почты и сотовых телефонов происходило очень похожим образом.)

Во всех случаях, когда крупная сеть имеет преимущество, будет иметься выгода, связанная со стандартизацией. Поскольку компьютерные клавиатуры стандартизированы, мы можем сесть перед любым компьютером и начать печатать. Поскольку составные части механизмов имеют стандартные размеры, нам нужен всего один набор ключей. Поскольку автомобили стандартизированы, мы знаем, какая педаль – газ, а какая – тормоз. Поскольку рестораны фастфуда имеют стандартную систему заказа блюд, мы можем приехать в любую часть мира и получить обед за пять минут. Благодаря TCP/IP – стандартизированному протоколу обмена данными между компьютерами – мы все можем радоваться чудесам Интернета.

Стандартизация выгодна для нас не только с точки зрения пользования материальными благами. Многие продукты культуры также ценятся благодаря выгоде, получаемой индивидами от членства в многочисленной аудитории. Удовольствие от просмотра кинофильма, телешоу или прочтения книги во многом заключается в последующем их обсуждении в компании друзей или коллег. Вот что объясняет феномен блокбастера. Кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие.

Например, успех телевизионных реалити-шоу объясняется гораздо более сложной вещью, нежели просто содержание. Зрителям они по душе, потому что им нравится разговаривать о них – какие участники хороши или плохи и почему, какие конкурсанты заслуживают победы или поражения и в чем их стратегии удачны или неудачны. В раннюю эпоху телевидения у людей не было иного выбора, кроме как «быть очевидцами одних и тех же телепрограмм» (как выразился Мамфорд). В наши дни этого технологического ограничения уже не существует. Однако имея в распоряжении целую телевизионную вселенную из пятисот каналов, мы обнаруживаем, что на самом деле люди испытывают желание смотреть те же шоу, что их соседи или сослуживцы. Для большинства североамериканцев шоу служат единственной общей темой обсуждения у людей с разным положением в обществе.

Разумеется, когда потребляются продукты, связанные с выгодой крупной сети, результат не всегда получается наилучшим. У всех есть возможность застрять в местном уравновешенном пространстве, где выбор ограничен. Говоря более конкретно, люди выбирают нечто худшее из того, что доступно, потому что этим пользуются все остальные (видеотехника VHS против формата Betamax – классический пример). Новым необычным продуктам, которые превосходят старые, бывает трудно проникать на рынок, поскольку их ценность не будет полностью реализована, пока они не достигнут критической массы.