Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"

Автор книги: Айра Мататиа

Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 22 страниц)

Метросексуал: просто другое название «культурного мужчины с хорошим вкусом»

Как обычно бывает с историями о стиле жизни, вызывающими огромный интерес масс-медиа, наши выводы о метросексуальности положили начало гонке среди авторов, желавших первыми запечатлеть этот феномен в книге. Одной из первых вышла в свет книга Майкла Флокера (Michael Flocker) «Стиль. Руководство для метросексуалов. Справочник современного мужчины» (The Metrosexual Guide to Style: A Handbook for the Modern Man). В ней описано все: от того, как правильно произносить слово «эспрессо», до типов телосложения («напичканный стероидами “качок” уже неакутален», – утверждает Флокер)[103]103
  Michael Flocker, The Metrosexual Guide to Style: A Handbook for the Modern Man (Da Capo Press, 2006); цит. по: Andrew Billen, “Are You Metrosexual?”, The Times (London), November 27, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] .

Руководство Флокера наполнено всевозможными списками: это компакт-диски, которые должны быть в коллекции каждого метросексуала (преимущественно это записи таких прото-метросексуалов, как Дэвид Боуи, Лу Рид, Чет Бейкер и Серж Гейнсбур); фильмы, которые он обязательно должен посмотреть, и книги, которые он обязан прочесть. И, конечно же, справочник метросексуала был бы неполным, если бы в нем не было списка предметов гардероба, без которых не может обойтись ни один настоящий метросексуал. Ему абсолютно необходимы: стильное нижнее белье, две пары модных джинсов, качественные солнечные очки и два толстых свитера с высоким воротом.

Но чем еще метросексуал отличается от культурного мужчины с хорошим вкусом, которого можно найти среди представителей всех возрастов и всех эпох, кроме революционной идеи о том, что нижнее белье должно быть стильным? Может быть, метросексуал – всего лишь яппи в дорогих «боксерках»? Марк Симпсон сказал бы, что это не так, по крайней мере, что касается гардероба. «В отличие от яппи, – утверждает он, – метросексуал никогда не наденет пиджак с подплечниками. Он наденет рубашку без рукавов, чтобы продемонстрировать свои рельефные дельтовидные мышцы, украшенные дизайнерской татуировкой»[104]104
  Mark Simpson, “MetroDaddy Speaks!”, www.salon.com, January 5, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] . В этой точке наше определение метросексуальности начинает отличаться от определения Симпсона. Мы считаем, что типичного метросексуала больше интересуют Баленсиага и Барберри, чем боди-арт.

Мы также считаем, что метросексуальность имеет гораздо более глубокое значение, чем многим кажется. Наши исследования показали, что метросексуалы отличаются не только определенными вкусами в моде и стиле (и пристрастиями в шопинге), но они, как и другие современные мужчины, отказываются от таких традиционно мужских целей, как богатство и власть, и все чаще стремятся к тому, что раньше считалось типично женским. В своем отчете о «Будущем мужчин» мы писали: «Слава, богатство и популярность все еще привлекают американского мужчину, но его самые важные цели – это дружба, возможность стареть вместе с любимой женщиной и счастливые, здоровые дети»[105]105
  “Prosumer Pulse: The Future of Men: USA”, Euro RSCG Worldwide, June 2003 (прим. автора).


[Закрыть] .

В процессе исследования мы беседовали со многими мужчинами, считавшими себя метросексуалами (и с их партнершами). Вот что говорили некоторые из них.

Для меня метросексуал – это просто «развитый» мужчина, который доволен самим собой и своей сексуальностью и не отягощен культурным багажом, диктующим, что мужчина должен быть сильным, молчаливым и жертвовать собой. Он может быть эмоциональным, снисходительным к себе, он сплетничает, ему нравится общество женщин как любовниц и друзей, он ценит красоту, в чем бы она ни выражалась, и совершенно спокойно произносит слово «поразительно». Я считаю, что метросексуал – это мужчина, которого можно назвать джентльменом, и его манеры... говорят о том, что он принимает различия между людьми и между полами; он «хорошо» одевается, что на самом деле значит, что он просто уделяет внимание своей одежде, дорогая она или нет...

Я снисходителен к себе, но не эгоистичен. Мне нравится хорошая еда в дорогих ресторанах. Я предпочитаю дорогой салон красоты обычной парикмахерской и т. д. Но в то же время для меня на первом месте – ответственность за мою семью. Я не гедонист и не одержим своей внешностью, но я требую от жизни определенных вещей, потому что считаю, что любой человек, прежде всего, должен быть счастлив[106]106
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

Метросексуальность и женщины

Метросексуальность возникла не в вакууме. Она тесно связана с социальной эволюцией последнего столетия и особенно с изменениями в отношениях между мужчинами и женщинами. Некоторые считают взаимодействие полов игрой с нулевой суммой: если женщины делают шаг вперед, то мужчины отступают на шаг назад. Это имело бы смысл, если бы мы говорили о конкурирующих компаниях или армиях на поле боя, но мы говорим о другом: о реальных или потенциальных партнерах, у которых множество общих целей, и среди них – любовь, удовольствие, самореализация, секс, семья и счастье.

С определенными исключениями гетеросексуальные мужчины и женщины до сих пор нужны друг другу, по крайней мере, до некоторой степени. Но женщины начали играть по совершенно новым правилам. Изменилось то, чего они хотят, изменилось то, что они могут сделать для самих себя – и то, чего они хотят от мужчин, тоже изменилось. По мере того как у женщин появляется больше власти, в том числе и власть оставаться одинокими, им больше не приходится мириться со стандартным мужским экземпляром. И у мужчин, желающих заполучить женщину, появляется больше стимулов меняться и приспосабливаться.

Если женщина не может позаботиться о себе сама, ей приходится мириться с тем, что может ей предложить доступная популяция мужчин и кормильцев, даже если эта популяция скудна и оставляет желать лучшего. Слишком переборчивая женщина рискует «выйти в тираж» и остаться старой девой. В Японии незамужних женщин старше 25 лет традиционно называют «рождественским пирогом», потому что после 25 декабря есть рождественский пирог никто не станет. Но сейчас, когда женщина сама может позаботиться о себе, она становится более избирательной. Более того, если Прекрасный Принц оказывается недостаточно прекрасным, то многие женщины совершенно не склонны его терпеть.

Нам кажется, что это особенно справедливо для больших городов, где женщина обычно не чувствует необходимости выскочить замуж за первого же мужчину, изъявившего желание надеть ей на палец кольцо. Кроме того, у женщин из больших городов обычно много таких же одиноких друзей, оказывающих ей поддержку. И уж точно она видит перед собой множество примеров женщин старшего возраста, которые прекрасно устроили свою жизнь, не имея постоянного партнера. Мадлен Парк (Madeline Park), немногим старше 30 лет, работающая мама, руководитель рекламного агентства, говорит, что такие женщины «сейчас сами могут позаботиться о себе, и им не нужен мужчина». В результате «мужчинам пора понять, что сейчас отношения требуют от них гораздо большего, чем просто готовности удовлетворять базовые жизненные потребности».

Что же делать мужчинам? Где же им искать ключи и идеи, которые помогут измениться и приспособиться к меняющемуся рынку?

Подсказка: от других мужчин они их не получат.

Было бы прекрасно иметь «Руководство», которое бы показывало современному мужчине, что ему делать, отслеживая отношение женщин к существующим вариантам поведения, внешнего вида и установок мужчин. Когда львиная доля власти в бизнесе, СМИ, политике, религии и индустрии развлечений принадлежала «настоящему мужчине», он сам определял, что «мужественно», а что нет; он сам устанавливал стандарты, к которым стремились остальные мужчины. Мужчины-геи, обладавшие властью и влиянием, не афишировали своих склонностей, а женщин, обладавших влиянием, было очень мало, и они не делали погоды. В разных странах стандарты маскулинности были немного разными, но внутри каждой страны оставались совершенно однозначными: мужчины были мужчинами, женщины – женщинами, и обе стороны знали, чего ожидать друг от друга.

Сегодня в бизнесе, СМИ, политике, религии и индустрии развлечений женщин и гомосексуалистов становится все больше, и они отстаивают собственные версии и представления о маскулинности – и о фемининности тоже. Жесткие типы с твердым подбородком прошлого не интересуют ни тех людей, которые формируют сегодня вкусы публики, ни женщин, которые становятся все более влиятельной частью их аудитории. Новый баланс власти требует более мягкой версии маскулинности, принимающей ценности, раньше считавшиеся чисто женскими.

Современный мир очень сложен, но в конечном итоге наше представление о полах довольно простое: все больше женщин имеют возможность активно проявлять себя и зарабатывать деньги, делать карьеру, устраивать драки в общественных местах, развлекаться и делать все то, что мужчины привыкли считать исключительно своей прерогативой. И мужчины, которые хотят привлечь таких женщин, понимают, что для этого им придется учиться новым фокусам. А именно: больше заботиться о своей внешности, ближе познакомиться со сплетнями, эмоциями и дизайном – а это совершенно новый для мужчин способ размышлять о внешнем и внутреннем мире. И кто сказал, что все это не пристало «настоящему мужчине»? Возможно, это не соответствует традиционным представлениям о «настоящем мужчине» и несколько перекликается с некоторыми аспектами гей-культуры, ну и что? Времена изменились. Как и раньше в истории, быть Настоящим Мужчиной сегодня – значит знать и делать то, что нужно, чтобы получить то, чего хочешь и когда этого хочешь. Это касается завоевания привлекательного партнера (мужского или женского пола), власти и богатства, поддержания здоровья и физической формы. Это касается чего угодно. Как бы там ни было, мы живем в эру бесконечных возможностей выбора.

«Мне кажется, что в 1950-е годы “настоящий мужчина” был большим мачо, чем представители многих культур Латинской Америки в наши дни, – говорит Джулиус ван Хеек (Julius van Heek), 40-летний дизайнер-гомосексуалист из Чикаго. – Он был переполнен ожиданиями, оставшимися от предыдущих поколений и религиозных учений. От него ожидалось, что он будет обеспечивать свою семью, и, как мне кажется, он искренне к этому стремился, по крайней мере, после Второй мировой войны. В 2004 году “настоящий мужчина” – это гибкий, понимающий человек, вносящий равный вклад в динамику семьи. Он должен учитывать интересы партнера и активнее выражать свои эмоции».

Одна из тем, постоянно возникавших в наших беседах об изменении представлений о Настоящем Мужчине, – что в современной культуре от него ожидают открытости или хотя бы некоторой уязвимости. Женщин перестали интересовать непробиваемые, самоуверенные типы, воспринимающие мир – и свою роль в нем – в черно-белом цвете. Возможно, женщинам нравятся мускулистые мужчины, которые выглядят как мачо, но при этом они хотят видеть в них такие мягкие качества, как чувство юмора, интерес к культуре и способность поддерживать легкую беседу.

Мы очень много говорили об этом с нашим другом и бывшим коллегой Джимми Сцепанеком. Ему 34 года, он работает в сфере связей с общественностью и живет в Нью-Йорке. Судя по тем примерам, которые нам приводил Джимми, он считает, что современный Настоящий Мужчина – тот, кто выделяется уверенностью в себе, ясными убеждениями и активной жизненной позицией; он часто обладает яркой индивидуальностью. По его словам, «прекрасный пример Настоящего Мужчины – это Арнольд Шварценеггер, каким бы очевидным он ни был. Людям нравятся качества мачо, но приправленные забавным акцентом и женой-демократкой. И то, что у него куча денег, никого не смущает. Еще один хороший пример – Дональд Трамп (Donald Trump). У этих двух мужчин есть одно общее качество – в сущности, у обоих довольно бурная биография. Дональд до сих пор не выкарабкался из банкротства и постоянно меняет жен-красавиц, а Арнольд – иммигрант, ставший кинозвездой и, в конце концов, губернатором Калифорнии».

Если рассмотреть две эти фигуры с точки зрения метросексуальности, то можно сказать, что Арнольд соответствует этому определению (как бы там ни было, он признал, что предпочитает дорогих парикмахеров и питает слабость к хорошей обуви), а Дональд – нет, хотя бы из-за его чудовищной прически. Действительно, какой метросексуал выйдет в таком виде из своего пентхауса? Это совершенно невозможно.

Кроме внешности и покупательских привычек, есть большая разница и в том, как двое этих известных и влиятельных мужчин обращаются с женщинами. Несмотря на сомнительную историю о сексуальном насилии, Арнольд ясно дает понять, что его брак – равноправное партнерство, в нем масса разногласий и даже борьбы, но он основан на взаимном уважении и восхищении. Не возникает впечатления, что в его семье царит патриархат; кажется, что именно Мария Шрайвер (Maria Shriver) во многом контролирует то, что происходит в этой семье. В то же время она заметно влияет на политическую карьеру мужа (даже если не может отговорить его от агитационных поездок по стране в поддержку Джорджа Буша). Дональд, по контрасту, напоминает нам о той эпохе, когда мужчина не терпел, что у его женщины было собственное мнение. Как бы там ни было, именно этому человеку приписывают слова о том, что он не возражает против карьеры на Бродвее своей Жены Номер Два (Марлы Мэплз Трамп (Marla Maples Trump)) при условии, что она будет подавать ужин к тому времени, когда он приходит домой. Установка, определенно не свойственная метросексуалу, и мы не назвали бы ее характерной для современного настоящего мужчины.

Роль СМИ

Как и в случае с любыми другими тенденциями и движениями, СМИ трубят и о метросексуальности. И оказывают на нее влияние. Некоторые могут сказать, что метросексуальность – просто конструкция масс-медиа, раздутая рекламой и хозяевами медиа-корпораций. Симпсон считает, что «метросексуалов без масс-медиа не бывает. Метросексуальность – один из самых показательных симптомов власти СМИ: мужское тело было по следним, что ей сопротивлялось, и сейчас оно активно исследуется и изучается»[107]107
  Simpson, “MetroDaddy Speaks!” (прим. автора).


[Закрыть] .

Согласны вы с этим утверждением или нет, трудно отрицать, что последние несколько лет сопровождаются горячими дискуссиями в прессе о мужчинах, имидже и полах, и одна за другой появляются статьи, где обсуждается, анализируется, высмеивается, превозносится и оспаривается метросексуальность.

Многие комментаторы с упоением играют в игру «Метросексуал ли он?». Конечно, некоторые публичные фигуры с легкостью попадают в тот или другой лагерь. Звезда европейского футбола Дэвид Бекхэм, конечно же, очевидный пример метросексуала с обложки. Его внимание к своей прическе, к моде и забота о своей внешности и так достаточно красноречивы, но он дошел даже до того, что начал носить саронг и пользоваться подводкой для глаз, чем превратил себя в настоящий символ самого явления метросексуальности. Пи Дидди (P. Diddy) с его одержимостью модой и лучшим, что может предложить жизнь, – еще один явный представитель этой породы. Не такие заметные, но все же очевидные ее примеры – уже упоминавшийся Арнольд Шварценеггер и предмет вечной критики Билл Клинтон (Bill Clinton).

Охотники за метросексуалами приняли в этот клуб и тех, кто давно сошел с общественной сцены. Один из таких мужчин – легендарный танцор Фред Астор (Fred Astor), выдвинутый на это звание австралийской газетой Sunday Telegraph:

Незабываемый образец «мужчин со вкусом» всех времен Астор одевался так же изысканно, как настоящий денди XIX века Джордж «Франт» Браммель (George “Beau” Brummel). Рядом с Астором все остальные мужчины на свете казались неряхами, а в то время уметь одеваться было очень важно. Тогда самым откровенным изображением секса на экране был танец. Астор двигался виртуозно и мягко, с непринужденной обходительностью, в безупречных брюках и с лукавым прищуром. После первого просмотра на киностудии он заслужил следующую оценку: «Не может петь. Не может играть. Лысоват. Немного умеет танцевать». Вероятно, он ни разу в жизни не поменял пеленки малышу и не имел представления о том, как смазывать его попку оливковым маслом. Но сцена в «Королевской свадьбе» (Royal Wedding), когда он вальсирует с вешалкой для шляпы и танцует по потолку, развеивает любые сомнения в его метросексуальности[108]108
  Sarah Wilsonandbook for the H, “Metro Man”, Sunday Telegraph Magazine (Sydney, Australia), July 20, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] .

Все внимание масс-медиа к этому феномену вряд ли повлияло на поведение таких откровенных метросексуалов, как Дэвид Бекхэм, но убедило больше мужчин, находящихся на грани метросексуальности, что делать прическу в салоне красоты, а не в местной парикмахерской или позволить себе кашемировое пальто совершенно нормально (как сказал нам Пол Фрэзер, «если умение одеваться и следить за собой заменяет вам подружку, передайте мне крем-скраб»).

Метросексуальность также пробудила некоторых мужчин к осознанию того, что для успеха в бизнесе и у женщин уже недостаточно дезодоранта и шампуня. Все больше и больше мужчин уделяют внимание таким вещам, как уход за кожей, парфюмерия и стиль одежды. Их начинают волновать даже их зубы: «мужчины выбираются из чулана», – шутит Стивен Л. Олитски (Stephen L. Olitsky), стоматолог из Пенсильвании, специализирующийся на косметической стоматологии. «От одежды до зубов – сегодня мужчинам нужно все “дизайнерское”»[109]109
  A. D. Amorosi, “Guys & Dolling Up”, The Philadelphia Inquirer, December 24, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] .

Конечно, мужчины столетиями меняют внешний вид своих зубов. Но раньше эти изменения обычно происходили с помощью плеча, кулака или локтя. То же самое касается и формы носа. Мужчины, «косметические процедуры» которых раньше производились в темных подворотнях, сегодня подумывают о том, чтобы их носы разбивали профессионалы. Стивен Гольдштейн (Stephen Goldstein), специалист по пластической хирургии лица из клиники Graduate Hospital в Филадельфии, сказал в интервью газете Philadelphia Enquirer, обсуждая молодых «боксеров» со сломанными носами, желающих снова вернуть им первоначальную форму: «Все больше мужчин хотят выглядеть профессионально. Закончив колледж и перестав ввязываться в глупые драки, они больше не хотят ходить со свернутым на сторону носом»[110]110
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] . Это внимание к своей внешности добралось даже до средней школы, и мальчики-подростки уже клянчат у родителей деньги на краску для волос и модные стрижки. Еще не так давно подобное поведение вызвало бы у родителей серьезное беспокойство.

Пластическая операция для президента?

В Соединенных Штатах, как и в других странах, многие «совершенствования» маскулинности получают официальное одобрение только после того, как их примут публичные фигуры. И этот процесс идет более бурно, если эти публичные фигуры занимают самое высокое положение в обществе. Джон Ф. Кеннеди (John F. Kennedy), первый телегеничный президент Америки, доказал, что имидж влияет на успех в политике. Рональд Рейган (Ronald Reagan), отточивший свой имидж до такой степени, которая возможна только в Голливуде, выглядел лощеным даже в 80 лет. Плачущий Уильям Джефферсон Клинтон – момент, который до этого разрушил как минимум одну политическую карьеру, – стал символом силы и безопасности. Сегодня находится при смерти и еще одно мужское табу – пластическая хирургия. Во время предвыборной гонки 2004 года широко обсуждался тот факт, что под влиянием своей жены кандидат от демократической партии Джон Керри подвергся процедуре омоложения с помощью ботокса. Хотя лицо Керри, похоже, не способствовало росту репутации этой процедуры. И к этому Дж. Ф. К. видеокамеры были вовсе не так добры, как к его тезке Джону Ф. Кеннеди.

Сегодня в одном непритязательном интернет-блоге возник еще один слух. Он быстро распространился благодаря таким источникам информации, как badplasticsurgery.com, MSNBC, Associated Press и Washington Post, и даже удостоился шутки в телевизионном шоу Дэвида Леттермана. Это слух о том, что пластическая хирургия популярна среди представителей обеих партий. 9 февраля 2003 года не слишком известный блог под названием «Веб-блог Брайана Флеминга» опубликовал серию снимков носа президента Джорджа Буша под названием «До и после». На этих снимках хорошо видно, что его нос раньше был немного крючковатым, а потом стал более аккуратным. Этот слух ничем не подтвержден и основан исключительно на фотографиях Буша, опубликованных в прессе, но это не помешало ему стать темой хорошего вечернего телешоу. Вот что сказал по этому поводу Дэвид Леттерман (David Letterman) всего через пять дней после появления этих фотографий: «А сейчас лучшая история недели: слух о том, что президент Джордж Буш изменил форму носа, то есть сделал себе пластическую операцию. И я подумал, если это правда, то это единственное полезное дело, которое он сделал с тех пор, как занял свой пост»[111]111
  Brian Flemming, “George W. Bush Nose Job Story on Late Show with David Letterman”, www.slumdance.com, February 20, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .