Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"

Автор книги: Айра Мататиа

Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
сообщить о нарушении

Текущая страница: 20 (всего у книги 22 страниц)

Новое определение маскулинности

Прежде всего, эта книга – исследование современной маскулинности. И под этим понятием мы подразумеваем то, как должен вести себя мужчина, чтобы его признали «настоящим». Понятие «маскулинность» не привлекало к себе особого внимания вплоть до конца XIX века. Возможно, потому, что именно в это время женщины впервые подвергли сомнению смысл понятия «фемининность». То, что считается «мужественным», почти всегда вырастает из понятия «женственность». Исключите «женское», и останется «мужское», во всей красе.

Стереотипы «маскулинности» знакомы каждому из нас: и позитивные, и негативные. С одной стороны, это сила, независимость, объективность и лидерские качества, а с другой – агрессивность, жестокость, неспособность к сопереживанию и желание доминировать над другими. И эти качества демонстрируют самые разные мужчины: от государственных деятелей и корпоративных воинов до замасленных механиков, от галопирующих рыцарей до уголовников. И только степень, в которой проявляет их тот или иной мужчина, отличает добро от зла.

Изменение взглядов, требований и ожиданий к тому, что значит «маскулинность», приводит к тому, что мужчины переживают массу конфликтов: и внутренних, и между собой, уж не говоря о конфликтах между мужчинами и женщинами. Огромная часть этих конфликтов происходит из-за социального давления – необходимо сдерживать то, что многие считают основными (биологически обусловленными) мужскими качествами. Открытая агрессия сегодня считается признаком моральной деградации, к которой мужчина может прибегнуть, только если не обладает моральным или интеллектуальным преимуществом, позволяющим победить противника более цивилизованными средствами. Необщительность считается признаком эгоизма, личным недостатком, который нужно преодолеть; считается, что она не способствует созданию отношений ни дома, ни на работе. Другими словами, новые, но уже широко распространившиеся предположения о том, как мужчина должен вести себя в обществе, все чаще заставляют мужчину чувствовать, что ему нужно держать свою «мужественность» под контролем. По крайней мере, так утверждают активисты многочисленных движений за права мужчин.

Вот как ответил Пол Фрэзер на наш вопрос «Если бы вы могли забраться на вершину горы и выкрикнуть оттуда послание всем женщинам мира, каким бы оно было?»

Забавно, но наши проблемы всегда создаю я.

Например, я уделяю тебе мало внимания и плохо с тобой обращаюсь.

И мы не соглашаемся друг с другом, потому что это я такой упрямый.

Если бы я научился быть более открытым, мы бы легко решили все наши проблемы.

Наши отношения – улица с односторонним движением, потому что я – эмоционально ущербен. Я с удовольствием беру, но не спешу отдавать. Ты сказала, что мне нужно умерить свой эгоизм, или мы можем вообще расстаться, если я так хочу, и это случится только по моей вине. И все потому, что когда ты попросила налить тебе чаю, я ответил: «Подожди, пока начнется рекламная пауза».

Спустя десятилетия феминизма и роста возможностей для женщин нетрудно увидеть, почему мужчины чувствуют себя вытесненными или даже гонимыми. «Проникающая мизандрия: учение о презрении к мужчине в современной культуре» (Spreading Misandry: The Teaching of Contempt for Men in Popular Culture) Пола Натансона и Кетрин К. Янг и «Связанный: предательство американского мужчины» (Stiffed: The betrayal of American Man) – две самые заметные книги из великого множества публикаций, посвященных тому, что многие считают поражением мужчины в современной культурной войне. Множество книг на эту тему написано женщинами, и это значит, что женщины, как и мужчины, хотят почувствовать, что равенство полов, наконец, достигнуто и для этого им, как и мужчинам, нужна ясная и позитивная концепция маскулинности.

В книге «Проникающая мизандрия» Натансон и Янг говорят о том, что современные кино и телевидение часто изображают мужчину жестоким чудовищем или дураком. Непогрешимые мораль и мудрость женщин в подобных «произведениях» – всего лишь современное проявление способности дарить жизнь, традиционно соотносимой с женским началом. Как мы уже говорили в главе 7, мириады телевизионных шоу и сериалов изображают мужчин как ни на что не годных недотеп, тщетно пытающихся вести себя как подобает мужчине и, в конце концов, уступающих своим лучшим половинам. Но при этом многие не замечают того, что формула «мужчина-болван» успешна только из-за мнения, что мужчины не только сильны, но и неуязвимы. Мы можем смеяться над их выходками, так как в глубине души все равно знаем, что они доминирующий пол. Вопрос в том, в какой момент это утверждение становится для них бременем. Вполне может оказаться, что мужчины страдают не от того, что их изображают болванами, а от представлений об их неуязвимости.

Борьба за права мужчин

«Больше не можешь видеть, как мужчин унижают в СМИ?» – спрашивает наклейка, которую можно купить на сайте Mensactivism.org. Группы борьбы за права мужчин, которые можно найти на таких сайтах, как patriarchy.com и Mensactivism.org, считают, что мужчины чувствуют себя подавленными в культуре, воспринимающей женщин как жертв в руках мужчин. Вирджиния Вулф (Virginia Woolf) когда-то писала о своих попытках убить «ангела» из поэмы Патмора, сидевшего у нее на плече и заставлявшего ее сдерживать свои слова и льстить мужчинам. Сегодня некоторые мужчины считают, что женщины обратили это желание «убийства» на них. Одна из жалоб активистов борьбы за права мужчин – принудительная регистрация в федеральной службе военного учета (Selective Service System)[291]291
  Практически все молодые мужчины, живущие в США (в возрасте от 18 до 26 лет), должны зарегистрироваться в федеральной службе военного учета – Selective Service System (SSS). Это федеральное агентство, ведущее учет (с фамилиями и адресами) всех лиц призывного возраста, которые в случае войны или других непредвиденных обстоятельств могут влиться в ряды постоянной армии и встать на защиту Америки. Согласно закону мужчины должны зарегистрироваться в SSS в течение 30 дней после того как им исполнится 18 лет или же в течение 30 дней по прибытии в США (прим. пер.).


[Закрыть] , избыточная финансовая поддержка детей и непомерные алименты, а также домашнее насилие по отношению к мужчинам. Многие подобные группы пытаются развенчать «феминистские» мифы о том, что женщинам меньше платят, о большом количестве изнасилований, о древних матриархальных обществах, о мифологии «богини» и других явных или неявных «верованиях о второсортности мужчин». Тем не менее, нельзя сказать, что большинство групп борьбы за права мужчин просто пытаются повернуть время вспять и вернуть эру патриархата и власть белого мужчины. Некоторые из них охотно приглашают в свои ряды геев и представителей других рас. Они ищут способы утвердить свое право на «мужественность», как бы они ее ни определяли в наше странное время, когда традиционные мужские качества демонизируются, высмеиваются или подвергаются всевозможным нападкам.

Как же мужские движения определяют маскулинность? Это зависит от конкретной группы, и одни имеют о ней более ясное представление, чем другие. Для таких сторонников «мифопоэтики», как Роберт Блай (Robert Bly), автор книги «Железный Джон» (Iron John), мужчины утратили преимущество, когда была нарушена традиция, при которой отец проводил над сыном обряд инициации, делающий его взрослым мужчиной. Блай пишет: «Энергия Зевса – это мужской авторитет во имя всего сообщества». Он утверждает, что мужчинам нужно заново открыть то, что было утрачено в индустриальном обществе, и обрести контакт со своим «внутренним мужчиной». В 1980-х годах многие последователи Блая оставляли свои семьи и отправлялись на семинары для «диких мужчин», где изгоняли из себя безответного «мужчинку» Новой Эры, угрожающего убить их витальную мужскую сущность. Общее представление об этих семинарах – это полуобнаженные мужчины, с дикими криками и рычанием прыгающие вокруг костра и бьющие себя в грудь, и прочее «мужское» поведение, которое просто невозможно вообразить в гостиной приличного дома в пригороде. Сегодня дело Блая продолжает группа Mankind Project и ее программа «Экстрим-тренинг для новых воинов» (New Warrior Training Adventure). Мужчины, участвующие в таких тренингах, учатся интегрировать «темные и эмоциональные стороны [своей] мужской [природы]» и «преодолевать инерцию токсичной мужественности». Что такое «токсичная мужественность»? Страх, слабость и самоотречение. Пройдя очищение в компании мужчин, как утверждают организации этих тренингов, мужчина находит «внутри себя священную мужскую энергию, наполняющую его жизнь страстью, силой и творчеством»[292]292
  Источник: www.mankindproject.com/values.htm (прим. автора).


[Закрыть] . Язык «воинов», который использует эта группа, больше по священ не мечу, а чести, тому, что трудно найти в современном западном обществе, где мужчины соперничают прежде всего за материальные блага. Мифопоэтические движения основываются на циклических мифах о герое: ты все равно вернешься домой, но более совершенным, чем раньше.

По большей части подобные движения посвящены мужчинам и исключают женщин. Они не стремятся принять женщин или достичь компромисса с ними; они призваны утвердить изначальную, древнюю мужественность (хотя, в целом, довольно позитивными средствами). И кажется, что их невысказанное убеждение состоит в том, что причина такого плачевного состояния мужественности – достойное сожаления требование женщин, чтобы к ним относились как к равным.

На противоположном конце спектра – мужчины, называющие себя «профеминистами». Эти мужчины признают традиционные мужские власть и привилегии, но вместо того, чтобы пытаться вернуть их, еще активнее стремятся их устранить. Национальная организация меняющихся мужчин (National Organization for Changing Man, NOCM) и национальная организация «Мужчины против сексизма» (National Organization for Man Against Sexism, NOMAS) – две группы, которые стремятся устранить несправедливость «мужского» общества, протестуя против таких явлений, как домашнее насилие, изнасилования и порнография. С одной стороны, эти организации пытаются преодолеть неравенство полов и дать женщинам равные права. С другой – понятие «меняющегося мужчины» подразумевает, что мужская сущность негативна и ее нужно изменить или даже искоренить. «Меняющиеся мужчины» становятся похожими на женщин или более «мужественными»? Мужчины, участвующие в «профеминистских» движениях, утверждают, что хотят быть более совершенными людьми, но тем мужчинам, которые хотят сохранить в себе что-то исконно «мужское», принять «женскую» точку зрения очень сложно.

Конечно, такая «организованная» борьба нравится не всем мужчинам. Некоторые не воспринимают всерьез «женственную» внешность Блая, а его идеи о близких эмоциональных контактах между мужчинами вызывают у них неприятие. Других возмущают «профеминисты»: «Давайте просто скажем, что феминистки держат их за яйца», – говорят многие мужчины. Но кажется, мужчинам все же необходимо общаться друг с другом. И многим удобнее всего делать это старыми традиционными способами: за бутылкой пива или на стадионе, как мы уже говорили в главе 4, а вовсе не вокруг костра на специальном семинаре.

Кажется, сейчас мы наблюдаем возрождение такой «настоящей мужской дружбы». Самые известные примеры этого – троица обаятельных шалопаев из фильма «Двенадцать друзей Оушена» (Ocean’s Twelve) – Джордж Клуни, Брэд Питт и Мэтт Дэймон, которые дружат и в жизни, а также трансконтинентальное путешествие на мотоцикле актера Эвана Макгрегора вместе с другом Чарли Бурманом (Charley Boorman). Хорошо известна и долгая дружба Мэтта Дэймона с соавтором и партнером по фильму «Умница Уилл Хантинг» (Good Will Hunting) – Беном Аффлеком (Ben Affleck).

Побег в мужскую дружбу кажется одним из важных средств, позволяющих мужчинам справиться с изменением гендерных ролей и гендерной идентичности. Общение с друзьями укрепляет представления мужчин о том, что такое «маскулинность». Дружба позволяет им разговаривать и вести себя так, что это вряд ли заслуживает одобрение их подруг и других женщин, и дает им возможность расслабиться в обстановке, где их не осуждают и ничего от них не ждут, в отличие от их обычной жизни (в мире мужчин и женщин).

Благодаря появлению в середине 2003 года телеканала Spike TV мужчины могут даже «собраться вместе» в виртуальном мире телевидения, предназначенного только для них. Журнал TV Guide пишет, что канал Spike TV «вдохновляет и определяет идентичность современного мужчины благодаря программам, апеллирующим к его образу жизни. Это единственный канал, где мужчины могут найти все комедии, фильмы, спортивные передачи и новаторские шоу, которые их интересуют и демонстрируют мужскую точку зрения». Тот парадокс, что в сфере телевидения до сих пор доминируют мужчины, но им, тем не менее, нужен собственный телеканал, не остался незамеченным женщинами. Как написала студентка университета Пенн Стэйт Кетлин Эндрюс-Райс (Kaitlyn Andrews-Rice) в Daily Collegian, «кажется, мужчинам нужен собственный телеканал, потому что им уже мало просто владеть всеми телеканалами и принимать все решения о том, что нам смотреть»[293]293
  Kaitlyn Andrews-Rice, “TV Creates Gender Factions That Unfairly Dictate Society”, Daily Collegian (Pennsilvania State University), February 21, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

Какие же телепрограммы «апеллируют к образу жизни» современного мужчины?

Вот программа телепередач телеканала Spike TV в прайм-тайм за январь 2005 года.

Понедельник, 21.00. WWE Raw. Телеканал Spike TV представляет самый большой выбор шоу компании WWE[294]294
  World Wrestling Entertainment – медиа-компания, создающая телевизионные шоу, преимущественно связанные с разными видами борьбы (прим. пер.).


[Закрыть] , которого вы не найдете больше ни на одном телеканале. Встречайте своих любимчиков – команды Див и Суперзвезд в четырех разных шоу WWE!

Вторник, 21.00. Я ненавижу свою работу (I Hate My Job). Телеканал Spike TV предоставляет восьми обычным парням возможность уйти с ненавистной «паршивой» работы и начать карьеру, о которой они мечтали всю жизнь.

Среда, 21.00. Клуб (The Club). Ice – один из немногих независимых ночных клубов Лас-Вегаса – празднует свою годовщину.

Четверг, 21.00. Hey! По мотивам популярного японского телевизионного игрового шоу «Кладезь банальностей» (Spring of Trivia). Как заметил однажды известный писатель Айзек Азимов (Isaac Azimov), «люди – единственные животные, которые получают удовольствие от бесполезных знаний».

Пятница, 21.00. Невысказанное (Untold). Бурная жизнь самых знаменитых спортсменов Америки, жестокий мир борьбы без правил, крайности, на которые идут фанатики бодибилдинга ради совершенства своего тела. Новый сериал канала Spike TV проливает свет на некоторые из величайших историй спорта, которые еще никогда не были рассказаны.

В области специализированных программ телеканал Spike TV выпустил в эфир в 2004 году получивший большую известность конкурс игроков в видеоигры (Video Games Awards 2004), а в январе 2005 года – шоу Autorox, «головокружительное шоу». Насколько нам известно, это первое шоу, где награды получают машины.

Возможно, телеканал, транслирующий шоу борцов и конкурсы между автомобилями, не кажется шагом вперед в эволюции. Фактически он соответствует многим стереотипам того, что нравится смотреть отцам из комедийных сериалов, и тем, что большинство женщин назвали бы идиотскими развлечениями. Но самое важное в телеканале Spike TV – не его программы, а само его существование. Мы уже говорили о том, что мужчин традиционно считали «стандартным» образцом человека. Женщинам «необходимы» отдельные телепрограммы, отдельные категории в телевизионном шоу Jeopardy![295]295
  На российском телевидении аналог этого шоу – «Своя игра» (прим. пер.).


[Закрыть] и даже отдельные больницы, потому что они – «отличаются». Отличаются от нормы. Отличаются от мужчин, стандартных представителей рода человеческого. Телеканал Spike TV демонстрирует признание того, что сегодня «ущербным» стал мужчина. Бывшим хозяевам эфира приходится создавать специальное убежище, где они могут найти «свои программы» и смотреть их в мире и спокойствии, без всяких оправданий. Нам кажется, что Spike TV – протест против сетевых телеканалов и того, чем пичкает нас Голливуд, как мы уже говорили в главе 7. Его программы вписываются в большинство основных форм телепрограмм (реалити-шоу, конкурсы, кино), но отражают «мужскую» точку зрения и, надо думать, не содержат нападок на мужчин.

Во второй год вещания Spike TV попытался уйти от таких исконно мужских вещей, как пиво, красивые девушки и спортивные машины. На телеканал пришел Кейт Браун (Keith Brown), новый вице-президент, отвечающий за отдел новостей и документальных программ. Он задался целью привнести на канал некоторую серьезность. «Самое важное – это баланс, – сказал Браун в интервью журналу Asbury Park (New Jersey) Press. – Я считаю, что говорить о таких вещах, как психическое и физическое здоровье мужчин, политика и финансы, не менее важно, чем об эскапизме». Он продолжает: «Я твердо уверен, что, как мужчинам, нам интересно все на свете. Не только спорт и машины. Такой взгляд на мужчин очень одномерен. Парням интересно все. Мужчинам нужна суть. Они хотят разнообразия. Они хотят серьезного содержания»[296]296
  Karyn D. Collins, “Seriously, Guys... Spike TV Executive Keith Brown Adds Some Serious Content to the Cable Channel’s Macho Lineup”, Asbury Park Press (New Jersey), February 21, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

В той же статье Браун говорит о том, как важно обращаться к чувствительной стороне мужчин, хотя, на первый взгляд, это заявление противоречит программной политике телеканала. Он говорит о том же сильном стремлении к более глубоким связям и желании исследовать те аспекты их личности, которые когда-то считались «женскими». То же стремление мы наблюдаем и у других мужчин – наших друзей и коллег. Когда несколько лет назад Браун проводил исследования для своей книги «Тайная связь: черные мужчины и их матери» (Sacred Bond: Black Men and Their Mothers), он обнаружил в мужчинах-собеседниках огромный источник эмоций. «Когда я взялся за эту книгу, парни стали рассказывать мне об отношениях со своими матерями. И я с удивлением понял, что в мужчине есть такая глубина, для выражения которой у нас просто нет средств»[297]297
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] . Набирающая популярность мужская дружба – важное средство, позволяющее современному мужчине «выпустить пар».

Дилемма папочки

Входят мужчины в организованную группу или нет, их беспокоят одни и те же вопросы, и для многих основной вопрос эры постфеминизма – отцовство. Определенно, от отца теперь ожидается совершенно иной вклад в семью. Некоторые мужчины считают, что представители их пола не в состоянии выполнять свои обязанности в области отцовства. Блай утверждает, что отцы не могут быть ролевыми моделями, а руководители группы Mankind Project называют одной из целей «нового воина» более активное участие в воспитании детей. С другой стороны, многие активисты мужского движения считают, что причина этой проблемы не в мужчинах, а в женщинах. Они говорят, что женщинам слишком легко: после развода они гораздо чаще остаются с детьми, и это позволяет им грести деньги якобы на поддержку детей и получать алименты, не давая бывшим мужьям малейших шансов участвовать в воспитании детей.

Как же меняется отношение мужчин к отцовству? Британский журналист Марк Хенигсбаум (Mark Honigsbaum) описывает три типа отцов, которых он каждый день наблюдает на школьном дворе. Здесь есть «разведенный папа», который изо всех сил пытается наверстать упущенное время; «замотанный», или «печальный», папа – женатый мужчина, который пытается хоть как-то сбалансировать работу и семью, и «полностью вовлеченный папа». Последний термин изобретен Британской комиссией по равным возможностям (British Equal Opportunities Commission), которая обнаружила, что в семьях, где работают оба супруга, мужчины выполняют примерно треть всех обязанностей, связанных с заботой о ребенке до 5 лет[298]298
  Mark Honigsbaum, “Real Lives: Man About The House”, The Observer, November 30, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] .

В 1960-е годы среднестатистический британский мужчина уделял своему ребенку примерно 15 минут в день. С тех пор эта цифра увеличилась до двух часов. По современным стандартам это считается полной вовлеченностью[299]299
  Cosmo Landesman, “It’s Not All Bad Being a Man”, Sunday Times (London), May 16, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] . Конечно, по сравнению с 1960-ми и 1970-ми годами, это большое достижение, но стоит помнить, что во времена до индустриальной революции среднестатистический отец, живущий в сельской местности, проводил в кругу своей семьи много времени, особенно в течение долгих и темных зимних месяцев. Современные отцы, которым часто приходится работать гораздо больше стандартных 40 рабочих часов в неделю, разрываются между желанием активно участвовать в воспитании детей и тем, что у них почти не остается времени для себя и своей семьи.

Но кого бы или что бы мы ни обвиняли, современный мужчина не входит в мир воспитания детей так же активно, как женщина входит в мир работы. Стив Биддальф (Steve Biddulph), написавший «Секрет счастья детей и мужчин: план действий по изменению жизни мужчины» (The Secret of Happy Children and Manhood: An Action Plan for Changing Men’s Lives), в ходе исследования выяснил, что в Англии только один из десяти мужчин поддерживает близкие отношения со своим отцом. В Соединенных Штатах 40 % детей никогда не жили вместе со своими биологическими отцами[300]300
  Merle Rubin, “Mismatch: The Growing Gulf Between Women and Men”, The Los Angeles Times, April 21, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] . В то же время мы наблюдаем, что все больше мужчин по собственной инициативе становятся отцами-«домохозяйками», одни по чисто экономическим причинам, а другие из-за того, что понимают, какую огромную пользу получат дети, если будут больше общаться с отцом.

Отцы-«домохозяйки», недавно получившие прозвище «мистер мамочка» («если уж вам нужно нас как-то называть, называйте нас „мистер папочка“, как предлагает один отец на сайте Slowlane. com – одном из множества сайтов, посвященных поддержке таких отцов), встали на место женщин, вступивших в ряды рабочей силы. Часто мужчины остаются дома не столько по личным, сколько по экономическим причинам, но многие из них ни за что на свете не стали бы ничего менять. Наперекор стереотипам о материнском инстинкте, отцы обнаруживают собственные способности и умение заботиться о людях. И все же иногда им сложно чувствовать себя мужчиной в окружении пеленок и сосок. Мужчины, которые взяли на себя основную заботу о своих детях, часто не могут понять, когда же они отправятся на „настоящую работу“. Таким неработающим отцам сложнее получить поддержку друзей и бывших коллег и избавиться от слишком любопытных незнакомцев в парке. Мужчина, остающийся дома, не только лишается дохода, он теряет статус кормильца, традиционную роль „настоящего мужчины“. Возникает предположение, что он не позволяет жене проводить время с детьми, потому что „недостаточно мужественен“ и просто не в состоянии зарабатывать столько, чтобы его жена могла позволить себе не работать. Так стоит ли удивляться, что такое положение привлекает так мало мужчин?

Вдобавок к этому отцу-«домохозяйке» приходится сражаться с обществом, которое не верит, что мужчина вообще в состоянии как следует заботиться о детях, особенно о маленьких детях. Один 40-летний житель Флориды, с которым мы беседовали, говорит, что женщины, с которыми он вступает в контакт – на детской площадке, в супермаркете или в приемной у врача, – постоянно ставят под сомнение его суждения или наблюдают за тем, как он общается со своим ребенком более пристально, чем если бы он был матерью, а не отцом. «Люди не могут поверить, что я в состоянии позаботиться о ребенке, – говорит он. – И это несмотря на то, что я получил образование учителя младших классов и был отцом-“домохозяйкой” для своего первого ребенка. Даже когда я водил дочь к педиатру, мне сказали, что я принимаю в ее жизни мало участия. Было очень неловко, когда медсестры стали спрашивать о том, как она развивается, каков график ее питания и сна – они никак не могли поверить, что именно я забочусь о ней, а моя жена работает. Для меня это постоянный источник раздражения, без конца напоминающий мне о том, что я не выполняю своей “основной” роли в жизни, и я уверен – то же самое переживают и другие отцы-“домохозяйки”».

Готово наше общество к отцам, основная работа которых – забота о своем ребенке, или не готово, в некоторых странах такие отцы получают официальную поддержку. Но в некотором смысле эти попытки не помогают молодым отцам адекватно реагировать на социальные сдвиги, а просто толкают их вниз головой в бурные воды. Например, в попытке поощрять больше мужчин (и женщин) оставаться дома, пока их дети маленькие, правительство Швеции ввело «программу страхования родителей». В 1990 году родителям стали предлагать полностью оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком длительностью до 15 месяцев. Многие отцы, тем не менее, предоставили эту привилегию своим женам, поэтому государство ввело отпуск разной длительности для представителей разных полов. Но, несмотря на огромную поддержку государства, отцы сначала не спешили становиться «домохозяйками», даже на время[301]301
  “Parental Leave and Father Involvement in Child Care: Sweden and the United States”, Journal of Comparative Family Studies, 33, 3 (2002): cc. 387–400 (прим. автора).


[Закрыть] . В таких странах, как Соединенные Штаты, это нежелание еще сильнее, здесь сокращается даже декретный отпуск для женщин (три месяца без сохранения заработной платы, если вам повезет), и отцы берут отпуск по уходу за ребенком всего на несколько дней, а не на несколько недель или месяцев. Многим мужчинам приходится выдерживать жесткую конкуренцию – от них требуют активного участия в воспитании ребенка, ни на йоту не снижая требований на рабочем месте. Но часто ли мы читаем об этом в прессе? Для сравнения, истории о том, как трудно совместить дом и работу женщине, почти не сходят с ее страниц. Действия женщин вызывают симпатию и попытки найти хоть какое-то решение. Мужчины предоставлены самим себе.

С точки зрения маркетинга, брэнды продуктов для детей очень редко обращают внимание на пап, как будто не признают, что они тоже бегают за пеленками, ходят на экскурсии в магазины игрушек и имеют право голоса, когда принимается решение о том, что должен есть их ребенок. Не замечать роль папы в воспитании – особенно опасное упущение в наше время, когда установки и поведение, связанные с питанием, так быстро меняются. Несколько лет назад мы исследовали рост популярности «органического» питания в Европе и США и обнаружили, что после рождения первого ребенка мужчины и женщины часто предпочитают более натуральную пищу, избегая полуфабрикатов и мяса, напичканного антибиотиками, до того момента, когда ребенок начинает есть самостоятельно. Рождение первого ребенка – прекрасная возможность для производителей продуктов питания, и если они будут и дальше игнорировать папу, то скоро об этом пожалеют.

Наш бывший коллега Марк Нек (Mark Wnek), ставший сегодня «гуру рекламы» в британской The Independent и только что объявленный председателем совета директоров и креативным директором агентства Lowe в Нью-Йорке, в конце 1990-х годов создал одно из самых успешных и быстро растущих рекламных агентств. У него двое детей – один только научился ходить, а второй недавно родился. Марк оптимист и думает, что мы вступаем в эру преданного, активного отцовства – время, когда мужчины с радостью будут принимать обязанности отцов, а не просто мириться с ними. И в рекламе этот сдвиг уже происходит, как он считает.

«Я думаю, что именно поиск аутентичности станет суперважным движением в мире, – сказал нам Нек. – Если не произойдет решительного всемирного духовного пробуждения, эти силы будут и дальше „развивать“ мир с головокружительной скоростью: откапывать все новые и новые сокровища, ставить их на поток, производить все продукты и весь ширпотреб, которые только можно вообразить. (Вам кажется, что у потребителей сегодня слишком большой выбор? То ли еще будет.) По мере того как ночь сменяет день, это все больше будет отрезать людей от “настоящего”: от настоящего мастерства, настоящей пищи без добавок, настоящего опыта, настоящей жизни». А это, в свою очередь, заставит людей искать то, что можно назвать аутентичным.

«Для мужчин, – говорит Нек, – символ аутентичности – это чистый и наивный взгляд его маленького ребенка. И это заставит миллионы мужчин стремиться домой и нести туда весь свой социальный и духовный багаж, сделает центром жизни семью, а не офис. В свою очередь, благодаря этому будет (и уже становится) больше счастливых, уравновешенных детей, которые превратятся во взрослых, не желающих убивать друг друга ни в бизнесе, ни на поле боя».

Это видение кажется нам утопическим, и Нек признает, что в его отрасли пока не видно признаков признания этой новой модели отцовства. «В рекламе мы только начинаем это видеть. Лучше всех это удается Volvo, а еще можно вспомнить ролик Reebok с Аланом Айверсоном (Alan Iverson), где он говорит о том, что не хочет, чтобы собственные дети считали его жестким. Но чаще всего реклама изображает мужчин как красавчиков или дельцов. Я не знаю, чей мачизм так и не примирился с новой ситуацией – маркетологов, рекламистов или парней из фокус-групп».