Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"

Автор книги: Айра Мататиа

Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
сообщить о нарушении

Текущая страница: 15 (всего у книги 22 страниц)

Послание СМИ

Некоторые могут сказать, что телевидение – это развлечение, и точка. И что его персонажи и содержание мало что значат за стенами семейной гостиной. Но дело в том, что телевидение (как и все СМИ) и отражает реальность, и влияет на нее. Сценаристы ситкомов выбирают наблюдения из собственной жизни и передают их своим персонажам; реалити-шоу показывают людей в ситуации реального конфликта в нереальных условиях. Телевидение говорит нам, что одинокие женщины могут жить полноценной жизнью («Секс в большом городе»), что мужчины и женщины могут работать вместе как профессионалы на равных условиях («Закон и порядок») и что гомосексуализм – это просто часть жизни, которую вовсе не обязательно скрывать от чужих глаз (Уилл и Грейс в фильме «Парень встретил парня» (Boy Meets Boy)).

Кажется, так же ясно, что телевидение говорит нам и о том, что современные мужчины просто не оправдывают ничьих ожиданий, кроме, возможно, собственных, и это изображается как еще более серьезная причина для беспокойства. Понаблюдав телевизионные комедии, вы наверняка заметите, что примеры мужского доминирования почти всегда подаются в ироничной форме. Мужчина, который пытается утвердиться в роли главы семьи (всегда хороший повод для смеха) неизменно завершает демонстративное битье себя в грудь фразой «Ты не возражаешь, дорогая?»

Даже «Шоу настоящего мужчины» (The Man Show), специально ориентированное на мужчин и их основные инстинкты, в большой степени высмеивает тех, кого изначально пыталось привлечь. Это шоу выходило в Соединенных Штатах с 1999 по 2003 год, его вели Адам Каролла (Adam Carolla) и Джимми Киммель (Jimmy Kimmel), и в нем демонстрировались такие развлечения, как стриптиз и чир-лидеры на батутах. В конце концов, это было шоу мужчин, для мужчин, о мужчинах, которым вдруг пришлось заниматься чем-то другим, кроме спорта! Но не все так просто. Предполагаемая радость от всего этого имела свою цену. Мужчины, смотревшие шоу, знали, что до некоторой степени (может быть, даже в большой степени) шутят над ними: мужчины глупы, мужчины ленивы, мужчины – свиньи снова и снова убеждало шоу. Те, кто ненавидел его, смотрели из-за того, что оно снова оживляло те гендерные коды, от которых наша культура избавлялась в нелегкой борьбе последние 50 лет. Те, кому оно нравилось – по крайней мере, кто с удовольствием смотрел на стриптиз – наблюдали, как мужчины радовались собственной глупости.

Стоит ли удивляться, что мужчины в возрасте от 18 до 32 лет (основная группа, на которую направлена реклама) все реже смотрят телевизор? Даже если телевидение одновременно и отражает, и укрепляет течения массовой культуры, мужчины воспринимают самих себя по меньшей мере не совсем так, как их изображают на телеэкранах. Во многом мужчины все еще доминируют в эфире. Включите телевизор в любой момент времени и с 90%-ной вероятностью увидите мужчину. Посмотрите новости, и вам покажется, что за стенами телестудии женщин не существует. Но посмотрите ситком и увидите мужчин, которые тянут в лучшем случае на карикатуры.

Медийные образы оказывают влияние на мужчин, без всякого сомнения. Прежде всего, совсем молодые мужчины берут пример с тех, кем восхищаются, когда смотрят телевизор, точно так же, как девочки одеваются как Хиллари Дафф (Hilary Duff) и Линдсей Лохан (Lindsay Lohan). Количество молодых мужчин, которые признались, что пытались поджечь больничную палату, пытаясь повторить дурацкие трюки из Jackass, не оставляет в этом сомнений. В следующей главе мы рассмотрим некоторые влияния, которые не всегда отражаются на телеэкранах, в том числе влияние отцов, учителей и гей-культуры.

О чем нужно помнить

1. Если реальный мир сегодня практически не предлагает мужчинам никаких ролевых моделей, может быть, их можно найти в убедительных и влиятельных СМИ? Здесь тоже очень мало хороших новостей: у современных героев широких экранов мало общего с традициями Богарта, Гейбла и Макуина. Лео, Бен, Джуд (и милашка Орландо) представляют совершенно другой брэнд мужского героя, чем «звезды» прошлых поколений. Без сомнения, отчасти это можно объяснить развитием культуры, но в какой-то степени это обусловлено и тиранией маркетинга. Женщины и в меньшей степени мужчины-геи, составляющие сегодня основную часть аудитории масс-медиа, требуют нового определения стереотипа мужчины даже несмотря на то, что женщины сами становятся похожи на мачо, как показывают нам Рипли и Лара Крофт.

2. А что же мы видим на телеэкранах? Нечто, совершенно не похожее на сериал «Отец знает лучше». Фактически девиз всего современного телевидения – «Мужчины ничего не понимают». Именно об этом повествуют множество современных семейных комедийных сериалов.

3. Реклама, которая, как можно было бы подумать, должна стремиться быть привлекательной для мужчин, ничем не лучше и тоже не спешит развенчать негативные стереотипы мужчин. Ей определенно не удается создать образы современной «М-ности», которые захотел бы принять современный мужчина. В сфере маркетинга слишком часто мы видим мужчину в роли жертвы – своих половых органов, своей похоти, своих эмоциональных потребностей, своего раздутого «эго» или просто своей глупости. Что мы видим крайне редко – это позитивные образы «сбалансированного» мужчины, «гражданина мира, у которого есть совесть» и т. д.

Глава 8. Настоящий мужчина и его реальные ролевые модели

Растущее количество разводов и постоянное внимание культуры к успеху женщин, как и многое другое, заставляет чувствовать, что в последние три десятилетия молодые мужчины оказались на обочине. Но существует ли кризис маскулинных ролевых моделей?

В этой главе мы поговорим о людях, изменяющих восприятие молодыми мужчинами самих себя и своего пола. Среди них знаменитости, спортсмены и геи. Но сначала мы поговорим о двух более сильных и менее заметных влияниях, касающихся современных молодых мужчин: об отцах и учителях.

Маскулинность: ее дарят вам женщины

В последние несколько десятилетий игра полов начала меняться. Маскулинность в большой степени определялась и контролировалась культурой, в которой мужчины находились в гораздо более привилегированном положении, чем женщины. Отчасти здесь все осталось по-прежнему. Система культуры воспитывала в мужчинах мужественность и даже мачизм, вознаграждала его за демонстрацию этих качеств и ставила «слабый пол» в подчиненное положение. На этом пути маскулинность становилась все более сложной. Но сегодня совсем не хочется думать о ее старой версии и еще меньше ее хочется видеть или о ней говорить. Общепризнанное доминирование, которым когда-то наслаждалась маскулинность, уместно только в том случае, если сопровождается одной из двух вещей: сарказмом, высмеивающим мужчин, или консервативной идеологией. И по большей части это происходит потому, что, за исключением нескольких канонизированных профессий (например, пожарного и полицейского после 11 сентября), защита мужественности, насмешки над ней и даже само ее определение сегодня стали прерогативой женщин.

Мужчины соглашаются, что определение мужественности – уже не мужское дело. Вот что пишет автор статьи в Christian Science Monitor, обсуждая новую мужественность:

Кену около 40 лет, он владелец небольшой компании в окрестностях Атланты (по его просьбе мы не называем его фамилию). Он говорит, что довольно эмоциональный парень; у него хорошая машина, и он стильно одевается. Но, кажется, женщины хотят вовсе не этого. Для него мужественность имеет отношение прежде всего к женщинам. «Мужественность не имеет никакого отношения к мужчинам, – заявляет он. – Весь вопрос мужественности – забота женщин. Это вообще не мужское дело. Почти все время в отношениях мужчины тратят на то, чтобы соответствовать представлениям женщин о мужественности»[216]216
  Kim Campbell, “Manly Gets a Makeover”, The Christian Science Monitor, July 24, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

И здесь возникает вопрос мужских ролевых моделей. Какие мужчины все еще оказывают влияние на то, как мальчики и юноши представляют себе «идеал» мужчины? До сих пор мы говорили исключительно о СМИ (в частности, о кино и телевидении) и об их роли в формировании представлений о том, каким должен быть настоящий мужчина XXI века. Но, определенно, это вовсе не задача развлекательных масс-медиа. Как бы там ни было, когда СМИ еще не было, откуда, скажите на милость, люди узнавали, как должен думать и вести себя мужчина? Скорее всего, от других мужчин. И прежде всего от отцов, других старших родственников-мужчин и учителей.

Но здесь, как и везде, тоже все меняется. Множество исследований, проведенных в Австралии, подтверждают беспокойство, растущее в Соединенных Штатах и Великобритании: у мальчиков остается все меньше и меньше позитивных ролевых моделей, в том числе среди отцов и учителей. Во многих постиндустриальных странах количество разводов составляет около 50 % или даже выше. Очень многих детей воспитывают родители-одиночки, и чаще всего это мамы. Наблюдая рост подростковой преступности, особенно в рабочих районах, правительства многих стран – среди них Австралия, Великобритания и Соединенные Штаты – ищут новые способы, которые позволили бы внести новые ролевые модели в жизнь мальчиков, рядом с которыми может не быть мужчин.

Австралия обратилась к учителям. Австралийское правительство предпринимает активные действия, чтобы увеличить количество учителей-мужчин, чтобы повысить успеваемость мальчиков и помочь им успешнее учиться в школе. «Количество детей, растущих в неполных семьях, чаще всего с матерями, растет, а количество учителей-мужчин падает. В результате, согласно отчету федерального парламентского комитета, в школах не хватает позитивных мужских ролевых моделей, – говорится в последнем разделе отчета[217]217
  Rex Jory, “Boys Floundering in a World of Women”, The Advertiser (Australia), October 23, 2002 (прим. автора).


[Закрыть] . – Профессия учителя долго оставалась прерогативой женщин, и это заставило правительство запустить кампанию, призванную привлечь в школы больше мужчин»[218]218
  “Dearth of Men to be Role Models”, Telegraph News (Sydney), March 8, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

Похожий сценарий мы наблюдаем в Соединенных Штатах. Мужчины составляют всего 21 % из 3 млн американских учителей, и всего 9 % из них работают в начальной школе[219]219
  “The Male Minority: The Percentage of Public School Teachers Who Are Men Is at a 40-Year Low”, The Times Union (Albany, N.Y.), April 18, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] . Несмотря на то что население страны значительно выросло, сегодня в ней столько же учителей, сколько их было в те дни, когда вся школа умещалась в одном классе; очевидно, профессия учителя не считается мужественной, уж не говоря о том, как плохо она оплачивается.

Значит ли это, что мальчиков почти всегда учат женщины? В отчете парламента Австралии «Мальчики: правильное понимание» (Boys: Getting It Right) утверждается, что так и есть. Авторы отчета считают гендерный дисбаланс среди учителей важным фактором и одной из основных причин того, что мальчики учатся хуже девочек и даже бросают школу. Они рекомендуют сделать все возможное, чтобы привлечь в школы больше учителей-мужчин, даже если для этого нужно повысить зарплату. «Комитет обнаружил, что система образования Австралии так стремилась создать равные возможности для девочек, что возник перекос не в пользу мальчиков, – пишет австралийская газета The Advertiser. – В результате в системе образования мальчики превращаются в отстающих. Они не только хуже учатся, но чаще бросают школу или их исключают»[220]220
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

Эта проблема, конечно же, существует не только в Австралии. Следующее описание принадлежит уличному проповеднику, который пытается работать с мальчиками из рабочих районов Англии, чтобы хоть как-то удовлетворить их потребность в позитивной мужской ролевой модели:

Представьте себе Лос-Анджелес в стиле Диккенса: преступное «дно» общества, где в 7 лет дети добывают дозу для родителей-наркоманов, в 14 уже продают кокаин, где ватаги бесшабашных мальчишек собираются в банды, но с трудом умеют читать и писать. Вот что видит британец Лес Айзек (Les Isaak). Это царство Феджина и Плута[221]221
  Феджин, Плут – персонажи романа Чарльза Диккенса «Приключения Оливера Твиста» (прим. пер.).


[Закрыть] . «Я часто не могу поверить, что такое возможно, но это реальность», – говорит Айзек, христианский проповедник из Братства Рыбы (Ichtus[222]222
  Ichtus или Ichtis (др. греч. – «рыба») – раннехристианский символ, анаграмма выражения «Иисус Христос Сын Божий, Спаситель» (прим. ред.).


[Закрыть] fellowship) в Лондоне[223]223
  Bess Twiston Davies, “How the Men in Cassocks Became the Boys in the Hood”, The Times (London), July 5, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] .

Если мальчики воспринимают профессию учителя как женское занятие, нетрудно понять, почему они считают, что почти все происходящее в школе вряд ли поможет им стать настоящими мужчинами. Мальчики, остающиеся в школе, часто привлекают к себе внимание плохим поведением или строят из себя шутов. Почти все мы можем вспомнить, как учительница кричала в бессильной злобе, нависая над каким-то «плохим» мальчиком. Эксперты считают, что более явное присутствие мужчин в школе не только даст мальчикам позитивные ролевые модели, но и привлечет в школу учителей, которых мальчишеское поведение не будет так раздражать.

Отвращение мальчиков к школе имеет далеко идущие последствия, особенно если они начинают отставать по таким фундаментальным предметам, как чтение и письмо, которые почему-то считаются предметами «для девочек». Впрочем, литература всегда страдала от обвинений в излишней феминизации. В начале XX века модернисты, например Эзра Паунд (Ezra Pound) и Т. С. Элиот (T. S. Eliot), хотели очистить поэзию от «женственных» излишеств викторианского стиля, пропагандируя «мужскую» объективность. Их попытки оказались тщетными; последующие поколения писателей обоих полов охотно приняли «субъективный» и даже исповедальный поэтический стиль. Фактически дневники современных подростков именно таковы: они признаются в таких болезненных вещах, как наркомания и пережитое сексуальное насилие. Такие авторы-подростки, как Нед Виззини (Ned VIzzini), Марти Бекерман (Marty Beckerman), Ник Макдоннел (Nick McDonnel), Кэти Тербокс (Katie Tarbox) и Ребекка Рей (Rebecca Ray), прекрасно чувствуют себя на рынке, испытывающем ненасытный аппетит к подобной «чернухе». Но эти подростковые сенсации оказываются исключением для легионов обычных мальчиков, которые до сих пор следуют тому, что учителя и психотерапевты называют «достойным мальчика»: не говори о других, но, прежде всего, не говори другим о себе. Если наружу просится что-то женское – стыд, смущение или печаль, – это нужно подавить и ни в коем случае не дать ему проявиться.

Необходимость любой ценой поддерживать видимость того, что у них «все в порядке», мешает мальчикам обращаться за помощью и в школе, и дома. Девочки в той или иной форме охотнее выражают переживания неадекватности, разочарования или раздражения, а мальчики просто ведут себя агрессивно или отгораживаются. Широко распространенное представление о жестокости мужчин приводит к тому, что можно назвать «паталогизацией» «мальчишеского» поведения. Рост случаев расстройств внимания в последние 10 лет привел к тому, что тысячи мальчиков-школьников ежедневно глотают таблетки. Это опасно простой путь решения проблем, имеющих не столько биологические, сколько социальные причины. Возможно, отчасти расстройства внимания ответственны за то, что так много мальчиков теряет интерес к чтению, но ключевым фактором может быть и роль чтения как средства выражения чувств и общения. И общее нежелание мальчиков читать что-то, кроме того, что задали в школе, часто переходит и во взрослую жизнь. Мужчины составляют очень небольшой процент читателей; об этом говорит хотя бы преждевременная смерть «мужской литературы» как жанра в 2004 году[224]224
  «Мужская литература» (от англ. lad lit) – жанр, возникший в начале-середине 1990-х годов на фоне жизненных метаний рефлексирующих молодых людей поколения Х. Это книги, написанные для мужчин авторами-мужчинами, героями которых как правило становились эгоистичные, бесчувственные и не способные к сопереживанию молодые люди (прим. ред.).


[Закрыть] .

Плохая успеваемость мальчиков в школе часто связана с их социальным происхождением, расой и этнической принадлежностью. Академические достижения, в том числе результаты по тесту академической успеваемости SAT часто и предсказуемо ниже у тех, кто растет в небогатых семьях и у кого меньше возможностей. Но недавние дискуссии о причинах плохой успеваемости мальчиков из рабочих семей указывают, что основная причина этого – «маскулинность». Пэт Кларк (Pat Clarke), бывший президент федерации учителей British Columbia Teacher’s Federation, говорит о людях «второго сорта», то есть о молодых людях, не сумевших достичь своих академических и карьерных целей и составляющих большинство людей, лишенных экономических прав. В том, что в школе мальчики не могут угнаться за девочками, в Британии обвиняют «мужское», враждебное к образованию окружение[225]225
  Источник: www.capcollege.bc.ca/dept/cmns/louts.html (прим. автора).


[Закрыть] . В Соединенных Штатах давление сверстников на мальчиков, заставляющее их считать учебу не слишком важным занятием, выше всего в среде афроамериканцев. Огромное количество мальчиков-афроамериканцев хотя бы один раз оставались на второй год, а среди учащихся колледжей всего 18 % юношей-афроамериканцев в возрасте от 20 до 21 года. Темнокожие женщины получают диплом бакалавра или магистра в два раза чаще темнокожих мужчин. В одной школе в Саванне, Джорджия, созданной для детей из семей, принадлежащих к среднему классу, только 45 из 302 мальчиков-афроамериканцев зачислены в программу школы для лучших учеников. Многие способные мальчики не пользуются всеми преимуществами этой программы, а некоторые вообще уходят из нее, чтобы никто не мог сказать, что они «заумные» или «ведут себя, как белые». Среди светлокожих ребят – участников этой программы – они чувствуют себя изолированными, а темнокожие сверстники тоже перестают их принимать. С другой стороны, те, кто оказывается в классах для отстающих, чувствуют себя униженными, и их успеваемость так и остается низкой[226]226
  Jenel Few, “Odds Are Against Black Boys Eventually Getting College Degrees”, Savannah Morning News (Georgia), April 9, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

Считается, что низкие ожидания вообще ухудшают успеваемость мальчиков, но уменьшение количества учителей-мужчин также признают важным фактором. И эту проблему, возможно, легче решить. Реформаторы, которые хотят видеть в школах больше мужчин, находят множество препятствий к этому, начиная с низких зарплат и низкого статуса. Во многих странах мира профессия учителя перестала пользоваться уважением. Мужчин, которых она все же привлекает, удерживает и современная склонность к судебным разбирательствам. Вот что по этому поводу указано в отчете, опубликованном в The Advertiser: «Очень грустно, что учителям обоих полов сегодня советуют не обнимать детей, даже самых маленьких, если они, например, упали на школьном дворе или пережили какой-то другой стресс. Учитель может стать жертвой обвинений в сексуальных домогательствах или насилии. И особенно уязвимы учителя-мужчины... Перспектива стать жертвой судебного преследования со стороны ученика, даже после того как он окончил школу, постоянно держит их в страхе»[227]227
  Jory, “Boys Floundering in a World of Women” (прим. автора).


[Закрыть] .

Ситуация, которую описывают Лес Айзек и другие, кажется безрадостной, но реакция на нее тоже вызывает некоторые вопросы: очевидно, то, что мальчики бросают школу и иногда попадают в преступный мир, вызывает беспокойство, но разве плохо, что девочки перегонят мальчиков в школе? Состоит ли проблема мальчиков в том, что они не чувствуют связи со школой, потому что не видят в ней достойных подражания ролевых моделей, или они просто уже не хотят конкурировать там, где «победителями» считаются девочки? Отчет парламента Австралии предлагает такие способы решения этой проблемы, как повышение зарплаты учителям-мужчинам, чтобы привлечь их в школы, но не создаст ли это снова то неравенство полов, против которого женское движение так долго боролось в XX веке?

Папы как исчезающий вид

Мальчики, которые не видят мужчин в школе, часто не видят их и дома. И это касается не только тех, кого воспитывают матери-одиночки. Очень часто папа живет в семье, но его практически никогда нет дома. В Австралии и, вероятно, в других развитых странах одна из причин этого – условия работы. «Исследование, проведенное в Австралии, – пишет газета Canberra Times, – показало, что в последние 10 лет работа стала менее дружественна к семье. Отцам приходится выбирать между семьей и работой, и они жалуются на негибкие условия работы и слишком жестких боссов»[228]228
  “We Must Find Ways to Give Boys More Exposure to Male Role Models”, Canberra Times (Australia), February 23, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

В проблеме «отсутствующих отцов» нет ничего нового, но предлагаемые решения показывают, что фундаментальные роли мужчин и женщин сегодня воспринимаются совершенно иначе. Отчеты из Австралии и Великобритании указывают, что недостаток мужской заботы – очень важный пробел в воспитании детей. Поэтому в обеих странах сегодня стремятся не только увеличивать количество учителей-мужчин, но и поддерживать программы оплачиваемых отпусков по уходу за ребенком для молодых отцов, чтобы поощрять их активнее участвовать в воспитании. Вместо вечно отсутствующего «кормильца» новая модель семьи требует более активного участия мужчины в воспитании детей.

В некоторых семьях эту работу выполняют наемные профессионалы. Например, в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке существует спрос на нянь-мужчин. Все больше и больше молодых мужчин заботятся о детях, и делают это с удовольствием. Родителям мальчиков особенно нравится то, что может дать забота мужчины: ему проще быть строгим и направлять энергию мальчика в продуктивное русло. Уж не говоря о том, что мужчина, который умеет готовить и менять пеленки, естественным образом служит хорошим примером мальчикам, боящимся всего, что считается «женским». В СМИ множество историй о мужьях, которые прекрасно справляются с заботой о детях и ведением домашнего хозяйства, но оказывается, что это умение появилось у них задолго до женитьбы. Когда компания Euro RSCG спросила у респондентов-подростков, что они делают после школы, 44 % девочек сказали, что помогают дома по хозяйству, а среди мальчиков так ответили всего 32 %[229]229
  “New Study Reveals Celebrity Culture Has U.S. Teens Setting Sights High”, Euro RSCG MVBMS Teen Study, March 2004 (прим. автора).


[Закрыть] . Некоторые мамы надеются исправить эту ситуацию, приглашая нянь-мужчин.

Но мужчины-няни существуют только в больших городах. И многие родители – скорее всего, большинство – до сих пор больше доверяют няням-женщинам. Самый распространенный предрассудок: мужчина, которому нравится заботиться о детях, является педофилом или неудачником, не способным найти «настоящую» работу. Молодые мужчины до сих пор с трудом пытаются найти себе место где-то между жесткостью и «женской» слабостью.