Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"

Автор книги: Айра Мататиа

Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
сообщить о нарушении

Текущая страница: 22 (всего у книги 22 страниц)

Как это могут использовать маркетологи

Мы – маркетологи, и поэтому не можем не высказать нескольких соображений о том, как современное состояние мужчины и «М-ность» можно использовать в нашей отрасли. Для каждого, кто работает в нашем бизнесе, сдвиги в установках и поведении мужчин, которые мы наблюдаем в последние 50 лет, имеют огромную важность, рассматриваем мы мужчину-потребителя в целом или размышляем, как лучше всего продвигать среди мужчин продукты той или иной категории.

Маскулинность (мужественность)

Синонимы: мужской, маскулинный, мужественный, мужеподобный, возмужалый. Прилагательные, обозначающие, характеризующие мужчину или связанные с ним. Мужской: такой, как у мужчины, характерный для мужчины. Мужское рукопожатие (сильное, крепкое). Мужская походка. По-мужски (нареч.) поступить. М. характер. М. разговор (дельный); также обозначает отнесенность к мужскому полу. Мужское растение. Мужская популяция. Мужественный: обладающий мужеством, выражающий мужество.

Мужеподобный: о женщине, ее внешности: подобный муж чине, такой, как у мужчины. Мужеподобная фигура. Мужеподобное лицо.

Возмужалый: достигший зрелости, ставший взрослым, зрелым.

Маскулинность («мужественность») – комплекс физиологических, соматических, психологических и психических признаков, определяющих принадлежность к мужскому полу.

«М-ность»

Мужественность, сочетающая лучшие качества традиционной маскулинности (мужественности) – силу, честь, характер – с позитивными чертами, которые традиционно приписывают женщинам, – заботой, коммуникабельностью, склонностью к сотрудничеству.

Гендерно-нейтральный образ жизни, отражающий личные склонности, но при этом лишенный гендерной амбивалентности. Также известна как «Мой-ность». Образ жизни, делающий акцент на качественных эмоциональных и физических удовольствиях, мужских радостях, основанных на знании самого себя и своего потенциала.

Поведение и одежда становятся свободнее, и мужчины расширяют рамки пола, не обязательно в поисках андрогинности, но настаивая на более широком определении того, что считается мужественным. Важно отметить, что мужчины чаще женщин делают то же, что и раньше, но часто по-новому. Например, считается, что отцы-«домохозяйки» больше поощряют детей идти на риск, а исследования показывают, что в целом мужчины-покупатели более лояльны к брэндам и ориентированы на цель, чем их подруги. Для маркетологов это значит, что они не могут добраться до мужчин и влиять на них точно так же, как и на женщин. Мужчины отзываются на другие сообщения, другие каналы коммуникации и другие стимулы.

Возьмем, например, индустрию здоровья и красоты. Производителям продуктов, поставщикам услуг и розничным компаниям было бы очень полезно помнить, что даже во время покупки продуктов и услуг, связанных с красотой, мужчины создают собственные правила. В Великобритании компания Boots отказалась от планов запуска сети салонов мужских парикмахерских после того как два «тестовых» салона не приобрели достаточной популярности. Для многих мужчин слишком активный уход за собой до сих пор остается потаканием себе (то есть женским капризом). Мужчины могут стремиться к тем же преимуществам, что и женщины (выглядеть молодо и ухоженно), но хотят, чтобы уход за собой воспринимался скорее как практическая необходимость, а не потакание себе. По этой причине компании, предлагающие товары и услуги для мужчин, могут выиграть, если названия их продуктов будут короткими и указывающими на их цель. Например, компания ZIRH Skin Nutrition предлагает мужчинам продукты «Предотвратить» (Prevent), «Корректировать» (Correct) и «Скраб» (Scrub).

Популярные сегодня среди мужчин брэнды являются таковыми, так как понимают, что есть мужчина в современную эру эволюционирующей «М-ности». В мире «пост-массовых продуктов» добиваются успеха брэнды, удовлетворяющие очень специфические потребности, независимо от того, основаны они на эмоциях или на качестве продукта. Каждая целевая аудитория становится более сложной, и новые возможности возникают благодаря оценке, пониманию и удовлетворению постоянно меняющегося сочетания потребностей покупателей.

Рассмотрим пример Gillette: как признанный производитель лезвий для бритья, этот брэнд может легко перейти в другие категории продуктов для ухода за кожей, будь то парфюмерия, кремы или даже средство от юношеских прыщей. У него есть негласное «разрешение» потребителей на это благодаря его солидной истории помощи в заботе о мужском лице.

Но удовлетворять потребности мужчин могут не только традиционно мужские брэнды. Компания Nivea раньше предлагала продукты только для женщин. Но ее новая серия продуктов для мужчин может оказаться вполне успешной благодаря прекрасной репутации в сфере производства кремов. Нам кажется, что своим успехом Nivea обязана репутации «аутентичности» и «действенности» ее продуктов, а не «ценности марки» престижных брэндов, которые до сих пор продают свою продукцию в специализированных магазинах или в универмагах. Nivea же делает такие продукты доступными для мужчин, которые бы никогда и не подумали о том, чтобы специально их купить (или столько заплатить за них) в «дорогих» розничных магазинах.

Среди подростков экономической силой для многих категорий товаров и услуг все еще остаются девочки, а не мальчики. Мода и косметика до сих пор ориентированы на девочек, хотя мальчики все чаще понимают, что внешность важна и для них (и для тех, кого они стремятся привлечь). Принято считать, что свои карманные деньги мальчики тратят на продукты питания и развлечения (видеоигры, кино, музыку). Возможно, это так, но существует возможность привлечь «нового подростка мужского пола» и в тех категориях продуктов, которые традиционно считались исключительно женскими.

В традиционно женских сферах сегодня наблюдается смешение полов. А бизнес, кажется, отстает от этой культурной реальности. Например, продукты, связанные с приготовлением еды, украшением дома, домашними развлечениями и ведением хозяйства (например, с уборкой) до сих пор ориентированы на женщин, несмотря на то, что большинство этих товаров стали гендерно-нейтральными. Два года назад, во время интервью с владельцами домов в Кингстоне (район Нью-Йорка), мы были поражены количеством мужчин, которые без всякого нашего поощрения говорили нам, что за уборку в доме отвечают они, а не их жены. Они без всяких проблем называли продукты и инструменты, которыми предпочитают пользоваться, например Windex, полироль для мебели Old English, моющие средства Whisk, Woolite, Dustbusters и Dirt Devils – все эти продукты исторически ориентированы на женщин, но нравятся и мужчинам, потому что хорошо делают свое дело, а их дизайн гендерно-нейтрален.

Мужчинам нравится упаковка (особенно если они покупают нечто, не вызывающее ассоциаций с мачо), лишенная рюшечек, а еще лучше, если этот продукт можно купить рядом с собственным царством (рядом с лезвиями для бритья, например, а не в разделе женской косметики). Когда Тайлер Брюле (Tyler Brule), основатель журнала Wallpaper, создал новый журнал унисекс-моды, он делал отдельные обложки для мужчин и женщин. Содержание журнала Spruce было одним и тем же, но мужчины видели издание, похожее на традиционные мужские журналы, а женщины могли купить собственную версию, похожую на другие журналы, посвященные красоте и образу жизни женщин. Современный мужчина спокойно воспринимает свою мужественность, но и у него есть границы.

Уход за своей внешностью – очевидная категория, на которую влияет «М-ность». А что же машины? Здесь мы тоже наблюдаем перемены. Когда десять лет назад компания Mazda представила свою модель Miata, много шума было сделано из того, что звук ее двигателя напоминал традиционный рев спортивных машин. Ничто так не повышает уровень тестостерона, как рев двигателя. Сегодня же ажиотаж вызывает не двухместный спортивный автомобиль, а стильный внедорожник Murano (название позаимствовано у известного во всем мире производителя флорентийского стекла) компании Nissan и роскошный Infiniti FX-35. Это традиционные мужские символы, только на этот раз они включены не в спортивную машину, а в большой автомобиль для всей семьи начала XXI века.

Или Dodge Magnum, еще один внедорожник, но более «мускулистый». В рекламном ролике, сопровождавшем выход этой машины на рынок, мама расхваливает его внешний вид, безопасность и практические возможности, а папа и маленький сын рассматривают салон. Папа учит сына произносить слово «Хеми» и объясняет, что оно означает.

Хеми (Hemi) – это тип двигателя, который на сайте компании Chrysler описывается как «мотор породы Chrysler V8 с взрывным темпераментом, уроженец Соединенных Штатов, плотояден, питается преимущественно Мустангами, Камарос и Корветами[305]305
  Mustang, Camaros, Corvette – названия моделей автомобилей конкурирующих компаний (прим. пер.).


[Закрыть] .

Также любит покурить хорошие импортные сигары и расслабиться»[306]306
  Источник: www.allpar.com/mopar/new-mopar-hemi.html (прим. автора).


[Закрыть] .

Мужская дружба возникает очень рано. Влияние «М-ности» можно заметить и в рекламной кампании ориентированного на стиль ретро Ford Mustang (последовавшей за повторным выходом на рынок модели Ford Thunderbird в отважной попытке повторить культовую модель 1957 года). Какой она была? Стилистика заимствована из классического фильма «Поле грез» (Field of Dreams) 1989 года с Кевином Костнером (Kevin Costner), который справочник Video-Hound’s Movie Retriever описывает следующим образом: «Прекрасная мифическая фантазия, снятая по новелле В. П. Кинселлы (W. P. Kinsella) “Босоногий Джо” (Shoeless Joe). Фермер из Айовы слышит таинственный “голос”, который говорит: “Если ты его построишь, он придет...” Это фильм о следовании своим мечтам, о невинности, о поисках спасения, о воссоединении ребенка и взрослого, прославляющий мистическую притягательность бейсбола». Правда, трудно представить себе, что это фильм о спорте?

Но компания Ford прекрасно использовала атмосферу. Кто появляется на поле фермера, чтобы новый Mustang возник на недавно вспаханном пшеничном поле? Не кто иной, как идеал настоящего мужчины – Стив МакКуин. Невинность. Дружба между отцом и сыном. Мистика. И идеальный альфа-самец. Все в одной упаковке. «М-ность» значит, что мужчине не нужно соглашаться на меньшее.

Что дальше: будущее мужчин

Итак, что же принесет мужчинам будущее?

? Восстановленное уважение. Мы наблюдаем все более целенаправленные и организованные усилия мужчин вернуть себе уважение в семье и в обществе, которое раньше они считали само собой разумеющимся. Верьте или нет, но насмешки над мужьями скоро прекратятся – не полностью (полностью они не прекратятся никогда) и нескоро, но мы наконец достигли точки, где мужчинам по-настоящему надоело быть бесконечным предметом насмешек, и даже женщины начинают понимать, что все это уже вышло за допустимые пределы. Мы видим эту тенденцию в таких модных течениях, как христианская организация «Верные слову» (Promise Keepers) и феномен «капитулировавших жен». Сегодня мы видим, как все это выходит за рамки религиозных и других консервативных групп и прокладывает себе путь в обычную семью. И это, в свою очередь, заставит рекламистов и владельцев телекомпаний понять, наконец, что использование мужчин, и особенно отцов, как предмет для дешевых шуток уже потеряло актуальность. Пришло время дать папе передышку. С этим согласны почти все.

? Дальнейшее расширение представлений о «маскулинности». Как мы уже говорили, «М-ность», или «Мой-ность», указывает на сдвиг в определении обществом того, что можно и нужно считать «мужественным», на ослабление ограничений «мужского» поведения и предоставление более широких возможностей выбора мужчинам, не согласным с тем, что им закрыт путь в мир, который очень долго считался «женским». Мы не имеем в виду мужчин в женских платьях и накладных ресницах. Мы говорим о мужчинах, способных на открытую и теплую платоническую дружбу с другими мужчинами. Мы говорим о мужчинах, которые не стыдятся признать, что им нравится мягкость кашемира и что они часами проводят время в салонах красоты, наслаждаясь массажем лица. Мы говорим о мужчинах, которые остаются собой и делают то, что хотят, не боясь, что их сочтут «немужественными».

? Принятие женских черт характера. Сегодня мужчины берут на себя новые обязанности дома и сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны женщин во всех остальных сферах. Поэтому им приходится приобретать навыки, позволяющие женщинам добиваться успеха в этих сферах, например сотрудничать и выполнять одновременно несколько дел. Прекрасно сказал об этом Джулиус ван Хеек: он считает, что на протяжении всей истории человечества женщины поддерживали мужчин. Сейчас женщины вырвались вперед, и мужчинам нужно собраться и делать для самих себя то, что раньше делали для них женщины, которые о них заботились. «Когда я стал старше, то пришел к выводу, что сейчас мужчины уже не правят миром, – говорит он. – Возможно, они все еще так думают, но только благодаря поддержке женщин, или потому, что женщины позволяют им поддерживать эту иллюзию. В целом я уверен, что эта иллюзия исчезает по мере того как роль женщин становится все более заметной и вызывает все более принятия и уважения. Я считаю, что растущая власть женщин и то, насколько они важны, общество стало понимать гораздо лучше... [В будущем] мужчины будут продолжать учиться быть более гибкими, лучше планировать, быть более спонтанными. Они станут более целостными и самодостаточными, больше похожими на женщин – особенно на тех, кто ставит перед собой цели, связанные с семьей, работой и жизнью в целом. Мужчины станут более искусными “менеджерами проектов”».

? Fair play для всех. Во второй половине прошлого века мы могли наблюдать укрепление движений в защиту гражданских прав в Соединенных Штатах. Затем последовало женское движение, а за ним, в свою очередь, последовало движение за права геев. В результате всего этого у гетеросексуального белого мужчины, хоть он все еще и доминирует, не осталось другого выбора, кроме как вежливо обращаться (или хотя бы более вежливо) с новыми участниками этой игры. И джинна не удастся загнать обратно в бутылку, по крайней мере, в западном мире. А это значит, что изменения продолжаются на рынке труда, как сочетание перемен в школьном классе, и (наконец) они произойдут в большом бизнесе. Джимми Сцепанек предвидит этот день: «Физическая сила уже не является определяющим фактором успеха, – говорит он, – поэтому я считаю, что в будущем женщины будут играть более заметную роль в бизнесе и политике. Кроме того, у новых поколений другие идеалы, и в будущем будет все больше возможностей для других... Подростки начинают принимать свою гомосексуальность довольно рано, а это признак того, что она становится более приемлема в обществе. Среди руководителей компаний становится все больше афроамериканцев. Так что, я думаю, игра станет более сбалансированной, и (надеюсь) власти белого мужчины придет конец».

? Новые способы жизни и работы. Меняются правила в одной сфере, и приходится быть более гибким в других. Кэти Ласовски считает, что «все больше мужчин отстают или начинают приходить к нетрадиционным способам жизни и работы (как и женщины)». Это, в свою очередь, изменит то, как мужчины воспринимают самих себя в отношении к своей работе и должности. «Изменения на работе – аутсорсинг, работа дома, уменьшение зависимости от единственного работодателя и единственной работы – могут оказать огромное влияние на то, как мужчины воспринимают себя и свое “место в обществе”, – говорит Джим Франк. – Если им повезет и если все больше и больше женщин будут не только пополнять ряды рабочей силы, но и расти профессионально, то мужчинам больше не нужно будет оставаться единственными кормильцами и чувствовать, что они должны “обеспечивать” семью... Почти все высшие должности (в бизнесе, политике и экономике) занимают мужчины? Да, но их будет все меньше. До тех пор, пока не произойдет кардинальных изменений в концепции и биологии продолжения рода и воспитания детей, женщины, к сожалению, не добьются полного равноправия во всем мире. В индивидуальных случаях? Без всяких сомнений. В масштабах всего человечества? Нет».

? Изменение представлений о равенстве и успехе. В отличие от Джима Франка, мы считаем, что «равенство» (если рассматривать его как равный успех и статус) все чаще будет связано не только с успешной карьерой, но с более широким определением успеха, включающим в себя семью, дружбу и сбалансированную жизнь. Поэтому мы считаем, что женщины вполне способны добиться истинного равенства. Продолжительность рабочего дня и уровень напряжения на работе растут. В какой-то момент наступит критическая точка, и общество – мультикультурное, мужское и женское общество – начнет сомневаться в том, что представления об успехе белого мужчины, представителя среднего класса, соответствует нашим целям и потребностям. Уже сейчас для многих женщин «равенство» не имеет никакого отношения к должностям и доходу, а связано с более справедливым разделением труда и одинаковым количеством свободного времени. Быть Настоящим Мужчиной сегодня – значит знать и делать то, что нужно, чтобы получить то, чего ты хочешь, и тогда, когда ты этого хочешь. Это может быть привлекательный партнер (мужчина или женщина), это могут быть власть и богатство, здоровье и физическая сила, больше свободного времени с семьей и другими близкими людьми. Как бы там ни было, мы живем в эру бесконечных возможностей выбора. Это рассвет эры «М-ности».

Есть ли у современного мужчины будущее? Да, без всяких сомнений. И у него достаточно сил, чтобы его создавать – так же, как создавали свое будущее женщины во второй половине прошлого века. Величайшая битва мужчин – не с женщинами, не с другими мужчинами и даже не с переменами. Это битва с инерцией, которая лживо шепчет им о том, что они все еще правят миром и так будет всегда. Это битва с ложным чувством безопасности и ошибочной уверенностью в том, что и дальше все будет так же, как было всегда. Эту битву провоцируют не женщины. И они не станут сражаться на стороне мужчин. Свою битву они уже выиграли – и продолжают выигрывать. Сегодня мужчины должны совершить свою собственную революцию.