Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"

Автор книги: Айра Мататиа

Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 22 страниц)

Сквозь призму телевидения: мясо или овощ?

Разница между кино и телевидением гораздо больше, чем размер экрана и гонорары «звезд». Мужчины, которых мы видим по телевидению, совсем не те существа, за которыми мы наблюдаем в темноте кинотеатров. На широких экранах мужчины в боевиках сталкиваются с огромными трудностями, живут захватывающей, полной событий жизнью и идут на большой риск. А на голубом экране дома мы видим истории, гораздо более приближенные к обычной жизни. Их герои чаще всего намеренно делаются «такими же, как мы», и это должно настораживать современного мужчину.

В главе 5 мы говорили о том, как роль мужчины как главы семьи (а возможно, даже как существа высшего порядка) пропагандировалась телесериалами. Достаточно сказать, что времена изменились. Если бы сериал «Отец знает лучше» вышел на экраны сегодня, его название вызывало бы лишь иронию, и этот отец наверняка был бы нелепым, оторванным о реальности персонажем, настоящим шутом. А еще он был бы жирным. Как заметил Венделл Уиттлер (Wendell Wittler) (это псевдоним) в статье для MSNBC, в последние годы формула «энергичная жена и жирный муж» становится все более распространенной, «начиная с Кевина Джеймса (Kevin James) и Ли Ремини (Leah Remini) в сериале „Король королев“ (King of Queens), „Не сдаваясь“ (Still Standing) с Марком Эдди (Mark Addy) и Джейми Герц (Jami Gertz), выходящем на канале CBS, и заканчивая каналом ABC с его сериалом „Согласно Джиму“ (According to Jim) с Джимом Белуши (Jim Belushi) и Кортни Торн-Смит (Courtney Thorne-Smith). Можно вспомнить и Энди Рихтера (Andy Richter) с Ребеккой Крескофф (Rebecca Creskoff) в сериале „Пятеро близнецов“ (Quintuplets) канала FOX, и даже на умирающем NBC мы видим прекрасного Джона Гудмена (John Goodman) и Шерил Хайнс (Cheryl Hines)»[207]207
  Wendell Wittler, “Television Grapples with Weighty Matter”, MSNBC, October 12, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

Телевизионные ситкомы по большей части предназначены для той части аудитории, которая смотрит телевизор чаще всего, то есть для женщин. В них обыгрываются одни и те же ситуации: свидания, отношения полов и брак; что думают мужчины (если они вообще думают), что мужчины имеют в виду, когда произносят те или иные слова, и почему они не говорят того, что от них ждут услышать, или говорят не так, как должны были бы это сказать. Кажется, на наших глазах распространяется эпидемия: мания, ориентированная на мужчин, если хотите, мужчиномания. И в выдуманном мире телевизионных шоу эту манию создают и возглавляют женщины, которые часто изображаются единоличными лидерами. Откуда мы узнаем, что мужчины в телевизоре всегда говорят «не то»? Это женщины (и реальные, и выдуманные) все время говорят нам об этом. Это женщины определяют, хорошо ли одет мужчина, правильно ли он себя ведет и даже правильно ли он думает. (И мы хотим заявить, что не наблюдаем, чтобы то же самое происходило и со стороны мужчин. Правильно ли одеваются, ведут себя и думают женщины, определяют тоже женщины. Они устанавливают правила и ведут счет для обоих полов...)

В современных ситкомах предмет насмешек – мужчина (это и метафорически, и физически – шаг назад по сравнению с положением главы семьи). Все разнообразные роли мужчины можно разделить на две категории: мясо и овощи. Отрицательные женские персонажи могут вести себя истерично, коварно или нерешительно, мужчина-«мясо» – просто тупой. Вспомните Джои (по сравнению с Феб) из сериала «Друзья» (Friends). А если эти персонажи не абсолютно тупы, то по меньшей мере некомпетентны, особенно в работе по дому, выборе одежды или в отношениях с женщинами. Их жены и подруги, наоборот, неизменно умны и находчивы, уж не говоря об их исключительной компетентности. Два самых ярких примера этого – Реймонд из сериала «Все любят Реймонда» (Everybody Loves Raymond) и Гомер Симпсон. В конце каждого эпизода, обычно после того как эти персонажи сделали какую-то очередную глупость, они винятся перед своими женами, словно нашкодившие мальчишки, и выпивают последнюю бутылку пива. Из милосердия и Реймонда, и Гомера можно назвать милыми шалопаями (ну, ладно, только Реймонда), но мысль очевидна: мужчины каким-то образом превратились в подчиненный пол, менее удачную версию биологического вида, и они, вероятно, не смогут выжить, если их лишить заботы матери или жены. У Реймонда есть хотя бы «крутая» карьера (он журналист, пишущий о спорте), но это тоже знак того, как все изменилось: сегодня мужчина может делать успешную карьеру на работе, но дома оставаться абсолютно бесполезным в любой ситуации, требующей ума или такта.

И это отношение свойственно не только телевидению; оно проникло и в другие сферы общества. Чем еще можно объяснить тот факт, что компания Urban Outfitters и другие производители одежды недавно стали продавать футболки с надписями вроде «Мальчишки – тупицы, забросай их камнями». Производители и продавцы таких футболок говорят, что это просто безобидная шутка, забавный продукт, который не стоит воспринимать серьезно. Но просто подумайте, что произошло бы, если бы кто-то попытался продавать футболки, где вместо «мальчишки» было бы написано «девчонки». Реакция уж точно оказалась бы мгновенной и сильной.

То же самое можно сказать о многих сценариях и персонажах, которых мы видим на телеэкранах. Поменяйте местами мужчин и женщин, и наверняка тут же начнутся протесты против негативных стереотипов женщин. А уж если женщины будут толстыми, протесты будут еще громче. Можно спорить о том, допустимо ли телевидению насмехаться над мужчинами и преувеличивать их недостатки только потому, что они долго играли первую скрипку в обществе. Но это не поможет решить более важный вопрос: каким образом влияет на мужчин и мальчиков практически бесконечный поток негативных мужских образов в масс-медиа? И как эти негативные образы влияют на отношение общества к мужчинам, каковы ожидания к их компетентности и ожидаемые роли?

Параллель между Гомером Симпсоном и президентом США может показаться преувеличением (а может и не показаться...), но интересно отметить, что уважение к нашим политическим лидерам и ведущим мужским персонажам телесериалов уменьшается одновременно (хотя здесь, вероятно, точнее было бы сказать «ведомым» мужским персонажам). СМИ очень быстро превратились из средства маскировки слабостей президента Франклина Рузвельта (Franklin Roosevelt) (уж не говоря о его инвалидном кресле) в профессию, представители которой уверены, что общественность должна знать, что происходит под столом президента Клинтона в Овальном кабинете. Когда-то масс-медиа возводила мужчин, в особенности мировых лидеров, на пьедестал, а сегодня они участвуют в справедливой игре. Только эта игра вовсе не справедлива. Она больше похожа на попытки взять себе как можно больше до того, как люди – или цензура, или группы защиты прав – начнут громко протестовать.

Джим Франк, отец двоих детей, говорит, что негативный образ отца – это его «больная мозоль». «Не всех мужчин, но именно отцов изображают как безруких болванов, – жалуется он, – которые не имеют ни малейшего представления о жизни их жен и детей, просто ходят на работу и не принимают никакого участия в жизни семьи (тренировки в Малой лиге не в счет). Отцов обычно изображают как людей не способных говорить со своими семьями ни о чем важном, скрывающих свои эмоции (играющих эту вечную роль „мачо“), кормильцев и тех, кто зарабатывает деньги, а не как партнеров и родителей... Определяющий момент ситкома – это какая-то критическая ситуация, когда до папы, наконец, “доходит”». Дочь Джима, Ребекка, 18-летняя студентка университета Тафта, тоже критикует стереотипы масс-медиа. «Я не испытываю ненависти к мужчинам, – говорит она, – и поэтому часто защищаю их, когда бешеные феминистки, ненавидящие всех мужчин, начинают держаться за негативные стереотипы так, как будто это непреложная истина».

Конечно, телевидение не всегда изображает мужчин полными идиотами. Это приводит нас ко второй категории: овощи. Этот образ более позитивен, даже несколько идеализирован. Например, к этой группе относятся Эйдан и Смит из сериала «Секс в большом городе». Они мужественны, решительны и чувствительны; они не боятся женской силы и в подходящей ситуации могут выражать эмоции. Они стремятся любить и мечтают о семье. Но это в лучшем случае. Некоторые овощи идут гораздо дальше эмоциональности и превращаются в невротиков. Обычно это не те парни, которым достается девушка. В их словаре нет нюансов. Самый показательный пример овоща – персонаж Дрю Кери (Drew Carey) в сериале «Шоу Дрю Кери» (Drew Carey Show). В одном эпизоде женщина, в которую он влюблен, объявляет, что помолвлена и скоро выйдет замуж. Дрю занимает оборонительную позицию и заявляет, что он тоже помолвлен. Он назначает дату свадьбы и начинает готовиться к ней, хотя у него вообще-то нет невесты.

Есть такой же невкусный сорт овощей, как и «мясо»: это вегетарианский бургер. К этой категории относится, например, Тим Аллен (Tim Allen) из шоу «Ремонт квартир» (Home Improvement).

В какой-то степени он кажется традиционным мужчиной: любит машины, красивых девушек, ему нравится мастерить что-то своими руками. Он говорит о том, как ненавидит болтать и как ему нравится быть мужчиной. Он даже кричит и ворчит как мужчина. У него собственное шоу, и оно снимается в мастерской, а это значит, что он может счастливо проводить дни среди опилок, металла и больших кусков дерева. Но когда возникают какие-то семейные проблемы, он снимает свой рабочий передник и вдруг... О, Боже, да у него есть чувства!

Ребекка Франк говорит, что телевизионный «мужчина или СЛИШКОМ “мужественный” (то есть одержимый спортом шовинист) или слишком “женственный” (со всеми обнимается, что вызывает вопросы о его сексуальной ориентации)». Она делает вывод, что проблема может быть в неспособности телевидения «создавать сложные характеры». Хотя мы не можем не отметить, что по контрасту с (преимущественно) одномерными мужскими персонажами, заполняющими сегодня эфир, мы наблюдаем несколько интересных, сложных и неоднозначных женских характеров.

Прежде всего, это касается сериала «Секс в большом городе», который шел в течение 6 лет и был посвящен жизни четырех женщин. Все они были красивы, умны и уверены в себе. Каждая из них имела свое мнение по поводу отношений с мужчинами и брака, и в каждом эпизоде одна из женщин становилась жертвой трудных отношений с мужчинами в большом городе. Эти женщины завязывали и разрывали отношения, сексуальные связи, ссорились и мирились друг с другом, следуя прекрасным сценариям, исследовавшим взаимоотношения полов с такой искренностью и честностью, какой телевидение раньше никогда не видело. Как и в более раннем сериале «Друзья», все персонажи здесь были настолько узнаваемы, что женщины стали описывать себя именами этих четырех женщин – Саманты и Миранды всех стран, объединяйтесь!

А теперь – рекламная пауза

Возблагодарим богов за рекламные паузы. По крайней мере, за те, где мужчин показывают такими, какие они есть. Возможно, в это трудно поверить, но когда доходит до негативных образов мужчин, современная реклама часто еще хуже ситкомов. Действительно, мужчина и мужественность стали очень легкой добычей. И сегодня мы так привыкли к насмешкам над ними, и они так привыкли насмехаться друг над другом, что маркетинг, направленный на них, кажется, интуитивно подхватывает этот тон.

«Мужчин [в рекламе] обычно изображают бесполезными тупицами, сексуальными агрессорами или наркоманами экстремального спорта», – горестно констатирует автор статьи в газете Australian Financial Review. В той же статье Майк Моррисон (Mike Morrison), стратегический директор американского рекламного агентства Young & Rubicam, выражает свой протест против этого: «Как маркетолог и как мужчина, сегодня я вижу так много обидной и унизительной для мужчин рекламы, как никогда раньше... Неужели любой компромисс возможен только за счет мужчины?» Ему вторит другой маркетолог: «Я думаю, что нам не хватает хороших, ярких образов мужественности. Отчасти из-за того, что мы престали понимать, что это такое»[208]208
  Rochelle Burbury, David Meagher, “The Many Faces of the New Man”, Australian Financial Review, December 23, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] . И телевидению, и рекламе проще следовать стереотипам, чем пытаться обнаружить индивидуальность.

Пол Фрэзер, 33-летний британский писатель, говорит нам, что в Европе реклама ничем не лучше. «В рекламе мужчины изображаются негативно, и меня это раздражает, потому что это просто лень, – говорит он. – Идиот-муж, который не в состоянии по стирать собственную одежду. Посудомоечная машина, настолько простая, что пользоваться ею может даже мужчина. Большинство мужчин совершенно не такие. Все это устарело». И он тоже видит однобокость этого: «И наоборот, жены в этой рекламе всегда умны и контролируют ситуацию, так что даже если ты полный кретин, то все равно сможешь заполучить классную девчонку».

Выдающиеся женщины-консерваторы особенно активно защищают бедных мужчин. Газета The Christian Science Monitor сообщает, что в книге «Правильное питание мужа и уход за ним» (The Proper Care and Feeding of Husbands) «радиоведущая Лаура Шлезингер описывает свои попытки побудить слушательниц, которые звонили в ее программу, больше ценить и признавать традиционно мужские качества своих спутников, а не ожидать от них эмоционального поведения, которого они ждут от своих подруг»[209]209
  Kim Campbell, “Manly Gets a Makeover”, The Christian Science Monitor, July 24, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

Мужчины тоже борются. В конце 2003 года 40-летний инженер из Нью-Гемпшира по имени Ричард Смэглик (Richard Smaglik) создал Общество предотвращения мизандрии[210]210
  Мизандрия – это ненависть к мужчинам (лучший друг женоненавистничества) (прим. автора).


[Закрыть] в масс-медиа (Society for the Prevention of Misandry in the Media). Одним из его первых действий был призыв к бойкоту клиентов рекламного агентства Saatchi & Saatchi. В рекламном ролике этого агентства, который так возмутил мистера Смэглика, была изображена заболевшая гриппом женщина, лежащая в постели, а ее муж в это время занимался хозяйством. Шутка состояла в том, что папа не может справиться с собственными детьми. Один из его идиотских поступков: он отправляет их в школу зимой почти раздетыми.

На таких веб-страницах, как сайт сети новостей мужского движения (Men’s Activism News Network – Mensactivism.org), рассерженные мужчины составляют целые списки компаний, которым призывают объявить бойкот в ответ на унизительные образы мужчин в их рекламе. «Представьте себе, – пишет администратор этого сайта, – что было бы, если бы мужчины и женщины поменялись местами, и мужчин поощряли “угрожать женщинам совершенно по-новому”. Просто поменяйте мужчин и женщин местами, и посмотрите, будет ли это так же смешно. Станете ли вы смеяться, если кто-то бьет в пах женщину?»

Парни сходят с ума

Это не значит, что на экране телевизора мы видим только идиотов-подкаблучников и беспомощных отцов. Мужчины существуют не только в ситкомах и рекламе – ведь кто-то же должен играть садовника в сериале «Отчаянные домохозяйки» (Desperate Housewives). Исследуя все существующие сейчас мужские образы, мы видим как минимум два, которые достойны более пристального рассмотрения, потому что они умудряются объединить в себе стереотипы и старого, и совершенного нового типа мужчины. Первый образ – это такой мужчина, которого раньше называли «хулиганом» или просто старой доброй «дурной компанией». Самый яркий пример – Джонни Ноксвилль (Jonny Knoxville). В своем шоу Jackass на MTV Ноксвилль и его веселые друзья заставляли скорпионов жалить их в пятую точку, превращались в писсуары и выкидывали одну идиотскую выходку за другой ради самой радости чистого идиотизма. На первый взгляд кажется, что это самый детский, дурацкий и грубый тип маскулинности, который только можно себе представить; выходки Ноксвилля и компании были любительскими, потенциально опасными и обычно сопровождались такими прелестями, как жирные мужчины и карлики в маскарадных костюмах. Но некоторые считают, что намеренный идиотизм таких шоу выходит за пределы мальчишеских проказ и вступает на определенно «взрослую» территорию мазохизма. Вот что пишет об этом журнал Salon от 2002 года:

У звезды [Jackass] Стива-О пирсинг на ягодицах, прическа в стиле «взрыв на макаронной фабрике»; он втягивает носом живого земляного червя и вытаскивает его изо рта, переживая рвотные спазмы... Эти действия, как считают и зрители, требуют смелости и заслуживают серьезного исследования. В одном интервью Ноксвилль сказал, что когда делает то, что причиняет боль, «это так меня возбуждает, что я чувствую себя прямо как Одри Хепберн в “Моей прекрасной леди”»[211]211
  Cintra Wilson, “Men Who Hurt Themselves for a Living”, www.salon.com, May 21, 2002 (прим. автора).


[Закрыть] .

Синтра Уилсон (Cintra Wilson), автор этой статьи, сравнивает брутальный мужской мазохизм Jackass с гораздо более эмоциональной, «опасной», головоломной и чувствительной храбростью: акциями «на выносливость» Дэвида Блейна (David Blane), покрытого татуировками, задумчивого «уличного мага», как он сам себя называет. Самый последний его «подвиг» состоял в том, что он провел 44 дня в пластиковом ящике, подвешенном над Темзой. В отличие от Стива-О или Джонни Ноксвилля, Блейн презентует себя как чувствительного и ранимого художника, одержимого идеей двигаться все дальше и дальше, но страшащегося того, куда могут привести его желания. Действительно, выбравшись из своего прозрачного ящика, Блейн немедленно разрыдался со словами: «Я люблю вас всех, навсегда»[212]212
  “Doctors Feed Blaine After Stunt”, CNN.com, October 20, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] .

Модели мужчин, которые представляют Блейн и команда Jackass, нельзя признать просто откатом к прошлым временам, несмотря на некоторые сходные черты. Эти мужчины и их поступки сложнее поступков их предшественников. Блейн и Ноксвилль до некоторой степени воплощают идеи метросексуальности, хотя их действия, кажется, лежат где-то между бравадой Гудини и полным идиотизмом Бивиса и его закадычного друга Батхеда. «Оба этих молодых человека – крутые, стильные мачо и известны своими отчаянными выходками в искусственно созданных кризисных ситуациях», – пишет Уилсон[213]213
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] . По поводу Блейна она продолжает: «Как и десятки других фокусников, Блейн мог бы выступать в Лас-Вегасе в компании леопарда-альбиноса, если бы, во-первых, не был таким фотогеничным и соблазнительным гибридом дегенерата и головореза, во-вторых, был лишен странного, распутинского магнетизма и, в-третьих, не был выдающейся “чертовой звездой”»[214]214
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] . Другими словами, Блейд – ухоженный и прекрасно подогнанный гибрид уличной «крутости» и внутреннего смятения, хорошо одетого, со стильной стрижкой и эффективными действиями.

Но важнее всего, что эти парни прекрасно отдают себе отчет в том, откуда берутся их желания. Это не столько героизм, не столько похвала глупости ради глупости, сколько искреннее удовольствие. От Ноксвилля мы уже это слышали: он говорит, что, испытывая боль, унижение, позор, чувствует такое же упоение, как Одри Хепберн. А Блейн сказал в интервью New York Times: «Единственные моменты, когда я чувствую себя живым, это когда я делаю эти штуки»[215]215
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

Блейн – новый Гудини, увиденный глазами нового мужчины, глазами метросексуала, – с той же романтической печалью, с той же таинственностью, но с более продуманным маркетингом и большим пафосом. Он также открыто признает то, в чем ни один мужчина не признался бы раньше: очень приятно передать контроль другим. Очень приятно быть физически и эмоционально униженным, голодать до изнеможения в маленьком ящике, подвешенном над бездной, когда в тебя швыряют помидорами. Трюки Гудини всегда подчеркивали его собственную силу, его личную способность избежать смерти. А Блейн, кажется, сосредоточен лишь на собственных слабостях.

Ноксвилль и Стив-О – тоже не просто паясничающие идиоты. Кажется, им действительно нравится испытывать боль, особенно в унизительных, «позорных» ситуациях. Стив-О рисует у себя на мягком месте мишень для игры в «дартс», нагибается, и его друзья бросают в нее дротики. Все лопаются со смеху, но динамика, стоящая за всем этим, совершено ясна. Стив-О одевается в белый костюм, подвешивает спереди писсуар и отправляется по барам в поисках мужчины, который бы его «использовал». И снова он просит, он ищет, он активно стремится пережить унижение. Он становится мазохистом в маске шута.

И это тоже показывает нам трансформацию мужских ролей в масс-медиа. Мужчины уже очень и очень давно демонстрируют всякие фокусы на телеэкране, но зрителей редко посвящают в то, что происходит у них в головах. Мы просто называем их безрассудными, «безголовыми» и воспринимаем их выходки как браваду. Мы никогда не спрашивали мотоциклиста-трюкача Эвела Книвеля (Evel Knievel), почему он хочет перепрыгнуть через 20 машин. Мы никогда не спрашивали Гудини, почему он хотел сжечь себя заживо и чем эта идея его так вдохновляет. Сейчас, в эру нового мужчины, мы хотим понять, что у этих людей внутри. Мы хотим понять причины их поступков.

Не беда, что Стив-О, Ноксвилль и Блейн трудны для восприятия. Вы вряд ли найдете такой же интерес масс-медиа к полноватому мужчине средних лет, превратившему себя в уборную. И многие выходки всех трех наших персонажей позволяют им демонстрировать свое тело – Блейн просидел 72 часа внутри ледяного куба по пояс обнаженным, а Стив-О, кажется, чаще ходит без штанов, чем в штанах. Но ведь артисты, маги и фокусники всегда демонстрировали свое тело, разве нет? Гудини часто фотографировался без рубашки. Во время тура в поддержку своего возвращения Нивель одевался как Элвис. Эта черта безрассудных мужчин не так уж изменилась, но сексуальность Блейна, Ноксвилля и Стива-О согласуется с более общей тенденцией к общественному признанию мужского тела – до той степени и с той тщательностью, которые раньше допускались только женщинам.