Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"
Автор книги: Айра Мататиа
Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
Жанр:
Психология
сообщить о нарушении
Текущая страница: 5 (всего у книги 22 страниц)
Во всем виноват Донахью
Пионер дневных ток-шоу Фил Донахью (Phil Donahue) еще в 1967 году привнес на местные телеканалы умные и открытые дискуссии (впервые это произошло в Дейтоне, Огайо), а в начале 1970-х годов начал завоевывать общенациональную аудиторию. Донахью открыто заявил о своем феминизме и не стеснялся откровенно говорить о таких личных вопросах, как здоровье женщин, их отношение к религии и сексу. «Энциклопедия популярной культуры Сент-Джеймса» (St. James Encyclopedia of Popular Culture) называет его одним из первых телеведущих, который «относился к женщинам-телезрительницам как к умным, активным и сознательным участницам». В результате «у авторов программ, считавших, что женщины способны смотреть лишь мыльные оперы и программы о вкусной и здоровой пище, появились проблемы»[70]70
St. James Encyclopedia of Popular Culture (Gale Group, 2002) (прим. автора).
[Закрыть] .
Фил Донахью не только создал своим программам высокий рейтинг (по крайней мере, до тех пор, пока ему не стали угрожать подражатели вроде многочисленных «клонов» Опры), но и показал женщинам, каким может быть «альтернативный мужчина». Мужчина чувствительный и сочувствующий. Умный и информированный. Заботливый и в то же время страстно убежденный в правильности своих взглядов и желающий сделать мир немного справедливее. Внезапно идея о том, что за ужином мужчина способен издавать лишь редкие нечленораздельные звуки, была поставлена под сомнение. Если Фил может говорить о своих чувствах, то, черт побери, Стэн, Ларри и Джо – тоже! Ну и что от того, что при этом парни начинают действовать несколько... по-женски?
Потом появился Алан Альда (Alan Alda). В легендарном телесериале M*A*S*H, выходившем в эфир с 1972 по 1983 год, Альда играл комическую роль Бенджамина Франклина «Соколиного глаза» Пирса – рубаху-парня, хлещущего джин хирурга, который постепенно превращается в прототип чувствительного мужчины Новой Эры. Альда и Пирс по-настоящему заботились о женщинах и хотели устранить социальное неравенство. Это отражено и в других работах Альды и ярче всего проявилось в последние годы выхода M*A*S*H (когда Альда стал одним из его исполнительных продюсеров). Альда был одним из первых известных мужчин, добивавшихся ролей в фильмах, бросавших вызов традиционным представлениям о полах. Например, в фильме «Соблазнение Джо Тинана» (The Seduction of Joe Tynan) его герой сталкивается с такой традиционно женской проблемой, как необходимость сбалансировать работу и семью. Этот фильм также был первым опытом Альда в качестве сценариста.
Фил Донахью и Алан Альда произвели реальный переворот в представлениях о том, кто такие мужчины и чего женщинам стоит от них ждать. У каждого из них были легионы поклонников, и в то же время многие мужчины – да и женщины – были возмущены их попытками превратить мужчину в нежное и ранимое существо, требующее особого обращения. И то, что и Донахью, и Альда были женаты на сильных и волевых феминистках – Марло Томас (Marlo Thomas), сыгравшей в сериале «Эта девчонка» (That Girl), и Эрлин Альда (Arline Alda), – только подливало масла в огонь. Марло, например, постоянно критиковали. Она была Хиллари Клинтон (Hillary Clinton) своего времени – открыта, явно либеральна и совершенно не боялась убедительно и с удовольствием спорить с мужчинами. Фил Донахью и Алан Альда отметили начало конца этики «настоящие мужчины не плачут». А потом обычный Джо стал заказывать в местном кафе песочное печенье.
Вали отсюда, «девчонка»!
Итак, современный мужчина начал тратить деньги на то, чтобы баловать и лелеять себя. Все без конца говорят о том, как мужчины «ищут себя» и «исследуют свои женские стороны» (или, что еще ужаснее, своего «внутреннего ребенка»). Можно подумать, традиционная маскулинность совершенно сошла со сцены.
Не совсем.
В своей речи в июле 2004 года бывший Терминатор и нынешний губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер вызвал воодушевление своих последователей, назвав оппонентов «девчонками», критикуя их неспособность защищать интересы общественных групп и профсоюзов[71]71
John M. Broder, “Schwarzenegger Calls Budget Opponents ‘Girlie Men’”, The New York Times, July 18, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] . Во время президентской кампании в США в 2004 году оба кандидата без конца упражнялись в мачизме: Джон Керри постоянно напоминал о своем героизме во время войны во Вьетнаме, а Джордж Буш непрерывно вызывал врагов на бой: «ну, давай, давай это сюда» – чем бы «это» ни было.
В том, что американские предвыборные войны ведутся на поле маскулинности, нет ничего нового. Некоторые критики Томаса Джефферсона тоже осмеливались называть его «женоподобным». В 1840 году президент Мартин Ван Бурен (Martin Van Buren), которого обвиняли в том, что он носил корсет и слишком часто принимал ванну, проиграл выборы Уильяму Генри Харрисону (William Henry Harrison), который был гораздо более неумытым. В 1950-х годах Адлай Э. Стивенсон (Adlai E. Stevenson) после двух неудачных дебатов с героем войны Дуайтом Эйзенхауэром (Dwight D. Eisenhower) заслужил прозвище «Аделаида». И сегодня неуважение к мужскому достоинству оппонента говорит о том, что традиционная маскулинность до сих пор жива и здорова[72]72
James Rainey, “The Race to the White House”, The Los Angeles Times, March 18, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
В Великобритании вслед за появлением Нового мужчины (находящегося в контакте с женской стороной своей натуры) в 1990-х годах возник феномен еще более «мачоподобного» Нового парня. Пол Фрэзер, британский писатель, живущий в Голландии, считает Нового мужчину всего лишь «модой, [...] маской, которую надевает мужчина, чтобы привлечь более умных женщин». «Как и Новый мужчина, – продолжает Фрэзер, – Новый парень, понимающий женщин, – тоже дань моде. Он понимает, что способен плакать, выражать свои чувства. Но при этом прекрасно знает, что его интерес к женщине прежде всего – сексуальный. Ему нравятся сиськи. Ему нравится пиво. Ему нравится футбол. Ему нравятся машины. Ему нравится проводить время с друзьями». Фрэзер уверен, что в глубине души мужчина никогда не изменится. «Мы можем пользоваться скрабом для лица и увлажняющим кремом, – пишет он. – Но мужская сущность все равно прорвется на поверхность».
В Новой Зеландии неприятие женоподобных мужчин достигает апогея. В своей речи летом 2004 года Джон Тамиэр (John Tamihere), министр Новой Зеландии по делам молодежи, заявил, что «маятник политкорректности» слишком сильно качнулся в сторону, противоположную мужчинам. Крик души господина Тамиэра об упадке первобытной мужественности, очевидно, задел важные струны – согласно официальным сообщениям министерства, эта речь вызвала самый большой поток писем, который оно когда-либо получало от жителей Новой Зеландии[73]73
Linley Boniface, “Waiting for the New Man”, The Dominion Post (Wellington, New Zealand), August 15, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] . Это неприятие отражается даже в рекламе, куда демонстративно вернулся «обычный парень». «Мужчины хотят чувствовать себя мужчинами, – говорит Габриэль Зерафа (Gabrielle Zerafa), директор отдела стратегического планирования новозеландского исследовательского агентства Colmar Brunton. – Происходит мощный сдвиг обратно к гендерным стереотипам. Мужчины хотят снова утвердить свою маскулинность. Они на самом деле хотят вернуться к мужским ролям и начинают играть роль не защитника, а рабочих рук в доме». Доходит до крайностей – например, рекламных объявлений, высмеивающих стиль «крутых парней», помогающих женам по хозяйству. «А теперь помой посуду», – гласит текст одного объявления под рисунком, изображающим гору грязных картонных упаковок от еды, которую приносят на дом[74]74
Ruth Laugeson, “Real Men Do Dishes. Yeah Right”, The Sunday Star-Times (Auckland, New Zealand), August 15, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
Джеймс Каллинан (James Cullinan), 19-летний студент университета Окленда, прислал нам свою учебную работу, где он излагает свои взгляды на будущее первобытной мужественности: «В школе оценки парней стали намного хуже. Девушки получают в два раза больше „пятерок“. Министр образования Тревор Маллард (Trevor Mallard) признает эту проблему, но считает, что ее причина исключительно в отношении парней к учебе. Но маргинализация мужчин – проблема не только образования».
Цитируя исследование Айлин Филипсон (Ilene Philipson), автора книги «На женских плечах» (On the Shoulders of Women), Каллинан замечает: «Скоро исчезнет и “мужчина-психотерапевт”. Профессия, где раньше господствовали мужчины, основана на доктрине мужского доминирования. Женщины считались эмоционально незрелыми, склонными к истерии».
Но критерии эмоциональной зрелости изменились. «Сегодня зрелым человеком считается тот, кто может открыто говорить о своих внутренних конфликтах, – пишет Каллинан. – Тот, кто ставит личные отношения превыше абстрактных целей и не боится плакать. Другими словами, зрелый человек – это женщина».
Каллинан воспринимает потерю мужчинами маскулинности в форме метросексуальности как «попытку “наверстать” жен скую эмоциональность – куртуазное, пусть и запоздавшее извинение перед движением феминизма».
Он заключает: «Вполне объяснимо, что мужчина испытывает чувство вины в феминизированном обществе, где, по словам ученого, писателя и феминистки Кристины Соммерс (Christina Sommers), множество молодых женщин совмещают в себе две опасные вещи: моральный пыл и недостаточную информированность. Феминистки так увлечены виктимологией и риторикой обвинения мужчин, что [феминистское] движение наполнено примерами женского шовинизма».
Иногда кажется, что общество все больше «кренится» в пользу женщин. Чтобы противостоять этому, некоторые призывают мужчин вернуться к традиционной маскулинности, и среди них не только мужчины. Женщины тоже все чаще мечтают о возвращении традиционных половых ролей.
Брэнда-Ли Пол (Brenda-Lee Paul), 35-летняя массажистка и косметолог из Рийсенхаута, Голландия, была бы счастлива вернуться к отношениям дофеминистической эпохи. «Я и сейчас считаю, что мой мужчина должен быть “мужчиной”, – говорит она, – делать мужскую работу, чинить, строить, принимать решения. Иными словами, быть главой семьи». Пол считает, что сегодня самая главная проблема мужчин в отношениях с женщинами – растущая независимость последних. «Я думаю, что основной инстинкт мужчины – быть “охотником” и нести ответственность за свою семью – сегодня сдает свои позиции, потому что женщины очень независимы и, кажется, не “нуждаются” в мужчинах. Современная женщина не хочет, чтобы кто-то подумал, что она не может сделать чего-то “сама”. Но лично мне нравится, когда мужчина держит все под контролем и занимается мужской работой... это позволяет мне чувствовать себя женщиной».
Успех таких книг, как «Правила» (The Rules) и «Капитулировавшая жена» (The Surrendered Wife), свидетельствует о том, что Пол – далеко не единственная женщина, не испытывающая счастья от современной версии отношений между мужем и женой. Лаура Дойл (Laura Doyle), автор книги «Капитулировавшая жена», призывает современную женщину сохранить близкие отношения в браке, передав контроль и право принимать решения супругу. На своем веб-сайте она описывает основные принципы «капитулировавшей жены»:
? она уступает контроль мужу;
? уважает его идеи;
? с благодарностью принимает от него подарки и выражает ему признательность;
? высказывает свои желания, не пытаясь его контролировать;
? предоставляет ему заботиться о семейных финансах;
? сосредоточена на заботе о самой себе и самовыражении.
«Капитулировавшая жена»:
? податлива, а не ворчлива;
? доверяет, а не контролирует;
? уважает, а не критикует;
? благодарна там, где привыкла быть недовольной;
? верит там, где раньше сомневалась.
Многим женщинам вовсе не просто произнести «Как скажешь, дорогой» или «Извини, я вела себя грубо». Других привлекает то, что советы Дойл прежде всего рассчитаны на то, чтобы облегчить жизнь «капитулировавшей жены», освобождая ее от негатива и чувства ответственности, которая может быть для нее непосильна. Лаура Дойл замечает, что ее метод эффективен только в том случае, если ваш муж – «нормальный мужчина», и рекомендует развестись тем женщинам, которые подвергаются насилию.
Многим представительницам нежного пола, выросшим в то время, когда от женщины ожидалось, что она сделает все «сама», капитуляция и отказ от некоторой доли ответственности в пользу партнера могут стать большим облегчением.
Возвращение воинской маскулинности
Походка [президента] Буша передает его избирателям очень ясный сигнал маскулинности. Она также может лишать присутствия духа тех, кто с ним встречается. Например, мы наблюдали это, когда премьер-министр Великобритании встречался с президентом Бушем в Кэмп-Дэвиде в 2002 году. В теленовостях показали, как два лидера идут рядом. Оба одеты в свободном стиле – Буш в короткой кожаной куртке, а Блэр в рубашке без галстука. Буш идет стремительно, его руки немного вытянуты вперед и отставлены в стороны, кисти расслаблены и повернуты назад – как у боди-билдера. Чтобы не отставать, но не желая при этом повторять движения хозяина, Блэр идет прогулочным шагом, небрежно засунув руки в карманы – а ведь он никогда не делает этого на публике! Здесь Буш определенно выиграл с точки зрения маскулинности, а Блэр пытался всего лишь не отстать от него. Засунув руки в карманы, Блэр пытается показать, что он тоже «крут» и чувствует себя комфортно, но он не готов играть [индейца] Тонто рядом с Одиноким Рейнджером Бушем.
В своей последней книге «Борьба за американскую мужественность» (Fighting for American Manhood) Кристин Хогансон (Kristin Hoganson) пишет о том, как в конце XIX века американские политики использовали понятия «мужественности» и «маскулинности», чтобы оправдать испано-американскую войну. Когда президент Уильям Маккинли (William McKinley) проявил нерешительность в вопросе объявления войны Испании, он стал жертвой жесткой критики, и его мужественность начала ставиться под вопрос. Одна газета назвала его «пай-мальчиком», другая объявила, что «в Белом доме очень не хватает мужчины», а еще одна писала, что пришло время «заявить о мужественности Америки». Журнал New York Journal искал «хоть какие-нибудь признаки того, что в Белом доме есть мужчина», и утверждал, что Маккинли ведет себя так, как «не пристало решительному мужчине»[76]76
Michael L. Tan, “Bush the Son, Saddam and Sons”, The Philippine Daily Inquirer (Manila), March 20, 2003 (прим. автора).
[Закрыть] .
Когда война все же началась, традиционная маскулинность подняла голову. То же самое произошло и после террористических атак 11 сентября 2001 года. Совершенно неожиданно на сцену вновь вышел старый добрый мачо. Джим Франк (Jim Frank), 50-летний издатель журнала из Соединенных Штатов, отмечает, что смысл понятия «мачо» сейчас меняется, и утверждает, что самый наглядный пример нового смысла – президент Буш. «Когда-то я считал, – говорит Франк, – что быть “мачо” – значит защищать что-то достойное или благородное (за исключением разве что драк в баре, задача которых – произвести впечатление на женщин), что это менталитет Старого Запада, форма рыцарства. Сейчас это просто размахивание членом, желание быть самым крутым парнем, независимо от того, как это отражается на других (на окружающей среде, на Ираке, на бедных... думаю, вы меня поняли). Может быть, именно поэтому так называемые либералы не способны противостоять громогласному успеху правых. “Мачо” проще отнимать у других продовольственные талоны, а не раздавать их».
Во время предвыборной кампании после 11 сентября дебаты кандидатов по радио и телевидению часто выглядели как борьба за маскулинность. Например, по крайней мере, сначала, кандидата от демократической партии – противника войны Говарда Дина (Howard Dean) считали более мужественной альтернативой Джорджу Бушу. Ровно до тех пор, пока во время выступления перед избирателями в Колорадо он не назвал себя метросексуалом[77]77
Mark Steyn, “Bush Is a Terminator, Kerry Is a Girlie Man”, The Spectator (London), July 31, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] . Очень скоро после этого признания Дин унизительно выпал из гонки. Затем место кандидата от демократов занял Джон Керри (John Kerry), имевший обыкновение приезжать на телевизионные шоу на «Харлее». Но его предполагаемое знакомство с ботоксом и дорогими парикмахерскими, вытащенное на свет сетевым скандалистом Мэттом Драджем (Matt Drudge), сослужило ему плохую службу. Тем временем его соперника, Джона Эдвардса (John Edwards), прозвали «девчонкой из Брекнокшира», а Дик Чейни (Dick Chaney) начал подтрунивать над тем, что Керри назвал войну с терроризмом «деликатной». При этом Дик абсолютно проигнорировал тот факт, что на следующий день после комментария Керри по поводу конференции UNITY 2004 в Вашингтоне, округ Колумбия, босс Чейни Джордж Буш использовал тот же термин в том же контексте на конференции коалиции журналистов Journalists of Color[78]78
Steve Sailer, “Why We Need Macho Men”, The American Enterprise, September 1, 2003 (прим. автора).
[Закрыть] .
Несмотря на то что Джордж Буш – бывший алкоголик, антиинтеллектуал, ковбой из Техаса – не воевал во Вьетнаме, у него есть одно преимущество: он прекрасно соответствует образу нового мачо. Кажется, даже его походка напоминает о жестком, не склонном к компромиссам хозяине ранчо. И его последователи это знают. «Большой Мужчина, – сказал один правый умник, который любит писать слово “мужчина” с большой буквы, – обладает “ситуативной уверенностью” в том, что сила ВВС – в истребителях-асах. Большой Мужчина мыслит широко, но мелко. Интеллектуалы, наоборот, мыслят глубоко, но узко. Большой Мужчина на своем месте, когда импровизирует в потоке дискуссии, охоты, битвы или баскетбольного матча. Самое лучшее впечатление Буш производит на встречах с небольшим количеством людей»[79]79
Там же (прим. автора).
[Закрыть] .
А как возвращение воинской маскулинности проявляет себя на международной арене? Хорошим примером может стать Тони Блэр. В 1997 году, когда он был избран, Блэр казался метросексуалом par excellence, архетипом нового, доброжелательного, заботливого типа маскулинности. В то время, когда Блэр только стал работать на посту премьер-министра, британская пресса даже дразнила его за то, что он предпочитает «Шардоне» пиву, как будто белое вино – совершенно неподходящий напиток для настоящего мужчины[80]80
Nigella Lawson, “The Raw and the Half-Baked”, The Guardian (London), October 14, 1999 (прим. автора).
[Закрыть] . Но после 9 сентября с британским премьером произошла странная метаморфоза. Постепенно, по ходу войны в Афганистане, а потом и в Ираке, этот SNAG (ранимый, чувствительный мальчик в стиле Нью-Эйдж) превратился в классического RAMM (жесткий и суровый рассерженный мачо). Помните ту весьма характерную историю из книги Боба Вудворта (Bob Woodward) «План наступления» (Plan of Attack)? Вудворд описывает, как после знаменитой пресс-конференции Буша и Блэра 7 сентября 2002 года, на которой британский премьер-министр выразил полную поддержку политике американского президента по свержению Саддама Хусейна, Буш подошел к тогдашнему директору по связям с общественностью администрации Блэра – известному своей агрессивностью Алистеру Кемпбеллу (Alistair Campbell) – и с восхищением сказал: «У твоего парня есть яйца»[81]81
Joan Smith, “Sir, You’ve Made a Man of Me”, The Times (London), April 22, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
И лидеры всего мира, боясь показаться недостаточно мужественными перед угрозой терроризма, кинулись неистово искать свои яйца. Австралийский премьер Джон Говард (John Howard), еще в 2001 году тщательно отточивший свой мачизм бескомпромиссной позицией по вопросу беженцев, сегодня с легкостью рассуждает о войне с терроризмом[82]82
Linsday Tanner, “Lost Party in Need of a New Vision”, The Australian (Melbourne), September 22, 2003 (прим. автора).
[Закрыть] . Юбер-мачистский подход президента Путина к проблеме Чечни, несмотря на ужасающие и постоянно растущие человеческие жертвы, продолжает обеспечивать ему поддержку избирателей, до сих пор очарованных идеей российского господства.
А какую роль здесь играет «старушка Европа»? В Америке консервативные журналисты, разъяренные нежеланием Франции поддерживать войну в Ираке, стали отпускать в адрес французов крайне уничижительные комментарии, вроде «трусливые обезьяны, пожирающие сыр» (образ, позаимствованный из эпизода сериала «Симпсоны» (The Simpsons) за 1995 год). Но, возможно, в конечном счете, в континентальной Европе и в Соединенных Штатах просто разное представление о маскулинности. В выпуске журнала Foreign Policy за июль 2004 года Параг Ханна (Parag Khanna) даже осмеливается утверждать, что Европа – основной оплот метросексуальности в мире. «С умом сочетая и жесткую власть, и чувствительную сторону своей натуры, – утверждает он, – Европейский Союз стал более эффективным и более привлекательным, чем Соединенные Штаты, в изощренном искусстве дипломатии. Познакомьтесь с настоящей Европой – первой метросексуальной супердержавой».
Затем Ханна рассказывает о том, что такое европейский подход «мягкой силы». «Метросексуалы, – пишет он, – всегда одеты в соответствии с ситуацией (или миссией). Распространение мира в Евразии служит интересам США, но делать это в элегантном костюме в тонкую полоску от Армани эффективнее, чем в форме ВВС США... Как метросексуалы изменили представления о маскулинности, так и Европа изменяет представления о власти и влиянии»[83]83
Khanna Parag, “The Metrosexual Superpower: The Stylish European Union Struts Past the Bumbling United States on the Catwalk of Global Diplomacy”, Foreign Policy, July/August 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
Возможно. Но не стоит забывать, что правила игры старого доброго мачо порой неплохо работают. Как недавно выяснилось, накануне первой войны в Персидском заливе в ответ на захват Саддамом Хусейном заложников из стран Запада, лидеры этих стран распространили в арабской прессе сообщения о том, что настоящий арабский воин не станет прятаться за женскую юбку. И это нехитрое оскорбление мужественности Саддама сработало. Через несколько дней он освободил всех женщин и детей, которых удерживал в заложниках[84]84
Josef Wilson, “How Saddam Thinks”, San Jose Mercury News (California), April 30, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
