Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"

Автор книги: Айра Мататиа

Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 22 страниц)

Влияния

В фильме «Боулинг для Коломбины» (Bowling for Colombine) Майкл Мур (Michael Moore) спрашивает эпатажного рокера Мэрилина Мэнсона (Marilyn Manson), кто сегодня оказывает больше влияния на детей – он сам (Мэнсон) или президент Клинтон. «Конечно, президент», – кротко отвечает мистер Мэнсон. Но в это мало кто верит. Дети и подростки реагируют на свой мир: на то, что думают и делают их друзья, на то, что они видят и слышат, на свои видеоигры и компьютеры. А развлечения в современном обществе часто сосредоточены на жестокости, особенно если речь идет о мужчинах.

Жестокость, будь то ковровые бомбардировки, пейнтбол, расстрелы в школе, разрушение миров в видеоиграх или песня Эминема «Я тебя убью» (Kill You), кажется, сегодня очень привлекательна для детей. Многие родители и аналитики обеспокоены обилием жестокости в СМИ и переживают, что дети не отличают реальность от игрового кино. То, что изначально было воображаемым выражением жестокости, часто становится слишком реальным шансом добиться власти и славы. Ради этого можно прибегнуть к насилию; племенная лояльность жива и здорова и по сей день. Исследование университета Нью-Йорка выявило, что молодые люди гораздо чаще прибегают к жестокости, когда в социуме пропорция между мужчинами в возрасте от 15 до 29 лет и мужчинами старше 30 достигает уровня 70–80 на 100. Сторонники джихада и члены молодежных уличных банд примерно одного возраста, и каждый из них ищет способы доказать свою храбрость и способность к самопожертвованию и тем самым, как пишет антрополог Лайонел Тайгер (Lionel Tiger), проживает «личную драму того, что надеется совершить»[230]230
  Dan Butler, “What Turnes Young Men into Terrorists”, Ottawa Observer, April 3, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

Но в то же время культура, одержимая стремлением к славе, мотивирует детей стремиться к успеху. Соперничество, которым проникнуты наши телевизионные шоу вроде «Последнего героя» (Survivor) и «Кандидата» (The Apprentice), учит детей стремиться к награде. У подростков, отчаянно мечтающих о славе и богатстве, гораздо раньше появляются финансовые и карьерные цели. Около 80 % подростков в Соединенных Штатах работают после школы или летом и в 2003 году потратили на самостоятельные покупки $170 млрд по сравнению с $122 млрд в 1997 году. Это говорит о том, что для многих подростков финансовый менеджмент давно стал реальностью.

Мальчики предыдущих поколений искали ролевые модели, которые помогли бы им определиться с карьерой, они восхищались такими людьми, как Нил Армстронг (Neil Armstrong) и Уоррен Баффет (Warren Baffet). Успешные профессионалы были сосредоточены на сферах собственных талантов. Сегодня карьерные кумиры – это Шон Комбс (Sean Combs), он же Пи Дидди, и Рассел Симмонс (Russell Simmons), чья слава началась с музыки, и которые сейчас успешно занимаются всем на свете: от собственных марок одежды, ресторанов и баров до продюсирования в кино и на телевидении. Подростки уже стремятся не столько «создать хорошее резюме», сколько создать брэнд под названием «Я».

«Шикарный стиль жизни хотят вести не только взрослеющие подростки, – говорит Кори Бергер (Cory Berger), наш бывший коллега из Euro RSCG, а сейчас – стратегический директор модного креативного агентства Mother из Нью-Йорка. – Восьмилетние дети восхищаются такими суперзвездами, как Джессика Симпсон (Jessica Simpson) и Хиллари Дафф, о которых масс-медиа пишет беспрецедентно много. Они переходят границы – от музыки к кино– и телепроектам – и становятся все более доступными для своих поклонников. Очень многие молодые „звезды“ создают собственные рестораны, продюсерские компании и брэнды тех или иных продуктов; и дети сегодня очень ясно видят, что их кумиров интересует не искусство, а слава, богатство и создание собственных брэндов. И дети с готовностью это усваивают».

Эти потенциальные магнаты очень серьезно относятся к чатам в Интернете. В среднем 81 % американских подростков, пользующихся Интернетом, посещают чаты. Если поддаться стереотипам, то можно подумать, что чаты более популярны среди девочек, и это правда: 85 % девочек-подростков участвуют в чатах. Но это делают и 77 % мальчиков. В действительности чаты настолько популярны, что 75 % всех подростков (71 % мальчиков и 79 % девочек) проводят в Интернете не меньше двух часов в день[231]231
  “New Study”, Euro RSCG MVBMS Teen Study (прим. автора).


[Закрыть] . Исследования обнаружили, что мобильные телефоны и текстовые сообщения позволяют мальчикам ослабить «мужские» защиты. То, чем мальчик никогда не поделится с другим мальчиком в личном общении, можно написать на экране[232]232
  Источник: www.ucd.i.e/gsi/pdf/35-1/boys.pdf (прим. автора).


[Закрыть] .

Изменения гендерных ролей приводят к тому, что для мальчиков-подростков наступили очень непростые времена. Некоторые считают, что женщины и девочки, раздраженные предубеждениями прошлого, чувствуют, что у них есть полное право плохо обходиться с мужчинами. Другими словами, обходиться с ними так, как когда-то обходились мужчины с ними[233]233
  William S. Pollack, Ph.D, Real Boy’s Voices (New York: Penguin Books, 2000), c. 17 (прим. автора).


[Закрыть] . И мальчики, очевидно, понимают, какие противоречивые сообщения они получают. Общество призывает мужчин быть более чувствительными и эмоциональными, но только когда это уместно и только до какой-то неопределенной степени. Если мальчик-подросток открывается и проявляет «женские» качества, его могут счесть геем (а этого лучше избегать, даже сегодня); если же он остается сильным и молчит, демонстрируя традиционно мужские качества, то его обвиняют в том, что он антисоциален или даже жесток[234]234
  Там же, с. 5 (прим. автора).


[Закрыть] . В книге «Что значит быть мужчиной» (What Makes a Man) приводятся слова 14-летнего подростка по имени Брэд: «Парням стыдно демонстрировать свои эмоции на публике. Считается, что мы не должны этого делать. Нам нужно быть сильными и жесткими»[235]235
  Rebecca Walker (ред.), What Makes a Man: 22 Writers Imagine the Future (New York: Riverhead Books, 2004), c. 61 (прим. автора).


[Закрыть] . Подростки, как и мужчины, разрываются между уверенностью в том, что они должны обеспечить девушку или женщину всем необходимым, и страхом, что их обвинят в мужском шовинизме. Найти «золотую середину» бывает сложно, особенно если у них перед глазами нет ролевых моделей, которые могли бы показать им, как это сделать.

Уильям С. Поллак (William S. Pollack), автор книги «Голоса настоящих мальчиков» (Real Boys’ Voices) и директор Центров для мужчин и юношей (Centers for Men and Young Men), делает интересное замечание, обсуждая нежелание мальчиков «взрослеть» (хорошо известно, что девочки-подростки обычно более зрелые, чем их сверстники-мальчики). Он признает, что обвинять в этом можно не только лень, глупость или недостаток размышлений, но и страх. Они не знают, чего от них ожидают в современном мире, и не знают, как соответствовать неопределенным ожиданиям, которые к ним предъявляются[236]236
  Pollack, Real Boy’s Voices, c. 51 (прим. автора).


[Закрыть] .

В комическом фильме под названием «Конец мужчины» (The End of Men) кинорежиссер Майкл Мур утверждает, что мужчины действительно превращаются в исчезающий вид. Он начинает говорить о том, что по данным Бюро переписи США с 1990 года в США рождается все меньше мальчиков, затем переходит к тому, что благодаря искусственному оплодотворению женщине больше не нужен мужчина, и в итоге делает вывод, что «природа умеет избавляться от своих слабых звеньев»[237]237
  Walker (ред.), What Makes a Man... c. 171 (прим. автора).


[Закрыть] . Дарвин мог бы кое в чем не согласиться с Муром, но режиссер определенно прав в том, что современный мужчина – и современный мальчик – никак не может понять, каковы его роль и цели в сегодняшнем мире.

Пока одни мужчины оплакивают потерю вчерашних, более простых отношений полов и ожиданий, другие радуются рождению новой маскулинности или, как минимум, возможности ее рождения. Колин Мортенсен (Colin Mortensen), бывшая «звезда» программы MTV «Реальный мир: Гавайи» (Real World Hawaii) и автор книги «Мужчина для новых леди: как заполучить девчонку» (A New Ladies’ Man: Getting the Girl), пишет в ней, что мужчина должен быть способен плакать, что достоинство мужчины не только в его мышцах и что представитель любого пола не должен восприниматься просто как сексуальный объект[238]238
  Источник: www.teenwire.com (прим. автора).


[Закрыть] . Все это вполне очевидно, но для многих молодых людей это все еще новость.

Бывший звездный футболист Джексон Катц (Jackson Katz) известен своими взглядами на гендерные стереотипы. Он борется с насилием среди подростков, путешествуя по всему миру и проводя семинары, призванные показать мальчикам, что такое гендерные роли. Кроме представления своей программы «Наставники против насилия» (Mentors in Violence Protection, MVP), он борется с сексизмом. В своем видеофильме «Крутые понты: жестокость, масс-медиа и кризис маскулинности» (Tough Guise: Violence, Media and the Crisis in Masculinity) Джексон анализирует образы, которые демонстрирует массовая культура молодежи. Благодаря его играм в New England Patriots, Катц – один из немногих людей, которым доверяют, когда они говорят об эмоциях, и поощряют делать это подростков[239]239
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

Кризис или перемены?

Наблюдая современный «кризис» недостатка позитивных мужских ролевых моделей, мы задаемся вопросом, чего в нем больше – разрушения или перемен? Правила взаимодействия полов меняются во всех культурах, и отдельному мужчине все сложнее и сложнее понять, как научить адекватному мужскому поведению мальчиков. В результате возникает вопрос, насколько этот так называемый «кризис» действительно является кризисом и в какой степени он отражает сопротивление мужчин социальному давлению, подталкивающему их к новым ролям? Социальные и экономические сдвиги, происходящие в последние полвека, привели к возникновению противоречивых ожиданий к поведению мужчин. Общество хочет, чтобы они были одновременно сильными и мягкими, смелыми и заботливыми. Как пишет Canberra Times, каждому мужчине приходится ответить на во прос: «Кем быть – сильным кормильцем семьи или заботливым воспитателем, настоящим мужиком или чувствительным метросексуалом?»[240]240
  “We Must Find Ways to Give Boys More Exposure to Male Role Models” (прим. автора).


[Закрыть] . Проблемы мальчиков связаны с отсутствием ролевых моделей, или они просто не в состоянии оправдать наших новых (и, возможно, не совсем реалистичных) ожиданий? С учетом огромных изменений в представлениях о маскулинности, произошедших за последние десятилетия, реальной проблемой может оказаться не столько недостаток мужчин в роли заботливых воспитателей, сколько недостаток понимания того, какими должны быть эти роли.

Очевидно, этот вопрос довольно сложен; ни одно из влияний нельзя назвать центральной силой, ведущей к новому взгляду на маскулинность и новому определению того, что значит быть мужчиной. Дело в том, что способы, которыми общество понимает самое себя, тоже меняются. Масс-медиа играют огромную роль в изменении культуры и часто демонстрируют гораздо более сильные ролевые модели, чем семья или местное сообщество. Кроме того, может оказаться, что удача сегодня не на стороне мальчиков или, как минимум, не настолько благоволит им, как раньше. Но иногда раздаются голоса, оплакивающие утрату мужских ролевых моделей, и они принадлежат тем же людям, которые оплакивают исчезновение «настоящего мужчины» с киноэкранов (Стив МакКуин, где ты?). И это поднимает вопрос о том, желает ли общество в целом возвращения доминирования старого доброго «настоящего мужчины», или мы просто вступили в период перемен, который завершится, как только мы решим, какими хотим вырастить наших мальчиков.

Сейчас мы рассмотрим несколько основных влияний, помогающих расширять границы маскулинности, дающих мальчикам и молодым мужчинам новые рамки, в которых им «позволено» действовать: «женственных» мужчин из мира современной музыки и гей-культуры.

Мужчина в зеркале

Наше общее представление о современном мужчине, о том, как он себя ведет и о чем думает, формируют мужчины, действующие во всех заметных сферах, будь то политика или кино, спорт или маркетинг. Отрасль, которая внесла, мы бы сказали, самый неоднозначный вклад в представления о мужчине, – это музыка. Кажется, в этой сфере мужчине позволено совершенно свободно исследовать собственную женственность: с помощью минорной тональности, «тяжелых» баллад, накрашенных губ и высоких каблуков и даже с помощью пластической хирургии.

Женственные музыканты – вовсе не новость, особенно в рок-н-ролле. В 1955 году Литтл Ричард (Little Richard) в блестящих нарядах и с безупречными прическами был вполне уместен со своей исключительно манерной интерпретацией песенки Tutti Frutti. С 1960-х по 1980-е годы количество и разнообразие мужчин-«звезд», воплощавших андрогинные образы и вносивших элементы женственности в свои представления, постоянно росло: от Джаггера до Боуи, от группы Kiss до Culture Club, от длинных волос «новой волны» до длинных волос металлистов. Но среди них выделяется один мужчина-музыкант, который настолько радикально трансформировал (и продолжает трансформировать) свою внешность, что это постоянно захватывает (и ужасает) нас: это Майкл Джексон (Michael Jackson). Возможно, сегодня количество его поклонников намного уменьшилось, но какое-то время он действительно был «королем поп-музыки» и влиял на убеждения и манеру одеваться миллионов своих юных поклонников.

Сегодня о Майкле можно сказать очень многое; каждый из нас может составить длинный список его странностей (а теперь еще и предполагаемых преступлений). Он уже давно начал шокировать мир постепенным изменением своей внешности и продолжал делать это до тех пор, пока не оказался в зале суда по обвинению в педофилии и склонении детей к непристойному поведению. Но и до проблем с законом он постоянно привлекал внимание прессы тем, что размывал границы своих расы и пола. Его трансформация испугала The Los Angeles Times еще в 1987 году – еще до тех радикальных хирургических процедур, которые закончились демонстрацией в зале американского суда практически уничтоженного носа Джексона:

Уже несколько лет Джексон кромсает, правит и режет свое лицо, создавая образ, который стал и символом, и реальностью его карьеры суперзвезды. Кажется, он хочет превратить себя в одно из тех идеальных произведений графического искусства, которое сопутствует взлету каждой корпорации и являет собой образ власти и богатства[241]241
  Bridget Byrne, “Michael Jackson: An Eccentric Superstar Makes Narketing a Tricky Proposition”, The Los Angeles Times, October 11, 1987 (прим. автора).


[Закрыть] .

У многих дискомфорт вызывает не то, что Джексон делает со своим лицом, а то, зачем он это делает. Предположение о том, что он хочет довести до совершенства свой образ «звезды» и, тем самым, свою популярность, сначала кажется несколько противоречивым. Если его внешность все реже и реже вызывает у людей чувство комфорта, поможет ли это продаже его альбомов? Кажется, его репутация человека с большими странностями может перевесить ту продукцию, которую он предлагает. Но во времена пика его популярности (когда везде показывали видеоклипы и рекламу с его участием, а не репортажи из зала суда) неоднозначность его личности и его коммерческая популярность, казалось, не зависели друг от друга. Он мог делать со своим носом все что угодно, общаться с Bubbles the Chimp и в то же время рекламировать «Пепси».

Журналистка из The Los Angeles Times Бриджит Бирн (Bridget Byrne) утверждает, что пластические операции Джексона на самом деле еще больше делали его «одним из многих» – воплощением обоих полов и разных рас – и в то же время превращали его в аутсайдера. То, что Джексон каким-то образом был воплощением всех и каждого, оставаясь в то же время невероятно яркой индивидуальностью со странностями, было основным источником энергии, питавшей его коммерческий успех. «Общая любовь к Джексону никуда не исчезла, – писала Бриджит Бирн в 1987 году. – И эта любовь кажется взаимной. Возможно, именно поэтому Джексон выглядит именно так: ни молодым, ни старым, ни черным, ни белым, ни мужчиной, ни женщиной. Он стремится к совершенству, он хочет стать идеальным маркетинговым образом»[242]242
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

Но теория, что многочисленные пластические операции Джексона диктовались исключительно маркетинговыми целями, слишком упрощена (трудно не поражаться тому, как тесно связаны шрамы на теле Джексона с эмоциональными шрамами его бурных и трудных детства и юности). И все же невероятная и, как можно предположить, все еще неоконченная «реконструкция» Джексона – яркий пример отказа мужчин-знаменитостей от стереотипного образа «мужика» в пользу более тонкого, более чувствительного – более женственного – мужчины.

Мы знаем, что позволяем музыкантам некоторую свободу с точки зрения их внешности и странностей, и так было всегда. Но Майкл Джексон демонстрирует нам то же самое, что Скала и Человек-паук: чтобы стать более целостной, более «совершенной» личностью, в мужское нужно внести нечто женское, впустить в него традиционно женские черты или характеристики. У них разные методы: для Скалы это значит сосредоточиться на внешности, а не на силе. Для Человека-паука – стать первым «эмо»-супергероем массовой культуры. А для Майкла Джексона это значит изменить свое лицо. Результаты тоже разные: Скала и Человек-паук кажутся более целостными, сложными и завершенными. С другой стороны, кажется, что Джексон теряет индивидуальность, несмотря на желание воплотить в себе всех и каждого. В глазах многих, в том числе и бывших поклонников, он уже не мужчина. Он уже не черный. Он уже не похож ни на что. Возможно, даже на человека.

Культура «радуги»[243]243
  Радуга – международный символ гей-движения (прим. пер.).


[Закрыть] и влияние геев

Слава и влияние Майкла Джексона достигли пика как раз в то время, когда началась истерия по поводу СПИДа, и гомофобия была обычной реакцией на все, что хоть как-то напоминало о гомосексуализме. Андрогинность Джексона не вызывала протестов, потому что искупалась его талантом. Но слухи о его возможной гомосексуальности вызывали яростные протесты поклонников: и мужчин, и женщин. Всем гораздо спокойнее было думать, что он какой-то асексуальный «мужчина-ребенок».

Более чем за 20 лет, прошедших с тех пор, как «Триллер» (Thriller) стал самым продаваемым альбомом года, изменилось очень многое. Одним из основных конкурентов Джексона на полках музыкальных магазинов тогда была группа Wham! – дуэт с участием Джорджа Майкла (George Michael), о нетрадиционной сексуальной ориентации которого тогда еще никто не знал, и так было бы и дальше, если бы в 1998 году его не арестовали за непристойное поведение в общественной уборной. Стали бы в 2005 году Джорджа Майкла заставлять скрывать свою нетрадиционную сексуальную ориентацию? Вряд ли. Гомосексуализм не просто стал более приемлемым – гей-культура вошла в моду, и своей гомосексуальностью теперь принято гордиться, а не скрывать ее. И это оказало сильное влияние на наши представления о мужчинах и мужественности. Как много качеств нового мужчины – от тела до ума – были созданы и развиты в «лабораториях» гей-культуры?

Эти изменения стали заметны в 1990-е годы: постепенно на телеэкранах стало появляться все больше геев и лесбиянок. И не только в роли парикмахеров, серийных убийц и королев наркотрафика (хотя подобных персонажей хватает и сегодня). Мы наблюдали, как лесбиянки вызывают водопроводчика, как геи в панике мечутся по квартире, думая, что надеть на свидание. Мы даже наблюдали их поцелуи.

Все это сопровождалось растущим беспокойством: первое шоу, которое попыталось создать образ мужчины-гея, признающего и свою нормальность, и свою сексуальную жизнь, отпугнуло рекламодателей. Это шоу называлось «За тридцать» (Thirtysomething), и в эпизоде «Незнакомцы» (Strangers), о котором мы говорим, были мельком показаны двое мужчин в постели. Они не прикасались друг к другу и уж точно не целовались, хотя в первоначальном сценарии присутствовали и поцелуи, и объятия. Они говорили не о сексе и не об отношениях, а об общем друге, недавно умершем от СПИДа[244]244
  “American Television, Drama”: www.glbtq.com (прим. автора).


[Закрыть] . Несмотря на такой осторожный подход, этот эпизод, вышедший в эфир в ноябре 1998 года, в итоге стоил телеканалу ABC $1 млн недополученного дохода от рекламы[245]245
  Valerie Seckler, “Skin-Deep Appeals”, WWD, June 30, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

Какой бы безобидной ни была эта сцена, она стала поворотным событием. «Есть очень много свидетельств того, – говорит один исследователь истории появления геев на телевидении, – что американская индустрия телевидения имеет долгую историю игнорирования, создания стереотипов и маргинализации гомосексуальности»[246]246
  Lee C. Harrington, “Homosexuality on All My Children: Transforming the Daytime Landscape”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, June 1, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] . Пока на телеэкране царили семьи 1950-х и 1960-х годов, гомосексуальности не существовало. Люди, которых мы видели на телеэкранах, были призваны отражать лицо Соединенных Штатов (или общепринятые в то время представления о нем). Это можно назвать Самым Консервативным Общим Знаменателем: образ американской семьи, конечно же, совпадал с опытом подавляющего большинства телезрителей, но умело игнорировал всех тех, кто не относился к этому «нормальному» большинству. Но, как и во всех остальных сферах культуры, следующие два десятилетия, в первую очередь, принесли вкус перемен в то, как телевидение стало изображать геев и лесбиянок. Как пишет Стивен Капусто (Steven Capusto) в книге «Переключая каналы: Правдивая история образов геев и лесбиянок на радио и телевидении, от 1930-х годов до наших дней» (Alternate Channels: The Uncensored Story of Gay and Lesbian Images on Radio and Television, 1930 to the Present), сценаристы быстро нашли два «безопасных» пути рассказывать истории о геях: история о coming-out, то есть о раскрытии своей гомосексуальности, и история о «странном монстре». Тогда, как и сейчас, истории о геях предназначались для гетеросексуальной аудитории, и таких парней обычно играли гетеросексуальные мужчины[247]247
  Там же; Steven Capusto, Alternate Channels: The Uncensored Stor y of Gay and Lesbian Images on Radio and Television (New York: Ballantine Books, 2000) (прим. автора).


[Закрыть] .

Эта тактика – унижать персонажей, изображающих меньшинства, превращая их в карикатуры на основании одного-двух общих сценариев – была проклятием меньшинств с момента возникновения СМИ. Что же делать с пугающими меньшинствами, культура которых демонстрирует несколько больше, чем может переварить массовое сознание? В то время сложные характеры, сексуальность которых была лишь одним аспектом их психологии, были слишком сложны – их сексуальность должна была быть основной их чертой. Более того, массовой культуре нужна была вера в то, что несмотря на факт существования геев, их сексуальная ориентация либо делает их достойными жалости (сценарий раскрытия гомосексуальности), либо страшными (сценарий «монстра»). И действительно, для бедного гея было лучше вообще не выйти живым из этого эпизода.

В 1990-е годы в коллекцию возможных историй о геях добавился третий персонаж: гей, больной СПИДом. Большинство активистов гей-движения считают СПИД водоразделом – поворотом к организованности, признанию, силе. Как ни парадоксально, кризис СПИДа принес гей-сообществу признание и известность, хотя и проклятие тоже. Как и в сценарии о раскрытии своей гомосексуальности, сценарии о СПИДе – это безопасный фильтр, сквозь который стоит воспринимать геев. Не все, но большинство гомофобов согласятся с тем, что смерть молодых людей от СПИДа – это трагедия. В шоу «За тридцать» авторы не могли показать двух обнимающихся геев, но могли привести их разговор о том, как грустно, когда умирает друг.

Как все изменилось в последующие годы! Вторая половина 1990-х годов принесла с собой несколько беспрецедентных историй о геях на голубых экранах, и самым знаменательным было появление одновременно реальных и игровых фильмов Эллен Дедженерес (Ellen DeGeneres). Когда было объявлено, что героиня-лесбиянка Дедженерес будет целоваться на экране, за бегством одних рекламодателей – в том числе компаний Mazda, Chrysler, JCPenny и Wendy’s – последовал наплыв других компаний, которые хотели, чтобы в этом эпизоде появились их названия. В конце концов, NBC удвоила стоимость рекламного времени, освободившегося благодаря поцелую геев[248]248
  Seckler, “Skin-Deep Appeals” (прим. автора).


[Закрыть] .

Этот сдвиг, и с точки зрения присутствия в масс-медиа, и с точки зрения коммерческой привлекательности лиц геев на телевидении, произошел благодаря нескольким факторам, в том числе новым угрозам со стороны стремительно развивающегося кабельного телевидения, заставившего сетевые телеканалы радикально диверсифицировать свои программы. Вместе с этим растущие протесты активистов движения за права геев в сочетании с осуждением гомофобии заставили руководителей телеканалов попробовать войти в эти новые воды.

Сетевые телеканалы неутомимо отслеживают самые современные тенденции и изменения в культуре и точно так же, как в 1950-е и 1960-е годы, они изо всех сил пытаются сделать так, чтобы мир, созданный на телеэкранах, как можно больше был похож на представления большинства зрителей. Но телевизионные маркетологи отслеживали не только то, что происходило в реальном мире или в теленовостях; они пытались повторить успех друг друга. В результате барьеры стали падать один за другим, и процесс набрал скорость. В 1990-х годах на разных телеканалах выходило в общей сложности около 50 сериалов, в которых по стоянными героями были лесбиянки, геи или бисексуалы – таких персонажей (проходных или постоянных) было вдвое больше, чем телевидение видело за всю свою историю[249]249
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

Движение к большей открытости геев и лесбиянок возникло не само по себе; оно отражает годы активной борьбы таких групп, как Mattachine Society, Daughters of Bilitis, в 1950-е и 1960-е годы. Затем, в 1990-х годах, возникли такие группы, как ACT UP, Queer Nation, OutRage! и Lesbian Avengers. Одной из основных целей мириад движений геев и лесбиянок в XX веке было стремление разбить стену позора и молчания, так долго окружавшую сексуальные меньшинства, и заставить массовую культуру Америки хотя бы признать существование гей-сообщества.

За счет этого движения повысилось внимание к масс-медиа: от вездесущей «Великолепной пятерки» (Fab Five) из шоу «Голубые о натуралах», которая обогатила современный лексикон такими странными терминами, как tjuzing[250]250
  Tjuzing – создание артистичного хаоса, беспорядка в одежде, прическе и т. п. из «лексикона» геев-стилистов (прим. ред.).


[Закрыть] и mancscaping[251]251
  Mancscaping – мужская депиляция, особенно интимных мест (прим. ред.).


[Закрыть] , сериала «Когда парень встречает парня» (Boy Meets Boy) – первого реалити-шоу, где геи знакомились друг с другом, до вечно популярного «Уилл и Грейс» (Will & Grace). А в феврале 2005 года сеть MTV запустила отдельный кабельный канал LOGO для геев. Джуди Макграф (Judy McGrath), президент группы музыкального и развлекательного телевидения MTV, говорит: «LOGO – это об идентичности: о личной и коллективной идентичности, присутствующей в сообществах геев и лесбиянок, удивительно разнообразных, но объединенных одинаковыми взглядами и открытостью к новому»[252]252
  “MTV Networks to Launch LOGO”: www.viacom, May 25, 2004 (прим. автора).


[Закрыть] .

Первую половину текущего десятилетия можно считать показательной – СМИ будут и дальше описывать и обсуждать проблемы и жизнь гей-сообщества. Даже мыльные оперы – мастера эскапизма – начинают систематически говорить о гомосексуализме: на смену трагическим и быстро исчезающим геям приходят персонажи, у которых есть не только прошлое, но и будущее. Первым растопил лед сериал «Все мои дети» (All My Children), когда в нем появилась юная лесбиянка Бьянка Монтгомери (Bianka Montgomery)[253]253
  Harrington, “Homosexuality on All My Children...” (прим. автора).


[Закрыть] . Важность этих перемен не стоит недооценивать; кроме нее, единственные геи и лесбиянки на дневных телеэкранах Америки – те, кто выходит на сцену шоу Джерри Спрингера (Jerry Springer) и рассказывает об очередной интрижке мужа с другим мужчиной или раскрывает секреты очередной «двойной жизни» с переодеванием в женское платье.