Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"
Автор книги: Айра Мататиа
Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
Жанр:
Психология
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 22 страниц)
Маскулинность в мире: универсального размера не существует
Дома мой муж делает больше, чем я. Он шанхаец, и поэтому от него ожидается, что он будет делать все: готовить, убирать, стирать и ходить за покупками. Обычно мы ходим за покупками вместе...
Жители западного мира легко забывают о том, что наши представления о поведении «мачо» не обязательно соответствуют определению маскулинности в других культурах. На самом деле западная версия маскулинности возникла совсем недавно и ограничена небольшим географическим регионом. Например, недавнее международное исследование мигрантов из Китая, живущих в Австралии, обнаружило, что мужчины из Шанхая активно и добровольно участвуют в ведении домашнего хозяйства. Очевидно, эта традиция восходит к их национальной культуре, и ее можно объяснить гендерной идеологией, характерной для современного Китая. Это одна из множества форм маскулинности в глобальном обществе[86]86
Там же (прим. автора).
[Закрыть] .
Оказывается, что многое из того, что мы считаем «жесткой» маскулинностью, нельзя назвать универсальным. В нескольких культурах мира даже приветствуются люди, не имеющие определенной половой идентичности. В Индии, например, есть хийра, женщины-транссексуалы (то есть бывшие мужчины), единственная задача которых – служить традиционной социальной организации (наполовину культу, наполовину касте), посвященной богине Бахучара Мата. В Полинезии в каждой деревне есть Маху – мужчина-трансвестит, время от времени играющий роль полового партнера для некоторых гетеросексуальных мужчин деревни[87]87
Cay Crow, “Gender Identity and Sexual Orientation Are Different Concepts”, San-Antonio Express-News (Texas), February 28, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
В ходе одного недавнего академического исследования учащиеся колледжей в Соединенных Штатах и Европе прошли некий компьютерный тест. На экране компьютера они видели изображение мужчины. Их просили изменять соотношение жира и мышц этого образа до тех пор, пока он не превратится в то, что женщины считают «идеальным мужским телом». В итоге большинство респондентов создавали образ, у которого мышечная масса была на 20–30 фунтов[88]88
20–30 фунтов – это примерно 7,5–11 килограммов (прим. ред.).
[Закрыть] больше, чем у среднего мужчины. Но когда тот же тест предложили девушкам-учащимся колледжей, почти все они выбрали обычное мужское тело, безо всяких «дополнительных» мышц. Когда ученые предложили тот же тест студентам из Тайваня и кочевникам с кенийских равнин, эти мужчины без всяких трудностей определили, что нравится женщинам. Другими словами, возникает впечатление, что лишь у молодых западных мужчин совершенно ошибочные представления о том, как им нужно выглядеть[89]89
Harrison G. Pope, младший, “Steriods”, San Jose Mercury News (California), March 28, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
Теорию о том, что корни мачизма следует искать в обществе и в культуре, а не в природе, укрепляет недавнее исследование, проведенное в Бразилии, Колумбии, Коста-Рике, Сальвадоре, Гватемале, Гондурасе, на Ямайке, в Мексике и Никарагуа. Это исследование показало, что знаменитый латиноамериканский мачо жив и здоров. Эти парни не собираются проводить полдня в салонах красоты! Ученые пришли к выводу, что в Латинской Америке и в Карибском регионе мужчины испытывают огромное давление и вынуждены демонстрировать мачистскую маскулинность во всех сферах жизни. Идентичность мужчин, пишет один из авторов исследования, чилийский психиатр Родриго Агуирре (Rodrigo Aguirre), «основана на “противостоянии” женщинам, и они должны самоутверждаться, чтобы выглядеть мужчинами в глазах окружающих».
Мачизм, как обнаружили исследователи, обычно приравнивается к таким качествам, как бравада, сексуальные подвиги, защита собственной чести и готовность встретиться с опасностью лицом к лицу... Культурные нормы предписывают (с некоторыми вариациями, зависящими от конкретной страны), что мужчина никогда не должен отказываться от соблазнов, и поэтому мужчины разрушают себя табаком, алкоголем и наркотиками. [Этот кодекс поведения] также оправдывает жестокость – даже по отношению к женщинам – как маскулинную форму избавления от эмоций или напряжения[90]90
Dalia Acosta, “Latin America: Sexologists See Little Change in Male ‘Macho’”, IPS-Inter Press Service, April 3, 2003 (прим. автора).
[Закрыть] .
В Европе тоже есть региональные различия. Академическое исследование родительского поведения мужчин в Швеции и Англии обнаружило явные свидетельства того, что современная концепция отцовства более прочно и последовательно укореняется в Швеции, чем в Англии, независимо от социально-экономического статуса мужчин. «Многие респонденты-англичане, – пишут авторы исследования, – высказывают желание следовать традиционным гендерным моделям поведения. А респондентам из Швеции такая склонность к фиксированным половым ролям не свойственна, возможно благодаря тому, что в господствующей в шведском обществе концепции активного отцовства для нее нет места»[91]91
Lars Plantin, Sven-Axel Mansson, Jeremy Kearney, “Talking and Doing Fatherhood: On Fatherhood and Masculinity in Sweden and England”, GenderWatch 1, (2003) (прим. автора).
[Закрыть] .
Промежуточная маскулинность
СМИ оказывают на представления о маскулинности даже большее влияние, чем культура и экономика. Недавнее исследование журнала Playboy, к примеру, обнаружило, что этот журнал играет важную роль в формировании современных представлений о сексуальности. Белый кролик как символ журнала и классического плейбоя, заключают исследователи, еще больше оттачивает смысл сексуальности. Кролик – скорее жертва, а не хищник, и у него масса качеств, которые можно назвать женскими. «Вместо конкретизации гендерных стереотипов, – пишут исследователи, – концепция журнала Playboy направлена на развитие альтернативных концепций, противоречащих общепринятым представлениям о маскулинности»[92]92
“What Sort of Man Reads Playboy? The Self-Reported Influence of Playboy on the Construction of Masculinity”, The Journal of Men’s Studies 11 (2003) (прим. автора).
[Закрыть] .
Другими словами, СМИ не только отражают популярные идеи о том, что значит быть мужественным, но и помогают их создавать. Когда-то «звезды» американского кино имели щедрую душу и твердый подбородок – вспомните хотя бы Джона Уэйна (John Wayne), Хамфри Богарта (Humphrey Bogart), Роберта Митчема (Robert Mitchum), Ли Марвина (Lee Marvin) и Уильяма Холдена (William Holden). Потом их время прошло, и на смену пришли новые маскулинные ролевые модели: Марлон Брандо (Marlon Brando), Стив Маккуин, Клинт Иствуд (Clint Eastwood) и Роберт Де Ниро (Robert De Niro). В 1970-х годах герой-мужчина стал не таким положительным, и родился такой голливудский антигерой, как Грязный Гарри. Как все изменилось! Сегодня на каждого Рассела Кроу (Russell Crowe) найдется утонченный, женственный Орландо Блум (Orlando Bloom), Киану Ривз (Keanu Reeves) или Бен Аффлек (Ben Affleck). Кажется, наши ролевые модели изменились, как и современный мужчина.
«В 1950 году настоящий мужчина был кормильцем семьи, – говорит британский писатель Пол Фрэзер, которому сейчас 33 года. – Он не плакал. Он не жаловался. Он справлялся с любой ситуацией. У него был ящик с инструментами, и он мог починить все на свете. Дети любили его, боялись и никогда ему не перечили. Жена тоже любила и боялась его. И тоже не перечила. Он был хозяином в своем королевстве. Домашнее хозяйство и воспитание детей он оставлял жене». В 2005 году представления Фрэзера о «настоящем мужчине» не оставляют никаких сомнений в том, что за прошедшие годы все радикально изменилось. «У настоящего мужчины образца 2005 года, – говорит он, – желудок рассчитан на шесть банок пива. У него есть хотя бы одна рубашка, и ему нужен парикмахер. Он сохраняет спокойствие на деловых встречах. Он успешен. Он остается холостым, изредка меняя подруг модельной внешности. Это Джордж Клуни (George Clooney). Его изобрели СМИ».
Ослабленная маскулинность
В главе 7 мы во всех подробностях обсудим огромное влияние СМИ (в том числе и рекламы) на то, как общество воспринимает мужчин. И не только общество, но и мы сами. А если мужчины видят перед собой исключительно негативные примеры, это может быть действительно разрушительно. Пол Натансон (Paul Natanson) и Кэтрин Янг (Katherine Young), авторы книги «Проникающая мизандрия: учение о презрении к мужчине в популярной культуре» (Spreading Misandry: The Teaching of Contempt for Men in Popular Culture), говорят, что реклама – это просто зеркало. «Статистика, которую мы видим, говорит о том, что мужчины попали в беду, – говорит Янг. – Среди них более высокий уровень самоубийств, больше алкоголиков, они умирают раньше женщин, а мальчики бросают школу во много раз чаще девочек. Чем более негативный образ вы видите, тем больше все это усиливается. Мальчики могут сказать: “Если общество считает нас такими – что ж, так мы и будем поступать”»[93]93
Kate Santich, “Do Television Ads Dump on Guys as Incompetent, Weak and Stupid?”, Orlando Sentinel (Florida), May 22, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
Изменившиеся представления общества о том, каким должен быть мужчина, в сочетании с образами массовой культуры, высмеивающими то, какие они есть на самом деле, заставляют мужчин сомневаться в том, могут ли они вообще сделать что-то правильно. Ситуация достигла той точки, когда маскулинность может оказаться порохом, готовым вот-вот взорваться. Уэсли Уарк (Wesley Wark), профессор истории и специалист по терроризму из университета Торонто, замечает, что большинство мальчиков-подростков проходят фазу бунта и даже фантазий о жестокости. «Нас не должно удивлять, что между универсальным феноменом подросткового бунта и внезапной популярностью исключительно жестких и настолько же упрощенных и конспирологических идей джихада может быть прямая связь», – говорит он[94]94
Don Butler, “What Turns Young Men into Terrorists?”, Ottawa Citizen (Canada), April 3, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
Молодым людям (особенно тем, которые чувствуют себя неадекватными или отверженными) членство в террористической группе помогает установить контакт с теми, кто думает так же, как и они, а эти люди подтверждают их уверенность в том, что в их проблемах виноваты не они сами, а кто-то другой. Террористические группы акцентируют внимание на таких мужских доблестях, как смелость, бравада и готовность жертвовать собой, а это, очевидно, привлекает маргинализированных молодых людей из развитых индустриальных стран. «Американские белые расисты, – говорит социолог Майкл Киммель, – предлагают мужчинам Америки реставрированную версию маскулинности – мужественность, при которой белый мужчина сам контролирует плоды своего труда и не испытывает давления финансового капитала, принадлежащего евреям, или органов государственной социальной помощи, находящейся в руках феминисток и черных»[95]95
Там же (прим. автора).
[Закрыть] . В своей книге, посвященной истории маскулинности, Лео Броди утверждает, что в основе пропаганды исламских террористов в странах Ближнего Востока лежит возрождение воинской маскулинности. Враги – это Запад и исчезновение традиционных границ между полами, характерное для современных светских демократических обществ[96]96
“Braudy Tracks Masculinity’s Metamorphosis”, Ethnic NewsWatch, January 7, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
Может быть, все это просто игра?
Можно сказать, что все различия между полами созданы искусственно. Но вопрос в том, насколько осознанно это сделано? Это определение того, через что мы проходим, когда взрослеем, в то время, когда путем проб и ошибок «создаем» не только свой пол, но и свой характер. Примеряя разные маски, узнавая, какие песни и одежда нам нравятся, мы получаем те результаты, которые нужны. Мы считаем себя взрослыми, когда все это становится менее осознанным. Я бы сказала, что в какой-то момент все наше поведение становится игрой.
Весной 2004 года модельер Николь Фархи (Nicole Farhi), работающая для Gucci, решила возродить «ковбойский шик», и витрины бутиков украсились кактусами и Стетсонами. Застряв между старым и новым и страдая от утраты почвы под ногами, все больше мужчин в начале XXI века обращаются к таким вещам, как бодибилдинг, небритый подбородок и ковбойские сапоги, в надежде, что это поможет им возродить свою мужскую сущность. Но подобная маскулинность была продуктом определенного исторического периода, и нам очень жаль, но время ее прошло. Усилия мужчин повернуть время вспять сопровождаются неудобным вопросом:
возродят ли ковбойский шик и другие подобные вещи суровый мир первопроходцев и чистой мужественности? Или это просто кривляние?
Но вполне возможно, что маскулинность меняется не так быстро, как нам кажется, и между растиражированными в СМИ образами и реальностью существует опасное несовпадение. А может быть, то, что мы наблюдаем в начале нового века, – вовсе не «кризис маскулинности», но медленное превращение ее в нечто более адекватное современному миру.
В последнее время некоторые теоретики гендерных исследований стали говорить о том, что маскулинность состоит вовсе не из набора неизменных ролей и жестко определенных качеств; это активные действия мужчины, действия, создающие инновации и изменения. Но если маскулинность – это действия, укорененные в обществе и культуре, то мужчинам пора действовать активнее.
О чем нужно помнить
1. Многое из того, что мы считаем признаком истинной маскулинности, нельзя назвать универсальным. Двигаясь в сторону глобального общества, мы больше узнаем о том, чем отличаются представления о маскулинности в разных культурах.
2. Во имя прогресса в западном обществе стереотипные качества мужчин – физическая сила и душа охотника и воина – теряют актуальность. Фактически, современные примеры попыток возродить эти образы чаще всего превращаются в карикатуры. Мы наблюдаем, как президент Буш вызывает силы зла «на поединок», бывший австрийский актер и нынешний представитель американского правительства Арнольд Шварценеггер называет своих оппонентов «женоподобными», а кандидат в президенты США Джон Керри пытается откреститься от своей склонности к ботоксу и жены-мультимиллионерши, без конца рассказывая о том, как он воевал во Вьетнаме.
3. Возможно, вовсе неудивительно, что типичный мужчина в современной массовой культуре больше похож не на Джона Вейна, а на Орландо Блума, чьи красота и сексуальность, кажется, превосходят его мужественность. (Никому и в голову не приходило назвать Джона Вейна, Стива Маккуина и других «звезд» того времени «симпатичными», но именно так часто величают Блума и других молодых и красивых актеров.)
4. Определенно, сегодня маскулинность находится в процессе трансформации. Мужчина вновь сражается за свое место, и неважно, кто это – ковбой-мачо, чемпион по бодибилдингу или мастер Дзэн. И в этой борьбе он по-новому выражает свою мужественность.
Глава 4. За пределами метросексуаломании: юберсексуал
Все началось с визита одного критика на выставку моды в Лондоне.
Марк Симпсон, изобретатель термина «метросексуал», писал о выставке стиля «Это мужской мир», организованной GQ, когда заметил, что в Мужском Мире происходит нечто любопытное. Симпсон, с гордостью называющий себя на собственном вебсайте «Оскаром Уайльдом-скинхедом» и «геем-антихристианином» (эпитеты, принадлежащие британскому писателю Филиппу Хеншеру (Philip Hensher) и журналу Vogue соответственно), в тот день обнаружил новую породу мужчин, которую назвал «метросексуалами». По его мнению, типичный метросексуал – это молодой обеспеченный человек, живущий в метрополисе или рядом с ним, потому что именно здесь находятся все лучшие магазины, спортивные залы и парикмахерские. Он может быть геем, гетеро– или бисексуалом, но это совершенно неважно, потому что истинный объект его любви и сексуального удовольствия – он сам. Кажется, его привлекают определенные сферы – модельный и ресторанный бизнес, медиа, поп-музыка, а сегодня и спорт, но, по правде говоря, этот продукт мужского тщеславия можно встретить повсюду[98]98
Mark Simpson, “Here Come the Mirror Men”, The Independent (London), November 15, 1994 (прим. автора).
[Закрыть] .
Симпсон считал этих мужчин жертвами общества потребления, называя метросексуала «фетишистом ширпотреба, собирателем фантазий о мужчине, которыми пичкает его реклама». И с первого своего слова он стал открыто насмехаться над существом, которое обнаружил, и всячески оскорблять его.
Но это был 1994 год – задолго до появления шоу «Голубые о натуралах» (Queer Eye for the Straight Guy) и до того, как кандидат в президенты США Говард Дин сделал язвительный комментарий о собственной склонности к метросексуальности, а потом признался, что вообще-то не знает, что значит это слово. Это было и за много лет до исследования, вытащившего данный термин на всеобщее обозрение. Исследование называлось «Будущее мужчин» и проводилось авторами этой книги от имени агентства Euro RSGG Worldwide.
Термин Симпсона томился в безвестности почти десять лет, прежде чем мы не подхватили его и не использовали в собственном значении – для описания сегмента мужчин, который обнаружили в процессе своих онлайн-исследований. (Мы постоянно находимся в поиске новых идей и тенденций, которые могут оказаться ценными для наших клиентов.) Пресс-релиз, который мы написали, чтобы презентовать свое исследование (и свою книгу о молве как средстве маркетинга), попал на столы нужных издателей, а остальное – история.
К тому времени, когда все это было уже позади, термин «метросексуал» вошел в повседневную речь. Фактически, всего через полгода после окончания нашего исследования Американское диалектическое общество (American Dialect Society) назвало его «Словом года»[99]99
Greg Morago, “For Metrosexuals, No Risk Yet of Being Pass ”, The Philadelphia Inquirer, July 6, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] . Это было в 2003 году, и с тех пор это слово вызывает самые разные реакции – от восторгов до споров и отрицания. Теперь сам Симпсон в сопровождении целого хора журналистов и стилистов поет о гибели мачо; и даже известная американская радиоведущая доктор Лаура Шлессингер (Laura Schlessinger) оплакивает исчезновение «насто ящего мужчины».
Метросексуалы в нашем понимании этого слова существуют уже много веков. Но метросексуальность стала массовым явлением только тогда, когда называть себя метросексуалами стали многие, и только после того, как она была описана в прессе и получила звучное прозвище. И как только это произошло, на этом термине тут же стали зарабатывать деньги. Такие мужчины, как Дэвид Бекхэм (David Beckham), Адриен Броди (Adrien Brody) и Стинг (Sting), сделали метросексуальность интересной, а для некоторых и желанной. Превратилась ли она в инструмент маркетинга? Спросите об этом компанию Gillette – даже после того как Бекхэм оказался в центре сексуального скандала, она платит ему миллионы как «лицу» компании во всем мире. И феномен метросексуальности уже вышел за рамки маркетинга. Вспомните эпизоды из сериалов «Южный парк» (South Park) и «Закон и порядок» (Law & Order) и сотни книг, в названии которых есть слово «метросексуал». Наслаждаясь своими законными 15 минутами славы, метросексуальность стала новой приманкой для покупателей.
Но можно ли назвать метросексуала чем-то большим, чем просто мужчиной du jour? Может быть, это просто яппи с пивным животиком и тональным кремом? Или предвестник еще более серьезных изменений в том, как мужчины и женщины взаимодействуют в этом мире?
Прежде чем делать выводы, имеет смысл провести с нашим объектом какое-то время. Исследование «Будущее мужчин» было посвящено привычкам потребления и эстетическим убеждениям недавно возникшего класса мужчин, не боящихся вкладывать время и деньги в собственную внешность. «Сейчас мы видим возникновение волны мужчин, восстающих против традиционных границ мужественности, – писали мы. – Они хотят делать то, что хотят, покупать то, что хотят, получать удовольствие от того, от чего хотят – и неважно, что некоторые могут посчитать это немужественным»[100]100
“Prosumer Pulse: The Future of Men: USA”, Euro RSCG Worldwide, June 2003 (прим. автора).
[Закрыть] .
Наше исследование, изначально основанное на опросе 1058 американских мужчин и женщин, посвященном не только изменениям в отношении мужчин к сферам косметики и эстетики, которые обычно ассоциируются с женщинами, но и отношению мужчин к самим себе. Например, выбирая пункты из списка описаний самого себя, целых 74 % респондентов-мужчин назвали себя «заботливыми», при этом слово «уверенный в себе» выбрали всего 39 %, а «властный» – всего 32 %.
«Один из основных признаков метросексуала – его готовность потакать себе и баловать себя, например купить костюм от Прада или провести пару часов в салоне красоты, наслаждаясь массажем лица, – писали мы. – Среди наших респондентов существует подозрительное принятие множества процедур заботы о внешности мужчины... Все они, кроме косметической хирургии, заслужили нейтральные или позитивные оценки»[101]101
Там же (прим. автора).
[Закрыть] .
Мы подхватили термин «метросексуал» Марка Симпсона, а потом развили его, но наши взгляды на то, кто такие метросексуалы и почему они появились, очень отличаются от его взглядов. Симпсон считает, что метросексуальность – это «мужское тщеславие, вырвавшееся, наконец, из чулана». Мы же думаем, что поведение метросексуала отражает не столько его тщеславие и претензии, сколько силу и смелость быть самим собой[102]102
Simpson, “Here Come the Mirror Men” (прим. автора).
[Закрыть] . Метросексуалы, как нам кажется, достаточно уверены в своей мужественности, чтобы спокойно принимать женские стороны своей натуры – и делать это открыто. Вместо того, чтобы придерживаться ограничений поколения своих отцов, они готовы выходить за рамки жестких половых ролей и следовать своим интересам и прихотям, невзирая ни на какое социальное давление (что вовсе не значит, что им не нравится любоваться своим отражением, проходя мимо витрин магазинов). Мы не склонны считать такое поведение женственным и нарциссичным. Мы считаем метросексуальность желанной эволюцией в процессе адаптации мужчины к современному миру. Интерес метросексуала к жизни за стенами его квартиры, его готовность нарушать нормы мачизма и его желание жить более полной жизнью – все это прекрасно согласуется с теорией современного мужчины Джима Франка, издателя журнала из Соединенных Штатов: «Я считаю, что мужчины “эволюционируют” как люди, родители и партнеры. Они начинают лучше ориентироваться в том, что происходит рядом, добровольно, а не по принуждению участвовать в ведении домашнего хозяйства, проявлять искренний интерес к развитию своих детей, охотнее делятся своими радостями и горестями. Я воспринимаю это так, что мужчина находится в контакте со своей женской стороной, потому что, к сожалению, у нас нет другого способа это описать – и каждый понимает, что это значит. Определенно, это верное направление, до тех пор, пока женщины не считают, что в ответ должны проявлять худшие мужские черты. Я даже слышал, как мужчины открыто говорили о связи с женскими сторонами своей души, и не для того, чтобы поерничать или передать информацию; уж не говоря о мужчинах, которые не просто ходят за покупками, а совершают шопинг».
После того как мы изложили свои выводы в СМИ Соединенных Штатов и Европы, возникшая в результате буря обсуждений и статей вытолкнула метросексуальность в центр публичных дискуссий; сотни людей спешили вставить свое словечко в эту историю и даже создать собственные определения. Мы определяли метросексуалов как гетеросексуальных мужчин, которые «достаточно гомосексуальны». Симпсон и некоторые другие обозначают этим термином и гетеросексуальных, и гомосексуальных мужчин, разделяющих поведение и ценности метросексуалов.
Как сказал нам один специалист по подбору кадров (хедхантер) из Нью-Йорка: «Я знаю, что этим словом вы называете мужчин-натуралов, но сейчас в гей-сообществе и среди рекламистов так называют геев, ведущих себя как натуралы, бисексуалов и даже тех геев, которые сопровождают одиноких женщин на гламурные мероприятия, потому что это тоже часть образа жизни метросексуалов». Другие используют термины «метро-гетеро» и «метро-гей», чтобы отличать натуралов, которые просто «достаточно геи» от геев, которые «достаточно гетеросексуальны», чтобы пользоваться успехом среди женщин.
В этой главе мы исследуем некоторые теории и мнения о метросексуальности, возникшие за полтора года, с тех пор как мы привлекли к ней внимание мировой общественности, а также поделимся собственными соображениями о ней.
