Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"

Автор книги: Айра Мататиа

Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 22 страниц)

Женщины почуяли запах свободы: годы войны

Брак, каким он был в первой половине XX века, предлагал мужчинам все возможные бонусы, в том числе более долгую жизнь, более высокое благосостояние, более низкий уровень заболеваемости и алкоголизма, более высокий социальный статус, уважение и почитание жены и детей. С другой стороны, шансы женщин получать что-то в браке почти полностью зависели от того, подходит ли ей этот мужчина. Тем не менее, альтернатива (в той степени, в которой она вообще считалась допустимой) – судьба незамужней женщины или старой девы – не была особенно привлекательной: ни социально, ни экономически. Действительно, перед Второй мировой войной и после нее, в эру, которая считается поворотным моментом в освобождении женщин, они стали все чаще пополнять ряды рабочей силы, желая экономической независимости, и вступили в неизвестные и опасные воды.

Во время Второй мировой войны, и этому есть множество свидетельств, патриотически настроенные женщины заняли место мужчин, ушедших на фронт, преимущественно в Европу и Тихоокеанский регион. Женщины не только работали на фабриках и в офисах, но и играли исключительно важную роль в армии. Самый очевидный пример этого – их работа в качестве медсестер. Женская вспомогательная служба (Women’s Army Auxiliary Corps) была создана всего через четыре дня после того, как Япония атаковала Перл-Харбор. Службу основала и назвала своим именем жена бывшего губернатора штата Техас.

Чувство свободы, впервые обретенное женщинами, было очевидно не только среди работающих классов, но и среди особ голубых кровей, оказывающих влияние на моду и стиль, – и это вызвало заметное удивление. Среди самых известных была Кетлин «Кик» Кеннеди (Kathleen «Kick» Kennedy), сестра Джона Кеннеди, которую Inquirer News Service назвал «самой живой из всех сестер Кеннеди, любимицей отца». Когда ее первый муж (с которым она прожила всего пять недель), лорд Харрингтон, наследник герцогства Девоншир, был убит в бою, Кик, рискуя вызвать скандал и недовольство семьи, завела роман с женатым мужчиной (и протестантом!), обаятельным завсегдатаем вечеринок Питером Фитцуильямом (Peter Fitzwilliam). Собираясь убедить отца Кик, Джо Кеннеди (Joe Kennedy), принять их союз, эта пара погибла в авиакатастрофе на юге Франции.

Затем появилась не менее знаменитая – и определенно заслужившая дурную репутацию – Памела Харримен (Pamela Harriman). После войны она развила поистине бурную деятельность. Урожденная Памела Дигби (Pamela Digby), дочь английского лорда, она несколько раз выходила замуж за богатых и влиятельных мужчин: первым был Рэндольф Черчилль (Randolph Churchill), сын Уинстона Черчилля, затем бродвейский продюсер Лиланд Хейворд (Leland Hayward) и, наконец, Эверелл Харримен (Averell Harriman), роман с которым у нее начался во время Второй мировой войны, когда он был послом США в Великобритании. Кроме того, поговаривали о ее связях с такими знаменитостями, как известный телеведущий Эдвард Р. Мюрроу (Edward R. Murrow), Билл Пейли (Bill Paley), владелец корпорации CBS (и шеф Мюрроу), его королевское высочество принц Али Хан (Aly Khan), Джанни Аньелли (Gianni Agnelli), (женатый) наследник автомобильной империи Fiat, греческий судовой магнат Ставрос Ниаркос (Stavros Niarchos) и международный банкир барон Эли де Ротшильд (Elie de Rotschild). Некоторые считают, что эта женщина была просто куртизанкой, но Памела Дигби Черчилль Хейворд Харримен, как она себя называла, обладала большим политическим влиянием в Соединенных Штатах и даже была послом США во Франции, где и умерла в 1997 году.

Другие женщины не удостоились такого внимания к своим приключениям, но они тоже по-своему стали добиваться контроля и освобождаться от ограничивающих половых ролей. Война продолжалась, и все больше женщин становились фабричными работницами, медсестрами, писательницами, журналистками, водителями, фермерами, почтальонами, сборщиками мусора, механиками – они стали покорять все возможные профессии. То, что раньше было мужским, внезапно стало «обоеполым».

Оплачиваемый труд очень быстро менял жизнь. Женщины не только сами зарабатывали, они могли тратить свои деньги так, как хотели. Но эта независимость была вынужденной: их мужчины были на фронте. Это была эра, превратившая женщин из быстро вянущих фиалок в способных и компетентных сторонниц равенства, по крайней мере, на время. Когда некоторые основные препятствия – главным образом, традиции и мужья – освободили им путь, женщины превратили войну и ее ужасы в возможность доказать, что они вполне способны сами позаботиться о себе в этом мужском мире.

Десять фактов, которые вам, возможно, неизвестны: «права» женщин в XX веке

В Соединенных Штатах женщинам не разрешалось становиться присяжными на равных условиях с мужчинами вплоть до 1968 года. Еще в 1965 году в Алабаме, Миссисипи и Южной Каролине среди присяжных вообще не было женщин. В 1966 году Верховный Суд штата Миссисипи постановил, что «законодательная власть имеет право исключить женщин из состава присяжных, чтобы они могли вернуться к своим обязанностям матерей, жен и домохозяек, а также чтобы защитить их... от брани, непристойности и нездоровой атмосферы, которая так часто возникает во время судебных разбирательств»[145]145
  Jo Freedman, Women: A Feminist Perspective (Mountain View Calif.: Mayfield, 1995) (прим. автора).


[Закрыть] .

? В 1970 году Верховный суд штата Огайо постановил, что жена – это «прежде всего слуга своего мужа... Она – движимое имущество, не имеющее личности, собственности и никаких законно признанных чувств или прав»[146]146
  Joan Hoff, Law, Gender and Injustice: A Legal History of U.S. Women (New York: New York University Press, 1991) (прим. автора).


[Закрыть] .

? В 1974 году законодательные органы штата Джорджия одобрили закон, определявший мужа как «главу семьи», а «жену... подчиненной ему; ее юридическое существование... растворено в муже, кроме тех случаев, когда закон рассматривает ее отдельно, либо для ее защиты или ее блага, либо для сохранения общественного порядка»[147]147
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

? До 1979 года закон «Глава и хозяин» штата Луизиана давал мужу одностороннее право распределять общую собственность семьи без ведома или согласия жены[148]148
  Freedman, Women: A Feminist Perspective (прим. автора).


[Закрыть] .

? В середине 1980-х годов стандарты жизни разведенной женщины, оставшейся с маленьким ребенком, падали на 73 % в первый год после развода. Стандарты жизни ее бывшего мужа, наоборот, росли на 42 %[149]149
  Hoff, Law, Gender and Injustice... (прим. автора).


[Закрыть] .

? Вплоть до 1976 года, когда был принят первый закон против изнасилования в браке, во всех 50 штатах изнасилование мужем жены не считалось преступлением[150]150
  Источник: www.infoplease.com (прим. автора).


[Закрыть] .

? В 1907 году в Соединенных Штатах была принята политика автоматического лишения американского гражданства любой женщины, которая выходила замуж за гражданина другой страны, независимо от места проживания пары или намерения мужа получить американское гражданство[151]151
  Freedman, Women: A Feminist Perspective (прим. автора).


[Закрыть] .

? В 1919 году все экзамены при поступлении на государственную службу стали доступными для женщин, но вплоть до 1962 года начальник каждого отдела мог указывать пожелания к полу сотрудника, которого хотел принять на ту или иную должность[152]152
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

? В 1948 году Верховный суд США поддержал закон штата Мичиган, запрещавший женщинам работать в барах, если только они не являются женами или дочерями их владельцев[153]153
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

? Вплоть до судебного процесса, проходившего в 1974 году, беременные учительницы в штатах Вирджиния и Огайо должны были брать неоплачиваемый отпуск за несколько месяцев до родов и оставаться дома несколько месяцев после рождения ребенка[154]154
  Там же (прим. автора).


[Закрыть] .

По направлению к истинному равенству

С окончанием войны закончился и драматический всплеск женской силы, и ему на смену пришло медленное и постепенное восхождение к истинному равноправию, которое до сих пор продолжается во многих отраслях экономики, во многих странах, во многих семьях и в жизни многих людей.

Мужчины активно сопротивлялись желанию женщин войти в их профессиональный мир почти во всех сферах, кроме тех, что связаны с «заботой» и уходом за детьми, например профессий учителя и медсестры. Сразу же после Второй мировой войны мужчины вернулись домой в ожидании того, что женщины освободят им место в бизнесе и снова станут домохозяйками или примутся искать себе мужей. Любая женщина, настаивающая на своем желании работать, подвергалась осуждению на том основании, что она лишает заработка кормильца (а значит, и его семью). Фактически, еще в 1970-х годах американских девочек учили (принудительно) в школе вести домашнее хозяйство, где они шили и готовили, а мальчики в это время учились работать с деревом и металлом. Без всяких шуток, еще 25–30 лет назад девочки-подростки проходили обязательное обучение тому, как заботиться о доме и здоровье семьи, о муже и детях, а мальчиков учили профессиям, способным приносить доход.

Иногда у женщин оставалось еще меньше возможностей на рынке труда, чем до войны. Например, когда мужчины вернулись с войны, сильно поредели ряды женщин-журналисток – понижали в должности или увольняли даже тех женщин, которые не раз доказывали свои выдающиеся способности. К 1968 году, когда ситуация во Вьетнаме стала накаляться, Америка стала роптать, и возникли всевозможные споры о том, что принесет будущее, женщин-корреспонденток было меньше, чем до Второй мировой войны.

Это не значит, что женщины не одержали никаких побед. Определенно, именно во время и после Второй мировой войны были посеяны семена важных и долговременных изменений. Ниже приведена небольшая хронология событий, показывающая, как много изменилось во второй половине XX века и как это повлияло не только на роль женщин в школе, на работе и дома, но и на роль мужчин – будь то их одноклассники, коллеги, конкуренты или партнеры. Всего за 50 лет жизнь обычного мужчины перевернулась вверх дном. Ему не только приходится выдерживать все более жесткую конкуренцию с женщинами и усваивать новые правила взаимодействия с ними, но и сталкиваться с совершенно новыми ожиданиями не только по отношению к его поведению, но к его убеждениям и даже к его личности. Нравится нам это или нет, но правила изменились. И на этот раз, по мнению очень многих, уступать приходится мужчинам.

Мир в движении: 1950–2004 годы

? 1950: средний возраст вступающих в первый брак в США – 22,8 года для мужчин и 20,3 года для женщин.

? 1950: Гарри Хей (Harry Hay) создает Mattachine Society – первую в США организацию по защите прав геев.

? 1953: Хью Хефнер (Hugh Hefner) начинает издавать журнал Playboy. Первый же номер становится сенсацией и полностью раскупается за несколько недель.

? 1953: начинает выходить журнал ONE Magazine – первое многотиражное периодическое издание для геев в США.

? 1953: средний гетеросексуальный мужчина в Великобритании первый раз вступает в сексуальный контакт в возрасте 20 лет.

? 1956: после выхода в свет книги Джона Осборна (John Osborn) «Оглянись во гневе» (Look Back in Anger) в английский язык входит выражение «рассерженный молодой человек».

? 1957: начинает выходить в свет журнал Gentlemen’s Quarterly.

? 1958: в Великобритании государственная служащая Ирен Фергюсон (Irene Ferguson) делает операцию по смене пола и, став мужчиной, начинает получать более высокую зарплату.

? 1959: согласно данным переписи населения в США, средний доход мужчин в Соединенных Штатах составляет $3997; средний доход женщин втрое меньше: $1223.

? 1960-е годы: в Соединенных Штатах появляется первый парикмахерский салон стиля «унисекс».

? 1960: в каждом штате США до сих пор действует закон, запрещающий содомию.

? 1960: управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США сертифицирует противозачаточные таблетки.

? 1963: Конгресс США принимает Акт равной оплаты (Equal Pay Act), запрещающий работодателям платить женщинам меньше, чем мужчинам, за одинаковую работу.

? 1964: вдохновившись успехом куклы Барби, компания Hasbro выводит на рынок куклу для мальчиков – Джи-ай («солдат») Джо (GI Joe).

? 1964: группа «Битлз» принимает участие в Шоу Эда Салливана (The Ed Sullivan Show) и производит революцию в сфере мужских причесок; в первый раз с XVIII века мужчины начинают носить длинные волосы.

? 1965: рассматривая дело Грисфольд (Griswold) против штата Коннектикут, Верховный суд США отменил закон, запрещавший использование контрацептивов женатыми парами.

? 1966: президент Линдон Джонсон (Lyndon Johnson) объявил День отца официальным государственным праздником.

? 1969: начинает выходить GAY – первая в Соединенных Штатах еженедельная газета для геев.

? 1969: лидер группы The Rolling Stones Мик Джаггер (Mick Jagger) выходит на сцену в женском платье.

? 1969: Йельский университет начинает принимать женщин, впервые за 268 лет своего существования.

? 1969: Калифорния становится первым штатом, принявшим закон о разводе «без претензий», позволявший парам разводиться по взаимному согласию. (В 1985 году такой закон был уже во всех штатах.)

? 1972: Глория Стейнем (Gloria Steinem) и группа активистов движения феминизма начинают выпускать журнал Ms.

? 1973: Американская психиатрическая ассоциация (American Psychiatric Association) удаляет «гомосексуализм» из своего официального списка психических расстройств.

? 1976: Clinique становится первой косметической компанией, вышедшей на рынок средств для ухода за кожей для мужчин.

? 1976: Небраска вводит первый в США закон об изнасиловании в браке, по которому мужчина, изнасиловавший свою жену, считается преступником.

? 1977: на экраны выходит документальный фильм «Качая железо» (Pumping Iron), посвященный миру культуризма и спортзалов (и отметивший начало пути к славе Арнольда Шварценеггера).

? 1978: в Соединенных Штатах впервые фиксируются случаи СПИДа; болезнь не вызывает особого беспокойства до 1982 года, а вирус ВИЧ обнаруживают только в 1983 году.

? 1980: Бюро переписи (Census Bureau) США устраняет из своих документов категорию «глава семьи», изменив ее на «домовладелец» (то есть владелец или ответственный квартиросъемщик квартиры или дома, где живет семья).

? 1981: на лондонской клубной сцене появляются неоромантики. Вместе с ними возникает новая мода: мужчины красят губы, подводят глаза и облачаются в рубашки с кружевами и оборками.

? 1981: в США основан Национальный конгресс отцов и детей (National Congress for Fathers and Children) – коалиция, объединяющая несколько сотен групп отцов и движений за права мужчин.

? 1982: Дом моды Calvin Klein представляет новую линию белья, и мужское белье впервые начинает выглядеть сексуально.

? 1985: пышущий здоровьем образец мужественности актер Рок Хадсон (Rock Hudson) заявляет о том, что болен СПИДом, и, к ужасу сотен своих поклонников, о своей гомосексуальности.

? 1989: Дания становится первой страной, узаконившей однополые браки.

? 1990: ожидаемая продолжительность жизни мужчин, родившихся в 1990 году, в среднем составляет 71,8 года. Для мужчин, родившихся в 1950 году, она составляет 65,6 лет. Ожидаемая продолжительность жизни женщин, родившихся в 1990 году, в среднем составляет 78,1 года. Для женщин, родившихся в 1950 году, она составляет 71,1 год.

? 1990: среди профессиональных медсестер 5,4 % мужчин; десять лет назад их было всего 3,8 %.

? 1992: Колорадо становится первым штатом, отменившим существующие законы, направленные на защиту гражданских прав гомосексуалистов, внеся изменения в Конституцию штата; впоследствии (в 1996 году) эта поправка была отменена Верховным судом США.

? 1993: президент Билл Клинтон прекращает проводить в армии США политику «не спрашивай, не говори», позволявшую геям служить в армии при условии, что об их гомосексуальности никто не знает.

? 1993: Федеральное законодательство США требует от всех компаний, где работает более 50 сотрудников, предоставлять 12 недель неоплачиваемого отпуска по рождению ребенка и матерям, и отцам.

? 1994: количество убийств среди подростков в возрасте от 15 до 19 лет составляет 20,3 на 100 000 жителей. Это почти в два раза больше, чем в 1970 году, когда эта цифра составляла 8,1 на 100 000 жителей. Среди подростков в возрасте от 12 до 17 лет 141 мальчик из 1000 становился жертвой преступления, связанного с насилием; среди девочек этот показатель составлял 95 на 1000.

? 1995: средний возраст вступающих в первый брак в США составляет 26,9 года для мужчин и 24,5 года для женщин.

? 1995: 10 % всех американских мужчин в возрасте от 20 до 29 лет сидят в тюрьме, освобождены условно или досрочно (с 1986 по 1995 год количество заключенных-мужчин в возрасте до 25 лет удвоилось)[155]155
  “The Forgotten Half Revisited: American Youth and Young Families, 1988–2008”, American Youth Policy Forum, 2001 (прим. автора).


[Закрыть] .

? 1996: Всемирная организация здравоохранения объявила о прорыве в сфере контрацепции: изобретении противозачаточных таблеток для мужчин.

? 1996: по данным Бюро переписи (Census Bureau) США 35 % мужчин в возрасте от 40 до 45 лет разведены.

? 1997: исследование The Durex Global Sex Survey выявило, что средний возраст первого сексуального контакта составляет 17,3 года для мужчин и 17,8 года для женщин. Американцы впервые вступают в сексуальный контакт раньше, чем жители всех остальных стран, где проводилось исследование: в среднем в возрасте 16,2 года.

? 1997: исследование журнала Psychology Today обнаружило, что 43 % мужчин недовольны своей внешностью, что на 14 % больше, чем 30 лет назад.

? 1998: «Виагра» становится самым популярным медицинским препаратом на рынке США.

? 1999: Верховный суд штата Вермонт объявляет, что штат должен предоставить однополым парам те же права и защиту, что и женатым разнополым парам; в 2000 году законодательство штата узаконивает гражданские браки однополых пар.

? 1999: по данным Национального Центра статистики в области здравоохранения (National Center for Health Statistics) около 35 % женщин и 31 % мужчин старше 20 лет страдают ожирением; в 1980 году их было, соответственно, 30 % и 25 %.

? 2000: по данным Бюро переписи (Census Bureau) США семьи составляют всего 50,7 % населения США. В 1950-х годах они составляли почти 80 % населения. В браке состоит 59 % населения; в 1990 году этот показатель составлял 62 %, а в 1970 году – 72 %.

? 2000: на телеканале Showtime начинает выходить американская версия британского телесериала «Голубой народ» (Queer as Folk), повествующего о жизни пятерых геев из Питтсбурга.

? 2001: по сравнению с концом 1980-х годов уровень самоубийств в возрасте от 25 до 34 лет удвоился. Молодые мужчины в возрасте от 20 до 24 лет в семь раз чаще лишают себя жизни, чем женщины того же возраста.

? 2001: основные причины смерти американских мужчин в возрасте от 25 до 34 лет – это несчастные случаи (на них приходится 31,6 % всех смертных случаев), самоубийства (14,6 %), убийства (14,5 %), болезни сердца (7,2 %) и рак (6,5 %). Для сравнения, основные причины смерти американских женщин того же возраста – это несчастные случаи (21,3 %), злокачественные новообразования (16,5 %), болезни сердца (8,4 %), убийства (8,1 %) и самоубийства (6,7 %).

? 2001: в Соединенных Штатах от хронических заболеваний печени или цирроза печени умирают 13,2 из каждых 100 000 мужчин; для женщин этот показатель составляет 6,2 на 100 000[156]156
  National Center for Health Statistics, U.S. Department of Health and Human Services, 2003 (прим. автора).


[Закрыть] .

? 2001: согласно Национальному Центру женщин-полицейских (National Center for Women and Policing) 12,7 % служащих полиции страны составляют женщины; в 1990 году этот показатель составлял 9 %.

? 2001: журнал The American Journal of Psychiatry сообщил, что из каждых пяти больных, страдающих нервной анорексией, четверо – женщины; а на каждые 8–11 женщин, страдающих булимией, приходится один мужчина. 20 лет назад считали, что один мужчина приходится на 10–15 женщин, страдающих анорексией или булимией.

? 2002: количество американских женщин в возрасте от 30 до 34 лет, никогда не вступавших в брак, достигло 23 %, в 1970 году их было всего 9 %. Количество мужчин того же возраста, никогда не состоявших в браке, достигло 54 %; в 1970 году их было всего 6 %.

? 2003: в Соединенных Штатах мужчины прошли около 1,1 млн косметических процедур, что составляет 13 % от их общего количества. Количество косметических процедур, которые проходят мужчины, по сравнению с предыдущим годом увеличилось на 31 %.

? 2003: по данным Бюро переписи (Census Bureau) США в стране 2 млн одиноких отцов; в 1970 году их было всего 393 000. Один из каждых шести родителей-одиночек – мужчина; в 1970 году мужчиной был лишь каждый десятый.

? 2003: по данным Бюро переписи (Census Bureau) США около 105 000 мужчин – отцы-«домохозяйки», это женатые мужчины, имеющие детей младше 15 лет, не занятые на работе полный рабочий день, заботящиеся о семье, пока их жены работают полный рабочий день.

? 2003: в Соединенных Штатах заработная плата женщин (при постоянной занятости полный рабочий день) составляет 75,5 % от заработной платы мужчин; в 1970 году она составляла 59,4 % от зарплаты мужчин. Во многих странах Европы этот разрыв еще меньше: например, в Италии зарплата женщин составляет 91 % от зарплаты мужчин, а в Португалии – 95 %[157]157
  The Social Situation in the European Union (Brussels: The European Commission, 2003) (прим. автора).


[Закрыть] .

? 2003: рассматривая дело Лоуренс против штата Техас, Верховный суд США постановил, что законы, направленные против содомии, противоречат Конституции.

? 2003: в Соединенных Штатах один из каждых 109 мужчин сидит в тюрьме. Среди женщин в тюрьме находится одна из каждых 1613 (в то же время, количество женщин-заключенных растет в два раза быстрее, чем мужчин. Департамент юстиции США сообщает, что с 1995 по 2003 год количество женщин-заключенных выросло на 48 %, а количество мужчин-заключенных за тот же период увеличилось всего на 29 %).

? 2004: рост среднего американского мужчины – 5 футов и 9 дюймов[158]158
  5 футов и 9 дюймов – примерно 1,75 метра (прим. пер.).


[Закрыть] , а вес – 180 фунтов[159]159
  180 фунтов – примерно 67 килограммов (прим. пер.).


[Закрыть] ; в 1980 году рост среднего мужчины тоже составлял 5 футов и 9 дюймов, но весил он на 7 фунтов[160]160
  7 фунтов – примерно 2,6 килограмма (прим. пер.).


[Закрыть] меньше.

Эта хронология показывает не только эволюцию того, что такое «женское» и что такое «мужское», но и того, что важно, а что нет, что принято в обществе, а что остается частным делом каждого.