Текст книги "Новый мужчина: маркетинг глазами женщин"
Автор книги: Айра Мататиа
Соавторы: Энн О'Райли,Мэриан Зальцман
Жанр:
Психология
сообщить о нарушении
Текущая страница: 11 (всего у книги 22 страниц)
Покорить башню из слоновой кости
Вторая мировая война помогла женщинам почувствовать вкус независимости, все больше людей начали понимать, что равный доступ к возможностям допустим только в том случае, если женщины получат равный доступ к образованию. Парадоксально, что Билль о правах военнослужащих (G.I. Bill of Rights), принятый после войны, привел к тому, что все больше мужчин стали поступать в колледжи за счет женщин. В 1940 году 40 % учащихся колледжей составляли женщины (при этом нужно помнить, что тогда женщины гораздо реже поступали в колледжи, чем сейчас), а в 1950 году их было всего 24 %. Количество женщин-студенток колледжей вернулось к довоенному уровню только в 1970-х годах.
Одним из основных барьеров на пути к образованию для женщин был тот факт, что большинство самых престижных университетов мира – и в Соединенных Штатах, и в других странах – не принимали женщин вплоть до второй половины XX века. Аргументы против того, чтобы допустить женщин в башню из слоновой кости академического образования, были самыми разными: от желания «защитить» слабый пол до опасений, что образованные женщины разрушат общество.
Доктор Эдвард Кларк (Edward Clarke), профессор Гарвардской медицинской школы в отставке, в своем труде «Пол в образовании» (Sex in Education), написанном в 1873 году, предупреждал, что если женщины станут вкладывать свои «ограниченные запасы энергии» в учебу, то их «женский аппарат» окажется в опасности. «Из-за обучения в колледже, – утверждал он, – у женщин могут возникнуть серьезные проблемы со здоровьем: невралгия, гинекологические заболевания и, конечно же, истерия и другие расстройства нервной системы»[161]161
Barbara Miller Solomon, In the Company of Educated Women: A History of Women and Higher Education in America (New Haven, Conn.: Yale University Press, 1985) (прим. автора).
[Закрыть] .
Другие заявляли, что, если дать женщинам доступ к высшему образованию, это приведет к сокращению количества браков и численности семьи, причем и то, и другое считалось фундаментальными предпосылками благополучия общества в целом. Некоторые даже опасались, что образованная женщина ослабит свой род. Как писал один историк, «женщины и так не отличаются большим здоровьем... а от излишнего учения их мозг определенно впадет в лихорадку! А если женщине все же удастся закончить колледж, ее дети будут болезненными и хилыми, если она вообще способна будет иметь детей»[162]162
Mabel Newcomer, A Century of Higher Education for American Women (Washington, D.C.: Zenger Publishers, 1975) (прим. автора).
[Закрыть] .
Тем не менее, в XX веке барьеры на пути образования для женщин падали один за другим, и, наконец, в 1979 году количество женщин-студенток в колледжах США превысило количество мужчин.
Очень показательный пример того, как высшие учебные заведения постепенно открывали свои двери для «слабого» пола, часто под аккомпанемент протестов и в сопровождении сопротивления традиционалистов, представляет Гарвардский университет. Гарвард всегда был одним из самых прогрессивных учебных заведений, и «пристройка» для женщин появилась здесь еще в конце 1870-х годов. «Пристройка», как напоминает нам толковый словарь, это «добавление или приложение, особенно к чему-то большему или более важному». Не самое обнадеживающее начало, но все же начало. В 1894 году штат Массачусетс превратил эту пристройку в Рэдклифф-колледж. Сегодня Гарвард открыт для студентов обоих полов, и это подтверждается тем фактом, что среди студентов, которые окончат этот университет в 2007 году, 48 % женщин. Более того, университетская газета Harvard Gazette сообщает о том, что большая часть абитуриентов, принятых на курс 2008 года по программе Early Action, женского пола – впервые в истории колледжа[163]163
“More Women Than Man Admitted to Class of ‘08”, Harvard Gazette, April 8, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
Можно сказать, что колледжи исключительно для мужчин уже ушли в прошлое. Изучение колледжей и университетов Соединенных Штатов показывает, что существует более 50 престижных женских колледжей: от Барнарда и Брин Маур до Маунт Хоулоке и Смита, но всего несколько не столь известных мужских колледжей. Самый заметный из них – Моурхауз в Атланте. Исторически он считается «черным» колледжем, это альма-матер Мартина Лютера Кинга (Martin Luther King Jr.). Почти все мужские колледжи имеют религиозную ориентацию и программу обучения, и чаще всего они ортодоксально иудейские и готовят будущих раввинов. Их количество оправдывает новую модную фразу, которую сегодня добродушно или раздраженно бормочут многие мужчины: «Что мое – то мое, что его – мое же». Большинство женщин говорят это в шутку, но, тем не менее, эта фраза отражает новую реальность, в которой женщинам удалось завоевать огромную часть мужской «территории», при этом почти не уступив своей.
Борьба за место за столом
В Соединенных Штатах великое множество спортзалов и спортклубов, предназначенных только для женщин, и ни один из них, кажется, не вызывает сколько-нибудь заметного общественного порицания. Сравните это с той бурей негодования, которую вызывает политика гольф-клуба Augusta National, проводящего турнир Masters Tournament и принимающего в свои ряды только мужчин. На сайте golftransactions.com достаточно агрессивных высказываний в ответ на вопрос на форуме читателей: «Должен ли клуб Augusta National уступить давлению Национального совета женских организаций (The National Council of Women’s Organizations (NCWO)) и начать принимать женщин?»
Например, R. G. пишет: «До тех пор, пока женские организации (частные клубы, частные начальные и средние школы, колледжи и университеты) в Америке не изменят свои уставы и не начнут принимать в них мужчин, все гнусные попытки Совета женских организаций (Council of Women’s Organizations) не вызовут доверия ни у меня, ни у других трезво мыслящих людей».
«Частный клуб таким и должен быть! – вторит ему D. B. – Люди вступают в него, чтобы ассоциировать себя с теми, с кем хотят. Если они не хотят ассоциировать себя с женщинами, это их право. Видели ли вы мужчин в рядах Eastern Star или Wesley Circle? А вступают ли мальчики в организацию Girls Scouts? Почему некоторые феминистки так “зациклены” на объединении полов?»
L. B. пишет: «С каких пор желание мужчин пообщаться в своем кругу, отдельно от женщин, стало дискриминацией? Скоро дойдет до того, что в дискриминации обвинят конкурс “Мисс Америка”».
Конечно, Augusta – далеко не единственный мужской клуб, который в последние годы вызывает протесты. Исключительно мужских социальных и профессиональных клубов сегодня очень мало, хотя мы были шокированы новостью о том, что в нашей собственной сфере – в отрасли рекламы, которая считается просвещенной и передовой, – до сих пор есть как минимум один исключительно мужской частный клуб – Solus Club в Великобритании. Это достаточно важно, если подумать о том, что сотня самых влиятельных представителей нашей отрасли регулярно общается, не допуская за свой стол (и буквально, и метафорически) женщин. Тем не менее, женщины продолжают уверенно продвигаться и в рекламе, и в других сферах. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что старейший клуб рекламистов Великобритании – Thirty Club – в 2000 году открыл свои двери для женщин. (По большей части маркетинговый бизнес традиционно был более прогрессивным с точки зрения приема и возможностей карьеры для женщин по сравнению с другими отраслями, и женщины, занимающие очень заметные посты – та же Энн Шелли Лазарус (Ann Shelley Lazarus), исполнительный директор агентства Ogilvy & Mather, – здесь не редкость. Нам представляется, что в сфере маркетинга разделение по полу не слишком важно – ни в агентствах, ни в компаниях их клиентов; хотя некоторые могут с нами не согласиться).
Многие другие традиционные мужские бастионы тоже с готовностью открывают свои двери для женщин, хотя часто под давлением суровой реальности того, что количество их членов сокращается. Например, в последние годы знаменитые университетские клубы Нью-Йорка, в том числе Harvard Club, Yale Club и Princeton Club, активно убеждают вступать в свои ряды выпускниц этих университетов в надежде увеличить количество своих членов (для них это довольно серьезный шаг, и особенно для Princeton Club, где еще несколько лет назад на полу бара был выгравирован лозунг: «Здесь женщины прекращают создавать проблемы, и грешник находит покой»[164]164
Trip Gabriel, “Stairmasters and the Internet Invade a Staid World; To Attract Younger Alumni, Particularly Women, University Clubs Try to Modernize”, The New York Times, October 4, 1994 (прим. автора).
[Закрыть] ). В 1998 году клубы Оксфордского и Кембриджского университетов тоже стали принимать женщин, прервав традицию «только для мужчин», насчитывающую два столетия.
Этой тенденции противятся и другие организации, либо категорически отказываясь принимать женщин, либо пытаясь препятствовать их членству, либо не допуская их в какие-то помещения или к каким-то удовольствиям, либо ограничивая доступ в определенные часы или на определенные клубные мероприятия. Например, владельцы бара Grill Bar в Абердине, Шотландия, считают, что придумали, как прекратить жалобы на их политику «только для мужчин»: они попытались просто помешать женщинам посещать бар. Вот их хитроумный план: на входной двери бара висит простое объявление: «Пожалуйста, обратите внимание, что в этом традиционно мужском баре нет женских туалетов». «К разочарованию завсегдатаев, эта вывеска оказалась скорее вызовом, чем препятствием, – пишет газета The Scotsman, – и количество посетительниц быстро превысило всякие разумные пределы»[165]165
David Stenhouse, “Now That Girls Have the Keys to the Boys’ Room, Are Lost Male Enclaves Cause for Real Moping?”, The Scotsman, February 19, 1998 (прим. автора).
[Закрыть] .
В игру вступают девочки
В спорте, как до сих пор в большом бизнесе, традиционно доминировали мужчины, а женщин поощряли заниматься физи ческими упражнениями и «дышать свежим воздухом», а не потеть и пачкаться на серьезных спортивных соревнованиях. Фильм «Их собственная лига» (A League of Their Own) повествует об одном из первых достижений женского спорта, которое стало возможным не столько благодаря желанию предоставить женщинам равные возможности с мужчинами, сколько тому, что сильные и здоровые мужчины оказались на фронте во время Второй мировой войны. Когда в 1939 году была создана американская Малая бейсбольная лига (Little League Baseball), ее цель была ясна: учить мальчиков спорту, командному взаимодействию и честной игре. Четверть века спустя, в 1964 году, Конгресс предоставил этой организации федеральное право вести программу совершенствования для мальчиков. Тогда отцы часто были тренерами, сыновья играли в команде, а мамы и сестры выполняли вспомогательные функции – продавали хот-доги и содовую и были чир-лидерами. И вдруг, в 1972 году в Хобокене, Нью-Джерси, появилась Мария Пепе (Maria Pepe), питчер команды «Юных демократов» Малой лиги из Хобокена. Она была дисквалифицирована, потому что по правилам бейсбола девочки не могли играть в одной команде с мальчиками. Если бы тренер ее команды не отстранил ее от игры, Малая лига Хобокена потеряла бы свои полномочия. Этот конфликт привел к судебному решению, которое гласило, что отныне в штате Нью-Джерси запрещено исключать девочек из программ Малой лиги. Тридцать лет пролетели быстро, и сейчас в Малой лиге играют от 5 до 6 млн девочек.
От бейсбола и баскетбола до футбола мальчики и девочки по всей стране сегодня играют в смешанных командах, и это не вызывает никаких протестов. Конечно, когда дети становятся старше (и мальчики становятся значительно выше, сильнее и быстрее), смешанные команды теряют актуальность. Естественно, в мире всегда найдется еще одна Билли Джин Кинг (Billie Jean Kings), которая разгромит очередного Бобби Риггса (Bobby Rigges)[166]166
В 1973 году во время знаменитого теннисного матча, получившего название «Битвы полов», выдающаяся американская теннисистка и феминистка выиграла у бывшего чемпиона Уимблдона Бобби Риггса (прим. пер.)
[Закрыть] , и, скорее всего, будет все больше таких женщин, как Мишель Вейс (Michelle Wies), которые хотят и могут соперничать с мужчинами в гольфе и в других видах спорта. Но, в целом, мы вряд ли когда-нибудь увидим в профессиональном спорте смешанные соревнования (хотя один специалист по компьютерному моделированию из Оксфордского университета недавно объявил о том, что если разрыв в результатах бега на 100 метров между мужчинами и женщинами будет и дальше сокращаться с той же скоростью, что и сейчас, в 2156 году женщины перегонят мужчин).
Все мое – мое, все его – тоже мое
В последние несколько лет в развитых странах Запада девочки и женщины завоевали огромное влияние. И их не удовлетворяют просто равные возможности поступить в престижный университет, получить престижную работу или спортивную стипендию.
Кажется, что все больше и больше женщин усваивают традиционно «мужское» поведение – и не только позитивное. Согласно отчету Национальной Организации по исследованию врожденного алкогольного синдрома (National Organization on Fetal Alcohol Syndrome)[167]167
“Alcohol and Pregnancy Don’t Mix: Binge Drinking Among Women 18–44 on the Rise”, National Organization on Fetal Alcohol Syndrome report, June 23, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] , уровень женского алкоголизма быстро растет. И старая пословица о том, что, вспоминая свадьбу, женщины говорят о церемонии, а мужчины о «мальчишнике», теряет актуальность. Сегодня «девичники» часто становятся не менее необузданными мероприятиями, включая мужской стриптиз и такое количество выпивки, которого ни одна из участниц еще не видела за всю свою жизнь. Это не значит, что потом невеста не будет вспоминать свадебную церемонию в мельчайших подробностях, но при этом она больше не собирается отказываться от веселой ночи накануне этой церемонии: что ее – ее, что его – тоже ее. А еще женщины все активнее борются против всевозможных стереотипов, связанных с тем, что они в чем-то уступают мужчинам. Вполне допустимо шутить о том, что, сбившись с дороги, мужчины-водители не догадываются просто остановиться и спросить дорогу, но насмешки над тем, что женщины – плохие водители, превращаются в табу. Эту тенденцию отражает вышедший в 2004 году рекламный ролик паркетника Mercury Mountaineer: в нем показана женщина, которая искусно уклоняется от столкновения с машиной, водитель которой совершил очевидную ошибку, а ее попутчик бормочет: «Женщина за рулем...» – после чего выдворяется из машины и топает домой пешком, под дождем.
О чем нужно помнить
1. Исторически считалось, что брак ограничивает мужчину и в то же время каким-то мистическим образом делает «целостной» женщину, которую учат чувствовать себя неполноценной до тех пор, пока она не произнесет клятву перед алтарем. Действительно, причину этого ощущения одновременного ограничения и полноценности можно обнаружить во всей истории института брака в культуре.
2. Многие из самых популярных телесериалов 1950-х годов изображали модель идеального брака. Те, кто прожил достаточно долго, чтобы застать эти сериалы, помнят, как им хотелось, чтобы их семья была такой же, как семья Андерсон или семья Нельсон с Сикамор-роуд в Хиллсдейле: счастливой, организованной, «идеальной». Здесь никто не повышает голос, все проблемы решаются до рекламной паузы, и мама всегда готовит суп в жемчужном ожерелье.
3. За полвека, которые прошли после 1950-х годов, в отношениях полов произошли кардинальные изменения. Они начались во время Второй мировой войны, когда мужчины ушли на фронт, а женщинам пришлось выполнять «мужскую» работу на фабриках, в бизнесе и в семье.
4. В 1950-е и 1960-е годы телевидение отчаянно пыталось вернуть общество назад к традиционным половым ролям – вспомните сериал «Отец знает лучше», но такие предательские сериалы, как «Медовый месяц», предвосхищали будущее: в них мужчина изображался как клоун, пытающийся хоть как-то совладать с жизнью с помощью самых традиционных стереотипов. (Когда Ральф не знает, как справиться с ситуацией, где Алиса ясно показывает ему, как он глуп, он угрожает Алисе, что отправит ее на Луну, «Раз-два, и на Луну...» – явная угроза физического насилия. В каждой сцене этого сериала подчеркивается превосходство Алисы, даже когда Ральф расхаживает по квартире словно петух в курятнике).
5. В 1950-е и в начале 1960-х личность представителей обоих полов подавлялась. Мужчины, родившиеся в эти годы, как и в 1970-е, первыми стали искать «мужественность», которая была бы для них комфортной и не искажала их личность.
Глава 6. Приходит очередь женщин
Если нам, леди, не будут уделять особого внимания и заботы, мы обязательно поднимем восстание и не станем обращать внимания на законы, в которых у нас нет права голоса или участия.
В истории мужчин и женщин – или, если угодно, в истории мужчин против женщин – можно обнаружить великое множество фундаментальных поворотных пунктов. Во второй половине XX века произошли такие важные события, как создание Национальной женской организации (National Organization for Women), неудачная попытка принять поправку о равных правах (Equal Rights Amendment (ERA))[169]169
Equal Rights Amendment (ERA), поправка о равных правах («ЭРА») – законопроект о равных правах женщин, который должен был стать Двадцать седьмой поправкой к Конституции США. В марте 1972 года Конгресс предложил штатам в соответствии со статьей V Конституции США ратифицировать поправку, которая гласила: «Ни Соединенные Штаты, ни один штат не могут отрицать или ограничивать в законе равенство прав по признаку пола». Поправка, однако, не набрала необходимых трех четвертей штатов при ратификации ее законодательными собраниями штатов в установленные сроки и поэтому не была принята (прим. пер.).
[Закрыть] , появление женщин в рядах вооруженных сил и в других традиционно мужских сферах. Если говорить о Соединенных Штатах, то можно отметить время правления Клинтона, когда людям пришлось воочию убедиться в том, что женщина может получить реальную власть. В кабинете президента Клинтона было рекордное за всю историю количество женщин: Мадлен Олбрайт (Madeline Allbright), представитель США в ООН, Кэрол Браунер (Carol Browner), директор Агентства по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency); Хезел О’Лири (Hazel O’Leary), секретарь Министерства энергетики; Джанет Рено (Janet Reno), министр юстиции и генеральный прокурор, и Донна Шалала (Donna Shalala), секретарь Министерства здравоохранения и социального обеспечения (Health and Human Services).
Для многих не менее важной была роль Хиллари Родхэм Клинтон (Hillary Rodham Clinton), получившей должность в здании на Пенсильвания авеню, 1600[170]170
Пенсильвания авеню, 1600 – адрес Белого дома (прим. пер.).
[Закрыть] . Начиная с самых первых попыток провести реформу здравоохранения, Хиллари была громоотводом для дискуссий во время двух сроков в качестве первой леди, да и после этого тоже. У нее были легионы горячих поклонников и сторонников (обоих полов), но в то же время ее постоянно называли «феминисткой самого худшего толка», даже несмотря на то, что она вырастила на первый взгляд счастливого, хорошо воспитанного ребенка, отказалась от карьеры юриста ради поддержки мужа и, в конце концов, действительно «была рядом со своим мужчиной» даже в самые трудные времена.
Сегодня эта заметная пара эффектно поменялась ролями, и теперь Билл произносит речи, рекламирует свою книгу и работает в своем офисе в Гарлеме, а Хиллари – уважаемый сенатор от штата Нью-Йорк, и ее считают сильным претендентом на пост президента США в 2008 году.
И здесь возникает вопрос: если нашим следующим президентом Клинтоном будет президент Родхэм Клинтон, что станет с Биллом? Во время собственной предвыборной компании он говорил, что они с женой – одна команда: без сомнения, этот аспект их отношений никуда не исчезнет. Но вопрос должности кажется болезненным. Вплоть до текущего момента у нас всегда было очень ясное разделение: с одной стороны, у нас был президент, а с другой – первая леди.
В американской политике эта протокольная проблема уже встречалась на государственном уровне, и руководители штатов, носящие юбки, обычно позволяют своим мужьям вести себя так, как им заблагорассудится. Согласно последнему исследованию супругов женщин, занимающихся политикой, каждый из них тоже становился «первым»: Билл Шахин (Bill Shaheen) шутил, что, когда его жена, Джейн Шахин (Jeanne Shaheen), была губернатором Нью-Гемпшира, он стал «первым парнем». Так же начал себя «титуловать» и Мирон Уокер (Myron Walker), когда его жена Олин Уокер (Olene Walker) стала губернатором штата Юта. Судье Гэри Сибелиусу (Gary Sebelius), мужу губернатора Канзаса Кетлин Сибелиус (Kathleen Sebelius), нравится выражение «первый кореш», а Дэну Гренхольму Малхерну (Dan Granholm Mulhern), мужу губернатора Мичигана Дженнифер Малхерн Гренхольм (Jennifer Mulhern Granholm) – «первый джентльмен»[171]171
“Men Find New Role in Politics – Next to Wife”, The Times Union (Albany, NY), June 28, 2004 (прим. автора).
[Закрыть] .
По какой-то странной причине, когда британцам приходится как-то назвать своего «первого парня», они избегают выражения «Первый кореш Филипп», предпочитая более традиционное «Принц». Королева Елизавета даже пишет через дефис фамилию своих детей (Маунтбаттен-Виндзор (Mountbatten-Windzor)) в честь своего мужа в забавной попытке следовать вечному стремлению женщин сохранить свою девичью фамилию. И здесь сенатор Родхэм Клинтон – тоже пример № 1. Она прервала традицию, став первой женой президента, официально называющей себя собственным именем. Это показывает список почетных членов совета директоров Центра Кеннеди (традиционная обязанность первых леди): «Миссис Линдон Б. Джонсон, миссис Джеральд Р. Форд, миссис Джимми Картер, миссис Рональд Рейган, миссис Джордж Буш, сенатор Хиллари Родхэм Клинтон, миссис Лора Буш»[172]172
“The Kennedy Center Board of Trustees”, www.kennedy-center.org (прим. автора).
[Закрыть] . Мы не знаем, подписывается ли Лора Буш собственным именем из тех же соображений или просто пытается избежать путаницы со свекровью, но, кажется, прецедент уже создан.
