Текст книги "Рациональное животное. Как эволюция повлияла на развитие мозга"

Автор книги: Владас Гришкевичус

Соавторы: Дуглас Кенрик
сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 21 страниц)

Условия нашей жизни в детстве являются своего рода ориентирами того, чего мы можем ожидать от себя в зрелом возрасте.

Джефф Симпсон, Влад и их коллеги изучали вопрос о том, какие именно стороны детства больше всего определяют следование по линии быстрой стратегии во взрослом состоянии. Они установили, что воспитание в нестабильных условиях в дошкольном возрасте является сильнейшим фактором, влияющим на заведение человеком в дальнейшем большего числа сексуальных партнеров, его агрессивное поведение и знакомство с законом в раннем возрасте, а также наличие уголовных судимостей в зрелости.

Важность первых пяти лет жизни состоит в том, что, хотя детский мозг не в состоянии сознательно анализировать события вокруг нас, он тем не менее кодирует все, что происходит рядом. Если вы воспитываетесь в условиях, в которых сложно избежать насилия, и неизвестно, что принесет вам грядущий день, вы считаете необходимым взять максимум от дня нынешнего. И если доступ к ресурсам непредсказуем, подходы типа «бери, пока дают», возможно, являются вполне адекватными с точки зрения эволюции.

То, что многие быстро живущие люди имели трудное детство, не является простым совпадением. Эм Си Хаммер, Майк Тайсон и Ларри Кинг жили быстро. И все они выросли в бедности и неблагополучном окружении (соответственно в муниципальных домах Ист Окленда и суровых районов Бруклина – Бедфорд-Стайвесант и Бенсонхёрст). Они воспитывались в семьях, где матери остались одни после того, как их отцы либо бросили семью, либо умерли. И каждый из троих должен был изыскивать пути, чтобы самостоятельно получить необходимое (Тайсон подвергался задержаниям 38 раз к тому времени, как ему исполнилось тринадцать).

Эти трудные и изменчивые условия раннего детства настраивают мозг на задействование быстрой стратегии, которая наиболее адекватна с точки зрения эволюционного успеха, когда человеку предстоит сложная, грубая и короткая жизнь. Если посмотреть на проблему через призму эволюции, то становится понятно, почему все три упомянутых выше персонажа начали тратить пролившийся на них золотой дождь, как только деньги впервые попали на их банковские счета. Мозг этих людей был настроен на быструю жизнь, поскольку они не знали, что их ждет завтра. Большинство выигрывающих в лотерею людей не только имеют бедное и нестабильное прошлое, но еще и теряют свои состояния в течение нескольких лет. Напротив, воспитание в безопасных, неизменных и предсказуемых условиях настраивает мозг на медленную стратегию. Если вы знаете, что вас ждет впереди, а также рассчитываете на долгую жизнь и возможность насладиться плодами труда, то вам выгоднее двигаться по жизни медленно и равномерно.

Давайте вспомним приводившийся ранее тест с пастилой, в котором детям нужно было решить: съесть одну пастилку прямо сейчас или две немного позже. Какой вариант лучше? С точки зрения теории жизненных циклов правильность выбора в пользу ожидания зависит от характера вашего окружения, то есть от того, живете вы в предсказуемом или непредсказуемом мире.

Ученые из Рочестерского университета (частный исследовательский университет, расположенный в штате Нью-Йорк) недавно повторили тест с пастилой, только теперь они обратили внимание на то, каково было окружение отобранных детей – предсказуемое или непредсказуемое. Перед тем как объяснить ребенку условия эксперимента, исследователь показывал ему несколько цветных мелков и обещал, что если малыш немного подождет, ему принесут большой набор предметов для художественного творчества. В одних случаях ученый возвращался с обещанным набором. Но в других приходил ни с чем, сказав ребенку, что ошибся и пока наборов нет. Затем в обеих ситуациях детям предлагали стандартные условия теста с пастилой. Исследователи фиксировали, как долго каждый из испытуемых держался – сидел перед лакомством и смотрел на него, прежде чем съесть.

В тех случаях, когда ребенок воспитывался надежным человеком в предсказуемых условиях, он ждал в среднем 12 минут, перед тем как приступить к угощению. Но если ребенок имел ненадежного воспитателя и жил в непредсказуемых условиях, он хватал пастилу всего через три минуты. Способность детей откладывать вознаграждение – это не что-то, высеченное на камне. Их мозг регулирует внутренние порывы в зависимости от ситуации, точно так же, как условия воспитания человека в детстве обусловливают следование им по той или иной стратегии жизненных циклов во взрослом состоянии.

Выиграй, потерпи крах или сгори

Итак, всегда ли мудро откладывать вознаграждение и двигаться вперед медленно и равномерно? Или, может, разумнее взять на себя большой риск в надежде получить выигрыш прямо сейчас? С эволюционной точки зрения ответ зависит от того, живет ли человек по быстрой или медленной стратегии жизненных циклов.

Если бы жизнь развивалась по законам спортивного состязания, то люди быстрых и медленных стратегий участвовали бы в совершенно разных видах гонок. Вторые – это участники марафонских дистанций. Их отличительной чертой является малая степень отклонения от нормы. Это значит, что немногие из них станут миллионерами, но и немногие закончат банкротами. Кроме того, их характеризует малый уровень вариабельности (непостоянства). Большинство людей медленной стратегии позиционируют себя где-то посередине – с хорошей и постоянной работой, возможно, с белым пикетным забором вокруг дома и небольшим уютным гнездышком. Эти люди являются становым хребтом любого общества. Среди них много учителей, администраторов, медицинских сестер, менеджеров среднего звена и бухгалтеров. Это не те свободно плывущие по жизни персонажи, которые разбрасываются деньгами или имеют огромные долги. Люди медленной стратегии живут по средствам и надеются дожить до пенсии, чтобы насладиться плодами собственного труда до того, как они пересекут финишную черту своего долгого пути.

Напротив, люди, живущие по линии быстрой стратегии, несутся вперед, как на спринтерской дистанции. Они должны быстро двигаться и высоко прыгать, чтобы преодолеть множество препятствий, которые могут сбить их с ног. Определяющей чертой таких людей является высокая степень отклонения от нормы. В сравнении с людьми вышеописанного типа, или медленными стратегами, быстрые стратеги нередко поднимаются из низов, чтобы стать миллионерами и потрясателями основ. Это мечтательные художники, представители шоу-бизнеса и предприниматели, как легальные, так и нелегальные. Благодаря бесстрашной предприимчивости, маниакальному тяжелому труду и большому везению некоторые представители этого типа – Эм Си Хаммер, Ларри Кинг и Майк Тайсон – выбились наверх. Тем не менее, если даже несколько людей, живущих по быстрой стратегии, ненадолго ощутят вкус успеха, гораздо большее их число потерпит крах и сгорит. Те же бесшабашность и недальновидность, которые помогают отдельным представителям этого типа подняться над другими, приводят их к долгам, тяжелому пристрастию к наркотикам, а то и в тюрьму (например, Майк Тайсон был осужден за изнасилование, а Ларри Кинг подвергался аресту за крупное хищение).

Некоторым быстрым стратегам даже не удается прожить достаточно долго, чтобы успеть потратить свои легко добытые состояния или попасть в тюрьму. Это происходит потому, что жизнь по быстрому жизненному циклу изначально опасна.

Те качества, которые создают великих предпринимателей, мечтательных художников и привлекающих всеобщее внимание шоуменов, одновременно могут повлечь серьезные проблемы со здоровьем и трагические происшествия.

По меньшей мере 53 успешные рок-звезды принадлежат к печально известному «клубу 27». Так называют знаменитых рокеров, которые быстро жили, много развлекались и умерли в возрасте 27 лет. Среди них певица и композитор с хрипловатым голосом Дженис Джоплин (передозировка наркотиков), легенда гитары и наркоман Джимми Хендрикс (смешивал алкоголь с барбитуратами), поэт целого поколения и солист группы «Доре» Джим Моррисон (остановка сердца в результате передозировки наркотиков), первый клавишник группы «Грейтфул Дед» Рон Маккернан (желудочное кровотечение на фоне тяжелого алкоголизма), разносторонняя певица Эми Уайнхаус (алкогольная интоксикация) и первый гитарист группы «Роллинг Стоунз» Брайан Джонс (обнаружен на дне бассейна, при этом акт судмедэксперта исключил «случайную» причину смерти).

В то время как средняя продолжительность жизни в Америке составляет 75,8 года, одно неофициальное изучение жизни 321 рок-звезды установило, что в среднем они умирали в 36,9 года. Разумеется, не все звезды умирают рано. Когда солист американской глэм-металл-группы «Мотли Крю» и участник британской рок-группы «Доктор Торч» Винс Нил в 1984 году потерпел автоаварию на своей экзотической спортивной машине «Де Томазо Пантера», управляя ею в состоянии алкогольного опьянения, он выжил, но при этом погиб его пассажир Николас Динли. Нил умудрился прожить еще достаточно долго, успев объявить себя банкротом в 2005 году, хотя его пластинки и разошлись тиражом 80 млн экземпляров.

Даже если вы не являетесь рок-звездой и не ходите по лезвию бритвы, стремление к быстрой или медленной стратегии жизни глубоко встроено в вашу психику. Изучение животных показало, что такие склонности, заложенные в мозг еще у детенышей, скорее всего, проявятся во время стрессов и состояния неопределенности.

Например, в эксперименте с макаками-боннет было установлено, что взрослые особи реагируют на стрессовые ситуации весьма по-разному, в зависимости от условий, окружавших их в детстве. После рождения детенышей обезьян ученые помещали их в различную среду обитания. Одни росли в стабильных и предсказуемых условиях (их матери могли каждый раз получать пищу в одном и том же месте по предсказуемому сценарию). Другие были помещены в изменяющиеся условия (ученые постоянно меняли места, где матери макак могли получать пищу; таким образом, обезьяны не знали заранее, где, как и когда они получат еду). В дальнейшем макаки подвергались стрессу уже как взрослые особи. Обезьяны, которые выросли в стабильных и предсказуемых условиях, лучше справлялись со стрессовыми ситуациями и искали пути выхода из них. Те же, кто рос в непостоянных и нестабильных условиях, проявляли признаки паники.

Исследования в лаборатории Влада выявили наличие тех же закономерностей и у людей. В ходе экспериментов одним людям вначале давали прочесть вызывающие стресс газетные статьи – пугающие новости об экономическом спаде и росте количества убийств. Другая группа читала спокойные статьи, не предполагающие возникновения стресса. Затем всем участникам исследования было предложено сделать выбор между возможностями пойти на определенный риск или отсрочить получение вознаграждения. Например, людям нужно было выбрать один из двух вариантов: получить определенную сумму денег наверняка или сыграть в лотерею в надежде на гораздо более крупный выигрыш (лучше получить $20 сразу или сыграть на $40 с 50% -ной вероятностью выигрыша?). Другие вопросы ставили перед испытуемыми дилемму: получить небольшую сумму завтра или намного большую – через год (лучше получить $25 завтра или $60 через год?).

Когда люди читали успокаивающие статьи, их выбор никак не определялся теми условиями, в которых они воспитывались в детстве. Но вызывающие стресс статьи продуцировали иную реакцию, которая зависела от условий жизни в детстве. Люди, выросшие в более предсказуемых условиях (критерием здесь был достаток в семьях), в ответах выбирали медленную стратегию, избегая риска и откладывая вознаграждение на потом. В стрессовой ситуации люди, воспитывавшиеся в состоятельных семьях, склонялись в пользу спокойного и равномерного развития событий. И напротив, те, кто рос в менее предсказуемых условиях (в семьях с относительно низкими доходами), реагировали на стресс путем избрания быстрой стратегии, предпочитая риск и проявляя более высокий уровень импульсивности. Иными словами, люди, выросшие в условиях ограниченности ресурсов, были склонны к риску и проявлению большей нетерпеливости.

Как исследования на обезьянах, так и эксперименты с людьми показывают, что условия воспитания в детстве влияют на стратегию жизненных циклов. Хотя явные склонности к быстрой или медленной стратегии могут «спать» в человеке в относительно спокойные времена, они отчетливо обнаруживаются при возникновении стрессовых ситуаций.

Бежать все быстрее и быстрее

На первый взгляд поведение людей, живущих по быстрой стратегии, может показаться крайне иррациональным или даже глупым. Выбрасывание $30 тыс. в год на лотерейные билеты или $2 млн на одну-единственную ванну неразумно с точки зрения рационального экономиста. Тем не менее, как и многие другие загадочные явления, о которых рассказывает эта книга, импульсивное поведение может иметь под собой глубокое логическое основание, если посмотреть с точки зрения эволюционного психолога.

Давайте еще раз вернемся к примеру лотерейного инвестора Роя Отеро. Как и в случае с Эм Си Хаммером, поведение Отеро, скорее всего, корнями уходит в его детство. Отеро вырос в бедном Пуэрто-Рико, переезжал с места на место и в конце концов осел в весьма проблемном районе Нью-Йорка – Бронксе. Ко времени приезда в Нью-Йорк психологически Отеро уже был настроен на быструю стратегию жизненных циклов. Однако его стремления в полной мере не проявились, пока в Нью-Йорке не произошла страшная трагедия. Отеро был в городе и стал свидетелем ужасных событий 11 сентября 2001 года, которые со всей очевидностью напомнили о хрупкой природе нашей жизни в опасном и непредсказуемом мире. Примерно с того времени Отеро почувствовал неуверенность в далеких жизненных перспективах, стал проявлять нетерпеливость и начал активно тратить деньги на лотерею – наряду с миллионами других людей, которые способствовали росту лотерейных продаж после трагедии 11 сентября.

Являются ли Отеро и другие люди, подобные ему, неумными и иррациональными? Так может показаться многим его соседям, живущим по медленной стратегии. Один из них назвал поведение Отеро сумасшествием: «У него накопились тонны ничего не стоящих билетов!» Но сам Отеро считает по-другому. Как он объяснил корреспонденту «Нью-Йорк Таймс»: «Работа для бедного необразованного человека – это игра для неудачников, где ты должен бежать все быстрее и быстрее, чтобы удержать свое место». С точки зрения людей, выросших в ожидании жизни в непостоянном и опасном мире, результатами медленной, рассчитанной на отдаленную перспективу стратегии можно никогда и не воспользоваться. Как говорит Отеро: «Если работа – это все, что у вас есть, то вы никогда ничего не выиграете». А для человека, живущего по быстрой стратегии, попробовать пойти на риск ради немедленного большого выигрыша лучше, чем никогда вообще не иметь шансов на удачу.

Теория жизненных циклов выдвигает на первый план тезис о том, что в жизни люди проходят через последовательность этапов развития, причем на каждом из них на авансцене появляются наши разные субличности.

Некоторые минуют эту последовательность медленнее, а некоторые, как Отеро, – быстрее. Что, по вашему мнению, станет делать Отеро, если он выиграет в лотерею? Приобретет роскошную яхту с золотым туалетом?

Далее мы расскажем, что вместо этого он вполне может удовольствоваться покупкой скромной «Тойоты-Приус», но вовсе не из-за ее экономичности.

Глава 7. Золотые «Порше» и зеленые павлины

Когда редакторы журнала «Вестник потребителя» готовят ежегодный список «Самые популярные товары», они, видимо, даже не думают о том, чтобы включить в него автомашину «Порше-Каррера Джи Ти». У этого автомобиля очень маленький багажник и только два места, у него ужасно большой расход топлива, и ремонт его страшно дорог. Если за $15 тыс. вы можете приобрести очень популярную у покупателей «Хонду-Сивик», у которой гораздо больше места в багажнике, лучше показатели расхода топлива и еще три пассажирских сиденья, то «Порше» будет стоить вам $480 тыс., не считая $ 14,800 за предпродажную подготовку и $5 тыс. за доставку. А если вы думаете, что все это звучит как чистое безумие, такая стандартная цена автомобиля не показалась высокой одному человеку – русскому, который заказал еще и покрытие машины 40 фунтами золота. Почему кто-то может захотеть выбросить такую уйму денег на спортивную машину, а затем потратить еще больше, чтобы утяжелить ее слоем драгоценного металла?

В опубликованной в 1899 году классической книге «Теория праздного класса» ее автор Торстейн Веблен ввел в оборот термин «демонстративное потребление» для обозначения склонности людей к приобретению и демонстрации дорогих вещей с целью произвести впечатление своим богатством и статусом.

Позолоченный «Порше» может казаться крайним примером такого явления, однако он бледнеет в сравнении с другими проявлениями экстравагантности. Размеры яхты греческого судовладельца Онассиса превышали футбольное поле. На ней имелся украшенный мозаикой танцпол, который мог трансформироваться таким образом, что на его месте появлялся бассейн. Барные стулья были обтянуты фантастически дорогим материалом, основу для которого составила кожа пенисов китов. И эта вакханалия продолжалась в ванной: все ручки в ней были сделаны из золота!

Демонстративное потребление – это явление, которое можно обнаружить не только в прослойке сверхбогачей. Тысячи молодых людей, ютящихся в бедных муниципальных домах, тратят последние доллары на кричащие ювелирные украшения или мокасины за $200. В одной популярной хип-хоп-песне рэперы гордо демонстрируют публике декоративные зубные коронки и грилзы^[16], посвятив значительную часть слов этого произведения описанию того, сколько денег они выбросили на эксклюзивные украшения своих зубов. Если «Порше-Каррера» может хотя бы доставить вас до нужного места, то украшенные бриллиантами грилзы более чем бесполезны. Они не только мешают при еде и не позволяют закрыть рот, но, как замечает один из рэперов, «носить их – все равно что жевать алюминиевую фольгу».

Почему же люди тратят деньги, которых у них по-настоящему нет, на вещи ненужные, но призванные произвести впечатление на кого-то, кого владельцы этих вещей на самом деле не любят или вовсе не знают? Здесь мы займемся изучением глубинных причин демонстративного потребления. Заглянув поглубже, мы откроем нечто очень важное:

мы часто не знаем, почему совершаем те или иные поступки.

Хотя мы и представляем себе некоторые поверхностные причины наших действий, глубоко запрятанные эволюционные мотивы остаются для нас недоступными, будучи похороненными подсознательной работой унаследованных из древности механизмов нашего мозга.

Задавая вопрос, почему некоторые люди разбрасываются деньгами, мы вряд ли легко докопаемся до стоящих за их поступками эволюционных причин. Но зная, куда нужно смотреть, мы можем увидеть, что руководят этими действиями наши субличности.

Почему мы выбрасываем деньги на ветер?

Многочисленная литература по демонстративному потреблению рисует в целом следующую картину: это явление расцвело пышным цветом в Америке и связано с идеями материализма, которые усиленно распространяют американские средства массовой информации.

Американское телевидение, кинофильмы и печатная продукция показывают привлекательных и быстро живущих людей, демонстрирующих сверхизобилие принадлежащих им материальных ценностей. Упакованные в дизайнерскую одежду и украшенные сверкающими драгоценностями, эти люди выезжают на своих спортивных машинах последней модели из стоящих прямо на берегу океана роскошных особняков и направляются в шикарные городские рестораны, где встречаются с такими же гламурными представителями богемы. Человеку достаточно включить телевизор или зайти в ближайший кинотеатр, чтобы увидеть бесчисленные свидетельства, соответствующие пропаганде материализма и потребления, осуществляемой средствами массовой информации.

Социологи указывают на то, что этот вид западного материализма не только вездесущ, но еще и вреден, поскольку заставляет людей недооценивать значение личных отношений, ощущать снижение удовлетворенности своими доходами и меньше уделять внимания благотворительности в жадной погоне за богатством, более просторными домами и дорогими автомобилями.

Хуже того, гламурные картинки и персонажи навязывают бедным людям идею о забвении жизненных необходимостей в угоду приобретения предметов легкомысленной роскоши даже на последние деньги или в кредит.

Американская культура, без сомнения, материалистична до крайности. Но является ли это первопричиной демонстративного потребления? Если посмотреть на эту проблему более пристально, то окажется, что объяснение всего только материализмом вызывает определенные вопросы. Те же проявления излишнего увлечения показной стороной жизни характерны и для других обществ, хотя в Америке они действительно слишком заметны. Повсюду – от Аргентины до Занзибара – люди выставляют напоказ свое богатство. По существу, развивая свою теорию демонстративного потребления еще более века назад, Торстейн Веблен уже замечал, что люди по всему миру на протяжении всей истории своего существования демонстрировали роскошь, которой владели.

Фараоны Древнего Египта, как мы знаем, никогда не видели ни одного эпизода из реалити-шоу телеканала MTV «Крибс», однако они широко демонстрировали свое богатство, воплощенное в золотых тронах, произведениях искусства и пирамидах. И задолго по появления журнала «Лучшие дома и сады» властители инков жили в роскошных дворцах, окруженные золотом. Индийские магараджи тоже строили экстравагантные и нарочито богатые дворцы на огромных земельных участках, где они держали редких экзотических животных.

Выставление богатства напоказ имело место и в феодальной Европе, императорском Китае и Древней Японии, где состоятельные аристократы строили огромные замки, наполненные золотом, ювелирными украшениями и произведениями искусства. Эти излишества были характерны не только для великих исторических цивилизаций. Даже среди менее развитых сообществ людей, живущих где-нибудь в самых дальних уголках Меланезии, Исландии и Амазонии, те, кто владеет какими-то ценностями, демонстрируют их другим.

Прежде чем указывать на современную западную культуру как главную причину демонстративного потребления, следует вспомнить, что антропологи и историки нашли свидетельства демонстративных проявлений состоятельности, которые встречались на протяжении тысячелетий в любом уголке нашей планеты.

Итак, если мы не можем возложить всю ответственность за демонстративное потребление на американскую культуру, то кто же тогда виноват в этом явлении? Еще одно объяснение исходит от наших друзей-экономистов. Как полагает Джанни де Фраджа, экономист из британского Университета Лестера:

«Демонстративное потребление само по себе увеличивает полезность товара или услуги».

Однако тут же де Фраджа замечает, что тезис о происхождении демонстративного потребления из желания увеличить «полезность» совершенно неудовлетворителен и неполон. Конечно, мы заплатим хорошие деньги за вещи, которые, по нашим ожиданиям, принесут нам определенное удовлетворение, и не заплатим за другие вещи.

Но мы должны понять, почему люди думают, что некоторые очень заметные вещи принесут им удовлетворение, а другие – нет. Почему люди готовы обменять свои потребности в пище, убежище и охране здоровья на обладание роскошными вещами, которые могут не иметь никакой ценности с точки зрения обеспечения выживания?

Экономистов никогда особенно не занимал вопрос о корнях наших предпочтений. Они обычно игнорируют и вопрос о том, почему мы хотим иметь одни вещи в противоположность другим. Но без лучшего понимания того, что именно люди считают удовлетворяющим и почему, утверждение о том, что наш выбор происходит из желания максимизировать полезность, приводит нас в замкнутый круг. Как мы узнаем, что некий товар или услуга увеличивают полезность? Люди готовы за них платить. Почему люди готовы платить за некоторые вещи? Потому что эти вещи увеличивают полезность. Таким образом,

сведение всего к культуре потребления или к полезности товара не дает большой пользы для понимания глубинных причин нашего поведения.

Теряем ли мы представление о причинах нашего поведения?

Один из самых рациональных способов узнать о том, чем мотивируются решения людей, – спросить об этом у них самих. После некоторого размышления они, возможно, расскажут об истинных причинах причуд с «Порше» или выбрасывания денег на инкрустированные бриллиантами грилзы.

Опросы людей об их потребностях и желаниях являются распространенной практикой. Многие компании организуют для этого фокус-группы (неформальные дискуссии в небольших группах под руководством опытного модератора), активно опрашивают людей и проводят специальные исследования, чтобы лучше понять интересы клиентов. При этом предполагается, что люди знают, почему они действуют так, а не иначе.

Этот тезис может казаться очень разумным, если не считать того, что множество тщательно проверенных научных экспериментов показывают: люди часто не имеют никакого представления о причинах своего поведения.

В ходе исследований испытуемые вроде бы достаточно подробно объясняют, почему они сделали тот или иной выбор. Но после тщательной проверки доказательств психологи Ричард Нисбетт и Тим Уилсон увидели, что люди немного переоценивают себя, «рассказывая больше, чем они могут знать». Мы просто не устроены так, чтобы осознавать все причины наших действий. Выявление этих скрытых факторов как раз представляет наибольшую сложность для определения глубинных мотивов нашего поведения.

Давайте подумаем над причинами того, что более 1 млн американцев купили «Тойоту-Приус», популярный гибрид, имеющий одновременно и бензиновый, и электрический моторы. Одним из наиболее заметных владельцев «Приуса» является ведущая звезда Голливуда Леонардо Ди Каприо, который достаточно давно провозгласил: «У меня есть “Тойота-Приус”. И это шаг в правильном направлении». Имея низкие показатели эмиссии, «Приус» выбрасывает в воздух меньше двуокиси углерода, чем обычные машины с двигателем внутреннего сгорания. Это важно для Ди Каприо и целого ряда других знаменитостей, среди которых актрисы Камерон Диаз и Джулия Робертс, актеры Вуди Харрельсон и Билл Махер, а также создатель комедийного сериала «Сайнфилд» Ларри Дэвид. Все они являются убежденными сторонниками борьбы за охрану окружающей среды. Ди Каприо имеет даже свой фонд, который пропагандирует важность вопросов защиты природы. Актер выступает за запрет использования акульих плавников в кулинарных целях в ресторанах Калифорнии, инициирует применение солнечной энергии для питания кинооборудования на съемочных площадках, например на съемках нашумевшего научно-фантастического триллера «Начало». В 2007 году Ди Каприо и бывший вице-президент США Альберт Гор даже приезжали на «Приусах» на церемонию награждения премиями Национальной киноакадемии.

Но все же, чтобы понять, по какой причине обычные люди желают приобрести «Приус», мы должны покинуть Голливудский бульвар и спросить у простых ребят, почему они покупают этот гибридный автомобиль. В 2007 году консультационная фирма «Топлайн Стрэтеджи Труп», занимающаяся изучением покупательского спроса на высокотехнологичную продукцию, в специальном проекте «Почему люди покупают “Приусы” на самом деле», задала владельцам автомобилей этой марки простой вопрос: «Каков ваш главный мотив в приобретении “Приуса”?» Ответы не оставили сомнений. Подавляющее большинство – 66% опрошенных – сказали, что они хотят приобрести «Приус» исходя из заботы об окружающей среде. Как и Леонардо Ди Каприо, основная масса потенциальных покупателей утверждают, что отдают предпочтение «Приусу», поскольку желают внести свой вклад в защиту экологии.

Однако является ли эта причина истинной? Влад и его коллеги, Джош Тайбур и Брам Ван ден Берг, заподозрили, что здесь может действовать и другой фактор: тот, который имеет отношение к нашей статусной субличности. Вместо заботы о матери-природе не заботятся ли люди о самих себе, демонстрируя окружающим свою приверженность «зеленому» движению?

Чтобы проверить эту идею, исследователи попросили участников эксперимента сделать выбор между эксклюзивной бензиновой машиной и такой же по цене, но менее роскошной гибридной моделью. Например, людям предлагались два варианта «Хонды-Аккорд» , каждый из которых стоил $30 тыс. Бензиновая модель EX-L являлась лучшей в линейке, была оснащена мощным V-образным шестицилиндровым двигателем, укомплектована кожаными сиденьями и всеми другими опциями, какие только мог предложить производитель. Альтернативный вариант представлял собой гибридную модель той же «Хонды-Аккорд». Этот автомобиль был не такого уровня роскоши и мощности, как первый, но сзади на багажнике имел соблазнительную букву «H» (гибрид), публично демонстрирующую озабоченность владельца проблемами окружающей среды.

Перед тем как предлагать испытуемым сделать выбор, ученые активизировали у половины из них статусную субличность. Для этого им дали прочитать небольшой рассказ, в результате чего они должны были представить себя прибывшими в первый день на новую престижную работу. Люди впечатлены роскошным лобби и хорошо продуманным дизайном офиса. И тут им говорят, что за престижный угловой кабинет с панорамным видом им придется конкурировать еще с несколькими претендентами. Так же, как это происходит при чтении биографии очень успешного человека, воображение воспламеняет наш ум, выдвигая на первый план статусную субличность и создавая подсознательное желание продвинуться вверх по служебной лестнице. После прочтения такого рассказа люди обычно делают выбор, который работал бы на их статус.

Исследование показало, что решение участников о выборе той или другой машины менялось, когда в дело вступала статусная субличность.

Без каких-либо статусных притязаний люди, как правило, отдавали предпочтение роскошному автомобилю с обычным мотором в противовес гибридной модели. Но когда начинало действовать наше внутреннее статусное Я, решение менялось. Более половины участников эксперимента, озабоченные статусными соображениями, выбрали гибридную машину. На самом деле те же статусные побудительные мотивы заставляют отдавать предпочтение и другим экологичным товарам, например сохраняющим окружающую среду посудомоечным машинам и заплечным рюкзакам, которые можно безопасно для экологии выбрасывать после использования.

Почему же статусные соображения толкали людей на то, чтобы пожертвовать комфортом в автомашине и сделать выбор в пользу экологии? Неужели наши субличности вдруг стали альтруистами и решили пойти на жертвы ради сохранения окружающей среды? Вовсе нет. Наоборот, второе исследование показало, что именно статусные мотивы направляли испытуемых в сторону «зеленого» решения.