Текст книги "Продажи, переговоры"

Общие принципы

• Природа отказов

• Логическая и эмоциональная составляющие

• Согласие, тотальное «да»

• Хочешь быть прав, или тебе нужен результат?

• Принцип «КГБ»

• «Вы»-подход

• Форма и суть

• Самый важный фактор

• Ошибки при обозначении позиции

• Высказывание (обозначение) позиции

• Не хлопать дверью

• Ситуация «минус»

• Собственное обесценивание

• Обесценивание партнера

• Слова-раздражители

• Привлечение и удержание внимания

Природа отказов

Англо-американский психолог Уильям Мак-Дугалл выделял следующие виды инстинктов:

бегство;

неприятие;

любознательность;

агрессивность;

самоуничижение;

самоутверждение;

родительский инстинкт;

инстинкт продолжения рода;

инстинкт самосохранения.

Обратите внимание на то, что на первом месте стоят две инстинктивные человеческие реакции: «бегство» и «неприятие».

Именно это лежит в основе того, что несмотря на очевидность выгодности предложения, первая реакция оппонента на ваше предложение – отказ.

К этому добавляется эмоциональный плюс в копилку оппонента – при отказе вам он чувствует себя хозяином положения, который контролирует ситуацию, что дает ему возможность самоутверждаться, что так же является инстинктивным стремлением.

Это необходимо учитывать при подготовке продавцов и переговорщиков, так как обычного неподготовленного продавца первоначальный отказ оппонента опускает в эмоциональный минус.

Пример

– Здравствуйте, меня зовут ............................................, я представляю фирму ..................................................., мы хотели бы вам предложить новейшую систему подг о товки ваших сотрудников.(Пауза)

– Спасибо, нам не надо, наши сотрудники достаточно хорошо подготовлены.

– Почему? Вы же еще не видели ее?

– Я вам повторяю, нам не надо. Спасибо.

То, что является следствием таких ситуаций, – продавец, не имея средств для борьбы с подобными возражениями, заранее начинает сомневаться в исходе диалога, что немедленно сказывается на его внутреннем состоянии, отношении к работе в целом.

Он начинает «бояться» контактов, в конечном итоге меняя место работы на другое, где он не сталкивается с отказами.

В то время как подготовленный переговорщик знает заранее, что первое, что он услышит от потенциального покупателя, – ответ «нет».

Это является для него естественной ситуацией, к которой он хорошо подготовлен, имея в запасе должное количество вариантов продолжения разговора. (см. часть «Холодные звонки», «Работа с возражениями»).

Информирование, консультации, отпуск товара, сбыт – когда клиент не возражая, выслушал ваше предложение и на него согласился.

Имея убедительные доводы, нет необходимости быть великим переговорщиком.

Продажи – это то, что начинается после первого «нет».

Рекомендации:

Каждый день отслеживайте, сколько раз вокруг люди начинают возражать, говорить нет, говорить вам и другим что кто-то не прав.

Проследите за собой и поработайте в режиме ответа «Да».

Что бы вам не говорили, попробуйте соглашаться и развивать свою мысль дальше.

В момент, когда вы собираетесь что-то предложить, представьте заранее, что человек сейчас начнет вам отказывать и найдите минимум два ответа на его возражение.

Логическая и эмоциональная

составляющая

При подборе аргументов учитывайте обе составляющие.

В подавляющем большинстве случаев продажи и переговоры ведутся с помощью и использованием логических аргументов. И убеждение клиента ведется при помощи сравнивания параметров.

– У нас цены ниже.

– Мы дольше находимся на рынке и соответственно н а дежнее.

– Качество выше по трем параметрам.

– Хороший обзор.

– Долговечность использования.

Менеджеру по продажам объясняют все технические характеристики и свойства продаваемого товара или услуги. Но совершенно не учат техникам сканирования и присоединения к ценностям собеседника.

При подготовке к переговорам, устраиваются мозговые штурмы для собирания максимально большого количества логических аргументов, но не уделяют внимания психотипу собеседника и точкам эмоционального воздействия.

Изначально необходимо знать, что в основе покупки или согласия на ваше предложение лежит эмоция – доверие. И умение вызывать его является основной задачей.

Человеку, который так или иначе умеет вызывать это состояние у окружающих, по большому счету без разницы, что именно продавать и в чем именно убеждать человека.

Вы без проблем отдадите большую сумму денег не только потому что:

пакет услуг больше;

постобслуживание входит в цену;

гарантия вместо одного на пять лет.

Но также если:

вам продавец напомнил вас самого в молодости;

он вам сказал очень необычный комплимент;

он что-то сделал для вас, что не входит в его обязанности.

Вы не купите, если внутри будет чувство, что вас умело обманывают, даже если логическая составляющая будет в порядке, например, договор, составленный юристами, бумаги подтверждения из банка и т.д.

И наоборот, иногда вам не нужно никаких бумаг и заверений, для того чтобы вы решили отдать кому-то нужную сумму.

Логические аргументы – постоянная величина.

Эмоции могут появляться, исчезать, переходить одна в другую.

Логические аргументы сложно изменять.

Вызов необходимой эмоции – вопрос мастерства переговорщика.

Количество логических аргументов – постоянное и очень небольшое.

Палитра эмоций и их оттенков практически бесконечна.

Не удивляйтесь, когда Клиент, получив, по вашему мнению, «шоколадное» предложение, почему-то не покупает.

Научитесь использовать, в первую очередь, эмоциональный подход, прежде чем начинать логическую аргументацию.

Основной показатель – когда вам часто говорят: «Мы знакомы всего лишь несколько минут (часов, дней), а такое ощущение, что мы знаем друг друга очень давно».

Профессионал в продажах, переговорах, – человек, который способен влюбить в себя любого, используя психологию влияния.

Согласие, тотальное «Да»

Психологическая установка обратная обычной (см. главу Отказ-инстинкт), позволяющая легко воспринимать любые нестандартные, необычные и особенно негативные моменты в поведении клиента, собеседника.

В момент, когда Клиент (иногда сознательно провоцируя) требует от вас невыполнимых условий, ответ «Нет», как правило, ведет к тому, что вы автоматически получаете статус человека, который не в состоянии что-либо сделать.

Тем самым авторитет и значимость продавца снижаются, что дает Клиенту более выигрышную позицию.

Использование техники требует большой внутренней работы, настроя. Легче всего дается тем, кто смог сделать позитивный настрой и оптимизм своей жизненной установкой. Для проработки этих качеств рекомендую посетить некоторые тренинги личностного роста.

Помимо внутренних качеств использование техники «Тотального «ДА» требует тренировки, прежде чем вы сможете практически в любой ситуации говорить «ДА» вместо инстинктивного «Нет»

– Вы можете дать скидку в 50 %?

– Разумеется, мы могли бы давать скидку и в 70%, если бы накручивали сверху 150.

– Можете прислать вашего менеджера ко мне домой в голом виде?

– Да, как только она скажет, что не пр о тив.

– Можете ли поставить мне на катер турб о утюг?

– Да, в этом случае катер будет ходить в море на длину провода.

– Все страховщики – обманщики.

– Действительно расхожее утверждение, просто надо искать исключения из этого правила и тщательно в ы бирать того с кем иметь дело.

– Согласие возможно только при безоговорочном прин я тии наших условий.

– Хорошо. Давайте будем принимать ваши условия при помощи общего вид е ния.

Возьмите за правило: «В лексиконе переговорщика нет слова «НЕТ», если только это не отказ-прием, сознательно использующийся в конкретной ситуации, (предположим, для включения режима «дефицит», поднятия значимости), блеф.

Хочешь быть прав,

или тебе нужен результат?

В подавляющем большинстве люди оценивают свою точку зрения как более правую.

Несмотря на сознание того, что все знают, что надо стараться понять точку собеседника, – редко кто в состоянии сделать это в реальной жизни.

В эмоциональном режиме обычные люди склонны аргументировано доказывать свою правоту, не обращая внимание на поведение оппонента.

Разговор двух спорящих людей, – разговор двух глухих, не слышащих друг друга.

При наличии (якобы) бесспорных доказательств правоты одной из сторон включается мощнейшая человеческая эмоция – злорадство, желание доказать.

–   Почему бы вам не воспользоваться автоматической системой охраны ваших скл а дов?

–  Я не вижу в ней необходимости.

–   Да? Странно... А почему?

–  Да потому, что все лежит на складе и до сих пор никто ничего не унес.

–   Совсем никто и ничего?

–  Да именно так, никто и ничего.

–   А у меня есть совсем другая информ а ция.

–  Это какая же?

–   Ваш коммерческий директор на предыд у щей встрече сказал, что воруют все кому не лень, да и сторож ваш потом тоже это по д твердил. Если хотите, давайте их пригл а сим, пусть они сами скажут.

Чем более явно вы доказываете свое превосходство в каком-либо вопросе (интонации, невербалика), тем больше вы раздражаете собеседника.

Результатом является ответная реакция оппонента не соглашаться ни при каких обстоятельствах, даже ему совершенно не выгодных.

Вы будете абсолютно правы в своих доводах, но покупать у вас или работать с вами вряд ли кто захочет.

Если вы «продавили» оппонента, возможно, он согласится с вами, но вряд ли это будут долгосрочные отношения на взаимовыгодной основе.

Попробуйте понять, прочувствовать и применять в своей жизни несколько следующих правил.

Понятия «абсолютная истина» не существует. Существует лишь наше толкование этой истины.

Никто никому ничего не должен.

Каждый человек каждую секунду в своей жизни поступает наилучшим для него образом.

Если кто-то делает что-то по-своему, не хочет делать так, как вы сказали, не считается с вашим и общественным мнением, – значит, он прав, но по-своему.

Если вы хотите добиться результата, сначала надо «раствориться» в его мнении, «залезть» в его голову и подумать, по какой причине такой человек захотел бы сделать иначе, чем поступает теперь.

Если вы хотите добиться результата, постарайтесь как можно чаще задавайте себе вопросы:

–   По какой причине я, будучи на его месте, согласился бы?

–   Что заставило бы меня при таких же обстоятельствах изменить точку зрения?

–   Почему я прекратил бы отстаивать свое мнение и принял бы другое мнение?

Оставьте свое желание любой ценой отстоять свое мнение и право, если желаете получить долгосрочный результат.

Исключения составляют короткие, разовые ситуации, которые никак не влияют на дальнейшие результаты.

Принцип «КГБ»

(аббревиатура по А. Деревицкому)

Основной принцип в продажах, переговорах – сделать так чтобы Клиент Говорил Больше.

Несмотря на общеизвестность принципа – ситуация, которая редко встречается в обычной жизни, так как в одной точке приложения сталкиваются два полярных качества продавца.

1. Высокая энергетика, быстрый ум, высокий темпоритм речи, колоссальный багаж знаний и информации о товаре, помноженный на желание поделиться всем этим с клиентом и совершить сделку.

2. Умение подстроится под темп собеседника (особенно тяжело, когда клиент медленный), внимательно выслушать покупателя, не перебивать, не делать выводы за него, не давить монологом, а постоянно получать обратную связь от клиента.

Наличие большого количества информации у продавца вызывает желание «поделиться» этой информаций с клиентом и желание «сообщить» аргументы, которые продавец считает важными.

При этом упускается такая важная составляющая, как потребность клиента, и вместо точечного «снайперского» предъявления нужного клиенту аргумента происходит «ковровая бомбардировка» фактами и информацией.

Основная схема обычных продаж: продавец начинает разговор с описания товара или услуги, приводя все новые и новые аргументы.

– Здравствуйте, рад вас приветствовать. Вы обратили внимание на действительно стоящую модель. Это н о вейшая разработка с совершенно уникальным фун к ционалом. Для ее размещения нужно не более двух метров, мы можем поставить все это в т е чение недели. При этом она экономит до 20 процентов топлива и о б служивать ее может всего один человек.

Вопросы если и задаются продавцом, то как правило технического порядка:

–   Механика или автомат?

–   Высота потолка?

–   Какое количество л ю дей-пользователей?

В момент, когда возникает пауза, неопытному продавцу кажется, что нужно сказать еще что-нибудь и он продолжает беспрерывную атаку покупателя.

Все заканчивается тем, что клиент молчит, делает выводы, задает уточняющие вопросы, возражает, заставляя продавца говорить все больше и больше; и когда заканчивается информационный поток, говорит: «Я подумаю».

–   Здравствуйте, я представляю фирму ХХХ и хотел бы предложить вам наши услуги.

Дело в том-что мы изучали рынок и пр и шли к выводу, что такой фирме как вы не помешали бы дополнител ь ные сре д ства для привлечения клиентов.

–  Что за средства?

–   Это мобильные рекламные конструкции, которые легко крепятся на любой носитель и могут использ о ваться как внутри помещений, так и на улице. Они у с тойчивые, изготовлены из ударопрочного материала и вы можете сами определять, где и когда их использ о вать.

–  А как они выглядят?

–   Вот пожалуйста, взгляните на каталог. Есть нескол ь ко различных моделей, выбирайте сами, какие вам больше подходят. Я думаю, что вам подошли бы вот эти...

–  И сколько стоят ваши конструкции?

–   Ну так как вы наш новый клиент, мы предлагаем вам их за минимальную цену – по 100 долларов за штуку.

–  Понятно... Ну что ж, спасибо большое за информацию, нам это неинтересно.

–   Почему неинтересно, вы ведь себя ре к ламируете?

–  Да рекламируем, но такой способ не для нас. Кроме т о го это для нас дорого.

–   По сравнению с чем дорого?

–  Просто дорого, молодой человек. Спасибо большое, мы подумаем над вашим предложением и вам п о звоним.

–   Давайте я вам сам позвоню.

–  Нет, спасибо большое, мы с вами свяже м ся, если будет интересно. До свидания.

Необходимо обращать внимание на следующие детали.

Клиент критически относится к каждому факту, аргументу, заявлению продавца, и чем больше продавец говорит, тем больше шанс, что что-либо Клиенту не понравится. Причем плохо то, что Клиент может не высказывать открыто своего недовольства, а просто «слить» сделку, не объясняя причины.

Каждое дополнительное слово продавца – дополнительный риск. Сокращайте его до минимума.

Бывают случаи, когда клиент, практически согласившись на покупку, получает от продавца дополнительную информацию, в которой находит то, что его не устраивает.

После чего отказывается от своего первоначального намерения (см. главу «упущенная сделка»).

Причины, почему не рекомендуется продавцу говорить много:

риск сказать что-либо, не устраивающее клиента в вашем предложении;

риск несовпадения с мнением клиента по второстепенным вопросам;

клиенту становится скучно, если ту информацию, которую проговаривает продавец, он считает не важной;

зачастую клиент воспринимает монолог продавца как давление и манипуляции.

Исходя из этого, важно сделать так, чтобы клиент говорил и рассказывал самостоятельно о той проблеме, которую он хотел бы решить, или о том товаре, или услуге, которую он хотел бы приобрести.

Идеальный разговор-продажа, – это разговор клиента с самим собой.

В случае, если клиент говорит больше, вы получаете сразу несколько преимуществ.

Клиент теряет свою агрессивность по мере того, как он говорит.

Клиент становится более открытым, что автоматически повышает степень его доверия к вам.

Клиент чувствует свою значительность, получая от вас в процессе разговора обратную связь

И самое главное, каждое слово клиента вы можете рассматривать сразу с трех точек зрения:

выявление потребности, касающейся непосредственно вашего коммерческого предложения;

выявление потребности клиента, касающейся иных сфер деятельности, или его личной жизни, там где вы можете оказать ему услугу, или както посодействовать;

присоединения к точке его зрения, мнению, случаю, факту, для создания впечатления «мы с тобой одной крови».

Исключения составляют холодные, агрессивные продажи (в т.ч. по телефону).

А также моменты в переговорах, где бомбардировка аргументами в сочетании с более высоким темпоритмом может использоваться для создания более высокого энергетического настроя.

Методология «раздергивания» клиента вопросами подробно изложена в части «Выявление потребностей».

«Вы»-подход

При всей легкости понимания данного принципа, данный навык так же достаточно сложно встроить в модель поведения нормального человека.

Самое интересное в жизни человека, все что связано с ним самим. Люди любят говорить о себе и редко интересуются другими.

По этой причине слова «я, мой, мое, мне, мы, наш, нам, о нас и т.д.» являются одними из самых частоупотребляемых слов в лексиконе нормального человека.

Для того чтобы получить лояльность и внимание оппонента, разговаривайте на его языке.

Разговаривайте с ним о его делах, о его проблемах, о его возможностях и о решении его проблем.

Для этого достаточно поменять слова «я, мне, мы» на «вы, вам, ваш» и т.д. И научиться встраивать их в процесс переговоров.

–  (обычно) Я могу предложить...

–  (рекомендуется) У вас есть возмо ж ность...

–  (обычно) Наша фирма сто лет на ры н ке...

–  (рекомендуется) Вы получаете гарантию стабильности в том, что фирме-партнеру уже сто лет...

–  (обычно) Мы не можем изменить гр а фик...

–  (рекомендуется) При изменении графика вы лишитесь запасного дня на случай форс-мажора...

–  (обычно) Я смогу это сделать вовремя...

–  (рекомендуется) Вы получите это в срок...

–  (обычно) Я хотел бы вам предложить наши услуги. Наша фирма занимает ведущие п о зиции на рынке и мы можем предоставить оборудование, которое спроект и ровали наши лучшие разрабо т чики.

Мы четыре года разрабатывали его, используя нове й шие достижения западных специалистов, и, по моему мнению, анал о гов в отечественной промышленности у нас нет.

–  (рекомендуется) Я здесь для того чтобы обсудить возможность поставки вам оборудования, которое п о зволит вам сократить издержки. Для того чтобы пр е доставить вам такую возможность, разработчики и с пользовали новейшие достижения западных специал и стов, и если вы решите использовать это оборудов а ние у себя, то получите технологию, аналогов которой в отечественной промышленн о сти нет.

Для лучшего понимания своего оппонента используйте технологию «Адвокат».

Каковы причины, что я сам на его месте у себя бы не купил?

И каковы причины, что я на его месте, несмотря на все уже существующие выгоды и т.д., все равно согласился бы на предложение?

Для тренировки смотрите на разные ситуации в кино или в жизни, и отыгрывайте в разных спорных вопросах обе стороны, когда разгневаны, или сердиты, спросите себя, по какой причине я бы прекратил сердиться совсем, или наоборот, был бы рад произошедшему событию.

Думайте мозгами оппонента и разговаривайте на его языке.

Форма и суть

Положение обязывает

Человек выбирает заданную форму. Причем эта форма зачастую вовсе не выбрана им добровольно.

Однажды надев на себя определенную маску, человек, как правило, старается быть последовательным и ведет себя по определенным законам и правилам, присущим именно этой роли.

Так страж порядка играет роль строгого, справедливого, неподкупного.

Актриса – яркая, звездная, неповторимая.

Люди очень часто становятся заложниками своих ролей.

Любая главная роль, подкрепляемая властью в данном секторе (политик, директор, администратор, охранник, уборщица) подразумевает высокомерие, снисхождение, недовольство, правоту во всех вопросах.

Чем мельче уровень власти, тем чаще ее используют для демонстрации.

Люди с невысокой самооценкой стараются придерживаться раз и навсегда избранной роли изза страха порицания и осмеяния окружающими.

Они стараются оставаться в форме, даже тогда когда в этом нет никакой необходимости.

Люди с высокой самооценкой могут поступиться формой, так как у них отпала необходимость кому либо чтото доказывать.

У них нет проблем в том, чтобы отказаться от своей первоначальной точки зрения, если они убедились в своей неправоте.

Задача переговорщика

Под маской уметь разглядеть другие роли, которые может играть оппонент, и воздействовать туда, где момент сопротивления наиболее слабый.

Делать так, чтобы человек оставил форму и начал говорить по сути.

Очень часто решение оставаться в форме или общаться по сути собеседник принимает инстинктивно.

И его решение – это реакция на ваше поведение, манеру говорить, повадки, внешность, интонации и т.д.

Неопытные продавцы зачастую сами ставят покупателя в более высокий ранг критикаоценщика фразой: «Мы хотели бы вам предложить»