Текст книги "Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса"

Автор книги: Автор Неизвестен

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 17 страниц)

– Организационная структура. Этот торговый представитель рассказал мне, что он всегда проводит поиск, задавая в качестве ключевого слова название компании – для того чтобы составить список ее работников. Это дает ему возможность не только найти ценные контакты людей, к которым он мог бы обратиться, но и информацию об офисах и филиалах компании, ее подразделениях, должностях сотрудников и о том, как в целом организована компания. Например, титул «вице-президент» может означать одного из главных лиц, принимающих решения, в одной компании и быть пустышкой – в другой. В одной компании, например, он обнаружил целых 20 вице-президентов – среди 50 работников! Если у вас есть «карта местности», вы можете начинать планирование движения к продаже и начинать работать с важнейшими принимающими решения людьми.

– Наличие чего-то общего с участниками команд. Последнее в списке, но не по важности, – это поиск чего-то общего не только между вами и потенциальным покупателем, но и между членами команд – вашей и покупателя. Имея такую информацию, вы можете назначить своих людей для работы с определенными сотрудниками команды покупателя, чтобы значительно повысить уровень взаимопонимания между ними. Это может быть информация о том, что они окончили один и тот же университет, работали ранее в одной компании'или отрасли. Как мы обсуждали чуть выше, даже небольшие совпадения могут дать большой результат для роста взаимопонимания и дифференциации от конкурентов. Это взаимопонимание расширяется от отношений между отдельными людьми до отношений между командами.

Сайт Hoover's, предоставляющий доступ к базе данных с десятками миллионов бизнес-контактов, имеет свои инструменты онлайнового социального нетворкинга для оказания помощи торговым представителям в поиске лиц, принимающих решения. Hoover's поглотил компанию социального нетворкинга Visible Path в январе 2009 года и преобразовал ее в Hoover's Connect – сервис профессионального социального нетворкинга, связывающий контактную информацию из базы Hoover's с функциональностью социального картирования Visible Path. При помощи Hoover's Connect торговые представители могут выявить людей, ответственных за их тематику, и установить с ними связь через общих знакомых {рис. 4.6).

В прошлой главе мы показали, что социальный капитал – это валюта влиятельности, и она важна и для сферы продаж. Ценная информация сайтов социальных сетей может снабдить торговых представителей социальным капиталом, необходимым для заключения сделок. Те, кто сумеет составить точные карты социальных сетей, существующих внутри организаций – потенциальных клиентов, будут знать, с кем и о чем им надо говорить, кто им поможет, а кто будет мешать, и сумеют выработать наилучшую стратегию и тактику продажи.

Рис. 4.6. Инструменты социального нетворкинга, такие как Hoover's Connect (ранее Visible Path), помогают торговым представителям ориентироваться в сложных организационных структурах и составлять карты связей, ведущих к ключевым лицам, принимающим решения

Сотрудничество в командах продаж

В Ь2Ь-продажах над сделками чаще всего работают целые команды, а не отдельные торговые представители. В продаже могут участвовать специалисты по продукту, инженеры, консультанты, аудиторы, тренеры и другие сотрудники компании, а также представители внешних поставщиков.

В дополнение к правильному назначению членов команды продаж на работу с нужными людьми из организации – потенциального покупателя команды продаж могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для организации коммуникаций, сотрудничества и координации различных действий и функций, а также для протоколирования общения членов команды с представителями потенциального клиента. Как рассказывали мне торговые представители, если члены команды разделены географически, обеспечиваемые сайтами социальных сетей личные связи могут быть неоценимыми для установления взаимопонимания и координации усилий группы.

Другой важный аспект использования внутрифирменного социального нетворкинга состоит в выявлении людей с нужными специальными знаниями внутри продающей организации. Особенно это касается крупных компаний с широким ассортиментом продукции и высокой текучестью кадров. В этом случае большой головной болью для торговых представителей может быть поиск нужных экспертов по продукту, которых было бы полезно привлечь к работе над сделкой. В главе 6 будет детально рассмотрен вопрос поиска нужной профессиональной квалификации и компетенций.

Онлайновый социальный нетворкинг помогает торговым представителям организовать сотрудничество не только в пределах отдельной сделки, но и между сделками (рис. 4.7). Торговый представитель А может обнаружить, что готовящаяся им сделка по многим показателям напоминает ту, что проведена торговым представителем Б полгода назад, – например, по клиентской отрасли, размеру компании-клиента, области применения продукта или кругу конкурентов. Возможно, торговый представитель Б при подготовке своей сделки обнаружил, что особенно полезными оказались определенные отзывы клиентов, способы демонстрации продукта и маркетинговые материалы. Торговый представитель А, очевидно, добьется больших успехов, если сможет использовать объединенные опыт и квалификацию торгового представителя Б и других торговых представителей компании вместо того, чтобы каждый раз изобретать велосипед.

Конечно, торговые представители ни в коем случае не должны размещать информацию о сделках на сайтах публичных социальных сетей.

Для этого надо использовать защищенные корпоративные системы CRM или интранет. Salesforce.com, например, сейчас ведет интенсивную работу над новыми функциями организации сотрудничества в своих приложениях для автоматизации работы торгового персонала, которые позволят торговым представителям искать аналогии в прошлых сделках.

Другое популярное решение для организации командных продаж – ePeople TSmail.

Это решение также позволяет торговым представителям организовать взаимодействие в поиске людей нужной квалификации и других ресурсов, в создании предложений, в сборе информации, которая может пригодиться для будущих сделок, и в обеспечении управляемости всего процесса продаж (рис. 4.8).

Получение отзывов потребителей

Отзывы пользователей критически важны для установления доверия, необходимого для продвижения сделки. Рекомендации существующих потребителей представляют собой самый убедительный вид подтверждения ценности вашего продукта. Существующие клиенты уже за него проголосовали – своими деньгами и временем.

Традиционно продавцы собирают отзывы в регионе расположения потенциальных клиентов и в их отраслях, чтобы продемонстрировать свою компетентность в вопросах удовлетворения уникальных требований клиентов. Но в сегодняшнем плотном конкурентном окружении велика вероятность, что у других поставщиков тоже найдутся хорошие рекомендации. Онлайновый социальный граф, позволяющий выяснить, кто кого знает, может помочь вам поместить имеющиеся у вас отзывы в контекст, отличный от контекста ваших конкурентов. В том случае, когда вы представляете наименее известного поставщика, может оказаться особенно важной возможность предоставить потенциальному клиенту отзывы именно тех, кого он знает лично и кому доверяет.

Почему все это работает? При продаже любого более или менее сложного продукта, не входящего в разряд «биржевых», существует неизбежная неопределенность в оценке его качества. В конечном счете дифференциация означает, что покупатель вынужден сравнивать «апельсины с яблоками» и в какой-то момент должен сделать решительный шаг, несмотря ни на какую неопределенность. Отзывы потребителей дают ценную информацию – как реальную, так и отраженную в восприятии клиентов, – для уменьшения степени неопределенности. С появлением сайтов социальных сетей появилась возможность пройти по этому пути еще дальше и узнать, кто конкретно из ваших существующих клиентов связан с потенциальными. Вот небольшой пример из сферы медицинских продаж.

Сила социальных рекомендаций в медицинских продажах

Роб является старшим торговым представителем компании, производящей медицинское оборудование. Последние пять лет он неизменно продает в два раза больше оборудования, чем установлено квотой продаж. Как рассказывает Роб, труднее всего в его работе удержать внимание докторов во время встреч. Поучаствовав за время своей карьеры в разных типах продаж, Роб говорит, что самая сложная аудитория – это практикующие врачи, поскольку во время разговора они вынуждены постоянно отвлекаться на проблемы своих пациентов.

Как же Роб добился успеха? Он полагается на персональные рекомендации от существующих потребителей. Он уверен, что это дает особенно хорошие результаты, потому что медицинское сообщество особенно тесно связано. Врачи выносят дружеские связи из медицинских вузов, практики и развивают профессиональные контакты в ходе конференций, которые они обязаны периодически посещать. Личные рекомендации обычно появляются на индивидуальной основе, когда существующий клиент хочет сообщить о новинке своему другу. Сайты социальных сетей позволяют Робу намного эффективнее выявлять личные связи между докторами. Вместо того чтобы спрашивать каждого клиента, кому бы он хотел Роба порекомендовать, Роб идет на Facebook или ШкесНпна страницу профиля потенциального клиента и ищет общие контакты. Иногда среди них обнаруживаются текущие клиенты Роба. Во время встреч с потенциальными клиентами Роб упоминает их имена. Это приводит к немедленному возрастанию внимания и вовлеченности потенциальных клиентов: они иногда начинают вспоминать свои студенческие времена и общение со старыми друзьями. Процент успешности продаж Роба и их средний размер значительно выросли, когда он стал использовать ценную информацию с сайтов социальных сетей.

Хотя медицинские профессионалы оказались группой, медленнее всего принимающей идеи онлайнового социального нетворкинга, их молодое поколение уже участвует в Facebook в массовом порядке, и даже ветераны начинают видеть преимущества в поддержании связей с коллегами, встретившимися им на конференциях.

Доверие в какой-то мере обладает свойством транзитивности. Поскольку клиент Роба доверяет Робу (в конце концов, именно по этой причине он и стал его клиентом!), а потенциальный клиент Роба доверяет своему другу, являющемуся клиентом Роба, то потенциальный клиент с большей вероятностью будет доверять Робу. Такие торговые представители, как Роб, в каком-то смысле используют социальный капитал отношений между его существующими и потенциальными клиентами, чтобы облегчить заключение сделки (рис. 4.9). Сточки зрения потенциального покупателя, он получает рекомендацию от коллеги, которому доверяет. Такая рекомендация весит намного больше, чем рекомендация незнакомца.

Построение долгосрочного взаимопонимания

Поскольку цикл продаж в секторе Ь2Ь, как правило, длится дольше, торговые представители часто работают над несколькими сделками одновременно. Когда торговый представитель начинает работу над новой сделкой и переключает на нее фокус своего внимания, очень важно не утратить взаимопонимания, достигнутого в работе над другими сделками, чтобы работа по ним тоже могла продолжаться. Далеко не у всех торговых представителей получалось хорошо «жонглировать» разными наборами взаимоотношений.

К счастью, Facebook может помочь и в этом. Простые методы взаимодействия, такие как сообщения и «похлопывания», наряду с активными формами донесения новой информации в виде лент новостей (описанными в главе 3) на сайтах социальных сетей позволяют торговым представителям экономить время, оставаясь на связи с большим количеством потенциальных клиентов.

Один руководитель продаж, которого я интервьюировала, горячо рекомендует сочетание напоминаний в календаре CRM-системы и в Facebook. Для контактов всех своих ключевых клиентов он устанавливает в CRM-системе своей компании ежемесячные напоминания, что ему надо с ними связаться. Когда напоминание появляется, он заходит в профиль данного человека на Facebook, чтобы найти, что интересное и личное можно с ним обсудить – иногда совершенно не связанное со сделкой. Например, он видит, что в статусе СЕО потенциального клиента написано, что он собирается в Токио. Он шлет ему открытку с суши и рекомендует два своих любимых ресторана в Токио (на рис. 4.10 изображено, как это примерно может выглядеть).

Периодическое повседневное общение, поддерживаемое сайтами социальных сетей, может также помочь сохранять «наводки» на будущие продажи в то время, когда момент для активной продажи еще не наступил. Реорганизация компаний, сокращение бюджетов, наличие конкурирующих проектов – все это обычные причины для того, чтобы «переставить кастрюлю на заднюю конфорку». Вместо того чтобы полностью исчезнуть с горизонта, торговый представитель может использовать онлайновый социальный нетворкинг для того, чтобы сохранять минимальный контакт, не тратя на это много времени. Обновление в ленте новостей или статусе потенциального клиента может быть идеальным поводом для того, чтобы в ненавязчивой

дружеской манере напомнить о своем существовании, не делая из этого продажу

Рис. 4.10. Забавное и неофициальное взаимодействие в Facebook – простой способ для торговых представителей оставаться на связи и удерживать высокий уровень взаимопонимания с потенциальными клиентами

Послепродажная поддержка

Некоторые говорят, что в Ь2Ь-продажах отношения начинаются только тогда, когда сделка закрыта. Но для многих поставщиков предложение качественного обслуживания и поддержки, которые могут обеспечить успех будущих отношений, является чрезвычайно затратным занятием и источником головной боли, отвлекающим от основного бизнеса.

Судя по всему, онлайновый социальный нетворкинг приходит им на помощь, причем по трем направлениям. Во-первых, точно так же, как работники компаний могут организовывать сотрудничество для командных продаж, они могут сотрудничать и при оказании командной поддержки. ePeople Teamwork, например, является популярным инструментом для организации командной поддержки, который использует социальный нетворкинг как внутри компании, так и с участием ее партнеров по поддержке – для того чтобы отслеживать ситуацию у потребителя, искать людей с нужной для конкретного случая профессиональной квалификацией и организовывать кросс-функциональное взаимодействие при решении проблем у клиентов.

Во-вторых, компании начинают стимулировать не только торговых представителей, но и своих сотрудников служб поддержки, чтобы они инвестировали усилия в поддержание отношений с клиентами, особенно важными и значимыми. В отличие от торговых представителей сотрудники служб поддержки обычно не закреплены за отдельными аккаунтами. Но это не значит, что они не могут быстро реагировать на просьбы потребителей о помощи. Быстрая реакция на запросы потребителей особенно важна, потому что в тот момент, когда потребитель просит о помощи, он уже находится в состоянии фрустрации, вызванной самим наличием проблемы (и это не говоря уже об ожидании на линии при звонке в колл-центр!). Все чаще сотрудники поддержки используют в разговоре с пользователями информацию из CRM-систем и профилей социальных сетей. Это помогает им начать разговор на более позитивной ноте и удерживать контакт с потребителем, если им нужно время для поиска решения или совета коллеги.

Некоторые фирмы используют Faceconnector, изначально задуманный для организации продаж, в сценариях обслуживания клиентов, чтобы дать возможность сотрудникам поддержки быстро установить взаимопонимание с потребителями. Вместо того чтобы извлекать информацию из профиля Facebook для поиска перспективных потребителей, они извлекают ее для контактов существующих клиентов. С точки зрения потребителя, разговор с использованием такой информации выглядит более личным и привлекательным. В дополнение к традиционной для систем CRM информации, такой как список купленных продуктов и история их использования, сотрудники поддержки могут побеседовать на простые темы: например, о спорте, о родных городах или хобби. В результате сотрудники служб поддержки могут добиваться большего уровня удовлетворенности клиента и больших успехов в кросс-продажах и продажах более дорогих версий продуктов.

Такие компании, как Zappos и Comcast, уже на системной основе начинают поручать службам поддержки отслеживать вопросы потребителей на Twitter и отвечать на них. Реагируя на вопросы пользователей в режиме реального времени, эти поставщики не только повышают уровень обслуживания конкретных клиентов, задавших вопросы, но и позволяют другим пользователям искать и находить ответы на аналогичные вопросы.

И, в-третьих, компании начинают чувствовать возникновение краудсорсинга, то есть аутсорсинга, выполняемого ее аудиторией, – когда на большую часть вопросов потребителей отвечают другие потребители, делясь своими решениями на онлайновых форумах. Например, в Facebook уже появилось некоторое количество групп взаимной поддержки пользователей и зачастую – к немалому удивлению поставщиков, да и к немалой для них выгоде, поскольку такая взаимопомощь потребителей снимает с компаний значительную нагрузку.

Чтобы лучше разобраться с этим феноменом, я в течение нескольких недель отслеживала на Facebook дискуссионные доски, посвященные YouTube. Оказалось, что некоторые участники проявляют большую активность, отвечая на вопросы. Я связалась с ними, чтобы спросить, что мотивирует их на оказание такого объема добровольной помощи. Многие ответили, что главные мотиваторы – это неравнодушное отношение к самому продукту и желание продемонстрировать свои знания, чтобы заслужить репутацию эксперта в своем сообществе.

Недавно Salesforce.com выпустило свою систему «облака сервисов», которое должно объединять обсуждение продуктов в разных хранилищах информации, таких как Google, Twitter и Facebook, со внутренними базами знаний служб поддержки и колл-центров. «Облако сервисов» позволяет поставщикам отслеживать и объединять обсуждения, ведущиеся их потребителями, и дополнять найденными ими краудсорсинговыми решениями свои собственные базы знаний, ведущиеся в Saleforce CRM.

Можно еще упомянуть популярные стартапы вроде Get Satisfaction, Lithium и FixYa, которые специализируются на инструментах поддержки краудсорсинга. Get Satisfaction уже используется такими компаниями, как Whole Foods, Adobe и Apple, для того, чтобы содействовать техническим дискуссиям потребителей и между потребителями и сотрудниками компаний – например, чтобы использовать голосование для выявления приоритетов в развитии продуктов (рис. 4.11).

Интересно, что сами сайты социальных сетей тоже обращаются к сообществам своих пользователей – например, за помощью в переводе своих сайтов на разные языки. Так, Facebook создал платформенное приложение «Переводы», которое позволяет пользователям переводить и проверять тексты и голосовать за лучшие переводы на 63 языках. Это похоже на процесс наполнения Wikipedia. Только благодаря помощи своих пользователей сайт Facebook уже переведен на 20 языков, и работа ведется над еще большим количеством переводов.

Потребность во множестве сетевых структур

Идея о том, что слабые связи, в общем, более полезны для бизнеса, чем сильные, которую мы обсуждали в главе 3, с точки зрения продаж является избыточным упрощением. Успех в продажах, и особенно в секторе Ь2Ь, требует более тонкого взгляда на социальные сети. Тюба Юстюнер из бизнес-школы Касс и Дэвид Годес из бизнес-школы Гарварда проделали отличную работу, описав все нюансы в своей статье 2006 года в Harvard Business Review «Лучшие сети для продаж».

Они предложили более подробно взглянуть на разные стадии типичного цикла продаж с точки зрения оптимальной структуры сети. Основные задачи, стоящие перед торговым представителем на каждом этапе, различаются, и иногда значительно. Соответственно, должны различаться и те сети, к которым торговый представитель обращается, чтобы решать эти задачи. Для разных задач требуются различные виды сетей.

– Для выявления потенциальных покупателей самыми важными оказываются предпринимательские сети со слабыми связями, позволяющие идентифицировать и оценивать возможности. Другими словами, на начальной стадии продаж идеальны сети типа описанной выше сети LIONs.

– Когда дело доходит до входа в перспективную организацию, торговый представитель должен сфокусироваться на понимании ее структуры и выявлении ключевых фигур, влияющих на решение. Как уже говорилось выше, такую информацию можно почерпнуть на сайтах социальных сетей, но в конце концов торговому представителю придется полагаться на одного или нескольких внутренних «проводников». В терминах сетевой структуры такие отношения определяются как сети группировок с сильными связями.

– Сколачивание внутренней «команды мечты» в наибольшей степени позволяет использовать внутренний нетворкинг в компании-поставщике. Торговому представителю на этом этапе нужна внутренняя предпринимательская сеть с сильными связями между коллегами и возможными внешними партнерами для выявления, мобилизации и координации необходимых для продажи людей.

– И наконец, получение рекомендаций клиентов требует наличия внешних предпринимательских сетей с сильными связями не только между торговым представителем и существующими клиентами, но и между его клиентами – существующими и потенциальными.

Резюмируем: если важна информация, то нужны сети с крупными ячейками (то есть с разреженными контактами) предпринимательского типа. Если важны последовательность и координация, то нужны плотные сети с мелкими ячейками. Продавцам для подготовки и закрытия сделки нужны сети обоих типов. Важность сильных связей растет по мере продвижения процесса продажи.

Есть несколько стратегий, которых торговый представитель может придерживаться для удовлетворения своей потребности в сетях разных типов. Один вариант – это создание нескольких профилей. Например, торговый представитель может зарегистрировать два профиля в Linkedln: один – в сети LIONs для поиска потенциальных клиентов, другой – качественный эксклюзивный профиль, доступный только для важных клиентов, существующих и потенциальных. Второй вариант – использование разных систем для разных сетей. Например, торговый представитель может поддерживать профиль в сети LIONs на сайте Linkedln для поиска потенциальных покупателей, Facebook использовать для управления личными отношениями с ценными контактами в клиентских организациях, a ePeople – для связи с коллегами в своей собственной организации. И наконец, можно использовать мощные средства идентификации и управления отношениями, такие как списки друзей в Facebook, для того чтобы сегментировать свои контакты внутри одной социальной сети и по-разному работать с разными типами контактов (в главе 10 будет подробно рассказано, как это сделать).

CRM – первая социальная сеть?

Во многих смыслах традиционные системы CRM были важными предшественниками сегодняшних сайтов социальных сетей. На самом простом уровне CRM является базой контактов. Это инструмент «однонаправленного» социального нетворкинга, позволяющий торговому представителю видеть профили своих аккаунтов, фиксировать информацию о ходе сделки, оценивать эффективность работы, общаться с контактными лицами и делиться информацией внутри своей компании с менеджерами по продажам и другими сотрудниками.

Главное отличие сайтов социальных сетей состоит в том, что они предлагают двунаправленную видимость и взаимодействие. Это превращает динамику продаж в нечто большее, чем партнерство «с нечетным числом партнеров» (табл. 4.1).

Сейчас многие инновации, появившиеся на сайтах социальных сетей, появляются уже в системах CRM, как неоднократно отмечалось ранее. CRM-инструменты следующего поколения будут становиться все более и более двунаправленными, как, например, идеи Salesforce, представленные в главе 2, или Get Satisfaction, описанные в этой главе. Они будут направлять обсуждения пользователей в их сообществах напрямую в CRM. Делая потребителей активными участниками своих CRM, компании не только выигрывают от получения более точных данных и более тесного вовлечения потребителей, но и в итоге могут изучить своих потребителей со всех сторон и во всех точках общения – будь это Интернет или телефон, будь это момент подготовки продажи, самой продажи или послепродажного обслуживания.