Текст книги "Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса"

Автор книги: Автор Неизвестен

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 17 страниц)

Сетевые игры и виртуальные миры

Сетевые игры под руководством разработчиков социальных приложений вроде Zynga и SGN и виртуальные миры вроде Second Life и Twinity – это еще одна форма онлайнового социального нетворкин-га. Для некоторых бизнесов и профессиональных организаций (пока что немногочисленных, но их число постоянно растет) в них являются привлекательными низкие расходы на контакт с потребителями и высокий уровень лояльности. Использование для бизнеса Second Life в основном сконцентрировано в четырех областях: возможность организации точек продаж, реклама и продвижение, рекрутинг и организация виртуальных совещаний.

– Возможность организации точек продаж. Все большее количество предприятий организуют свои магазины в Second Life для увеличения известности своих брендов и выхода на новые демографические страты клиентов. Например, Playboy создал остров в виде головы кролика; на нем расположены розничные магазины, где аватары-кролики предлагают товары из PlayboyStore. com, которые могут быть как одеждой для реальной жизни, так и аватарами для игры. Министерство иностранных дел Швеции, которое несет ответственность за привлечение туристов в свою страну, создало виртуальное посольство, для того чтобы предоставлять информацию о получении въездных виз, о культуре и истории Швеции, о рекомендуемых для посещения местах и достопримечательностях. Кроме того, в Second Life возникли и полностью виртуальные бизнесы, например Prim & Proper – магазин, предлагающий виртуальную одежду в стиле девятнадцатого века для персонажей игры.

– Реклама и продвижение. Такие компании, как Coca Cola и Adidas, продвигают свои бренды в Second Life при помощи креативных кампаний, нацеленных на информирование и вовлечение потребителей. В апреле 2007 года Coca Cola организовала среди аватаров конкурс на идею портативной виртуальной вендинговой машины. Концепция победителя, определенного голосованием резидентов игры, описана на микросайте Соке, VirtualThirst.com. В приставке для видеоигр ХЬох от Microsoft также предусмотрена возможность показа рекламы и возможность приобретения контента по требованию, включая художественные фильмы, ТВ-шоу и музыкальные клипы. Игроки могут «дружить» с другими игроками, при входе в систему видеть, кто из их друзей онлайн, в какую игру играет, и писать свои обзоры игр.

– Поиск кандидатов на работу. Другое важное использование виртуальных миров состоит в поиске персонала, особенно технических талантов. Проверено, что такие системы обеспечивают более доступный способ контакта с кандидатами, поскольку рекрутеры легко могут общаться сразу с несколькими кандидатами одновременно. Департамент полиции Ванкувера, например, проводит рекрутинговые семинары для будущих офицеров в среде Second Life. В дополнение к возможности общения с новыми аудиториями потенциальных кандидатов департамент рассчитывает привлечь тех из них, которые лучше других разбираются в современном Интернете и смогут принести свои технологические знания на службу закона.

– Виртуальные совещания. И последнее по счету, но не по важности: такие компании, как IBM, много инвестируют в Second Life, строя большой виртуальный кампус для аватаров своих работников – чтобы проводить совещания, испытания продуктов и тренинги. Для IBM создание сильного онлайнового сообщества оказалось особенно важным для выработки чувства единства среди нескольких сотен тысяч работников в офисах, разбросанных по всему миру.

Хотя активность бизнеса в виртуальных мирах постоянно растет, глубокий анализ этих процессов находится за границами настоящей книги.

Рост влияния конечных пользователей

В ходе каждой цифровой революции мы также видим еще одно изменение: кто именно принимает технологические решения в компаниях. Решения о приобретении мейнфреймов принимали в основном СЕО и советы директоров – в то время никаких 1Т-департаментов не существовало! IT-департаменты в крупных и средних компаниях появились в эру персонального компьютера, и к концу 1980-х годов IT-специалисты принимали подавляющее большинство решений о приобретении технологий. В 90-е годы решения о приобретении программ для бизнеса перешли уже к функциональным подразделениям. Особенно это стало заметно с появлением систем «программа как сервис», которые могут быть развернуты вообще без участия IT-подразделений. Сейчас мы видим, что такие решения все больше и больше принимаются и финансируются непосредственно конечными пользователями. В главе 11 мы подробнее обсудим, когда и как привлекать IT-отделы к инициативам по использованию социальных сетей для бизнеса и надо ли делать это вообще.

Со временем технологии смещаются от парадигмы «командования и контроля» к вовлечению и поддержке отдельных людей. Информация, средства коммуникации и инструменты Интернета дали людям не только голос, но также и власть действовать по собственной инициативе и от своего собственного лица. Онлайновый социальный граф ускоряет демократизацию бизнеса, позволяя людям легче контактировать друг с другом и погружать свои отношения в более богатый и глубокий контекст при выполнении ежедневных задач и транзакций. На другом краю спектра находится VRM – управление отношениями поставщиков, которое началось как исследовательская инициатива Беркмановского центра Интернета и общества в Гарварде. VRM – это нечто противоположное CRM. Здесь не поставщики управляют своей информацией о потребителях, а потребители получают инструменты для взаимодействия с поставщиками. Сейчас это движение находится в самом начале, но оно демонстрирует новые интересные возможности развития онлайнового социального графа и управления онлайн-идентичностью на разных сайтах и в разных приложениях.

Глава 2 Эволюция цифровых медиа

Мы помогаем Интернету не быть свалкой. Джимми Уэйлс, основатель Wikipedia

Каждая цифровая революция приводит к возникновению новых форм медиа. Посмотрите, например, как изменились энциклопедии. Всего за два десятилетия мы прошли путь от шкафов, забитых тяжеленными переплетенными в кожу томами, до Microsoft Encarta на компакт-дисках и далее – до онлайновой, пополняемой пользователями Wikipedia, и наконец – до Aardvark.im, сервиса сообщений реального времени, соединяющего пользователей, ищущих информацию, с экспертами. То есть за это время новые технологии все больше и больше облегчили доставку правильного контента в правильном контексте и в нужное время, позволив достичь больших аудиторий с меньшими издержками.

Сначала цифровые медиа сделали хранение информации намного более дешевым. Программы для персональных компьютеров сделали чрезвычайно легким процесс создания личного цифрового контента. В 90-х годах Интернет возник как мощный новый механизм распространения средств информации, побудив людей ко все большему вовлечению в создание контента и публикацию своей работы. Это привело к настоящему информационному взрыву. Следующие десять лет были посвящены уже разработке разных способов фильтрования массы информации – агрегированию контента, поиску и поведенческому таргетированию.

С помощью онлайнового социального графа эту задачу можно решить лучше. Уже сейчас «социальное фильтрование» на сайтах социальных сетей позволяет нам получать более подходящий и интересный лично для нас контент. В этой главе будет кратко рассказано о подъеме Facebook и более общей истории социального нетворкин-га, о платформах, на которых базируются сайты социальных сетей, и о том, как этот последний шаг в эволюции цифровых медиа связан с созданием нового социального опыта.

Хранение и создание

Эра персональных компьютеров трансформировала медиа, предоставив новые емкости для хранения цифровой информации и средства для создания и редактирования контента. Гибкие диски, компакт-диски и позже DVD, флешки представляли собой все более эффективные средства для хранения данных и информации, освобождая бизнес от шкафов с бумагами и ручной работы по управлению записями. Компакт-диск, например, был уже способен хранить эквивалент 300 000 страниц печатного текста.

Средства информации в цифровой форме также легче поддаются копированию и распространению и, следовательно, могут быть доступными намного более широким аудиториям. Одновременно с этим текстовые и графические редакторы и позже инструменты для производства видео радикально снизили барьеры, которые стоят перед теми, кто хотел бы создавать и редактировать новые средства информации. Издательские системы для персонального компьютера, такие как Print Shop или Microsoft Publisher, привели к тому, что практически любой пользователь оказался в состоянии выполнить работу, ранее доступную только издательству или типографии.

Но методы распространения не изменились фундаментально: информация распространялась только на физических носителях. Хотя вы могли легко и дешево создать информационный листок о своем продукте, вы были должны его отпечатать и разослать обычной почтой (ну или хотя бы разослать CD с ним).

Распространение медиа

Интернет перевернул вопрос распространения с головы на ноги. Издатели, записывающие студии и кинокомпании быстро поняли (часто на очень болезненных примерах – видя, как пиратские версии их продукции убивают их продажи), что Интернет является мощным механизмом распространения, облегчающим публичную циркуляцию медиа. В эру персональных компьютеров каждый мог стать продюсером. В эру Интернета каждый мог стать и издателем. В ранние дни Интернета издатели использовали его исключительно как канал для «широковещания», то есть для обращения «один ко всем». Хотя многие люди могли стать издателями, их методы публикации перестали быть привлекательными для потребителей. Медиаиздатели по-прежнему обращались к потребителям «с трибуны». А потребители в это время при помощи дискуссионных форумов, чатов и конференций уже вели друг с другом настоящие разговоры.

В конце 90-х издатели наконец-то это поняли и стали включаться в разговоры с потребителями. Это движение получило название Web 2.O. Бизнес разработал более утонченный взгляд на Интернет как на двусторонний канал общения «многие со многими», который вдохновлял аудиторию на обратную связь, предложение идей, мнений, знаний, ответов, рейтингование продуктов, написание обзоров и рекомендаций. С этого момента созданные пользователями медиа в блогах, вики и YouTube начали помогать бизнесменам управлять своим присутствием в Интернете и отчасти сняли с них труд по созданию и обновлению контента. Эта тенденция даже проникла в традиционные СМИ – PepsiCo, например, провела конкурс любительского видео для своей телевизионной рекламы, предназначенной для показа во время Супер-боула 2008 года.

Четыре главных достижения интернет-медиа за последнее десятилетие заложили основу возникновения сегодняшнего онлайнового социального графа: сообщества сайтов, агрегирование контента, маркетинг в поисковых машинах и поведенческое таргетирование.

1995: Сообщества сайтов

Важными предшественниками современных вики, блогов и онлайновых социальных сетей были онлайновые сообщества персональных сайтов, таких как GeoCities, Tripod и Angelfire. GeoCities возглавили это движение, предложив легкие в использовании, но мощные средства публикации, которые позволяли новичкам создавать свой собственный сайт. На своем пике GeoCities поддерживали более 3,5 миллиона сайтов, обслуживали более 19 миллионов уникальных посетителей в месяц, что составляло тогда треть от всех пользователей Интернета. В 1998 году это был третий по трафику сайт в мире. В следующем году, прямо перед тем, как лопнул «интернет-пузырь», Yahoo! Inc. купила GeoCities за 3,5 миллиарда долларов.

Несколько лет спустя, увидев, что GeoCities так и не стали прибыльным проектом, Yahoo ввела плату за хостинг. Сейчас видно, что это стало началом конца GeoCities. Люди стали от таких услуг отказываться, тем более что возникли новые сервисы, такие как Google Sites, предложившие еще большую простоту создания и администрирования сайта, использование новейших интернет-технологий и самое главное – бесплатность своих услуг. И все-таки GeoCities оставили после себя важное наследство: во-первых, стало понятно, что каждый человек может создать свой сайт и организовать свое присутствие в Интернете. Во-вторых, бизнес может иметь более специализированные площадки для своей рекламы.

1999: Агрегирование контента

Когда в Интернет хлынул массовый издатель, потребителям информации понадобились средства для того, чтобы управлять получением интересного для них контента: сайтами, и в особенности такими часто обновляемыми источниками, как новости, фотографии, посты в блогах. Для этого был разработан RSS – стандарт форматирования, предназначенный для передачи обновлений веб-контента. RSS-программы агрегируют контент из различных источников Интернета, собирая для подписчика «индивидуальную газету», состоящую из обновлений контента на всех сайтах, на которые он подписался. RSS-программы программируются так, чтобы регулярно проверять наличие обновлений на этих сайтах, чтобы потребителю не приходилось это делать вручную. Свойства RSS-агрегирования сейчас уже стали стандартными для многих браузеров и программ электронной почты. (Кстати, я разрабатывала RSS-модуль для Outlook в 2003 году, работая в Microsoft.) Существуют и RSS-программы, работающие на интернет-серверах, например Bloglines and Google Reader.

Издателям инструменты управления RSS-потоками, такие как FeedBurner (купленный в 2007 году Google), предоставляют возможность автоматического форматирования, анализа трафика и дополнительные рекламные сервисы. Хотя вначале существовали сомнения в том, что в RSS допустима реклама, сейчас более двух третей издателей, пользующихся FeedBurner, включают в свои RSS-потоки рекламу, считая, что это вполне жизнеспособная модель.

2003: Маркетинг в поисковых машинах

Агрегирование может хорошо помочь в потреблении контента, но оно не решает главной проблемы – огромного избытка контента. С этим может справиться только поиск, который делает контент более управляемым за счет генерации его «на лету» – в виде ответов на поисковые запросы, отражающие интересы пользователей.

Это позволяет также и показывать рекламу «на лету». Первая успешная модель поискового маркетинга была продемонстрирована в 1998 году системой Overture (в 2003 году приобретенной Yahoo! Inc.). Она основывалась на идее платы за размещение в результатах поиска, которые показывались в том порядке, который отражал желание рекламодателей пробиться в первые строки. Google применил аналогичную модель в своем платном поисковом продукте AdWords, правда, добавив к ней компонент определения релевантности. Google также выделил специальное место для оплаченных рекламных объявлений на страницах с результатами обычного поиска, основанными только на релевантности. Релевантность, определяемая как процент кликов по каждой ссылке, эффективно перекладывает тяжесть оценки качества поиска на плечи пользователей, которые «голосуют» своими кликами за понравившиеся им ссылки. Качественные результаты поиска завоевали для Google огромную глобальную пользовательскую базу. Высокорелевантные оплаченные рекламные модули приводят к увеличенному количеству переходов на них, превращаясь в растущие продажи рекламодателей. Бесчисленные малые бизнесы обращаются через Интернет к аудиториям на противоположной стороне земного шара. Вокруг маркетинга в поисковых машинах сформировалась ни много ни мало новая отрасль с годовым оборотом, превышающим 20 миллиардов долларов. А это означает, что он является мощным механизмом таргетирова-ния, способным застать людей ровно в тот момент, когда они готовы что-то приобретать.

2008: Поведенческое таргетирование

Одним из недостатков поиска по ключевым словам, однако, является то, что он не учитывает контекст. Например, поиск Google не принимает во внимание разные типы данных в Интернете: является ли искомое слово чьим-то именем, названием места, песни, одежды или чем-то еще? Хотя фразу для поиска можно и уточнить (написав, например, «Canon 5 мегапикселей цифровая камера», чтобы не получать результаты, касающиеся пушек, канонов и т. п.), во многих случаях это сделать сложно. Особенно сложно иметь дело с омонимами. Например, словосочетание «Paris Hilton» может обозначать как человека, так и гостиницу (более того, несколько гостиниц и нескольких людей). У слов часто бывает много значений, и они могут зависеть от контекста.

Поскольку количество информации, наполняющей Интернет, продолжает расти взрывообразно, различение значений слов и контекстов их употребления будет ключевым фактором в том, чтобы Интернет оставался «судоходным» и релевантным. Поняв это, старые медиаигро-ки, такие как Thomson Reuters, и молодые стартапы, подобные Metaweb, начали инвестиции в работу по созданию «семантической Паутины». Их усилия направлены на то, чтобы классифицировать интернет-контент так, чтобы он был понятен для компьютеров и чтобы утомительная работа по связыванию однородной информации в Интернете могла быть автоматизирована. Например, представим себе семантическую веб-систему для продажи букинистических книг через Интернет. Когда кто-нибудь попадает на этот сайт впервые, его просят оставить о себе информацию: имя, адрес, электронную почту, номер телефона. Данные, введенные им, попадают в базу Resource Description Framework (RDF, «Структура описания ресурсов») и составляют контекст для будущих его визитов на этот сайт и другие сайты, входящие в семантическую Паутину. Аналогично любые данные, представленные о конкретной книге, такие как название, автор, издатель, ISBN и описание, сохраняются в аналогичной базе RDF. Таким образом постепенно создается универсальная база знаний о разных людях, местах, объектах – на основании их смысла, наличия связей в Интернете и отношения друг к другу. В дополнение к метаданным о контенте Интернета уникальные характеристики, предпочтения и история поисков, проведенных разными людьми, также образуют важный контекст для каждого поиска. Нынешние поисковые машины в большей или меньшей степени построены на предположении, что все люди одинаковы. То есть если результаты моего поиска релевантны для меня, то они будут релевантны и для вас, будь вы 90-летней бабушкой, 12-летним мальчиком или крестьянином из Найроби.

Поведенческое таргетирование пытается заполнить этот пробел, создавая профиль каждого интернет-пользователя на основании его биографических данных и истории его деятельности в Интернете и затем показывая ему только ту рекламу, которая ему будет заведомо интересна. Рекламные сети и некоторые порталы, такие как AOL и Yahoo, уже почти десятилетие используют поведенческое таргетирование, чтобы показывать пользователям рекламу и контент, основываясь на их прошлой истории – посещенных сайтах, длительности визитов, нажатых баннерах и покупках. DoubleClick (приобретенный Google) был в свое время лидером в разработке таргетирования рекламы при помощи куков. В последнее время такие компании, как Tacoda (купленная AOL), Revenue Science, Front Porch, NebuAd и Phorm, возродили эти методы для использования широкополосными провайдерами, которые имеют доступ к гораздо большему количеству данных о веб-активности, поскольку обрабатывают трафик своих пользователей, направленный ко всем возможным сайтам, в отличие от обработки трафика на стороне сайтов, входящих в небольшой круг. Понятно, что поведенческое таргетирование вызвало к жизни целую волну дискуссий о вопросах сохранения приватности, поскольку в большинстве таких систем пользователи не дают в явном виде разрешения на такой доступ к их данным и даже часто не имеют возможности и отписаться от него и, таким образом, не могут контролировать, какая информация о них собирается и как она используется.

Будущее: социальное фильтрование

Сегодняшний бум «каждый – издатель» привел к взрывному росту онлайнового контента. Люди уже не смогут самостоятельно обработать всю имеющуюся информацию. С точки зрения отдельного человека, большая часть того, что он видит на экране компьютера, – это мусор. Хотя поисковые машины и поведенческое таргетирование были первыми и важными шагами к тому, чтобы сделать изобилие онлайновых медиа более управляемым, продолжается тяжелая битва за преодоление гор информации и борьба с отвлекающими факторами. Мы продолжаем кажущуюся бесконечной войну со спамом в наших почтовых ящиках. Когда мы ищем информацию, нам приходится пролистывать десятки страниц результатов поиска, не содержащих ничего для нас интересного. Навязчивые всплывающие баннеры, рекламирующие совершенно ненужные нам товары и услуги, блокируют экран как раз в тот момент, когда мы хотим прочитать с таким трудом найденную интересную статью.

Но надежда еще не умерла. Онлайновый социальный граф может дать нам возможность впервые найти соответствие между тем, что издатели и рекламисты хотят нам показать, и тем, что пользователи хотят увидеть (рис. 2.1).

Рис. 2.1. До возникновения социального графа большее распространение приводило к большему количеству мусора. С помощью социального графа мы можем использовать наших друзей в качестве фильтров для поиска нужного нам контента и данных в нужное время

Например, формируется «подталкиваемый» контент: люди в Facebook и Twitter уже сейчас могут организовывать социально отфильтрованные ленты новостей, извещения и СМС-сообщения, касающиеся веб-страниц, статей, фотографий и постов в блогах. То есть контент, получаемый пользователем, зависит от рекомендаций его друзей. Такие извещения воспринимаются как менее навязчивые не только потому, что их получатели сами могут регулировать частоту и формат их получения, но и потому, что получаемая ими информация касается людей, которых они знают и о которых волнуются. Вы с меньшей вероятностью сочтете спамом сообщение, полученное от друга или от того, за кем вы следите в Twitter. Наоборот – большинство людей считают найденный их друзьями контент интересным и релевантным.

FriendFeed, основанный бывшими работниками Google, является «лентой лент», способной собирать обновления по всему Интернету, включая блоги, сайты микроблогов вроде Twitter, сайты социальных сетей вроде Facebook и любые другие потоки RSS или Atom. Участники FriendFeed могут настраивать свои ленты, делиться ими с друзьями, впервые создавая таким образом всеобъемлющий и систематический опыт пропускания веб-контента через социальные фильтры. Сайты социальных сетей становятся новым типом интернет-порталов. С точки зрения пользователя, все содержание сайта социальной сети индивидуализировано и персонализировано. Сравните, как выглядят сегодня другие сайты. Каждый зашедший на сайт YouTube, Yahoo или BBC.com видит то же самое, что видят все остальные. Даже Amazon, com, в высокой степени персонализированный на основании информации о предыдущих покупках и поисках пользователя, не выглядит личным. Amazon.com не имеет никакого понятия о том, кто мы такие, где живем и с кем дружим. На Facebook, наоборот, никакие два посетителя не видят одно и то же. Войдя в систему, пользователи попадают в круг друзей, у каждого свой.

«Вытягиваемый контент» – то есть контент, доступа к которому люди сами активно добиваются, – это сочетание социальных фильтров и профилей подписки, созданных и управляемых самими пользователями. Он может дать более качественный и более персонализированный опыт использования Интернета. Например, при расчете релевантности результатов поиска можно придавать больший вес предпочтениям и мнениям друзей или других пользователей с аналогичными профилями. В табл. 2.1 показано, что мы можем начать использовать помощь своих друзей для отсечения мусора и поиска контента, интересного и полезного для нас лично. При этом мы не будем чувствовать, что как-то нарушается наша приватность, если содержимое рекламных объявлений будет появляться в результате рекомендаций наших друзей и если у нас есть возможность контролировать, какая информация о нас доступна и как она используется – в отличие от скрытого от нас и не управляемого нами создания профилей, происходящего в большинстве систем поведенческого таргетирования.

Музыка для моих ушей, мусор – для ваших

Имеющиеся сейчас на Facebook инструменты помогают его пользователям управлять информацией о своих друзьях и дают нам хороший пример того, как в целом может применяться эффективное фильтрование рекламы и всего онлайнового контента.

Во-первых, важно обратить внимание на происходящий сейчас социологический сдвиг. Сегодняшние тинейджеры и молодые люди немного старше двадцати лет уже не относятся так строго к приватности и границам вокруг себя, как более старшие поколения. Появляется новый тип культуры «вещания через YouTube». Типичный студент университета или колледжа спокойно размещает свои фотографии на Facebook или Flickr и пишет всему миру, что он сейчас делает, где находится и что он думает о комментариях в Facebook или Twitter. Студенты колледжей считают, что общение один на один по электронной почте зарезервировано для преподавателей, будущих нанимателей и других «взрослых». Они же предпочитают открытые всему миру способы коммуникаций.

Без социального фильтрования постоянный поток обновлений статусов и профилей, сообщений и постов станет неуправляемым и неодолимым. Для постороннего человека случайное обновление поста или статуса в профиле является неинтересным, нерелевантным, то есть рассматривается как мусор. Но для друга все это может быть крайне интересным. Онлайновый социальный граф может принести богатство созданного друзьями контента и возможность самовыражения перед подготовленной и открытой к этому аудиторией – перед людьми, которых мы знаем. Для бизнеса социальное фильтрование означает возможность впервые направить рекламу точно тому, кто в ней может быть заинтересован, не вызывая раздражения аудитории и не врываясь в ее личное пространство.

Изменение сообществ, отношений и взаимодействий

Хотя веб-сообщества первых поколений, такие как GeoCities или группы Usenet, группировались вокруг общих интересов посторонних друг другу людей, нынешние социальные сети группируются вокруг друзей, которые часто имеют общие интересы. Но в дополнение к общению с посторонними людьми, с которыми у них есть общие интересы, современные студенты в возрасте чуть за двадцать все больше и больше своего времени в Интернете проводят с людьми, которых они знают по реальному офлайновому миру. По мере роста количества пользователей Интернета люди используют его как для общения с новыми людьми, так и для укрепления отношений с теми, с кем они ранее встречались лично. Многие из их новых знакомых, с которыми они общаются в Сети, – это друзья их друзей или люди, входящие в сеть людей, которым они доверяют.

Главная разница между страницей фанатов Chicago Bears на GeoCities и типичной группой фанатов Chicago Bears в Facebook состоит в том, что последняя наверняка намного меньше и соединяет (а может быть, и содержит исключительно) друзей, которые являются друзьями и в реальном мире. Нас уже не устраивает возможность поболтать о спорте хоть с кем-нибудь. Нам нужен комфорт общения с теми, кого мы знаем, или хотя бы с теми, с кем у нас есть общие знакомые. Сайты социальных сетей организуют контекст не только для контента, но также и для людей, с которыми мы взаимодействуем онлайн. «Моя идея для Starbucks» в Facebook является хорошим примером того, как социальное фильтрование работает в онлайновых сообществах.

«Моя идея для Starbucks» в Facebook

«Моя идея для Starbucks» – это онлайновое творческое сообщество (поддерживаемое приложением Salesforce Ideas) потребителей Starbucks Coffee Company. Они могут размещать, голосовать и комментировать любые предложения о том, как Starbucks может быть улучшена. Меньше чем за год своего существования это сообщество собрало уже несколько сотен тысяч идей, пользователей и комментариев {рис. 2.2).

Рис. 2.2. «Моя идея для Starbucks» – это онлайновое творческое сообщество потребителей Starbucks, которое может гордиться сотнями тысяч идей, комментариев и пользователей

Широкое заимствование этой системы стало признаком появления новой модели – того, что было можно сделать при помощи Web 2.0, и возникающих при этом проблем. В частности, резкий рост этого сообщества привел к тому, что многие его члены стали чувствовать падение своего влияния, важности и вовлеченности. К счастью, онлайновый социальный граф помог исправить ситуацию.

В рамках партнерства между Facebook и Salesforce.com был создан прототип, который перенес первоначальное приложение Salesforce Ideas на платформу Facebook. Новое приложение, названное «Моя идея для Starbucks» для Facebook, дает возможность применить социальное фильтрование каждому отдельному участнику сообщества (рис. 2.3).

Рис. 2.3. «Моя идея для Starbucks» для Facebook использует исходное приложение и применяет социальное фильтрование для того, чтобы сделать идеи и комментарии более релевантными и привлекательными

Теперь идеи, голосования и комментарии имеют разный вес: те, что принадлежат вашим друзьям, поднимаются вверх, помогая каждому человеку почувствовать более непосредственную связь с тем, что происходит в сообществе. Фактически у людей появляется возможность участвовать в сообществе в кругу своих друзей. Для отдельного человека идеи и комментарии, даже если он с ними и не согласен, не кажутся мусором, потому что они исходят от его друзей. Благодаря онлайновому социальному графу Starbucks получила возможность поддерживать ощущение личного участия у всех участников сообщества, несмотря на его гигантский размер.

Онлайновые социальные сети изменили природу интернет-сообществ, добавив слой личной информации и взаимоотношений. Как отметил исследователь Беркмановского центра Интернета и общества в Гарварде Данах Бойд, популярность сайтов социальных сетей является знаком сдвига онлайнового поведения – от деятельности по интересам к деятельности в сообществах.

Интересным поворотом отметились отношения между знаменитостями и их поклонниками. Они могут быть однонаправленными – например, когда поклонник заносит группу в список своих друзей на MySpace, подписывается на заметки кинозвезды на Twitter или становится «фанатом» политика в Facebook.

По определению эти действия управляются интересами или предпочтениями, а не социальными взаимоотношениями, поскольку среди обычных людей есть очень мало личных друзей Бритни Спирс или Барака Обамы. В этом случае онлайновый социальный нетворкинг используется в основном для объявления своей собственной идентичности и приглашения своих настоящих друзей к этому присоединиться.