Текст книги "Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса"

Автор книги: Автор Неизвестен

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 17 страниц)

Вот пример того, какие официальные и неофициальные сообщества Victoria's Secret имеет на Facebook.

Victoria's Secret PINK

Victoria's Secret, известная розничная сеть по торговле нижним бельем, имеет опыт успешного создания страницы в Facebook для своей линии PINK, нацеленной на студенток колледжей и университетов. Менее чем через год после установления ее официального присутствия в Facebook у PINK появилось более миллиона фанатов, которые разместили десятки тысяч сообщений, видеозаписей и фотографий.

Каждый пользователь Facebook может стать фанатом страницы PINK. После этого он может размещать фотографии, посещать мероприятия, участвовать в дискуссионных форумах. Ссылка на страницу PINK появляется у него в профиле, а также в лентах новостей его друзей.

Victoria's Secret рекламирует PINK через MySpace и Facebook, а также на MTV и в ориентированных на молодежь блогах. Как отмечают наблюдатели в отрасли, бренд PINK оказался самой быстрорастущей продуктовой линией в истории компании.

Но присутствие и влияние бренда Victoria's Secret этим не ограничивается. Кроме официальной страницы существует более 500 созданных пользователями групп, посвященных Victoria's Secret, из которых более 300 посвящено бренду PINK. Эти группы разнятся по охвату – от нескольких участников до десятков тысяч – и играют важную роль в привлечении людей к бренду Victoria's Secret на Facebook. Несколько десятков этих групп были организованы в ответ на официальный конкурс, начатый на странице PINK, который состоял в номинировании своего колледжа на право участия в специальной коллекции PINK. В нем должны были использоваться фирменные цвета и логотипы колледжей.

Вас уже, наверное, не удивит, что и я создала страницу в Facebook для этой книги (рис. 5.5). На ней я размещала информацию о ходе работы над книгой, о мероприятиях, с ней связанных, старалась вовлечь сообщество в обсуждение вопросов, поднятых'в ней. Сейчас я организую на этой странице обратную связь для следующего издания.

Рис. 5.5. Сообщество книги «Эра Facebook» на Facebook. Присоединяйтесь! www.facebook.com/thefacebookera

В дополнение к страницам и группам Facebook предлагает то, что они назвали «врвдекательной рекламой», которая предоставляет брендам возможность интегрироваться в другие аспекты работы Facebook – включая комментирование видео, спонсированные виртуальные подарки, приглашения на мероприятия. В главе 9 будет подробно рассказано об этом виде рекламы и о том, как она используется брендами.

Для тех компаний, которые уже имеют изолированные онлайновые сообщества за пределами сайтов социальных сетей, описанные в главе 2 интерфейсы прикладного программирования Facebook Connect и Google Friend Connect могут помочь создать мосты к сообществам социальных сетей, чтобы использовать все преимущества лояльности и привлечения, описанные в настоящем разделе.

Рекламные приложения для брендов

В дополнение к рекламе и сообществам маркетологи в социальных сетях также используют приложения для платформ для привлечения людей к своим брендам. Люди проводят все больше времени на сайтах социальных сетей именно из-за использования платформенных приложений, таких как игры, слайд-шоу, голосования. Естественно, маркетологи такой шанс упустить не могут. У приложений есть одно преимущество: они обычно бывают более активными и привлекательными, чем обычные рекламные показы. Facebook даже рассматривает возможность предоставления собственных приложений в качестве единиц рекламы.

Большинство приложений на платформах социальных сетей сейчас так или иначе брендированы. Как у маркетолога у вас есть три возможности их использования: создать самим, поручить создать сторонним программистам или спонсировать существующее приложение. Пока что у очень небольшого числа компаний есть профессиональные знания и опыт, достаточные для самостоятельного создания приложений для платформ. Разработчики виджетов, такие как Buddy Media, Context Optional и All Widgets, предоставляют услуги по созданию брендированных приложений. Например, Anheuser-Busch поручила Buddy Media разработать для Facebook приложение для своего круиза Bud Light party, которое показывало бы пользователям, кто еще будет на корабле, позволяло бы им делиться фотографиями и оставаться на связи по окончании круиза.

Несмотря на некоторые успехи заказных приложений, большинство компаний находят, что очень трудно заранее предсказать, какое именно приложение «выстрелит». Поэтому они выбирают спонсирование тех приложений, которые уже доказали свою популярность среди членов социальных сетей. Ведущие разработчики платформенных приложений, о которых говорилось в главе 2, такие как Slide, RockYou и Zynga, оставляют в своих приложениях места для рекламы брендов, которые те могут «арендовать». Другие лидеры в этой сфере, такие как Gigya, Offerpal Media, Widgetbox и KickApps, действуют в качестве посредников, связывая разработчиков приложений с рекламодателями. Например, Gap, Inc. собрала почти семь миллионов пользователей за один месяц, спонсируя кнопки виртуальных кампаний во время президентских выборов.

Игра в покер – приложение для Facebook, разработанное Zynga, – имеет семь миллионов постоянных пользователей. У нее нет отбоя от брендов-спонсоров (рис. 5.6). Пользователи Facebook могут зарабатывать фишки для этой игры, выполняя какие-то здания спонсоров – подписываясь на их рассылки или получая про-моматериалы.

Социальное распространение

Гипертаргетированная реклама, вовлекающие сообщества, бренди-рованные приложения – все это замечательные инновации, но они приобретают огромную силу, только когда вы можете их объединить с социальным распространением. Это особенно касается сегодняшнего тесного рыночного окружения. Средний американец за день получает 3000 рекламных сообщений – социальное распространение от потребителя к потребителю (а не от поставщика к потребителю) становится для брендов самым эффективным способом как-то выделиться или стать заметными.

Среди всех социальных сетей Facebook является главным лидером в вопросах социального распространения. Ленты новостей, которые извещают пользователей о деятельности их друзей, полностью изменили способ распространения сообщений, автоматизировав социальное распространение информации. То, что в других условиях было бы совершенно изолированным событием, на Facebook может стать новостью для сотен людей.

У рекламодателей появилась новая мантра: рекламировать не людям, а рекламировать между людьми. Рекомендации и советы известных и доверенных друзей могут сильно влиять на приятие решений о покупках.

В предыдущей главе мы говорили о том, что доверие имеет свойство транзитивности. Это же самое относится и к вниманию к брендам, энтузиазму и лояльности. Потребитель X любит ваш продукт и следит за вашим брендом. Потенциальный потребитель Y дружит с X. И вот неожиданно, без всяких усилий с вашей стороны, вы обнаруживаете, что потенциальный потребитель Y тоже любит ваш продукт и следит за вашим брендом! Транзитивность внимания к бренду существовала всегда, только вот раньше Y было очень трудно узнать, какие продукты X любит и за какими брендами следит. Сейчас он это может прочитать в своей ленте новостей на Facebook.

В этом разделе мы отметим пять аспектов социального распространения: пассивная устная передача, социальная реклама, вирусный маркетинг, выход на новые аудитории и социальный шопинг.

Пассивная устная передача

Благодаря транзитивности доверия и децентрализации распространения устная молва является самым эффективным и дешевым маркетинговым каналом изо всех существующих. Получателям распространяемых таким образом сообщений они меньше всего могут показаться спамом, если исходят от того, кого они знают. Для тех, кто дает рекомендацию, это может быть способом создать ценность, выразить себя и подтвердить связь со своими друзьями. Но до наступления эры онлайновых социальных сетей устный маркетинг должен был быть проактивным и малоэффективным предприятием. Люди должны были очень любить ваш продукт, чтобы сконструировать и передать сообщение о нем.

Существовал высокий критерий: о каких продуктах люди будут говорить между собой, а о каких – нет. Если все-таки кто-то и начинал говорить о вашем продукте, он мог рассказать о нем очень небольшому количеству людей.

Ленты новостей у друзей в Facebook сделали устный маркетинг простым, спонтанным и автоматическим. Каждый раз, когда пользователь обновляет свой статус, пишет сообщение, посылает или получает подарок, приглашение на событие, делает комментарий, становится фанатом, другом, играет в брендированную игру, – его друзья об этом узнают. Это кардинальным образом увеличивает отдачу, которую рекламодатель может получить от рекламы или инициатив в сообществе.

Для каждого человека, которого рекламодатель привлек, существуют десятки людей, которые об этом узнают и могут заинтересоваться. Это настоящий лавинный эффект.

Проводя исследования для этой книги, я стала фанатом страницы Victoria's Secret PINK. Я ничего не сделала, и Victoria's Secret ничего не сделала – а все мои друзья узнали о том, что я стала поклонницей ее бренда (рис. 5.7).

Любой человек, заглянувший в мой профиль, тоже узнал бы об этом (рис. 5.8)

То же самое произошло, когда я поставила себе программу техасского покера от Zynga. Мне не пришлось самой проактивно рассказывать о ней – Facebook позволяет распространяться молве в пассивном режиме.

Социальная реклама

В предыдущих примерах Zynga и Victoria's Secret обе выиграли от распространения пассивного устного слова, но эффект был временным. Мои друзья получили уведомления, только когда я впервые установила приложение, поиграла в игру или стала фанаткой. Хотя обновление в их лентах новостей произошло автоматически, но все-таки для его генерации требовалось, чтобы я произвела некоторое действие.

Социальная реклама расширяет жизнь таких пассивных устных сообщений за счет «повторного использования» информации. Другими словами, те пользователи Facebook, которые стали фанатами некоторой страницы, используются рекламной системой как «пассивные рекомендатели» бренда (рис. 5.9). За счет ассоциации рекламы с пользователем Facebook бренды могут фактически использовать социальный капитал друзей для завоевания внимания и вовлеченности новых аудиторий.

Рис. 5.9. Социальная реклама от Bonobos

Рекламодатели могут определить, хотят ли они, чтобы их реклама была социальной, в ходе настройки рекламной кампании. С точки зрения пользователей Facebook, каждый раз, когда они становятся фанатами страницы, они в явном виде выражают согласие на то, чтобы их имя и фотография использовались для рекомендации бренда.

Аналитическая команда Facebook накопила огромное количество данных о том, кто из пользователей является наиболее влиятельным и чьи рекомендации приводят к наибольшему отклику. Например, они обнаружили, что рекомендации женщин имеют больший вес для мужчин. Рекламная система использует большую часть таких данных для того, чтобы выяснять, кого из фанатов страниц надо использовать для убеждения других пользователей.

Идя далее пассивных рекомендаций, компания-стартап под названием Zuberance помогает брендам поощрять активные рекомендации пользователей. Zuberance разработала систему управления потребительскими рекомендациями и стимулами, которая помогает компаниям вознаграждать купонами и скидками наводки на продажи со стороны потребителей.

Вирусный маркетинг

Вирусное распространение – Святой Грааль для многих маркетологов, но организовать его бывает крайне трудно. Что делает кампании вирусными? Вирусные кампании состоят из трех компонентов: сообщения, информационной площадки и доставки. В первую очередь сообщение должно быть «клейким». В своей революционной книге «Сделанные, чтобы прилипнуть» (Made to Stick) авторы Дэн Хиз и Чип Хиз выделяют шесть принципов, которые объясняют, почему некоторые идеи распространяются, а некоторые нет: простота, неожиданность, конкретность, убедительность, эмоциональность и наличие истории.

Вирусный маркетинг, обычно в форме видеоклипов, изображений, игр или даже просто текста, помогает объяснить идею. Например, если картинка стоит тысячи слов, то передача сообщения в виде изображения или видео может помочь сделать сообщение более простым и конкретным, рассказывая при этом историю и вызывая эмоции.

Доставка также является критическим фактором. Традиционно популярные средства доставки включают в себя электронную почту, мгновенные сообщения, SMS и телефон. Легкость в отправке и просмотре сообщений и распространенность использованной технологии доставки могут оказать решающее влияние на успех или неудачу вирусной кампании. Например, вы вряд ли добьетесь многого, распространяя замечательно «липкое» сообщение по факсу – у большинства людей факс-аппаратов просто нет. А вот Facebook имеет прекрасные возможности доставки.

Вирусность зависит от сетевых эффектов, а в социальных сетях сетевые эффекты многократно умножаются. Онлайновые социальные сети предлагают идеальную коммуникационную среду для отправки и получения вирусных сообщений. Для этого есть четыре причины, более подробно объясненные в следующем списке: широкая распространенность, формат вещания, связи между сетями и длительное время жизни сообщения.

– Широкая распространенность. Подобно телефону, электронной почте и SMS, сайты социальных сетей широко распространены по всему миру. Аудитория из 200 миллионов пользователей Facebook, например, вполне привлекательна для любых маркетологов.

– Формат вещания. Не имея ограничений типа «один к одному» (которые характерны для большинства телефонных звонков и SMS-сообщений) или «один к нескольким» (характерных для

электронной почты), сообщения на сайтах социальных сетей имеют формат «один ко многим». Кроме того, это вещание является автоматическим, так что сообщения могут распространяться даже тогда, когда отправитель не задал заранее список получателей.

– Связи между сетями. Участники предпринимательских сетей (как говорилось в главе 3) имеют слабые связи, соединяющие друг с другом разные сети. Это критично для вирусности – в противном случае сообщения «застревают» в пределах сетей группировок.

– Длительное время жизни сообщения. Поскольку на Facebook сообщения никуда не исчезают, они могут жить намного дольше, и, следовательно, у них возникают дополнительные шансы на распространение.

Также очень важна апелляция к правильным людям. В книге «Переломный момент» (The Tipping Point) Малколм Гладуэлл описывает вирусные кампании как «социальные эпидемии», направляемые тремя типами людей: соединителями, знатоками и продавцами. Вот пример того, как онлайновый социальный нетворкинг воздействует на каждый из перечисленных типов.

Усиление и ускорение социальных эпидемий

В соответствии с Гладуэллом, продукты и сообщения распространяются подобно вирусам по социальным сетям при помощи трех типов людей: соединителей, знатоков и продавцов, имеющих очень определенные и редкие наборы навыков. Мечта каждого маркетолога – чтобы его продукт добрался до «переломного момента» в достижении широкого успеха на рынке.

Предлагая новые инструменты и каналы соединителям, знатокам и продавцам, сайты социальных сетей усиливают и ускоряют социальные эпидемии.

– Соединители. Это прирожденные нетворкеры, которые знают все обо всех и способны поддерживать во много раз большее число связей, чем обычные люди. Благодаря своей способности быстро передавать сообщения большому количеству людей, соединители являются ключевым фактором для запуска социальных эпидемий. Поддерживая слабые связи (как говорилось в главе 4), сайты социальных сетей позволяют соединителям поддерживать огромные личные сети. Распространению ими сообщений по таким обширным сетям помогает и система пассивного устного распространения.

– Знатоки. Это информационные специалисты – энтузиасты, эксперты, люди, имеющие определенные хобби, которые обычно первыми открывают новые продукты. Люди доверяют им и действуют на основании их рекомендаций, поэтому умные маркетологи обязательно вовлекают знатоков, чтобы «влиять на влияющих». Сайты социальных сетей обеспечивают идеальную среду для идей, мнений и рекомендаций знатоков. Распространение этих идей значительно расширяется, когда они попадают к соединителям, включенным в сети знатоков.

– Продавцы. Это харизматичные последователи, способные убедить других людей в своей точке зрения. Независимо от своей компетентности в конкретной области они способны влиять на решения даже незнакомых им людей и передавать сообщения дальше. Сайты социальных сетей предоставляют продавцам инструменты для активного распространения их мнений.

Выход на новые аудитории

Если ваш бренд еще неизвестен и у вас нет поддержки базы существующих потребителей, вам будет очень трудно выйти на новые рынки. Это может быть не только неподъемно дорого, но и недостижимо. Зачастую просто невозможно заранее узнать, на какой именно новый рынок вам надо выходить.

Устное распространение информации, происходящее в социальных сетях, делает возможным выход на новые аудитории при минимальных издержках. Как мы уже говорили в главе 3, онлайновый социальный нетворкинг поддерживает предпринимательский тип сетей за счет повседневных способов взаимодействия и способности поддерживать большое количество слабых связей. Это хорошие новости для маркетологов. Предпринимательские сети также могут помочь брендам в построении мостов между существующими и новыми аудиториями.

Подключаясь к существующим связям между людьми, которые могут распространяться далеко за пределы их собственных регионов и отраслей, компании получают возможность расширить свои сферы влияния на новых и иногда даже неожиданных для себя рынках и обратиться к новым сообществам людей. Например, Facebook и MySpace помогли кампании Барака Обамы рекрутировать совершенно неожиданных сторонников среди низкооплачиваемых рабочих в графстве Гаррисон, Индиана, – а этот регион традиционно был настоящей вотчиной Республиканской партии. Никакая реклама Обамы здесь не работала, и его штаб вообще собирался «списать» этот регион. Но сторонники Обамы из других сетей использовали,свои связи с этой группой населения и сумели завоевать большой уровень поддержки. Несколько десятков жителей графства даже стали волонтерами кампании Обамы, а в самом штате Индиана Обама с небольшим преимуществом, но победил.

Социальный шопинг и рекомендации

Но возможности не ограничиваются социальной рекламой и рекомендациями брендов.

Будущее шопинга – тоже социальное. Уже сейчас члены социальных сетей начинают привлекаться к продуктам и услугам при помощи виртуальных подарков, рекомендаций друзей и электронной коммерции.

MyListo является инноватором в области брендированных виртуальных подарков. На Facebook виртуальные подарки присутствуют уже несколько лет, но в основном это обработанная графика. MyListo фокусируется на виртуальных подарках, соответствующих реальным продуктам: машинам, ювелирным изделиям, электронике. Люди выясняют, что хотят иметь их друзья, и посылают им эти вещи в виде виртуальных подарков (рис. 5.10). За право подарить виртуальные подарки в виде люксовых товаров, таких, например, как серьги от Tiffany или автомобиль Maserati, люди готовы даже платить реальные деньги. Бренды, со своей стороны, могут платить за размещение своих продуктов среди виртуальных подарков аналогично тому, как они спонсируют подарки в Facebook сегодня. Поощряя людей на виртуальное обладание теми предметами, которые они хотят в реальной жизни, MyListo увеличивает шансы на то, что они купят их в реальном исполнении, и ускоряет процесс покупки. Поскольку приложение MyListo является социальным, оно создает возможность друзьям либо подарить продукт в качестве виртуального подарка, либо прийти к решению о его приобретении в реальном исполнении.

Другое приложение для Facebook, Questa, позволяет людям запрашивать и предоставлять доверенные рекомендации, касающиеся разного рода продуктов и услуг (рис. 5.11). Questa помещает социальный граф поверх традиционных онлайновых обзоров продуктов, пионерами которых были CNET, Epinions и Amazon.com, чтобы привнести транзитивность доверия в область продаж. Например, если вы хотите купить электрическую зубную щетку, вы можете попросить своих друзей рассказать об их опыте использования разных типов и брендов таких щеток.

Другие популярные приложения для обзоров продуктов, такие как Books iRead, BrewSocial и My Camera Gear, фокусируются на предоставлении обзоров в отдельных категориях продуктов (книг, пива и фотокамер соответственно).

Некоторые компании уже даже рассчитывают закрыть сделку в то время, пока потребитель находится на сайте социальных сетей. Например, Pizza Hut имеет приложение на Facebook, которое позволяет людям размещать заказы на доставку пиццы, не выходя из Facebook. Приложение автоматически определяет, какая торговая точка Pizza Hut находится ближе всего к адресу доставки, и направляет заказ туда. При этом информация о заказе попадает и к друзьям заказчиков через их новостные ленты, и отражается на странице профиля заказчика.

Проблемы и ограничения

Конечно, мы переживаем пока только первые дни маркетинга в социальных сетях. Существуют огромные возможности для него, но также и серьезные проблемы и ограничения. Да, реклама в Facebook может быть ювелирно точной, личной и социальной – но что с того? Достигнут некоторый прогресс, но несоответствие брендов, низкая продуктивность, усталость социальных сетей, нестандартные форматы рекламы, нежелательное соседство и негативные слухи продолжают быть реальными проблемами, которые должны учитываться и решаться.

Несоответствие брендов

Во многих ситуациях маркетинг в социальных сетях не имеет смысла, поскольку люди не хотят распространяться о своей близости вашему бренду. По большей части такая ситуация зависит от двух факторов: самого продукта и демографических характеристик сайта социальной сети. Некоторые категории продуктов и брендов, такие как спорт, отдых, политика, кино, книги, еда, одежда и знаменитости, являются идеальными, поскольку они возбуждают страсти и используются людьми для самовыражения. Те же продукты, которые вызывают меньшее возбуждение, более стандартны, сильнее раздражают и либо слишком личны, либо слишком безличны. Они если и могут рекламироваться в социальных сетях, то с большим трудом. Это, например, стиральные средства, услуги по заполнению налоговых деклараций, медикаменты, канцтовары и т. д. Аналогично многие товары класса люкс, такие как машины или ювелирные товары, многими людьми считаются неприличными для упоминания. Если ваша компания всерьез рассматривает вопрос о присутствии на сайтах социальных сетей, лучшее, что вы можете сделать, – это направить ваш бренд в область чего-то захватывающего и заслуживающего доверия. Позиционируйте свой продукт как олицетворение какой-то важной идеи, и потребители захотят встать с ним рядом.

Низкая продуктивность

Мы уже приводили примеры необычных успехов и достижений в области маркетинга в социальных сетях, но есть масса примеров и неудачных кампаний, не оправдавшихся ожиданий. Пока никому не удалось вывести формулу для преодоления низкого уровня мотивации к приобретениям у пользователей сайтов социальных сетей. Лучший совет на сегодняшний день – начинать с малого и не рассчитывать сразу на большое. Точно так же, как создание собственного сайта и закупка AdWords не приводят автоматически к оглушительному успеху бизнеса, эффективный маркетинг в социальных сетях требует разработки стратегии, тестирования и итераций.

Усталость социальных сетей

Одно из опасений, имеющихся у людей по отношению к маркетингу в социальных сетях, состоит в том, что люди начинают уставать от Facebook, MySpace и Linkedln. Только время покажет, продолжат ли люди регистрироваться на этих сайтах и участвовать в их работе, когда у них притупится чувство новизны.

Существует также и усталость по отношению к социальной рекламе. Некоторые члены социальных сетей уже начинают жаловаться на то, что их сайты становятся чересчур коммерческими. Существует опасность, что люди перестанут участвовать в работе сетей, если почувствуют, что реклама их затопляет. Социальным сетям необходимо найти баланс между попытками монетизировать свою деятельность и предоставлением пользователям возможности работать без давления.

Нестандартные форматы рекламы

Поскольку реклама в социальных сетях по-прежнему является новинкой, пока не появились ясные стандарты форматов рекламы и ее метрик. Значительная часть из более чем десяти миллиардов долларов, тратящихся ежегодно на онлайновую рекламу, проходит через ведущие агентства с Медисон-авеню, которые до сих пор не имеют стандарта рекламной единицы для сайтов социальных сетей.

Частью проблемы является и то, что этого никто особо пока и не требует, поскольку рекламодатели сами не могут разобраться с новыми метриками для рекламы в социальных сетях. Пользователи проводят на их сайтах много времени, видят много рекламных показов, иногда по ним щелкают, но все это превращается в продажи совсем не в тех пропорциях, в каких превращается в продажи традиционная онлайновая реклама. Эта неопределенность заставляет многие традиционные бизнесы колебаться при покупке больших объемов рекламы, поскольку они не уверены в том, что реклама в социальных сетях может добавлять им значимость.

Но гуру отрасли онлайновой рекламы не очень беспокоятся. Когда в 1999 году Google запускал свои AdWords, они тоже были новыми, имели нестандартный формат и не продвигались, не поддерживались и не понимались большими рекламными агентствами. Но когда модель AdWords доказала свою эффективность и набрала со временем критическую массу, она и стала отраслевым стандартом – причем самым успешным в истории онлайновой рекламы.

Проблема нежелательного соседства

Одна из проблем, с которыми рекламодатели сталкиваются при использовании любого типа социальных медиа, – это соседство их рекламы с зачастую сомнительным контентом, созданным пользователями. Например, бренд не хочет, чтобы его ассоциировали с какой-то политической группой, или политикой вообще, или какой-либо противоречивой знаменитостью. Социальные сети начинают искать возможности предоставления рекламодателям большего контроля над тем, в каком окружении их реклама будет появляться. Например, Facebook позволяет рекламодателям из Великобритании отказываться от размещения рядом со всеми группами.

Негативные слухи

Риск разрешения пользователям формулировать и распространять сообщения о брендах состоит в том, что эти сообщения могут быть не всегда положительными, и у брендов остается мало возможностей для контроля над последствиями. Многие наблюдатели уверены, что фильм 2005 года «King Kong» не смог добиться больших успехов в прокате, потому что о нем пошла негативная молва – «он слишком длинный, слишком громкий и слишком утрированный», и многие люди отказались от его просмотра. Другой пример – самокат Segway, вокруг которого циркулирует огромное количество слухов, и по большей части негативных. Репутация «забавной штуки», правда, «опасной на тротуарах», не помогает продажам.

Мы уже говорили о том, что люди обсуждают бренды, когда и где захотят, не спрашивая у них разрешения. Лучшим подходом к таким обсуждениям, видимо, будет попытка им способствовать, стимулировать и вознаграждать сторонников бренда, предоставлять им каналы общения и использовать обратную связь.

Comcast, национальный провайдер кабельного телевидения и доступа в Интернет, был пионером в применении таких подходов. Однажды руководители компании, к своему ужасу, обнаружили, что в Facebook существует группа, на все лады поносящая услуги компании, под названием «Спорю, что найду 200 000 человек, ненавидящих

Comcast», организованная недовольным клиентом (рис. 5.12). Руководитель компании разместил сообщение, направленное на то, чтобы развернуть группу в конструктивном направлении, предложив людям делиться информацией о проблемах. Как понял Comcast, разговоры пользователей о вашем продукте, даже если они имеют негативный тон, могут рассматриваться как возможность, а не как угроза.

В наш век информации и прозрачности люди будут говорить о ваших продуктах. Единственное отличие при ведении этих разговоров на сайтах социальных сетей будет состоять в том, что бренды получат новую степень заметности и шансы на ответ. Вместо того чтобы от этого отворачиваться, компании должны будут приветствовать такие разговоры и отвечать на обратную связь от сообществ их потребителей. В конце концов, любая обратная связь – ценный ресурс для улучшения ваших продуктов и услуг.