Текст книги "Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса"

Автор книги: Автор Неизвестен

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 17 страниц)

Кольцо взаимодействия

Я испытала действие закона Меткалфа на себе в первый раз весной 2008 года, в ходе несколько искусственного, но от того не менее убедительного офлайнового эксперимента. Это был последний день недельного курса по лидерству, который я проходила в школе бизнеса Стэнфордского университета. На нашей последней сессии мы создали кольцо взаимодействия, чтобы продемонстрировать, как социальный нетворкинг может создавать ценность для всех участников.

Первым шагом была подготовка запроса к группе. Каждый из нас написал на стикере свой запрос и свое имя и приклеил его к большому кругу, нарисованному на классной доске (рис. 3.2). Затем нам дали еще по стопке стикеров и дали десять минут на то, чтобы прочитать то, что было наклеено на доску. Возле каждого запроса, который мы могли выполнить, мы приклеивали стикер со своим именем и кратким описанием того, что мы можем сделать.

Результаты эксперимента оказались впечатляющими. Во-первых, каждый запрос получил отклик. Мало того: большинство запросов получили по несколько предложений о помощи (рис. ЗА). И что оказалось самым интересным – среди этой схемы практически не оказалось прямых обменов «ты – мне, я – тебе». То есть в большинстве случаев вы оказываете услугу вовсе не тому человеку, который оказывает услугу вам.

Рис. 3.2. Первый шаг упражнения по созданию кольца взаимодействия – записать свое имя и запрос и расположить записки по кругу

Например, Элайн ищет фонды для своего стартапа. Ами вызвалась помочь, поскольку знакома с несколькими партнерами венчурной фирмы. Ами, в свою очередь, хочет работать в Google. Она может получить помощь в этом, но не от Элайн, а от Фрэнсис. Фрэнсис же получит помощь от Джины, которой поможет Элайн, которая поможет Ами. Причина, по которой все это работает, в том, что затраты на оказание помощи обычно намного ниже выгод от получения помощи. Для Элайн, например, знакомство с венчурным капиталистом может дать очень многое – начало работы ее стартапа. Но для Ами представление Элайн не будет стоить почти ничего – может быть, пару минут на звонок или письмо. В итоге для каждого участника создается новая ценность, как и для группы в целом. Выигрывают все.

Кольцо взаимодействия онлайнового социального графа

Чтобы такой эксперимент сработал, все его участники должны собраться – в одном месте, в одно время и с одной целью. В реальной жизни так происходит крайне редко. В офлайне такой откровенный нетворкинг выглядит слишком утилитарным и неестественным. Собрать большую группу людей исключительно для выяснения, что кому нужно и кто чем может помочь, очень трудно. Но в Facebook, Orkut и Linkedln такие большие группы уже собраны и могут быть легко мобилизованы.

Сайты социальных сетей берут то взаимопонимание, которое возникло между людьми в офлайне, и на его основе создают систему связей, к которой вы можете обратиться в случае надобности. Онлайновый социальный нетворкинг расширяет понятие кольца взаимодействия во времени, географии, количестве участников и тем самым позволяет им нарабатывать огромные объемы социального капитала. В итоге выигрыш в эффективности от соединения новых технологий с человеческой социальной деятельностью создает новую ценность как для людей, так и для их сообществ.

Попросить об услуге легко, а ответить на просьбу «нет» – трудно

Фактически сайты социальных сетей облегчают нам обращения с просьбами о помощи и затрудняют отказ от предоставления помощи. Поскольку все взаимодействия в Facebook или Linkedln кажутся такими будничными, планка приемлемости запроса о помощи снижается. Телефонный звонок или личный визит с просьбой о помощи обращают на себя большее внимание и тем самым приводят к большим социальным издержкам. И наоборот: отправка кому-нибудь сообщения в Facebook – это простое и обычное дело. Снижая издержки, сайты социальных сетей позволяют людям не чувствовать себя неудобно, прося об услугах.

А что происходит у стороны, получающей просьбу? Электронные письма и голосовая почта, даже если они содержат вполне приемлемые просьбы, гораздо легче игнорируются и «теряются». Эти традиционные формы коммуникаций не ощущаются людьми как личные.

Запросы, полученные через Facebook, игнорировать труднее. Сообщения в Facebook приходят не изолированными – вы видите фотографию, профиль и список друзей того человека, который вам написал. Эти запросы ощущаются как гораздо более личные, так что вам надо дважды подумать, прежде чем решиться их игнорировать или «не замечать». Это особенно касается тех случаев, когда у вас сильные взаимные связи или вы принадлежите к одной сети (или проситель принадлежит к сети, которая для вас важна). В этом случае социальные и ментальные издержки игнорирования запроса о помощи повышаются. Это еще раз напоминает нам ранее обсуждавшийся вопрос о том, как информация на сайтах социальных сетей помогает людям определять потенциальную ценность взаимоотношений. Если вы получаете в Facebook запрос о помощи и можете быстро выяснить, что проситель может быть для вас ценным контактом, проигнорировать его запрос будет очень трудно. Если бы вы получили такой запрос по электронной почте, то в наше время буйного спама вы могли бы его просто не заметить.

В определенных случаях просьба о помощи может быть еще эффективней – когда она пассивно распространяется по вашей сети при помощи сообщений о вашем статусе. Например: «[Я, Клара] ... хочу нанять инженера». Поскольку такой запрос не направлен никому лично, никто не может почувствовать раздражения или обязательств ответить. Кажется совершенно естественным, что изменение вашего статуса отражается в их лентах новостей или они видят ваш статус при просмотре вашего профиля, в котором он отображается. В этом случае вся ваша сеть получает возможность реагировать без нагрузки обязательствами, что позволяет вам делать такие запросы более часто, поскольку они не связаны с расходами социального капитала ни на один из ваших контактов.

Поскольку это воспринимается лично и есть много информации о том, кто запрос отправил, онлайновый социальный нетворкинг одновременно и делает такие запросы более обыденными и приемлемыми, и затрудняет отказ от помощи. В результате оказывается, что таких запросов и делается больше, и большая часть их выполняется, тем самым увеличивая объем социального капитала, циркулирующего в сети, и увеличивая общую ценность социальной экономики.

Размывание границ

Между нашей личной и профессиональной жизнью размываются границы. Мы рекомендуем друзей нашим работодателям. Мы становимся онлайн-друзьями со своими коллегами, клиентами и партнерами по бизнесу. Мы работаем дома, на работе занимаемся физкультурой, мы работаем сами на себя. Добавленный социальный капитал наших личных отношений и слабых контактов позволяет нам создавать более широкие сети, которые дают нам доступ к большему объему информации, людей и ресурсов, чем это было когда-либо возможно. Одновременно электронная коммерция и Web 2.0 дали нам не только голос, но и возможность для действий. Используя инструменты онлайновых социальных сетей для поддержания контакта в сетях со слабыми связями, поиска ценных отношений, выходя за пределы традиционной иерархии и прося о помощи, мы можем максимизировать наш социальный капитал, радоваться более насыщенной карьере и в итоге быть более эффективными в достижении своих целей.

Часть II. Изменение способов ведения бизнеса.

Глава 4 Социальные продажи

Продажи – это и есть социальный нетворкинг!

Джеффри Мур

Как знает любой человек, хоть раз в жизни что-то продавший или купивший, продажи по своей сути – это социальная деятельность, основанная на взаимном доверии. Даже в случае со стандартными и однородными продуктами и услугами взаимоотношения покупателя и продавца иногда могут играть большую роль, чем цена, и быть решающим фактором при принятии решения. В конце концов, людям нравится иметь дело с похожими на них людьми и не нравится вступать в деловые отношения с теми, кому они не доверяют.

Одним из главных следствий описанной в предыдущих главах демократизации бизнеса стала беспрецедентная рыночная конкуренция. В сегодняшней бизнес-среде компании сталкиваются со все большим количеством конкурентов, а их покупатели становятся все умнее и умнее, получив доступ к новой информации. Больше, чем когда-либо ранее, их торговые представители должны работать над тем, чтобы максимизировать ценность долгосрочных отношений с потребителями, а не добиваться максимальной выгоды от единственной сделки.

Торговым представителям важно вовремя понимать, какие потребности имеет потребитель, и устанавливать с ним межличностные взаимоотношения на правильном уровне. Онлайновые социальные сети возникли как важнейшие инструменты бизнеса, помогающие улучшить это понимание и взаимодействие.

Хотя многие из лучших продавцов являются природными и инстинктивными строителями взаимоотношений, определенные методологии в последние годы доказали свою полезность и для остальных, помогая «эмулированию» успеха лучших. Управление отношениями с клиентами, или CRM, пытается зафиксировать достижения науки о продажах в виде программ и процессов, помогающих управлять всеми взаимодействиями компании с ее потребителями. Автоматизация продаж особенно хорошо встраивается в такие процессы, как прогнозирование продаж, управление территориями, подготовка шаблонов рассылок, планирование действий, помогая менеджерам лучше отслеживать ход работы, а командам продаж – быть более продуктивными (рис. 4.1). Онлайновый социальный нетворкинг добавляет к CRM еще одно измерение, обогащая важнейшие методы продаж контекстной информацией о потребителях и инструментами построения взаимоотношений.

Данная глава разделена на три части. В первой мы рассмотрим типичный цикл продаж и предложим те методы, при помощи которых эффективность продаж может быть усилена за счет использования онлайнового социального графа. Во второй мы расскажем о сетевых структурах, представленных в предыдущей главе, и о том, как они могут быть применены в продажах. И в завершение мы кратко поговорим о последствиях для развития CRM – о том, что в будущем, по-видимому, информация в системах CRM будет двигаться в обоих направлениях между компаниями и их потребителями. Многие из методик, описанных в данной главе, являются экспериментальными – потому что сами инструменты социальных продаж делают свои первые шаги. В главе 10 будут приведены более подробные инструкции о том, как надо выстраивать и управлять взаимоотношениями в Facebook или аналогичных сетях.

Трансформация цикла продаж

Торговые представители могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для достижения большей продуктивности двумя способами: чтобы получать информацию о потребителях и чтобы вовлекаться в повседневные коммуникации с ними. С точки зрения потребителя, звонок продавца в этом случае может быть более персонализированным и релевантным. Для торговых представителей уже становится неприемлемым звонить всем без разбора, предлагая любые продукты и услуги. От них сегодня ждут, что они сделают свою «домашнюю работу», основанную хотя бы на имеющейся в Интернете информации. Потребители, в свою очередь, сами отвечают за управление информацией о самих себе и за решения о том, с кем и какой информацией они будут делиться. В главе 10 будет подробнее объяснено, как использовать контроль приватности в Facebook для управления своими онлайновыми идентичностями, а в главе 11 – обсуждены более общие вопросы приватности и безопасности.

На основании сделок, в которых я принимала участие, а также интервью с моими коллегами я выявила восемь аспектов цикла продаж, которые выиграют от применения онлайнового социального графа. Это внушение доверия, поиск потенциальных покупателей, «просовывание ботинка в дверь», навигация в клиентской организации, сотрудничество в командах продаж, получение отзывов потребителей, построение долгосрочного взаимопонимания и обеспечение длительного успеха за счет послепродажной поддержки. Эти аспекты, кроме того, соответствуют популярным методологиям продаж, таким как Miller Heiman and CustomerCentric Selling. Прежде чем рассмотреть цикл продаж, мне бы хотелось отметить различия между продажами b2b (бизнес бизнесу) и Ь2с (бизнес потребителю) и обсудить, как они могут влиять на стратегии социальных продаж.

Продажи b2b против продаж b2c

Продажи потребителям (Ь2с) обычно бывают более прямолинейными, транзакционными и управляемыми маркетингом. Из-за более низких ценовых ориентиров и меньшего числа людей, принимающих участие в подготовке решения, у продаж b2с, как правило, более короткий цикл. Для многих товаров, особенно с ценами ниже 100 долларов, это больше маркетинг, чем продажи. Часто в них даже не вовлечен продавец. Такие товары и услуги если и могут выиграть от использования онлайновых социальных сетей, то больше от социального мерчандайзинга, целенаправленной рекламы и тактик вирусного маркетинга, который мы обсудим в главе 5.

По мере роста цены и сложности товаров b2с все больше и больше начинает напоминать b2b. Особенно когда на процесс продажи оказывают влияние такие неосязаемые факторы, как гарантии, поддержка, аутентичность и качество обслуживания, критическая разница будет основываться на доверии и взаимоотношениях (рис. 4.2). b2b-продажи в организациях часто являются многоходовыми процессами, включающими общение со многими влияющими на решения лицами, находящимися на разных уровнях организации. Все это приводит к удлинению цикла продаж. Разделы этой главы, посвященные организации сотрудничества в командах продаж и продвижению в клиентских организациях, посвящены целиком b2b-продажам. И наконец, сделки b2b часто бывают «индивидуализированными», то есть включают в себя переговоры, начинающиеся на основе недостаточно точной информации о ценности предлагаемых товаров и услуг и потребностях клиента.

Итак, есть ли какие-то основания для использования инструментов личного общения, таких как Facebook, для продаж организациям? Для ответа на этот вопрос надо помнить, что сердцем любой организации являются именно люди. Решения о приобретениях делаются отдельными людьми, а не организациями в целом. Транзакции бывают успешными и провальными – потому, что в них участвуют люди – директора, инженеры, торговые представители, эксперты по продуктам. Усиливая связи и обеспечивая движение ценной информации внутри вашей команды продаж и между командой и ключевыми представителями клиента, сайты социальных сетей могут помочь вашей компании создать более эффективную машину продаж.

Рис. 4.2. Отношения и доверие играют большую роль при принятии решений

о приобретении более дорогих продуктов, которые труднее оценить и для понимания

работы которых требуется наличие определенных профессиональных знаний и опыта

Внушение доверия

Для начала торговые представители должны доказать покупателю, что они вполне компетентны и горят желанием содействовать успеху своего клиента. Традиционно торговые представители больше полагаются на репутацию бренда своей компании и продуктов и на свою картотеку клиентов, отношения с которым выстраиваются в течение многих лет.

Сегодня торговые представители могут значительно ускорить процесс установления доверия, используя сайты социальных сетей для того, чтобы информировать о своих дипломах и свидетельствах. Типичный профиль в Linkedln, например, содержит четыре типа информации, которые раньше было трудно предоставить: публичные рекомендации, список связей, профессиональный опыт и образовательный ценз. Подобно тому, как Amazon.com имеет читательские обзоры книг, a Zagat – обзоры ресторанов, сделанные их посетителями, сайты социальных сетей становятся фактически местом для размещения обзоров о профессионалах бизнеса. Если у вас есть удовлетворенный клиент, будет неплохой идеей попросить его написать отзыв о вас в Linkedln или в разделе Facebook «Отзывы». В главе 7 будет подробно разобрано, как можно использовать систему рекомендаций Linkedln для поиска кандидатов на работу.

Двусторонняя видимость помогает укрепить взаимное доверие. Имея на руках информацию (какую именно – вы можете сами решить), потенциальные клиенты получают возможность оценить вас в роли именно торгового представителя и удостовериться в наличии у вас знаний и компетенций, которые могут помочь им решить их проблемы.

Поиск потенциальных покупателей

Как мы увидим в следующей главе, маркетинг отвечает за генерацию возможностей продаж в целом. Но хорошие продавцы способны выявлять свои собственные направления продаж. Как хорошо известно продавцам Mary Kay и Cutco Cutlery, иногда ваши самые лучшие потребители уже находятся прямо перед вами: это ваши друзья, члены семьи и знакомые.

Конечно, большинство из нас будет чувствовать себя неудобно, обзванивая всех подряд людей из своей телефонной книжки. К счастью, как мы уже отмечали в главе 3, онлайновые социальные сети создали новый набор способов взаимодействия и типов отношений, таких как друзья в Facebook и связи в Linkedln. Эти способы общения менее «настырны», более удобны и существенно облегчают просьбы об одолжениях и услугах.

До появления сайтов социальных сетей прямое обращение торговых представителей к перспективным покупателям в своих сетях было и менее эффективным, и менее социально приемлемым. Менее эффективным, потому что не существовало простых способов для определения того, кто из ваших знакомых может быть заинтересован в ваших продуктах и услугах. Это было навязчиво и приводило к растрате социального капитала каждый раз, когда продавец пытался продать что-то тем людям, которых его продукты не интересовали.

В эру Facebook ситуация изменилась. В Linkedln и в меньшей степени в Facebook в каждом профиле есть информация о месте работы пользователя. Торговый представитель может организовать поиск по профилям для выделения идеального перспективного покупателя и наметить цель на самом раннем этапе цикла продаж. Продажи выглядят менее навязчивыми, поскольку само общение выглядит более обыденным, а тема общения привязана к информации из профиля потенциального покупателя и имеет больше шансов оказаться ему интересной. В следующем примере рассказано, как компания Aster Data Systems успешно привлекла первую волну покупателей, используя сайты социальных сетей.

Изучение социального графа в Aster Data Systems

Уже упоминавшаяся Aster Data Systems добилась значительного роста бизнеса за счет творческого использования Linkedln. Будучи небольшой новой компанией, она не могла полагаться на известность своего бренда и не обладала бюджетом на большие маркетинговые или рекламные кампании.

Для выявления первых клиентов Aster использовала свои социальные сети на Linkedln, MySpace и Facebook. Ее руководители попросили всех сотрудников (а не только торговых представителей) поискать в своих социальных сетях потенциальных покупателей, кто имел в своих профилях ключевые слова типа «хранилища данных».

Всего через несколько месяцев эта изобретательная стратегия стала окупаться. Linkedln и другие социальные сети были использованы для опре деления, кто из людей, входивших в сети сотрудников Aster, может быть заинтересован в продуктах для управления хранилищами данных. Затем был запущен цикл продаж – с использованием как Linkedln, так и традиционных способов коммуникаций. Благодаря мощности социального графа Aster успешно нашла несколько десятков корпоративных клиентов.

Обратите внимание, что речь идет не только о прямых контактах. Как показано на рис. 4.3, сайты социальных сетей позволяют вам обращаться к друзьям друзей и к более отдаленным от вас людям, расширяя тем самым вашу потенциальную аудиторию.

Рис. 4.3. Использование таких сервисов, как Linkedln, увеличивает вашу базу потенциальных контактов с п до п2 благодаря привлечению друзей друзей. Это число может быть еще увеличено за счет участия большего количества сотрудников (включая неторговый персонал) в изучении своих сетей

В дополнение к своим собственным сетям продавцы могут использовать исследовательские сайты (представленные в главе 1) для получения доступа к большим массивам данных. Популярные сервисы включают в себя Hoover's, OneSource, Zoomlnfo, JigSaw, Spoke и ActiveContacts.

Интересным феноменом является LIONs, который пытается объединить богатство и доступ, предлагаемые исследовательскими сайтами, с точностью и добровольным участием пользователей, предлагаемыми сайтами социальных сетей. Традиционная философия социальных сетей говорит, что пользователи могут приглашать и принимать приглашения только от людей, которых они знают лично. Именно такой подход отстаиваю я и, как показало описанное в предыдущей главе мое исследование, мои друзья в Facebook и Linkedln. Однако некоторые пользователи Linkedln видят в этом избыточные ограничения и приняли политику принятия приглашений от незнакомцев. Эти люди, известные под названием Linkedln Open Networkers (LIONs), по большей части являются профессиональными продавцами, решившими пожертвовать качеством своих сетей ради их объема и оптимизации для работы со слабыми связями.

Крупнейшая сеть LIONs, которая была и первой, – это www. metanetwork.com. Она имеет соответствующую группу в Linkedln: «LI Open Networkers». Чтобы обойти требование Linkedln иметь электронный адрес человека для отправки ему приглашения, большинство LIONs открыто публикуют свои адреса в профилях, чтобы незнакомцы могли посылать им приглашения.

Первый звонок

Традиционно большинство первых звонков к успеху не приводят. Перспективные клиенты их отвергают, поскольку они чаще всего бывают нерелевантными и, как следствие, – ощущаются как лицемерные и как потеря времени. Продавцам они тоже не нравятся, потому что им постоянно приходится иметь дело с раздраженными людьми. В эру Facebook первые звонки могут выглядеть совсем по-другому. Они могут быть лучше подготовлены, потребности потенциального покупателя могут быть лучше выявлены, и тем самым время обоих абонентов будет сэкономлено. Ответы на многие из традиционных исследовательских вопросов могут быть получены за счет изучения профиля потенциального клиента в его социальной сети – например, стаж его работы в нынешней компании, круг обязанностей, достижения, наличие прошлого опыта работы с аналогичными продуктами и услугами – и это только самый краткий список. Потенциальные клиенты с гораздо большей готовностью идут на первый разговор, если он подготовлен с учетом их реальных потребностей. Данные сайтов социальных сетей позволяют торговым представителям продумать правильные заходы к разговорам и сослаться на общих знакомых, которые могут дать рекомендации. Уже ставшее общепринятым ожидание того, что торговый представитель должен сделать свою «домашнюю работу» при наличии такого изобилия доступной информации, должно оправдаться, и самый первый звонок должен отражать какой-то начальный уровень приложенных усилий.

Проинтервьюированные мной продавцы говорят, что они все больше и больше используют Linkedln для поиска потенциальных клиентов и подготовки начального контакта. Они обнаружили, к своему удивлению, что простейшее электронное письмо дает самое большое количество ответов. На рис. 4.4 приведен пример такого письма, которым поделился со мной один из моих друзей. Используя идею двусторонней видимости, торговый представитель дает ссылку на свой профиль в онлайновой социальной сети, чтобы потенциальный покупатель мог сам получить о нем какую-то информацию, не находясь под давлением продажи. Представитель также ссылается на что-то общее, имеющееся у него и потенциального клиента (в данном случае – общий колледж), чтобы указать на свое отличие от других и попытаться установить раннее взаимопонимание. Часто данные из профиля, такие как работа в прошлом в одних и тех же компаниях или отраслях, близость мест рождения и проживания, участие в студенческих братствах и землячествах, используются для выявления чего-то общего. Это уже позволяет «засунуть в дверь ботинок». Для потенциальных клиентов такие обращения выглядят менее назойливыми, поскольку используют ту информацию, которую они сами решили сделать общедоступной на сайтах социальных сетей – в отличие от старой модели, когда использовались маркетинговые списки, которые продавались и покупались без согласия тех, чьи имена в них оказывались. Использование профилей социальных сетей гарантирует также, что та информация, которую почерпнули оттуда торговые представители, более точна и актуальна.

Тема: Небольшой вопрос касательно Linkedln

Боб, я сейчас просматриваю ваш профиль в Linkedln и хочу задать небольшой вопрос.

Меня зовут Джон Сэйлс, я работаю в компании X над проектами Y. Вот мой профиль в Linkedln. Я вижу, мы с вами окончили Аризонский университет!

Дайте мне знать, когда у вас будет пара минут поговорить.

Спасибо,

Джон Сэйлс

Компания X

Другое громадное преимущество сайтов социальных сетей – возможность выяснить, имеют ли торговый представитель и потенциальный клиент общих знакомых. Вместо «холодного» звонка торговый представитель может подготовить теплую рекомендацию от общего друга или коллеги по бизнесу. Это увеличивает шансы торгового представителя подняться над уровнем спама. До эры сайтов социальных сетей даже при наличии общих контактов очень трудно было выяснить, что такие действительно есть и кто конкретно является общим контактом.

Я уверена, что Facebook – это и есть CRM. Я разработала Faceconnector осенью 2007 года, чтобы помочь торговым представителям заполнить пробелы между списками имен потенциальных покупателей и стоящими за этими именами реальными людьми. В традиционном списке указывается имя, должность и компания. Стоящие за этими данными люди намного более сложны и интересны. Они определяются не только своей текущей должностью и наименованием компании-работодателя, но также и богатым описанием их прошлого опыта, который определяет, кто они, откуда, где учились, что их интересует и с кем они дружат. Люди все больше считают допустимым делиться какой-то частью подобной информации в своих профилях пользователей на сайтах социальных сетей. Faceconnector «откачивает» текущий профиль потенциального клиента в Facebook и информацию о его друзьях в Salesforce CRM, так что торговый представитель может видеть намного больше, чем должность человека и название компании {рис. 4.5). Он начинает видеть за именем личность и может подготовить звонок намного более личный и релевантный и даже попросить общего друга представить его.

Рис. 4.5. Faceconnector загружает данные из профиля в Facebook и социальный граф потенциального клиента в Salesforce CRM так, чтобы торговый представитель мог подготовить более личное и релевантное обращение

Конечно, даже в эру Facebook далеко не каждый первый звонок с гарантией будет приводить к заключению сделки – если, например, предлагаемый продукт не подходит покупателю или у него нет необходимых денег. Но все же данные из профиля на сайте социальной сети могут существенно увеличить вероятность успешности первого звонка, позволяя торговым представителям выявлять потенциальных клиентов, готовить свои выступления и искать общие контакты для рекомендаций и представлений.

Навигация в сложных клиентских организациях

В дополнение к облегчению построения отношений «один на один» данные сайтов социальных сетей могут быть использованы и для работы в секторе Ь2Ь. Они могут помочь в поиске подходов к организации сделки, людей в клиентской организации, с которыми можно и нужно связаться и которые могут влиять на принятие решения. Такие методологии продаж, как TAS, Miller Heiman и Solution Selling, подчеркивают важность изучения клиентской организации и выявления ключевых для принятия решения людей. В онлайновом социальном графе содержится важная информация, которая может помочь вам выполнить эту работу.

Сайты социальных сетей предлагают массу информации: о должностях сотрудников и тех ролях, которые они играют в своих организациях, об их статусе в компании, наличии рабочих отношений с другими людьми и уровне отношения к принятию решений. Один торговый представитель компании, торгующей высокотехнологическим оборудованием, добившийся больших успехов в продажах IT-департаментам, говорил мне, что как только он получает новый контакт, он немедленно идет на Linkedln и выясняет, как этот человек вписывается в «большую картину» жизни организации. Есть несколько малозаметных, но важных нюансов, которые он обязательно проверяет и которые зачастую в корне меняют стратегию отдельных сделок:

– Политическая сила и стаж работы. Почти всегда люди отмечают в своем профиле, как долго они работают в компании. Если они новички, то они, скорее всего, имеют мало политического капитала и им надо больше доказывать свою значимость окружающим – поэтому они могут быть открытыми для налаживания контактов с новым поставщиком или внедрения новых способов работы. Кроме того, обычно вы можете увидеть систему их связей. С кем связан директор по информационным технологиям: с генеральным или финансовым директором? Это может быть признаком наличия некоторых политических течений – то есть хорошей возможностью «разделять и властвовать». С другой стороны, если директор по информационным технологиям является ветераном организации, а все его сотрудники новички, это может означать, что он, скорее всего, самое важное лицо для принятия решений в IT-области. Если же, например, многие люди в компании связаны между собой и публично рекомендуют друг друга в Linkedln, то это означает, что мы имеем дело с тесно связанной организацией, для которой надо выработать совсем другой подход.

– Шансы стать компаньоном или препятствием. Прошлый опыт, заявленные навыки и внешние связи могут подсказать нам, станет ли этот человек помощником или препятствием для осуществления сделки. Наш торговый представитель, например, конкурирует с Microsoft. Однажды он увидел в профиле IT-директора потенциального клиента информацию о том, что тот имеет большой опыт внедрения решений Microsoft, обладает сертификатами по разным технологиям Microsoft и многочисленными связями с сотрудниками, реселлерами и консультантами Microsoft. Это вынудило нашего торгового представителя искать пути в обход IT-директора. Намеченная продажа состоялась, хотя IT-директор сделал все возможное и невозможное, чтобы этого не случилось. И наоборот – если торговый представитель видит, что в профиле интересующего его лица отмечено, что он имел опыт использования его продуктов на предыдущей работе, он легко делает ставку на такого человека как на главную движущую силу продажи. Люди, которые будут принимать решения о закупке ваших продуктов и услуг, хотят сделать что-то полезное для своей компании, но часто это попадает еще и в определенный контекст: они при этом хотят еще сделать что-то полезное для своей карьеры и не выйти при этом из своей зоны комфорта.