Текст книги "Голодный город. Как еда определяет нашу жизнь"

Автор книги: Кэролин Стил

После взятия Бастилии необходимость в зримом выражении идей свободы, равенства и братства вернула к жизни более справедливую форму общественного застолья. Взяв за образец демократические Афины, маркиз Шарль де Вилетт предложил всем парижанам совместно отобедать прямо на улицах города. В этот день, объяснял он, «столица, от одного конца до другого, превратится в одну большую семью, и вы увидите, как миллион человек сидят за общим столом»⁴⁸. Непосредственным воплощением его идеи стал Fete de la Federation («праздник Федерации») – непрерывный двухнедельный банкет на Марсовом поле, где тысячи парижан пировали в сопровождении музыки, танцев и театральных постановок. Импровизированные «братские застолья» на парижских улицах проводились в течение нескольких лет после революции: всем жителям предлагалось принять в них участие, принося собственные столы, стулья и еду. Впрочем, по всем имеющимся данным, непринужденными эти собрания назвать было нельзя. Тех, чей вклад в общий котел оказывался слишком скромным, часто обвиняли в эгоизме, не соответствующем духу братства, а слишком щедрые участники рисковали получить ярлык «буржуа». Впрочем, самым тяжким грехом было неучастие: отсутствующих считали предателями дела революции. Спонтанное народное празднество превратилось в политизированный кошмар, и, когда в середине 1790-х идея «братских застолий» отмерла по естественным причинам, очень многие парижане наверняка вздохнули с облегчением.

ЩИ ДА КАША

Даже самый беглый экскурс в историю питания показывает: еда по самой своей природе подвержена ритуали-зации. Тем не менее подавляющее большинство наших завтраков, обедов и ужинов не имеют скрытого смысла: мы едим просто потому, что пришло «время обеда», или «пора пить чай», или, что случается реже, потому, что проголодались. Еда всегда в той или иной степени имеет какую-либо идеологическую нагрузку, но она, как правило, скрыта под толстым слоем привычки или необходимости. Тем не менее именно обычные приемы пищи, а вовсе не политизированные застолья, оказывают наибольшее влияние на городскую жизнь. Их сила, в отличие от их нагруженных символикой аналогов более высокого полета, заключена в повторяемости и всеобщности: благодаря им они формируют социальные и пространственные структуры повседневной жизни.

Города всего мира подчинены ежедневному ритму завтрака, обеда и ужина – или чему-то вроде этого. Независимо от того, насколько регулярно и правильно питается каждый из нас, города, в которых мы живем, ориентированы именно на такой режим: их улицы, рестораны, кафе и бары наполняются народом и пустеют с постоянством приливов и отливов. Стоя в очереди за сэндвичем в обеденный перерыв или оправляясь пропустить кружку пива после работы, мы обычно слишком заняты, чтобы заметить, как оживает город, когда наступает традиционное время еды. Но стоит нам оказаться за границей, и этот эффект становится очевидным. Многих англичан, вышедших насладиться ярким полуденным солнцем, ставит в тупик полностью замирающая на время сиесты жизнь в городах Средиземноморья. Вечером же, когда нас уже клонит в сон, местные жители, напротив, оживляются, и отправляются на прогулку вроде итальянской passeggiata, за которой неизменно следует ужин. Города питаются в зависимости от климата, а средиземноморским летом есть на открытом воздухе после заката куда приятнее, чем в любой другой обстановке в любое другое время суток. То, что на такие ужины родители берут с собой маленьких детей, кажется странным только северянам, у которых вечерние развлечения считаются прерогативой взрослых и ассоциируются скорее с алкоголем, чем с едой. Подобные различия определяют не только то, как мы проводим время друг с другом, но и то, как мы используем общественные пространства наших городов.

Наш режим питания кажется нам абсолютно незыблемым, и трудно даже представить, что в прошлом он очень серьезно менялся. В Англии XII века главная еда суток приходилась на десять утра, но в дальнейшем она постепенно сдвигалась все ближе к вечеру. В XVIII веке британцы плотнее всего ели между двумя и четырьмя часами дня, а сейчас – около восьми вечера⁴⁹. Этот сдвиг связан с появлением в XIX веке искусственного освещения, продлившего наш день и создавшего условия для еще одного солидного приема пищи в его середине. Результатом стал ланч, родившийся из «полдника» – легкой закуски, которой англичане эпохи Тюдоров заглушали голод между двумя основными трапезами – завтраком и ужином⁵⁰.

Исторически любой прием пищи в Англии являлся зашифрованным социальным высказыванием: его время, название и меню имели сложные классовые коннотации.

Дворянин в XVIII веке обычно завтракал в десять утра, после прогулки, и состоял этот завтрак из кофе и булочек. С завтраком рабочего его роднило только название: тот, как правило, начинал трудовой день на пять часов раньше, предварительно подкрепившись хлебом, мясом (или сыром) и пивом. В1936 году было проведено первое всеобъемлющее исследование структуры питания британцев: выяснилось, что к этому времени представители всех социальных классов завтракали перед работой, но их рацион диаметрально изменился. Высшие классы теперь предпочитали калорийный завтрак вроде яичницы с беконом, а бедняки довольствовались овсянкой или хлопьями⁵¹. То же исследование показало, что трапеза в середине дня – богачи называли ее «ланчем», а остальные «обедом» – в основном съедалась дома: 50-60% мужчин возвращались для этого с работы. Для всех, кроме представителей высших классов, это был главный прием пищи за день: у сравнительно зажиточных людей он состоял из мяса, картошки, овощей и пудинга, а те, кто победнее, ели рагу, сосиски или пироги. Только богачи обедали по вечерам – примерно в 7-8 часов им подавали пять перемен блюд: суп, мясо (или рыбу, или птицу), пудинг, сыр и фрукты. Остальные британцы довольствовались легким ужином в 9-10 вечера: хлебом с маслом, печеньем, сыром и кексом. У рабочих на севере страны аналогичная еда называлась «чаем», и за стол они садились в 5-6 вечера.

Хотя Вторая мировая война порядком размыла эти жесткие классовые различия, основные особенности питания британцев были еще различимы в 1972 году, когда социолог и антрополог Мэри Дуглас, прежде занимавшаяся рационом африканских племен, решила сделать объектом своего следующего исследования саму себя⁵². В эссе «Расшифровка трапезы» Дуглас проанализировала собственное питание в течение года и попыталась систематизировать полученные результаты. Выяснилось, что ее день практически неизменно включает завтрак, ланч и обед, которые, в свою очередь, образуют недельные циклы, начинающиеся завтраком в понедельник и заканчивающиеся воскресным ланчем – главной едой недели. Их меню также поддавалось классификации: «полный» завтрак состоял из фруктового сока, хлопьев и яиц (именно в таком порядке), а «полный» обед – из закуски, основного блюда и пудинга. На этот будничный уклад накладывались торжественные трапезы – рождественский обед, свадебные банкеты и так далее. В совокупности, утверждала Дуглас, эти приемы пищи образовывали последовательную иерархию, в рамках которой ритуалы торжественных трапез отражались в структуре повседневных, придавая значимость даже простому перекусу. Их сочетание формирует «грамматику питания», поддающуюся социальной интерпретации. Сегодня анализ Дуглас, отражающий ситуацию внутри среднего класса до распада нуклеарной семьи, требует определенной корректировки, однако ее главный тезис не утратил актуальности. Даже наименее ритуализированные приемы пищи – сэндвич, торопливо проглоченный перед поездом, или шаурму после буйной вечеринки – мы исподволь сверяем с прочно усвоенными социальным конвенциями, и чаще всего они не выдерживают этой проверки.

ЛОНДОН: БИЗНЕС-ЛАНЧ

Хотя в прошлом в подавляющем большинстве случаев люди питались дома, возможность поесть за его пределами всегда была одним из атрибутов городской жизни. В городах доиндустриальной эпохи общепит носил бесклассовый характер: в харчевнях богачи и бедняки часто сидели за одним столом подобно тому, как они жили по соседству на одних и тех же улицах. В XVI веке лондонцы питались в тавернах, где подавали «ординарии» – обеды по фиксированным ценам, состоящие из нескольких одинаковых для всех блюд, ставившихся на стол одновременно. Как видно из сатирических рекомендаций «молодому кавалеру» образца 1609 года, такие обеды требовали особых навыков. Юноше советовали «приходить на полчаса позже одиннадцати, поскольку к этому времени большинство ваших модников уже набились в комнату в ожидании мяса. Сев за стол, есть следует с нахрапом (поскольку это больше всего пристало джентльмену). Когда рыцарь занимается вареной говядиной, вы (хоть вы и простой капитан) уже должны наполовину расправиться с гусем, а когда мировой судья по локоть перемазан в гусином жире, вы, без ущерба для своего происхождения, пусть ваша мать – и благородная леди, можете мужественно наброситься на вальдшнепов»⁵³.

Таверны сильно различались по размеру – от заведений, состоящих из единственной комнаты, до больших тридцатикомнатных домов. Историк Хейзел Форсайт описывает их типичное устройство следующим образом: бар, куда входили прямо с улицы, со столами, скамейками, табуретами и камином, затем пивной склад, подвал и кухня плюс комнаты для сдачи внаем. Цены на эти комнаты бывали очень разными, но самые дорогие отличались немалым комфортом: там были драпировки на стенах, кресла с обивкой, картины, зеркало, часы и уборная⁵⁴. Большие таверны располагались вокруг внутреннего двора, и имели служебные постройки и сад на задах. В1611 году Ральф Тресуэлл изучил самые известные харчевни и таверны Лондона (в те из них, что расположены у так называемого Пирожного угла, часто захаживал главный английский эпикуреец сэр Джон Фальстаф) и оставил их довольно подробное описание⁵⁵. Здания стоят так плотно, что многие комнаты либо вообще не имеют окон, либо они выходят в тесные дворики. Это узкие и длинные строения: фасад имеет в ширину не более 4 метров, а коридоры и крутые винтовые лестницы – максимум три четверти метра. Помещения отапливаются открытыми очагами и освещаются свечами, поэтому воздух там спертый, чему способствует и наличие массивных кухонных печей не меньше иной комнаты. Очевидно, лондонцы проводили немало времени в тесных, душных, зловонных помещениях, но, насколько можно судить по литературным источникам, на их аппетите это не отражалось.

Таверны напоминали клубы: постоянным посетителям еда отпускалась в кредит и оказывались разные мелкие услуги. Самюэль Пипс, как и многие представители его класса, был их завсегдатаем. Он часто предпочитал удобство таверны обеду у себя дома, и рассматривал первую как продолжение второго. В августе 1660 года Пипс делает в своем дневнике запись о том, что он купил омара на Фиш-стрит, а затем повстречал друзей, несущих кусок осетрины. Всей компанией они двинулись в таверну The Sun, где их добычу приготовили, и день завершился веселой пирушкой⁵⁶. Атмосфера таверн располагала к общению, а потому там часто проводились деловые встречи: тот же Пипс неоднократно угощал коллег в этих заведениях или становился гостем за их столом.

Таверны задавали тон в общественной и деловой жизни Лондона на протяжении нескольких столетий, но в середине XVII века их гегемония оказалась под угрозой из-за появления нового заморского напитка – кофе. Поначалу к нему (как и заведено с незнакомыми продуктами) отнеслись с подозрением, но вскоре он начал завоевывать популярность – в основном благодаря своей дешевизне по сравнению с вином, которое приносило тавернам большую часть прибыли⁵⁷. Заплатив за чашку кофе, любой посетитель мог оставаться в кофейне сколько угодно – точнее любой посетитель мужского пола: хотя такие заведения часто держались женщинами, их клиентуру составляли исключительно мужчины. Кофейни, как правило, представляли собой светлые, просто обставленные помещения с общими столами и скамейками, а также с прилавком, через который владелец отпускал кофе. Обычно там имелся большой открытый очаг, над которым крепились медный котел для кипячения воды и железный поднос для обжарки зерен. Первая кофейня с экзотическим названием Pasqua Rosee открылась на Корнхилле в 1652 году, и уже спустя и лет в Сити насчитывалось более 8о таких заведений. Но настоящий расцвет кофейного бизнеса наступил после Великого лондонского пожара в 1666 году⁵⁸. Пока здание Королевской биржи отстраивалось заново, кофейни превратились в импровизированные торговые площадки, случайно породив и одну из старейших институций Сити – страховой рынок Lloyd’s, созданный в близлежащей кофейне Эдварда Ллойда.

Вскоре кофейни облюбовали и газетчики: из-за кипевших там свободных дискуссий они были идеальным местом, чтобы узнавать последние слухи, хотя, как явствует из одного тогдашнего сатирического стихотворения, достоверность этих сведений часто оставляла желать лучшего:

 
Кто любопытством обуян И жаждет новостей Из разных городов и стран,
Как турок жив иль иудей —
Тому местечко подскажу,
Где слухи с пылу с жару.
Пускай в кофейню он бежит,
Наврут там только правду⁵⁹.
 

К концу столетия кофейни прочно укоренились в Сити и заняли центральное место на политической и интеллектуальной арене Лондона. Как мы уже видели, их словно магнит притягивал Ковент-Гарден, и тамошние заведения ожесточенно соперничали за звание самого модного места в городе. Кофейня Will’s на Рассел-стрит могла похвастаться таким завсегдатаем, как Драйден: в течение 40 лет его всегда можно было найти там в большом кресле у камина зимой или на веранде летом, в окружении завороженных слушателей, внимавших его остроумию. На той же улице находилась и кофейня Button’s, открытая в 1712 году основателем и первым редактором журнала The Spectator Джозефом Аддисоном: там его навещали многие знаменитые политики и писатели, в том числе Ричард Стил, Александр Поуп и Джонатан Свифт. Дискуссии были открыты для всех, а на двери был даже прибит почтовый ящик в виде львиной головы, куда любой прохожий мог опустить предлагаемую в журнал статью.

Обстановка кофеен, сочетавшая в себе уют, свободу слова и политику, создала совершенно новый тип городского общественного пространства. Кофейни знаменовали собой появление того, что социолог Юрген Хабермас назвал «буржуазной публичной сферой»: места, где люди самого разного происхождения могли встречаться и беседовать на равных, где впервые в истории создавались предпосылки для формирования «общественного мнения»⁵⁷. В XVIII веке эта сфера расширялась за счет салонов и академий Парижа, а также немецких «застольных обществ». Столетие спустя в нее вольются лондонские клубы и парижские кафе. Но во времена первой кофейной лихорадки до всего этого было еще далеко. Пока лондонцы сплетничали в кофейнях, в Париже все еще царил бурбоновский ancien regime. Именно ему было суждено породить совершенно иной тип общественного питания, который со временем поставит под вопрос саму связь этого явления с общением и общественной жизнью.

До Французской революции в Париже не было ничего подобного ни лондонским тавернам и кофейням, ни интеллектуальной жизни, которая там цвела. Ближайшим эквивалентом таверн были traiteurs – трактиры, которые пользовались гарантированной государством монополией на продажу готовых мясных блюд. Узкий круг завсегдатаев обедал в них по принципу фиксированного меню. Однако по мере того, как в течение XVIII века светское общество проникалось романтической идеей возврата к природе, тяжелая трактирная еда становилась все менее соблазнительной, и многие общественные деятели – в первую очередь Руссо – начали выступать за более легкое, естественное питание. В1767 году некий трактирщик по имени Мине учел эти пожелания; открыв в Париже новое заведение, он принялся рекламировать его так: «Те, кто страдает слабой грудью и нежным желудком, а потому обычно не едят по вечерам, будут рады обнаружить общественное место, где они могут отведать консоме, не оскорбляя своей деликатной натуры...»⁶¹. Консоме, о котором шла речь, представляло собой укрепляющий мясной бульон, получивший название restaurant («восстановитель»): котел с ним постоянно держали на огне, чтобы посетитель мог в любое время зайти и набраться сил. Этому «ресторану», который был скорее лекарством, чем блюдом, и заведениям, которым он дал свое имя, суждено было навсегда изменить характер общественного питания. Вскоре рестораторы начали предлагать публике и другие «здоровые» блюда – манную и рисовую каши, фрукты по сезону, яйца, творог, то есть примерно то, чем, как замечает Ребекка Спэнг в книге «Изобретение ресторана», питались героини буколических произведений Руссо.

Рестораны стали совершенно новой формой питания вне дома: все, в том числе и женщины, могли зайти туда в любое время, сесть за собственный столик, заказать из меню то, что нравится, и заплатить не за целый обед, а за каждое блюдо в отдельности. Рестораны с их атмосферой индивидуализма, независимости и анонимности были полной противоположностью неизбежному панибратству трактиров, и это, как вскоре убедились трактирщики, привлекало туда людей. При трактирах начали открываться ресторанные залы: готовили в них зачастую бывшие придворные повара, лишившиеся прежней работы из-за революции. Богато украшенные помещения, напоминавшие будуары: там были и зеркала, и люстры, и фрески с пасторальными сценками – разительно отличались от всех привычных заведений общественного питания, и любопытные толпами стекались в Париж, чтобы возмутиться легкомысленным декором и еще более легкомысленными посетителями, чье поведение поражало их до глубины души. Вот характерный рассказ Антуана Росни, побывавшего в Париже в 1801 году: «Войдя в обеденный зал, я с удивлением обнаружил многочисленные столы, расставленные рядом друг с другом, и подумал, что вот-вот ожидается прибытие большой компании. Каково же было мое изумление, когда я увидел, что входящие не здороваются с присутствующими, и даже, кажется, не знакомы друг с другом. Они садятся за столики, ни на кого не глядя, и едят по отдельности, не разговаривая между собой и даже не предлагая поделиться блюдами»⁶².

За пределами Парижа рестораны приживутся только еще через сотню лет, но то, что наблюдал Росни, представляло собой, без преувеличения, социальную революцию. Дав клиентам возможность выбирать блюда, рестораны опрокинули древние законы застолья: место товарищества занял подчеркнутый индивидуализм. Отныне главным в трапезах вне дома будет не общение обедающих, а гастрономический гений готовящего для них повара.

В полной мере оценить рестораны мог только посетитель совершенно нового типа, и эту роль взял на себя Александр Гримо де Ла Реньер – знаменитый эксцентрик, новоиспеченный дворянин (его отец купил себе титул) и гуру кулинарии. В1803 году Гримо предпринял ряд «гастрономических прогулок» по Парижу и опубликовал их результаты в виде первого в истории ресторанного путеводителя – «Almanach des Gourmands». Книга имела оглушительный успех. Как раньше буржуа горели желанием постичь науку организации безупречного званого ужина, так теперь они жаждали указаний, в какой ресторан пойти. «Альманах» превратился в ежегодное издание и обрел примерно такой же авторитет, каким сегодня пользуется «Guide Michelin»: рецензия на его страницах определяла судьбу любого заведения. Вскоре в Париже пышным цветом расцвело профессиональное гурманство, а вместе с ним возникло и представление о том, что высокую кулинарию способен оценить лишь изысканный вкус аристократа. Рестораторы и не думали с этим спорить – многие из них с юности привыкли ублажать высокородных хозяев причудливыми яствами. Простота первых ресторанов, где подавался один бульон, ушла в прошлое, погребенная под толщей изощренной гастрономии. Взамен непринужденной элегантности пропуском в избранное общество стала способность понять, что написано в меню: новички с трудом расшифровывали цветистые названия блюд и процессы их приготовления.

Склонность к переусложнению и снобизму во многом объясняет то, что за пределами Парижа рестораны укоренились совсем не сразу. В конце концов их влияние начало распространяться благодаря миграции парижских поваров, разъехавшихся сначала по монаршим дворам Европы, а затем и по всему миру. Персонажи вроде Антонина Карема и Алексиса Сойе, готовивших для царя Николая I и королевы Виктории соответственно, стали первыми подлинными знаменитостями среди поваров и немало послужили делу популяризации высокой кухни. Карем – его считают одним из величайших гениев готовки всех времен и народов – с помощью плиты Румфорда усовершенствовал искусство изготовления соусов, а Сойе в 1830-х так решительно переоборудовал кухню лондонского Реформ-клуба, что люди записывались на платные экскурсии, лишь бы на нее посмотреть⁶³. Медленно, но верно лондонские отели и клубы подпадали под французское влияние, а вместе с ним, как объявил в 1868 году автор «Ежегодника эпикурейца» Уильям Джерролд, распространялось и новое отношение к кулинарии: «Кухни властителей пришли в упадок, но число людей, понимающих толк в еде, чрезвычайно увеличилось. Клубы распространяют среди господ умеренного достатка знания об изысканной гастрономии»⁶⁴.

Эта «изысканная гастрономия», разумеется, была только французской. К концу XIX века haute cuisine стала в Британии синонимом совершенства – как в домашней, так и в профессиональной кулинарии. Вскоре в моду вошли «смешанные обеды»: жаждущие развлечений господа й дамы начали вместе ходить по ресторанам – примерно так же, как мы поступаем сегодня. К началу XX столетия рестораны оказались новым центром общественной жизни западных стран, и именно благодаря им французская кухня завоевала те неприступные гастрономические позиции, которые она не сдает и по сей день.

ПИТАНИЕ ОТ СЕТИ

Рестораны стали настолько неотъемлемой частью городского ландшафта, что сама мысль о том, что они появились сравнительно недавно, может показаться нелепой. Тем не менее столь привычный нам теперь ландшафт заведений общественного питания сложился в основном уже в XX веке. Необходимость в новых разновидностях точек общепита впервые возникла с появлением железных дорог: большому количеству людей, приезжавших на работу в центр города, надо было где-то обедать. При заводах обычно действовали собственные рабочие столовые, а клерки ели в особых обеденных комнатах, как правило сосредоточенных вокруг железнодорожных вокзалов и в деловых кварталах. Хотя в этих новых заведениях подавали ту же еду, что и в прежних тавернах, сами они были куда больше по площади и имели небольшие столики в отдельных кабинетах. По мере того как там приживалось обслуживание ресторанного типа, анонимность обедов вне дома, так ошеломлявшая приезжавших в Париж сотней лет раньше, приобрела повсеместный характер. Рестораны превращались в дайнеры, бистро и закусочные быстрого питания, столь знакомые современным горожанам.

Хотя это новое разнообразие ресторанов отвечало определенным запросам, оно порождало и проблемы. В прошлом горожанин всегда относился к харчевням с подозрением, но он, как правило, был завсегдатаем всего нескольких заведений, лично знал их владельцев и доверял им. В городе индустриальной эпохи ситуация была принципиально иной. Новые заведения были велики и безлики, а невозможность оценить уровень гигиены делала их невидимые для посетителей кухни крайне подозрительными. Это усугублялось недоверием к производству самих продуктов питания. Вышедший в 1906 году роман Эптона Синклера «Джунгли», где описывались чудовищные условия работы и антисанитария на чикагских бойнях, вызвала у публики на обоих берегах Атлантики отвращение к мясу промышленного производства. Поскольку именно это дешевое мясо составляло основу рациона рабочих, надо было срочно искать выход из сложившейся ситуации. Таким выходом стало появление новой категории ресторанов, которая могла помочь убедить людей, что питаться вне дома вполне безопасно.

Идея, стоявшая за созданием сетевых ресторанов, была проста. Подобно тому, как пищевые компании представляли свой бренд как гарантию качества продукции, ресторанные сети применяли тот же метод, чтобы убедить посетителей: у них-то на кухне все в полном порядке. Оформляя все свои заведения в одном и том же узнаваемом стиле, вроде оранжевой черепичной крыши закусочных Howard Johnson’s, ресторанные сети создавали у клиентов ощущение крупного, заслуживающего доверие бизнеса. Ключевыми словами отрасли стали «чистота» и «открытость», а канзасская компания White Castle («Белый замок»), основанная в 1921 году, довела эту тенденцию до предела. White Castle, первая в стране сеть заведений по продаже гамбургеров, предлагала клиентам тот самый продукт, от которого их воротило после прочтения «Джунглей» – дешевое рубленое мясо. Как признавал один из создателей сети Эдгар Ингрэм, это создавало определенные трудности. Надо было найти какой-то способ «преодолеть глубоко укоренившееся предубеждение против рубленой говядины»⁶⁵. Предложенное им решение заключалось в создании ощущения безупречной чистоты (вплоть до использования слова «белый» в названии сети), заставлявшего покупателя поверить: здесь ему подадут безопасную для здоровья свежую еду. В итоге фасады этих ресторанов были облицованы ослепительно белым кафелем, внутри царила нержавеющая сталь, а их кухни – и это было самым поразительным новшеством – полностью просматривались из обеденного зала, так что посетитель мог видеть, как готовится его бургер. Рекламная брошюра, выпущенная в 1932 году, подспудно укрепляла это ощущение полной безопасности: «Когда вы обедаете в White Castle, помните: в этот момент вы – один из нескольких тысяч наших посетителей. У вас такой же стул, как и у всех остальных; вас обслуживают за таким же прилавком; кофе, который вы пьете, готовится по одному строго соблюдаемому рецепту; ваш гамбургер жарится точно так же, как и все другие, на такой же кон¹ форке и при той же температуре; чашки, из которых вы пьете, неотличимы от тысяч чашек, которыми одновременно с вами пользуются другие люди; ваша еда защищена едиными стандартами гигиены»⁶⁶.

Чистота, простота, зримость, предсказуемость – если составляющие формулы White Castle кажутся вам знакомыми, то дело в том, что их взял на вооружение один из умнейших людей в современной индустрии общественного питания Рэй Крок – гений, создавший McDonald’s. Принципы современного фаст-фуда разработал Эдгар Ингрэм, но именно Крок осознал их глобальный потенциал. Его секретным оружием стала демографическая статистика. В начале 1950-х гамбургеры покупали в основном мужчины-рабочие, жившие в центральных городских районах, но Крок считал, что при должной рекламе пристраститься к такой еде смогут буквально все. Выяснив, что в 75% случаев семьи питаются в тех местах, куда хотят пойти дети (а это как раз была эра послевоенного бэби-бума), Крок решил, что именно на них и следует ориентироваться^б7.

В 1954 году он начал с того, что приобрел франшизу на передовую конвейерную систему жарки гамбургеров. В свою бытность коммивояжером, продававшим автоматы для газировки, он подсмотрел ее в калифорнийской закусочной, принадлежавшей двум братьям-шотландцам по фамилии Макдоналд. Купив у Макдоналдов лицензию, Крок немедленно принялся строить в богатых пригородах подогнанные под семейные вкусы рестораны, функционировавшие с военной четкостью благодаря целым бригадам идеально вымуштрованных подростков. Эти заведения были намного уютнее своих «белых» предшественников: кирпичные стены теплых тонов удачно оттеняли мебель веселых расцветок. Впрочем, одна деталь была позаимствована у White Castle почти без изменений – отделанная плиткой кухня, где весь процесс приготовления гамбургеров (теперь выглядевший еще надежнее из-за автоматизации) происходил на глазах у клиентов. Будучи фанатиком чистоты, Крок распространил высочайшие стандарты гигиены и на территорию вокруг ресторанов: он часто проводил выходные, лично соскребая жевательную резинку с асфальта парковок. Свою целевую аудиторию он завлекал специальными «детскими обедами», нехитрыми подарками и неизменным клоуном по имени Рональд Макдоналд, которого к 1970 году узнавали 96% американских детей – в этом он уступал лишь Санта-Клаусу. Затея Крока увенчалась потрясающим успехом, но ему еще только предстояло продемонстрировать свое главное деловое качество – гибкость. В 1970-х годах, когда появились первые признаки кризиса нуклеарной семьи, он попросту переместил центр тяжести своего бизнеса обратно в центральные районы городов, лично облетая их на вертолете, чтобы выбрать самые подходящие места (обычно на перекрестках улиц) для привлечения новой целевой аудитории – «импульсивных едоков-кочевников», не приверженных какому-либо определенному бренду⁶⁸.

Масштаб успеха McDonald’s примерно ясен каждому: 30 ооо ресторанов по всему миру, 50 миллионов посетителей ежедневно, собственный «Университет гамбургеров» с 275 ⁰⁰⁰ выпускников. Пережив череду скандалов в начале нового тысячелетия: разоблачительный памфлет Эрика Шлоссера «Нация фаст-фуда», фильм Моргана Сперлока «Двойная порция» и «жировой иск» Сезара Барбера (он подал на McDonald’s в суд, утверждая, что сеть виновата в его сердечном приступе) – «золотые арки» вскоре оправились⁶⁹. Столкнувшись с обвинениями в том, что именно из-за нее население планеты толстеет и страдает сердечно-сосудистыми заболеваниями, компания доказала, что не утратила гибкости, свойственной Кроку: в меню появились напитки и блюда вроде родниковой воды и свежих салатов – правда, многие из последних, как выяснилось позже, по содержанию жиров превосходят даже стандартный чизбургер⁷⁰. В начале 2007 года McDonald’s объявил о крупнейшем за всю историю росте объема продаж, причем не в бурно развивающихся городах Азии, как можно было бы предположить, а в старушке Европе⁷¹. Вряд ли можно найти более наглядное свидетельство того, до какой степени маркетинг определяет наше отношение к еде.

ЕДА И САМОБЫТНОСТЬ

Сложно не заметить иронии в том, что американский фастфуд стал итогом развития одной из самых богатых и разнообразных гастрономических культур на планете – культуры, порожденной плавильным котлом массовой эмиграции европейцев в США. Как так вышло, что на такой почве возникла чуть ли не наименее выразительная кухня в истории? Ответ, как утверждает Харви Левенстайн в своей книге «Парадокс изобилия», заключается в том, что само богатство этой смеси привело к общенациональному кризису кулинарной идентичности⁷². По мере того как на американский берег, начиная с 1880-х годов, одна за другой выплескивались волны иммиграции, – из Ирландии, Италии, Германии, Венгрии, Польши, в стране начались отчаянные поиски пищи, которая подходила бы всем. Многие считали необходимым «американизировать» свою национальную кухню, избавляясь от всего самого интересного в ней вроде чеснока у итальянцев, кровяных колбас у немцев или паприки у венгров, полагая, что оно не может понравиться всем остальным. Результатом стала «кухня наименьшего общего знаменателя», лишенная своеобразия и остроты, чьим единственным достоинством было огромное количество свежего мяса, которым большинство эмигрантов не могли вдосталь наесться на родине. По мере увеличения порций люди начали добавлять к еде все больше тех немногих усилителей вкуса, которые устраивали всех – соли, сахара и жира. Эта формула наверняка вам знакома, ведь она породила самые невыразительные и в то же время самые популярные блюда на планете.