Текст книги "Журнал «Если», 1993 № 07"

Автор книги: Айзек Азимов

Соавторы: Филип Киндред Дик,Грегори (Альберт) Бенфорд,Даллас МакКорд "Мак" Рейнольдс,Сергей Алексашенко,Татьяна Никулина,Олег Феофанов,Джеймс Томпсон,Майкл Миллер,Эммануил Гушанский
сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 22 страниц)

Айзек Азимов
Покупаем Юпитер

Хотя он и был симулакрум [2] 2
  Биоробот (прим. перев.).


[Закрыть], однако быстро сообразил, почему люди не торопятся с переговорами. Давно отказавшись от надежды овладеть реальной сущностью энергии, они теперь поджидают его в своей убогой скорлупке, окруженной белым пламенем защитного поля, в нескольких десятках километров над поверхностью Земли.

– Нам понятны ваши нерешительность и сомнения, – мягко говорил симулакрум с окладистой золотой бородой и широко расставленными темно– оранжевыми глазами, – нам остается только уверять вас, что мы не причиним вам никакого вреда. Мы можем представить веские доказательства, что наша древняя раса обитает на кольце вокруг звезды спектрального класса GO, так что ваше Солнце излучает слишком мало энергии для нас, а ваши планеты слишком массивны и не подходят для нашей расы.

Представитель Земли (который был Министром по делам науки и по поручению Правительства выполнял функции полномочного Представителя Земли на переговорах с инопланетянами) возразил:

– Но ведь вы сами недавно сообщили, что теперь мы находимся на одном из ваших главных торговых путей.

– Да, новая колония Киммоношек культивирует недавно заложенные поля текучих протонов.

– Прекрасно, но ведь не исключена опасность использования торговых маршрутов в военных целях. Могу только повторить, что вы получите наше согласие лишь в том случае, если честно и правдиво объясните, зачем вам нужен Юпитер.

Как только был задан этот вопрос, симулакрум, как всегда, начал темнить:

– Если народ Ламбержа…

– Ясно, – сурово ответил Министр, – для нас это звучит объявлением войны. Вы и те, кого вы называете народом Ламбержа…

– Но мы предлагаем вам выгодный вариант, – сказал симулакрум поспешно. – Вы осваиваете только внутренние планеты вашей системы, на них мы не претендуем. Нас интересует лишь одна планета, называемая Юпитером, которую, я полагаю, ваша раса не только не сможет никогда приспособить для жизни, но даже посетить. Размеры Юпитера, – он снисходительно усмехнулся, – для вас чуть-чуть великоваты.

Министр, которому не понравился тон гостя, чопорно заявил:

– Все это так, однако спутники Юпитера – отличные объекты для колонизации, и мы намереваемся вскоре их заселить.

– Наша сделка этому не помешает. Спутники – ваши в любом случае. Мы просим только сам Юпитер, совершенно бесполезную газообразную планету. Вы, конечно, понимаете, что мы можем преспокойно присвоить Юпитер, не спрашивая вашего согласия. Однако мы пошли на переговоры, так как предпочитаем покупать, а не захватывать. Такое решение позволит избежать конфликтов в будущем. Как видите, я с вами совершенно откровенен.

– Так зачем вам нужен Юпитер? – упрямо переспросил Министр.

– Ламберж…

– У вас война с Ламбержем?

– Это не важно.

– Да ведь если вы и вправду затеваете войну и с нашей помощью создадите на Юпитере укрепленную базу, народ Ламбержа может расценить нас как ваших союзников и обрушить на нас свою мощь. Земляне не могут позволить втянуть себя в такую неприятную историю.

– Я не собираюсь вас ни во что втягивать. Даю честное слово, что вашей расе не будет причинено никакого вреда. Конечно, – тут симулакрум снова попытался припугнуть собеседника, – в обмен на ваше понимание и великодушие. Наши супергенераторы будут ежегодно снабжать планеты вашей системы любым необходимым количеством энергии.

– Можно ли истолковать это так, – сказал Министр, – что будущий прирост энергии легко удовлетворит любую потребность в ней, которая может возникнуть?

– Да, возможности возрастут в пять раз по сравнению с вашим нынешним максимальным потреблением энергии.

– Что ж, как вы уже могли понять, наше Правительство наделило меня довольно широкими полномочиями для ведения переговоров, но все-таки я должен провести ряд консультаций. Лично я склонен доверять вам, однако не могу принять решение, точно не уяснив, зачем вам нужен Юпитер. Если аргументы будут достаточно правдоподобными и убедительными, я, вероятно, смогу доказать Правительству и народу необходимость подписать с вами взаимовыгодное соглашение. Если же я попытаюсь подписать соглашение без объяснений, Правительство и население Земли просто– напросто вынудят меня расторгнуть его. В таком случае вы сможете, как уже было сказано, завладеть Юпитером силой. Но ведь это будет захватом чужой собственности, чего, судя по всему, вам бы не хотелось.

Симулакрум нетерпеливо прищелкнул языком:

Он прервал поток слов, подумал и продолжил:

– Можете ли вы дать честное слово, что ваша неуступчивость – это не уловка, инспирированная Ламбержем, чтобы задержать наше…

– Клянусь! – заверил Министр.

Министр по делам науки бодро вошел в зал заседаний Правительства, энергично массируя выпуклый лоб. Он выглядел сейчас лет на десять моложе, чем раньше, когда начинал долгие и бесплодные переговоры с симулакрумом.

– Я сообщил ему, – начал он сдержанно, – что его народ может получить желаемое, как только я заручусь формальным согласием Президента. Надеюсь, Президент и Конгресс не станут возражать. Слава Богу, пекущемуся о нас, мы, господа, получаем в свое распоряжение невероятную мощь взамен никуда не годной планеты, которую нам все равно никогда не освоить.

– Но ведь мы пришли к выводу, что только война Миццаретта с Ламбержем может объяснить их посягательства на Юпитер, – прорычал Министр обороны, багровея от возмущения. – В этих обстоятельствах, если сопоставить их военный потенциал с нашим, нам абсолютно необходим строгий нейтралитет.

– Но, коллега, речь идет не о войне, – возразил Министр по делам науки. – Симулакрум представил нам объяснение причин, побуждающих его народ колонизировать Юпитер, – с моей точки зрения, весьма убедительное и рациональное.

Полагаю, Президент будет полностью согласен с моим мнением, так же, как и вы, господа, когда во всем разберетесь. У меня с собой их планы строительства Нового Юпитера…

Члены Правительства возбужденно зашумели.

– Новый Юпитер? – судорожно выдохнул Министр обороны.

– Не слишком отличающийся от старого, господа, – пояснил Министр по делам науки. – Мне переданы эскизы – оригинал можно будет увидеть из Глубокого Космоса.

Он положил репродукции на стол. На одном из них была изображена целая вереница разноцветных планет: желтая, светло-зеленая, светло-коричневая, с узорчатыми лентами белоснежных турбулентных завихрений. Все они сверкали, подобно крапинкам драгоценных камней на бархатном фоне Космоса. Между ними протянулись странные полосы тьмы, темнобархатные, как и их космический фон, украшенные причудливыми узорами.

– Это, – сказал Министр по делам науки, – дневная сторона планеты. Ночную сторону можно посмотреть на другом эскизе.

Здесь Юпитер выглядел тонким полумесяцем, окруженным космической тьмой, однако во тьме проступали какие-то полосы, украшенные сходным с предыдущим орнаментом, который фосфорицировал ярко-оранжевым цветом.

– Насколько я понимаю, – пояснил Министр по делам науки, – это обычный оптический феномен, светящийся газ, который не вращается вместе с планетой, а зафиксирован на границе ее атмосферы и Космоса.

– И что это означает? – спросил Министр торговли.

– Как вы уже поняли, – продолжал Министр по делам науки, – через нашу Солнечную систему теперь проходит од ин из их важнейших торговых путей. Не менее семи кораблей с Миццаретта побывали в последнее время в нашей Солнечной системе, и каждый энергично проводил телескопические наблюдения Земли и других важнейших планет, Любопытство туристов, которое так легко понять… Массивные планеты – редкостная экзотика для пришельцев из эфемерных миров.

– И что же означают эти таинственные знаки?

– Да просто реклама. В переводе текст звучит примерно так: «Покупайте Миццареттский Эргон, Незаменимый для Поддержания Внутреннего Тепла и Сохранения Вашего Здоровья. Дешево! Гарантированно! Эффективно!»

– Вы имеете в виду, что Юпитер нужен им всего лишь как рекламный щит у дороги? – вспылил темпераментный Министр обороны.

– Совершенно верно. Как мне представляется, Ламберж тоже производит таблетки эргона, конкурирующие с миццареттскими. Это и вызывает у Миццаретта горячее желание заполучить Юпитер навеки в свое полное распоряжение, причем только легальным путем, на случай будущей тяжбы с Ламбержем. К счастью, для нас миццареттцы явные новички в такого рода торговых сделках.

– Почему вы так считаете? – спросил Министр внутренних дел.

– Да потому, что они легкомысленно пренебрегают получением определенных привилегий на других наших планетах. Щит на Юпитере будет столь же успешно рекламировать Солнечную систему, как и их собственную продукцию. Так что, когда их конкуренты с Ламбержа появятся у нас, чтобы добиваться уничтожения миццареттской рекламы на Юпитере, мы спокойненько предложим им купить Сатурн со всеми его кольцами. Думаю, будет легко разъяснить ламбержцам, что кольца придают Сатурну несравненно более эффектный вид из Космоса.

– А потому, – подхватил, внезапно просияв. Министр финансов, – он и обойдется им значительно дороже.

И все собравшиеся от души, как дети, развеселились.

Перевел с английского Иван МАРТЫНОВ

Олег Феофанов,
доктор философских наук
ЕСЛИ У ВАС НЕТ СОТНИ ТЫСЯЧ…

Удивительно, что этот рассказ Азимова не был переведен на русский язык раньше. Ведь на службу советской пропаганде было поставлено все, что хоть как-то задевало «ложные буржуазные ценности». Помните «451° по Фаренгейту»? Оглушенный бездуховностью общества мрачного будущего, герой спасается бегством от навязчивого призыва: Зубная паста Денэм!» Что же такое реклама в жизни американца и чем становится для нас? На эту тему размышляет специалист по рекламе, профессор Российской академии управления, главный консультант фирмы «Паблик Рилейшнз Сервис Лтд» Олег Феофанов.

Ч то и говорить, реклама – идеальный объект для насмешек: пестра, криклива, вездесуща, к тому же утверждает не высокие, а потребительские ценности, Ежедневно на американца обрушивается полторы тысячи рекламных объявлений. На каждое из них он вынужден потратить около двух секунд. Неудивительно, что американцы и высмеивают рекламу, и негодуют по ее поводу, но… жизни без нее себе не представляют.

Да это было бы и невозможно – существовать вне среды обитания. Ибо американец рождается, живет и умирает в мире рекламы. И если, по утверждению социолога Вэнса Паккарда, американская экономика, не будь рекламы, развалилась бы через 15 секунд, то остается только гадать, сколько продержалось бы общество, граждане которого, проснувшись однажды, не знали бы, куда пойти нынче вечером, в какую школу определить сына, что приготовить на обед, кто подлечит заболевшую собаку, какую соску выбрать младенцу и какой фирме (увы) заказать гроб.

Чтобы как-то выделиться в этом потоке, задержать внимание потребителя, увлечь его, реклама обязана стать и занимательной, и изобретательной. Она может перерасти в грандиозную кампанию с участием звезд эстрады, а может остаться событием частной жизни одного города, но все-таки – событием.

Так, в свое время, в Ричмонде открывался новый универмаг – в шестиэтажном здании старой постройки, прямо скажем, не самом удачном для такого рода предприятия: американца трудно заманить выше первого этажа, даже при наличии эскалаторов и лифтов. Владелец придумал такой рекламный ход. В день открытия с крыши магазина начали пушечную стрельбу… долларовыми бумажками. К каждой из них крепилось приглашение на четвертый этаж, где намечалась демонстрация мод.

В назначенный час при большом стечении народа показ состоялся. А после него публика разбрелась по этажам универмага. К вечеру хозяева свели дебет и кредит: выбросив, в буквальном смысле, на ветер 20 тысяч долларов, магазин получил выручку, в 20 раз превосходящую ту, что сулил ортодоксальный путь.

«РЕКЛАМА СОЗДАЛА АМЕРИКАНСКУЮ НАЦИЮ»

Это утверждение принадлежит еще одному американскому социологу, Дэниелу Бурстину. Люди, приехавшие из разных стран, искали возможности сплочения. Есть такой закон восприятия, названный психологами «бэнд вэгон» (повозка с оркестром), что означает – быть всем вместе, иметь общие приоритеты, устремления. Законодателем этих приоритетов выступила именно реклама. Когда советские идеологи обличали заокеанский империализм, то мишени для критики выбрали очень точно: джинсы, кока-кола, жевательная резинка. Это действительно «их» приоритеты. Приоритеты потребительские. Но ведь за ними – равенство стартовых возможностей, предпринимательство как сфера приложения сил и путь к богатству. Все это вкупе и составляет то, что называется американским образом жизни. Все это является двигателем прогресса, побуждая людей к достижению новых высот.

Вспоминаю американский рекламный плакат начала 60-х, который нередко встречал на улицах Оттавы, где в то время работал. Это был экспорт идеи американского образа жизни. Все традиционные атрибуты: двухэтажный особняк посреди ухоженной лужайки, от него, вперед и выше, в горку ведет широкая ровная дорога. В перспективе сквозь пальмы сияют море и солнце. На самой дороге – открытый форд, а в нем – среднестатистическая американская семья: за рулем – отец семейства, рядом – жена, на заднем сиденье – двое детишек. Все четверо сияют белозубыми улыбками. Подпись: «Американский путь – лучший путь».

Думаю, один такой плакат сработал на симпатии к своей стране гораздо эффективнее, нежели все наши лозунги о светлом будущем на идею социализма. Что касается внутренней пропаганды, то в США ее просто нет. Эти функции взяла на себя реклама. Жизненные ценности утверждаются не через доказательство рентабельности самой доктрины капитализма, а через реальность. Вот владелец небольшого магазина. Его доход такой-то, у него есть дом, машина. Свои покупки он делает в этом супермаркете. Его жена предпочитает такие-то духи для себя и кроссовки такой фирмы для детей. Подход вроде бы полностью деполитизированный. На самом деле он ненавязчиво внедряет в сознание среднего гражданина мысль, что достигнуто это благополучие не иначе, как в недрах капитализма.

Да людям, собственно, и некогда разбираться, что на дворе: коммунизм, демократия, тоталитаризм… Важно другое: как живет простой человек при этом режиме.

Реклама показывает, что есть что, выполняя тем самым пропагандистскую роль и выступая важнейшим фактором интеграции.

ЕШЬ АНАНАСЫ!

«Покажите мне рекламу, и я скажу все об этой стране», – провозгласил уже знакомый нам Дэниел Бурстин. Социолог сошел бы с ума, если бы полистал современные российские газеты или включил любой из каналов нашего телевидения. Потому что на первом месте у нас реклама компьютеров, на втором – банков, а на долю прочей приходится всего лишь двадцать процентов.

Вечером, когда голубой экран собирает на свой огонек все население квартиры, от малышей до бабушек, нам предлагают купить кирпичный завод или вложить миллион в приобретение какого-либо предприятия, участвовать в биржевых торгах или непременно продать свою квартиру.

Если у вас нет ста тысяч, вы не наш клиент!» – заявляет банк через популярную ежедневную газету.

«Господа, – выкрикивает девушка из радиоприемника, – миллион для вас еще деньги?»

Хочется задать ответный вопрос. Господа бизнесмены, думаете ли вы о том, какое впечатление производит все это на массовое сознание? Да, оно искалечено психологией социального иждивенчества, идеями равенства (распределения, а не возможностей). В обществе идет один из самых сложных процессов – процесс социальной дифференциации. Он объективен, и деваться нам некуда: рыночные отношения выявляют стоимость труда, и в зависимости от этого определяется положение человека, материальное и социальное. Но, действуя такими грубыми методами, создавая психологическое и политическое напряжение, реклама начинает играть в обществе дезинтеграционную, разобщающую роль.

«Вот они – предприниматели, вот они – буржуи… Виллы на Канарских островах покупают!» – скрипит зубами перед телевизором наш «средний» гражданин.

И справедливо… Потому что бизнесмен, размещая рекламу, не позаботился ни о нем, ни о его жене, ни о его детях. А в рекламе каждый хочет видеть себя – и жена, и внучка, и бабушка. И не потому, что они ждут клипа о стиральном порошке, игрушках или вязальных спицах. Реклама должна фиксировать в сознании каждого: – Да, я не пользуюсь услугами этой фирмы, но я знаю, что она работает на общество и на меня, как на члена этого общества».

Вот, например, как решили эту проблему молодые польские кинематографисты, для которых рекламное дело – тоже напрочь забытое старое. Скверная погода: зябко, пасмурно, да еще и дождь начинается. Укрываясь от непогоды, прохожий заглядывает в банк. Просто потому, что это – первая дверь на его пути. Отворив ее, он делает для себя открытие: в банке, оказывается, очень хорошо – кондиционер, мягкое освещение, приятный интерьер, приветливые улыбки девушек за стойкой. Посетитель не производит никаких операций – просто пережидает дождь и покидает банк с первыми лучами выглянувшего из-за туч солнца.

Западные бизнесмены давно привыкли подчеркивать социальную значимость своей фирмы. Их слоганы (рекламные девизы) непременно подчеркнут важность товара или услуг для всего общества и каждого его члена: «Лучшие вещи для лучшей жизни благодаря химии» («Дюпон»); «Пусть люди из «Монтсанто» поработают для вас»: «Мы делаем вещи, которые сближают людей» (фирма, выпускающая телефонные аппараты); «Дружественный мир гостиницы «Хилтон»; «От подвала до чердака: лифты фирмы «Отис».

У нас в этом плане тоже появляются кое-какие проблески: «Мы движем недвижимость» (фирма «Бансо»); «Господа, ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!» (радио «101»); «Сделаем мир немного чище» (Биржа вторичных ресурсов).

А вот еще хороший лозунг: «Вместе мы добьемся большего». Очень бы мило, если бы не прямое заимствование из американской рекламы.

Красть, конечно, грешно, но когда годами, десятилетиями было только: «Летайте самолетами «Аэрофлота» (можно подумать, я могу выбрать «Люфтганзу»), «Храните деньги в сберегательной кассе» (нет, я предпочитаю «Чейз нэшнл»), «Покупайте бриллианты в магазинах «Ювелирторга» (меня больше устроит «Де Бирс»), – тогда невольно тянет припасть к свежему источнику.

Но, по своей необразованности, мы и перенимать-то толком не умеем – вот и черпаем все, что придется, вместе с осадком чужих ошибок. Да, видно, судьба наша такая – донашивать шляпки за буржуазией (по меткому выражению Г.Лисичкина).

Позаимствовали, к примеру, традицию перебивать художественные фильмы рекламными слотами. Манера сама по себе – хамская. Ну ладно, деньги нужны для нашего же с вами блага – закупки новых сериалов, как объясняют деятели телевидения. Но о соседстве-то можно позаботиться! Скажем, женатый герой говорит своей молодой подружке: «Для наших встреч, дорогая, нам нужно подыскать квартиру». В это время на экране появляется бегущая строка: «Фирма снимет для вас квартиру в Москве». Пожилые дамы в шоке. Вспоминается эпизод многолетней давности. По канадскому телевидению демонстрировался фильм, где героя, прекрасного парня, несправедливо приговаривают к смерти через газовую камеру. На этой ноте, где вообще следовало бы воздержаться от вторжения, вклинивается рекламный сюжет фирмы, выпускающей газовые плиты. Возмущенная фирма подала на прокатчиков в суд.

Есть множество видов рекламы, у каждой из которых – свое назначение, своя роль в этой жизни. Одна из них – реклама-напоминание. Годится только для известных фирм – мелькать на уличных щитах, плакатах, экране телевидения одним лишь названием: «Панасоник», «Форд», «Дзинтарс». Подробности опускаются – они хорошо знакомы потребителю. У нас же эту моду взяли никому не известные компании, организации, частные лица. До сих пор не могу понять, что такое «Всесоюзный регистр» – страховое общество, симфонический оркестр, банк или сорт сигарет?

Кстати, о напоминании. Некоторые отечественные фирмы, сняв удачный клип и прокатав его несколько месяцев по телевидению, затем бесследно исчезают из поля видимости. Что это означает? Фирма обанкротилась? Кончились деньги на рекламу? Или она нахватала заказов (кстати, за счет зрительского времени) и плюнула на нас с вами?..

Абсурдно сравнивать российский рынок с американским, но все же позволю себе напомнить, чем обернулась самонадеянность компании «Кока-кола». В годы, когда она была крупнейшим рекламодателем, ее менеджеры неосмотрительно срубили треть ассигнований на рекламу. Результаты не замедлили сказаться: трети аудитории – как не бывало. За этим последовали другие неверные шаги, попытка изменить имидж, форму бутылки и прочее, но начало положило пренебрежение к рекламе-напоминанию.

МОЛНИИ И СВЕТЛЯЧКИ

Впрочем, нам до таких головокружительных кульбитов далеко. Научиться бы делать рекламу, похожую на рекламу, а не на инструкцию к пылесосу или малохудожественный фильм. Прежде всего необходимо знать, что главная задача рекламы – создать позитивную установку к товару, услуге или политической идее. Достигается это формированием определенного имиджа. Его еще называют образом, но хочется подчеркнуть, что этот термин, не случайно введенный в наш научный оборот, означает образ не просто стихийно складывающийся, а управляемый, формируемый. Технология создания имиджа весьма сложна. Порой нашим рекламистам это просто неизвестно.

В нашей практике рекламная идея редко переводится на язык имиджа. В основном все сводится к тому, чтобы сделать рекламу занимательной, увлекательной, запоминающейся. Получается, что реклама вроде бы сработала, запомнилась, но какой товар или услуга были главным действующим лицом, вряд ли кто усвоил.

В имидже нет ничего второстепенного. Даже мелкая неточная деталь может разрушить хорошо выстроенный образ. Могут возникнуть незапланированные ассоциации, которые сведут на нет все искусство рекламиста. Эта система ценностей потенциальных потребителей должна быть хорошо изучена специалистом по рекламе. Ведь саму рекламу можно рассматривать как конечный результат определенного социально-психологического исследования (маркетинг данной социальной среды, ее приоритеты, система ожиданий, настрой и т. д.).

Похоже, руководители отечественных фирм редко заботятся об их названиях, а ведь это – отправная точка в формировании имиджа. Сегодня стало модным вводить в названия иностранные слова. Но подбирая английское слово, надо, по крайней мере, проконсультироваться с человеком, знающим этот язык. Странное впечатление производит название фирмы «Сэлдом», что по-английски означает «редко»… Может быть, кому-то покажется благозвучным название находящейся в Москве компании «Котекс». Но «Котекс» – это зарегистрированное название специальных гигиенических принадлежностей для женщин в определенные периоды. А ведь данная компания – внешнеторговая. Что-то о ней подумают зарубежные партнеры…

Еще одна важная функция имиджа – идентификация фирмы. В России около трех тысяч банков, все они выполняют практически одни и те же функции. Тем не менее всегда можно найти какую-либо идентификационную идею, которая отличала бы этот банк (пусть не функционально) за счет привязки определенного имиджа. Из всех финансовых структур я, например, запомнил лишь систему бирж «Алиса». И только потому, что там присутствовал хоть какой-то индивидуальный знак – собака. Хотя, признаюсь, мне не очень-то нравилось, что она на меня зевала.

Все часы показывают одно и то же время. Тем не менее у одних – имидж «старинных», антикварное оформление которых – воплощение истории фирмы, насчитывающей более двухсот лет («Патек Филип»), у других – эстетически престижный имидж («Картье»). Часы «Таймекс» надежны, прочны и дешевы.

Под этот устойчивый образ товара сочиняются рекламные тексты – слоганы. Самым трудным из литературных жанров назвал рекламу английский писатель Олдос Хаксли. Еще бы. Идея, лаконично и образно сформулированная, должна увлечь потенциального потребителя и служить средством продвижения товара, а отнюдь не самовыражения режиссера. Классик рекламы Дэвид Огилви сказал: если я запомнил саму рекламу, а не товар, значит, это плохая реклама. Заметим, однако, что рекламу, сделанную самим Огилви, помнят все: «Самый громкий звук, который вы слышите в салоне роллс-ройса на скорости в сто миль – это тиканье часов. Но фирма работает и над этой проблемой».

Мир, разделенный на мужчин и женщин, актеров и зрителей, автомобилистов и пешеходов, делится, конечно, на потребителей рекламы и рекламодателей. И если свое выступление я посвятил и тем, и другим, то мой постскриптум – для тех, кто заботится о репутации родной фирмы. Наблюдая нередко, как и где размещаете вы свою рекламу, на какую аудиторию нацелено то или иное выбранное вами средство массовой информации, кажется порой, что ваша фирма собирается жить два-три месяца. Слово «планирование» вызывает у вас идеосинкразию. Тем не менее, любое предприятие на Западе имеет отдел планирования, который точно знает, в какой модификации товар будет пользоваться спросом через пять-десять лет. У Форда есть перспективные модели, которые он собирается выпускать через 15 лет (с соответствующими коррективами, разумеется). Одним словом, разрабатывается не только тактика, но и стратегия маркетинга.

Думаю, среди вас, господа предприниматели, финансисты, коммерсанты, немало тех, кем движет чувство, что ваше предприятие выживет, будет развиваться, благоденствовать. Недаром слово «будущее» часто встречается в ваших рекламных девизах.

Читатели журнала фантастики – предприниматели, ученые, техническая интеллигенция, студенты – это действительно, в силу склонностей, те люди, которые смотрят в будущее, обладают перспективным мышлением. Если ваша фирма заинтересована не в том, чтобы, продав партию компьютеров, открыть казино, а всерьез и надолго утвердиться на рынке, аудитория «Если» – ваша аудитория. Кстати, аналогичные американские журналы переполнены рекламой новых технологий, современной бытовой, множительной техники, компьютеров новых поколений. Лишь отчасти справедливо утверждение, что реклама обслуживает наши сегодняшние потребности. Поддерживая их, она, опережая ожидания, создает новые. Реклама должна научить людей жить в цивилизованном мире, пользоваться цивилизованными услугами, товарами, должна выдвигать цивилизованные, подлинно демократические политические идеи. Найдем же свое место в этом мире.

Однако вернемся в наше отечество. Мне неоднократно доводилось быть председателем жюри на конкурсах российской видеорекламы. И всякий раз вспоминались слова Марка Твена о том, что разница между почти точным словом и точным словом, как между светлячком и вспышкой молнии. На этих конкурсах мерцали в лучшем случае светлячки.

Многим импонирует реклама банка Империал»: там и Наполеон, и Цезарь, и Людовик, все красочно, постановочно, масса мизансцен, любопытных деталей. И работает на престиж… режиссера, очень неплохого, надо сказать. Но где банк? Ладно, можно было бы смириться и с такой версией, выбери создатели трилогии черту, действительно характеризующую банкира. Но они, загипнотизированные непонятно почему полюбившимся им афоризмом, настойчиво обыгрывают одно качество – точность. Может быть, по чисто формальному признаку: «Точность – вежливость королей», а банк – «Империал»? И – мимо. Банк, это в первую очередь надежность.

Надежность волнует клиентов (а не то, что их обсчитает бухгалтер).

Точность же – профессионализм рекламиста.

От автора

Мир, разделенный на мужчин и женщин, актеров и зрителей, автомобилистов и пешеходов, делится, конечно, на потребителей рекламы и рекламодателей. И если свое выступление я посвятил и тем, и другим, то мой постскриптум – для тех, кто заботится о репутации родной фирмы. Наблюдая нередко, как и где размещаете вы свою рекламу, на какую аудиторию нацелено то или иное выбранное вами средство массовой информации, кажется порой, что ваша фирма собирается жить два-три месяца. Слово «планирование» вызывает у вас идеосинкразию. Тем не менее, любое предприятие на Западе имеет отдел планирования, который точно знает, в какой модификации товар будет пользоваться спросом через пять-десять лет. У Форда есть перспективные модели, которые он собирается выпускать через 15 лет (с соответствующими коррективами, разумеется). Одним словом, разрабатывается не только тактика, но и стратегия маркетинга.

Думаю, среди вас, господа предприниматели, финансисты, коммерсанты, немало тех, кем движет чувство, что ваше предприятие выживет, будет развиваться, благоденствовать. Недаром слово «будущее» часто встречается в ваших рекламных девизах.

Читатели журнала фантастики – предприниматели, ученые, техническая интеллигенция, студенты – это действительно, в силу склонностей, те люди, которые смотрят в будущее, обладают перспективным мышлением. Если ваша фирма заинтересована не в том, чтобы, продав партию компьютеров, открыть казино, а всерьез и надолго утвердиться на рынке, аудитория «Если» – ваша аудитория. Кстати, аналогичные американские журналы переполнены рекламой новых технологий, современной бытовой, множительной техники, компьютеров новых поколений. Лишь отчасти справедливо утверждение, что реклама обслуживает наши сегодняшние потребности. Поддерживая их, она, опережая ожидания, создает новые. Реклама должна научить людей жить в цивилизованном мире, пользоваться цивилизованными услугами, товарами, должна выдвигать цивилизованные, подлинно демократические политические идеи. Найдем же свое место в этом мире.