Текст книги "Исповедь одержимого эффективностью"

Автор книги: Алан Розенспен

Соавторы: Алан Розенспен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 15 (всего у книги 19 страниц)

Свой FedEx – если услуги FedEx вам не по карману, почему бы не создать собственное «Срочное Письмо», а затем разослать его обычной почтой? Эффект будет почти такой же, а расходы в два раза ниже.

Даже если вам не хочется заниматься разработкой дизайна собственного конверта, найдется немало профессиональных компаний, которые предложат вам на выбор множество конвертов «срочного формата», обладающих высокой силой воздействия на их получателей.

Возьмите на заметку: наилучший эффект достигается при одновременном использовании конверта «экстренного формата» и сообщения срочного характера. Можно начать ваше письмо одним из нижеуказанных способов:

«Уважаемый (имя)!

Спешим сообщить Вам, что…»

или

«Уважаемый (имя)!

Срок действия данного предложения ограничен…»

Экстренный формат рассылки может весьма удачно сработать в ситуации с человеком, который обычно не обращает внимания на почтовую рекламу и каталоги.

Прием «Срочное сообщение» также поможет вам без труда обойти секретарские и административные барьеры.

ПРИЕМ № 10: ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОЦЕСС

Почему в книжных магазинах Barnes & Noble82 расставляют удобные столы и стулья? Нет, там не хотят, чтобы вы чувствовали себя как дома, чтобы вы расслабились. Причина, по которой в магазинах Barnes & Noble есть стулья, проста – там знают: чем больше времени вы проведете в магазине, тем выше вероятность того, что вы сделаете покупку. То же самое применимо к директ-маркетингу.

Чем больше времени потенциальный клиент потратит на вашу рассылку, тем с большей вероятностью он вам ответит. Именно поэтому очень эффективны методы, вовлекающие человека в процесс принятия решения относительно вашего предложения.

Возможно, клиента привлечет какая-нибудь наклейка, а может быть, купон на посещение музыкального или видеоклуба. В любом случае, цель «вовлечения» состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента потратить еще три секунды на вашу рассылку.

Ниже приведены три способа «вовлечения», которые могут вас заинтересовать:

1. Анкета. Небольшой опросный лист может стать хорошим приложением к уже существующей рассылке. Мой совет – поместите анкету прямо на бланк ответа, с лицевой стороны, так, чтобы, когда клиент закончил отвечать на вопросы анкеты, ему оставалось бы только продолжить заполнение бланка. (В конце концов, у человека уже будет в руке карандаш или ручка!)

Мы использовали данный способ в рассылке от лица директора фирмы AT&T и смогли увеличить вероятность отклика со стороны потенциальных клиентов.

2. «Удочка». Так называется отдельное маленькое письмо, включаемое в рассылку. Оно буквально «выуживает» ответ у клиента.

Рекламные рассылки для журналов часто используют «письмо-удочку». Отправителем такого письма может быть сам издатель журнала, который признается: «Честно говоря, не могу понять, почему Вы еще сомневаетесь. Подписавшись на журнал, Вы не только ничего не потеряете, но наоборот – приобретете!»

Как вариант, на конверте «письма-удочки» можно написать что-нибудь вроде: «Прочтите лишь в том случае, если Вы решили не отвечать на наше предложение».

3. Да/Нет/Возможно. Часто используемый способ «вовлечения» – это заставить получателя рассылки поставить отметку «Да» или «Нет» на бланке ответа.

Указанный метод я применил в ряде рассылок с рекламой кофейного аппарата фирмы Nestle, машины для приготовления кофе и горячего шоколада на целый офис. Спустя несколько дней я вдруг понял, что «Да» и «Нет» не исчерпывают всех возможных ответов. Как быть с теми людьми, кто еще не принял окончательного решения?

Возникала, правда, опасность, что часть людей, которые раньше ответили бы «Да», теперь могли бы ответить «Возможно».

Однако мой расчет предполагал, что таким образом мы сможем добиться прироста клиентской базы – за счет людей инертных, которых нужно долго убеждать. В результате на каждые 100 ответов «Да» мы получили дополнительно по 36 ответов «Возможно». Затем мы связались с этими людьми по телефону, и в конечном итоге они даже с большей охотой соглашались приобрести кофейный аппарат, чем те, кто ответил «Да».

Различные методы «вовлечения» пригодятся и для того, чтобы объяснить людям преимущества вашего товара или услуги. Можно, например, включить в рассылку подходящую загадку или ребус. Как говорится в одном детском стихотворении:

Расскажи мне, и я позабуду…

Покажи мне, и я запомню… Включи меня в игру, и я пойму.

ПРИЕМ № 11: ПЕРСОНАЛЬНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

Просто написать имя адресата на конверте сегодня уже не оригинально, если, конечно, вы не придумаете что-нибудь необычное. Приведу два примера.

Однажды журнал AdvertisingAge прислал мне письмо с оригинальным обращением на конверте. Вот оно: «Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога. Нам нужен Алан Розенспен». Да, подумал я, этот конверт – самый убедительный, самый интересный, необычный и волнующий из всех конвертов, которые я когда-либо видел… пока не осознал, что не на всех конвертах, разосланных фирмой, было напечатано мое имя.

Каждый получил конверт со своим именем!

Такое весьма оригинальное обращение очень успешно сработало как в интересах этой рекламной конторы, так и в интересах множества других компаний. Столь же эффективно данный прием можете использовать и вы.

Надпись под рисунком

«Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога… Такой, как Алаи Розенспен». Адрес:

Г-ну Алану Розенспену, вице-президенту компании «Броннер Слосберг Ассошиэйтед» Индекс: 02111-2623 г. Бостон, штат Массачусетс Атлантик Авеню, д. 65

Надпись под конвертом внизу страницы

Дейл Карнеги сказал: «Нет ничего приятней для человека, чем звук его собственного имени». Это высказывание верно и для ди-рект-маркетинга.

В обращении можно использовать не только имя и фамилию клиента, но и любую относящуюся к нему информацию.

Для издания Building News83 мы подготовили рассылку, в которой обращение варьировалось в зависимости от штата США, где вел свою деятельность подрядчик. Так, надпись на одном из конвертов гласила: «Важные новости для застройщиков территории на Род-Айленде». Благодаря необычному обращению мы получили в два раза больше заказов, чем в случае со стандартной рассылкой.

Теперь приведу еще более оригинальный пример. Однажды нам пришлось заниматься изготовлением рассылки для страховой компании, которая хотела побудить имеющихся клиентов увеличить сумму их страховки. Один из вариантов рассылки выглядел так:

Уважаемый (имя),

Когда Вы в первый раз, в далеком уже 1975 году, заполняли свой страховой полис…  новый дом стоил в среднем 42 тысячи долларов… Сегодня он стоит 274 тысячи долларов; литр молока стоил 65 центов… Теперь он стоит 1 доллар 69 центов.

Печально, но факт: инфляция, которая прежде подтачивала Ваши страховые накопления, теперь начинает съедать немалые суммы из Ваших фондов. Возможно, пришло время увеличить размер страховых отчислений.

Конкретные цены варьировались в рассылках в зависимости от даты выдачи страхового полиса. Благодаря этому письма приобретали более личный характер, а в рассылке появлялось оригинальное обращение.

Вся остальная информация базировалась на официальных данных статистики. Рассылка имела необычайный успех.

Оригинальное обращение можно весьма эффективно использовать даже для рекламы непосредственно в печатных изданиях. Данный прием называется «выборочная привязка»; он позволяет написать имя клиента прямо на рекламном сообщении. Не каждое издание в состоянии это осуществить, но эффект может быть потрясающим.

Несколько лет назад к «выборочной привязке» стал часто прибегать журнал Time. Сотрудники издания из номера в номер рассылали подписчикам статью-передовицу, а также писали персональное обращение к каждому их читателю, размещая его на обложке журнала.

Подписавшись на журнал Time, вы обнаруживали свое имя прямо на обложке издания. Текст обращения был такой: «Здравствуйте! (Имя), а Вы уже получили нашу передовицу по почте?»

Когда я узнал об этом, мне стало интересно, что Time напечатает в журналах, предназначенных для продажи в киосках? Как им удастся персонифицировать экземпляры для массовой продажи? Поэтому я отправился в местный киоск, принадлежащий сети CVS84– и раскрыл наугад первый попавшийся журнал. На обложке было написано: «Здравствуйте! Сотрудники CVS, а вы уже получили нашу передовицу по почте?»

В средствах массовой информации есть, правда, еще одна область, где рекламный бум начался совсем недавно, – но обсуждению этой темы мы посвятим следующий раздел.

Раздел 5. Интернет эволюция директ-маркетинга

Все, что должно произойти, на самом деле уже где-то происходит.

Пол Сапфо, Институт изучения проблем будущего.

Вы смотрели кино «Космическая одиссея 2001 года»? Фильм начинается со сцены, где стая обезьян бредет куда-то по своим делам и неожиданно натыкается на гигантскую черную плиту, торчащую из земли. Плита явно не соответствует эпохе, в которой живут обезьяны. Непонятно происхождение плиты, она «чужая» для окружающего мира. Тем не менее, плита начинает менять жизнь обезьян, неумолимо и безвозвратно. В реальной жизни подобного рода плитой для директ-маркетинга стал Интернет. Тогда как мне – так уж выходит – выпала роль обезьяны.

В 1993 г. я написал главу для книги под общим названием «Директ-маркетинг 2000 года». Книга поступила в продажу (ее и сейчас можно купить) со следующей аннотацией: «28 ведущих мировых экспертов предсказывают изменения, последствия которых скажутся на Вас, Вашей работе и Вашей компании». Моя глава называлась «Есть ли будущее у почтовых рассылок?» и была посвящена различным факторам, которые, как я полагал, должны были повлиять на судьбу почты как средства коммуникации. К числу таких факторов я относил вопросы частной жизни, проблемы окружающей среды и даже юридические аспекты, одНак многие казавшиеся мне важными тенденции не оставили о себе даже мимолетных воспоминаний.

Недавно я заново взял в руки книгу, раскрыл алфавитный указатель и поймал себя на мысли, что в списке явно чего-то не хватает. Как вы думаете, сколько ссылок на Интернет-источники содержалось в этой объемной книге с элементами серьезного анализа и прогноза?

Ни одного упоминания.

Ссылок на источники из Интернета не было и в моей главе, речь в которой, стоит признать, шла о почтовых рассылках. Однако ни один из авторов других глав на Интернет тоже не ссылался. Хотя книга была опубликована всего несколько лет назад. В этой связи я хотел бы исправить ситуацию и затронуть те проблемы, которые актуальны для директ-маркетинга сегодня и окажут воздействие на его развитие в будущем. К счастью, предсказывать будущее просто – по двум причинам. Во-первых, никто точно не знает, правы вы или нет, – до тех пор, пока не пройдет какое-то время. Но даже если прогноз был неверным, всегда можно сказать, что вы пересмотрели свои оценки. Во-вторых, будущее – это не то, что еще только должно произойти. Механизмы завтрашних событий запускаются уже сегодня. С осознанием этого факта мы и переходим к следующей главе.

ГЛАВА 21. СИЛА ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ

Братья и сестры, друзья мои и ближние мои,

Возрадуйтесь, ибо я прозрел.

Многие прозрели прежде меня;

но как всякий новообращенный,

переполнен я восторгом нового понимания

и жажду разделить радость свою с каждым из вас;

Ибо видел Силу электронной почты.

Отказываться от обычных почтовых рассылок я, конечно, не стал, и вам не советую. Директ-мэйл по-прежнему остается в директ-мар-кетинге главным средством общения с клиентом, более того, количество обычных рассылок значительно возросло, вопреки или благодаря появлению новых способов коммуникации. Однако в сегодняшней проповеди мы поговорим об электронной почте и интернет-маркетинге. Потому что абсолютно все делают это.

Согласно исследованию агентства «Форрестер», в 2003 году по электронной почте в общей сложности должно было быть отправлено порядка 240 млрд сообщений. (Причем речь идет только о нужных адресатам сообщениях. Про спам85 мы поговорим чуть позже.)

Даже Всемирная Ассоциация Реслинга86 прибегает к интернет-рассылкам для продажи эксклюзивных товаров поклонникам того или иного борца. В самом деле, если я всегда болел за громилу-Голд-берга – собственно, так и есть – то зачем мне получать письмо от дуболома Стива Остина?

КАК ИНТЕРНЕТ ПРИШЕЛ В МОЮ ЖИЗНЬ

Подобно большинству евангелистов, я могу точно вспомнить момент, когда истина открылась мне без прикрас.

Как-то раз, это было в понедельник утром, мне позвонила одна из постоянных заказчиц и попросила провести кампанию директ-мар-кетинга для абсолютно нового на рынке продукта. «Только это срочно, – сказала она, – ты нам нужен на совещании прямо сейчас».

К сожалению, ближайший день, когда я мог приехать на встречу, был четверг – т. е. через три дня. Что ж, три дня погоды не делают. Всего-то 72 часа. Увы, я мыслил тогда в масштабах обычных почтовых рассылок… Однако если три дня перевести в интернет-рассылки, то 72-х часов будет достаточно для проведения полномасштабной кампании. Именно так и произошло.

В четверг, во второй половине дня, я прибыл на встречу с клиентом, уже настроившись проработать все выходные, чтобы поспеть к сроку. Заказчица встретила меня возбужденно-интригующей улыбкой.

«Ждать мы не могли, и поэтому решили разослать письма по Интернету, – проинформировала она меня. – За первые два часа откликнулось 2 % потенциальных клиентов, и целых 11 % – за первый день!»

И тут она нанесла завершающий удар, спросив: «А зачем нам нужен ты?»

Конечно, это была лишь шутка с ее стороны. Однако в тот момент я понял, что не использовать в работе электронную почту и интернет-рассылки равносильно отказу от исключительно мощного инструмента директ-маркетинга.

ТРИ ИНТЕРНЕТ-ЖЕЛАНИЯ

Возможно, вы уже включили электронную почту во все свои маркетинговые стратегии, поэтому теперь, читая эти строки, задаете себе тот же самый вопрос: «А зачем нам нужен ты?»

Однако если дело обстоит по-другому, вернитесь мысленно в недавнее прошлое и спросите себя: «Если бы здесь вдруг появился Ди-рект-ибн-Маркетинг Джин и дал мне загадать три желания – чего бы я попросил?»

Велика вероятность, что вы попросили бы возможность (1) радикально сократить стоимость ваших маркетинговых программ, (2) ускорить их проведение и (3) увеличить количество откликов от потенциальных клиентов.

Три ваших желания будут исполнены.

1. Интернет-маркетинг требует исключительно малых затрат

Не нужно тратить денег на печать, изготовление рассылок и оплату почтовых услуг. Нет необходимости высылать клиентам дорогие глянцевые буклеты.

В буквальном смысле слова, не нужно рассылать ничего – ведь вы работаете с битами информации, а не с атомами материи. Все что вам нужно – это интересная идея и способ доставить ее до адресата.

2. Интернет-маркетинг молниеносно быстр

Вы можете спланировать, разработать, провести интернет-кампанию и даже получить ее результаты за десятую часть того времени, которое ушло бы на создание почтовой рассылки или рекламного ролика на телевидении.

Можно использовать оригинальное обращение в каждом письме, проверять различные варианты, высылать дополнительную информацию, выполнять заказы и пожелания клиентов – и все это с «интернет-скоростью».

Отклики от клиентов также приходят с молниеносной быстротой. Как показывает практика, большинство кампаний интернет-маркетинга достигают предела эффективности в течение 48 часов с момента их начала; это значит, вы сразу сможете внимательно следить за тем, как исполняются заказы и пожелания клиентов.

3. Интернет-маркетинг может стать самым эффективным инструментом вашей работы

В 1999 году на интернет-рассылки откликнулось в среднем 11,5 % адресатов. (Так… А сколько откликов получила ваша последняя почтовая рассылка?)

Многие компании добиваются гораздо более высокой эффективности. В докладе, подготовленном «Peppers & Rogers Group», приводится пример, когда количество ответов на электронную87 рассылку известного издательства «H&R Block» достигло 36 %.

НЕ ВСЕ ТАК ГЛАДКО

В последнее время эффективность интернет-рассылок несколько снизилась. Вероятно, потому, что на электронный адрес приходит уже едва ли не больше корреспонденции, чем в обычный почтовый ящик.

В одном исследовании утверждается, что среднестатистический сотрудник компании тратит на работу с электронной почтой по два часа каждый день. При этом не меньше получаса, полагаю, он затрачивает на то, чтобы удалить ненужные сообщения. Поэтому в интернет-маркетинге есть некоторые ограничения, о которых нужно помнить постоянно.

Адреса электронной почты иногда трудно раздобыть

Списков адресов электронной почты, которые можно использовать для директ-маркетинга, немного, к тому же их вовсе не так легко найти, как обычные адреса. В некоторых случаях это просто невозможно.

Недавно вместо интернет-маркетинга мы вынуждены были провести обычную рассылку. Первоначальный план предполагал задействовать журналы, которые читают разработчики программного обеспечения. Журналы были высокого уровня и предназначались для людей, имеющих хорошее представление об Интернете, – многие из них непосредственно участвовали в разработке прикладных интернет-программ. Вы не поверите, но только один из семи журналов имел в наличии электронные адреса своих подписчиков.

Конечно, речь идет лишь о списках заинтересованных лиц – это значит, что люди добровольно предоставили свои электронные адреса и согласились получать на них сообщения коммерческого содержания.

Раздобыв адреса из каких-либо других источников, вы всегда можете разослать электронные письма людям, которые не выражали своего согласия на их получение. Однако это будет спам – электронное сообщение без соответствующего разрешения, а люди буквально ненавидят спам.

Такой метод был описан как «Разрешительный маркетинг» в книге Сета Година. Саму книгу я настоятельно рекомендую прочитать, но что касается использования полученных сведений на практике, то здесь у меня есть ряд оговорок, но об этом мы поговорим в следующей главе.

Электронные рассылки могут ограничить простор вашей фантазии

В качестве основы большинства электронных сообщений по-прежнему используется текст, в то время как графические изображения недоступны. Для многих видов продукции это нормально, однако в ряде случаев наглядная реклама приносит большую пользу.

Можно связать (через линк) письмо электронной рассылки со специальным веб-сайтом, на котором будут размещаться графические изображения, тем не менее, переход на новый сайт потребует от потенциального клиента дополнительных усилий.

Можно также обогатить электронное сообщение графической, аудио– и видеорекламой, однако на современной стадии развития компьютерных технологий лишь немногие пользователи смогут с ней ознакомиться.

Электронная почта – хрупкий материал

Вы знаете, почему рассылки называют «почтовым мусором»? Нет, не потому что их и не ждут, и не просят. Все дело в том, что у получателя после прочтения остается бумага – мусор, который в итоге приходится выбрасывать.

Иными словами, человеку нужно своими руками открывать конверт, вынимать его содержимое, затем решать, сохранить или выбросить его в мусорное ведро, если ничего интересного не обнаружилось.

Однако по мере того, как человек совершает все вышеописанные действия, он включается в процесс – и оттого растут ваши шансы привлечь и удержать внимание потенциального клиента.

Электронное письмо, по сути, более эфемерно. Я до сих пор настороженно отношусь к любому средству коммуникации, которое можно уничтожить мгновенно – одним нажатием кнопки. Лично я уничтожил, причем нечаянно, не один десяток электронных рассы-лок, даже из числа тех, что на самом деле были мне интересны.

Электронная почта менее «читабельна»

Получатели электронных рассылок не могут просмотреть их столь же просто, как обычную почту или рекламу. Человек не может определиться, нужно ли сначала что-то прочитать или можно сразу переходить непосредственно к предложенному товару/услуге. Это означает, что притягательное воздействие электронной рассылки должно быть гораздо мощнее, чем у почтового аналога, ведь человек не станет ее читать, не будь он абсолютно, в прямом смысле слова, увлечен и «пойман на крючок».

Причем получатель склонен бросить чтение рассылки через тысячную долю секунды после того, как она показалась человеку скучной или он просто отвлекся.

7 ПРИЕМОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Ниже приведены несколько советов относительно того, как увеличить эффективность ваших электронных рассылок, а также два принципиально новых способа проведения директ-маркетинга.

1. Самый важный элемент рассылки – графа ««Тема»

Некоторые сравнивали тему электронного сообщения с заголовком рекламы или рекламным обращением на почтовом конверте, однако «Тема» в интернет-маркетинге имеет гораздо большее значение.

Причина проста: тема рассылки – это единственное, что видит потенциальный клиент перед тем, как решить, открывать сообщение или нет. Ни картинок, ни ярких цветов, необычных форм или чего-нибудь еще – нет ничего, что могло бы убедить клиента прочесть электронную рассылку.

Слова [темы] должны говорить сами за себя.

2. Не пишите в теме слово «бесплатно»

Некоторые почтовые системы в Интернете содержат фильтры, блокирующие доступ сообщений со словом «Бесплатно» в графе «Тема». Слово «Бесплатно» созвучно слову Спам. Одним из способов, придуманных мной, чтобы обойти эту трудность, может стать включение в тему письма фразы «Для Вас» после указания предлагаемого продукта. Например: «Кредитное предложение для Вас».

Еще один необычный прием – использовать личное обращение. Мне доводилось получать сообщения, где в графе для темы было написано «Алан, лично для Вас».

3. Вставляйте линк как в конце, так и в начале письма

Звучит немного странно, не правда ли? Зачем предлагать клиенту откликнуться еще до того, как вы рассказали о продукте и преимуществах вашего предложения? Довод здесь только один – прием срабатывает. Мое объяснение таково: люди хотят сразу увидеть, что им предлагают, дабы понять, стоит читать дальше или нет.

Поэтому не нужно вставлять ваше предложение или призыв к действию в конец письма, подобно «убойной фразе» в конце какой-нибудь шутки. Поместите предложение в самом верху рассылки, а затем повторите в конце. Благодаря этому вы сможете добиться значительного увеличения количества откликов от потенциальных клиентов.

4. Сообщение должно быть кратким

Помните старую поговорку: «Если Вы не можете изложить свою идею на оборотной стороне визитной карточки, возможно, хорошей идеи у Вас нет». То же самое относится к интернет-рассылкам. Если вы не можете уместить рассказ о преимуществах рекламируемого продукта или специального предложения в 3–4 абзацах, то не стоит создавать электронную рассылку.

Пусть весь текст целиком помещается на экране компьютера, так, чтобы не возникало необходимости передвигаться по нему с помощью мышки или клавиатуры. Единственное исключение составляют заказанные самим клиентом сообщения новостного характера. Дело в том, что их запрашивает непосредственно клиент, и вы даете ему необходимую информацию, а не пытаетесь осуществить зондаж или продажу продукта.

5. Пусть текст сообщения будет похож на письмо

Текст электронного сообщения можно сравнить с письмом из обычной почтовой рассылки, хотя есть некоторые важные отличия.

Сразу должно быть понятно, какая компания проводит рассылку.

Преимущества вашего предложения должны размещаться в самом начале сообщения.

Необходимо личное обращение к потенциальному клиенту (рассылка должна быть персонализирована).

При распечатке сообщение должно иметь презентабельный вид – вы сами должны это проверить.

Отправителем должен быть конкретный человек ние осуществлялось по принципу «один на один».

Необходимо наличие нескольких возможностей для ответа н рассылку, включая номер контактного телефона.

Последний пункт особенно важен. Лично я провел несколько маркетинговых кампаний через Интернет, и 50 % адресатов или более того связывались с нами по телефону. Почему так много людей предпочитают сделать звонок по телефону, когда, казалось бы, им всего-то и нужно – один раз щелкнуть мышкой? Точно ответить не могу, но в одном уверен: наличие телефонного номера абсолютно необходимо для успеха вашей интернет-рассылки.

6. Все по-прежнему: нужно предложить что-нибудь взамен

Вы удивитесь, как часто мне доводилось получать электронные рассылки, не содержащие сколь-нибудь убедительного «специального предложения». Если ваша цель – заставить людей откликнуться с помощью любого средства коммуникации, огромное значение приобретает то, что вы предлагаете взамен на отклик. Точно так же, как и в случае с обычными почтовыми рассылками, каждое электронное сообщение должно содержать специальное предложение или мощное побуждение к действию.

7. Электронные рассылки особенно эффективны» когда у вас есть новости

Электронная почта – отличное средство общения с имеющимися клиентами, если они согласились получать информацию такого плана.

Один из наших партнеров, компания «Сайбейз», использует принципиально новый Портал, позволяющий клиентам заказать в «Сайбейз» необходимую информацию и создать, таким образом, индивидуальную стратегию взаимодействия. Портал называется «Мой Сайбейз».

Однако не стоит использовать электронную почту для сообщений, скажем, о назначении нового человека на должность Вице-президента вашей компании. Это никого не волнует. Рассылайте интернет-сообщения лишь в том случае, если у вас есть настоящие новости – те, что могут представлять ценность для ваших постоянных и потенциальных клиентов.

Вы также можете использовать Интернет для контроля и устранения нежелательных воздействий.

Однажды журнал «Ньюсвик» опубликовал статью негативного содержания об одном из продуктов компании, которая занимала лидирующие позиции в производстве витаминов. Сотрудники фирмы смогли немедленно отреагировать и развеять опасения своих покупателей благодаря оперативной рассылке электронных сообщений.

Существуют два новых способа использования электронной почты, которые могут вас заинтересовать.

Поинтересуйтесь у адресата, когда будет лучше прислать сообщение

Данный метод предполагает радикальное решение проблемы Спама. Интернет-магазин «Hacker's Heaven», специализирующийся на подарочной продукции, всегда спрашивает своих покупателей, когда им следует напомнить о своих услугах. На сайте магазина клиентам предлагают «зарегистрировать» особое событие в их жизни, например годовщину свадьбы или день рождения важного человека.

Задаются следующие вопросы:

Какое это событие?

Когда оно отмечается?

Кто виновник торжества?

Когда следует прислать предварительное напоминание?

Нужно ли включать в текст напоминания дополнительную информацию?

Все это помогает гарантировать, что клиент никогда не пропустит важную дату, а также никогда не упустит возможность заказать подарок в магазине «Hacker's Heaven».

Между прочим, вышеописанный прием является очень мощным инструментом маркетинга, применение которого не должно ограничиваться электронными средствами коммуникации.

Недавно та же идея была использована небольшим предприятием, занимающимся чисткой ковровых изделий. Компания предлагала услуги по чистке ковра на дому и, в случае согласия, брала обязательство бесплатно почистить второй ковер.

По сути, обычный «ОКОП», не правдали? (Один Купи, Один Получи бесплатно). Но работники химчистки оказались более изобретательными. Теперь нужно было выразить свое согласие, если специальное предложение вас заинтересовало. Однако реально воспользоваться предложением можно было и позже.

Клиента спрашивали: «Когда, в течение ближайших шести м цев, Вам будет удобно организовать чистку? Перед праздниками? Перед приходом гостей? После ухода гостей?»

Используйте интернет-рассылки как «испытательный полигон»

Во второй главе мы уже рассматривали данный прием под названием «Шнурок», но о нем стоит напомнить вновь. Благодаря низким затратам, высокой скорости коммуникации и легкости модификации, электронная почта представляет собой великолепный тестовый инструмент.

Однажды мы разработали программу по внедрению нового продукта, высокотехнологичной компании. Прежде чем вложить средства в тестирование нашей программы на обычных почтовых рас-сылках, мы проверили множество вариантов позиционирования и специальных предложений с помощью электронной почты. В результате без больших затрат мы получили информацию о потенциальном рынке и вероятных предпочтениях клиентов.

ГЛАВНОЕ, О ЧЕМ НУЖНО ПОМНИТЬ ПРИ РАБОТЕ С ИНТЕРНЕТОМ

Что бы ни утверждали многочисленные специалисты по интернет-маркетингу, средство коммуникации отнюдь не равнозначно самому рекламному посланию. В любом случае, вам будут нужны преимущества продукта, заинтересованность клиента, творческий подход, но главное – специальное предложение, от которого люди просто не смогут отказаться. Поэтому наилучшим вариантом при проведении интернет-маркетинга будет запомнить все правила директ-маркетинга и применить их на практике, творчески и с умом.

Помните: речь идет об эволюции, а не о революции.