Текст книги "Исповедь одержимого эффективностью"

Автор книги: Алан Розенспен

Соавторы: Алан Розенспен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 19 страниц)

ГЛАВА 4. ВАШЕ ПЕРВОЕ И САМОЕ ГЛАВНОЕ РЕШЕНИЕ КАК ПОЗИЦИОНИРОВАНА ВАША КОМПАНИЯ?

Очень может быть, что ваша компания – самая изумительная и необычайная на этой планете, однако это ваше личное мнение о своей компании. А как воспринимают вас постоянные и потенциальные клиенты? К какой категории они относят вашу компанию? С какими фирмами они вас сравнивают? И если сравнивают, то каково ваше место в потребительском рейтинге?

«Позиционирование» – это восприятие клиентами вашей компании, товаров или услуг. Именно позиционирование следует поставить во главу утла всей вашей маркетинговой деятельности.

Автомобиль «Вольво», к примеру, позиционирован как самый безопасный в эксплуатации. На самом деле, «Вольво» может и не быть самым безопасным автомобилем, однако воспринимается он именно в таком свете. И все это потому, что компания «Вольво» потратила целое состояние на рекламу, пиар и директ-маркетинг, дабы укрепить позиционирование своего автомобиля как самого безопасного.

ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Рекламное агентство «BBD&O» разработало полезную методику, с помощью которой компания способна осуществить верное позиционирование на рынке. Методика получила название «Формула позиционирования», но, несмотря на кажущуюся простоту, согласование окончательной стратегии позиционирования может потребовать многих часов оживленных споров и дискуссий.

Формула позиционирования «BBD&O»

Для потенциального круга покупателей вашего товара или услуги в поле сравнения главным преимуществом является __________ поскольку _________ обоснование

Формула позиционирования обманчиво проста, тем не менее она может стать весьма эффективным инструментов в процессе выработки общего решения о позиционировании Вашей компании или продукта. Пожалуйста, прежде чем заполнить бланк, прочитайте главу до конца – это действительно важно.

Теперь разберем каждую составляющую формулы позиционирования:

Кто составляет ваш целевой рынок?

Определить ваш целевой рынок несложно, по крайней мере, на первый взгляд. Это группа потребителей, которым адресовано ваше предложение. При выработке стратегии позиционирования, вы в первую очередь обращаете внимание на ту группу, представители которой с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами, или на группу с наибольшим числом потенциальных клиентов.

Вы также можете выделять отдельные сегменты вашего целевого рынка. Так, основная целевая группа потребителей игрушек «Toys R Us» включает родителей маленьких детей. Однако проанализировав данные о продажах, сотрудники компании обнаружили, что дедушки и бабушки составляют высоко прибыльный сегмент на рынке сбыта их продукции.

Каково ваше поле сравнения?

С чем сравнивают вашу продукцию потребители, и с чем бы вам хотелось, чтобы ее сравнивали?

Здесь нужно быть осторожным, поскольку круг ваших конкурентов может быть значительно больше и разнообразнее, чем вы думаете.

Предположим, ваша компания производит хот-доги14. Сосиски идеально подходят для поджаривания на барбекю15, так как на решетке они остаются упругими и сочными.

Теперь вопрос: вашими конкурентами будут все остальные производители сосисок1? Да, однако необходимо помнить, что вам также придется конкурировать с производителями гамбургеров и цыплят. Ведь покупатель будет сравнивать, что ему лучше купить для пикника: сосиски, гамбургеры или цыплят?

Итак, поле сравнения в данном случае может объединять «продукты для пикника», а ваша реклама могла бы содержать утверждение, что «барбекю без хот-догов – все равно, что свадебная ночь без невесты».

Какое бы поле сравнения вы ни избрали, ваш выбор повлияет на содержание и направленность рекламы: что вы отображаете в рекламе и, возможно, где вы размещаете рекламу.

Одним из моих клиентов была сеть недорогих ресторанов для всей семьи «Френдлис», расположенная в Новой Англии. Сеть знаменита своим мороженым, а также предлагает большое количество разнообразных дешевых блюд, которые нередко включают овощи, салаты и другую здоровую пищу.

Исходя из вышесказанного, как вы думаете, каким будет поле сравнения для ресторанов «Френдлис» в формуле позиционирования?

Поле сравнения – другие рестораны? Отдав предпочтение данному полю, вы сможете позиционировать сеть «Френдлис» как недорогие рестораны, где «заплатил мало, наелся до отвала». В рекламе, вероятно, акцент будет сделан на соотношении цены и качества. Поле сравнения – альтернатива ресторанам быстрого питания? При выборе этого поля сравнения, все резко меняется. Ваше реклама фокусируется на качестве работы официантов «Френдлис», раскрепощенной атмосфере и здоровой пище – а не на каких-то там гамбургерах и картошке фри. Выбор изображений и текстов для рекламы, скорее всего, тоже будет сильно отличаться от аналогичных параметров предыдущей рекламы, разработанной на основе другого поля сравнения.

Как же в итоге решить, какое поле правильное? А вам и не нужно решать – ответ даст потребитель.

Вы не можете навязать поле сравнения. Здесь важно понять, как ваши постоянные и потенциальные клиенты в действительности воспринимают продукцию вашей компании и с чем они ее сравнивают.

Для того чтобы узнать ответ, можно провести научное исследование или же собрать в компании разных людей и посмотреть, способны ли вы определить поле сравнения.

Что касается ресторанов «Френдлис», ответ был прост – великолепное мороженое. Мы использовали это преимущество в рекламе и представили серию десертов под названием «Удачная концовка». Позиционируя сливочное мороженое как «удачную концовку» к хорошему обеду, нам удалось привлечь внимание посетителей и к самому обеду в ресторане «Френдлис».

Каково ваше главное преимущество?

Какую пользу приносит ваш продукт или услуга приобретающим их людям? Почему люди покупают их? Какие преимущества они дают покупателям?

Здесь ваша задача заключается не в перечислении наибольшего числа преимуществ, а в выборе одного главного преимущества, которое вы хотели бы отразить в рекламе или при проведении директ-маркетинга.

Конечно, необходимо правильно выбрать преимущество – этот вопрос мы обсудим подробнее в шестой главе «Стратегическая творческая задача».

Последний вопрос зачастую игнорируется специалистами по маркетингу, однако если проблему основного преимущества оставить без внимания, то вся стратегия позиционирования может потерпеть крах.

Каково ваше обоснование?

Почему люди должны вам поверить? Какое доказательство или причину вы можете привести, дабы подтвердить, что ваш продукт гарантирует покупателю заявленное преимущество?

Как ни печально, люди все менее склонны доверять любого рода рекламе и содержащимся в ней обещаниям. (В конце концов, реклама когда-то утверждала, что сигареты полезны для здоровья!)

Таким образом, до тех пор, пока вы не подтвердите свои обещания конкретными фактами и цифрами, люди вряд ли всерьез ими заинтересуются. В последующих главах мы рассмотрим эту немаловажную проблему более подробно.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ВАЖНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

Позиционирование вашей компании представляет собой, возможно, единственный наиболее значимый фактор, влияющий на уровень продаж. Соображениями позиционирования следует также руководствоваться при принятии любого решения в области рекламы или директ-маркетинга.

Когда я работал творческим директором агентства «Ogilvy & Mather Hong Kong», одним из наших рекламодателей был производитель пива «Гиннес».

«Гиннес» на протяжении ряда лет позиционировал себя на многих направлениях, главным образом, как схожий с пивом напиток, который можно пить и в баре, и дома.

Но не в Гонконге.

Ответственность за рекламу «Гиннеса» была возложена на местного импортера продукции. Он позиционировал «Гиннес» в качестве напитка, необходимого каждой женщине по меньшей мере раз в месяц, для восстановления баланса питательных веществ.

Сегодня периодичность «раз в месяц», возможно, приемлема для продаж определенных видов продуктов, но мы хотели продавать гораздо больше пива «Гиннес». Мы также хотели продавать его и женщинам, и мужчинам. Нашему агентству для этого пришлось с головой броситься в другую крайность. Новые рекламные ролики показывали мастеров кунг-фу, которые в качестве оружия использовали крышки от бутылок «Гиннеса».

Истинный смысл роликов был таков – если даже крышка от бутылки настолько мощная штука, то что же можно ожидать от самого напитка?!

Потребовалось несколько лет и гигантские суммы денег, чтобы перепозиционировать «Гиннес» и изменить устоявшиеся представления потребителей практически по всех уголках света.

Между прочим, коль скоро вы приняли решение о стратегии позиционировании, то все ваши начинания, от выбора упаковки продукта до дизайна бумаги, применяемой в рассылках, должны следовать в русле избранной стратегии.

Неразумно позиционировать продукт или услугу как дешевую и экономичную, а для писем рекламной рассылки использовать дорогостоящую бумагу, и наоборот.

КАК ПРАВИЛЬНО СЕБЯ ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ?

Выбор верного позиционирования объединяет элементы научного исследования, интуицию и творческий процесс. Необходимо рассмотреть три типа научных исследований – два формальных и один неформальный.

Первый тип – это исследование качественных показателей. Оно предполагает работу с фокус-группами, беседы один на один и другие техники. Цель исследования – побудить людей рассказать о вашем продукте, дать ему оценку, тем самым раскрыв, что они думают могут о нем думать.

Многие директ-маркетологи пренебрегают использованием исследований качественных показателей – и я должен признать, что был одним из их числа. С какой стати нам спрашивать людей, о чем они думают, если нам интересно лишь то, что они делают!

В самом деле, история маркетинга изобилует примерами неудачного продвижения продуктов, разработанных на основе мнений потребителя. Вы помните эпопею с «Бездымной сигаретой»? Компания «RJ Reynolds», как сообщают, потратила свыше 1 миллиарда долларов на разработки и исследования, выпустила соответствующий пробный образец, и угадайте, что потом? Никто не проявил интереса.

Конечно, люди говорили, что они купили бы этот продукт. Сама идея звучала неплохо. Но когда дело дошло непосредственно до покупки и использования продукта – все оказалось совершенно по-другому.

«New Coke» («Нью Кока») – еще один пример ограниченных возможностей маркетинговых исследований.

Когда компания «Coca-Cola» в 1985 г. выпустила на рынок «Нью Коку», решение было принято отнюдь не из-за прихоти маркетологов. Компания провела свыше 200 тысяч дегустаций, и 60 % потребителей предпочли «Нью Коку» привычной коле. Почему же «Нью Кока» потерпела неудачу?».

Филипп Котлер в книге «Принципы маркетинга» поясняет: «Исследователи фокусировали все внимание на вкусовых качествах; они обошли стороной те чувства, которые испытывает потребитель, отказываясь от старой колы и заменяя ее на новую версию напитка. Никоим образом не брались в расчет неприкасаемые темы, а именно: название напитка, его история, упаковка, культурное наследие и имидж».

Плюс ко всему, исследователи, конечно, не обращали никакого внимания на то, как люди на самом деле делают покупки.

Ниже приведены три уникальных преимущества исследования качественных показателей:

1. Исследование качественных показателей позволяет взглянуть на вещи глазами потребителя

Иногда такой взгляд дает неожиданные результаты. Наше агентство разработало первую чековую программу для телефонной компании «AT&T». Клиент подписывал обычный чек и помещал его на свой счет в банке, после чего он подключался к системе «AT&T».

Мы заранее протестировали концепцию услуги на фокус-группах и спросили одну из участниц исследования, стала бы она обналичивать свой чек. Женщина ответила: «В зависимости от того, нужны бы мне были деньги или нет…»

Мы были поражены! Взглянув на проблему глазами той женщины, мы поняли, что люди воспринимали наши чеки как настоящие деньги, а не очередной маркетинговый ход, и обналичивали чеки исходя из соображений, не имевших ничего общего с приобретением услуг телефонной компании «AT&T».

В результате мы прекратили тестирование умных и необычных способов продвижения чековой программы. Напротив, мы прибегли к рассылкам, сделав их содержание настолько простым и понятным, насколько это было в принципе возможно. Наш чек стал самым успешным предложением компании «AT&T» за всю ее историю. Мы разослали десятки миллионов чеков – и вернули 11 миллионов ранее ушедших клиентов.

2. Исследование качественных показателей можно использовать для поиска верного пути

Помните, что реакция фокус-группы на концепцию чека была, как я уже говорил, далеко не восторженная. Разброс мнений участников исследования был от «вы просто пытаетесь меня подкупить» до «это недостаточно веская причина, чтобы я подключался к «AT&T».

По общепринятым стандартам рекламного агентства, реакция на концепцию чека была, мягко говоря, неубедительной. И от этой концепции предпочли бы поскорее отказаться.

В самом деле, насколько я помню, лишь трое из десяти участников фокус-группы проявили хоть какой-то интерес к чеку. Почему я об этом упомянул? Дело в том, что после того, как мы в первый раз разослали чек, ответило всего-навсего чуть больше 30 % адресатов – эта цифра практически полностью соответствовала результатам, полученным в фокус-группе.

В следующий раз, когда вы соберете фокус-группу, и только один человек из десяти заинтересуется предложением, вы, вероятно, сможете рассчитывать на отклик лишь 10 % из числа потенциальных клиентов.

3. Исследование качественных показателей дает возможность услышать, что сами клиенты говорят о вашем продукте

Трудно подсчитать, сколько раз я использовал слова непосредственных участников фокус-групп в качестве слоганов или даже основных тем для рекламных кампаний. Пожалуй, эти слова были самыми яркими и эффективными из всех моих находок – потому что они были реальными.

Итак, исследование качественных показателей способно стать удачной отправной точкой для любого проекта директ-маркетинга. Особенно велика польза исследования при запуске нового продукта или новой кампании.

КАКОВА РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ?

Второй вид исследования ближе знаком специалистам по маркетингу – это исследование количественных показателей. Оно предполагает измерение количества людей, действующих определенным образом.

Исследование количественных показателей – это игра с числами, вы можете охватить большее число людей, чем при исследовании фокус-групп, но глубина исследования будет значительно меньше. Данный тип исследования обычно включает рассылку различных образцов продукции или бланков исследования, вашим постоянным и потенциальным клиентам с целью узнать, что они думают о продукте или компании.

Преимущество этого вида исследования состоит в том, что вы имеете возможность оценить то, как люди на самом деле реагируют на предложение, а не то, что они говорят о своей вероятной реакции. Вы также можете предсказать успех проекта, основываясь на беспристрастных цифрах.

Тем не менее, вы никогда не узнаете, что люди думают. Поэтому вы можете не догадаться, почему они ответили или же не ответили.

Третий вид исследования наименее дорогостоящий, однако, зачастую, наиболее эффективный. Ему бы следовало придумать официальное название, но – это ведь просто слушание.

Спросите у ваших работников, занимающихся продажами и телемаркетингом, что людям нравится больше всего в предлагаемом продукте? Что им не нравится? С чем они сравнивают ваш продукт? Если они не покупают ваш продукт, то что тогда они покупают?

Одна из наиболее эффективных методик во время моей работы с компанией «AT&T» предполагала подключение ведущих специалистов по телемаркетингу к процессу выработки решений в ходе «мозгового штурма»16. Эти люди принесли неоценимую пользу, поскольку они общались с клиентами каждый Божий день.

НЕСКОЛЬКО СЛОВ О МНОЖЕСТВЕННОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

Четкое и однозначное позиционирование – залог успеха продукта или услуги. Однако директ-маркетологи знают, какую пользу может принести сегментация – создание различных рекламных обращений или даже продуктов для разных групп постоянных и потенциальных клиентов, которые могут отличаться друг от друга своими потребностями.

Сегментация не предполагает множественного позиционирования, она лишь означает создание множества разнообразных рекламных обращений. Давайте рассмотрим разницу между этими понятиями на очередном примере из рекламной кампании пива «Гиннес».

При работе над продвижением пива «Гиннес» мы воспринимали свою стратегию позиционирования не как каменную глыбу, но скорее как бриллиант.

У бриллианта есть множество граней, или сторон, и мы поворачивали к потребителю ту грань, которая была для него наиболее приемлемой. Изменялся лишь вид бриллианта в зависимости от того, с кем нам приходилось иметь дело.

После того, как вы определились с позиционированием, потребуется выработать стратегию для передачи рекламного послания вашим потенциальным клиентам и для продвижения вашего бизнеса. Обсуждению этого вопроса я бы хотел посвятить следующую главу.

ГЛАВА 5. ВАЖНОСТЬ СТРАТЕГИИ

Чуко Лянг был одним из самых талантливых китайских военачальников. В знаменитом сражении против генерала Цао Цао генерал Лянг столкнулся с неразрешимой на первый взгляд проблемой – у воинов его армии закончились стрелы. Лянг применил мудрую стратегию. Незадолго до рассвета он приказал нагрузить соломой несколько лодок и велел плыть через реку. Воины Лянга принялись бить в боевые барабаны, как будто начиналось крупное наступление. Услышав в темноте бой барабанов, противник Лянга генерал Цао Цао приказал своим лучникам стрелять в то место, откуда доносились звуки. Пока барабаны не умолкли, лучники продолжали стрелять – и все их стрелы попали прямо в тюки с соломой. Когда лодки вернулись, генерал Лянг собрал более 100.000 стрел! Это был триумф стратегии.

Сразу после того, как вы позиционировали продукт или услугу, вам потребуется эффективная стратегия. Стратегия – это совокупность методов, которые вы будете применять для достижения поставленных целей. Стратегия охватывает все – от выявления нужного целевого рынка до выбора наиболее эффективного способа проникновения на этот рынок. Большинство этих вопросов будет отражено в вашем Бланке создания стратегии, к его заполнению мы подойдем через некоторое время. Однако есть два важных принципа, о которых нужно помнить всегда, когда вы начинаете планирование собственной стратегии.

1. Ваша стратегия должна быть ориентирована на клиента

Мы уже говорили о важности понимания «ментальноти», или мышления клиента. Но именно при создании вашей стратегии понимание этой ментальности будет как нельзя более необходимым.

Большинство стратегий имеют тенденцию ориентироваться на компанию. Например: «Мы устраиваем апрельскую распродажу!»

Лучшие стратегии ориентированы на клиента. Иногда такого рода направленность называют «приближенным к жизни» или «событийно мотивированным» маркетингом.

Приведу такой пример: помните, как вы в последний раз оформляли подписку на журнал? Велика вероятность, что вам принесли письмо с предложением продлить подписку еще до того, как вы получили первый журнал. Почему они так поступают? Во-первых, потому что это действует. Но также и потому, что сотрудники журналов выяснили, что новые подписчики (1) хотят покупать и (2) проявляют высокую заинтересованность.

Сами подумайте, подписчик был достаточно заинтересован, чтобы, в первую очередь, принять предложение и подписаться на журнал. Гораздо проще убедить людей продлить подписку, пока их впечатления от приобретения нового журнала не забылись.

Журнал будет продолжать рассылать письма с предложением продлить или возобновить подписку еще на протяжении года – до окончания подписного периода. К этому моменту журнал будет наращивать свою маркетинговую активность. Подписчикам могут сообщить, что до истечения срока подписки осталось всего один-два месяца. Могут расширить предложение или снизить цену. Одним словом, журнал будет продолжать маркетинговые усилия до самого последнего номера подписки.

Издание «Премьер» использовало в таких случаях дополнительную обложку, на которой было написано: «Последний выпуск журнала представляет суперзвезду Алана Розенспена!» Конечно, на этом маркетинг не закончится, а, напротив, будет продолжаться долгое время спустя.

Опять-таки, если руководство журнала осуществляло ориентированный на компанию маркетинг, возможно, ему захочется выйти со специальным предложением на лето. Но на сей раз со стратегией, ориентированной на клиента. Журнал направляет каждому подписчику соответствующее послание, основанное на длительности его «подписного стажа».

Событийно мотивированный маркетинг – это совершенно иной тип стратегии. Эта стратегия подразумевает обращение к потенциальным клиентам в значимые моменты их жизни.

Таким моментом может быть изменение условий жизни, например переезд на новое место жительства. В период сотрудничества с компанией «AT&T», мы разработали очень успешную программу «Переезд и новоселье».

В рамках этой программы мы рассылали письма тем, кто недавно переехал в новое жилье. По опыту нам было известно, что такого рода событие порой заставляет человека подвергать сомнению всю его прежнюю жизнь, не исключая даже поставщика услуг междугородней связи.

Очередное важное событие – это достижение определенного возраста или ступени обучения. Когда, например, мой сын Джефри перешел в выпускной класс средней школы, наш почтовый ящик заполнили анкеты-заявления для поступления в колледжи.

Стратегия событийно ориентированного маркетинга может опираться на эпизоды, относящиеся к опыту вашего взаимодействия с клиентом.

Пример: каждый клиент проходит через один и тот же эпизод – впервые покупает вашу продукцию. Это событие исключительной важности, ведь от того, понравится ли покупателю, как с ним обошлись в первый раз, может в конечном итоге зависеть, сколько он купит товара и как долго останется вашим клиентом. Момент первой покупки также влияет на пожизненные предпочтения клиента.

Многие фирмы признают значимость этого момента и рассылают т. н. «Приветственный пакет» каждому новому клиенту. В пакет может входить письмо с благодарностью в адрес клиента, а также информация о других продуктах и услугах компании. Я считаю, что это очень важное денежное вложение.

Прочие «события» могут включать повторную покупку вашего товара, отсутствие покупок в течение длительного периода времени или достижение определенного количества покупок.

Теперь, когда ваша стратегия ориентирована на клиента, нужно обратить внимание на действия ваших конкурентов. И это второй важный стратегический принцип.

2. Ваша стратегия должна быть ориентирована на конкурентов

Брюс Хендерсон, основатель весьма успешной консалтинговой фирмы «Бостон консалтинг груп», сказал: «Стратегия целиком зависит от конкурентов». КАК вы решите продвигать продукцию, ЧТО вы будете рекламировать и ГДЕ – все ваши решения должны опираться на глубокие знания действий ваших конкурентов.

Эрик ван Воорен, основатель Института экспериментальных разработок в области директ-маркетинга в Бельгии, назвал этот принцип «Законом Медведя-гризли».

Две женщины гуляли утром по лесу. Вдруг они заметили медведя-гризли, который шел позади них. Испугавшись, женщины слегка ускорит шаг. Медведь тоже чуть-чуть прибавил ходу. Женщины осторожно перешли на бег трусцой – они не хотели разозлить медведя. Медведь тоже припустил трусцой. В итоге одна из женщин швырнула на землю свой рюкзак, скинула походные ботинки и стала надевать легкие беговые кроссовки. Вторая женщина, посмотрев на нее, воскликнула: «Ты с ума сошла! Даже в кроссовках тебе низа что не обогнать медведя!». На что первая женщина ответила: «Мне и не надо обгонять медведя. Мне надо обогнать тебя». Давайте запомним эту историю и обратимся к Бланку создания стратегии.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН БЛАНК СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ

Бланк создания стратегии – это детальный план вашего проекта, содержащий описание параметров вашей программы директ-маркетинга или рекламной кампании. Во многих компаниях есть собственные аналоги Бланка создания стратегии, и очень скоро я познакомлю вас со своим вариантом. Но первым делом я бы хотел объяснить всю значимость Бланка создания стратегии.

Бланк создания стратегии выполняет сразу две функции: он представляет собой и детальный план, и контракт одновременно. Бланк – это детальный план, т. к. он содержит полное описание всех элементов вашей программы директ-маркетинга в письменном виде и является своего рода инструкцией к работе. Бланк создания стратегии также становится «контрактом». Иными словами, все решения, принимаемые вами в процессе заполнения, – будь то выбор продукта, концентрация на определенном ключевом преимуществе, использование подходящего стиля и манеры подачи – проходят стадию согласования, прежде чем облечься в форму рекламного текста или иллюстрации.

В чем заключаются преимущества Бланка создания стратегии?

1. Благодаря бланку все участники проекта объединены общими целями и понимают суть происходящего. С помощью бланка можно устранить крупные ошибки, чреватые потерей немалых денежных средств.

Бланк также позволяет избежать работы вслепую, без предварительных расчетов. Действительно, меньше всего на свете вам хотелось бы, чтобы кто-то вносил в программу значительные изменения уже после того, как была проделана вся основная работа по созданию стратегии.

2.  Бланк заставляет вас думать о проблемах и искать ответы на те вопросы вашей программы, которые, не будь бланка, вы бы могли упустить или не заметить.

3.  Вместе с бланком вы получаете эффективный инструмент для оценки творческой работы. Бланк поможет ответить на важнейший вопрос, который нужно задавать в отношении любой творческой деятельности – соответствует ли она стратегии?

Последнее. Я считаю, что самые успешные программы директ-маркетинга начинаются с создания стратегии. Существует немало примеров, когда в результате упорной работы по созданию стратегии появлялась маркетинговая программа – действительно, я и сам могу вспомнить не один случай из собственного опыта. Но мне также приходилось работать над проектами с указаниями начальства вроде: «Начинайте работу. Стратегию придумаем после». Мда… Не лучший вариант. Успех обычно напрямую зависит от строго выверенной, тщательно продуманной, поистине неординарной стратегии, созданной прежде, чем начнется непосредственно творческая работа.

КТО ДОЛЖЕН ЗАПОЛНЯТЬ БЛАНК СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ?

Самые плохие стратегии создаются человеком, который работает в одиночку, в изоляции и видит мир лишь под одним углом. Наилучший вариант – когда каждый участник программы вносит свою лепту в разработку стратегии. Участниками являются руководитель программы, составитель текстов, художественный директор, координатор исследований, если возможно, и даже менеджер по реализации.

Самое главное, бланк должен быть согласован и подписан по возможности наиболее высоким представителем компании, ответственным за программу. Такого рода «подключение» вышестоящего лица в начале проекта поможет вам избежать немалых трудностей на стадии его завершения.

Ваша цель состоит в том, чтобы собрать всех, буквально за одним столом, дабы каждый понял основные задачи программы директ-маркетинга, а также все остальные аспекты, которые могут потребовать его личного участия. Плюс ко всему, никогда не знаешь заранее, кому придет в голову хорошая идея.

Кстати, не обязательно, чтобы каждый присутствовал на собрании. Вы можете спокойно разослать заполненный Бланк стратегии и попросить каждого из адресатов представить свои предложения.

На следующих трех страницах я разместил для вас образец Бланка создания стратегии.

Теперь мы шаг за шагом пройдем по всему бланку и разберем, как заполняется каждый раздел.

Описание проекта

Описание должно быть кратким и четким, с информацией о содержании вашего проекта. Можно, к примеру, написать «Рассылка по имеющимся клиентам». Или «Реклама с обратной связью». Звучит довольно просто, не так ли?

Тем не менее, я рекомендую вам приступать к заполнению первого раздела только после того, как вы определились с целями проекта. Ведь сначала нужно решить, что делать, и потом уже – как это сделать.

Целевой рынок, или целевая аудитория

В данном разделе Бланка создания стратегии вы должны описать, на кого рассчитана ваша программа директ-маркетинга. Чем точнее вы составите описание, тем лучше. Описание может содержать сведения о том, какие списки клиентов вы отобрали, представителей какого рода деятельности или каких профессий включили в целевую аудиторию, можно также приложить демографический или даже психологический портрет ваших потенциальных клиентов. Вы должны понимать, что обращение именно к нужным людям является самым важным элементом любой кампании в области директ-маркетинга. Это гораздо важнее, чем предлагаемый вами продукт, способ подачи, рекламные тексты и изображения.

Как быть, если у вас не один целевой рынок, а несколько?

Вы можете использовать одну и ту же программу при обращении к разным группам людей или тем, кого вы выбрали по всякого рода спискам, следующим образом:

1. Определите «общий знаменатель»

Ваш целевой рынок может, например, включать представителей различных возрастных групп, с различными финансовыми потребностями, но объединенных одной общей чертой – тем, что все они состоятельны. Убедитесь в том, что вы выбрали правильный общий знаменатель, который позволит вам достичь наибольшего успеха.

Глава одной крупной компании-производителя корма для домашних животных однажды присутствовал на заседании группы исследователей, которое продолжалось довольно долгое время. Ему представили гигантское количество демографических данных о покупателях корма для собак. Спустя три часа глава компании поднялся со своего места и проревел: «Просто убедитесь, что у них всех есть собаки»!

В некоторых ситуациях нет необходимости, чтобы вашу целевую аудиторию объединял какой-то общий признак, кроме одного – люди должны заранее продемонстрировать поведение, которого вы хотите от них добиться.

Скажем, если вы собираетесь продавать продукт с помощью почтовых рассылок, то одним из лучших доступных вам списков, будет «горячий список» или «список горячих клиентов». К числу таковых относятся люди, которые заказывали товары по почте в течение предыдущего квартала или полугодия. Обычно отдача от такого списка гораздо выше, чем от любого другого, за исключением, конечно, вашего личного списка клиентов.