Текст книги "Исповедь одержимого эффективностью"

Автор книги: Алан Розенспен

Соавторы: Алан Розенспен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 19 страниц)

Так что у нас, специалистов в области директ-маркетинга, вскоре появится прекрасная возможность стать лидерами на рынке рекламных услуг.

В заключение

Журнал «Нешнл Джиографик» (National Geographic) является одним из самых популярных изданий в США. Как вы думаете, сколько миллионов человек оформляют на него подписку? Ни одного – потому что не могут этого сделать.

Единственный способ получить экземпляр журнала – это вступить в ряды Национального географического общества, членство в котором дает, помимо права на получение журнала, ряд дополнительных преимуществ.

К позиционированию и распространению этого журнала подошли весьма творчески, не правда ли?

Творческий подход вы можете применять практически в любой области бизнеса, в маркетинговых программах и даже в личной жизни. Это приносит немало удовольствия и дает огромную пользу.

Надеюсь, в этой книге вы нашли для себя идеи и ориентиры, которые помогут вам двигаться по избранному пути.

В 1966 году компания «Омаха Стейкс Интернешнл» впервые опробовала рассылку каталога своих великолепных бифштексов, котлет и гамбургеров. Сегодня число клиентов компании превышает 1,2 миллиона человек.

Если им удается продавать «мясо по почте», то у вас все получится!

101 способ увеличить эффективность рассылок. Приложение

Несколько лет назад я начал составлять список приемов, которые позволяют значительно увеличить эффективность рассылок в директ-маркетинге. Лучшие варианты были включены в специальную брошюру.

С того момента мы распространили более 6000 экземпляров брошюры, разослав ее в 28 стран мира. Брошюра была также опубликована в двух журналах по директ-маркетингу и размещена на трех сайтах в Интернете.

Некоторые из приведенных приемов более подробно описаны в отдельных главах этой книги, поэтому нижеследующий список составлен так, чтобы вы могли быстро найти ответ или рекомендацию для увеличения эффективности ваших рассылок.

Помните, что самый надежный способ повысить эффективность – это выработать правильную стратегию. Стратегия включает подбор нужных списков клиентов, разработку максимально привлекательного специального предложения, а также творческий подход при создании продукта, обладающий мощным убеждающим воздействием.

«101 способ» не заменит вам хорошую идею. Предложенные приемы просты и практичны в том, что касается усовершенствования уже имеющихся рассылок. Они также могут дать вам пищу для размышлений при разработке новых рекламных продуктов.

КОНВЕРТ

1. Напишите на конверте броское рекламное обращение

Надпись «Миллион долларов» на конверте – общая нерта 71 рекламной рассылки из числа самых успешных за все времена. Подавляющее большинство наиболее эффективных рассылок имеют броское рекламное обращение на конверте.

2. Используйте оборотную сторону конверта

Вероятность того, что конверт при доставке ляжет именно верхней стороной на кухонный или письменный стол клиента составляет 50 %. Почему тогда не использовать оборотную сторону, чтобы заинтересовать клиента и заставить его заглянуть в конверт?

3. Задайте провокационный вопрос

Мы провели очень успешную рассылку с рекламой кредитных услуг компании «Американ Экспресс», задавая вопрос: «Как вы можете узнать, что кто-то открывает счета, используя ваше имя»?

4. Особо выделите специальное предложение

Если у вас есть предложение, от которого невозможно отказаться, не стоит подвергать себя риску тем, что клиент может его просто не заметить. Убедитесь, что ваше специальное предложение хорошо видно с первого взгляда.

5. Напишите на конверте имя потенциального клиента

Это нужно не только для указания адреса, но и для того, чтобы привлечь внимание клиента. В нашей рассылке для газовой компании «Bay State Gas» целевой аудиторией были владельцы керосиновых горелок. Конверт выглядел так, будто его испачкали сажей. Надпись на конверте гласила: «Как, господин Розенспен, неужели Вы все еще пользуетесь этой старой керосиновой горелкой?!»

6. Напишите имя клиента несколько раз

Однажды компания «Эппл» прислала мне потрясающее письмо, получатель которого именовался следующим образом: Алан Розенспен, арт-директор. Алан Розенспен, главный бухгалтер. Алан Розенспен, директор отдела рекламы». Фирма «Эппл» стремилась тем самым показать, что их компьютеры можно использовать для выполнения множества различных задач.

7. Воспользуйтесь услугами известной почтовой компании

Возможно, это обойдется недешево, однако клиенты это оценят. Одно предупреждение – обязательно объясните, почему было необходимо доставить рассылку в срочном порядке.

8. Опробуйте свой вариант ускоренной почтовой рассылки

Компания «Response Mailers» предлагает десятки различных вариантов конвертов, которые имеют чрезвычайно важный вид. Вы даже можете изготовить свой собственный «экспресс-пакет». На все это вы потратите десятую часть тех денег, что ушли бы на оплату услуг «Федерал Экспресс».

9. Воспользуйтесь услугами «Вестерн Юнион»

Это идеальный способ быстрой доставки чрезвычайно срочного сообщения. Такое письмо буквально требует, чтобы его открыли.

10. Используйте упаковку необычной формы

Коробки открывают всегда. Всегда. Только убедитесь, что название и адрес вашей компании сразу бросаются в глаза, чтобы коробку не изъяли саперы для разминирования. С другой стороны, у меня никогда не пользовались особым успехом рассылки цилиндрической формы. После вскрытия их неудобно распрямлять и читать.

11. Положите в рассылку пишущую ручку

С компанией «AT&T» мы протестировали два варианта рассылки, один с ручкой, другой без нее. Эффективность рассылки с ручкой была выше на 50 %.

12. Включите в рассылку головоломку

Компания «Math Works» ориентируется на клиентов, занимающих должности инженерно-технического профиля. Сотрудники компании выяснили, что добавление в рассылку умной головоломки значительно увеличивает ее эффективность. На головоломку они поместили логотип «Math Works» для того, чтобы усилить рекламное воздействие, когда головоломка попадет в руки другим сотрудникам офиса.

13. Пусть ваш конверт выделяется из общей массы

Среднестатистический американец получает по 8-12 почтовых рассылок

в день. А многим из нас приходит и значительно больше. Поэтому не стоит прикидывать, как ваш конверт будет смотреться на стене кабинета – представьте, как он будет выглядеть среди горы других рекламных рассылок.

14. Добавьте цвет в оформление конверта

Хорошо подходит желтый. Очень эффективным может быть и красный. Многие компании тратят целое состояние на цветные фотографии для своих буклетов – и рассылают их в неприметных грязновато-серых конвертах.

15. Изготовьте несколько вариантов рассылки в зависимости от особенностей каждой группы клиентов

Ничто не заставит человека открыть конверт быстрее, чем осознание факта, что содержимое явно предназначено для него. Например: «Внутри специальное предложение для верных подписчиков журнала «Fortune».

16. Попробуйте использовать необычный конверт

Мы использовали шуточный вариант конверта для вн ственных сообщений, когда рекламировали услуги компании «AT&Т Alliance» по проведению телеконференций, бумажный мещОк ремонии награждения «Директ-маркетинг на шнурках», конверт пергамента для компании «UpToDate»91.

17. Доминируйте среди других рассылок

Компания «DHL» в Новой Зеландии отправила потенциальным клиентам самую большую в мире почтовую рассылку – ширина конверта была порядка 60 см. Главная цель состоит в том, чтобы сделать вашу рассылку самой интригующей, самой соблазнительной и дерзкой, самой необычной из тех, что ваш клиент получит за неделю.

ПИСЬМО

18. Всегда включайте в рассылку письмо

Ни разу на моей памяти не было случая, чтобы рекламные открытки превзошли по результатам рассылки с письмом. Ни разу. Исследование, проведенное компанией «Ogilvy & Mather Direct», установило, что именно письмо является наиболее важной составляющей любой почтовой рассылки, и никак иначе. Поверьте, это на самом деле так.

19. Пусть ваше письмо выглядит как письмо

Письмо – не дизайнерский проект. Слишком часто письма напоминают флаеры или буклеты.

20. Пусть ваше письмо будет по стилю похоже на письмо

Письмо должно быть личным и иметь частный или даже интимный характер. По стилю письмо должно отличаться от буклета. Сами подумайте – это единственный вид рекламы, который начинается со слова «Уважаемый».

21. Расскажите историю

Человеку всегда интересней послушать историю, чем рекламный призыв. Более того, историю, вероятнее всего, прочтут до конца, чтобы узнать, чем все закончилось.

22. Сфокусируйте внимание на клиенте, а не на продукте

Неважно, что вы продаете – изысканные сорта кофе, космические спутники или сверхмощные компьютеры – люди всегда с большей охотой будут читать о том, что вы сможете сделать для них, а не о вашем товаре или услуге.

23. Пишите письмо от первого лица

Одна из наших рассылок, нацеленная на возвращение клиентов компании «AT&T» начиналась следующим образом: «Уважаемый (имя), мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компании «AT&T», оказывающей услуги междугородной телефонной связи, я сталкиваюсь с ними каждый день. Именно поэтому я направляю Вам это письмо». Благодаря такому письму в ряды абонентов «AT&T» удалось возвратить более полумиллиона человек, причем компания не делала никакого специального предложения.

24. Начинайте письмо с короткого предложения

Чем проще будет начать чтение письма, тем с большей вероятностью клиент продолжит его читать. Длинный отрезок текстовой рекламы в начале письма подобен бетонной стене – кажется, что чтение потребует слишком больших усилий.

25. Изготовьте отдельный вариант письма для каждой группы клиентов

Для моей самой успешной рассылки с рекламой семинара я изготовил четыре различных варианта письма. Текст письма слегка отаичал-ся в зависимости от группы клиентов из нашей базы данных. Изготовление нескольких вариантов письма, или даже постскриптума к нему, легко осуществимо и обойдется вам недорого.

26. Добавьте в письмо заголовок

В заголовке может говориться о главном преимуществе продукта или подчеркиваться специальное предложение. Как показывает исследование, которое мне довелось наблюдать, эффективность писем, содержавших заголовок, была на 40 % выше, чем у писем, не имевших заголовка.

27. Относитесь к читателю письма как к ценному клиенту

Одна из наиболее успешных рассылок для возвращения клиентов компании «AT&T» содержала заголовок с таким текстом: «Очень выгодное предложение для наших самых дорогих бывших клиентов». Результат был настолько хорош, что мы протестировали рассылку на менее значимых для компании клиентах. Получилось даже еще лучше.

28. Будьте искренни

Даже не пытайтесь использовать жаргон или разного рода словечки из лексикона распродаж. Письмо должно быть формой вашего, доверительного общения с читателем. Если оно не будет искренним – скорее всего, вы не добьетесь желаемого результата.

29. Добавьте броский постскриптум

Постскриптум по-прежнему является той частью письм люди читают в первую очередь. Используйте его, чтобы подчеркнуть выгодность предложения или напомнить читателям о наиболее привлекательных чертах вашего продукта. Вы можете также использовать постскриптум для создания вариантов письма.

P.S. Вы можете использовать даже два или три постскриптума.

30. Начинайте свое письмо с провокационного вопроса

Великолепно составленное письмо для рекламы кошачьего кормакомпании «Атоге Cat» начиналось словами: «Вы на борту фешенебельного лайнера, бороздящего просторы Карибского моря. Неожиданно огромная волна, захлестнув корабль, уносит в море Вашего мужа и Вашего кота. Кого Вы кинетесь спасать первым?»

31. Сделайте свое письмо длиннее

Какой длины должно быть письмо? Существует только один ответ на этот вопрос – не важно, какой длины письмо, главное, чтобы оно было интересным. Помните, что вы обращаетесь не ко всем клиентам сразу, а стараетесь найти те 5 % из вашего списка, кого на самом деле заинтересует ваш товар или услуга. К тому же эти люди действительно будут читать написанное. Письмо в рассылке компании «Ogilvy & Mather» с рекламой кругосветного круиза достигло величины в 13 страниц, прежде чем начали поступать отклики от клиентов.

32. Вовлеките читателя в процесс

Вы можете вовлечь клиента в процесс, если будете задавать ему вопросы, предложите вообразить какую-нибудь картину или ответить на вопросы теста. Возможно, вам знакомо следующее выражение: «Расскажи мне, и я позабуду. Покажи мне, и я запомню. Включи меня в игру, и я пойму».

33. Используйте запоминающиеся высказывания

Это могут быть впечатления клиентов о вашем продукте или знаменитые цитаты, соответствующие вашему рекламному обращению. Наша самая успешная рассылка для Коммерческого банка Бостона содержала несколько высказываний его клиентов. Одно из таких высказываний гласило: «С Коммерческим Банком я чувствую себя влиятельным человеком».

34. Используйте крупный шрифт

Более половины взрослого населения носит очки. Тем не менее, ААП – Американская ассоциация пенсионеров – использует мелкий шрифт. Убедитесь, что у вашего шрифта буквы большие и их легко читать.

35. Пусть отправителем письма будет Президент вашей компании

Сам факт того, что он или она лично написали письмо, обратит на себя внимание клиента. Кроме того, это польстит самолюбию большинства читателей (см. п. 23).

36. Пусть отправителем письма будет необычный человек

Читательскому клубу было необходимо, чтобы все его члены вовремя оплатили счета. Кому же, как не главному бухгалтеру было лучше всего подписать письма клиентам? Рассылка оказалось очень успешной. Попробуйте задействовать в качестве отправителя человека, занимающего необычную должность в вашей компании, одного из ваших клиентов или даже какую-нибудь знаменитость.

37. Поместите специальное предложение ближе к началу письма

Некоторые вставляют свое специальное предложение в самый конец письма, подобно «убойной фразе» в шутке. Они приберегают его напоследок. Удостоверьтесь в том, что ваше предложение находится в самом верху, в заголовке или в первых трех фразах письма. В директ-маркетинге это равноценно поговорке «Сперва покажите мне деньги!»

38. Предлагайте заказать ваш продукт несколько раз

Любой продавец знает: клиента нужно по меньшей мере три раза спросить, желает ли он сделать заказ. Почему же в вашем письме должно быть меньше подобных вопросов? Вы сможете увеличить эффективность рассылок, если точно скажете людям, что вы от них хотите, и попросите об этом несколько раз.

39. Включите в рассылвсу «записку-напоминание»

Благодаря данному приему количество откликов в некоторых случаях увеличивалось более чем на 10 %. В записке можно использовать даже персональное обращение, а поместить – в любой части рассылки. Как вариант можно «приклеить» записку на страницу рассылки, будто бы вырванную из журнала. Однажды я получил такую записку от магазина диетических продуктов. На ней значилось: «Алан, попробуйте. Это в самом деле помогает!» Записка была «подписана» неким Дж.

40. Укажите в письме способ обратной связи

Если письма действительно очень важны – а так оно и есть деле – то зачем заставлять клиента искать ваш телефонный номер в других элементах рассылки? Обычно я помещаю его и в текст письма, и в постскриптум, выделяя при этом жирным шрифтом.

41. Подчеркните лишь самое важное преимущество

Слишком много подчеркнутых слов– и ваше рекламное обращение пройдет впустую. Попробуйте подчеркнуть только один элемент вашего письма, например специальное предложение или главное преимущество. Взгляд читателя автоматически упадет на него.

42. Скажите клиенту, что произойдет, если он не отреагирует именно сейчас

Он пропустит повышение или продвижение по службе? Или его любимый сад зачахнет и погибнет? Иногда негативные последствия воздействуют более убедительно, чем обещания преимуществ. В своей рассылке для компании-производителя программного обеспечения мною был использован следующий заголовок: «Информационная Офисная Система 9000. Выживет ли ваша компания?» Результативность этой рассылки оказалась выше многих непревзойденных на тот момент рекламных продуктов.

43. Вставьте фразу, подходящую по сезону

Все, что позволяет сделать письмо более «реальным», а не просто рекламным сообщением, сможет увеличить эффективность рассылки. Если вы отправляете сообщение в сезон отпусков, то почему бы не включить в него пожелание приятного отдыха?

Вы можете использовать соответствующий сезон другим способом. Наиболее успешные продажи снегоочистителей компании «Торо» пришлись у нас на середину августа. При температуре воздуха под 35 °C их реклама действительно привлекала внимание.

44. Добавьте эмоций

В недавней рассылке для подписчиков журнала «NewsWeek» было две наклейки. На одной было написано: «Да, я хочу получить то, на что имею право!» Надпись на другой наклейке гласила: «Нет, отдайте все мои привилегии кому-нибудь другому»! Если даже серьезный деловой журнал «NewsWeek» позволяет себе эмоции – то и для вас, возможно, в этом не будет ничего предосудительного.

45. Скажите клиенту, сколько людей уже откликнулось на ваше предложение

В одной из наших рассылок, нацеленных на возвращение клиентов компании «AT&T», содержалось следующее обращение: «Даже без специального предложения, которое я собираюсь Вам представить, только на этой неделе уже более 10 000 человек вновь стали клиентами «AT&T». В данной ситуации клиент чувствует, что он в хорошей компании.

46. Пишите только одному конкретному лицу

Постарайтесь представить себе этого человека. Это может быть ваш супруг, начальник или конкурент. Ваше письмо не должно быть «речью», скорее, это должна быть беседа один на один, даже если письмо получат миллионы людей.

47. Вставляйте слово «Вы» столь часто, насколько это возможно

Данный прием поможет вам сохранить основное внимание на клиенте, а не на рекламируемом товаре или услуге. Если вы хотите узнать, почему я считаю слово «Вы» самым важным в рекламе и директ-марке-тинге, то просмотрите, пожалуйста, 18-ю главу.

БУКЛЕТ

48. Добавьте в заголовки цифры

«Сэкономит Вам в 3 раза больше…», «В 5 раз быстрее, чем любой другой…» Цифры добавляют доверия к обычным заголовкам. Не утруждайте себя грамматикой – используйте просто цифры и не пишите их буквами.

49. Добавьте пояснения к фотографиям

Пояснения к фотографиям относятся к числу наиболее читаемых элементов рекламы после заголовков. То же самое, по всей вероятности, относится и к брошюрам. Однако нужно не просто описать картинку – убедитесь, что слова содержат сильное рекламное обращение.

50. Используйте фотографии людей

Человеческих существ неизменно привлекают изображения других человекообразных созданий. К тому же, в противоположность тому, что вы могли поначалу предположить, мужчин привлекают мужчины, а женщин – женщины. В одном из исследований также утверждается, что мы предпочитаем созерцать изображения счастливых, улыбающихся людей.

51. Применяйте графики для подтверждения ваших тезисов

Самая читаемая газета в США – это «USA Today», в ней m

пользуются графики, таблицы и прочая квалифицированная информация. Благодаря этому приему большой популярностью пользуются итоговые доклады-выжимки.

52. Используйте броские изображения

В известной рекламе страхования на случай нетрудоспособности содержится фотография медведя, который вот-вот подцепит лапой лосося из реки. В заголовке значится: «Возможно, Вы ощущаете себя медведем. Но попробуйте представить, что Вы – лосось. Теперь давайте поговорим о страховании на случай нетрудоспособности».

53. Включите в буклет раздел «Вопрос-ответ»

Даже лучшие почтовые рассылки иногда не могут ответить на все вопросы клиентов. Раздел «Вопрос-ответ» дает вам идеальный шанс предугадать любые возможные возражения и прореагировать на них. Вы также будете вынуждены «думать, как клиент».

54. Пусть последний вопрос звучит как призыв к действию

Ваш последний вопрос должен звучать примерно так: «Вопрос: Я впечатлен. Что теперь нужно делать?» В ответе должна содержаться вся необходимая информация разъясняющего характера.

55. С первого взгляда должно быть понятно, о чем идет речь

Клиенты обычно бегло просматривают буклет, прежде чем начать его читать или решить, что читать не стоит. Если главное преимущество вашего продукта и специальное предложение видны с первого взгляда, то вам, скорее всего, удастся повысить эффективность рассылки.

56. Сравните ваш продукт с конкурирующей продукцией

Существует вероятность, что ваш клиент рассматривает несколько вариантов покупки. Если вы сможете проделать за него эту работу и показать сравнительные преимущества вашего продукта, то клиент, возможно, решит воспользоваться вашим предложением безотлагательно.

57. Сравните ваш продукт с чем-нибудь еще

Когда я выполнял заказ компании «Steinway», производителя фортепиано, мы сравнили фортепиано «Steinway» не с аналогичными музыкальными инструментами других фирм, а с другими видами капиталовложений, например с коллекционными винами или автомобилями «Мерседес». В итоге мы завоевали высшую награду Ассоциации ди-рект-маркетинга, а компания «Steinway» продала большое количество музыкальных инструментов.

58. Сравните ваш продукт с его более ранней версией

Самую успешную рассылку в своей карьере я провел для фирмы-производителя программного обеспечения под следующим лозунгом: «Это даже лучше, чем «Обучение Администрированию»! Конечно же, рекламируемый продукт был новой версией программы «Обучение Администрированию».

59. Включите в буклет отзывы клиентов

Благодаря отзывам вы можете реально увеличить доверие потенциальных клиентов, особенно, если они разбираются в названиях компаний. Добавьте также все возможные положительные обзоры, рейтинги и награды, полученные вашим продуктом.

60. Используйте необычный формат

Вам необязательно придерживаться стандартного формата. Мы использовали бумажный самолетик для рассылок «AT&T», гигантский флаер газетного формата для клуба оптовиков, а также буклет в форме глобуса для еще одного из наших клиентов.

61. Позаимствуйте идею из детской книжки

Секция детской книги в любом книжном магазине – это великолепный источник вдохновения. Откуда, по вашему мнению, появились всевозможные «выскакивающие» приспособления?

62. Используйте «постепенное посвящение»

Не выдавайте клиенту всю информацию сразу. Раскрывайте ее по мере ознакомления с брошюрой. Компания «Time-Life» с успехом пользуется этим приемом на протяжении уже многих лет.

63. Пишите темными буквами на светлом фоне

Так нас всех учили читать. Избегайте экспериментов с выделением цветом всего, кроме коротких заголовков. Главное, чтобы буклет было читать легко.

64. Добавьте в буклет

Зачем заставлять клиента искать номер телефона среди рассылки? Это особенно важно при работе с корпоративными клиентами, когда брошюру зачастую передают для ознакомления сотрудникам офиса.

65. Напишите 10 причин, почему необходимо действовать прямо сейчас

Людям нравятся списки – это одна из причин популярности Дэвида Леттермана. Мы изготовили очень успешную рассылку для компа по оказанию деловых услуг, расположенной в Новой Англии. В рассь ке присутствовал список «10 Главных причин, из-за которых подрядчики теряют деньги», а также разъяснения, как избежать подобных ошибок с помощью нашего продукта.

66. Предложите пройти тест

Компания «Westar Home Security», предлагающая услуги установки домашних сигнализаций, недавно направила мне тест «Безопасность вашего дома». Я даже не предполагал, насколько мне необходима домашняя сигнализация до тех пор, пока не ознакомился с предложенным тестом. Данный прием является чрезвычайно действенным способом увеличения эффективности рассылок.

ВОЗВРАТНАЯ ФОРМА

67. Положите в рассылку фотографию специального предложения

Даже если предлагается просто бесплатный отчет. Вы должны показать людям, что они получат взамен.

68. Напишите на возвратной форме необходимую для продажи информацию

Я называю данный прием «тест на пустой конверт». Предположим, что при доставке из вашей рассылки вывалилось все, кроме возвратной формы. (1) Будет ли у человека достаточно информации, чтобы ответить? (2) Будет ли у человека достаточно причин, чтобы ответить? Если на оба вопроса ответ «Да», то у вас очень хорошая возвратная форма.

69. Предложите то, что нельзя купить за деньги

Когда мы организовали рекламную лотерею для производителя хлопьев «Квакер», среди призов был завтрак со съемочной командой из шоу Билла Косби. Если вам удастся предложить то, что нельзя купить за деньги или воспроизвести, эффективность ваших рассылок может значительно возрасти.

70. Сделайте возвратную форму более «персональной»

Если у вас есть возможность персонализировать один из элементов рассылки, пусть это будет именно возвратная форма. Чем проще будет отвечать, тем вероятнее, что вам ответят.

71. Добавьте к бланку «схвост»

Так называется дополнительный листок бумаги, который можно перекинуть в правую или левую сторону. Благодаря этому у вас появляется больше пространства для описания специального предложения или размещения его фотографии. Некоторые деловые журналы просят сохранять этот листок в качестве «свидетельства» вашей подписки, тем самым подчеркивается тот факт, что профессиональные журналы обычно освобождаются от налогообложения.

72. Добавьте небольшую анкету

Люди обожают делиться своим мнением с окружающими, поэтому рассылки с анкетами всегда получают очень большое количество откликов.

73. Сразу под анкетой поместите возвратную форму

В конце концов, у вашего потенциального клиента в руках уже будет ручка…

74. Поблагодарите клиента за ответ

Данный прием особенно эффективен при сборе пожертвований. Секрет его успеха заключается в том, что многие люди берут в руки возвратную форму еще до того, как приняли решение относительно своих дальнейших действий. В такой ситуации простое «Спасибо» может стать решающим доводом в вашу пользу.

75. Включите варианты ответа «Да/Нет»

По непонятной до конца причине, такой выбор вовлекает человека в процесс, в результате чего эффективность рассылки может возрасти. Клиенты ставят галочку в графе «Нет», а затем отсылают возвратную форму? Иногда и такое случается…

76. Подумайте, не добавить ли вариант «Возможно»

С большим успехом я использовал этот прием в нескольких рассылках. В сущности, я пытался побудить тех, кто пока не смог определиться с принятием решения в пользу покупки. Существует ли опасность того, что люди, которые ответили бы «Да» переметнутся в категорию «Возможно»?

Да, опасность существует в принципе, но не на практике. Мы выя нили, что на каждый ответ «Да» приходится дополнительно по 40 ответов «Возможно». После этого мы связались по телефону со всеми, кто ответил «Возможно».

77. Предоставьте возможность отправить ответ по факсу

Это идеально подходит для клиентов, которые не хотят звонить по телефону, но желают видеть немедленную реакцию с вашей стороны. Данный способ также позволяет увеличить эффективность.

78. Гарантируйте возврат денег или компенсацию

Вы должны упомянуть об этом несколько раз, притом должны непременно отметить это в возвратной форме. Последние сомнения клиента будут развеяны.

79. Сделайте специальное предложение более «персональным»

Компания «Эдвертайзинг Эйдж» предложила своим клиентам бокал с персональной надписью. На моем бокале было написано: «Гений Маркетинга этого года – Алан Розенспен».

Люди обожают свои имена в напечатанном виде: на кофейных бокалах, футболках, практически на любых предметах.

80. Добавьте номер контактного телефона

Но это же возвратная форма! Ее нужно отправлять по почте! Не имеет значения. Почему не дать клиенту возможность позвонить, если он того пожелает? Вам-то какое дело?

81. Попробуйте использовать бесплатный конверт

Здравый смысл подсказывает, что бесплатный конверт для ответов, содержащих сведения делового характера, следует использовать лишь в том случае, если вы просите клиента предоставить вам номера его кредитных карт или другую секретную информацию. Сегодня любая информация рассматривается как секретная. Как можно скорее опробуйте бесплатный конверт.

82. Предложите Общий план действий компании (WhitePaper)

Как вы, вероятно, знаете, Общий план представляет собой доклад об изменениях в вашей отрасли, содержащий прогноз ситуации, а также любую информацию, представляющую интерес для потенциального клиента. Общий план, позиционирующий вашу компанию как лидера или эксперта в соответствующей области, может принести на удивление хорошие – в плане эффективности рассылок – результаты.

83. Предложите бесплатный «набор»

Никогда не предлагайте «дополнительную информацию». Включите эту информацию в набор, состоящий из бесплатного буклета, персонального бланка заказа и всего того, что нужно знать клиенту для приобретения вашего товара или услуги. Назовите набор в соответствии с его основным преимуществом; для компании «Putnam Investments», к примеру, мною был предложен набор под названием «Как Сократить Налоги».

84. Поместите на бланке ответа слово БЕСПЛАТНО

Выделите его крупным шрифтом.

Нет лучшего способа описать ваше специальное предложение.

85. Скажите, какова денежная стоимость вашего предложения

Вы можете написать, сколько денег нужно скопить или сколько денег вам бы пришлось потратить, чтобы получить что-нибудь равноценное вашему предложению. Вы даже можете сказать, во сколько вашей компании обошлось создание специального предложения. Например: «Бесплатно Вы получаете наш доклад стоимостью в $5000 о тенденциях инвестиционной деятельности с взаимными фондами».

86. Сделайте несколько специальных предложений на выбор

Это еще один способ вовлечь вашего клиента в процесс. Вы хотите получить зеленый бокал для кофе или черный? Однако не нужно предоставлять клиенту слишком обширный выбор – эффективность рассылки из-за этого может уменьшиться.

87. Установите крайний срок действия вашего предложения

Помните, основная функция специального предложения – заставить людей прореагировать сразу. Наша рассылка для благотворительной организации «ChildReach» содержала в возвратной форме записку с указанием даты и количества беспризорных детей на текущий месяц.

88….но сделайте предложение каждому

«Первые 100 человек, оформившие заказ, получат наш бесплатный подарок» – возможно, это прекрасный способ заставить людей быстро прореагировать. Тем не менее, так можно отпугнуть всех остальных. Если вы решили использовать этот прием, то рекомендую обеспечить бесплатный подарок для каждого. У людей сложится рое впечатление о вашей компании.