Текст книги "Исповедь одержимого эффективностью"

Автор книги: Алан Розенспен

Соавторы: Алан Розенспен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 19 страниц)

ГЛАВА 14. КРЕАТИВНОСТЬ ДЛЯ ОСТАЛЬНЫХ

Одна из презентаций, которую я делал в нескольких странах, называется: «Креативность для остальных». Причина того, что я ее так назвал состоит в том, что слишком многие люди ошибочно думают, что креативность находится лишь в компетенции креативного отдела. И что слова и картинки составляют единственную креативную часть директ-маркетинговой программы.

Я не согласен с этим – думать креативно входит в компетенцию каждого, кто вовлечен в создание директ-маркетинговой программы. К счастью, все мы достаточно квалифицированы для этого.

ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК?

Большинство людей пожмут плечами, покачают головой и скажут: «Нет, я самый некреативный человек в мире!» Однако позвольте мне задать вам несколько вопросов.

Удалось ли вам хоть раз решить проблему вашего бизнеса?

Самые креативные люди не просто придумывают идеи. Они придумывают, как решить проблему. И это не обязательно должны быть новые способы решения проблем. Томас Эдисон42 считал: «Ваша идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете». А гуру директ-маркетинга Мюррей Ра-фел43 говорит: «Украдите лучшее. Забудьте об остальном44».

Вы когда-нибудь бросали вызов или нарушали правила?

Когда я разрабатывал программу для компании-производителя фортепиано Steinway, я узнал, что 98 из 100 величайших пианистов мира играют на инструментах Steinway. Разве нам не стоило упомянуть об этом в рекламе или директ-маркетинговых кампаниях? Но Джон Стейнвэй, патриарх Steinway Pianos, отверг эту идею. Он сказал: «Никому из них мы никогда не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали их. И никогда этого не будет. Поэтому «правило»: никаких благодарностей». У нашей рекламы был такой заголовок: «Никому и никогда мы не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали фортепиано Steinway. Даже Владимиру Горовицу45». Джону Стейнвею это понравилось.

Вам приходилось придумывать извинения?

Возможно, вы забыли про день рождения вашей супруги или оставили важные бумаги дома. Другими словами, если вам когда-нибудь приходилось объяснять ваши действия другому человеку – скорее всего, вы были очень креативны. Причина этого проста – большинство людей креативны только тогда, когда им это необходимо. Поэтому если вы решите, что вам необходимо быть более креативным на работе, вы, несомненно, таким и будете.

Вы когда-нибудь писали резюме?

Вэтом вы должны быть креативным. Ваше короткое пребывание в тюрьме может быть описано как «работа в тесной связи с правительством» или «участие в федеральном проекте по безопасности…». На самом деле, вы не совсем лжете. Вы просто проявляете креативность. И вы хотите написать ваше резюме так, чтобы оно выделялось из общей массы.

Одна из моих знакомых женщин приклеила желтую бумажку для записей на свое резюме перед тем, как послать его. На ней было написано: «Превосходный кандидат!». Это сработало.

ВЫ – КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК!

Если вы ответили положительно на любой из приведенных выше вопросов – мои поздравления: Вы – креативный человек. Но вы в этом не виноваты. Вы таким родились. Как говаривал Пабло Пикассо: «Каждый ребенок – художник. Проблема состоит в том, чтобы остаться художником, став взрослым».

Большинство людей думает, что они не креативны. Однако, в действительности, каждый человек креативен, если ему дать возможность применить это качество при правильных обстоятельствах. Это качество не имеет ничего общего с умением рисовать, писать, вышивать, петь или играть на музыкальных инструментах.

Позвольте мне доказать это, рассказав вам о трех креативных идеях, которые не имели ничего общего с креативным отделом.

ТРИ КРЕАТИВНЫЕ ИСТОРИИ

Jordan'sFurniture – большой мебельный магазин в Эйвоне, штат Массачусетс. В 1992 году к магазину был пристроен большой кинотеатр, в котором стали показывать необычный фильм.

В кинотеатре вы пристегиваете себя к сидению, которое качается взад и вперед вместе с фильмом, так что у вас создается ощущение, что вы катаетесь на американских горках. В фильме есть место, где вы падаете в реку, и на вас начинает капать настоящая вода. Все это очень весело и здорово.

В Jordan's назвали все это М.О.М., а полностью – Motion Odyssey Movie (Кино-Одиссея в движении), и с тех пор, как кинотеатр открылся, было продано более 1 миллиона билетов. Население города Эйвоне составляет всего 9 тысяч человек.

Доходы от продажи билетов полностью идут на благотворительность – Jordan's передал уже более 750 тысяч долларов в Комитет по борьбе со СПИДом, Красный крест и другие подобные организации.

Итак, зачем мебельный магазин решил заняться бизнесом развлечений – особенно если он не пользуется доходами, полученными от этого бизнеса? Ммм… Я забыл отметить одну вещь. У М.О.Ма нет отдельного входа. Для того чтобы добраться до кресла в кинотеатре, вам приходится пройти через почти 40 залов с мебелью Jordan'sи мимо примерно 250 экспозиций.

Было ли разумно увеличить количество людей, проходящих через магазин, до более чем миллиона человек? Разве идея, которую придумали в магазине, не была очень креативной? Разве могли бы они достичь этого с помощью умного заголовка или телевизионного рекламного ролика?

Когда телеканал Cablevision был выбран для промоутирования первого боя между Майком Тайсоном и Эвандером Холифилдом в рамках чемпионата среди тяжеловесов, возникла проблема. Продажи по принципу «оплата за каждую просмотренную телепередачу» упали, поскольку два предыдущих боя Тайсона закончились после первого раунда. И большинство людей не хотели платить 29 долларов 95 центов за три (или даже меньше) минуты бокса.

Поэтому Cablevision внес элемент креативности в ценообразование. Вместо того чтобы брать $29.95 за бой, канал стал взимать плату в $9.95 за раунд. В их рекламе говорилось: «Вы получите все возможное за свои деньги. Гарантируем!» Они не только привлекли больше зрителей, но, поскольку бой длился девять раундов, люди заплатили им больше.

Tweeter – крупная американская сеть магазинов видео– и аудиотоваров, Однако у нее была проблема. Большинство покупателей следили за изменением цен и дожидались скидок, прежде чем купить CD-плейер или Walkman.

Как могли в Tweeter заставить людей покупать в любое время, а не ждать распродаж? Компания представила программу «Автоматическая защита цен Tweeter» – а работает она так: если вы покупаете что-то, а потом цена на этот товар снижается в Tweeter или любом другом магазине, вам возмещают разницу.

Вам не придется для этого идти или даже звонить в магазин. Все делается автоматически. Как считаете, продажи сети возросли?

Как вы заметили, креативность – это то, что вы можете внести в каждый аспект вашей маркетинговой программы. И она может привести к великолепным результатам.

Поэтому – если мы все креативны – как можем мы стать еще более креативными? Существуют ли какие-либо инструкции на этот счет? Приведенные ниже правила могут стать хорошим началом.

В духе креативности, я назвал их:

10 ЗАПОВЕДЕЙ КРЕАТИВНОСТИ

1. Так будь же креативен

Почему бы не добавить слово «Креативный» к названию вашей должности? Итак, вместо того, чтобы быть Менеджером по директ-маркетингу, вы можете стать Креативным менеджером по директ-маркетингу.

Я сделал такую вещь для одного из моих арт-директоров. Он прекрасно поработал над одним из проектов, и мне хотелось наградить его каким-нибудь особенным образом. Дело в том, что я только что дал ему прибавку к зарплате и не мог выдать ему еще и бонус.

Поэтому я сделал ему новые визитные карточки. Однако на них было написано не просто «Марк Болтон, арт-директор», а «Марк Болтон, выдающийся арт-директор».

На него это подействовало вдохновляющее.

2. Спрашивайте, и получите

Лучший способ придумать идею – задать как можно больше самых разных вопросов. Почему? Почему нет? А что, если? Также очень полезно задавать одни и те же вопросы разными способами и разным людям… и слушать ответы.

Джен Шварц – один из лучших копирайтеров в директ-марке-тинге. Его секрет? – «Быть лучшим слушателем».

3. Будь плодотворен и умножай

Большинство людей очень быстро перестают думать. Том МакЭллиот, один из основателей весьма успешного рекламного агентства Fallon McElliot, делает от 400 до 500 черновиков для каждой создаваемой им рекламы.

Если даже одна из 100 идей Тома великолепна – у него каждый раз таких четыре или пять. Как однажды было кем-то сказано: «У многих людей хватит таланта, чтобы стать великими, однако лишь у некоторых хватит энергии».

4. Не успокаивайся на достигнутом

Не следует прерывать креативный процесс, когда вы пришли к достаточно хорошей идее. На самом деле, именно с этого места стоит начать.

Это значит, что не стоит останавливаться сразу после того, как вы решили свою проблему. Продолжайте думать – и следующая идея, которая придет вам в голову, может быть еще лучше, или проще, или это может быть более элегантное решение. Поскольку над вами уже ничто не довлеет.

5. Если у вас нет идеи, значит у вас просто недостаточно информации

Случалось ли когда-нибудь, что вы застряли над какой-то идеей, а затем нашли еще один маленький кусочек информации – и бах – идея пришла?

Я понял, что лучший способ придумывать новые идеи состоит в том, чтобы узнавать новое. Позвольте привести вам пример.

Interleaf – компания-производитель программного обеспечения, специализирующаяся на документообороте. Занимаясь исследованиями для следующей рассылки компании, я отрыл некую впечатляющую информацию.

Например, знали ли вы, что документы, необходимые, чтобы построить военный корабль, весят больше, чем сам корабль?

Там было так много информации, что она стала нашим предложением: «Бесплатно. 50 самых часто задаваемых вопросов о документообороте. И ответы на них». Рассылка имела такой успех, что получила награду Gold Echo от Ассоциации директ-маркетинга.

Между прочим, именно по этой причине лучшие креативные идеи часто приходят от клиентов и менеджеров по работе с клиентами, а не от креативщиков. Они больше знают о своем бизнесе.

6. Возжелай идеи своего соседа

То, что работает в одном бизнесе, часто бывает эффективно и в другом, с несколькими креативными модификациями.

У Тома Монахана, креативного директора и эксперта по креативности, есть прекрасный пример. Том считает, что гравийная промышленность претерпела революцию благодаря технологии. Вы можете завести ваш грузовик в огромную машину, нажать на несколько кнопок, и гравий загрузится автоматически. Вам даже не придется выходить из грузовика.

Знакомо? Возможно, вы ничего не знаете о гравийном бизнесе. Однако вы хорошо знакомы с бизнесом быстрого питания, в котором авторестораны, в которых вы можете получить гамбургер, не выходя из машины, существуют уже многие годы. Поэтому когда в следующий раз вам нужно родить идею, подумайте, не может ли на вас поработать совершенно другой бизнес.

7. Не судите – сначала

Перечислите все ваши идеи. Не оценивайте их до самого конца. У писателей это называется – не позвольте редактору вмешаться раньше Музы.

Ничто не убивает креативное мышление так, как слова: «Это ужасная идея», даже если вы говорите их себе сами. Я рекомендую вам дать себе немного времени между созданием идеи и ее оценкой. Пройдитесь или даже лягте поспать. Затем вернитесь и взгляните на ваши идеи еще раз. Вам может представиться совершенно другая перспектива.

8. Думайте вне границ

Представьте, что у вас есть все деньги мира на то, чтобы решить вашу проблему. Что вы тогда сделаете?

Что, если у вас совсем нет денег и идею придется решить бесплатно? Что, если проблему поставить с нота голову?

Позвольте привести вам пример. Возможно, вы знаете, что «негативное решение» – прием, которым пользуются в книжных клубах, CD и видеоклубах. Идея в том, что вы должны сказать клубу, что не хотите получать коллекцию этого месяца или все остальное, что вам автоматически посылают. Многие люди постоянно забывают сказать «нет», поэтому им посылают книги, компакт-диски и видеокассеты. И многие люди оставляют их у себя.

Вам, может, и не нравится негативное решение, однако так были проданы продукты на миллионы долларов. А идея появилась, потому что кто-то казал: «Вместо того чтобы пытаться заставить людей попросить прислать наш продукт, может быть, заставить их просить не присылать наш продукт?»

9. Помните: сила – в цифрах

Все вместе мы более креативны, чем любой из нас. Исаак Ньютон писал: «Если мне и удалось заглянуть так далеко, то только потому, что я стоял на плечах гигантов». Возможно, вас окружают не гиганты, однако старайтесь проводить мозговые штурмы и выслушивать как можно больше мнений разных людей, вовлеченных в ваше дело. Идеи могут возникнуть у каждого, поскольку люди находятся в среде, где креативное мышление признается, и ему воздается должное.

10. Рискуйте

Я хотел, чтобы рассылка о моем последнем семинаре отличалась от предыдущих и была бы более креативной. Поэтому вместо того, чтобы использовать типичную фотографию бизнесмена в костюме, выступающего перед группой людей, я попробовал более рискованный вариант.

Пожалуйста, обратите внимание на пример на следующей странице.

Сколько человек решатся послать свою фотографию со слюной, стекающей с подбородка?

*   *   *

Я надеюсь, мне удалось доказать вам, что каждый может быть креативным, и что креативность может приносить удовольствие и удовлетворение. Следующая глава написана специально для людей, которые работают в креативном отделе компании-клиента или агентства.

ГЛАВА 15. КРЕАТИВНОСТЬ ДЛЯ КРЕАТИВНОГО ОТДЕЛА

Как арт-директор или копирайтер, вы являетесь самым важным человеком в компании. Возможно, вы и так подозреваете это, однако вам всегда говорили, что база данных в десять раз важнее любого креатива, и что никакую задачу невозможно выполнить без людей из клиентского отдела, и, конечно, именно менеджеры по производству выполняют всю работу.

Все это, конечно, верно, однако я все равно настаиваю на том, что креативный отдел является самой важной частью всего процесса. И я могу доказать это. Для этого, пожалуйста, изучите пример на следующей странице.

Есть люди, которые могут критиковать вашу работу, предлагать способы изменить ее, оценивать вашу работу и даже пытаться ее переделать. Однако, как сказал один великий писатель критикам: «Где, черт побери, вы были, когда бумага была белой?»

Ничто не происходит без сотрудников креативного отдела. Дэвид Огилви однажды сказал:

«Вот две рекламы одного продукта. Их размер одинаков. Они одинаково стоили. Однако одну из них прочли в 31 раз больше потенциальных клиентов, чем другую.

Что бы вы подумали, если бы один медиа-байер в вашем агентстве мог купить в 31 раз больше показов за один доллар, чем другие медиа-байеры? Вы бы подумали, что это самый важный человек в мире для бизнеса агентства.

Именно в этом положении вы, служащие креативного отдела, и находитесь. Именно в вашей власти заставить в 31 раз больше людей заметить, прочитать и откликнуться на вашу рекламу за доллар!»

Так почему же сотрудники креативного отдела не пользуются уважением, которого заслуживают? Тому существует простое объяснение.

НИКТО ВАС НЕ ПОНИМАЕТ

Возможно, вы их веселите. Возможно, они вам завидуют. Возможно, они даже хотят быть такими, как вы. Но они просто не понимают, как, черт возьми, вы это делаете.

Мир никогда не понимал креативных мыслителей. Я, на самом деле, не вполне уверен, что вы понимаете себя самого. Как идеи приходят вам в голову? Просто приходят, верно?

Откуда вы знаете, что это удачные идеи? Вы просто знаете. И вам приходится мириться с этим, чтобы просто двигаться вперед.

Вы не следуете правилам. У вас нет секретного рецепта, как у компаний Coca-Cola или KFC46. Вы лицом к лицу сталкиваетесь с новыми проблемами и ежедневно должны выдавать на-гора свежие решения. И, скорее всего, вы также, как и остальные, поставлены в тупик тем, как этот процесс идет.

Кто-то спросил Стивена Кинга: «Как идеи приходят вам в голову?» Писатель ужасов был в ужасе – «А как идеи не приходят вам в голову?».

К несчастью, если большинство людей собрать в одной комнате и попросить придумать три хорошие идеи, не выходя оттуда, они умрут от голода. Однако именно это креативным людям приходится делать каждый день. И именно в этом состоит цель этой главы – дать вам несколько инструментов, которые мне кажутся полезными и, надеюсь, помогут вам вершить вашу магию. Позвольте мне начать с одной истории.

ИСТОРИЯ О КАМНЯХ

На сцену выходит человек с пустым кувшином и наполняет его большими камнями. «Полон ли кувшин?», – спрашивает он. Все соглашаются, что кувшин полон. Человек качает головой и начинает заполнять пустые пространства между большими камнями мелкой галькой. «А сейчас кувшин полон?», – спрашивает он. Все кивают в согласии. Человек улыбается и насыпает песок в кувшин, затем опять спрашивает: «А сейчас?». Все соглашаются, что, да, уж сейчас-то кувшин полон. И тогда человек наливает в кувшин воду – и наконец-то кувшин действительно полон. А в чем суть истории?

Если бы я рассказал ее группе людей из финансового отдела, они сказали бы: «Всегда можно впихнуть внутрь что-то еще!» Но вы, как креативный человек, я уверен, поняли ее настоящий смысл. Если не положить камни внутрь сначала, для них ни за что не найдется места.

Если не ставить большие дела в жизни на первое место, у вас никогда не будет для них времени. Все остальное время у вас будет заполнено маленькими, неважными, второстепенными делами. Не стоит о них беспокоиться – они в любом случае появятся. Однако абсолютно необходимо оставлять место для больших дел.

Итак, что же это за большие камни, которые стоит положить в банку в первую очередь, чтобы использовать вашу креативность оптимальным образом? У меня есть пять предложений.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 1: НЕ ПОКАЗЫВАЙТЕ, ЧТО ВАМ СТРАШНО

Для того чтобы придумать идею, нужно мужество; оно необходимо, чтобы поделиться идеей с другими, рискнуть выглядеть глупо, выдержать волну негатива, если она кому-то не понравится. Вам, как креативному человеку, приходится ежедневно подставлять себя под удар.

Политики ведут избирательную кампанию каждые четыре года. Учителя обновляют контракты каждый год. Но вам приходится выдавать – и не просто старые всем известные истины – а совершенно новые идеи постоянно. И вы процветаете благодаря этому, верно? Похоже, именно этот постоянный вызов вам и нравится больше всего.

Я хочу поделиться с вами историей о креативности и мужестве.

Много лет назад знаменитый раввин ездил из города в город со своим водителем и выступал перед жителями с рассказами из Библии. В один прекрасный день, когда они только подъезжали к предместьям какого-то городка, водитель повернулся к раввину и сказал: «Знаете, везде, куда мы приезжаем, люди к Вам так прекрасно относятся. Они селят Вас в лучшем доме, они готовят Вам лучшую еду. А я, простой водитель, вынужден спать в амбаре».

«Только один раз, – сказал водитель, – я хотел бы оказаться на Вашем месте». «А выступление?» – спросил раввин. «Не проблема, – ответил водитель, – я так много раз слышал, как Вы рассказываете, что выучил все наизусть». Раввин настаивал: «Но что, если у кого-нибудь возникнут вопросы?» «Это будет моя проблема», – ответил водитель.

И вот, они поменялись одеждой, водитель сел на заднее сидение, и раввин отвез его в город. Водитель блестяще произнес речь, а раввин, очень довольный, слушал его, стоя в задних рядах толпы. Как только водитель закончил, слушатели зааплодировали, и один из них поднял руку. «У меня трудный вопрос», – сказал человек и действительно задал невероятно запутанный вопрос о Библии. Водитель не испугался. Он просто пожал плечами и сказал: «И Вы называете это трудным вопросом? Это так просто, что даже мой водитель, который стоит в задних рядах, может дать вам ответ».

Креативные люди готовы идти на риск. Они знают, что чем больше ты рискуешь, тем большую награду получаешь.

Когда одно агентство участвовало в тендере на подготовку кампании для British Railways, оно пригласило клиента к себе в офис, чтобы провести перед ним презентацию. Клиенты прибыли вовремя однако им было сказано, что агентство немного запаздывает с началом, и не будут ли они так добры подождать?

Люди из British Railways присели в ожидании и огляделись вокруг. Стулья были очень неудобные. Из некоторых даже вылезали пружины. На полу валялись сигаретные окурки и мятая бумага. Все это было мало похоже на офис успешного рекламного агентства.

Через 15 минут клиенты впали в ярость. Они говорили: «Что это за компания, которая заставляет нас ждать так долго, в такой грязной и неприятной комнате?» В этот момент вошел Президент агентства и сказал:

«Мистер Джонс, именно это люди чувствуют, когда дело заходит о British Railways». Агентство выиграло тендер.

Креативность требует мужества. И важно помнить, что мужество не означает отсутствие страха. Мужество – это преодоление страха.

Как говорила великая художница Джорджия О'Киф:

«Я ужасно боялась каждую минуту моей жизни, однако я никогда не позволяла страху вмешаться и не дать мне сделать хоть одну вещь, которую мне хотелось сделать».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 2: УСЫНОВИТЕ РЕБЕНКА ВНУТРИ СЕБЯ

Моя приятельница дает частные уроки рисования. Ее пятилетняя дочь однажды спросила: «Что ты делаешь?» «Учу миссис Фишер рисовать», – ответила она. Дочь посмотрела на нее снизу вверх очень удивленно: «Разве она забыла?»

Если вы – креативный человек, вы, в сущности, делаете то, что делали, будучи ребенком. Вы учитесь, рисуете или сочиняете, вы много работаете руками, иногда очень сильно пачкаетесь. Единственная разница состоит в том, что сегодня вам за все это платят.

Вы держите глаза открытыми.

Вы пытаетесь оценить порядок вещей и понять систему.

Вы смотрите на все вокруг с другой точки зрения.

Вы пытаетесь поступать наоборот, чем все люди вокруг вас.

Вы часто задаете вопрос «почему?»

Вы не принимаете себя слишком всерьез.

Вы можете серьезно относиться к своему месту работы и своей работе, но никогда – к себе. Как сказал писатель Г.К. Честертон, Ангелы летают, потому что они относятся к себе легко.

Позвольте мне рассказать о самом детском поступке, который я совершил на встрече с клиентом. Я надел полный костюм гориллы. Клиентом был универсальный магазин Edgar's, и мы презентовали кампанию под названием «Может случиться все, что угодно».

Итак, я взял напрокат костюм гориллы, оделся, взял портфель и прямиком отправился на встречу с клиентом. Я провел презентацию своего проекта, не объясняя ни слова.

Клиентка ничего не заметила, или мне так показалось. До тех пор, пока я наконец не сломался и не спросил: «Эй, Кэрол, не хочешь что-нибудь спросить?» Она посмотрела прямо мне в глаза и сказала: «Сегодня утром ты не побрился ».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 3: ОТНОСИТЕСЬ К СЕБЕ ХОРОШО

Креативные люди обычно очень хорошо к себе относятся – они этого заслуживают. Именно поэтому у них в ящиках тумбочек обычно лежат конфеты, а на письменных столах – игрушки. Именно поэтому их стереотехника лучшего качества, у них больше компакт-дисков, они ездят на более дорогих машинах и проводят отпуск более интересно.

Иногда важно не то, что ты делаешь, а когда ты это делаешь. Например, вы когда-нибудь ходили в кино днем? Уходили с работы в середине рабочего дня? Ели десерт перед или вместо основного блюда?

Все это поможет вам лучше войти в контакт с вашим креативным духом. И в том же поможет вам ответ на этот вопрос: «За последние 12 месяцев я наградил себя, купив или сделав…»

Что вы сделали, чтобы наградить себя за сложную работу или отпраздновать свой успех?

Я могу ответить: я купил себе джип Wrangler с откидным верхом Я живу в Бостоне. Здесь обычно не так тепло, чтобы хотелось откинуть верх. И это не самая безопасная машина. И в ней всего два места. И я совсем не езжу по пересеченной местности. Но знаете что: мне очень хорошо, когда я сижу за рулем этой машины!

Один из способов наградить себя состоит в том, чтобы удостовериться, что у вас хватит горючего. Великие идеи приходят из книг, музыки, картин, художественных выставок, музеев, мультфильмов, кроссвордов, фильмов, опыта и разговоров с другими людьми.

Идеи приходят, когда вы ходите в цирк, берете уроки, посещаете лекции и конференции, путешествуете в места, где вы никогда не были и когда вы возвращаетесь в места, которые много значат для вас.

Поэтому, пожалуйста, занимайтесь всем этим и всем, что вдохновляет вас, что бы это ни было.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 4: ПОМНИТЕ, ЧТО ВЫ АБСОЛЮТНО УНИКАЛЬНЫ

… также как и любой другой человек…

Вы привносите свой собственный опыт и перспективу в каждый проект. И вам необходимо распознавать и признавать собственную уникальность.

На всех своих семинарах я прошу людей представиться, ответив на следующий вопрос: «Я думаю, что я единственный человек в этой комнате, кто…»

Ответы просто ошеломляют. Одна женщина три раза была на звукозаписи Beatles, другой делал предложение Ричард Гир. Один мужчина написал песню, которая вошла в Топ 40. И я никогда бы не узнал всего этого, если бы не спросил.

Обычные люди боятся быть уникальными, отличаться от других, выделяться. Большинство креативных людей расцветают от этого.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 5: НИКОГДА НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК

Вы можете думать, что вы всего лишь копирайтер… Но вы, скорее всего, больше времени проводите за размышлениями, чем за написанием текстов. И ваши лучшие идеи, наверное, визуальны. И вы не просто описываете вещи, вы изобретаете вещи. И, должно быть, вы не слишком много знаете о том, как писать. Вы можете думать, что вы просто арт-директор…

Но вы, скорее всего, не тот, кто рисует иллюстрации или делает фотографии. И вы, наверное, придумываете заголовки лучше, чем писатели. И вы, должно быть, проводите за компьютером больше времени, чем ваш бухгалтер.

Вы не просто обычный человек – вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».

Нельсон Мандела47 в своей инаугурационной речи в 1994 году высказал вот эту удивительную мысль:

«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.

Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.

Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.

Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.

Мало что известно о сжатии,

Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в безопасности.

И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно

Даем другим людям разрешение сделать то же самое.

И поскольку мы освободились от нашего страха,

Наше присутствие автоматически освобождает других».

Вот это – великая идея!

И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в вашей следующей директ-маркетинговой программе.