Текст книги "Исповедь одержимого эффективностью"

Автор книги: Алан Розенспен

Соавторы: Алан Розенспен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 19 страниц)

ГЛАВА 12. МОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ: ИСПЫТАННЫЙ ВАРИАНТ

У меня есть секретное оружие, которое помогает мне создавать удачную рассылку и рекламу и говорить с некоторой уверенностью о том, что приносит эффект, а что не делает этого.

Исследовательская компания, Roper Starch Worldwide, измеряет читательскую аудиторию рекламы. Компания занимается этим с 1923 года и за это время хорошо разобралась в том, почему одна реклама более эффективна, чем другая. Компания публикует результаты своих исследований в ежемесячном издании под названием TestedСору (Испытанный вариант). А я хочу поделиться с вами тем, чему я научился у этой компании.

ЧТО ИЗМЕРЯЕТ ROPERSTARCH?

Во-первых, замечание: Roper Starch измеряет только читательскую аудиторию – а не отклик. Конечно, как говорят в компании, «Только тот, кто увидел и прочел рекламу, может попасть под ее влияние». Или, могу добавить я, может откликнуться на нее.

Roper проводит опрос 100–200 читателей определенного журнала после того, как очередной номер выходит из печати, и меряет уровень прочтения рекламных объявлений.

Отметили: Количество людей (в процентах), которые помнят, что видели рекламу в прошлом номере журнала.

Ассоциировали: Количество людей (в процентах), которые помнят ту часть рекламы, которая очевидно ассоциируется с брэндом или рекламодателем. Другими словами, это люди, которые не просто могут сказать: «Я помню рекламу». Они должны помнить ее определенную часть.

Прочли большую часть: Количество людей (в процентах), которые прочли 50 % или более текстовой части рекламы.

Между прочим, процент тех, кто «прочел большую часть» почти всегда меньше 20, а иногда значительно меньше. И этот факт имеет важное отношение к рассылке, о чем я расскажу через минуту.

Я буду первым, кто согласится, что совершенно не важно, сколько народу прочло вашу рекламу, важно лишь то, сколько человек откликнулось на нее.

Помимо этого, Roper Starch не измеряет убедительность или даже просто намерение совершить покупку. Следовательно, рекламное объявление с удачным заголовком, но практически без текста, может получить оценку выше, чем реклама с более длинным текстом и более эффективная с точки зрения продаж.

Однако мое твердое убеждение состоит в том, что если вы применяете принципы эффективной печатной рекламы, если вы делаете так, чтобы вас заметили как можно больше людей, запомнили бы и прочли вашу рекламу почти до конца, вам не останется ничего, кроме как увеличить отклик.

10 CАМЫХ ВАЖНЫХ ПРИНЦИПОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Roper Starch не предлагает к использованию стопроцентные и быстро-действующие правила создания хорошей рекламы. Компания скорее ищет последовательные образцы в успешной рекламе, измеренной с помощью технологии, применяемой компанией.

Вот 10 уроков, которые компания выучила, – и каждый из которых можно также применить к директ-маркетингу.

1. Учитывайте фактор удобства для глаз. Рекламодатели должны создавать рекламу, приспособленную для человеческого глаза. Часто реклама использует смазанные, беспорядочные фотографии и текст, напечатанный белым по черному. Если рекламу тяжело читать – люди не будут этого делать. И отклика от них не будет никакого.

2. Никогда не размещайте текст над иллюстрацией. Глаз человека всегда сначала направляется на картинку, а затем опускается вниз. Почти никогда глаз не поднимается вверх, это все равно что идти против гравитации.

3. Используйте убедительный изобразительный ряд. Удачный изобразительный ряд привлекает внимание людей и отличает вашу рекламу от другой рекламы или рассылки.

Одна из моих любимых рекламных кампаний была сделана для Jeep Wranglers (возможно, я так люблю ее потому, что у меня она была единственная). В рекламе была использована превосходная фотография Большого каньона с заголовком: «Для джипа Wrangler это всего лишь выбоина на дороге». Это приводит нас к следующему важному пункту.

4. Совмещайте визуальный ряд и текст – не разделяйте их. Видели ли вы когда-нибудь рекламу на разворот, в которой картинка была бы на одной странице, а текст – на другой? Те компании, которые делают таким образом, подтверждают то, что я знал многие годы. Они тратят половину денег впустую.

5. Избегайте визуальных средств, которые заставляют читателя спрашивать: «А что это?» Как говорится в бюллетене Tested Сору («Испытанный вариант»): «Избегайте рекламы, которая привлечет почитателей из числа посетителей художественных галерей. Художественные галереи не собирают толпы людей. А реклама, напротив, должна делать это».

6. Избегайте сбивающих с толку или нечетких заголовков. Результаты исследований Roper Starch совпадают с мнением Дэвида Огилви – каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду.

7. Признания увеличивают не только достоверность, но и читательскую аудиторию. Roper обнаружила, что стабильное большинство американцев считает, что признания третьих лиц стояты в ряду самых достоверных элементов рекламы.

Именно реклама с заметными цитатами (и использование кавычек в заголовках) привлекает наибольшее количество читателей.

8. Размер имеет значение. В Roper называют этот формат «гигантизмом», что означает представление объекта в размере большем, чем в натуральную величину.

Люди часто бывают очарованы обычными объектами, изображенными необычным образом. Как говорила художница Джорджия О'Киф, «Никто на самом деле не видит цветок. Для того чтобы увидеть, нужно время»– У большинства из нас едва ли достанет времени на то, чтобы остановиться и понюхать розы, и еще меньше, чтобы изучить их. В рассылке используется другая эффективная технология, с которой некоторые люди очень хорошо знакомы.

Например, некоторое письмо пришло в конверте без надписи. У вас нет ни малейшего понятия, от кого оно и о чем. Внутри конверта вы находите пять разных посланий на тему «Пока Вас не было».

В первом говорится: «Пока Вас не было – звонили из Вашего банка: На Вашем счету перерасход».

Во втором написано: «Пока Вас не было – звонил Ваш клиент: Нам пришлось урезать Ваш бюджет на 60 %. Нам надо поговорить».

В третьем сказано: «Пока Вас не было – звонили из Adweek: мы слышали, что Вашу компанию купили и хотели бы взять у Вас комментарий».

Четвертое послание гласит: «Пока Вас не было – звонили из IRS: Нам необходимо вернуть Ваш налог на прибыль 1983 года».

Что же они такое продают?

Вы не можете догадаться, пока не прочтете пятое послание, в котором сказано: «Пока Вас не было – звонили из AdClub: мы подумали, что Вас может заинтересовать Семинар по менеджменту в стрессовых ситуациях-».

Эта рассылка не следовала ни одному правилу из книги – ни письма, ни предложения – однако она имела большой успех и была очень креативна,

9. K.I.S.S. (Keepitsimple, stupid– сделайте ее простой и глупой).

Это правило, возможно, даже больше подходит для рассылки, чем для рекламы. Большая часть рекламных полос и пакетов рассылки недостаточно очевидны – они не показывают преимущества достаточно ясно, они в точности не говорят вам, что нужно делать.

10. Пожалуйста, нарушайте правила. Фили Сойер, президент Roper и автор Tested Copy, говорит:

«Наше объяснение рекламных принципов – это попытка упростить Вашу работу.

Однако любой, кто скажет Вам, что вся или даже большая часть рекламы может быть сведена к нескольким простым правилам, никогда не думал или не жил в реальном мире.

Мы должны признать, что не существует «настоящих» правил креативности. Мы восхищаемся теми рекламодателями, которые пошли на риск и показали нос общепризнанным правилам».

МОЖНО ЛИ ПРИМЕНИТЬ ЭТИ ПРИНЦИПЫ ДЛЯ РАССЫЛКИ?

В начале этой главы я отметил, что Starch обнаружила, что количество людей, «читающих большую часть» рекламы, почти всегда меньше 20 %. Читают ли люди рассылку так же? Я думаю, таким образом и происходит – и это ведет нас к очень важному пункту.

Одна из самых больших ошибок при рассылке – попытка обратиться ко всем.

Именно поэтому некоторые специалисты по директ-маркетингу полагают, что длинные тексты не работают. Они думают, что большая часть людей прекратит чтение или даже не начнет его, если письмо покажется слишком длинным.

Но вас не интересует большая часть людей!

Вы хотите достучаться до двух или трех из сотни, у которых есть реальная необходимость или желание получить ваш продукт или услугу, и для кого вся информация, которую вы предоставите, будет ценна. В конце концов, вы обещаете решить их проблемы или предоставить нечто, более им полезное. Для них это не длинный текст. Это решение, которого они ждали.

Есть еще один элемент «Испытанного варианта», который я считаю очень ценным.

ТЕСТ «ИСПЫТАННОГО ВАРИАНТА»

Практически в каждом номере «Испытанного варианта» печатали рядом два рекламных объявления и приглашали читателей определить, которое из них получило более высокий балл. Это было весело, привлекало внимание и заставило меня посмотреть на эти рекламные объявления более критическим взором. Однако была в этом и оборотная сторона.

В последнем рекламном агентстве, где я работал, я провел тестирование и пообещал объявить его результаты на ежегодном собрании Совета директоров.

Я разослал 20 тестовых реклам, сделанных для одного и того же продукта или услуги. Я призвал всех в агентстве выбрать самую действенную рекламу.

Женщина в группе Прямого отклика получила 19 из 20 баллов, что очень меня обрадовало. Мой сын, которому в то время было 10 лет, получил 9 баллов. Однако президент агентства получил всего лишь три балла из 20 возможных.

И, как и обещал, я объявил результаты на ежегодном собрании Совета директоров.

Вскоре после этого я ушел из агентства.

В этом разделе книги я пытался поделиться с вами конкретными идеями о том, как превысить ваши предыдущие результаты отклика, как усовершенствовать ваш пакет рассылки и рекламу и как увеличить отклик.

Все это – важные ступени. Однако в следующем разделе я хочу показать вам, как сделать бросок – и думать креативно о каждом аспекте вашей директ-маркетинговой программы.

Раздел 4. Креативность и директ-маркетинг

Сандра увидела эльфа, который всегда носит кошелек с шиллингом  Эдди потрогал тролля  Лори однажды сплясала с ведьмами Дональд слышал, как поет русалка Сьюзи следила за эльфом Однако все волшебство, о котором я знал, Мне приходилось делать самому.

Шел Сильверстайн

Первое место, в котором я начал заниматься рекламой, было агентство Ogilvy & Mather30 в Нью-Йорке, где я состоял в должности копирайтера и получал 8 тысяч долларов в год.

Через три месяца я получил прибавку в 4 тысячи долларов от исполнительного креативного директора Ревы Корды. За такую большую прибавку я хотел отблагодарить ее как-нибудь по-особому. Итак, я отправился в цветочный магазин и купил дюжину роз. Моя креативная идея состояла в том, чтобы послать ей одну розу за каждую тысячу долларов, которую я теперь получал. Я написал в записке: «Спасибо Вам за щедрую прибавку. Здесь 12 роз, одна за каждую тысячу долларов. Однажды я пошлю Вам целых 50!». Рева была довольна.

Прошли еще три месяца, однако прибавки не было. Поэтому я сделал очевидную вещь. Я попросил прибавки. Но сделал это креативно. Я послал Реве еще три розы. Она вызвала меня в свой офис и сказала: «Спасибо за цветы. Мы даем вам еще 3 тысячи. Но, Алан, не ждете же вы, что мы будем повышать Вам зарплату каждые три месяца?!» Тогда я реально увидел силу креативности.

И я думаю, ничто не может доставить большего удовольствия, большего удовлетворения или принести больший успех, чем применение креативности в каждом аспекте вашей жизни и бизнеса. Однако позвольте мне вернуться к нашим баранам – насколько, по вашему мнению, креативность важна в директ-маркетинге?

ВАЖНА ЛИ КРЕАТИВНОСТЬ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ?

Не только важна – она с каждым днем приобретает все больше значения. На это есть две причины.

Во-первых, мы живем во времена быстрых перемен. В недавнем прошлом продукт или услуга могли иметь важное преимущество перед своими конкурентами и удерживать его многие годы. Сегодня все труднее и труднее оставаться на одном уровне с конкурентами и еще труднее вырваться вперед. Сегодня у всех нас есть доступ к одним и тем же базам данных, к одним и тем же форматам, одинаковым технологиям и даже к одним и тем же наградам.

Есть ли что-нибудь, что делает ваша компания или продукт, а ваши конкуренты не могут сделать?

Есть ли что-нибудь, что они не смогут повторить через полгода после вас?

Вторая причина того, что креативность важна, заключается в том, что мы живем в век информации. Очень легко увидеть, что делает каждый из ваших конкурентов. Так же и любой конкурент может легко узнать, что делаете вы.

Слышали ли вы когда-нибудь об Архиве директ-маркетинга31? Дэнни Хатч, редактор журнала Targetmarketing32начал собирать его несколько лет назад, и он доступен как приложение к изданию ThroughDirectMail.

Архив директ-маркетинга собирает и сортирует все рассылки, появившиеся в течение последнего месяца.

Давайте представим себе, что вы менеджер по директ-маркетингу в банке и что вы хотите понять, как другие банки провели продвиже-

ние своих автозаймов. Вы можете просто позвонить в Архив директ-маркетинга или зайти на его сайт, и вам пришлют копию.

Итак в постоянно меняющемся мире – где может быть сложно или просто невозможно сохранить конкурентное преимущество – креативность становится единственным реальным средством достижения цели, которое вы можете привнести в вашу директ-марке-тинговую программу.

Однако креативность – это не просто дополнительная опция, креативность абсолютно необходима для успешного директ-маркетинга.

ГЛАВА 13. ПОЧЕМУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН БЫТЬ БОЛЕЕ КРЕАТИВНЫМ

Как пишет Сет Годин33 в своей книге PermissionMarketing, большая часть рекламы – «прерывающая». Телевизионные рекламные ролики прерывают программу. Печатная реклама прерывает статью в журнале. Именно поэтому реклама должна быть интереснее, чем то, что она прерывает, иначе вы не обратите на нее внимание. Однако директ-маркетинг должен работать еще эффективнее.

Мы должны привлечь внимание человека и завладеть его интересом, однако это только начало. Мы должны делать все, что делает обычная реклама – и еще одну вещь вдобавок (и еще кое-что): мы должны заставить людей действовать.

Наша работа заключается в том, чтобы заставить людей заполнить ответную форму или заявку, сходить на веб-сайт, позвонить по телефону для справок или принести купон в магазин. И это требует большей креативности, чем любая другая форма рекламы.

Несмотря на это, превалирующее большинство пакетов прямой рассылки далеки от креативности, не создают стимула и скучны. Насколько часто вы получаете рассылки, которые, по вашему мнению, великолепны? Действительно, очень жаль. Потому что, если подумать, целенаправленная рассылка должна быть самым креативным средством из всех.

Почему рассылка должна быть самым креативным средством

Я когда-то работал в отделе директ-маркетинга одного агентства, и мы, вместе с другими отделами, делали совместные презентации для новых клиентов. Мы продвигали продукцию компании, занятой в области высоких технологий, и агентство презентовало заказчику только что разработанную кампанию. Клиенты, похоже, отнеслись к работе, которую им показали, равнодушно. Затем пришла моя очередь.

Первое, что я сделал, – положил на стол в конференц-зале коробку. Когда я открыл ее и вынул содержимое, клиенты начали волноваться.

«Наша тема – «Пробудись для нового решения», – сказал я. – В этой коробке лежит кофейная чашка, пачка растворимого кофе и утренняя газета, в которой обведена кружком статья, преподносящая ваш продукт как большую новость. Мы также вложим в пакет демонстрационный диск и эту брошюру с описанием продукта». Идея им понравилась.

После того, как мы ушли с собрания, креативный директор агентства повернулся ко мне и сказал: «У вас в директ-маркетинге, парни, есть нечестное преимущество. У вас есть предметы».

Вот четыре причины, по которым рассылка может быть более креативной, чем другие средства:

1. Прямая рассылка трехмерна

Мы должны посылать людям разные предметы, вещи. Штуковины, которые они смогут подержать в руках. Я посылаю людям ручки, листья, бутылки, книги, фотоаппараты, марки, пленки, ключи, конфеты, игрушки, персонифицированные дверные молотки… Я получаю бейсбольные мячи, мячи для гольфа и даже песок с пляжей Ямайки. В моих креативных мастерских я напоминаю людям, что они работают с тактильными, материалами. В действительности, я побуждаю моих клиентов считать рассылку образцом, небольшим кусочком их компании. Ни одна другая форма рекламы не имеет этого уникального преимущества. Поэтому когда в следующий раз вы будете планировать рассылку, почему бы не задать себе вот этот вопрос – что мы можем послать людям?

2. Рассылка может быть вне времени и пространства

Она похожа на зону полутеней. Рассылка – это то, к чему не применимы ограничения времени и пространства, вы можете делать все, что вам нужно сделать. Телевизионная или радиореклама должна уложиться во временной промежуток от 5 до 60 секунд. Печатная реклама обычно не бывает длиннее одной-двух страниц. Но рассылка может дать потенциальному клиенту столько, сколько необходимо знать или он хочет знать.

Знаменитым примером является письмо Ogilvy & Mather для компании Cunard lines34. Агентство только что получило задание промоутировать ежегодный кругосветный круиз лайнера Queen Elizabeth II. Не было времени на то, чтобы сделать брошюру, поэтому агентство написало письмо.

Изначально письмо было на 8 страницах (в конце концов, оно описывало весь мир). Письмо имело такой успех, что когда лайнер осваивал новые места, письмо просто дописывали. Отклик также рос до тех пор, пока письмо не достигло 17 страниц.

А какой длины слишком длинное письмо? Я однажды написал очень успешный пакет для финансового новостного бюллетеня под названием The Senmontier Strategy. Письмо занимало 24 страницы – и пакет был чемпионом по отклику в течение целых двух лет.

3. Рассылка может быть таргетированной35

Реклама, по необходимости, должна быть направлена на самую широкую аудиторию. И послание должно звучать для всех одинаково.

Рассылка может быть нацелена на определенную группу людей, а послание варьироваться в зависимости от того, кто эти люди, покупали ли они у вас прежде, в какой компании они работают, где они живут, сколько стоит их дом и т. д. Поэтому рассылка дает вам возможность быть релевантным36 и очень креативным.

Несколько лет назад я проводил семинар в Хельсинки, перед ним мне пришлось сделать несколько телефонных звонков и послать несколько факсов в Финляндию. Через месяц я получил письмо от AT&T с информацией об их программе международных звонков. На конверте было написано: «Хорошие новости для тех, кто звонит в Финляндию!»

4. Рассылка интерактивна37

Или по крайней мере должна быть такой. Ни одно другое средство ни дает вам возможности вовлечь людей и заставить их принять участие в задуманном вами действии так, как рассылка. Позвольте мне привести вам прекрасный пример.

Dialogue – директ-маркетинговое агентство в Дублине, создавшее пакет рассылки для Telecom Eiremann, ирландской телефонной компании. Идеей рассылки было подражание разочарованному клиенту, который пытается найти нужного человека в компании, куда он звонит. Итак, агентство создало письмо, заставляющее вас двигаться взад-вперед по страницам.

Лучшей частью этого великолепного пакета был музыкальный чип, который все время, пока вы просматривали письмо, играл типичную мелодию, которую вы слышите в телефонной трубке, когда ждете ответа. Креативный директор Дес Коламб получил за эту высшую награду John Caples, что приводит нас к важному выводу.

КРЕАТИВНОСТЬ И НАГРАДЫ

Директ-маркетинг нельзя оценивать только по креативности – его также нужно оценивать по результатам. Было много высококреативных идей, которые завоевали высшие награды, однако им совершенно не удалось достичь своих целей. (Если, конечно, цель не состояла в получении награды). По моему мнению, это плохой директ-маркетинг.

Дэвид Огилви презирал награды, поскольку обычно они не имеют ничего общего с продажами. Поэтому он создал свою собственную награду, присуждавшуюся внутри агентства «за кампании, которые заставляют позвякивать кассовый аппарат».

Огилви писал: «Профессиональной обязанностью рекламного агента является свойство прятать свое умение. Когда говорил Эс-хин, все восхищались: «Как прекрасно он говорит!». Но когда заговорил Демосфен, все сказали: «Выступим против Филиппа. Я за Демосфена ».40

И вместо того чтобы раздавать статуэтки или значки, Огилви награждал денежными призами – по 10 тысяч долларов каждый.

Вообще-то я не противник награждений. Мои команды и я завоевали более 100 наград. Однако я больше всего горжусь своими наградами Echo Awards41, полученными от Ассоциации директ-марке-тинга – поскольку они присуждаются за результаты, а не только за креативность.

Между прочим, не только креативный отдел в ответе за директ-маркетинг. Следующая глава покажет, как каждый может быть креативен.