Текст книги "Исповедь одержимого эффективностью"

Автор книги: Алан Розенспен

Соавторы: Алан Розенспен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 19 страниц)

Сноски

1В оригинале Алан Розенспан использует термин «control», который подразумевает нечто над чем стоило бы провести эксперимент. Например, в медицине «control» означает «подопытный пациент» или даже хуже того – «подопытное животное». К сожалению, нам не удалось подыскать такой же подходящий и лаконичный термин в русском языке, который бы не только передавал смысл, но и не противоречил нормам построения предложения в русском языке. Поэтому не обессудьте, в тексте мы будем использовать словосочетания: «контрольный образец», «контрольный пакет», «лучший образец». Но Вы все равно знайте, что все это розенспановский «control», над которым нужно и можно провести эксперимент для улучшения результата директ-маркетин-говой кампании (прим. ред.).

2 «30 вневременных методов директ-маркетинга» Боба Стоуна, «Прибыльный директ-маркетинг» Джима Кобса, «Успешный креатив в директ-марке-тинге» Джона Уотсона.

3 «2,239 протестированных секретов успеха директ-маркетинга» Дэнни Хэтча и Дона Джека.

4 «Измени только одно», Билл О'Ханлон.

5 Алан Розенспан – автор множества очень творческих идей. Английское название его конкурса малобюджетных проектов – «Direct Marketing on a Shoestring». Розенспан очень удачно использовал игру слов. «On a Shoestring» – означает бережливость, экономное расходование денег. Одновременно «shoestring» – это шнурок для ботинок, поэтому шнурок стал символом конкурса, а победителям вручаются золоченые шнурки (прим. ред.)

6 «Кто что рассылает».

7 Self-mailers – материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании – это рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой (прим. ред.).

8 Американская Ассоциация Директ-Маркетинга. На мо

9 На момент подготовки книги в России отсутствовала практика такого предоставления адресных списков. Среди множества отличных идей Алана Розенспана, это одна из тех немногих, которой невозможно воспользоваться на российском рынке (прим. ред.).

10 MBNA – огромная американская компания, занимающаяся финансовым обслуживанием. Штаб-квартира компании находится в Делавэре (в ней работают почти 3000 сотрудников).

11 Во многих странах можно отправлять письма по повышенным тарифам, чтобы ускорить доставку письма.

12 Value added Re-sellers – поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях, VARS.

13 В оригинале – «Gap Analysis», что дословно можно перевести как «анализ промежутка». Однако по сути речь идет об анализе потенциала получения прибыли, которую можно получить при полном переключении клиента (прим. ред.).

14 Жареные сосиски, – прим. пер.

15 Барбекю – решетка для жарки с расположенными под ней углями. Традиционно используется в США для пикников и вечеринок. – прим. пер.

16 Мозговой штурм – одна из форм экспертизы, направленная на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1–2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени. – прим. пер.

17 Гризли – североамериканский серый медведь. – прим. пер.

18 Здесь используется игра слов английского языка. «The Sound Investmen»

переводится как «надежное вложение капитала», в то время как основное значение прилагательного «sound» – «звуковой», а существительного «sound» – звук. – прим. пер.

19 «Успешный креатив в директ-маркетинге».

20 Ассоциация директ-маркетинга

21 Return-on-investment – возврат-на-инвестиции.

22 Сэлф– мэйлеры (self-mailer) – бесконвертная рассылка, материалы которой после сворачивания сами служат конвертом.

23 Qualified leads – отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек»

24 QoS – quality of service – качество обслуживания.

25 Перевод условный. Смысл акции заключался в том, что при возврате ушедших клиентов обратно в AT&T, они получали существенный бонус.

26 Возможный вариант перевода «Я всего лишь хочу побуждать»

27 Profitable Direct Marketing, Jim Kobs.

28 Пинта – в Англии, США и некоторых других странах: мера вместимости и объема жидких и сыпучих вещество (около 0,5 литра).

29 Шел Силверстаин – популярный американский писатель, автор прозы и поэзии для детей. Он так же пишет песни, рисует мультфильмы и играет на гитаре.

30 Ogilvy & Mather – одно из крупнейших рекламных агентств в мире, основано Девидом Огилви в 1948 году.

31 Who's Mailing What! Archive – архив с 1994 года собрал более 130.000 примеров рассылки.

32 Target Marketing – Американский журнал о целевом маркетинге, основанный в 1977 году.

33 Seth Godin – Основатель Yoyodyne – ведущей компании по прямому маркетингу в Интернете, вице-президент по прямому маркетингу Yahoo! Сет Годин создал концепцию доверительного маркетинга, описанную в его книге Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers, которая в 2004 была переведена на русский язык под названием «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя».

34 Компания Cunard Lines основана в 1840 году. Это одна из самых крупных компаний, занимающихся океанскими круизами на самых престижных лайнерах мира (прим. пер.).

35 Таргетированый – от английского target (направленный) (прим. пер.)

36 Релевантный – от английского relevant (значимый, существенный), (прим. пер.)

37 Интерактивный – от английского interactive (вовлекающее в совместную работу, имеющее двустороннее влияние), (прим. пер.)

38 Джон Кейплз, выдающийся копирайтер, перу которого принадлежит один из наиболее известных рекламных текстов «They Laughed When I Sat Down At the Piano…» («Они рассмеялись, когда я сел за фортепиано…»). В 1932 году Джон Кейплз написал книгу «Tested Advertising Methods», которую рекламисты почитают как Библию. 39

39 John Caples Awards – награда, которая дает возможность креативным агентствам представить свои наиболее инновационные технологии в решении рекламных задач. Таким образом устанавливается стандарт качества, к которому будут стремиться другие компании.

40 Царь Македонии Филипп (359–336 гг. до н. э.) объединил страну и, организовав хорошо вооруженную армию, начал завоевывать Грецию. Демосфен возглавлял партию патриотов Греции, противников Филиппа; во главе македонской партии стояли Евбул и известный оратор Эсхин. Красноречие Демосфена помогло организовать объединенное сопротивление Греции против Филиппа.

41 Echo Awards – одна из самых известных наград, присуждаемая за директ-маркетинговые кампании и кампании интерактивного маркетинга. При выборе победителя оценивается разработанная стратегия, креативность исполнения и полученные результаты.

42 Томас Эдисон – американский изобретатель, в конце 19 века создал лабораторию, где принимал «заказы на изобретения».

43 Murray Raphel с помощью директ-маркетинга развил небольшой магазинчик по продаже детских товаров в многомиллионный торговый центр Gordon's Alley.

44 Steal the best. Forget the rest.

45 Владимир Горовиц – выдающийся пианист, эмигрировавший из Советского Союза в 1925 г. В начале 50-х Горовиц ушел со сцены на 12 лет. Когда же после добровольного затворничества был организован концерт Горовица в Карнеги-холл, в Нью-Йорке с ночи выстроилась такая очередь за билетами, что ее даже показывали по ТВ в выпусках новостей.

46 KFC-Kentucky Fried Chicken, сеть ресторанов быстрого питания.

47 Нельсон Мандела, неутомимый борец за права человека в Южной Африке и во всем мире. В 1994 года на первых демократических выборах в ЮАР Нельсон Мандела был избран президентом. За год до этого Нельсон Мандела был удостоен Нобелевской премии.

48 Компания DHL была основана в 1969 году. С 2002 году 100 % акций компании принадлежат Deutsche Post

49 Около 22 килограммов.

50 Унция – американская или британская аптечная единица измерения веса, примерно равная унция = 28,331,1 грамм.

51 MBNA America Bank, крупнейший в мире независимый эмитент кредитных карт, специализируется на affinity marketing.

52 «Doter» – a person who loves somebody so much that he cant see his argues.

«Дотер» – человек, который любит кого-то так сильно, что не замечает его недостатков.

53 Курт Воннегут, американский писатель-сатирик, а в последнее время – художник, был удостоен чести называться Писателем Штата Нью-Йорк в 2001–2003 годах.

54 Линус Паулиг – единственный ученый, самостоятельно получивший две Нобелевские премии. Первую Нобелевскую премию он получил по химии, второй стала Нобелевская премия мира, полученная за усилия, направленные на заключение первого договора о разоружении – договора 1963 года о частичном запрете ядерных испытаний.

55 Fund-raising – сбор денег на благотворительность.

56 Ray Considine, лектор, тренер и консультант, автор книги «W.A.Y.M.I.S.H.; Why Are You Making It So Hard for me to give you my money?» Примерно 100 км/час

57 Примерно 100 км/час

58 Interleaf основана в 1981 году, одноименный продукт компании является конкурентом Adobe FrameMaker. В 2000 году компания Interleaf была куплена компанией Broadvision

59 ISO 9000 (the International Organization for Standardization), сертификат выдается компаниям, удовлетворяющим определенным требования к Системе Управления Качеством. Сертификат подтверждает, что процесс производства и управления внутри компании соответствует необходимому уровню.

60 Internal Revenue Service – агентство по сбору налогов, является частью Министерства Финансов США. Для России является аналогом налоговой инспекции.

61 Earthwatch – международная организация по охране окружающей среды, целью которой является сохранение многообразия проявлений живой природы для будущих поколений

62 iMac, компьютер компании Apple.

63 Nike.

64 Freelancer – человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

65Дэвид Леттерман и Джей Лено – популярные ведущие вечерних ток-шоу.

66 Deadline – широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.

67 Winback – рекламная кампания AT&T, креативная концепция которой была основана на подчеркивании наследия компании AT&T. Целью кампании было остановить отток старых клиентов AT&T и помещать массовому проникновению конкурентов на рынок. Winback – от английского «отвоевать, вернуть обратно».

68 Креативный Бриф – документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.

69 «Янг Мисс» в переводе на русский язык означает «молодая леди». – прим. пер.

70 Gillette, крупнейший в мире производитель безопасных бритв и средств

для бритья. Помимо этого Gillette владеет такими брендами как Braun, Duracell и Oral-B. В январе 2005 года компания Gillette приняла предложение Procter & Gamble о продаже своих активов.

71 В данной главе понятия анкета и опрос используются как синонимы, поскольку анкета является одной из разновидностей опроса. – прим. пер.

72 Business Week – авторитетный деловой журнал, публикуется McGraw-Hill с 1929 года.

73 PictureTel – лидер в области разработки и производства систем видео– и аудиоконференций на базе компьютеров. Компания была поглощена корпорацией Polycom в 2001 году.

74 Brandeis University, небольшой частный университет в Waltham, штат Массачусетс. Самый молодой частный исследовательский университет в США.

75 Rolodex, от Rolling and Index – вращающееся приспособление для хранения информации о бизнес-контактах. На каждой карточке пишется информация об одном лице или одной компании. Многие пользователи впечатывают контакты с визитных карточек на карточки Rolodex. Ряд компаний изготавливает свои визитные карточки в форме карточек Rolodex. Rolodex является зарегистрированной торговой маркой, но в США повсеместно используется как имя нарицательное.

76 Math Works – компания, специализирующаяся на создании технического программного обеспечения, включая MATLAB. Simulink и Stateflow.

77 Mazda – японский производитель автомобилей, 33 % акций которого принадлежат Ford Motors Company.

78 FAQ – frequently asked questiones.

79 Cracker Jack – бренд снэка, состоит из поп-корна и арахиса в карамели. Впервые был выпущен в 1896 году, а в 1912 небольшие призы стали вкладываться в коробки Cracker Jack, что навсегда стало отличительной чертой продукта. В 1918 года у Cracker Jack появились мультипликационные герои – моряк Джек и его собака Бинго, которые с тех пор присутствуют на упаковке и в рекламных роликах продукта. Сейчас бренд принадлежит компании Frito-Lay, выпускающей различные снэки под марками Cheetos, Ruffles, Lay’s другими.

80 FedEx – компания была основана как Federal Express в 1971 году и начала операции в 1973. Название было выбрано таким образом, чтобы символизировать национальный рынок и с целью получить правительственные заказы. Сокращение FedEx было необычайно популярным, хотя и неофициальным, названием компании, вследствие чего в 1994 FedEx была зарегистрирована как торговая марка, а в 2000 году компания была официально переименована. Компания предлагает срочную доставку в течение одного дня.

81 Western Union – американская компания, предлагающая финансовые услуги, среди основных – денежные переводы и он-лайновые платежи.

82 Barnes & Noble – одна из крупнейших сетей книжных магазинов в США. Компания владеет также одноименным издательством и Интернет-магазином. В 1974 Barnes & Noble была первой книготорговой компанией в Америке, рекламирующейся по телевидению.

83 Новости строительства, прим. пер.

84 CVS – одна из крупнейших сетей по продаже фармацевтики. В магазинах сети продаются также DVD, периодика, открытки, парфюмерия и косметика.

85 Спам – «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей. – (прим. пер).

86 Реслинг – популярное в США борцовское шоу. Борцы на ринге устраивают зрелищные «поединки» со множеством трюков и актерских импровизаций, сведением старых счетов и т. п. Несмотря на нарочитую агрессивность и жесткость, все смертельные в обычных условиях приемы не наносят участникам схваток ни малейшего вреда.

87 Понятие «электронная рассылка» в данном разделе равнозначно понятию интернет-рассылка – (прим. пер).

88 Сообщение в ящике электронной почты имеет стандартную форму: в одной графе содержатся данные об отправителе, в другой – тема письма.

89 Более привычным для российских реалий является сокращение «Фе-декс» (Fedex). – прим. пер.

90 «Маркетинг – это все». – Январь 1991.

91 Название компании можно перевести на русский язык как «Современно». – прим. пер.

92 Название бумаги можно перевести на русский язык как «Ангельская мягкость». – прим. пер.

93 Название компании можно перевести на русский язык выражением «Живите сегодняшним днем». – прим. пер.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) – физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании – файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) – деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) – доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) – широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) – вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф – документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) – то, над чем проводится эксперимент.

Мозговой штурм (brainstorming session) – одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1–2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) – значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) – материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании – рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.

Спам – «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) – список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) – направленный.

Форма вовлечения (involvement device) – все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) – человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) – ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) – ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead – отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) – качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) – поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.