Текст книги "Исповедь одержимого эффективностью"

Автор книги: Алан Розенспен

Соавторы: Алан Розенспен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 19 страниц)

Раздел 3. Продвигая конверт

Ящерицы сбрасывают кожу каждый год для того, чтобы выжить.

Том Питерс

ГЛАВА 7. ПОЧЕМУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ТАК ЧАСТО ТЕРПИТ НЕУДАЧУ?

Когда я получил свою первую награду Echoот Ассоциации директ-маркетинга, я едва дождался, когда смогу поделиться новостью с женой. «Мы получили отклик в9 %! – сказал я. – Наш результат в три раза лучше, чем когда-либо раньше!» Моя жена гораздо умнее меня, и выглядела она озадаченно. «Что-то я не понимаю, – сказала она, – из 100 человек, которым вы писали, откликнулись только 9?» Я счастливо кивнул. «Это значит, что 91 из 100 человек не прореагировали?» Я кивнул опять. «Ты добился успеха только в 1 случае из 10?» – продолжила она. – И за это они тебя наградили?»

ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ХОРОШИМ ОТКЛИКОМ?

А каким, собственно, должен быть размер отклика? Задайте этот вопрос любому директ-маркетинговому агентству или просто независимому консультанту – они никогда и ни за что не назовут вам цифру. Вместо этого они будут мямлить что-то вроде «в зависимости от…»

Большой университет на Среднем западе пытался собрать 10 миллионов долларов, чтобы построить новую библиотеку.

В таких ситуациях университеты обычно делают рассылку всем своим бывшим студентам с просьбой о пожертвовании максимально возможной суммы. Приличный отклик может достичь 5 %.

Но этот университет проступил по-другому – бывшим студентам было отправлено письмо о том, что университет ищет одного человека, готового пожертвовать всю сумму – 10 миллионов долларов. Ма ленькие суммы не будут приниматься. Сильный риск – однако, несомненно, необычный подход.

Письма из университета были направлены по 20 тысячам адресов Отклик был невероятно мал – 0.005 %. Ответили только четыре человека.

Достиг ли университет своей цели? С четырехкратным опережением! Я точно не знаю, на что были потрачены лишние 30 миллионов долларов, однако 0.005 % – великолепный отклик для данной специфической ситуации. Как уже было сказано раньше, все происходит в зависимости от…

Конечно, вы хотите получить максимально высокий отклик из возможных. Однако верно и то, что многие организации будут счастливы удовлетвориться стабильными 1 или 2 процентами отклика на каждую рассылку. И некоторые достигшие большого успеха бизнесы были построены именно таким образом.

Между прочим, мы ни за что не удовлетворимся подобным результатом в любой другой области нашей жизни.

Представьте, что ваш телефон работает лишь 2 % времени. Или ваша машина заводится раз в три недели (это около 4 % времени). Абсолютно неприемлемо. Но суть в том, что большая часть директ-мар-кетинга работает еще менее эффективно. Почему это так и что мы можем с этим сделать? Давайте, я расскажу вам одну историю.

ТРИ ПОРОСЕНКА

Всего на минуту представьте, что вы работаете в компании Acme Mortar. Вы не просто производите лучший раствор для кирпичной кладки, вы еще даете на него пожизненную гарантию, то есть делаете предложение, от которого невозможно отказаться. Ваше предложение звучит так: «Мы дадим Вам кирпичи бесплатно, если Вы будете использовать раствор Acme».

Итак, вы разрабатываете эксклюзивный пакет рассылки, на конверте которого нарисован привлекательный кирпичный коттедж. Вы посылаете его в каждый дом, расположенный на расстоянии 10 миль от вашего производства. В том числе и в дома, где живут три поросенка.

Если вы помните сказку, домик первого поросенка был из соломы. Второй поросенок жил в доме из хвороста. А дом третьего, самого умного поросенка, был сделан из кирпича. Возможно, вы уже сами поняли, как дело было дальше. Первый поросенок посмотрел на письмо и сказал: «Не для меня. Мне не нужен раствор». Второй поросенок увидел кирпичный коттедж, нарисованный на конверте, и выбросил его в помойку, даже не открыв.

Третий поросенок изучил письмо очень внимательно, проверил стены своего дома на предмет трещин и с важностью сказал: «Очень интересно – особенно если слухи о Большом Страшном Волке соответствуют действительности».

Двое из трех поросят не были целевой группой компании. Однако один из трех – этот результат гораздо лучше, чем тот, которого достигает большая часть директ-маркетинговых рассылок, когда дело доходит до охвата своей целевой группы. И именно поэтому большая часть директ-маркетинговых акций неэффективна.

Неудачный выбор целевой группы – это не просто вопрос неправильно составленного списка рассылки. Вопрос в том, допускаете ли вы, что в вашей рассылке есть «кое-что для каждого» вместо того, чтобы четко сфокусироваться на том, кто больше всего нуждается в вашем продукте или больше всего выиграет от него.

Джон Уотсон, автор книги Successful Creativity in Direct Marketing19, раскрывает этот вопрос еще глубже. Он пишет, что самая большая неудача директ-маркетинга заключается в попытке говорить с каждым, а не с тем небольшим процентом человечества, которому действительно необходим ваш продукт, или с тем, кто сможет извлечь из него реальную пользу.

А легендарный рекламщик Лео Бернетт сказал так: «Я не могу дать вам стопроцентную формулу успеха. Но я моту дать вам стопроцентную формулу провала – просто постарайтесь угодить всем».

Обычная реклама призвана угодить всем – ведь ее увидит такое огромное количество людей. Директ-маркетинг может и должен быть намного более целенаправленным. Он может сегментировать послание для специфического целевого рынка. И. по моему опыту, это один из самых хороших способов улучшения результата.

Вы можете даже сегментировать свой продукт; давайте я приведу вам вот такой пример.

РЕШЕНИЕ ДЛЯ UpToDate

UpToDate – медицинская информационная служба, базирующаяся в Уэллсли, Массачусетс. Компания выпускает CD-ROM, включающий более 40 тысяч страниц с обширной и новейшей медицинской информацией и рекомендациями, касающимися лечения и ухода за^ больными. На каждом диске размещена информация по семи различным медицинским специальностям.

Когда компания начала маркетинговую программу, она назвала свой продукт UpToDateinMedicine(«Новейшая медицинская информация») и направила рассылку врачам, работающим во всех этих семи областях.

Рассылка не была успешной. Специалисты изучили послания и сказали: «Этот компакт-диск – продукт для врачей общего профиля, а я – специалист». Что могла поделать компания UpToDate?

Компания не стала менять продукт, она просто изменила этикетку. В результате, вместо того, чтобы продавать один компакт-диск всем, компания стала продавать семь разных дисков для врачей семи разных специальностей, в том числе:

UpToDateв кардиологии только для кардиологов

UpToDateв нефрологии  только для нефрологов

UpToDateв гастроэнтерологии   только для гастроэнтерологов.

Это был тот же самый продукт – просто с разными этикетками, по-разному названный.

В отличие от продукта, директ-маркетинговая кампания, которую я разрабатывал для UpToDate, имела несколько вариантов. Специалисты каждой области получали рассылку, над которой именно для них работали авторы и редакторы, по возможности включавшие в материалы, входившие в пакет, высказывания других врачей, специализирующихся в данной области.

Мы начинали наши письма с доверительной фразы: «Как один кардиолог другому…» И такая вариативная рассылка была весьма успешной. Между прочим, на компакт-дисках все так же были представлены шесть других специальностей – теперь позиционируемые как дополнительный бонус.

Однако допустим, у вас нет возможности сегментировать ваш продукт. В таком случае существует другой способ сегментации, который может использовать ваша компания, – по стоимости.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТОИМОСТИ

Одной из самых больших программ, над которыми я работал в AT&T, была программа Winback (получи назад). Нашей задачей было в прямом смысле «заполучить» клиентов обратно после того, как они перешли к другому оператору связи – MCI, Sprint и т. д. Это была трудная работа – но мы обладали одним важным преимуществом.

Поскольку мы делали рассылку по нашим бывшим клиентам, мы точно знали, сколько каждый клиент тратил на междугородние телефонные переговоры перед тем, как ушел от нас, другими словами, мы знали, сколько стоит каждый клиент. Это знание давало нам возможность варьировать стоимость предложения в соответствии с ценностью клиента. И мы разработали несколько весьма эффективных предложений, которые я во всех подробностях опишу ниже в этом разделе.

Нам также удалось увеличить отклик, варьируя пакет рассылки так, чтобы наиболее ценные клиенты получили признание. Наше письмо начиналось с фразы: «Специальное предложение для наших ценнейших бывших клиентов», и этот пакет быстро стал одним из самых успешных в нашей кампании.

Итак, вместо того, чтобы рассылать одинаковые пакеты всем и каждому, почему бы не попробовать сегментировать вашу базу данных? Почему бы не найти людей, которым действительно необходим ваш продукт, или тех, кто будет иметь для вас большую стоимость, чем другие, если они ваш продукт купят? Почему бы не продавать раствор только тем поросятам, которые живут в кирпичных домах?

Хочу отметить, что определить наиболее заинтересованные сегменты вашей целевой аудитории возможно лишь с помощью тестирования. Поэтому, если вы не будете постоянно тестировать ваши списки рассылки и отдельные сегменты этих списков, чтобы определить, какой из них работает лучше, вы рискуете упустить благоприятную возможность повысить результативность отклика.

Именно эти вопросы я хочу обсудить в следующей главе.

ГЛАВА 8. ЦЕННОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ

На семинарах, которые я провожу для членов DMA20, я всегда задаю вопрос: «Кто из вас регулярно проводит тестирование?» Ответ всегда одинаков. Из аудитории в 25–45 человек поднимают руки всего два-три. Мы рассмотрим причины, по которым большинство компаний не проводят тестирование, чуть ниже, но сначала я хочу поделиться с вами самыми важными преимуществами, которые дает тестирование.

5 КЛЮЧЕВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТЕСТИРОВАНИЯ

Существует пять причин, по которым каждая компания и каждый профессионал директ-маркетинга должен проводить тестирование.

1. Вы проводите тестирование, чтобы увеличить отклик

Мы проводили для фирмы The Math Works кампанию, которая подробно описана на следующих страницах, и в ходе этой кампании было организовано несколько этапов тестирования. Все они побили установленное контрольное количество откликов 2 к 1. Однако одна из тестовых рассылок показала результат в семь раз лучше.

Если бы мы не проводили тестирование, мы были бы более чем удовлетворены тем, что удвоили отклик (обычно такой результат считается хорошим), однако упустили бы более высокий результат.

Тестирование – единственный безошибочный способ не только увеличения отклика, но также это способ, помогающий выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на Ваш бизнес. Благодаря этому ваши будущие программы станут значительно успешнее.

2. Вы проводите тестирование, чтобы уменьшить риск

Не исключить риск – а уменьшить его. Вы осмысленно идете на риск, делаете ошибки и учитесь на них. Тестирование дает Вам возможность попробовать что-то новое – как тест – но без риска для своей программы, своего бизнеса или, более того, своей репутации

Когда новый подход позиционируется как тест, понятно, что вы действуете как первопроходец в этой области. И если ваш тест содержит несколько разных вариантов, вполне нормально, если один из них потерпит абсолютную неудачу.

3. Вы проводите тестирование, чтобы лучше узнать свой рынок

Даже самые лучшие качественные исследования не дадут ответ на вопрос, что люди сделают, когда получат вашу рассылку. Исследования могут выявить, какая концепция, по словам людей, их заинтересовала, или подумывают они об ответе или нет. Но ничто не даст вам более точной информации о том, как люди действуют, чем рассылка как таковая.

Если ваша директ-маркетинговая программа предполагает постоянное тестирование, вы вполне можете основываться на том, что узнали. И нет лучшего способа для действительного понимания того, что мотивирует ваш целевой рынок. Это будет не просто преимуществом для вашей компании, но и преимуществом для вас в вашей карьере.

4. Вы проводите тестирование, чтобы делать гигантские шаги

Каждый пакет рассылки, который вы разрабатываете, должен быть хотя бы чуть-чуть лучше предыдущего.

Например, наша работа для iMarket, ведущего источника деловых списков рассылки, проводилась в течение почти четырех лет. И должен отметить, что результаты улучшались и расширялись с каждой новой рассылкой.

Кроме того, тестирование позволяет вам опробовать что-то совершенно новое и непохожее. Решиться на прорыв. Рискнуть. Протестировать решение, которое будет иметь заметное влияние на ваш бизнес.

5. Вы проводите тестирование» чтобы стать лучшим специалистом в директ-маркетинге

С каждым тестом вы будете больше и глубже разбираться в том, что работает лучше всего в отношении вашего продукта и вашего рынка. После года тестирования вы, возможно, станете экспертом в вашем бизнесе. И чем больше вы знаете о вашем рынке, вашей отрасли и директ-маркетинге в целом, тем более ценным вы становитесь для вашей и любой другой компании, работающей в вашей области.

Но если вы не проводите тестирование – вам придется начинать с нуля с каждым пакетом рассылки. И если вы все-таки добьетесь успеха, вам не удастся определить, почему именно это случилось. В результате ваши шансы на повторение успеха или его развитие будут весьма невелики. Вот почему я рекомендую проводить тестирование каждый раз, когда вы делаете рассылку. В ответ на это вы можете подумать: «Мы не проводим тестирование, поскольку у нас маленькая компания. Большие компании превратили маркетинг в науку. Они всегда проводят тестирование».

Неправда. Я работал с базами данных самых известных и больших компаний в мире – в том числе AT&T, IBM, Sears Roebuck, Lucent Technologies, Merck, Johnson & Johnson, J.P.Morgan & Co., Nationwide Insurance, Household International, Chubb, Quaker Oats, Pitney Bowes, Capital One, Qwest Communications, Knight-Ridder и другими. Среди них есть те, кто регулярно проводит тестирование – однако большинство вовсе его не проводят. И им всем следует проводить тестирование гораздо чаще, чем они это делают.

КАКОВЫ ВАШИ ОПРАВДАНИЯ?

Если тестирование является таким ценным инструментом – а это так и есть – почему же так много специалистов директ-маркетинга избегают его? Вот некоторые из оправданий, которые я услышал на своих семинарах;

«Тестировать слишком дорого»

Тестирование означает, что вам придется платить за совершенно новый пакет рассылки, не говоря уже о дополнительной креативной работе, фотографиях и остальных дополнительных расходах.

«Отнимает слишком много времени»

Иногда вовремя вы можете подготовить лишь один пакет рассылки. Мысль о двух дополнительных даже не допускается.

«Все уже под контролем»

Зачем тестировать, если вы и так получаете хороший отклик?

«Я и так знаю, что будет работать»

Нет необходимости в тестировании, поскольку вы прекрасно знаете свой рынок и понимаете, какой подход принесет наибольший отклик. Проводя дополнительное тестирование, вы рискуете показаться непрофессионалом.

Давайте рассмотрим эти возражения по одному и увидим, что от них останется.

Как создатель награды «Директ-маркетинг на шнурках» я берегу в своем сердце местечко для недорогих решений. Однако один из самых дешевых пакетов рассылки, которые я когда-либо видел, в действительности оказался самым дорогим.

Разработка и рассылка того пакета обошлись в менее чем 5 тысяч долларов, однако ответ на всю рассылку был всего один. Это означало, что цена-за-ответ составила 5 тысяч долларов. Это был очень дорогой ответ.

Единственным способом определения реальной стоимости директ-маркетинговой рассылки является ROI21. Другими словами, какую сумму вы потратили против того, что получили в результате. Никакой другой способ измерения не годится.

Тестирование дает вам возможность существенно увеличить отклик, таким образом снизив его стоимость и увеличив ROI. Однако существует еще более простой способ понять это.

Сколько дополнительных клиентов вы должны привлечь, чтобы оплатить тестирование? Во многих компаниях вам могут ответить: мало… или даже всего одного. В таком случае вы просто не можете себе позволить не тестировать, не правда ли?

Требуется время

Да, на то, чтобы проводить тестирование, уходит больше времени, и не только потому, что может потребоваться дополнительная креативная работа. Вам придется сконструировать тестовую матрицу. Вам придется подводить итоги тестирования. Вы будете измерять и анализировать их. Все это требует дополнительных усилий и увеличивает время, необходимое для осуществления проекта.

Однако насколько больше времени нужно на то, чтобы попытаться создать программу, не имея ни малейшего понятия о том, почему предыдущая программа провалилась или имела успех? И не зная, в каком направлении двигаться?

Тестирование не только представляет «победителя», но и дает вам насущную информацию о том, что вы можете использовать в своих последующих программах.

Непрофессионализм

Однажды агентство или независимый эксперт скажут вам, что они всегда знают, что принесет результат. Когда этот день настанет, я советую вежливо указать им на дверь. Поскольку, скорее всего, они жулики.

После многих лет, которые я проработал в рекламном бизнесе и директ-маркетинге, я далеко не всегда могу предсказать, какой пакет рассылки будет результативным. Не могут сделать это и такие эксперты, как Боб Стоун, Боб Хакер, Джим Кобе или Билл Джейми. Насколько я знаю, ни у одного из них нет идеального послужного списка. И его не будет ни у одного настоящего профессионала. Как однажды сказал Денни Хетч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас». Непрофессионально не проводить тестирование.

КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ ВАШЕЙ ПРОГРАММЫ НЕОБХОДИМО ТЕСТИРОВАТЬ?

Ответ короткий – все. Однако некоторые аспекты все-таки являются самыми важными.

Первое, что нужно тестировать, – это, конечно же, списки рассылки. Я был свидетелем нескольких случаев, когда неудачная директ-маркетинговая программа неожиданно становилась победителем – поскольку рассылка происходила по правильной базе данных.

Второе, что нужно тестировать, – это предложение. Один из моих любимых приемов заключается в том, чтобы изменять валюту предложения. Другими словами, я беру ту же самую долларовую стоимость и пытаюсь предложить ее другим способом.

Например, AT&T предлагала бывшим клиентам 10 долларов если они вернутся. Предложение не имело успеха. Но когда мы изменили валюту предложения на 15 минут (которые стоили те самые Ю долларов), отклик подскочил.

Третье, что нужно тестировать, – это креатив. Вот что, по моему опыту, особенно влияет на размер отклика:

•    Формат. Важно тестировать новые форматы – в особенности, если вы делаете рассылку по одному и тому же списку рассылки несколько раз.

•    Конверт. Потому что, если его не откроют, все, что внутри, будет выброшено.

•    Письма. То, как написано письмо, большая идея, которая стоит за текстом, то, как описано предложение и как оформлен призыв к действию – все это важные факторы, помогающие улучшить результаты отклика.

Тестирование писем – самая дешевая часть тестирования пакета рассылки. Я добивался большого успеха, тестируя разные версии писем, рассылая их по разным базам данных или по разным сегментам рынка.

Есть еще две идеи тестирования, которые, возможно, вы захотите рассмотреть.

Регулярно тестируйте вашу исполнительную систему. Вам следует проверять, что происходит, когда вам отвечают. Что они получают? В каком состоянии? Сколько времени занимает доставка? Проще всего выяснить ответы на все эти вопросы, отвечая самому себе, или иметь человека вне компании, который будет делать это для вас.

Тестируйте необычные почтовые отправления. В Новой Зеландии арт-диллер разослал 500 писем с куколками бабочек. Он хотел, чтобы письма приходили адресатам за неделю до того, как они превращались в прекрасных бабочек.

Очаровательная идея – однако, к сожалению, он отправлял их в недостаточно крепких коробках. И большинство адресатов получили раздавленные и размазанные по стенкам трупики насекомых. Очень плохо, что он не протестировал первые 10 посылок.

ТЕСТИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ THEMATHWORKS

Как я уже упоминал, тестировать предложение важнее, чем тестировать креативную сторону пакета рассылки. И мой следующий пример – это тестирование предложения, которое привело к поразительным результатам.

Во введении я описал первый проект, который я сделал для компании The Math Works. The Math Works – ведущий разработчик и поставщик технического программного обеспечения для компьютеров, зарегистрированными пользователями которого являются более 500 тысяч человек по всему миру.

Самый известный продукт, производимый компанией, называется MATLAB, и в течение нескольких лет основным способом его продвижения были сэлф-мэйлеры22, предлагающие «дополнительную информацию». Именно эту рассылку я и должен был, в соответствии с их желанием, улучшить.

Я порекомендовал попробовать рассылку пакетов с вложениями, что, по моему опыту, всегда превосходит по результатам рассылку сэлф-мэйлеров. (Возможно, есть исключения и из этого правила, но они немногочисленны и встречаются редко). Но в первую очередь я сфокусировался на предложениях. В результате мы стали тестировать четыре из них, которые изображены на следующей странице.

Все пакеты были отправлены инженерам. Они были очень похожи – единственная разница заключалась в предложении и в том, как мы его представляли. Посмотрите, сможете ли вы определить, какое предложение было наиболее успешным:

1. Бесплатно! Ваш выбор от технической лаборатории MATLAB!

Компания The Math Works собрала библиотеку более чем из 100 описаний программного обеспечения и технической документации, представлявших большой интерес для инженеров. В этом пакете мы перечисляли их и предлагали потенциальным клиентам выбрать пять наиболее важных для них. Это предложение требовало изучения всего списка и вовлекало потенциальных клиентов в общение с компанией.

2.   Вышлем бесплатный комплект прямо сейчас!

Это предложение давало возможность выбрать один из трех комплектов в наиболее интересовавшей потенциального клиента области. Я много раз убеждался, что предлагать комплекты очень эффективно, и это предложение давало потенциальным клиентам возможность выбора.

3.   Что сегодня пользуется популярностью? Узнайте, что инженеры читают о:

* Обработке сигналов

* Визуализации * Управлении проектированием

Мы знали, что все, кому мы писали, были заняты, по крайней мере, в одной из этих областей, поэтому мы собрали множество аннотаций и технической документации по каждому из этих вопросов. Мы исходили из того, что инженеры всегда интересуются новейшей информацией, кроме того, они хотят быть в курсе того, что делают их конкуренты. Это привело нас к нашему четвертому предложению.

4. Бесплатно! 5 самых востребованных технических описаний и статей от компании TheMathWorks!

Это предложение не требовало общения с компанией – вам не приходилось выбирать материалы, которыми вы заинтересовались. Мы просто предлагали послать вам пять самых популярных технических описаний от компании The Math Works.

Тест был невероятно удачным. Каждый из четырех пакетов вызвал в два раза больше откликов, чем сэлф-мэйлеры. Однако откликов на один из них было в семь раз больше, он и стал новой контрольной точкой.

Какое из предложений принесло наибольший успех и почему?

Победителем стал номер 4 – самые востребованные технические описания и статьи от компании The Math Works. Я полагаю что были две причины, из-за которых этот пакет победил.

Во-первых, инженеры конкурируют друг с другом. Они всегда хотят знать, что делают другие инженеры. Я думаю, это можно сказать о профессионалах и в любой другой области.

Во-вторых, и, возможно, эта причина даже важнее, чтобы откликнуться на предложение, не требовалось анализировать. Мы не просили вас решить, какие статьи наиболее важны. Мы даже не просили вас подумать. Компания The Math Works сделала всю работу за вас.

Я был особенно горд этим проектом из-за брошенного мне вызова. The Math Works не хотела тратиться на создание нового наполнения этой программы. Поэтому ни в одном предложении не было ничего нового. Мы просто перетасовали материал, который был в наличии у компании, и представили его четырьмя разными способами. Компания до сих пор использует это предложение, хотя с тех пор прошло шесть лет.

В дальнейшем я использовал эту технологию с несколькими другими клиентами – и она практически всегда приносила успех. Если звукозаписывающие компании могут продавать компиляции из «Лучших хитов» музыкантов, почему ваша компания не может предложить ваши лучшие хиты?

КАК ПРОДАТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ

Если я убедил вас в том, что тестирование очень важно, – а я надеюсь, что мне это удалось – вам, возможно, все равно придется убеждать в этом вашу компанию. Как сказано в моем любимом мультфильме про Дилберта:

«Перед тем как победить в конкурентной борьбе, вам придется победить свою компанию!»

Но это стоит драки. Из примера с The Math Works видно, что тестирование не только может помочь вам сменить стратегию продвижения, ко оно также может увеличить отклик во много раз. Мой опыт подсказывает, что это не исключение, а правило.

Вот три способа продать идею тестирования в Вашей компании:

1.   Позиционируйте как обучающий опыт

Тестирование позволяет вам пробовать разные подходы с самых разных сторон. Если ваш босс имеет твердое мнение, в каком направлении нужно двигаться, прекрасно, – это направление вы и будете тестировать в первую очередь. Если же у агентства есть новые идеи – это второй вариант тестирования.

2.   Объясняйте преимущества

Нарисуйте график, показывающий, как растет отклик. Например, если вы увеличиваете отклик на 1 % – как увеличится прибыль? А что произойдет, если отклик вырастет на 2 %? Наглядность может стать решающим аргументом. Если у вас есть примеры ваших предыдущих тестирований – покажите их.

3.   Превратите в игру

Один из моих клиентов повесил все мои тестовые пакеты на стену в конференц-зале и предложил сотрудникам прийти и выбрать тот пакет, который, по их мнению, победит. Мы даже скинулись, устроив небольшой тотализатор, и я был счастлив присоединиться к игре.

После того, как мы сделали рассылку программы и получили отклики, клиент позвонил мне и сказал: «Вы превысили результаты, но потеряли вашу ставку». Ничего страшного, я лучше потеряю свою ставку, чем клиента.

Эта игра доказывает, что никто не может быть уверен в том, какой пакет будет лучше работать; и именно этот факт может помочь включить тестирование в вашу следующую программу.

Лестер Вундерманн широко известен как один из основателей ди-рект-маркетинга. Однажды он описал сам процесс директ-марке-тинга следующим образом: «Мы начинаем с невежества и заканчиваем мудростью».

Если вы не будете регулярно проводить тестирование, вы начнете и закончите невежеством.

Как я уже говорил, один из самых важных моментов, который необходимо подвергать тестированию, – это предложение. И именно об этом я хочу поговорить в следующей главе.