Текст книги "Гениальное просто!"

Автор книги: Wim Van Drongelen

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 17 страниц)

Батончик в шоколаде // Форрест Марс и шоколадные батончики Mars

В 1995 году умер один из самых богатых и самых загадочных людей Америки, Форрест Марс. Помимо знаменитого шоколадного батончика, носящего его имя, и еще дюжины ему подобных он придумал еду для кошек и собак – Pedigree и Whiskas, а также автоматические дистрибьюторы конфет, которые в обмен на монетку выдают вам упаковку M&M’s или Bounty. За всю жизнь загадочный миллиардер дал всего два интервью, да и менеджерам своей огромной корпорации строго-настрого приказал держать рот на замке. Только после его смерти мы начинаем постепенно узнавать секреты его компании.

Маклин – обыкновенный маленький американский городок в пригороде Вашингтона. Жизнь размеренная и обывательская. Одна лишь деталь: в этом городке располагаются штаб-квартиры ЦРУ и шоколадной империи Mars. Вывесок у входа в обе эти организации нет – уровень секретности в них примерно одинаков. После смерти Форреста Марса, чья семья десять лет назад была признана самой богатой в США (и по сей день входит в первую десятку американских богачей), штаб-квартира сделала скупое заявление для прессы: «4 июля на девяносто пятом году жизни во сне скончался господин Марс. Больше никаких сообщений не будет».

Кондитер, сын кондитера

Форрест родился в 1904 году в семье кондитера из Миннесоты. Френк Марс лепил по ночам дешевые конфеты, а его жена Этель на следующий день продавала их с лотка. Два вида конфет даже пользовались любовью местных жителей. Один – «Сливочная Виктория» – делался из сливок с сахаром, другой – «Мар-о-Бар» – из карамели, орехов и шоколада.

Когда Форресту было шесть лет, Френк и Этель развелись. И мать отвезла его к своим родителям в Северный Бреттлфорд, маленький шахтерский городок. Детство и юность Форреста были такими, какими и должны быть у будущего американского миллиардера. После школы он выиграл стипендию в Калифорнийском университете в Беркли. И подрабатывал во время летних каникул агентом по продаже сигарет Camel. В 1923 году он даже посидел в тюрьме за то, что заклеил все фонари и витрины Чикаго рекламными проспектами этих малоизвестных тогда сигарет. Выйдя на свободу, Форрест решил перевестись в Йельский университет, где он учился химии и экономике, запоем читая книги о Дюпоне и Джоне Рокфеллере. В 1928 году он закончил Йельский университет и стал работать вместе с отцом.

Несколько лет назад в своем втором за всю жизнь интервью Форрест Марс заявил, что именно он превратил бизнес отца в империю. И признался, что всегда хотел стать кондитером века. Рассказал он и историю появления Milky Way: мол, пил однажды с папой шоколадный коктейль и посоветовал ему заключить содержимое коктейля в шоколадный батончик. «Он добавил немного карамели сверху и шоколада вокруг, – вспоминал Марс. – Это был не очень хороший шоколад, он всегда экономил на качестве. Но эта штука продавалась. Без всякой рекламы».

Так родилась одна из культовых сладостей ХХ века, прочно ассоциирующаяся у всех сладкоежек с империей Mars. За первый год продаж Milky Way принес $800 тыс., и компания переехала в Чикаго. Френк построил себе большой особняк в Висконсине и зажил припеваючи. Но тут идиллии пришел конец. Френк не хотел напрягаться, а вот Форрест мечтал о мировом господстве. Отношения отца и сына становились все более натянутыми. «Я сказал отцу, что если он не отдаст мне треть бизнеса, я отвалю. Тогда он сказал: “Ну и вали”», – признался Форрест.

Он уехал в Европу. В 1932 году обосновался в Англии, снял крошечный цех в городе Слу и начал заниматься привычным делом – лепить конфеты. На уже зарекомендовавшей себя базе Milky Way, назвав его, правда, для собственной безопасности Mars. Однако шоколадный батончик Mars с самого начала был продуктом совершено иного качества – Форрест понимал, что вкусовые пристрастия англичан отличаются от американских. Он использовал нежный молочный шоколад и сладкую карамельную начинку. И до сих пор шоколадный батончик Mars – вопреки расхожему мнению – английский продукт, мало известный в США.

Продвигая свой шоколадный батончик, Форрест придумал гениальный маркетинговый ход, избавив бережливых англичан от неприятного сознания того, что покупать сладости – это тратить деньги на удовольствия, а значит, тратить их впустую. «Mars, – утверждал Марс, – это не удовольствие, а заряд сил и энергии. Это больше чем просто сладость – это еда. Это яйца, много топленого молока, масла – лучшее сочетание для того, чтобы снять усталость». Так было написано на упаковке (эта идея используется в рекламных роликах Mars до сих пор: батончик с толстым слоем шоколада приравнивается чуть ли не к лекарству для успокоения нервов и восстановления сил). Шоколадка для еды раскупалась на ура. И Марс не ошибся, предположив, что эта конфетина сокрушит США, как ураган.

Существует легенда и о создании M&M’s. В 1937 году, во время гражданской войны в Испании, Форрест якобы посетил эту страну и там увидел, как солдаты на отдыхе поедают маленькие шоколадные конфетки, покрытые сладкой оболочкой. Защищенные оболочкой конфеты не таяли в руках. Марс тут же смекнул: ведь для детей это куда важнее, чем для доблестных вояк. И моментально ударил по рукам с Харрисоном, производителем конфеток в оболочке. Мол, помогу тебе раскрутиться в Европе, а на себя возьму США. Историки промышленности считают это сказкой, однако факт остается фактом: Харрисон выпускал в Европе «Смартис», а Марс в США – M&M’s, ставший «настоящей американской сладостью».

А в 1943 году Марс задумал продавать быстро приготовляемый рис. Шла война, рисовая каша была основой солдатской кухни, а варить его часами на фронте времени не было. Впрочем, времени не было и в тылу. И вот Марс придумал обдавать рисовые зерна раскаленным паром – для очистки его от шелухи и термической обработки. Сначала был военный заказ, давший немалые прибыли, а потом (впервые – в 1946 году) товар появился на прилавках под торговой маркой Uncle Ben’s и сразу стал лидером продаж на целых шесть лет.

Послевоенный расцвет привел к тому, что люди стали не только больше рожать детей, но и заводить домашних животных. Однажды Форрест Марс, который к тому времени обзавелся семьей, прочел в газете статью, где приводились такие цифры: в Европе каждый пятый имеет домашних животных, в Америке – каждый восьмой. А чем кормят собак и кошек? Человеческой едой?! Марс все точно рассчитал: мясокомбинаты будут продавать отходы за бесценок, а домохозяйки, которые души не чают в своих животных, не пожалеют денег на их благо, здоровье и свое же удобство. Марс убедил менеджеров своей компании в том, что такую еду можно будет раскрутить. И раскрутил. В середине 1950-х годов производство кормов для животных было налажено в Европе (в основном в Нидерландах) и приносило хорошие доходы. А в 1967 году вышло за пределы Старого Света – компания Masterfood’s Interamerica начала продажу кондитерских изделий и еды для кошек и собак на рынках Карибских островов и Центральной и Южной Африки.

В 1970 году в империю Марса были встроены последние кирпичики. Корпорация разработала и внедрила автоматы по продаже шоколадных конфет, положившие начало отдельной ветви бизнеса компании – Mars Electronics. К тому же в это время открылись новые мощные производства Mars в Америке, Европе, Бразилии и Австралии. А автоматы помимо шоколадных батончиков стали заряжать кофе, чаем, напитками, мороженым. Мультинациональная корпорация, таким образом, полностью определила свои очертания.

Привидение конфетной фабрики

Достроив империю, в 1973 году Марс передал компанию сыновьям Джону и Форресту-младшему. Из нынешних сотрудников мало кто лично работал с отцом-основателем. Но рассказывают о нем по-прежнему много. Говорят, что он был грубым, резким и прямым человеком, подавляющим подчиненных. Мог наорать и даже спустить с лестницы. О его вулканическом темпераменте и безудержных вспышках гнева, когда дело не ограничивалось увольнением, но имели место брань и побои, до сих пор ходят легенды. Он не ценил в работниках ни индивидуальности, ни инициативы, а больше всего, по его же словам, ненавидел оригинальность, которую всегда считал заклятым врагом успеха.

При этом он был патологически замкнут. Публичную жизнь ненавидел. Интервью не давал. Фотографировать себя запрещал. Презентации считал пустой тратой времени. Когда известная журналистка Джоэл Гленн Бреннер, писавшая книгу «Императоры шоколада», позвонила в офис компании, чтобы узнать фамилию главы Mars, секретарь ответила, что это информация закрытая, и повесила трубку. В одной из своих лекций, прочитанных лет тридцать назад студентам Дьюкского университета, Марс сказал: «Возможность сохранять полную секретность – одно из самых больших благ для частной компании». И добавил: «Частная жизнь в наше время кажется реликтом прошлого, в котором не было СМИ, но это абсолютно легальное моральное и этическое право нормальной жизни. Неприкосновенность частной жизни – основа здоровья как самой жизни, так и жизни компании». Может, это паранойя. А может, гениальное правило менеджмента, особенно если учесть, что PR-акции компании Mars очень эффективны – действуют и на сластен, и на любителей домашних животных.

Внутренний регламент компании (ежегодная прибыль более $15 млрд, 30 тыс. сотрудников) весьма оригинален. Например, все работающие в Mars получают 10-процентные надбавки за приход на работу вовремя и за постоянное присутствие на рабочем месте (при этом уровень зарплат в компании и так весьма высок: порой сотрудники Mars в неделю могли зарабатывать до 15 недельных окладов). Строгая дисциплина – настоящий пунктик Mars: тайм-чекинг должны соблюдать все, включая сыновей Марса. Во всех филиалах Mars (а их несколько сотен более чем в 100 странах мира) действует единый антиэлитарный порядок – ни у кого не может быть шикарных кабинетов, ванных комнат и приватных апартаментов. В компании нет ни одного служебного автомобиля, сотрудники обязаны сами оплачивать свои авиабилеты (поэтому менеджеры корпорации летают только экономическим классом), парковку своих автомобилей, ксерокопии, мобильные телефоны и проч. У сыновей Марса Джона и Форреста-младшего – и об этом знают в корпорации все – была одна секретарша на двоих. Они приходили на работу в пять утра и редко брали выходные, как и другие сотрудники, желающие продвинуться по службе.

Идеология компании, сформулированная Форрестом Марсом много десятков лет назад, сводится к пяти принципам, которые каждый служащий компании в любое время суток произнесет без запинки: качество, ответственность, эффективность, свобода, корпоративность. Об ответственности напоминает скульптура, находящаяся на втором этаже штаб-квартиры компании в Маклине, – плаха, на которой лежит топор, а внизу надпись: «Голова каждого сотрудника лежит на плахе ответственности». Плакаты с изображением этой скульптуры украшают офисы всех филиалов компании Mars.

Видимо, ощущая эту ответственность особенно остро, одна сотрудница, работавшая упаковщицей в ночную смену, неожиданно явилась на работу через сутки после рождения ребенка, чтобы проверить, хорошо ли справляется с делами ее сменщица, которую она сама обучала несколько месяцев до своего ухода в декрет. О ней в Mars сложили легенду. Примеры подобного рвения – не редкость. Как и примеры патологической бережливости, прежде всего самого Форреста Марса. Вот одна из легенд о нем: однажды Марс шел по коридору и увидел на полу канцелярскую скрепку. Подняв ее, он призвал одну из немногочисленных секретарш и сказал: «Юная леди, а известно ли вам, что стоимость этой скрепочки равна прибыли от продажи одной упаковки M&M’s?»

Для достижения своих целей Марс не брезговал ничем. Известно, например, что в 1980 году, открыв в Лас-Вегасе новую компанию по производству конфет с ликером (конфеты назывались «Этель» в честь его матери), проблему контроля за рабочими он решил просто: на некоторое время обосновался на чердаке одного из заводов и поглядывал, кто отхлебнул спиртного, кто положил пару конфет в рот. Сотрудники компании прозвали его тогда «привидением конфетной фабрики». Каковым кондитер века Форрест Марс останется и после смерти.

Древо жевания // Уильям Ригли-младший и другие изобретатели жвачки

Людям свойственно получать удовольствие от жевания. Это один из основных их инстинктов. Археологи находят на местах первобытных стоянок кусочки, очень похожие на жеваные сгустки смолы. Древние греки жевали смолу мастичного дерева и рассуждали о ее полезности. Иными словами, человечество жевало всегда. Но Америка первой сумела поставить удовлетворение этого инстинкта на промышленную основу и создать для этого мощнейшую индустрию.

Елки и парафин

Коренные жители Северной Америки всегда жевали еловую смолу. Предприимчивые и не тронутые этикетом колонисты переняли эту привычку. Приблизительно в начале XIX века они стали смешивать смолу с пчелиным воском и продавать друг другу. Однако первая жевательная резинка, предназначенная для широкой продажи, была создана только в 1848 году. Джон Б. Кертис и его брат варили «чистую еловую жвачку» на кухонной плите на ферме в штате Мэн. Товар пользовался спросом. Позже Кертисы открыли фабрику в Портленде и освоили производство жвачки из парафина. 200 рабочих очищали еловую смолу и смешивали парафин с сахарной пудрой, а потом фасовали их в бумажки с броскими названиями, отчего продукт сразу переставал быть смолой или парафином. Два брусочка прегорькой еловой American Flag, Yankee Spruce или парафиновой White Mountain шли за пенни. Парафиновая была популярнее.

Семья Адамс начинает и выигрывает

28 декабря 1869 года Уильям Финли Сэмпл из Маунт-Вернона, штат Огайо, получил патент № 98.304 на «сочетание резиновой массы с иными субстанциями в любой пропорции для достижения приятного вкуса при жевании». Сэмпл никогда не сделал ни одной жвачки на продажу и потому в историю не вошел. Но уже тогда американская нация стояла на пороге приобщения к совершенному, удивительно стойкому вкусу настоящей, то есть резиновой, жвачки. В этом великом американском изобретении слились воедино древняя и новая история цивилизаций обеих Америк. Ибо о том, что древние майя с незапамятных времен жевали чикль – сгустки млечного сока тропического дерева саподиллы, нью-йоркскому фотографу и изобретателю Томасу Адамсу рассказал не кто иной, как генерал Антонио Лопес де Санта Анна, мексиканский президент в изгнании, обосновавшийся в Нью-Джерси.

Покидая родину, он прихватил в дорогу что смог – тонну чикля. Обладая профессиональным даром убеждения, он ухитрился продать эту огромную массу неведомо чего своему соседу Адамсу для химических экспериментов. Пожевывая, по примеру свергнутого государственного мужа, упругие кремовые кусочки, Адамс и его старший сын начали колдовать над созданием новой резины для колес. После года неудачных опытов они уже было решили нанять пару рабочих, чтобы выбросить свою тянучку в Ист-Ривер, поскольку так и не смогли придумать ей применения. И тут, зайдя в аптеку на углу Чамбер-стрит и Бродвея, Адамс-старший увидел, как маленькая девочка купила на пенни парафиновой жвачки White Mountain.

В тот же день семья Адамсов принялась за дело. Они сварили на кухне кастрюльку резины, нарезали брусочками и завернули в разноцветные бумажки. Заказали наклейки на коробку «Адамс Нью-Йорк № 1», и Томас-младший взял 25 коробок в торговую поездку (он продавал парикмахерские товары). От Нью-Йорка до Миссисипи ни один бакалейщик не согласился «это» купить. И тогда Томас просто раздал продавцам неведомый товар с единственным условием – выставить его на прилавки. По возвращении в Нью-Йорк Томас обнаружил на столе заказы на 300 коробок.

Парикмахер сказал Томасу: «Когда разоришься, можешь вернуться ко мне». Но Томас не вернулся. Нанял тридцать работниц, которые заворачивали «Адамс № 1» и «Адамс № 2» на фабрике в Нью-Джерси. А Адамс-отец запатентовал в 1871 году машину для промышленного изготовления жевательной резинки. Неосвоенный продукт – не продукт, так что именно Адамс, а не всеми забытый Сэмпл, считается изобретателем и самой резинки. Он же, подмешав в чикль лакрицу, создал первую ароматизированную резинку – легендарную в небогатой древностями истории Америки марку BlackJack, которая производилась до 1970 (!) года, и стал нарезать ее пластинками. Вскоре на нью-йоркской железнодорожной станции Эл появился первый автомат по продаже резинки, адамсовской «Тутти-фрутти», которая также продержалась до середины 70-х годов.

Свинья, красотка и дантист

Прослышав об успехе Адамса, бакалейщик Джон Колган из Луисвилла, штат Кентукки, решил заказать сто фунтов чикля. Однако минимальная поставка составляла 1500 фунтов – и Колган, сын своего народа, пошел ва-банк. Он продал лавку, заперся на кухне и придумал тот самый долгий вкус – добавил ароматизатор в сахарную пудру до смешивания с резиновой массой и получил искомый результат. Мальчишки с успехом продавали вразнос Colgan’s Taffy Tolu от Нового Орлеана до Питтсбурга. Жевательная резинка – продукт особый. Основа его заканчивает путь в мусорной корзине или на обратной стороне столешницы. Все, что составляет предмет конкуренции и привлечения потребителя, это добавки – вкус, яркая упаковка, реклама. Получается вроде супа из топора. Чтобы жвачка стала массовым продуктом, необходимо было как минимум изменить нормы публичного поведения. Сделать потребление жвачки нормой можно было, тем или иным способом сняв с нее клеймо вульгарного продукта – в частности, представив ее продуктом полезным. Замешать свой бизнес на сочетании приятного с полезным первым удалось доктору Эдварду Бимену из Огайо. Он производил пепсиновый порошок для облегчения пищеварения и последовал совету своей бухгалтерши – смешать пепсин с жевательной резинкой. Бимен открыл дорогу череде «полезных» жвачек. Вкус у продукта был неплохим, по крайней мере, лучше художественного вкуса уважаемого доктора, который на пачке поместил изображение свиньи и надпись: «С нашим пепсином вы сможете жрать, как свинья». Люди стали покупать жвачку, как раньше покупали бутылку пепсина. Но, видимо, бородатая физиономия доктора Бимена все же показалась американцам симпатичнее свиного рыла, ибо, когда она появилась на обертке, товар стал бестселлером и выпускался в неизменном виде до 1955 года. Волшебную эстафетную палочку производителя полезного для здоровья продукта подхватил у свинолюбивого доктора Бимена молодой менеджер Фрэнк Каннинг: дружба с соседом-дантистом навела его в 1916 году на идею объявить жвачку полезной для зубов. Так появился Dentyne (сокращение от Dental Hygiene). Тут был сделан еще один ключевой рекламный ход – праздножующего шалопая сменили на гражданина, занятого полезным для здоровья делом.

Но приличные девушки из строгих семей по-прежнему игнорировали жвачку. Не помогали ни аромат, ни сахар. Помогло, как это часто бывает, слово. Еще один новичок от бизнеса, Джонатан Примли, сделал фруктовую жвачку «Kis-Me». Трюк удался – многие девицы стали лукаво спрашивать хитро названный продукт у юных продавцов.

Приручение монарха

Мистер Уильям Дж. Уайт, продавец воздушной кукурузы из Кливленда, использовал в своей рекламе английского короля и пожал плоды этого гениального рекламного хода. Баррель чикля попал к Уайту в результате почтовой ошибки: сосед-коммерсант заказал в Мексике орехи, но ему прислали чикль, и он подарил его Уайту. Кухонные бдения Уайта дали миру мятную жвачку на кукурузном сиропе. Ящики этой резинки Уайт догадался раздать в Вашингтоне депутатам конгресса США, в результате чего конгрессмены возлюбили и самого Уайта, и жвачное времяпрепровождение, а Уайт – политику. Тянуть резину было не в его характере, и, без труда став членом конгресса, он отправился к берегам Великобритании на большой паровой яхте. Будучи конгрессменом, он легко добился приема в Букингемском дворце, был принят монархом – и вручил королю Эдуарду VII большую коробку мятной жвачки собственного производства. После чего телеграфировал o королевском приеме своей жвачки во все американские газеты, и продажи его товара в Америке почти удвоились.

Король жевунов

В 1899 году Адамсы, Примли, Уайт, Бимен и другие производители жевательной резинки объединились в American Chicle Company. И как раз вовремя, ибо в жвачный бизнес уже пришел великий коммерсант Уильям Ригли-младший. Его история и история его империи содержит ничуть не меньше парадоксов и неправдоподобных поворотов, чем история его конкурентов. Уильям Ригли с десяти лет торговал мылом Wrigley’s Scouring Soap, работая на своего отца – сначала вразнос, затем оптом. В 1891 году он отправился в Чикаго, чтобы открыть собственное мыльное дело.

Ригли – основатель Wm. Wrigley, Jr. & Company – был гением от бизнеса. Он первым придумал систему премий. «Каждому приятно получить что-то даром», – говаривал он, вручая зонтик каждому покупателю ящика мыла. Приятнее всех было производителю зонтиков, фабрика которого стала работать в круглосуточном режиме. Затем Ригли заменил зонтики питьевой содой. Мыло расходилось неплохо, но сода понравилась еще больше. Переключившись на соду, Ригли продолжил премирование и к каждой банке соды стал давать две пачки жевательной резинки. Премия опять оказалась популярнее основного продукта, и Ригли понял: это оно.

Он заказал небольшой фабрике Зино (которую впоследствии выкупил) партию жвачки под своей маркой. Это было время экономического спада, и все экономили как могли, в том числе на рекламе. Только не Ригли. То, что он устроил, было первой в истории широкой рекламной кампанией. Призывы попробовать Lotta Gum, Vassar и появившиеся в 1893–1894 годах Wrigley’s Spearmint и Juicy Fruit бросались потребителю со стен домов, с омнибусов и трамваев, со страниц журналов и газет, с игральных карт и упаковок бильярдных шаров. Премии продолжались, и вскоре Ригли пришлось выпустить каталог – чтобы клиентам легче было в них ориентироваться.

Конкуренты тоже не дремали. Многие пожилые американцы еще помнят навязчивую песенку «I like Chiklet’s candy-coated chewing gum» (глазированные подушечки «Чиклетс», творение компании Франка Флеера, вдохновленного любимыми публикой глазированными орешками). Это подстегивало Ригли. И он ввел в обиход жевательный sampling: хорошенькие нарядные девушки всего за один год раздали нью-йоркцам полтора миллиона пластинок резинки разных марок.