Текст книги "Гениальное просто!"

Автор книги: Wim Van Drongelen

сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 17 страниц)

Учительница

Лаудер разъезжает по курортам. В Майами ее знает в лицо и по имени каждая уборщица и каждый менеджер местных отелей. Она устраивает в просторных холлах презентации своих кремов, продает их, собственноручно делает макияж, всякий раз оказывая клиенткам как можно больше персонального внимания. Почти со всеми знакомится лично. Зимой она посещает клиенток на дому, где в перерывах между игрой в бридж делает макияж их подругам. Вскоре Эсте Лаудер попадает в списки желанных гостей почти всех известных дам Нью-Йорка.

В декабре 1942 года Эсте проводит целый день в маленьком кафе: там она обсуждает с мужем перспективы нового семейного бизнеса. Ей уже требовалась помощь опытного и надежного человека – муж подходил для этой роли как нельзя лучше. Сферы деятельности поделили так: Эсте занимается маркетингом, Джозеф отвечает за финансы. Сначала они все делали сами и выпускали только четыре продукта по уходу за кожей (крем для проблемной кожи, очищающее масло, насыщенный многоцелевой крем, питательный лосьон) и несколько видов декоративной косметики (пудру для лица, бирюзовые тени для век, ярко-красную помаду). Это была первая полная косметическая линия Эсте Лаудер. Вскоре она разработала для этой линии особую зеленовато-голубую упаковку. Цвет, известный как «лаудер блю», прекрасно гармонировал с интерьером любой ванной.

Эсте Лаудер настаивала: в большом бизнесе не бывает мелочей. Она следила за каждым центом, обедала в кафетериях, пользовалась общественным транспортом. Она заметила, что многие женщины покупают косметику между делом, наряду с другими товарами. И стала открывать свои фирменные отделы в престижных и модных магазинах, где продавалась дорогая одежда и аксессуары. Эсте лично отбирала и обучала продавцов. Работницы каждого нового отдела проходили у нее недельный курс обучения – она не хотела терять покупателей из-за продавщиц, которые весь день висят на телефоне или бессмысленно крутятся у зеркала. Они должны быть приветливыми и привлекательными. Они должны не только подробно рассказывать о каждом продукте, но и демонстрировать все его возможности на личном примере.

В 1953 году Лаудеры вложили $50 тыс. в образцы, которые бесплатно разослали по почте. Результат – тысячи новых покупателей. Но, несмотря на успех, денег на настоящую лабораторию не хватало. Кремы по-прежнему изготавливались на кухне. Однако уже не дома, а в арендованном углу огромной кухни одного из ресторанов на Манхэттене. Они с мужем растирали сухие травы в порошок, смешивали их с маслами, стерилизовали кипятком баночки, завязывали бантики на упаковках. Все делалось вручную. Шеф-повар ресторана был очарован белокурой Эсте. Милый толстяк и не подозревал, что пригрел на своей кухне родоначальницу будущей империи.

Там, на Манхэттене, Эсте Лаудер приготовила и первую большую партию товара – по заказу огромного магазина «Сакс» на Пятой авеню, имеющего множество филиалов в других городах. Так об Эсте Лаудер узнали за пределами Нью-Йорка – она стала получать заказы от магазинов по всей стране. К началу 1950-х годов Эсте открыла свои отделы по всей Америке в престижных магазинах «Маршал Филд», «И. Магнин», «Нейман-Маркус» и «Бонвит Тэллер». Открытие нового отдела в «Нейман-Маркусе» в первый день 1954 года сопровождалось запуском первого слогана компании. Под музыкальное сопровождение приятный голос Эсте Лаудер предлагал «начать новый год с новым лицом». Америка была завоевана окончательно. Осталось покорить Европу.

Завоевательница

Перед тем как разбить флакон духов в «Галери Лафайет», Лаудер внимательно изучила повадки европейской публики. Феминизм, демократизация взглядов, зарождающийся культ молодости, набиравшая обороты высокая мода – все это должно было работать на нее. Ее смелая, почти авангардная акция в парфюмерном отделе привлекла внимание журналистов. На это она и рассчитывала – Лаудер дает интервью модным журналам.

В конце 1960-х годов она создает и косметику для мужчин – коллекцию Aramis (если женщина может носить мужской костюм, то почему мужчина не может пользоваться кремом?). Французы, а за ними немцы и англичане по достоинству оценили новшество. В 1970-е годы Лаудер мгновенно реагирует на европейский взлет движения «зеленых» и создает коллекцию Clinique – первую полную линию косметики, ориентированную на снижение кожных аллергических реакций. Это более 100 косметических средств на все случаи жизни – от морщин, от синяков под глазами, от кожных раздражений. Позже крупнейший специалист в области косметологии Лоуренс Аппел признал, что крем Swiss Age Controlling и лосьон Night Repair, стимулирующие восстановление клеток, действительно лучшее из того, что есть в этом классе косметики. Европейская публика это тоже заметила – крем и лосьон опередили по уровню продаж другие продукты по уходу за кожей. Успех был оглушительным.

Труднее всего было завоевать европейский рынок духов с его прочными традициями и известными брендами. Однако у Эсте Лаудер получилось. Спортивные, классические, экзотические ароматы – на все вкусы. Шикарная мужская гамма одеколонов. Лаудер устраивает балы, званые обеды, вечеринки, коктейли, которым придумывает завлекательное название «Богатые и знаменитые». Шумные сборища с непременным участием журналистов проходят в ее доме на Манхэттене, на вилле в St. Jean Cap Ferrat в Южной Франции, в шикарной лондонской квартире, в доме в Палм-Бич во Флориде. Пресса работает без осечек: «Самые красивые мужчины Нью-Йорка высоко оценили новую коллекцию Эсте Лаудер», «Первые леди Нью-Йорка полюбили новый аромат Эсте Лаудер». А дальше были премии, первые места на конкурсах, растущий успех. И Европа признала, что американка Эсте Лаудер действительно умеет делать духи.

Признала Европа и главное достижение Лаудер – в области рекламы. Достаточно подарить 1 миллиграмм духов или 2 грамма крема, чтобы потом духи покупали литрами, а кремы – килограммами.

Миллиарды на кончиках волос // Эжен Шуэллер и косметика L’Oreal

Практически каждая женщина хотя бы один раз в жизни пережила трагедию перед зеркалом: не та прическа, не так лежат волосы, на носу появился прыщ, кожа шелушится и так далее, симптомы «я плохо выгляжу» можно перечислять бесконечно. А ведь решить проблему очень просто: «Она подкрасила губы, нарумянила щеки, припудрила нос, даже глаза стали ярче, потому что она немного подвела их… Джулия удивительно похорошела. Всего несколько штрихов в нужных местах – и она стала не просто красивее, а гораздо женственней» (Джордж Оруэлл, «1984»). Как, оказывается, легко стать красивой! Но, конечно, нужно иметь набор косметики, позволяющий творить подобные чудеса.

«Я никогда не буду богатым», – сказал однажды химик Эжен Шуэллер. Он не предполагал, что основанной им компании по производству краски для волос суждено стать огромной империей L’Oreal, а его дочери, унаследовавшей отцовское предприятие, – одной из самых богатых женщин мира.

Шерше ля фам

«Дорогая, что случилось? И почему ты дома в шляпке?» – в голосе 26-летнего помощника лаборанта Эжена Шуэллера слышалось подлинное беспокойство. Еще бы! Вернувшись с работы в свою бедно обставленную квартирку, он застал молодую жену в слезах. Вместо ответа мадам Шуэллер просто сняла шляпку. Даже в плохо освещенной комнатке было видно, чем обернулось для молодой женщины стремление к красоте – вместо белокурых локонов заплаканное личико обрамляли пегие пряди, больше похожие на солому. «Ну что ты, милая, стоит ли расстраиваться! Все равно ты самая красивая. Хочешь, я придумаю для тебя волшебную краску, и тогда твоими волосами будет восхищаться весь мир?» – бормотал Эжен, пытаясь утешить жену. «Да! Хочу такую краску», – неожиданно услышал он в ответ.

Мадам Шуэллер не предполагала, что в скором времени получит не только волшебную краску, но и целое предприятие по ее производству – причем в собственной спальне.

Химическая база

Эжен Шуэллер родился в Париже в 1881 году. Его родители, выходцы из Эльзаса, поселились в Париже сразу после войны 1870 года и открыли маленькую кондитерскую на улице Шерш-Миди. После уроков маленький Эжен помогал родителям в семейной лавке, постигая премудрости изготовления пирожных и круассанов. Его будущее было предрешено – он станет кондитером, как и его отец. Но судьба распорядилась иначе.

В 1891 году супруги Шуэллер, потерявшие все свои сбережения после того как лопнул проект Панамского канала, были вынуждены переехать в маленький городок Нелли. Там почти разорившимся кондитерам крупно повезло: престижный колледж Сент-Круа стал заказывать у них булочки и пирожки для учащихся. Старшему Шуэллеру даже удалось договориться о том, чтобы Эжену разрешили посещать занятия в колледже – заметьте, совершенно бесплатно. Подумать только! Мальчик из семьи бедного кондитера сможет учиться вместе с сыновьями дипломатов, генералов и банкиров. А вдруг и наш Эжен станет, например, финансовым инспектором?

Увы, учеба в колледже для него закончилась слишком быстро. Бизнес на пирожных не пошел, родители продали лавку и подались на родину, в Эльзас. Впрочем, финансовым инспектором Эжен быть и не собирался. За недолгое время обучения в колледже он страстно увлекся химией. Но пока о продолжении учебы не могло быть и речи: юноша должен помогать родителям. Он работает разносчиком или торгует вместе с матерью тканями на рынке. А вечерами в сарайчике на заднем дворе мудрит с какими-то порошками и читает непонятные книжки, сплошь исписанные странными значками.

В 1900 году, скопив немного денег, Эжен отправился в Париж, блестяще сдал вступительный экзамен в химический институт и через три года вышел из него дипломированным инженером-химиком. Во время учебы Эжен продемонстрировал такое рвение и такие способности, что его преподаватель профессор Виктор Огер предложил молодому специалисту место помощника лаборанта в Сорбонне. Заработки там были, конечно, небольшие, но жениться молодой ученый смог.

Спальное производство

Эжен Шуэллер не привык давать пустых обещаний. Да и самому стало интересно, а вдруг действительно получится чудо-краска? В те времена женщины красили волосы преимущественно растительными средствами – хной и басмой, которые не давали необходимых оттенков, да и пользоваться ими было непросто. А что если, призвав на помощь химию, сделать синтетическую краску, удобную в применении, щадящую волосы и к тому же самых разных цветов?

Оборудование в лаборатории, где работал Шуэллер, было слишком древним, а набор химикатов слишком скудным – решить поставленные задачи в таких условиях представлялось практически невозможным. За помощью Эжен обратился к своему тогдашнему покровителю – профессору Огеру. Тот устроил молодого ученого старшим лаборантом в лабораторию Центральной аптеки Франции. Новые место и должность давали Шуэллеру большие возможности для химического творчества, и очень скоро его жена смогла протестировать новую краску.

«Милый, это действительно волшебство! Посмотри, какой цвет! А как блестят мои волосы! Ты просто чудо!» Глядя на жену, которая, не переставая восторгаться, крутилась около зеркала, Шуэллер напряженно размышлял: «Может, предложить новое чудо-средство парикмахерам?»

Через некоторое время он продал одному из них, своему знакомому, пару флакончиков краски, которую назвал звучным, но ничего не значащим словом L’Aureale, и почти не удивился, когда тот заказал еще. Работа закипела. Производство разместилось непосредственно в двухкомнатной квартире Шуэллеров на улице Альже: столовая играла роль демонстрационного зала, спальня – лаборатории. По ночам Эжен самостоятельно выпускал свою продукцию, а утром сбывал ее парикмахерам. Начальный капитал французской компании «Безопасные краски для волос», основанной в 1907 году, составлял 800 франков.

Первичный рост

В 1909 году судьба свела молодого предпринимателя с бухгалтером Эпернэ, который только что получил в наследство 25 тыс. франков. Мадам Эпернэ и ее подруги в восторге от краски L’Aureale, а парижские парикмахерские с нетерпением ждут очередных партий продукта. Шуэллер с воодушевлением рассказывает о новых разработках, и бухгалтер на свой страх и риск решился вложить нежданное богатство во вроде бы перспективное предприятие.

С такими деньгами можно было расширять производство. Первым делом Шуэллер переместил свою компанию, которая теперь для краткости стала называться L’Oreal, в четырехкомнатную квартиру на улице Лувр. Кроме того, он нанял в качестве торгового агента бывшего парикмахера российского царского двора и активно занялся рекламой. В частности, ему в голову пришла гениальная мысль издавать профессиональную газету «Парижский парикмахер» – в ней Шуэллер не только рассказывал о собственной продукции, но и размещал информацию (конечно, не бесплатно) производителей-конкурентов. Вскоре «Парижского парикмахера» читали (и красили волосы краской L’Oreal) не только в Париже, но и в других городах Франции. А в 1910 году, спустя всего три года после создания марки, продукция L’Oreal уже продавалась в Голландии, Италии, Австрии. Еще через несколько лет «безопасные краски» можно было купить уже в США, Бразилии и даже в России.

На сегодняшний день продукция группы L’Oreal представлена примерно в 150 странах. 85% оборота делается за границей Франции и 50% – за пределами Европы. В частности, на Соединенные Штаты приходится почти 30%, около 13% – на Японию.

Сильные ходы

Во время Первой мировой войны Эжен Шуэллер был мобилизован, а компанией управляла его жена. Вернувшись в 1918 году с фронта, он повел дела с еще большим размахом. 1920-е годы – время многочисленных производственных экспериментов, принесших Шуэллеру связи, признание и деньги.

В 1919 году по просьбе старых рекламодателей «Парижского парикмахера» он согласился принять на себя техническое управление маленькой фирмой, специализирующейся на выпуске полимеров. Через несколько лет модернизированное под его руководством предприятие превратилось в мощную компанию Nobel Francaise, деятельность которой распространилась до советской России, а сам Шуэллер стал ее генеральным директором. В 1925 году он создал французский филиал американской компании Valentine, наладив производство целлюлозного лака. Продвижению нового продукта снова помогли рекламные идеи Шуэллера – например, он заменил текстовые объявления на радио запоминающейся песенкой: «Лак выпускается в маленьких флаконах – “Валентин”, “Валентин”! Лак есть любого тона – “Валентин”, “Валентин”…»

Поглощенный новыми обязанностями, Эжен Шуэллер тем не менее не забывал и о своем любимом детище. Для L’Oreal 1920-е годы – пора процветания. В квартире на улице Лувр компании стало тесно, и Шуэллер открыл свой первый завод на улице Клавель. Там работало уже 100 человек (трое из них – химики), и им было чем заниматься. Распространившаяся мода на короткие стрижки вызвала ажиотаж вокруг красок – отросшие корни на коротких волосах более заметны, и их требовалось постоянно подкрашивать. В ответ на повышенный спрос Эжен Шуэллер выпустил в 1929 году органическую краску, которую назвал Imedia. Новый продукт произвел настоящий фурор на рынке – никогда еще подобные средства не имели таких естественных оттенков и не наносились так легко. Оглушительному успеху краски Imedia способствовал и тот факт, что ее можно было использовать даже после химической завивки (еще одна примета моды того времени) – короткие стрижки требуют большего объема волос, а этого можно достичь только с помощью перманента. В общем, продукт быстро завоевал сердца дам во Франции, а затем и за границей. В 1935 году представители L’Oreal распространяли его в Италии, Австрии, Соединенных Штатах, Бразилии и на отсутствие клиентов не жаловались.

Для продвижения Imedia Шуэллер применял неординарные маркетинговые ходы. Например, на упаковках с краской были честно напечатаны предупреждение о возможной аллергии и рекомендации проводить предварительные тесты. Столь серьезная забота о клиенте и научный характер пояснений и инструкций также способствовали рыночным победам Imedia.

Наконец, используя опыт «Парижского парикмахера», неугомонный Шуэллер запустил второе издание – профессиональный журнал «Ваша красота», в котором одновременно был главным редактором, художником и секретарем. Журнал, выходивший тиражом 50 тыс. экземпляров, получала примерно половина французских парикмахеров.

Надо сказать, что общая ситуация в Европе была весьма подходящей для косметической деятельности – в благополучные 1930-е годы люди стали больше задумываться о личной гигиене и своем внешнем виде. В 1928 году Эжен Шуэллер купил компанию Monsavon, маленькое предприятие, выпускавшее туалетное мыло. Это приобретение позволило бы L’Oreal внедриться на рынок туалетных средств, который, как предчувствовал Шуэллер, должен был стремительно развиваться. Однако не все прошло гладко. Несколько лет Monsavon оставалась убыточной и приносила хозяину массу хлопот. Ради спасения марки Шуэллер даже был вынужден заложить часть личного имущества. Хорошо, что семья – жена и маленькая дочь Лилиан – отнеслась к этому с пониманием. Тем не менее десять лет спустя мыло Monsavon стало наиболее продаваемым во Франции. Здесь Шуэллеру опять-таки помогли его рекламные таланты. Он предложил спонсировать радиопередачу, которая «путешествовала» бы из города в город и исподволь призывала слушателей использовать качественную продукцию для ухода за внешностью. Le crochet radiophonique (так называлась эта передача) имела большой успех в течение нескольких предвоенных лет и по многочисленным просьбам слушателей была возобновлена сразу по окончании войны. Надо ли говорить, что главная цель Шуэллера была достигнута – вся Франция узнала о мыле Monsavon.

Одновременно с продвижением бренда Monsavon компания L’Oreal запустила в 1934 году знаменитый Dop – первый жидкий шампунь (до этого для мытья головы использовали мыльную стружку или обычное мыло). Эффектное, легко запоминающееся название придумал сам Шуэллер.

В 1936 году произошло важнейшее для косметического бизнеса событие – во Франции был введен оплачиваемый отпуск. Шуэллер, словно предчувствуя это, разработал очередной продукт – солнцезащитное молочко Ambre Solaire, его L’Oreal начала выпускать в 1935 году. Мода на курорты плюс маркетинговые находки (например, экзотическое название, флакончики с рифленой поверхностью, которые не скользили в руках) обеспечили Ambre Solaire большой успех.

В 1939 году в группе L’Oreal трудились уже более 1000 человек, и среди них дочь Шуэллера – Лилиан, которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компания имела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которые напрямую работали с большинством французских косметических салонов.

Подъем L’Oreal, успешная деятельность Nobel France и Valentine превратили Эжена Шуэллера в крупного промышленника. И как следствие, если не в публичного политика, то минимум в видного общественного деятеля. Человек, создавший процветающий бизнес, считался экспертом в области экономики и в многочисленных выступлениях – статьях и лекциях – излагал свои взгляды относительно пропорциональных зарплат и окончания классовой борьбы. Позже, уже после войны, Эжен Шуэллер станет одним из самых горячих сторонников налога на электроэнергию.

Сейчас компания L’Oreal работает в четырех областях косметического рынка – средств для волос, декоративной косметики, средств по уходу за кожей и парфюмерии. Она является единственной косметической группой, использующей все каналы сбыта: профессиональных парикмахеров, парфюмерные магазины, супермаркеты, аптеки, почтовые каталоги и, конечно, Интернет.

Косметика L’Oreal производится на 47 заводах, расположенных в 22 странах мира. Более 13 тыс. человек заняты в производственном секторе, в лабораториях компании трудятся около 2700 ученых – специалистов более чем в тридцати областях (химия, физика, биология, медицина, токсикология и т. д.). Каждый год они разрабатывают и тестируют более 3000 новых косметических формул.

Прежним курсом

После окончания Второй мировой войны жизнь во Франции постепенно входила в привычное русло. Благосостояние населения неуклонно росло, повсюду возводились современные жилые дома с водопроводом – люди с готовностью тратили на средства гигиены и косметику все больше денег, что не могло не сказаться на развитии L’Oreal. Тем более что Шуэллер чутко улавливал перемены в настроениях своих покупателей.

В 1945 году L’Oreal первой в Европе вывела на рынок «холодный перманент» Oreol – средство для щадящей химической завивки. Два года спустя – огромный успех Rege-Color, первой краски для самостоятельного использования (без помощи парикмахера). Именно в связи с ее выпуском компания, продукция которой до сих пор распространялась исключительно через парикмахерские, освоила классические сети сбыта – магазины и, в частности, аптеки.

В 1950-е годы с появлением телевидения начал активно развиваться новый вид рекламы. И конечно, Эжен Шуэллер не упустил это из виду. О новых продуктах L’Oreal теперь можно было узнавать не только из радиопесенок. Некоторые ролики, снятые при непосредственном участии Шуэллера, – настоящие произведения искусства. Например, в 1953 году один из них даже получил премию «Оскар».

В том же 1953 году, за четыре года до смерти, Шуэллер открыл первый филиал компании L’Oreal – в США.

Сейчас L’Oreal Group имеет прочные позиции на крупнейших рынках – в Европе, Японии, Америке. Компании принадлежат такие всемирно известные марки, как L’Oreal Paris, Garnier, Maybelline, L’Oreal Professionnel, Redken, Lancome, Biotherm, Parfums Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Helena Rubinstein, Vichy. В ее ассортименте более 2 тыс. наименований продукции. После приобретения шести американских косметических фирм (в частности, крупнейшей Maybelline) L’Oreal стала лидером на рынке США. При этом большое внимание группа уделяет развивающимся странам с быстро растущей экономикой. В большинстве таких государств у L’Oreal есть филиалы, через которые она контролирует продвижение своих марок.