Текст книги "Грядущая реклама"

Автор книги: Вальтер Щёнерт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 16 страниц)

«Мне знакома неприязнь тех, кто считает, что любой вновь открытый закон рекламы устаревает по истечении двух лет».

Сегодня можно увидеть рекламу, где изображение является своеобразным фоном для текста. Текст как бы тонет в изображении. Однако такой текст не обладает коммуникативной силой. И здесь на первый план выдвигается проблема полиграфии.

Шрифт нужен для чтения

Если у председателя сельской общины возникла необходимость сообщить членам общины о предстоящем собрании, то он возьмет белый лист бумаги и напишет или напечатает на нем свое объявление черным шрифтом. Этот простой способ сообщить что-то своим соплеменникам черным по белому, к сожалению, незнаком некоторым современным специалистам в области рекламы. Вместо этого шрифт зачастую используется ими не по своему прямому назначению, а как средство изобразительного искусства. Шрифты изучаются во всех художественных школах. Возможно, такое «углубленное» изучение шрифта как абстрактного символа и уводит в сторону от понимания его главной функциональной задачи: шрифт нужен для чтения! Необходимо раз и навсегда покончить с такими принципами использования шрифтов, которые заключаются в том, чтобы: В рекламе средств для похудения использовать тонкие шрифты, так как они ассоциируются со «стройностью». В рекламе стиральных машин использовать жирные шрифты, так как они ассоциируются с «техникой». В рекламе зубной пасты использовать шрифты голубого цвета, так как в этом случае голубой шрифт ассоциируется со «свежестью». Подобные «правила» времен наших бабушек и дедушек не имеют ничего общего с современной полиграфией. Задача полиграфии не в разработке «косметических», «технических» или «модных» шрифтов, хотя полностью исключить этого нельзя, а в разработке шрифтов для чтения, свободных от всякого рода ухищрений. Вот несколько примеров таких «ухищрений», которые можно встретить в нашей печатной рекламе:

Цветные шрифты

Все дети любят раскрашивать буквы. Возможно, эта детская любовь до сих пор прочно сохранилась в душе многих художников и графиков. Тем более что на рабочем столе каждого из них – колоссальная палитра цветных фломастеров и маркеров. А тут еще и неисчерпаемые возможности цветной компьютерной графики. Вот и занимаются они не графикой как таковой, а «шрифтовой графикой». А так как для них черный – «это не цвет», то этого вполне достаточно, чтобы использовать в рекламе цветные шрифты. Во многих печатных рекламах цветной шрифт сохраняется только потому, что в одном из первых проектов рекламы кому-то из создателей пришла в голову мысль его использовать. Отказаться сразу от красно-голубой гаммы текста трудно, а в ходе дальнейших обсуждений проекта к ней просто-напросто привыкают. Нельзя однозначно утверждать, что надписи должны быть только черными. Однако для использования в печатной рекламе цветного шрифта должны быть весомые аргументы. Ни одна газета, ни один журнал не позволят себе представить на суд читателя свои материалы в виде такого буйства красок, который присущ многим современным объявлениям. Все, что важно, что носит для наших современников обязательный характер, исполнено в виде черных букв на белом фоне: десять заповедей, конституция, объявление войны, мирный договор, удостоверение личности, налоговая декларация. Ни один редактор не позволит себе напечатать статью о сельском хозяйстве зеленым шрифтом, о соревнованиях по плаванию – голубым, а о выращивании роз – розовым. Пора и в рекламе прекратить использовать шрифт в качестве «выразительного средства». Шрифт – это средство, обеспечивающее возможность чтения, – не больше, но и не меньше.

«Особенные» шрифты

В Германии выходит почти 3500 самых различных газет и журналов. И почти все они характеризуются единством шрифта. Ни одна редакция не пытается выделится, проявить «новаторство». Наоборот, все стараются быть предельно «нормальными», т. е. использовать такой шрифт, к которому читатель уже давно привык. Однако среди специалистов по рекламе находятся такие, которые считают весьма удачной находкой использование в печатной рекламе «особого» шрифта. Их творческая натура не может мириться с «простыми» шрифтами, которые читатели видели уже тысячи раз. В американской рекламе, которая действительно стремится быть новой и неординарной, нет такого разнообразия типов шрифтов и их цветовой гаммы.

Все тот же шрифт

Если пролистать американскую газету или журнал, то в них можно увидеть целый ряд печатной рекламы с одинаковым шрифтом и одинаковым расположением элементов самой рекламы. Многим «дизайнерам» это может показаться безвкусицей, но читателям это не мешает. Наоборот, ни один читатель, в том числе и у нас в Германии, не горит желанием оказаться объектом «типографского перевоспитания». Для него шрифт – это средство для чтения, предпочтительно, «удобного».

«Рассыпной» текст

«Think big» – «мысли масштабно!» – так звучит одно из основных правил рекламы.

Это касается и внешней формы рекламы. Смысл правила искажается, если создатели рекламы полагают, что печатная реклама только тогда воспринимается как новая, грандиозная, когда изображение в ней занимает целую страницу. Текст рекламы в этом случае, из-за отсутствия специального места, как бы рассыпается по всему изображению. Такая печатная реклама вряд ли может показаться грандиозной, скорее наоборот. Некоторые фрагменты текста настолько плохо читаются, что воспринимаются с большим трудом. «Вкрапленный» в изображение текст снижает документальную значимость самого изображения. Текстовые блоки рекламы маргарина, парящие над накрытым столом и на фоне великолепного голубого неба, противоречат естественному восприятию. С момента появления книги, газеты, журнала ничто не обладает большей коммуникативной силой, чем изображение и сопроводительный текст. Нельзя придумать ничего более «грандиозного» и более простого, более легкого для читательского восприятия.

Наполнители

«Изображение красноречивее тысячи слов» – эта формула известна многим, а некоторые создатели рекламы сделали ее своим профессиональным девизом.

С неохотой идут они на какие-либо уступки в отношении изображения, чтобы выделить место для текста. Зачастую отличные заголовки размещаются впритык к верхнему или нижнему краю страницы и при этом лишаются возможности выполнять свою основную функцию. Они «ускользают от» читательского взгляда, почти всегда беглого, потому что лишены необходимого пространства. Заголовку нужен «воздух» Заголовок должен иметь достаточно пространства для «дыхания». Загнанный на самый край, он обречен на «удушение», на невнимание читателей. Такой же распространенной ошибкой является экономия места для текстовой части рекламы. В этом случае текст печатной рекламы представляет собой не привычные и удобные для чтения горизонтальные строки, а отдельные фразы, расположенные по контуру, например, бутылки, бедра представительной дамы или другого объекта. В этом случае текст воспринимается как некая масса для «заполнения» пустого пространства, а не как нечто, предназначенное для чтения.

Формирование блоков

Некоторые художники и графики формируют текст рекламы в виде связанных между собой блоков и затем располагают их как «архитектурные» элементы в свободном пространстве, чаще всего на фоне светлых частей изображения. Подобная «архитектура» придает тексту некоторое сходство с серыми жилыми блоками, окруженными газоном, но затрудняет чтение и тем самым лишает рекламу коммуникативной силы. Подобные полиграфические «изыски», возможно, и обладают эстетической ценностью, но только не в глазах читателей.

Выводы

Выбор шрифта – не игровой элемент в руках создателя рекламы. Основная задача – служить средством общения с читателем, средством для передачи соответствующего сообщения. Необходимо покончить со всякого рода манипуляциями. В своем творческом порыве создатель рекламы должен стремиться удовлетворить читателя, а не своих собратьев по профессии. Здесь, прежде всего, важна дисциплина. Функция шрифта – не украшение, а коммуникация. Шрифт предназначен для чтения. И в этом смысле он несет не художественную, а социальную нагрузку. Имеются и другие графические средства, которые довольно часто используются рекламными специалистами как некий «модернистский» элемент.

Манипуляции с изображением

К ним относятся немотивированно искаженные изображения, сделанные с использованием различных технических средств: длиннофокусных и широкоугольных объективов, разнообразных линз и т. п. Такие изображения способны, скорее, поразить воображение фотографов-любителей, но не тех, для кого они непосредственно предназначены – читателей, потребителей. Какая польза домашней хозяйке от того, что ее стиральная машина похожа на небоскреб, а кухня выглядит, как в перевернутом бинокле? Почему автомобиль среднего класса должен непременно выглядеть как сухопутный крейсер? «Фасет чатые» изображения и прочие трюки имеют смысл лишь в том случае, если они усиливают коммуникативность текстовой части рекламы. Если, например, в рекламе сказано, что малолитражка обладает солидной мощностью, то вполне уместно дать изображение в соответствующей проекции. Предположим, банк дает рекламу, изобразительная часть которой представляет собой прекрасно сделанную широкоформатную фотографию всего того, что может быть приобретено клиентами при финансовой поддержке этого банка – от стиральной машины до фабричного здания. Современна ли такая реклама? А вот реклама другого банка: Изображение: фотография при ятной пожилой пары в старин ной рамке. Заголовок: «Они скорее распрода дут все свое имущество, чем обратятся в свой банк за креди том». Несмотря на то, что эта реклама по своей форме не современна, а она и задумывалась в таком стиле, ее действие намного современнее рекламы, скомпонованной с использованием новейшей техники. Не поражающая воображение форма, а поражающее воображение содержание делают рекламу по-настоящему новой и убедительной. Непонимание этого обстоятельства ведет к тому, что предприятия, обладающие строго консервативным и серьезным имиджем, считают, что в рекламе они должны быть представлены противоположным образом. Поэтому в рекламе банков так много формального, символического, абстрактного. Такой подход не сделает банк «человечнее» и не поможет избавиться от некоторого страха, который он внушает. А вот реклама со старинной фотографией оказывает противоположное действие. Банк проявляется как полное жизни учреждение, не нужное лишь отжившим людям. Готовность обратиться за кредитом подогревается.

Приманка

Для многих специалистов средством формального самоудовлетворения служит реклама, сделанная по типу «приманки». «Вот увидите!» – пишется на странице 25, «Вот-вот!» – на странице 27 – и «Вот оно, биологическое туалетное мыло фирмы X!» на странице 29. Реклама, сделанная по такому принципу, чаще всего не оправдывает 37

 себя. Если содержание основной рекламы достаточно сильно, то она не нуждается в «буксире». Можно сэкономить деньги и просто увеличить основную рекламу. Если же ее содержание слабо и не вызывает интереса читателей, то тут не помогут никакие «толкачи». Тем не менее, именно боязнь читательского пренебрежения побуждает создавать такие рекламы. Они похожи на бабушкино вязание: чем больше петель, тем надежнее вся «конструкция». Но лучше руководствоваться принципом морского узла. Существует лишь одна причина, оправдывающая появление подобной формы: она должна служить драматизации внутреннего содержания самой рекламы. Там, где это имеет место, отдельные «картинки» воспринимаются уже как единое целое. Вот два примера:

Реклама спальных вагонов на журнальном развороте. На первой странице изображение вокзала в Мюнхене ночью и заголовок: «Спокойной ночи, Мюнхен!» На второй странице изображение гавани в Гамбурге в первые рассветные часы и заголовок: «Доброе утро, Гамбург!» Реклама автомобильного концерна «Фольксваген», состоящая из шести отдельных изображений постепенно удаляющегося автомобиля. Каждое из этих изображении, размером в четверть страницы, размещено в правом верхнем углу соответствующей страницы. Под каждым изображением подпись, выполненная постепенно уменьшающимся шрифтом: «А он бежит. бежит. бежит. бежит. бежит. бежит.»

Появление этой рекламы было вызвано не желанием в шесть раз увеличить притягательность рекламы «фольксвагена», а стремлением найти наиболее выразительную форму, соответствующую теме рекламы: «А он все бежит». Для такой формы печатной рекламы решающее значение приобретает проблема размещения, которая, впрочем, достаточно часто переоценивается. В данном случае каждое из шести изображений должно было размещаться в правом верхнем углу и обязательно на следующих друг за другом страницах. Здесь местоположение рекламы выступает в качестве созидательного элемента.

Идеология расположения

Хотя некоторые специалисты, возможно, и будут возражать, повторим утверждение о том, что степень воздействия рекламы не зависит от ее местоположения на газетных или журнальных страницах и определяется содержанием самой рекламы. Ни один тест не подтвердил обратного. И все же до сих пор бытует мнение, что правая сторона газетного или журнального разворота предпочтительнее левой, так как взгляд читателя, якобы, обращается сначала вправо. Это мнение близко по форме утверждению, которое тоже, вроде бы, подтверждено тестами – когда покупатель входит в магазин, то сначала он всегда смотрит влево (в этом случае влево!). На этих основаниях создаются рекомендации по оформлению витрин. Подобные выводы имеют мало общего с действительностью. Ни один клиент не заходит в магазин, чтобы поглядеть налево и уйти. Ни один читатель не возьмет в руки журнал только для того, чтобы бегло просмотреть правые страницы. По логике «правосторонней» теории, газетные и журнальные статьи должны располагаться исключительно на правых страницах, а левые должны оставаться пустыми. Подобное периодическое издание было бы крайне правым. Другой миф определяет стремление поместить рекламу на первых страницах печатного издания, т. е. как можно ближе к его началу. Утверждается, что, по результатам проведенного когда-то исследования, реклама на первых страницах запоминается лучше всей последующей. Результаты такого тестирования, если оно и было, вполне объяснимы. Речь шла о том, чтобы читатель вспомнил названия фирм и товаров, рекламируемых в предложенных для тестирования изданиях. Не секрет, что крупные и известные фирмы являются одновременно и наиболее крупными рекламодателями, чья реклама располагается обычно на первых страницах, в то время как реклама малоизвестных фирм и товаров размещается, как правило, на «дальних». А так как названия крупных фирм и известных товаров обычно на слуху, то читатель вспоминает о них, конечно, в первую очередь. Отсюда делается вывод о преимущественном местоположении рекламы. Между тем, нельзя не заметить, что издательства стараются размещать рекламу крупных и мелких фирм равно мерно. Более того, очень часто можно встретить рекламу крупной и известной фирмы в самом конце издания. И эта теория не выдерживает критики при первом же столкновении с действительностью. Ни один человек не купит журнал, чтобы пролистать только первые пять страниц. А сколько раз мы находили продолжение романа на последних страницах газеты или журнала? В этой связи следует отметить, что некоторые рекламодатели считают, что лучше всего их реклама будет «смотреться» рядом с интересным редакционным материалом, ибо так она привлечет к себе большее читательское внимание. Другие придерживаются противоположной точки зрения и считают, что интересный редакционный материал лишь отвлекает внимание читателя от рекламы. Для них оптимальный вариант – это когда реклама расположена рядом с биржевыми сводками. Вера в успех подобных манипуляций растет пропорционально сомнениям в коммуникативной силе самой рекламы. Интересная реклама остается интересной независимо от того, где она расположена – на правой или левой странице, вверху или внизу, на первых или последних страницах, рядом с интересной или скучной редакционной статьей. Неинтересной, скучной рекламе не помогут никакие ухищрения, связанные с ее местоположением. Куда полезнее направить все усилия на улучшение самой рекламы. Случаи использования в рекламе актуальных событий довольно редки, так как требуют быстрых решений и действий. При этом крупные фирмы, привыкшие к принятию решений после продолжительных обсуждений, проигрывают более мелким. После урагана, обрушившегося на северные районы Германии, в одной из гамбургских газет появилась реклама небольшого предприятия, предлагающего абсолютно надежную кровлю. Кое-кто назовет такой прием вульгарным. Но только не пострадавшие. Для них – это решение проблемы. Природные катастрофы, энергетический кризис, проблема окружающей среды, политические события – действительно ли это темы, которые нельзя затрагивать в рекламе по моральным соображениям? Решающим моментом в этом вопросе является не столько сама тема, сколько способ, манера ее подачи в рекламе.

Концерн «Ruhrgas» опубликовал отличную рекламную серию, объединенную общей тематикой охраны окружающей среды: Изображение: цветущий луг, пересеченный тропинкой. На краю луга расположилась на пикник семья, добравшаяся сюда на велосипедах. Заголовок: «Ruhrgas» делает не видимым природный газ». (В последующем тексте речь идет о подземном газопроводе, объединяющем несколько европейских стран и не наносящем вреда окружающей среде.)

Эта реклама заставляет вспомнить давнюю рекламу концерна «Esso»:

Изображение: великолепное альпийское пастбище, на котором видны удаленные на приличное расстояние друг от друга и не бросающиеся в глаза зеленые столбики, увенчанные желтыми «шапочками». Заголовок: «По нефтепроводу, проложенному через Альпы, ежедневно перекачивается 3500 железнодорожных цистерн с горючим. А видно только это».

Дать «толчок» рекламе могут и весьма актуальные события. Например, при внезапном похолодании рекламируются уплотнители для оконных рам. Или «Alka Seltzer» на масленице рекламирует средства, предназначенные для того,

«Чтобы в среду на первой неделе великого поста действительно все прошло».

Реклама с использованием актуальных событий оправдывает себя только, если соблюдены три условия:

1. Между событием и содержащимся в рекламе предложением должна существовать непосредственная связь.

2. Эта связь должна быть достоверной.

3. Польза для потребителя должна быть «распознаваемой». Если эти условия не соблюдаются, то использование актуальных событий в рекламе выглядит нарочито, а зачастую просто раздражает. Как, например, в тех случаях, когда в период предвыборной кампании все товары и услуги рекламируются под лозунгом «Выбирайте!», или когда во время очередной олимпиады товары в рекламе размещают на пьедесталах почета, или когда в дни проведения международной регаты рекламируемые товары размещаются на фоне парусов – «Вперед, на всех парусах!» Все эти уловки, возможно, и радуют авторов, но оставляют практически безучастной публику. Вот один из примеров удачного использования актуального события:

Во время визита королевы Вели кобритании в Германию один торговый дом разместил в еже дневной газете полосную рекламу великолепных летних дамских шляп, сопроводив ее заголовком: «Королева никогда не ходит без шляпки».

Ежедневная газета – идеальное место для размещения подобной «оперативной» рекламы. Кстати, понимание этого в среде специалистов по рекламе неуклонно растет.

Эффективны ли публикации в ежедневных газетах?

Конечно, использование ежедневных газет в качестве «носителя» рекламной информации вызывает целый ряд возражений, главные из которых связаны с трудностью передачи оттенков изображения и невозможностью дать, например, упаковку в цвете. Никогда творчество не «разбивалось» о трудности полиграфии. А при современном уровне полиграфии об этом не стоит вспоминать. Разумеется, если оценивать печатную рекламу не по профессиональным критериям, а по степени «шероховатости» бумаги, на которой она напечатана, то ежедневная газета вряд ли вызовет интерес в качестве «носителя» рекламы даже при самой лучшей полиграфии. При этом общеизвестно и доказано, что потребитель не ожидает от газетной полиграфии ничего, кроме газетной полиграфии. Для него, возможно, газетный зеленый горошек, выполненный крупным растром, так же притягателен, как глянцевый и «суперзеленый» горошек в иллюстрированном журнале. Однако о том, что этот зеленый горошек продается сегодня утром по особенно низким ценам, можно сказать только в ежедневной газете. Как и сообщить о надежной кровле непосредственно сразу же после природной катастрофы. Или дать изображение спускаемого аппарата буквально на следующий день после прилунения. Кстати, реклама с использованием этого сюжета была одной из самых удачных печатных реклам, и ни один человек не возмутился по поводу «смазанных» контрастов в изображении. Если идея великолепна, то «пепельность» изображения не играет никакой роли. Нигде не появляется больше ежедневной рекламы, чем в газетах и журналах. И тем не менее кажется, что именно в этих средствах ей уделяется значительно меньше внимания со стороны потребителей. Если понаблюдать за людьми, читающими газету или журнал в метро, в ресторане, на скамейке в парке, в приемной, на пляже, в парикмахерской, то часто ли удастся заметить, что печатную рекламу действительно читают, что она удостаивается большего, чем беглый взгляд? Нет и репрезентативных данных по поводу чтения рекламных текстов, следующих за заголовками. Если их и не читают, то конечно не потому, что печатная реклама повторяется, не потому, что она «уже знакома», а потому, что большая часть печатной рекламы создает такое впечатление, что она уже знакома.

Сила печатной рекламы

К счастью, есть печатная реклама, о которой можно с уверенностью сказать, что она обращает на себя внимание и читается. Некоторые примеры такой рекламы приведены в этой книге. Ориентация на такую рекламу поможет другим специалистам улучшить качество, эффективность своей печатной рекламы. А чем больше будет хорошей печатной рекламы, тем больше будет у читателя оснований считать, что печатная реклама заслуживает внимания. Это, в свою очередь, не может не стимулировать рекламное дело в частности и экономику в целом. Печатная реклама способна пробудить созидательные силы. Трех реклам известного американского специалиста Говарда Госсэджа было достаточно, чтобы вынудить правительство США отказаться от реализации проекта строительства дамбы, представлявшего угрозу окружающей среде. Всего лишь одна реклама гражданской инициативы позволила ее организаторам получить такую мощную финансовую поддержку общественности, что собранных средств с лихвой хватило на строительство детского городка в бедном квартале. Многие отрасли экономики не могли бы существовать без печатной рекламы. Печатная реклама – это часть человеческой жизни. Без нее и наша жизнь, и экономика стали бы беднее. Печатная реклама и сегодня остается проявлением силы печатного слова. И эта сила непобедима.

Тезисы Лютера,

Устав ООН,

Конституция ФРГ,

Мирные договоры

Все это, даже сегодня, в век электронных средств, едва ли мыслимо в форме телевизионного ролика или радиопередачи. Идеи, которые правят миром – верны они или нет, это идеи записанные, напечатанные, Все это в полной мере относится и к идеям, двигающим экономику.