Текст книги "Грядущая реклама"

Автор книги: Вальтер Щёнерт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 16 страниц)

Конкретизировать общее!

 Пример из литературы

В качестве эксперимента небольшой отрывок из известного романа:

«Швейк в очередной раз пришел в трактир, чтобы поговорить о большой политике. Раньше он был солдатом, но в связи с инвалидностью был уволен с военной службы. Теперь он жил тем, что продавал собак, правда, не всегда законным путем. Кроме того, он был болен и постоянно нуждался в подкреплении».

Разве так начинается знаменитое произведение Ярослава Гашека? Нет, мы знаем другую историю:

«Убили, значит, Фердинанда-то нашего», – сказала Швейку его служанка. Швейк несколько лет тому назад, после того как медицинская комиссия признала его идиотом, ушел с военной службы и теперь промышлял продажей собак, безобразных ублюдков, которым он сочинял фальшивые родословные. Кроме того, он страдал ревматизмом и в настоящий момент растирал себе колени оподельдоком».

В чем различие между этими двумя отрывками? Это различие между абстрактным и конкретным, между неточным и точным, между писарем и писателем. Повсюду, где в первом отрывке использованы общие высказывания и характеристики, Гашек выбирает весьма конкретные:

Общее

«Поговорить о большой политике»

«В связи с инвалидностью был уволен

«Не всегда законным путем»

«Он был болен»

«Нуждался в подкреплении»

Конкретное

«Поговорить о большой политике» «Убили, значит, Фердинанда-то нашего»

«После того, как медицинская комиссия с военной службы признала его идиотом»

«...которым он сочинял фальшивые родословные»

«Страдал ревматизмом»

«В настоящий момент растирал себе колени оподельдоком»

То, что Швейк сидел в трактире, был уволен из армии в связи с непригодностью, продавал собак не всегда честным путем – все это при поверхностном взгляде может показаться вполне конкретными сообщениями. Насколько они неконкретны, демонстрирует Гашек.

Если бы его произведение соответствовало стилю первого отрывка, то оно никогда бы не вошло в сокровищницу мировой литературы. Признаком серой литературы остается неконкретность. То же относится и к рекламным текстам.

А) «Ежедневно несколько апельсинов, богатых ценным витамином С, – и вы благополучно перенесете зиму! Апельсины – это подарок природы, лучше которого трудно себе пожелать. Зрелые фрукты, наполненные удивительным ароматом и ценными для здоровья веществами». Против такого текста трудно что-то возразить. Кажется, что лучше написать вряд ли возможно. Кому придет в голову утверждать, что этот текст плохо «представляет » апельсины? И все же нашелся тот, кто предпринял попытку улучшить рекламу и написал следующий текст:

Б) «Два апельсина в день полностью удовлетворят ежедневную ~ 75 мг – потребность вашего организма в натуральном витамине С, важнейшем из всех зимних витаминов. Природа сама позаботилась о бережном хранении продукта и упаковала сочные, готовые к употреблению дольки в золотисто-желтую оболочку. Благодаря згой природной упаковке, сохраняющей свежесть, каждый апельсин кажется только что сорванным с дерева».

Если мы сравним эти тексты, то увидим те же различия между общими и конкретными выражениями, что и в первом примере с романом Гашека:

Общее – Конкретное

«Ежедневно несколько апельсинов» – «Два апельсина в день»

«Богатых ценным витамином С» – «Дневная потребность – 75 мг натурального витамина С»

«Витамин С» – «Зимний витамин»

«Апельсины – это подарок природы» – «Природа сама позаботилась о бережном хранении продукта»

«Лучше трудно себе пожелать» – «Готовые к употреблению сочные дольки в желто-золотой оболочке»

«Наполненные удивительным ароматом» – «Природная упаковка, сохраняющая свежесть»

«Зрелые фрукты» – «Кажется только что сорванным с дерева»

Не полениться и вызнать

Автору первого текста еще можно простить, что он не догадался написать «зимний витамин» или «природная упаковка, сохраняющая свежесть». Значительно труднее простить то, что он не удосужился узнать, какова ежедневная потребность человека в витамине С. Он поленился получить точную информацию и найти соответственно точные выражения и остался на уровне общих фраз. Первый текст не обладает ярко выраженной конкретикой, поэтому может быть с таким же «успехом» использован для рекламы яблок, вишни или малины. «Ежедневно несколько апельсинов» («Каждый день бутерброд с маргарином «X», «Каждый день крем для укладки волос «Y», «богатый витаминами», «подарок природы», «свежие фрукты», «лучшего нельзя себе пожелать») – все это, в принципе, не такие уж и неправильные формулировки. Некоторые текстовики, вероятно, возмутятся, если им предложить не пользоваться впредь подобными формулировками, и станут горячо доказывать, что все они правильны, полностью соответствуют теме рекламы и вряд ли можно придумать нечто лучшее. И доказывать это будут до тех пор, пока сами воочию не убедятся, сравнив, например, текст А и текст Б, что от подобных общих фраз можно и даже нужно отказаться, если речь идет о том, чтобы составить хороший рекламный текст. Образные выражения типа «зимний витамин» или «природная упаковка, сохраняющая свежесть продукта» это не слу Неосведомленность чайные находки в редкий звездный час творческого вдохновения, а результат целенаправленного мышления. Что же конкретно пришлось для этого сделать? Не больше (и не меньше) как взять апельсин, медленно очистить его, насладиться вкусом каждой дольки и при этом размышлять о том, что видишь (и ешь). Тот„кто хочет писать хорошие тексты, должен уметь видеть. В журналистике и литературе принцип конкретного выражения известен c давних пор. В этих жанрах конкретность – это основополагающее требование и одновременно условие успеха. Почему же этот принцип не применяется столь же осознанно и в процессе составления рекламных текстов? Почему он не является предметом изучения в процессе профессиональной подготовки будущих творцов рекламы?

«Осведомленность»

Американский писатель Герман Мелвилл писал в своей книге «Билли Бадд»: «На борту «Неукротимого» наш парень вскоре проявил себя как прилежный матрос, и ему доверяли вахту по правому борту у фок-мачты. Среди собиравшихся в кают-компании он был самым веселым; это явно отличало его от других матросов: они не были столь молоды, как наш удалец». Томас Манн, высоко ценивший творчество Германа Мелвилла, написал однажды по поводу этого произведения: «Автор прекрасно информирован о трехпалубных парусниках британских военно-морских сил времен Французской революции, об условиях службы и внутреннем мире матросов и офицеров флота. Перед такой осведомленностью хочется снять шляпу. Осведомленность полная, как материальная, так и духовная». И действительно, когда читаешь эту книгу, чувствуешь, что здесь поработал «текстовик», досконально знающий свой продукт. Он говорит не о каких-то «служебных обязанностях» матроса, а о «вахте по правому борту». Выполнение этих обязанностей происходит не у какой-то там «мачты», а у «фок-мачты». Матрос, о котором идет речь, проявляет довольство не во время какой-то «трапезы», а «в кают– компании». Да и сам он не просто какой-то «матрос», а «удалец». Абсолютно ясно, что прежде чем написать хотя бы строчку, Герман Мелвилл досконально изучил «объект». И если упомянутая Томасом Манном «осведомленность » является неотъемлемым требованием литературного произведения, то, что же говорить о рекламе? Потребитель ждет от рекламы, в отличие от литературного произведения, реальной пользы. И если реклама отказывает ему в этом, то она не срабатывает. Осведомленность в сфере рекламы – это не только часть коммуникативного общения, но и ее полезности. Рекламные тексты, в которых подобная осведомленность не просматривается, оскорбительны для потребителя. Они пичкают потребителя общими фразами и лишают его главного – необходимых сведений о продукте.

Неосведомленность Осведомленность (сравни и найди)

«Где бы вы ни оказались, приемник «X» не подведет». «Насколько хорошо работает приемник, можно узнать, попав в ущелье». «Условия дорожного движения нередко влияют на качество приема». «Радиоволны отражаются от ловерхности скал, иногда многократно». «В этих случаях принимаемый сигнал едва слышно». «Сила принимаемого сигнала, а вместе с ней и звук в приемнике колеблется от слишком громкого до едва слышного». «Автомагнитола «X» работает безупречно, ее технические характеристики отвечоют самым высоким требованиям». «Она обеспечивает постоянный уровень звука, благодаря мощному усилителю и автоматическому устройству с широким звуковым диапазоном». «С автомагнитолой «X» любая поезд ка будет приятной и безопасной». «Декодер радио дорожного движения позволяет быстро найти среди множества передающих станций ту, которая информирует о положении на дорогах в том районе, где вы находитесь».

Очень часто можно встретить рекламу продуктов, которая была бы бессмысленна без осведомленности. Кое-кто может счесть, что данный пример несколько односторонен, поскольку автомагнитола относится как раз к таким продуктам. К «простым» продуктам подобное якобы не среди множества передающих станций ту, которая информирует о положении на дорогах в том районе, где вы находитесь». относится, и в их рекламе можно было бы вполне обойтись и общими фразами. Томас Манн, говоря о Германе Мелвилле, отмечал осведомленность как материальную, так и духовную. Материальное и духовное. Одно относится к продукту, другое – к потребителю: именно эти компоненты и составляют предмет рекламы. В рекламе средства для похудения психологическая сторона значительно важнее для потребителя, чем в рекламе автомобильного приемника. Высокий уровень «духовной осведомленности» продемонстрировал и автор текста под изображением девушки в бикини: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы».

Как для духовной, так и для материальной осведомленности характерно то, что эти качества никогда не бывают общими, а только конкретными. Чтобы оказать необходимое психологическое воздействие на потребителя, текстовик должен отказаться от использования общих фраз и постараться найти нечто особенное. Различие между «психологическими» и «непсихологическими» текстами демонстрируют следующие примеры.

Непсихологический / Психологический

«Прыщи исчезают мгновенно!» «Все с вами, дурацкие прыщи!»

«Каждый должен знать английский язык». «Do you speak English? – He-a».

«Аромат, который поможет вам понравиться ему...» «Хотите, чтобы он был мужественнее? Будьте женственней!»

«Готовые к употреблению разнообраэные овощи, которые понравятся вашему мужу!» «Ваш муж не станет есть овощи только потому, что они полезны».

«Если речь идет о надежном вложении денег, обратитесь в компанию Edwards & Hanly!» (Фото Джо Луиса) «Edwards & Harvly, где вы были, пока я был молод?»

«Чистое и качественное фотокопирование. Rank Xerox». «Офис, приносящий радость. Rank Xerox».

«Мы консультируем по всем вопросам моды». «Марго с удовольствием следовала моде. Часто не совсем удачно».

«Прочтите новую серию статей о СПИДе». «Если Ваш сын дорос до бритья, он дорос и до заражения СПИДом ».

(Изображение: бетонный мост) «Бетон – это надежно». (Изображение: двое стокилограммовых мужчин, сидящих на бетонной скамейке. Под ней – собака) «Надеюсь, это бетон».

Текстовик, написавший «Радиоволны отражаются от поверхности скал, иногда многократно», знает свой продукт. Текстовик, написавший о СПИДе, знает своих ближних. Знание продукта и знание человека – это основы составления рекламного текста. Знание человека – это не только интуиция, но и в значительной мере знание психологии, которой нужно учиться. Знание продукта – это исключительно учебный предмет и довольно трудный, так как необходимо знать сто обстоятельств, чтобы сказать что-то о десяти.

«Прилагательность»

Некоторые текстовики не хотят тратить на это силы и прибегают к помощи нескольких несложных трюков, создающих иллюзию знания, одним из которых, и, пожалуй, самым любимым, является использование прилагательных. Ведь как «чудесно» звучат такие слова, как: «чудесный», «уникальный», «основательный», «изысканный», «утонченный», «ароматный», «несравненный». Некоторые заказчики рекламы весьма довольны, когда их продукт описывается в рекламе именно такими словами. «Это великолепное мягкое косме тическое мыло – идеальное средство для сохранения нежно го цвета лица». Ни один продавец не стал бы предлагать покупателю товар таким вот образом. Это смешно. Так почему же текстовик позволяет себе это? Во всех учебных пособиях по обще нию с клиентами содержится предупреждение о парализующем воздействии расхожих эпитетов. И, тем не менее, «прилагательность» царит в рекламе и подавляет ее. Предупреждения касаются и использования «смерзшихся словосочетаний», как их назвал Людвиг Райнерс. Они кочуют из рекламы в рекламу, не обладая абсолютно никакой коммуникативной силой. У слушателя или читателя не вызывают никаких эмоций

«жгучий вопрос»,

«свершившийся факт»,

«неминуемые последствия»,

«горькая правда»,

«печальные последствия»,

«пустая фраза».

Дешевка в рекламных текстах

Подобные фразы особенно часто встречаются в рекламе, хотя реклама, по сравнению с литературой, в большей степени призвана влиять словом на слушателя или читателя. Необходимо прекратить использование в рекламе подобных фраз, не вызывающих у потребителя ни малейшей реакции. Например, таких:

Громадное наслаждение

Свежесть фруктов

Изысканный аромат

Идеальная чистота

Сияющий блеск

Волшебный запах

Эффектная мода

Современный комфорт

Природная элегантность

Первоклассная обработка

Современная техника

Красивые формы.

Этим выражениям место не в рекламе, а в указателе никчемных словосочетаний. Некоторым текстовикам будет довольно сложно отказаться от подобных словосочетаний, тем более, что обильное их употребление, считается нормальным. Пусть кто-нибудь из них задастся вопросом, какие, собственно, ощущения вызывает во мне словосочетание «громадное наслаждение»? Никаких. Можно быть уверенным, что и у потребителя оно не вызовет никаких ощущений. И ведь как часто потребитель в конечном итоге осознает, что «громадное наслаждение» не такое уж и громадное, что «сияющий блеск» не такой уж и сияющий, что «современная техника» не такая уж и современная. В принципе некоторые из подобных словосочетаний достаточно неправдоподобны, однако в силу их безобидности они не наносят заметного вреда потребителю. Он просто не принимает их всерьез. А вот в этом-то и заключается вред – для рекламы, для ее эффективности. Хемингуэй, писавший когда-то рекламные тексты, будучи уже молодым писателем, получил от своего издателя совет писать без прилагательных. Хемингуэй последовал этому совету, что в немалой степени обеспечило успех его произведениям. Клемансо в бытность свою редактором одной парижской газеты сказал как-то одному из своих подчиненных: «Пишите без прилагательных. Если же вы считаете, что без какого-то прилагательного нельзя обойтись, то поднимайтесь ко мне на седьмой этаж, чтобы обсудить и посоветоваться». 67

 Конечно, нет никакой нужды писать: «Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте». Ведь можно подумать и в прийти вот к такому решению: «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать». Необходимо вынудить текстовика, точно как это сделал Клемансо, писать без эпитетов. Тогда, хочет он того или нет, ему придется писать образно. И это не очередное упражнение в стилистике, а путь к повышению качества текста.

Примеры вместо эпитетов

Хороший текстовик – это тот, кто умеет заменить при-лагательные при-мерами. Он напишет в рекламе «фольксвагена» не «высокопроходимый», а «серна». Так же как вместо «природный и свежий аромат» он напишет «такое ощущение, что я в лесу» или вместо «мороженое с изысканным фруктовым вкусом» он напишет «чтобы папа тоже с удовольствием попробовал». В известной книге, выпущенной самым большим в мире тиражом, имеются и самые показательные примеры. Там не написано «Мое учение пробьется из самых низов и станет большим и значительным», но «аще имате веру яко зерно горчишно, речете горе сей: прейди отсюда тамо, и прейдет, и ничто же невозможно будет вам». И еще сказано: «Тако будут последние перви, и первии последни: мнози бо суть звани, мало же избранных».

Драматизировать скучное

 «Мне хватает драм и на сцене. Поэтому свои деньги я вкладываю в ипотеку и коммунальные облигации». Такой заголовок (буквальная драматизация) имела печатная реклама с изображением известного исполнителя роли Гамлета.

Ипотека и коммунальные облигации – что может быть прозаичнее скучнее? Так и просится такая же скучная и прозаичная фраза: «Ипотека и коммунальные обли гации – надежное вложение де нег». «Надежность» – вот то ключевое слово, которое первым приходит на ум в связи с данной темой. Однако ключевые слова – это не слова текста. Их необходимо «драматизировать». Но как? Какие средства имеются, чтобы не дать тексту увязнуть в болоте скуки?

Средства драматизации

«Все жанры хороши, кроме скучного». Эти слова принадлежат не Хичкоку, Кишону или Кестнеру, и даже не составителю рекламных текстов. Они принадлежат Вольтеру. Как же так? Философ Вольтер, которому молва приписывает изрядную долю цинизма, заботится о том, чтобы люди не скучали? «Главное – это мысль, и неважно, скучно при этом читателю или нет» – вот такое высказывание больше подошло бы Вольтеру! Но если бы Вольтер это сказал и в своих работах следовал этим словам, то мир так и не узнал бы его, а сам он не побывал бы ни в тюрьме, ни при дворе Фридриха Великого. Долговечная мысль всегда формулируется кратко и впечатляюще. Она драматична. Это относится как к хорошей литературе, так и к хорошей рекламе. Чтобы читатель не скучал, писать надо несколько иначе, чем пишут обычно на среднем уровне. Это не значит, конечно, что хороший писатель, журналист или текстовик не должен использовать нормальные, понятные каждому слова. Просто усредненные слова, выражающие усредненные мысли, не способны взволновать усредненного человека. Да и дело не в самих словах, а в том, как с ними обращаются.

Негативная реклама?

Пример, приведенный в начале главы, имеет одну особенность: его основу составляет негатив. На первый план выносится не «надежность», а «сомнительность»: «Мне хватает драм и на сцене». В отличие от реальной жизни в рекламе редко встречается нечто негативное. Некоторые текстовики считают себя чуть ли не авангардистами, когда «обыгрывают» в рекламе негативную сторону заданной темы. Но далеко не каждый негатив является драматизацией. Можно написать в высшей степени негативную и в то же время абсолютно скучную фразу: «Чтобы избежать потерь, вкладывайте деньги в ипотеку и ком мунальные облигации!» В рекламном деле есть немало сторонников и защитников позитивизма. Они утверждают, что даже намек на негативную идею отрицательно сказывается на потребителе и вызывает у него ассоциации с чем-то неприятным. Поэтому необходимо избегать негатива в рекламе. Для них слово «драма» имеет негативную окраску, и, следовательно, было бы ошибкой использовать его в рекламе. Как они считают, потребителю может показаться, что вложение денег в ипотеку и коммунальные облигации и есть настоящая драма. А это опасно, очень опасно! Подобные теории звучат достаточно убедительно и легко находят сторонников. Но как может читатель вычитать в тексте то, чего в нем нет? Не проще ли исходить из того, что потребитель уже давно научился читать и читает то, что написано, а не произвольный подтекст? Негативные формулировки безопасны как раз в рекламе. В отличие от произведений литературы и журналистики, потребитель ожидает от рекламы только позитивных оценок и характеристик. Он знает, что реклама никогда не представит продукт хуже, чем он есть на самом деле. Ни один читатель не подумает, что в то же время самых впечатляющих реклам:

Изображение: человек с подароч ными рождественскими пакета ми, неподвижно лежащий на заснеженной автостраде. Текст: «Сайта Клаус умер»,

Это реклама концерна «Mobil Oil». Но реклама не горючего, а не менее важного продукта: имиджа, репутации фирмы. В последующем тексте даются рекомендации, как должен вести себя водитель а зимней дороге, как избежать несчастных случаев. Рекламные позитивисты в Германии охотно используют эту печатную рекламу в качестве примера того, как не следует делать рекламу. Она якобы противоречит старогерманскому рекламному правилу «Будь позитивным!» У нас это правило продолжает действовать, хотя, например, в США его тихо похоронили еще 30 лет назад. Разумеется, рекламу с Санта Клаусом можно было бы выдержать в позитивных тонах: Изображение: человек с подароч ными рождественскими пакета ми, радостно идущий по авто страде среди застывших на ме сте машин. Текст: «Санта Клаус благополучно доберется домой!» Но такой рекламе не хватает глубины, идея плавает на поверхности. Необходимо «погружение». Именно негативные события способны пробудить человека, растормошить его: ребенок не рядом колодцем, а при падении в него. Благодатным объектом драматизации в рекламе могут быть не только такие серьезные темы, как дорожное движение или вложение денег. Драматизировать можно и такую, казалось бы «легкую» тему, как дамское белье. Это придает рекламе большую человечность. Однако сначала пример позитивной формулировки: «Прекрасно сидит, приятно но сить!» Подобное встречается на каждом шагу. Но однажды появилась вот такая реклама: «Теперь нигде не жмет! Бюст гальтеры от Huit. Трусики тоже». «Уже подозрительно! – скажет позитивист, – если кто-то считает необходимым сказать, что не жмет, то потребитель подумает как раз обратное». 69

 В рекламном деле существует немало путанного и ошибочного «благодаря» людям, которые не могут мыслить прямо и во всем ищут скрытый смысл. Такие люди смотрят не на красивую девушку, входящую в комнату, а на мужчин, уставившихся на нее. Они не способны уже представить себе, что потребитель воспринимает фразы «не жмет», «не протекает», «не мнется» дословно, даже если впоследствии его ждет некоторое разочарование. Если бы коммуникативной силой обладал только позитив, то в газетах и журналах мы не увидели бы негативно окрашенных заголовков и не прочли бы статей с негативной тематикой. Даже «Reader's Digest», который, казалось бы, пропагандирует только красоту окружающего мира, публикует почти в каждом номере статьи с негативной тематикой: «Последнее предупреждение: кашель курильщика».

«Дети, обреченные на пьянство».

«Конец государства всеобщего

благоденствия?»

«Униженные и оскорбленные:

дети среди нас»

«Они играют со смертью»

«Что должен знать каждый о СПИДе»

«Современная технология против

криминального мира».

Есть специалисты в области рекламы, которые при упоминании позитивизма (мнимого) «Reader's Digest» поморщат нос, в то время как любое негативно окрашенное слово в их рекламной кампании вызывает у них настоящую аллергию. Подобная двойная мораль имеет и свое объяснение: в понимании этих людей реклама не должна быть зеркальным отражением жизни, она должна осознанно вести потребителя в мир волшебных грез. Специалисты, сомневающиеся в достоверности реального мира, способны создавать исключительно недостоверную рекламу. Односторонний позитивизм приносит рекламе больше вреда, чем пользы. Неразумно выбрасывать из рекламы любое негативно окрашенное слово. Если человек разумно смотрит на мир, то и мир воспринимает его разумно.

Противопоставление негативного и позитивного

Разумеется, нельзя рекламировать продукт, основываясь на его «негативных» сторонах. Продукт обязан быть представлен и в позитивном свете. Но ведь свет намного ярче, если он «вспыхивает» в темноте. Поэтому и позитивное становится особенно заметным на фоне негативного. Вот несколько примеров, где в первом случае дается позитивно окрашенная фраза, а во втором – фраза, содержащая противопоставление позитивного и негативного:

Только позитив / Позитив против негатива

«Лучшее, чем может перекусить ребенок, – это бананы. Вкусно и полезно» «Многие вещи, приятные на вкус, не совсем полезны для организма. Многие же полезны, но не очень вкусны. Каким будет оптимальный выбор, если ваш ребенок подойдет к вам спустя некоторое время после обеда и скажет: «Мама, есть хочу!»? Бананы от Chiquita». «Регулятор громкости поможет вам по-настоящему насладиться музыкой» «При уменьшении громкости вы действительно будете слышать не меньше». «Автомобиль, на который можно положиться!» «Чем реже встречается такое качество, как надежность, тем больше оно ценится». «Эффективное и непрерывное управление бизнесом с помощью персонального компьютера». «Найти иголку в стоге сена поможет персональный компьютер». «Размещение только в первоклассных отелях!» «Мы знаем и дешевые отели в Каста Брава. Но их мы вам не рекомендуем! » «Новые шины «X» гарантируют безопасность» «Когда идет дождь, на дорогах масса аварий. Поэтому я пользуюсь шинами Uniroyal». «Страховка в «X» обеспечивает вам бесплатную юридическую помощь в любых жизненных ситуациях». «Женщина обратилась в суд. Без риска потерять хотя бы пфенниг собственных денег. Благодаря членству в D.A.S.».

Свидетельства

«Женщина обратилась в суд», «Когда идет дождь, на дорогах масса аварий», «Мне хватает драм и на сцене» – все это драматизация в форме примеров. Не текстовик написал их, а сама жизнь. Он лишь сформулировал. И это вполне законно, как законно и использование в рекламе так называемых «свидетельских показаний», т. е. признаний потребителей. Подобное признание не обладало бы достаточной коммуникативной силой, если бы звучало так:

«В целях безопасности я езжу на шинах «X». Ойген Юнг, 54 года, Штутгарт, служащий полиции. Сформулированное текстовиком, оно выглядит иначе. «Когда идет дождь, на дорогах масса аварий. Поэтому я пользуюсь шинами Uniroyal». Ойген Юнг, 54 года, Штутгарт, служащий полиции.

Не обязательно, чтобы господин Юнг высказался именно так. Однако обязательно, чтобы он был согласен с публикацией данного высказывания. Господин Юнг вполне мог бы сказать и нижеследующее, и даже быть согласен с публикацией этого высказывания. Но оно не имеет права быть опубликованным:

«Когда идет дождь, на дорогах масса аварий. Поэтому я пользуюсь шинами Uniroyal. Они намного лучше, чем все другие шины». Ойген Юнг, 54 года, Штутгарт, служащий полиции.

Неопытный текстовик может возразить, что это правда, что господин Юнг действительно это сказал. Признания потребителей не нарушают закона о рекламе. А вот что запрещено, так это недопустимые сравнения, дискредитация конкурентов.

Производители рекламы и рекламодатели часто избегают использования в рекламе примеров. По одной простой причине: это требует приложения определенных усилий. Необходимо найти хороший пример, получить у «свидетелей» согласие на публикацию, согласовать с ними рекламный текст и изображение. Но ведь не меньше труда тратится на разработку и согласование «беззубых», скучных текстов, которые в конечном итоге окажутся намного слабее признания потребителя. В одной рекламе с изображением пожилой крестьянской пары из высокогорных районов рядом со своим новым «фольксвагеном» было написано: «Только это нас и выручает, с тех пор, как сдох мул». «Фольксваген» сравнивается не с «фордом», а с мулом. И это вполне нормально, тем более что мул ничего не может возразить.

Сравнения, образы

Сравнение является классическим средством, одним из сильнейших средств драматизации. Бисмарк как-то сказал: «Пруссаки напоминают шерстя ной свитер, колючий, но теплый». Звучит как хороший образный рекламный текст. Приятно встретить новые и точные образы в рамках давно известных тем. Но есть и банальные скучные сравнения, не способные драматизировать тему: «X» придаст вашей коже весеннюю свежесть». Не стоит сразу же отвергать сравнение с весной, нужно лишь подумать и найти новое решение: «Пожелания Nivea просты – пусть ваша кожа будет вечно юной». Иногда от банальных сравнений просто некуда деваться, и тогда это превращается в настоящую «драму»: «Прогресс – это тот краеугольный камень, на котором базируются новые фундаментальные разработки нашей фирмы».

Мертворожденный ребенок, о котором тут же забыли.

Любой текстовик, хотя бы однажды поработавший над рекламой пищевых продуктов, прекрасно знает, как трудно сказать что-то новое, оригинальное о вкусовых качествах. «Изысканный», «тонкий», «лакомый», «ароматный», «любимый», «фруктовый», «ярко выраженный» – вот лишь мизерная часть широко известных компонентов, из которых готовится рекламное «блюдо». В Англии появилась печатная реклама готового блюда по французскому рецепту. Понятие «вкус» было сформулировано в этой рекламе следующим образом: Изображение: оживленный старый парижский квартал. На переднем плане пожилая дама с хозяйственной сумкой в руках. Из сумки торчит длинный батон хлеба и упаковка готового блюда. Текст: «Сделано тут, а вкусно, как там». Эта реклама содержит не только описание вкуса, но и его доказательство. И здесь мы встречаем с еще одним средством драматизации – доказательством.

Доказательства

Любого текстовика подстерегает опасность того, что в его текст много утверждений и мало доказательств. «Это маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот». «Этот автомобиль характеризуется крайне низким расходом топлива». «Это мыло содержит экологически чистые и полезные вещества». «Это многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер». «Это пылесос с повышенной силой всасывания». «Этот лак для ногтей придает им нежный перламутровый оттенок». «Этот чемодан обладает повышенной прочностью».

Доказать всегда сложнее. А некоторые преимущества продукта просто нельзя доказать словами. В концепции, как правило, пять преимуществ продукта приходится одно доказательство. И это отнюдь не свидетельство отсутствия необходимости в указании на эти преимущества и уж тем более неправдоподобности этих преимуществ. Почти все, что содержится в концепции, правдиво и почти все неинтересно. Строительный материал редко выглядит привлекательно, но из этого «скучного» материала строят весьма привлекательные и интересные здания. Нам остается лишь взять строительный материал концепции и создать из него действующие коммуникативные связи. Если в концепции говорится: «Этот чемодан обладает повы шенной прочностью», то это утверждение без доказательств. Если формулировка концепции звучит как: «Этот чемодан имеет прочный алюминиевый каркас», то это объяснение или обоснование прочности чемодана, но опять же не доказательство. Но если мы читаем, а этого определенно не было в концепции: «Этот чемодан был сброшен с вертолета с высоты 1500 футов и при этом не пострадал», то это уже доказательство и доказательство настолько сильное, что можно позволить себе роскошь отказаться от идеи алюминиевого каркаса. Текстовик средней руки остановился бы в качестве доказательства на «алюминиевом каркасе». Хороший текстовик пойдет дальше и сделает из подобных «доказательств» настоящие доказательства – путем драматизации. Именно это превращает расплывчатый «утвердительный» стиль в убедительный «доказательный». Вот несколько пар примеров, где в первом случае содержится утверждение, а во втором – доказательство: