Текст книги "Грядущая реклама"

Автор книги: Вальтер Щёнерт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 16 страниц)

Или, где связь между бритьем и СПИДом?

Изобразительная идея – текстовая идея

Известная реклама автомобиля «фольксваген», на которой изображена машина на крутой горной дороге с подписью «Серна» – это классическая печатная реклама, которая в равной степени могла быть плодом творчества графика с текстовыми идеями или текстовика с идеями изобразительными. При абсолютном разграничении функций такая возможность вряд ли осуществима. Изобразить машину на горной дороге – это еще не творческое достижение. Таковым оно становится только совместно с подписью «Серна». И неважно, кто был автором этой идеи: график или текстовик. Очень редко идея печатной рекламы является идеей графической или текстовой в чистом виде. В большинстве случаев – это единство изображения и текста. Однако единство не означает параллельность. Это единство противоположностей: в этом случае возникает напряжение. Только в этом случае возникает искра, способная привлечь внимание читателя и потребителя. Такая «искра» была бы невозможна, если бы, например, вместо «Серна» в рекламе было: «С «фольксвагеном» в горы!». Для такой рекламы не нужны ни рекламные агентства, ни создатели рекламы. К подобной идее мог бы прийти практически любой работающий на конвейере по сборке этих автомобилей (это не означает, что работающие на конвейере не могут иметь хороших рекламных идей). Напряжение между изображением и текстом служит тому, чтобы сделать текстовое содержание рекламы более интересным и коммуникативным. Похвальное стремление быть интересным, т. е. не допускать параллельности изображения и текста, может однако привести к промаху. Вместо напряжения в этом случае возникает противоречие, а зачастую и нечто смехотворное. Вот некоторые примеры: Предприятие, опубликовавшее годовой отчет, стремилось придать этой теме некоторую притягательность и поместило рядом с отчетом изображение дамы в платье с глубоким вырезом. Подпись: «Мы гарантируем обозримость!» Предприятие, производящее оборудование для офисов, поместило рекламу с изображением широко шагающего мужчины. Подпись: «Так шагает современное офисное оборудование». Страховое общество помещает рекламу с изображением плота, на котором находятся потерпевшие кораблекрушение. Подпись: «Мы готовы к любому несчастному случаю». Творцы подобной символики считают ее интеллигентной и призванной заставить читателя «соучаствовать духовно». Однако ни один человек не заинтересован в том, чтобы «духовно соучаствовать» с рекламой. Реклама подобна выстрелу – она либо попадает в цель, либо нет. Хотя это не значит, что надо отказаться от символизма или от попыток создать эффект неожиданности. Удачная символика не конструируется, она служит для молниеносного распознавания мысли, идеи. Одним из признаков неудачной символики служит то, что ее нужно объяснять. Чтобы более подробно рассмотреть эти обе возможности, приведем несколько примеров напряжения между изображением и текстом.

А) Идея в изображении

Реклама из журнала «Horzu». Текст: «10 миллионов читателей. Попробуйте представить себе». Изображение: первая реклама – изображение волнующейся нивы; вторая реклама – изображение звездного неба; третья реклама – изображение луга, покрытого ромашками. Простая иллюстративность довольствовалась бы изображением толпы. • Реклама фирмы, производящей бетон и изделия из бетона. Текст: «Надеюсь, что это бетон». Изображение: штормовые волны бьются о маяк. • Реклама вложений на жилищное строительство, обращенная к молодым людям. Изображение: кенгуру; из сумки на животе выглядывает детеныш. Текст: «Не можете же вы вечно жить в родительском доме». Для иллюстрации достаточно было бы изображения тесноты, создаваемой в комнате двумя поколениями обитателей. • Реклама фирмы «Бош». Изображение: нога на педали автомобиля. Под ногой – яйцо. Текст: «Грядет эра электронного акселератора!» Художнику, мыслящему категориями иллюстративности, такое решение недоступно.

Б) Идея заложена в тексте

• Реклама американской парфюмерной фирмы. Изображение: лицо молодой женщины. Текст: «Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся быть женственнее!» Созерцатель в этом случае написал бы: «Духи с женственным ароматом». • Реклама журнала «Handelsblatt». Изображение: небрежно сложенный журнал. Текст: «На этажах власти все чаще встречаются джинсы и все реже – неудачники». Созерцатель в этом случае написал бы: «Ведущий специализированный журнал для менеджеров». • Реклама фирмы «Fielmann». Изображение: молодая женщина в модных очках. Текст: «У вас хороший вкус. Fielmann – это низкие цены». Созерцатель написал бы: «Модные очки для всех». • Реклама американского средства для похудения. Изображение: Молодая девушка – не слишком юная и не слишком стройная – в модном бикини. Текст: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы». Созерцатель написал бы: «К летнему сезону – стройность и привлекательность». Содержится основная идея в тексте или в изображении – лучшим образом она реализуется только в единстве этих элементов. Если график осознает себя творческой личностью, то ему мало просто изобразить в рекламе средства для похудения молодую девушку в бикини. Ему нужен вносящий в ситуацию элемент «конкуренции». То же самое относится и к текстовику, которому мало простого изображения электронного акселератора. Нечестно и непрофессионально, если график надеется на вербальную идею текстовика, а текстовик на визуальную идею графика. То и другое случается нередко. И ситуацию можно «спасти», но при этом ни о какой творческой работе, творческом достижении нечего мечтать. Если необходимо напряжение между словом и изображением, то изображение и текст должны «создаваться» одновременно. И неважно, ста нет это результатом творчества одного человека или «команды». Наличие напряжения между словом и изображением – это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации.

Новые уровни изобразительного ряда

Известная картина Сальвадора Дали «Тайная вечеря» завораживает. В чем ее секрет? Изобразительное решение не блещет новациями. Ничего нового не внес Дали и в саму технику изображения, к тому же картина не несет в себе никакой абстрактной идеи. Необычной делает эту картину то, что художник изобразил тайную вечерю на фоне испанского ландшафта своей родины Коста Брава. Именно эти два сами по себе не сочетающихся изобразительных уровня и создают оптическое напряжение. Этот принцип создания изображения, да простит нас Дали, может использоваться и в рекламе. И здесь различные по тематике изобразительные ряды складываются в единое целое, чтобы нагляднее и «драматичнее» представить ту или иную идею. Вот как в этой рекламе:

Снимок земной поверхности с большой высоты. Посреди – чемодан, падающий на землю.

Тайная вечеря ассоциируется с Генисаретским озером, а не с Коста Брава. Чемодан ассоциируется с багажом и не парит в воздухе. Новые уровни изобразительного ряда, обладающие притягательным воздействием! В данном случае речь идет не столько об идее Дали, сколько об идее рекламы чемодана. Чемодан действительно был сброшен с высоты 1500 футов и упал на замерзшую землю. При этом он не разошелся по швам, а содержимое его не пострадало. Все так, как и написано в рекламе. А как бы выглядел «нормальный» изобразительный ряд, передающий идею прочного чемодана? Возможно, это было бы изображение чемодана, с силой брошенного на багажную тележку и упавшего с нее – изображение без соответствующего напряжения. Вполне обычно и непривлекательно. Как представить более убедительно идею о том, что автомобиль обладает идеальной формой? Можно пойти проторенным путем и поместить автомобиль в видимых потоках встречного воздуха, или сфотографировать его в ракурсе, выгодно подчеркивающем его форму и элегантность. Но есть и другое решение:

Взяли яйцо и «фольксваген». Вписали автомобиль в контуры яйца и сопроводили все это следующим текстом: «Есть формы, которые нельзя улучшить».

Это пример одной из самых убедительных печатных реклам «фольксвагена». Очень редко бывает так, что изображение, придающее теме необходимый драматизм, как бы «лежит на поверхности». Чаще его приходится искать. Причем искать на таких уровнях, которые на первый взгляд не имеют ничего общего с предметом рекламы, и при этом не усложнять и не упрощать. Печатная реклама с изображением мойщика окон и текстом: «Ясность как результат повышения квалификации!». Мойщик окон в связи с темой повышения квалификации – это новый изобразительный уровень, но эта символика сконструирована и для ее понимания требуется отдельное объяснение. Такая же усложненность наблюдается в рекламе кредитного учреждения, сопровождаемой изображением мужчины, схватившегося за нос. Подпись: «Неужели для удачного вложения денег необходимо особое чутье?» Или в рекламе туристической фирмы, изображающей женщину, которая смотрит на вас одним глазом из-под широкополой шляпы и при этом говорит: «Если вы имеете в виду отпуск». Все это – неудачные попытки иллюстрации речевых форм. Многие карикатуристы давно отказались от подобной практики, и об этом следует помнить всем, кто пытается найти себя в области формирования коммуникативных связей. Такие приемы не имеют ничего общего и с юмором в рекламе. Устойчивые речевые обороты мало пригодны для рекламных заголовков, а их иллюстрация чаще всего лишь отвлекает от основной темы. В рекламном окружении они живут собственной жизнью. Речевые клише можно использовать только тогда, когда их текстовая обработка создает новую, соответствующую тематике рекламы взаимосвязь. Вот, например, старая колыбельная «Спи, моя радость, усни». В одной из радиореклам по защите окружающей среды текст этой песенки был изменен, и детский голос пел:

«Спи, человечество, спи! Тяжки труды твои: Воздух все хуже, Дожди все кислее, Небо все уже, Леса лысее. Спи, человечество, спи!»

Этот текст не требует изображения. Нет и напряжения между словом и изображением. Напряжение присутствует непосредственно в самом тексте.

Новые вербальные уровни

Реклама лингвистического института могла бы содержать следующий текст: «Английский язык – быстро и основательно». Это пример обычного вербального уровня. А вот пример той же самой темы, которая с помощью одного только слова была переведена на новый вербальный уровень:

«Do you speak English?» – «He-a».

Поиск новых вербальных уровней, как и изобразительных – процесс не механический, а мыслительный. Процесс творческого мышления, как любят сейчас говорить. Проблема систематизации этого процесса заслуживает отдельного разговора. Главное – он начинает «действовать», когда создателя рекламы не удовлетворяют обыденность, «гладкость», отсутствие фантазии. Одна американская радиостанция разработала серию передач на тему «Современная молодежь и СПИД». Реклама этой передачи занимала газетную полосу. Изображение жизнерадостного юноши сопровождалось текстом:

«Если ты дорос до того, что бреешься, ты дорос и до заражения СПИДом».

Образец одного из самых лучших рекламных текстов! На чем же основано воздействие этой рекламы? Если бы подпись гласила: «Опасность заражения СПИДом для молодых людей» или: «Если вашему сыну уже 17, не исключено, что он может заразиться СПИДом», это осталось бы в рамках обычных вербальных и мыслительных уровней. «Бритье» – это уже что-то новое, необычное, не соответствующее на первый взгляд теме рекламы, но, тем не менее, придающее ей выразительность и убедительность. «Если ваш сын достиг такого возраста, когда пора начинать бриться, то ему следует пользоваться бритвами фирмы «X». Это уровень мышления, на котором «вращается» средний текстовик. Связать же «бритье» с темой «СПИД» – для этого требуются истинное творчество.

Реклама в специализированных журналах

Реклама в массовых изданиях все чаще использует принцип создания напряжения между словом и изображением. В специальных изданиях это пока редкость. Специалисты по рекламе, которые имеет дело с аппаратурой, техникой, инвестициями и прочей «специализированной» тематикой, считают этот способ налаживания коммуникативных связей недостаточно «деловым». «Мы должны дать точное изображение нашей аппаратуры и описание ее технических свойств. Все другое не годится для нашей целевой группы». Тематическая реклама в специализированных изданиях еще недостаточно развита. Творческий потенциал рекламных агентств все еще достаточно часто «зависит» от сметных расходов. Однако создание хорошей рекламы связано с расходом не материального, а духовного вещества. И совсем не обязательно «спихивать» создание, скажем так, технической рекламы начинающему специалисту («Ах, да, нам еще надо сделать рекламу в специализированном журнале»).

Языковые клише в специальной рекламе

Как в принципе выглядит большинство специальной рекламы? Удивительно, но, несмотря на значительные капиталовложения в эту рекламу, большая часть ее основана на использовании дешевых клише – тщательно сделанное изображение технического средства и приблизительно такой текст: «Уже сегодня решать проблемы завтрашнего дня» «X» думает о будущем» «.делает (то или иное) легче/быстрее/ рациональнее» «Великан среди лилипутов». Бросается в глаза, что наиболее густо сорняки клише произрастают на почве, богато сдобренной конъюнктурой, где, казалось бы, должны расти только «благородные» растения: в области средств электронной обработки данных. Вот некоторые примеры: «Для наивысшей эффективности» «Парад звезд» «В деловом мире считаются цифры» «Эталон для». Подобные выражения можно без конца тасовать и использовать в отношении любых технических средств – в этом и заключается их слабость. К счастью есть и другие, хотя и немногочисленные примеры: «Управляющий отелем, который в за 9 минут будит 30 гостей и выписывает 50 счетов». Изображение: компьютер на подушке. Пример специального решения по специальному случаю – и в этом заключается его сила. Подобная реклама могла бы появиться в специализированном журнале, но никакой обязательности здесь не предполагается. Как не предполагается ее при помещении в юридическом издании следующей рекламы: «Помощник адвоката, который в одиночку способен выполнить почти всю канцелярскую работу». Изображение: компьютер с накинутой поверх адвокатской мантией. Но такие случаи встречаются редко. Париж легко ассоциируется с Эйфелевой башней, Италия – со спагетти. Также легко всплывает в памяти припоминании компьютера «Наивысшая эффективность», или «Парад звезд». При упоминании курсов английского языка это – «Современная методика», а при упоминании мороженого – «Вкусный десерт для всей семьи».

Реклама способна продавать только в том случае, если она обладает коммуникативной силой. А для налаживания коммуникативных связей необходимы новые, простые и в то же время убедительные средства. Это не означает, однако, что каждый раз нужно делать какое-то «открытие». Фотография прилунения – не открытие. Она обошла в свое время весь мир. Не открытие, что «жук» – уродливый автомобиль. Об этом знает вся Америка. Показать девушку в бикини – это тоже не открытие, как не открытие и «женская конкуренция». Она существует столько, сколько существует человечество.

Новые комбинации старых идей

С тех пор как существует человечество, новые идеи – это комбинации старых. Изображение может привлечь, создать определенный настрой, продемонстрировать, но едва ли способно побудить к действию. Потому призывы, объяснения и толкования не обязательно сопровождаются изображениями, но без слов обойтись не могут. Симпатичная пожилая пара в рекламе авиакомпании Pan Am выглядит очень реально, однако это изображение нейтрально. Воздействует текст: «Впервые в США – с опытней шим проводником». Текст должен быть лаконичным Именно он придает рекламе эффективность, способствует реализации. Он обладает завершенностью, убедительностью, внутренней логикой. «Pan Am – наиболее опытная авиакомпания» – это простая констатация, утверждение без логичных выводов. Многие составители текстов для печатной рекламы полагают, что обилие аргументации усиливает убедительность. Любой уличный торговец знает, что одно простое перечисление «хороших» аргументов не даст желаемого результата. Фраза «сильна» только тогда, когда обладает логикой. Эта логика отсутствует в утверждениях типа: «Этот маргарин чаще всего покупают в Германии. И молодым и пожилым нравятся его неповторимый вкус и свежесть. Лучшего дополнения к хлебу трудно пожелать». К счастью, такой рекламный текст нигде не фигурировал.

Рекламный текст, которому триста лет

Однако еще 300 лет назад появился «рекламный» текст о гвоздях, поражающий своей внутренней логикой:

«Гвоздь для подковы,

Подкова – для лошади,

Лошадь– для мужчины,

Мужчина – для защиты.

Защита – для страны».

А теперь пример реального рекламного текста:

«Вот «Rama» – на вкус бесподобна, бесспорно, ее раскупают быстрее других, поэтому она всегда свежа, стало быть, всегда вкусна, а значит, ее раскупают быстро, поэтому она не залеживается, стало быть, всегда свежа, вкусна. Вот почему новая «Rama» всегда свежа, почему она действительно нова!»

Тексты могут быть похожи на математические доказательства. Аргументы выстраиваются в виде логической цепочки. Из отдельных элементов образуется монолит.

Стилистические средства

Для придания тексту рекламы завершенности, логичности, убедительности используются различные средства. Назовем наиболее важные:

доказательства,

цитаты,

примеры,

контр-примеры,

сравнения,

полемика,

свидетельства,

актуализация,

эмоции,

юмор,

ирония,

игра слов.

Стилистические средства дают нам возможность избежать простого перечисления утверждений.

«Аргументированные» тексты

Как они чаще всего выглядят? За аргументацию выдается перечисление положительных качеств продукта. Аргументация же не имеет ничего общего с утверждениями, какими бы правдивыми они ни были. Утверждение становится аргументом в том случае, когда оно превращается в доказательство. Пример, цитата, юмор, ирония, игра слов – все это тоже может стать «аргументом», вызвать интерес, привлечь потребителя. Тексты, которые воспринимаются как «настоящие» рекламные, обладают одной особенностью – они нравятся большинству производителей рекламы. Это привычный рекламный язык. Это та реклама, какой «она должна быть», какую делают и конкуренты. Производитель рекламы доверяет всему, что, в его понимании, заслуживает доверия. Потребителя можно привлечь чем-то новым, а не чем-то привычным. Текст, действительно заслуживающий доверия, доложен воздействовать как стоп-сигнал на всех – и на тех, кто пишет, и на тех, кто читает. Повествовательные же тексты ни к чему не обязывают:

Изображение: девушка в бикини. Текст: «К лету – стройность и привлекательность! Стройная фигура – мечта миллионов женщин! Вам повезло – сейчас обрести ее значительно легче, чем когда-либо. Вы сможете покрасоваться в модном купальнике. Начните курс похудения с помощью нового средства фирмы «X». Оно поможет вам избавиться от лишнего веса без обычного голодания».

Далее следует описание и способ применения самого средства. «Стройная фигура – счастье. Поэтому начинаем пользоваться средством фирмы «X» уже сегодня!»

Это плохой текст? Нет. Это хороший текст? Нет. Его трудно понять? Нет. В нем есть все, что мы привыкли читать о средствах для похудения. Все аргументы в пользу продукта названы – и все же это не аргументация, а утверждение. В этом легко убедиться, если взглянуть на следующую рекламу:

Изображение: девушка в бикини. Текст: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы! А ведь чем меньше костюм, тем меньше в нем поместится. Теперь самое время позаботиться об этом. Вы не будете выглядеть как эта девушка (наш фотограф разыскивал ее три дня). Но на пляже вы не должны выделяться. И вот вы перестаете есть. Мечты о солнечных ваннах не изменят вашей фигуры. Конечно, вы придерживаетесь строгой диеты. Но через пару дней вы изнемогаете и перехватываете там печеньице, там пирожное. Вместо того, чтобы худеть, вы прибавляете в весе. Вот тут-то мы и приходим вам на помощь, предложив новую молочную диетическую смесь, приготовленную по совершенно оригинальному рецепту. (Описание продукта и его применения.) На вкус это – как молочный коктейль. Почти. Если бы смесь была вкуснее, возникла бы опасность переедания. А вы питаетесь для стройности. Потребляете шейпинг. Кушайте, чтобы похудеть!

Все убедительно и логично от первой до последней строчки. Никаких перечислений преимуществ продукта, никаких фраз, типичных для первого текста. Вместо этого – практическое применение стилистических средств.

Слоган и заголовок

Любая аргументация имеет свои сильные и слабые стороны. В приведенном примере самая сильная сторона там, где она и должна быть – в заголовке. Заголовок – это не слоган, он не должен иметь и признака слогана. Проблема соотношения слогана и заголовка – это проблема эффективности рекламы. Что же важнее? Слоган, который проходит красной нитью через всю рекламную кампанию, появляется в любой рекламе, в том числе и на плакатах? Или заголовок, который придает теме новизну, делает ее интереснее, предоставляет возможность внесения изменений в рекламную кампанию? Одно можно сказать с уверенностью: важными не могут быть оба элемента одновременно. Хотя подобные попытки делались ранее и делаются до сих пор. Реклама, в которой в равной степени выделяются и слоган, и заголовок, теряет коммуникативность, что наносит прямой ущерб ее эффективности. Чем читабельнее реклама, тем большей коммуникативной силой она обладает. Чтобы понять это, нет нужды проводить какие-то специальные опросы или тесты. Каждый из нас может почувствовать это на самом себе. Кому понравится дважды, трижды или еще неизвестно сколько раз вчитываться в равные по значимости заголовки и подзаголовки? Каждая газетная статья имеет один основной заголовок. Каждая книга, каждый фильм, каждая театральная пьеса имеют лишь одно название, а не два или три. И лишь в рекламе не прекращаются попытки предложить вниманию читателей одновременно несколько «названий», предполагая, что «одинаково важное» должно быть и представлено в одинаковой степени. Если речь идет о том, чтобы поместить в рекламе одновременно и слоган и заголовок, то следует помнить, что объявление строится на основе заголовка, а не слогана. Многие производители печатной рекламы создают ее в расчете на беглое, поверхностное чтение. И в этом случае, считают они, слоган как раз то, что надо. Однако слоган рассеивает внимание читателя. Объявление приобретает черты плаката, и детали теряются.

Что привлекает внимание читателей?

Заголовок, а не слоган. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, «говорит» что-то новое. Слоган и заголовок – это не то, что определяется «верхним» или «нижним» местоположением фразы в рекламе. В первую очередь читается не то, что сверху или снизу, а то, что крупно выделено. Ошибочно считать, что заголовок может быть «мельче» слогана, главное, чтобы он был «вверху», а слоган – «внизу». Но и в этом случае первое, что может броситься в глаза читателю, будет слоган. А так как слоган очень редко «заставляет» читателя продолжить ознакомление с рекламой, то читатель просто перевернет страницу, даже, не взглянув на отличный заголовок. Что должно доминировать в объявлении:

«Маргарет Астор» делает вас красивой» или «Чтобы вы через пять лет не выглядели на пять лет старше»!*

• «Сберегательный банк – это способ накопления денег» или «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину»?

• «Kodacolor» – блестящие краски» или «Чтобы застиранные джинсы и на снимке выглядели застиранными)»?

• «.Если вам нужны надежные гарантии» или «Мы тоже знаем фонды, которые обещают 20 % (и больше) прибыли. Но мы их не рекомендуем»?

Эти примеры однозначно указывают на большую ценность заголовка по сравнению со слоганом. Само собой, желательно выделить заголовок и с помощью полиграфии. Заголовок, не обладающий безоговорочным преимуществом по сравнению со слоганом, должен быть критически проанализирован. Если вернуться к приведенным примерам, то это могло бы выглядеть следующим образом:

• Заголовок: «Молодой и ухоженной – в весенний сезон!»

• Слоган: «Маргарет Астор» делает вас красивой!» • Заголовок: «Финансирование без проблем!»

• Слоган: «Сберегательный банк – это способ накопления денег!»

• Заголовок: «Цветные фотографии, приносящие радость!»

• Слоган: «Kodacolor» – блестящие краски!»

• Заголовок: «Для нас главное – это надежная гарантия!»

• Слоган: «Если вам нужны надежные гарантии!»

В этих примерах заголовки звучат как слоганы. Можно свободно поменять их местами. И в этом случае составителю тек ста не стоит удивляться, если художник принимает решение выделить не заголовок, а слоган. Во многих случаях в качестве аргумента выступает тот факт, что слоган «короче» заголовка и поэтому предпочтительнее в качестве «основного» высказывания или фразы. Или, что слоган, хотя и несколько «длиннее» заголовка, но содержит в себе название марки или фирмы. И, тем не менее, везде, где сильный заголовок «противостоит» слогану, неважно – длинный он или короткий, становится абсолютно ясно: хороший заголовок невозможно заменить слоганом.

Цельность или разреженность?

Есть специалисты, которые считают, что ради сохранения «единства линии» всей рекламной кампании однажды найденная «удачная» стандартная фраза должна выделяться во всех рекламных средствах. Чаще всего под ней понимается слоган или похожая на слоган фраза. Таким образом, якобы, «тематически перекрывается» любой вариант рекламной кампании. Создатели подобной рекламы радуются тому, как удачно эта «выделенная тема» сочетается с мелкими варьируемыми заголовками. Они считают, что в этом случае тема проходит «красной нитью» через всю рекламную кампанию. Все выглядит, как «монолит». На самом же деле они путают «красную нить» с серой, а «монолит» с монотонностью. Постоянное повторение стандартных фраз скорее утомляет и при этом не обладает коммуникативной силой. В наших примерах это могло бы быть выделение «Сберегательный банк – это способ накопления денег» вместо «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину» или «Когда мой ребенок родится, на его счете в Сбербанке будет уже 9x50 марок». Неверное понимание идеи «красной нити» имеет свое оправдание: «Лишь небольшая часть нашей целевой группы хотела бы приобрести стиральную машину, лишь некоторые ждут ребенка, а вот «накопить деньги» – это близко всем». Соблюдение «единой линии» заключается не в повторении утверждения, а в варьировании, в меняющемся отражении темы – единой темы. Это ни в коем случае не исключает повторений в рекламе хороших заголовков, тем более, если они уже доказали свою способность «продавать» продукт. Body copies или nobody copies Текстовик, от которого можно ожидать, что вместо заголовка он будет выдвигать на первый план утверждение, скорее всего разместит заголовок в общем тексте, так называемом body copy. Там он будет совершенно бесполезен. Слабый заголовок в любом случае означает смерть body сору. С ним ончпревратится в nobody сору, который никто не читает, кроме, пожалуй, нескольких специалистов по рекламе, да и то из профессионального интереса. Чего стоит даже самая хорошая, самая коммуникабельная идея, если она скрывается за такими заголовками:

«Компьютерное будущее уже началось»

«Высокоточная аппаратура завтрашнего дня»

«Выбирайте безопасность»

«Сыр для истинных ценителей»

«Будь молодым и поддерживай форму»

«Лучше чувствовать, осязать, видеть»

«Свежесть в течение всего дня»?

Все это, в принципе, нормально, но не ново. Проблема любого печатного органа заключается в том, что все, что «нормально», оказывается самым неинтересным. В полной мере это касается и рекламы. Сколько времени, усилий и финансовых средств тратится на то, чтобы поместить под «нормальным» заголовком относительно интересный (или неинтересный) текст. Соответствующие формулировки часами обсуждаются, анализируются и тестируются, проверяются на юридическое соответствие. Прежде чем получить окончательное «добро», текст проходит не менее шести-восьми инстанций и за это время неоднократно меняется и вновь анализируется. И все это ради того, что не будет прочитано, потому что испорчено скучным заголовком. Есть рекламы, которые читаются, несмотря на слабый заголовок. Например, рекламы автомобилей. Продукт, обладать которым желают многие, вызывает всеобщий интерес. Да и реклама использует заголовки, качество которых значительно выше среднего уровня. А некоторые производители, в том числе и «Фольксваген», даже полностью отказались от слогана в своей рекламе. Если по каким-то причинам в рекламе должны быть и слоган, и заголовок, то основной упор следует делать на заголовок. Только в том случае, когда заголовок доминирует, он выполняет свою функцию – привлечение внимания читателей. Хороший заголовок приводит читателя к слогану. Слоган почти никогда не приводит к заголовку. Это все равно, что идти спиной вперед.

Равновесие между изображением и текстом

В печатной рекламе помимо проблемы равновесия между заголовком и слоганом существует проблема равновесия между изображением и текстом. Какую часть рекламного пространства должно занимать изображение и какую – текст? Необходимо искать решение, которое обеспечит внутреннее напряжение, которое будет оказывать воздействие на читателя. Причем, это не обязательно должны быть какие-то необычные решения. Нет лучшего принципа, чем принцип формирования газетной или журнальной статьи. Почти всегда в ней доминирует один элемент: или изображение, или текст. Печатная реклама должна придерживаться этого же принципа. При равенстве долей указанных элементов реклама утрачивает напряженность. Реклама разбивается на две половины, лишенные внутреннего напряжения. Снижается коммуникативная характеристика рекламы.

Один из наиболее известных специалистов в области рекламы американец Дэвид Огилви отмечает, что в начале деятельности его агентства все объявления строились по принципу: 2/3 изображения и 1/3 текста. Это вызвало упрек в однообразии. Был применен и другой макет: 1/3 изображения и 2/3 текста. В таком соотношении легко угадывается стремление соблюсти правило «золотого сечения». В современной рекламе вместо этого можно увидеть лишь мешанину форм и форматов как результат деятельности специалистов, считающих, что вьгееденные «отцами» рекламы закономерности давно устарели. Вот что сказал по этому поводу сам Огилви: