Текст книги "Грядущая реклама"

Автор книги: Вальтер Щёнерт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 16 страниц)

Утвердительно Доказательно

«Компьютерное программирование для любых отраслей – профессионально и надежно» «Небольшая ошибка в компьютерной программе нанесла ущерб в размере 73 000 марок одной крупной торговой компании». «Выдающиеся качества «фольксвагена» при езде зимой делают его любимцем жителей районов, где выпадает много снега». «Напишите Францу Бирнли в Швейцарию. Господин Бирнли ездит зимой каждое утро на работу на своем «фольксвагене». Работает он водителем снегоуборочной машины». «Этот напиток отличают вкус и мало калорийность» «В одном стакане Slimline содержится всего 1 калория». «Идеально для всех, кто любит вкусно поесть, но хочет оставаться стройным». «Даже большой бокал коктейля из смеси Slimline с водкой или джином содержит меньше калорий, чем стакан апельсинового сока». «Эти рубашки носят во всем мире, в том числе и выдающиеся личности». «Вряд ли можно описать мое удивление, когда во время командировки в Сурилайю мне удалось сделать вот эту фотографию: министр торговли и рыболовства в рубашке Einhorn!» «Эта пленка обладает неповторимой цветопередачей». «Чтобы застиранные джинсы и на фотографии выглядели такими же...»

Изобразительное доказательство – словесное доказательство

Многие специалисты считают, что настоящей доказательной силой обладает только изображение. Ортодоксальная вера в доказательную силу изображения укоренилась настолько, что большинство текстовиков даже и не пытаются доказывать словом и только словом. Однако кто сказал, что нельзя добиться наглядного доказательства с помощью слов? Просто это труднее сделать. Но можно. Каждый продавец, имеющий дело с «недемонстрируемым» товаром, вынужден обходиться одними словами. Ничего иного не было и в распоряжении того цыгана, который успешно торговал на улице растительным эликсиром. У него не было никакой возможности доказать что-то в отношении самого товара, поэтому ему приходилось доказывать «достоверность» собственной персоны и всего сказанного им. Мужчина, спешащий по утрам в «фольксвагене» к своей снегоуборочной машине – это был изначально сюжет рекламного телевизионного ролика. «В качестве рекламного ролика – великолепно, как печатная реклама абсолютно непригодно!» Подобные поспешные выводы особенно часто делаются в тех случаях, когда речь заходит о возможности переноса удачной телевизионной демонстрации в печатные средства. Поэтому удачи так и остаются в большинстве своем телевизионными роликами. Речь идет не о том, что доказательство, подкрепленное изображением, вероятно, лучше, чем доказательство без изображения или что «подвижное» изображение лучше напечатанного. Требования потребителей в отношении рекламы растут, а вместе с ними растет и необходимость в убедительных доказательствах, и неважно, сопровождаются они изображением или нет. Но где взять эти доказательства? Некоторые специалисты полагают, что все, требующее доказательства в продукте или товаре, уже давно отмечено производителем. И все это включено в концепцию. Заблуждение! Убедительные же.» доказательства редко заданы заранее, их необходимо найти. А это уже творческая задача. Вероятнее всего в соответствующей концепции не было сказано ничего о 73 000 марок ущерба, о водителе снегоуборочной машины, о застиранных джинсах, об одной калории в стакане или министре торговли и рыболовства в Сурилайе. Потребитель, подвергающийся непрерывной атаке рекламы, становится все скептичнее. Исследование, проведенное в США, показало, что 80 % читателей, ознакомившихся с 342 печатными рекламами ведущих фирм, сомневаются в достоверности рекламных утверждений. Сейчас как никогда реклама нуждается в доказательствах, потому что в них нуждается потребитель. Доказательства делают рекламу не только достовернее, но и интереснее. Доказательства требуются потребителю еще и потому, что в них он видит реальное обоснование своего зачастую эмоционального решения о приобретении того или иного товара.

Занятные преувеличения

«Утверждение плюс доказательство равно убеждению» – так звучит одна из основных формул коммуникации. В Германии к ней относятся с большим почтением. И с большой долей подозрения относятся к преувеличениям. С ними у большинства рекламных специалистов и рекламных критиков связаны представления о рекламной истерии, сознательном введении потребителя в заблуждение, с ложью. Шум – это всегда преувеличение, преувеличение – не всегда шум. Использование преувеличений вполне оправданно и законно, даже если некоторые особо рьяные «борцы за чистоту» рекламы оценивают преувеличение не иначе, как «манипуляции». Преувеличения могут обладать необыкновенной коммуникативной силой, особенно если в них чувствуются фантазия, шарм и ирония:

«Если вдруг пройдет слух, что вновь прибывший получил разрешение на ввоз коробки швейных игл, то на рынке швейных игл начнется дикая паника, так как одна коробка этих игл способна удовлетворить потребности страны в этом товаре в течение пяти лет. В этом случае наши финансовые гении (у нас есть и такие, а не только военные молодцы) наверняка найдут не менее гениальное решение: немедленно скупят за бесценок все запасы швейных игл, выбросят коробку новоприбывшего в море и заработают на этом бешеные деньги. И совсем не обязательно, чтобы в этой коробке действительно были швейные иглы. Главное выбросить в море коробку или похожий на коробку предмет».

Это написал Эфраим Кишон. На его «целевую группу» приходится 95 % всей рекламы. Кишон преувеличивает как никто другой, и, соответственно, как никто другой пользуется успехом. Если текстовик пишет: «Грядет новая эпоха, время стирального порошка «X», который превращает белое в абсолютно белое!», то он считает это не преувеличением или иронией, а, удивительное дело, абсолютно серьезным утверждением. Реклама богата на необычное, но бедна на «интеллигентные» преувеличения. Серьезно воспринимается и следующее утверждение:

«Мужчина, стремящийся сделать карьеру, пользуется исключительно бриолином «X»!» Как убедить потребителя в том, что его карьера зависит от бриолина? Оказывается можно, но только в форме преувеличения. Некоторые идеи находят свое воплощение только в виде преувеличений. Причем преувеличений не случайных, а осознанных. И тогда из этого может получиться довольно милая, пронизанная юмором вещица в стиле Кишона: «Министерские кресла закачались! Я иду! Моя карьера начиналась вполне безобидно: я купил тюбик бриолина «X».

Моя прическа приобрела красоту и устойчивость. Неожиданным образом изменился и я сам. Как оказалось, мои растянутые свитера не подходили больше к моей прическе. Я купил пару шикарных костюмов. И галстуки. После этого и на работе дела пошли лучше. Но это не все. Мой новый облик очень понравился моей давнишней подружке. Мы, в конце концов, поженились. Кстати, у нее оказались кое-какие средства и неплохие связи. После того, как я пару лет проработал директором одного металлургического завода, один из моих влиятельных друзей сказал: «Такому человеку, как ты, нужно идти в политику!» И я пошел. Но не нога за ногу, а резко вверх, по вертикали. Вскоре раздались голоса, что я созрел для Белого дома. Ну, ладно, Белый дом так Белый дом, а лучше бы министром. Какое министерство? Тут я пока думаю. Но в любом случае: министерские кресла закачались! Я иду! А вообще-то удивительно, что все началось с простого тюбика бриолина «X».» (Описание продукта) С этим текстом происходит то, что, к сожалению, не часто происходит с рекламными текстами: его читают. И ни одному человеку не придет в голову идея протестировать подобный текст на степень его «читабельности». Он доказывает свою «читабельность» на практике. Как и следующий текст: «Сколько обслуживающего персонала нужно человеку, чтобы жить по-человечески? (Фотография солидного ухоженного дома)». Это заголовок из рекламной кампании Schweppes. В печатной рекламе помимо прочего были представлены десять человек: от камердинера до лакея и няни включительно. Кроме того, в рекламе было изображение породистого жеребца с подписью: «Если вы намерены обновить свою конюшню, то Alto Volante в вашем распоряжении. Обращаться по адресу (далее следует полный адрес в Англии)». Человек без чувства юмора мог бы спросить: а к чему, собственно, вся эта бессмыслица, если всю «историю» можно сформулировать одной фразой: «Высший свет пьет Schweppes!» Да и кто из нашей целевой группы имеет десять человек прислуги и еще конюшню? Наивно полагать, что в рекламе необходимо постоянно показывать лиц, которые, как считается, образуют целевую группу. Если бы это было так, то, например, какое-нибудь многотиражное еженедельное издание публиковало бы только изображения пожилых домашних хозяек, так называемого среднего класса, а не членов королевских семей. Речь идет не о показе целевой группы, а того, что ее интересует. А это зачастую нечто совсем иное, с чем обычно ассоциируется данная группа людей. Примером тому может служить рекламаAfter Eight. В печатной рекламе After Eight изображен мужчина, готовящийся к полету на воздушном шаре, которому дворецкий протягивает коробку After Eight буквально за секунду до старта. Изображение сопровождает лимерик, в котором говорится, что сэр Освальд решил отправиться на воздушном шаре в Лондон, а затем в Париж. Но ему не удалось осуществить задуманное. Как только он попробовал конфеты, то от восхищения забыл обо всем остальном. И к счастью, ведь улетевший без него воздушный шар бесследно исчез.

Въедливое преувеличение

Schweppes и After Eight – очень популярные продукты, и их реклама вот уже многие годы проводится с использованием занятных преувеличений. Разве не разумно быть в рекламе время от времени несколько неразумным? И не ради собственного удовольствия и удовольствия потребителей, а ради успеха самой рекламы и продукта? Есть два вида преувеличений – занятные и въедливые. Последние выглядят так: «Недостижимо высокое качество и низкие цены!» «Нет ничего лучше!» «Самые низкие цены!» «Знатоки ручаются!» «Завершенность формы и технических характеристик!» «Идеал благоустройства жилья!» «Чище не бывает!» Драматизацию часто путают с громким криком. Если подходить к этим формулировкам со всей строгостью, то большинство из них даже перешагивает за грань допустимого. Однако закон позволяет такие формулировки, хотя в Германии действуют самые строгие в мире законы о рекламе. Просто подобные формулировки подпадают под категорию «не принимаемых всерьез рекламных преувеличе ний». Кстати, это свидетельствует о том, насколько «серьезно» следует относиться к этим преувеличениям. В отличие от преуменьшений: вместо «Неповторимое качество обслуживания» – «Мы всего лишь вторые», вместо «Форма, которую не старит время» – «Он некрасив, но довезет хоть до Луны».

Преуменьшения

Очень часто в рекламе даже нормальные выражения выглядят как преуменьшения: «Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки. Именно поэтому мы стараемся предоставить каждый день миллионам женщин чуть больше свободы и чуть больше свободного времени. Ибо даже самые прекрасные теории эмансипации ничего не стоят, если они мгновенно разбиваются о кухонную дверь, о ежедневное мытье посуды, о нескончаемую уборку, о полную корзину грязного белья. Только женщина, имеющая возможность освободиться от всего этого, способна покинуть кухню. И прийти к возможности подумать, к возможности выбора. Многие женщины уже нашли этот выход. В участии в общественной и политической жизни. Мы убеждены, что возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества. Поэтому мы помогаем им, где это возможно, приобрести такую необходимую для них свободу. В нашем понимании прогресс становится прогрессом тюлько тогда, когда он оказывает практическую помощь человеку. Нашими продуктами, как важными, так и менее важными, мы помогаем сделать этот прогресс более приемлемым для человека. Henkel» Даже воспевая собственное предприятие, нельзя все время поддерживать звук на уровне фортиссимо. Тихое звучание, небольшие преуменьшения и ограничения пойдут на пользу даже крупной фирме:

Вместо «Мы способствуем освобождению женщины от кухни и прочих домашних забот!» – «Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки!» Вместо «Еще больше свободы, еще больше свободного времени!» – «Чуть больше свободы, чуть больше свободного времени». Вместо «Женщины разорвали свои цепи, общественный прогресс не остановить» – «Возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества». Вместо: «Наша продукция – на острие прогресса!» – «Наша продукция, как важная, так и менее важная, помогает в этом». Преуменьшения делают высказывания более «человечными». Тот, кто не знает, что такое преуменьшения или преувеличения, кто не умеет пользоваться этими средствами углубления мысли и придания ей наглядности, тот способен лишь на такую сухую рекламу: «Недорогие автобусные путеше ствия в Далмацию. Отправление из Берлина по вторникам». Это заголовок в современном рекламном проспекте. Далее следует скрупулезное перечисление мест остановки автобуса и соответствующих достопримечательностей.

Эмоции

В 1910 году уже появлялся «туристический проспект» о Далмации. Его автором был не профессиональный составитель рекламных проспектов, а писатель Герман Бар. После посещения Далмации он был настолько поражен и воодушевлен красотой этого края, что захотел непременно поделиться этими впечатлениями со своими читателями. Почему берлинцы не едут? Именно в Далмацию! Разве пейзажи Бокке не сравнимы с белыми вершинами и голубыми заливами норвежских фьордов? А волшебные рощи Лакромы навевают не такую нежную истому, как на Корфу? Не обретем ли мы у дворца Диоклетиана свои Помпеи? На этой земле господствуют древние нравы. Восток проник сюда, но людей волнуют западные мысли и северные надежды. И все это под неусыпным контролем австрийцев. Здесь вы увидите пробуждение страны! И так близко. Почему здесь нет иностранцев? Почему не едут берлинцы? Воодушевленный рассказчик – это всегда хороший рассказчик. По признанию Людвига Райнерса, прочитав написанное Баром о Далмации, он тут же туда отправился. Возможно, написанное Баром не во всем соответствует стилю современного языка. Но главное не в этом, а в том, что он использует такое средство драматизации, которым, собственно, невозможно «попользоваться», оно должно быть в наличии. Это эмоциональное воодушевление. Heart-selling (сердечная продажа) вместо hard-selling (жесткой). Эмоциональное воодушевление не позволяет ограничиться монотонным перечислением и простым описанием. Не перечислять, а рассказывать, не описывать, а писать убедительные тексты. А что делает большинство современных текстовиков? То, что делает средний сочинитель, не знающий как привлечь внимание читателей: перечисляет и описывает.

Эмоция – лучший стилист

Даже люди, обычно не обращающие внимания на стиль, хоть раз в жизни, но создают небольшой литературный шедевр: свое первое любовное письмо. К этой же категории можно отнести и полемические произведения. Воодушевясь эмоционально, можно забыть о стиле. Пишущий эмоционально значительно реже прибегает к бессмысленным преувеличениям, чем это может показаться иному последователю логичного письма. Никто не будет смеяться над любимым человеком или любимым делом. Если же любовь и воодушевление отсутствуют, то к использованию преувеличений относятся беззаботно. Сказывается отсутствие самого чуткого контроля, которого можно пожелать любому пишущему. Контроля сердцем. Нет ничего необычного в том, что текстовик, руководствующийся разумом, прибегает к преувеличениям значительно чаще, чем эмоциональный текстовик. Текстовику необходимы эмоции, и если они отсутствуют, то он иногда пытается их сконструировать, что находит свое выражение опять же в использовании преувеличений, которых настоящий текстовик никогда себе не позволит. Для сравнения несколько пар примеров, где в первом случае присутствуют сконструированные эмоции, а во втором – настоящие:

Конструкция / Подлинность

«Спешите приобрести сейчас! С 1 июня повышение цен!» «Старая цена еще улыбается!»

«Быть или не быть – речь идет о вашей безопасности! «X» – автомобиль, обеспечивающий высокий уровень безопасности!» (Фотография беременной женщины.) Текст: «Вот еще почему стоит выбрать безопасный автомобиль. (Volvo).

«Отличный подъемник! Вы преодолеете лестницу без труда!» «Я уже видел себя в доме престарелых. И тут моей дочери пришла идея приобрести подъемник Lifta».

(Фотография грудного ребенка.) Текст: «Договор о накоплении средств с банком «X» – это гарантия будущего вашего ребенка!»

(Фотография грудного ребенка.) Текст: «Мы поможем ему накопить пятизначную сумму на своем счету еще до того, как он научится умножать один на один. (Commerz-bank)».

«Бутербродный маргарин «X» ~ идеальный продукт для всей семьи! » «Если бы все, что мы ежедневно намазываем на хлеб, было таким полезным!»

Юмор

Люди двух типов никогда не наскучат: энтузиасты и юмористы. Противники юмора в рекламе используют против этого «легкого» стилистического средства коммуникации самые тяже ким полезным!» лые орудия. Немецкая реклама не очень доверяет юмору, за редкими исключениями. Например, юмор можно встретить в рекламе корма для собак. Казалось бы, сама тема, связанная с веселым и забавным поведением животных, располагает к юмору. Однако и здесь у него есть немало противников, которые считают, что реклама корма для собак – это очень серьезное дело, как с точки зрения самой рекламы, так и с точки зрения общественно-политической. Что касается общественно-политического аспекта, то нередко можно услышать следующее: «Как можно рекламировать корм для собак, если миллионы людей в мире живут хуже собак? Вместо того, чтобы производить подобную продукцию, а уж тем более ее рекламировать, следует направить усилия на увеличение гуманитарной помощи, на строительство общественного жилья, на введение, в конце концов, нулевого тарифа на местный общественный транспорт!» Мало кому из специалистов по рекламе захочется шутить после таких «аргументов». А свидетельствуют они об абсолютном непонимании экономических законов и взаимосвязей. Теперь, что касается собственно рекламы корма для собак. Некоторые «академики» могли бы сформулировать проблему следующим образом: «Любовь представителей нашей целевой группы к своим домашним питомцам воспринимается нами все еще недостаточно серьезно. Это нечто глубоко укоренившееся в психике. Веселость здесь неуместна, тем более что часто в адрес владельцев животных раздаются упреки в излишнем очеловечивании отношений со своими любимцами. Поэтому давайте обойдемся в рекламе без юмора, отнесемся серьезно к чувствам представителей нашей целевой группы». Если бы подобные возражения действительно имели смысл, не появился бы и такой текст, один из лучших в рекламе корма для собак:

«Прочтите это своей собаке! Дорогой(ая) /кличка/! Хорошие новости. В следующий раз, когда пойду в магазин, при хвачу этот купон (оторвите купон и покажите собаке) и куплю тебе вкусных вещей. Тебе известен пакет с прежним кормом. Теперь у тебя появился выбор (покажите собаке изображение). Это корм с печеночной добавкой (укажите на изображение печенки). Посмотри на эти коричневые крупинки. У них вкус печенки (посмотрите собаке прямо в глаза). И это для тебя лучше, чем настоящая печенка. Ведь ты получишь все необходимые белки, витамины и минеральные вещества (если собака завиляет хвостом, берите купон и бегите в магазин. Если собака прикинется, что ей все равно, отложите до следующего раза. Потрепите вашего друга по загривку и скажите: «Ты хорошая собака. Я тебя люблю.»).

Автор текста с юмором относится и к самой целевой группе, но сохраняет тактичность. Еще большего уважения заслуживает тот, кто умеет посмеяться над самим собой. Можно сказать, что такой человек достиг вершины юмора и при этом не только не потерял своего лица, но и доказал свою незаурядность. Как, например, в этой австрийской рекламе иностранного туризма: «Что делают австрийцы, которые не стали певцами или сочинителями вальсов? Они отправляются в горные районы Австрии и становятся горнолыжными инструкторами. Самыми лучшими, самыми загорелыми, самыми неотразимыми инструкторами в мире, разумеется».

Шутка

Самоирония заметно отличается от другой формы юмора – шутки. Цитирование шуток, тем более непрерывное, еще не доказательство наличия юмора. Как в жизни, так и в рекламе юмор нельзя цитировать, его необходимо иметь. Ни один текстовик не упустит возможности посмеяться, с полным на то основанием, над старым и уже затасканным примером из рекламы двадцатых годов. Под заголовком «Устремлены» идет следующий текст: «все взоры на наше новое средство от мозолей «X». (В немецком языке слово, вынесенное в заголовок, употребляется практически исключительно в значение «казнены»). Но и современная реклама попадает в такую же ловушку, когда изображает огромный глаз с подписью: «Если вы имеете в виду приобрести... » (Дословный перевод немецкого словосочетания означает «иметь в глазу».) Подобная «драматизация» не воспринимается как нечто шуточное или юмористическое. В лучшем случае – как нечто странное. Если юмор формируется внутренним состоянием души, шутка является продуктом игры слов и мыслей. Поэтому шутка – достаточно частый гость в современной рекламе и довольно эффективное средство при условии, что она как бы вытекает из предмета рекламы, а не заимствована из «книги рецептов по созданию веселой рекламы». С помощью шутки старые формулировки могут превратиться в новые идеи. В сравниваемых примерах в первом случае используется сконструированная «искусственная » шутка, во втором – настоящая:

Конструкция Подлинность

«Эти джинсы долгосрочны и вынесливы». «Вам долго не понадобятся новые!» «На этой машинке может работать без проблем и необученный кустарь-одиночка». «Если даже у вас «обе руки левые», эта машинка будет вашей правой». «Свежий озоновый запах!» Мне кажется, что я в лесу!» «Благонадежный карбюратор». «Как легко карбюратор (Vergaser) может превратиться в неисправный механизм (Versager)»

«Vergaser – Versager». Лютер назвал папские декреты (Dekrete) «Drekkete» (дословный перевод – «какашка»). Юмор в рекламе – это еще куда ни шло. А вот шутка и игра слов? Многие рекламодатели считают их сомнительными средствами. «Слишком поверхностно», – говорят одни. «Слишком «заумно», – считают другие. Почему поверхностно? «Потому что наша целевая группа читает «Шпигель» и слушает третью программу радио». Почему «заумно»? «Потому что наша целевая группа читает «Бильд-цайтунг» и слушает «радио Люксембург». Давайте откажемся от цитирования примеров использования шуток, игры слов и иронии в названных средствах информации, которые делают это с удовольствием и весьма интеллигентно. Тем более что таких примеров можно набрать не на одну страницу. Даже «Бильд-цайтунг» не отказывает себе в этом. Так почему же следует отказываться от использования этих средств именно в рекламе? Фирма– производитель мебели опубликовала следующую рекламу: «Портативная мебель по низким ценам». Ее конкуренты были смелее: «У нас не только мебель, но и цены портативные». А вот реклама языковых курсов: «Выберите методику, которая вам больше всего нравится». Конкуренты нашли другое решение: «Если вы считаете, что наша методика «X» вам не подходит, то у нас есть и другие возможно сти заставить вас заговорить». Шутка, игра слов или ирония настолько же эффективны в рекламе, как и в литературе или журналистике.

Стихи

Чаще всего эту форму рекламы упрекают в излишней «веселости»: «Недостаточно серьезно для основной идеи нашей рекламной кампании!» Недостаточно серьезно? Если бы это было так, то «Фауст» не был бы написан стихами. И если текстовик, в отличие от Гете, никак не может найти подходящее средство для драматизации скучного текста, то стихотворение, рифма, особенно удачные, могут придать новый блеск даже самому «тусклому» тексту. Продавец может предложить потребителю свой грог любым способом: «Сейчас, когда апрельская погода так неустойчива, немного хоро шего грога – это то, что надо». «Когда на дворе льет и воет на тужно, грог от Hansen'a – то, что вам нужно». Когда писать стихами, а когда прозой? Кстати, Шиллер, который даже думал стихами, мог бы спросить наоборот. Большинство людей и сегодня с удовольствием слушают стихи. Но стихи не относятся добычной разговорной речи. Не должны быть «обычными» стихи и в рекламе. Разумеется, это не означает, что долгосрочная рекламная кампания не может быть ре ализована в стихотворной форме. Особенно тогда, когда остается не так много возможностей, чтобы достойно выглядеть на фоне конкурентов. Многие считают, что писать стихи намного сложнее, чем прозу. Кроме того, они опасаются, что колоссальные усилия, потраченные на поиск удачной рифмы, могут не оправдаться. Для людей одаренных такой проблемы не существует. «Моя проза всегда требовала от меня значительно больше времени, чем мои стихи», – говорил Теодор Шторм.

Язык рекламы – это язык повседневности

Средства драматизации – это богатейший языковой арсенал для улучшения рекламных текстов. Использование даже одного из них может «заставить» потребителя более внимательно прислушаться к рекламному тексту или продолжить его чтение. Когда и какое средство следует использовать? Это ведь не какое-нибудь моющее средство: смочил тряпочку, тщательно протер, и все заблестело. «Способ употребления» стилистического средства всегда уникален. Все это слишком скучно, нельзя ли оживить текст с помощью примера? Или лучше воспользоваться доказательством? А что нужно доказать? Перечислить преимущества, которыми обладает данный продукт? А почему не недостатки, которых у него нет? А может, сделать это все с юмором, тем более что конкуренты всегда так серьезны? Вопросы, на которые текстовику приходится каждый раз отвечать самостоятельно. При этом не следует создавать себе дополнительные сложности. Драматизация рекламных текстов не имеет ничего общего с искусственными формами. Средства драматизации не являются результатом каких-то научных «открытий» в сфере современной рекламы. Это простые средства, широко используемые в обычной речи. И если в жизни мы используем эти средства, как нечто само собой разумеющееся, то текстовик делает это более осознанно, более целенаправленно. И в этом вся разница. Ни один нормальный человек не строит свою речь из одних повествовательных предложений. Он «оживляет» ее за счет непроизвольного использования всего того, что мы называем средствами драматизации. Наиболее удачное использование этих средств сохраняется в нашем языке в виде устойчивых выражений: «Не в деньгах счастье, а без них – забота». (Противопоставление.) «Мы сражались как львы». (Пример.) «Новая метла чисто метет». (Доказательство.) «Кто рано встает, тому Бог подает». (Выводы.) «Это стоило мне целого состояния». (Преувеличение). «Не стоит и говорить». (Преуменьшение.) «Я готов обнять весь мир». (Эмоции.) «Что с воза упало, того не вырубишь топором». (Шутка/ирония.) «Никто не говорит о нем плохо». («Свидетельские» показания.) «Здравствуй, заходи, счастье приноси». (Ритм.) Надо ли писать так, как говорят? Чтобы больше не возвращаться к этому вопросу, скажем: да, надо. Но при одном условии – без ошибок и недостатков, проскальзывающих в разговорной речи. И уж тем более, не создавать псевдоразговорного языка: «Марка, заслуживающая вашего доверия». «На службе домашней хозяйки». «Выбор, свидетельствующий о здравом смысле». «Знатоки знают, почему». «На ведущих позициях по форме и методам» «Качество – вот наш девиз». Повседневному языку не свойственны фразы подобного типа. Он более нагляден, более драматичен. Любые средства драматизации, пусть даже не всегда самые удачные или самые точные, улучшают язык рекламы, которого, строго говоря, не существует. Текстовику нет необходимости осваивать два языка – один для разговора со своей женой, другой для общения с потребителем. Хорошая реклама пользуется отточенным языком повседневности. Это язык, на котором говорит человек, а не «потребитель». Тот, кто хочет преуспеть в общении, должен искать путь к человеку, а не к потребителю.