Текст книги "Грядущая реклама"

Автор книги: Вальтер Щёнерт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 16 страниц)

Будь убедителен, но избегай навязчивости!

 Возможно, некоторым читателям эта история знакома, тем не менее рискну рассказать ее, ибо она довольно поучительна.

В Нью-Йорке был великолепный весенний день. Центральный парк радовал многочисленных прохожих буйством ярких красок, свежей зелени, распускающихся тюльпанов, белоснежных ландышей и ярко-желтых одуванчиков. На углу 72-й улицы, напротив входа в парк слепой просил милостыню. В руках он держал небольшой плакат, на котором кто-то из его сердобольных друзей написал «Подайте слепому!». Перед ним на асфальте лежала шляпа, в которой было лишь несколько мелких монет. Мимо спешил на работу рекламный агент, специализировавшийся на составлении рекламных текстов. Он увидел слепого, остановился на некоторое время, затем попросил у него плакат, достал фломастер и написал на обратной стороне другой текст. Когда вечером рекламный агент возвращался с работы, он поинтересовался у слепого, как идут дела, и тот, преисполненный благодарности, рассказал, что никогда раньше ему столько не подавали, и не только мелочь, даже банкноты. Слепому очень хотелось знать, что же написано на плакате. А там была строка:

«Вот и май, а я не вижу!»

Чувство или разум?

Человек – и это в полной мере относится к так называемому современному человеку – прежде всего опирается на чувства, а уж затем на разум. Знаменитого «человека разумного» (и исключительно разумного) в природе не существует. А поэтому путь от сердца к кошельку значительно короче, чем путь к тому же кошельку от разума. И факт этот не столько физиологический, сколько психологический. Зачастую реклама неубедительна именно потому, что она как бы принуждает что-то сделать. Основанная на принципе «Подайте слепому!», она требует от вас каких-то действий – и ничего не происходит. Несмотря на повелительное наклонение, несмотря на восклицательный знак. Подобное явление в рекламе – следствие упрощенного подхода, усвоенного в процессе профессиональной подготовки под девизом: аргументация должна в конечном итоге заставить потребителя совершить покупку. Но результаты сплошь и рядом не соответствуют усилиям. Что же побуждает совершить покупку? Разве кто-то купит, если я скажу: «Покупайте!», разве кто-то схватит, если я скажу: «Хватайте!», разве кто-то поможет, если я скажу: «Помогите!»? К счастью, так просто достичь успеха в рекламе нельзя. Незамаскированное требование совершить покупку – не самое главное в рекламе, более того, оно излишне. Если реклама не настолько убедительна, чтобы вызвать у потребителя импульс: «Вот это я должен купить!» или: «Вот за это стоит ухватиться», или: «Надо помочь!», то никакие словесно оформленные требования не помогут.

«Вот и май, а я не вижу!».

Где здесь скрытое или явное требование совершить определенное действие? Где сильные слова и неотразимая аргументация? Где информация? Кажется, что в этих словах нет ничего принудительного, и, тем не менее, они заставляли прохожих раскошеливаться прямо автоматически. Если же кто-то усмотрит тут «манипулирование», следует напомнить такому критику: вполне приемлемо и законно, если реклама обращается к чувствам человека.

Приятная реклама всегда человечна!

Так она излучает и вызывает больше чувств. Изображение телефона, сопровождаемое прозаичной констатацией «Телефонные линии обеспечивают связь между людьми» достаточно стерильно, чтобы не вызвать подозрений и обвинений в «манипуляции». А вот федеральная почта, кстати, учреждение государственное, посчитала подобную рекламу слишком стерильной и прибегла к «манипуляции»: изображение молодой мамы с двумя детьми и краткой подписью «Позвони домой!» заставляет путешествующих отцов семейств мчаться к ближайшему телефону.

Коммуникация – это всегда эмоции.

Не реклама открыла этот закон. Эмоции «бушуют» и там, где, казалось бы, им не место – в политике. Если исходить из того, что для страны было бы лучше, если бы политики в своих действиях руководствовались лишь чистым разумом, то бундестаг должен быть храмом здравого смысла. Тем не менее, предвыборные плакаты с изображениями руководителей партий являют собой яркий при мер эмоциональной рекламы. Ни одно агитационное выступление не удержало бы аудиторию, если бы выступающие ориентировались лишь на здравый смысл. Да и в наших церквах поубавилось бы прихожан, если бы священники исключили из своих проповедей эмоции как сатанинское искушение.

И последнее замечание в этом ряду, но не по своему значению: лозунги, скандируемые на демонстрациях, независимо от их содержания и целей, без эмоций просто немыслимы. А что же, реклама должна лишиться эмоций? Те, кто обижаются на рекламу за то, что она не только рациональна, но и эмоциональна, могут с таким же успехом обижаться на всех людей. Реклама оправдана только в том случае, если она выполняет свое экономическое предназначение. Выполнять это предназначение она способна только тогда, когда на что-то влияет, чего-то добивается. А это в свою очередь возможно лишь в том случае, если реклама использует в своем арсенале эффективные средства коммуникативной связи. И одно из этих средств, имеющее решающее значение – обращение к чувствам потребителей. Реклама, ориентированная только на чистый разум, ни к чему не ведет.

Голая информация – это не коммуникативная связь. Чисто информативная реклама типа «помогите слепому!» – лишь пустая трата денег. Чистая информация – это описание продукта с указанием его цены. С рекламой подобное «творчество» не имеет ничего общего.

Эмоции – это то «мягкое насилие», которое сообщает рекламе напор и действенность. Грубая сила, образно говоря, кувалда, не в состоянии добиться этого, так же как и пресловутый «жесткий стиль продаж».

Эмоции – это еще не все. Эффективные рекламные кампании никогда не строились на противопоставлении разума и чувств.

Мягкое или грубое насилие

Даже «Вот и май, а я не вижу!» требует определенной работы ума: а ведь и правда, он не в состоянии видеть и радоваться всему этому весеннему великолепию.

Эмоционально окрашенный плакат с изображением молодой мамы и словами «Позвони домой!» также вызывает соответствующую реакцию: ах да, мне нужно напомнить жене, чтобы она запаслась топливом, потому что опять грядет повышение цен. Даже в такой «деловой» сфере, как накопление средств на жилищное строительство, эмоциональное «Почему вы до сих пор живете в чужом доме?» значительно эффективнее, чем простое «Накопление средств на жилищное строительство – лучший способ приобрести собственный дом». Так называемую «информативную рекламу» еще можно как-то понять и оправдать в свете современных требований, выдвигаемых различными обществами защиты потребителей, поскольку в этих случаях не требуется тут же выкладывать деньги.

А вот «реклама-кувалда» давно изжила себя как по сути, так и по форме. Она возникла во времена, когда основной формой рекламы был плакат, а основным текстом – слоган, т. е. краткая формулировка, девиз, повторяющийся в любой рекламе данного продукта. В принципе, хороший, удачный слоган не вызывает никаких возражений. Однако он уже не обеспечивает половину успеха. Тратить миллионы только на то, чтобы внедрить в сознание потребителя тот или иной девиз, не выгодно. Ни один нормальный человек не купит морскую яхту, чтобы плавать на ней по небольшому озеру. Ни один нормальный рекламодатель не будет тратить деньги, в современных условиях огромные, только на распространение рекламного девиза.

Плакат – это типичная форма многократного повторения, это средство рекламы-девиза. Печатные органы, радио и телевидение не предназначены для повторений уже по своей сути. Они требуют разнообразия, это средства текстовой рекламы. Немыслимые затраты на повторение приевшихся словосочетаний являются следствием любительского подхода к рекламе.

Слоган и упаковка

Для потребителя нет ничего скучнее, чем слоган, если говорить о тексте рекламы, и упаковка, если говорить о ее зрительном образе. Для многих же производителей нет ничего прекраснее этих двух вещей. Поэтому слоган и упаковка являются доминирующими элементами во многих рекламах. Хотя, по сути, это не реклама, а презентация. Она в корне противоречит основному и бесспорному правилу рекламы, сформулированному еще ее основоположниками: «Тот, кто хочет успешно рекламировать, должен думать о потребителе, а не о производителе». Многие производители до того влюблены в упаковку своего товара, что хотели бы видеть ее во всех витринах, во всех рекламах, причем по возможности крупно. Однако упаковка в рекламе – это реклама самой упаковки, а не ее содержимого. Конечно, можно в рекламе показать крупным планом и упаковку, но не затем, чтобы потребитель узнал ее среди других товаров в магазине, а чтобы «заставить» потребителя приобрести этот товар. Другими словами, необходимо связать изображение упаковки с ее содержимым, что чаще всего выражается в словесной форме. Так, как это сделано, например, в одной американской рекламе:

Изображение: Огромная бутылка прохладительного напитка, покрытая блестящими капелька ми – видно, что прямо из холо дильника. Текст рекламы: «Только одна ка лория, но обалденная»

Здесь упаковка не просто упаковка, а своего рода послание, призыв: «Освежись!» И текст не просто слоган типа «Это освежает по настоящему!», а лозунг, который не давит, а призывает.

Многие производители мечтают повсюду видеть упаковку своего товара и слышать соответствующий слоган. Так проявляется стремление сравняться в популярности с наиболее известными фирмами. Если бы популярность слогана была бы напрямую связана с популярностью торговой марки, то эти фирмы остались бы в полной неизвестности. Ведь дело в том, что ни одна из них не использует слоган в своей рекламе. Никто не против словосочетаний: «Кофе «Якобе» – это чудо», или «Отго» – это то, что надо», или «Альянс» – это надежная страховка». Но одно дело запомнить девиз, а другое – покупать данный продукт. Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку производителя, но он не в состоянии развязать кошелек. Я могу запомнить соответствующий слоган и не подумать приобрести данный продукт. С другой стороны, я могу просто отметить промелькнувший в рекламе текст, но именно он и заставит меня раскошелиться. «Кофе «Якобе» – это чудо» легко запо мнить, но это еще не причина, чтобы покупать этот кофе. А вот воспоминания о тексте рекламы, в котором говорилось о новом щадящем желудок сорте кофе «Якобе», вполне достаточно, чтобы купить этот продукт. Все широко известные слоганы в известном смысле формальны, приглажены. В противном случае они не получили бы такого распространения. Хороший рекламный заголовок не столь стерилен. Его шероховатости задерживают внимание. Это дает толчок покупательскому интересу. Для лозуноговой рекламы это недоступно.

Повторения

Реклама-девиз – это низшая форма рекламы. Поэтому, чтобы соответствовать своему предназначению, она должна повторяться постоянно и в течение довольно продолжительного времени. Практика показывает, что прежде чем слоган войдет в оборот, проходит зачастую несколько лет. А как обстоят дела с текстовой рекламой, опирающейся на ударный заголовок? Следует ли и ее повторять и, если да, то как часто? Мнения на этот счет расходятся. Такой известный специалист в области рекламы, как американец Россер Ривз, считает, что повторения необходимы. Не менее известный специалист и тоже американец Ховард Госсэдж категорически против. У обоих свои аргументы в пользу соответствующей точки зрения, но если присмотреться к этим аргументам внимательнее, то станет заметно их сходство.

Россер Ривз считается «отцом» так называемой unique selling propostion – USP, УТП уникальным торговым предложением (идеей).

Если такая идея найдена и опробована, то она должна постоянно повторяться в течение длительного времени. Это не означает, однако, что не существует возможностей интерпретировать эту постоянную USP разными способами. Одна из подобных идей – «фольксваген» не подвластен времени, форма этого автомобиля типична и в то же время целесообразна» реализуется и в рекламе с изображением яйца («Есть формы, которые нельзя улучшить», и в рекламе с мотивом спускаемого аппарата («Он неказист, но доставит хоть на Луну». Но «фольксваген» не рекламировался агентством Ривза. И фраза «А он бежит, бежит, бежит» – не слоган, а «ударная строка» – заголовок, в котором повторение носит иную стилистическую окраску.

В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз приводит в качестве примера одну телевизионную рекламу, которая использовала образ нефтяного фонтана в течение многих лет, причем в неизменном по форме и содержанию виде. Но так нельзя действовать всегда и всюду. Если проанализировать теперешние рекламные кампании, проводимые агентством Ривза, можно обнаружить довольно частую смену формы рекламы при неизменном сохранении самой основной идеи (USP.

А это уже подводит к противоположной концепции, отстаиваемой X. Госсэджем. Он является сторонником такой рекламы, которая настолько оригинальна, что уже сама по себе исключает повторения. Как считает Госсэдж, тому, у кого есть сказать что-то интересное, нет необходимости повторяться. Да и действительно, сколько раз надо кому-то повторить, что его дом горит, или что он выиграл в лотерею, или что он стал отцом? Сторонники повторения ссылаются на «каплю, которая камень точит».

Однако подобная практика обходится дорого. Хорошая реклама подобна заряду динамита. Это позволит сэкономить на повторениях. Отказ от любых повторений столь же неоправдан, как и практика постоянных повторов. Не существует правил, определяющих частоту повторений. Хорошая реклама должна обращать на себя внимание при первом же появлении. Если ничего не произошло при первом появлении, то не произойдет и при втором, и при третьем. Правда, здесь есть одно «но». Ведь не всегда зритель, слушатель или читатель может увидеть или услышать рекламу при ее первом появлении. Читателю не удалось купить именно этот номер журнала, в мо мент показа рекламы по телевизору домохозяйка занималась детьми. А рекламу по радио она не слышала, потому что ходила в это время за покупками.

Существует масса причин, по которым первое появление рекламы остается незамеченным потребителями. Это не так страшно. Хуже, если она не будет замечена из-за своей непривлекательности. Непривлекательной рекламе не помогут никакие повторения. Единственное, на что способна подобная реклама – это хоть как-то напомнить о той или иной торговой марке или каком-либо товаре. Но обеспечить продажу такая реклама не в состоянии – полностью отсутствуют коммуникативные связи с потребителями. При этом действует незыблемое правило: не все, что оригинально, коммуникативно, но все, что коммуникативно – оригинально.

Продавай, а не развлекай!

«Реклама не призвана продавать. Это ей не по силам. Она может лишь повысить степень популярности торговой марки и способствовать укреплению ее имиджа».

Если бы этот тезис соответствовал действительности, то не существовало бы посылочной торговли. Не было бы и резких падений покупательского спроса в период забастовки газетных служащих, как это происходило в США, Великобритании и в Германии. Как не было бы и домашних хозяек, с раннего утра спешащих в магазин, чтобы приобрести товар, рекламу которого они видели по телевизору накануне.

Продавать должна любая реклама, в том числе и так называемая имидж-реклама. Ведь и имидж включен в процесс продаж.

Хороший продавец – не массовик-затейник. Однако он прекрасно знает, как заинтересовать потребителя, как «преподнести» товар. И уличный торговец, стараясь привлечь внимание прохожих, прибегает к проверенным средствам. А иначе как заставить спешащих людей остановиться? Так и любая реклама должна «зацепить» потребителя. Если он «ускользает», то рекламе не удалось добиться поставленной цели. Реклама должна быть завлекательной.

«Реклама не должна развлекать, иначе она не добьется собственных целей», – говорят одни.

«Реклама должна развлекать, иначе на нее никто не обратит внимание», – возражают им другие. При этом обе стороны приводят массу аргументов в защиту своей точки зрения. И все же в целом все эти «философские» споры носят скорее академический характер. Насчет того, что реклама не должна быть скучной, согласны все практики. Пусть будет развлекательной! Причем развлекательной в смысле, приемлемом для тех, кто утверждает, что реклама – это не развлечение, т. е. не развлечение того сорта, какой предлагают кабаре, а развлечение, строго увязанное с темой рекламы.

Целенаправленное развлечение

В этом смысле неплохо «смотрится» стихотворная реклама. Читателям она нравится. Некоторое время особой популярностью пользовалась реклама, включавшая в себя лимерик – шуточное стихотворение, состоящее из пяти строк. Неко торые газеты даже проводили конкурс среди читателей на лучший лимерик. И надо сказать, что некоторые из присланных на конкурс «произведений» были просто прекрасны. Но всегда ли уместна такая форма рекламы? Какая польза, да и есть ли она вообще, от лимерика скандинавскому мебельному салону или фирме похоронных принадлежностей? Зато стопроцентным успехом пользовалась, например, реклама фирмы, производящей сладости, в которой с помощью лимерика «обыгрывалась» тема рафинированного английского качества и вкуса.

Изображение: в ложе ипподрома – изысканная публика, поглощенная финальными событиями скачек. На переднем плане – молодая леди, очевидно, не разделяющая чувств, которыми охвачены окружающие.

Текст: Видела в Эпсоме леди Мак Граймс. Как рванул ее лошадь жокей Сайлас Хаймс.

Услаждаясь конфеткой с «Афтер Эйт» этикеткой, о победе узнала назавтра – из «Тайме».

Даже ярые противники развлекательной рекламы в этом случае вряд ли станут возражать. Большинство же читателей не только присылали в газету свои варианты лимерика, но и предлагали посильную помощь при разработке самой рекламы. Главное же заключалось в том, что, несмотря на сильную конкуренцию, продукт не только сохранил, но укрепил и даже расширил свои позиции на рынке. Подать товар развлекательно не значит, что в каждом случае надо придумывать соответствующий сюжет. Увлекает в рекламе все, что не нагоняет скуки, все, что делает предложение интересным. Это могут быть и лимерики, и привлекательная для потребителя цена. Или убедительная демонстрация свойств очередного пятновыводителя. И здесь мы вновь возвращаемся к теме «лоточников».

Пример уличного торговца

Производитель рекламы ассоциируется с фигурой уличного торговца в значительно большей степени, чем это могут представить себе некоторые теоретики рекламы. Тот, кто занят рекламой, только тогда достигает успеха, когда ощущает себя помощником продавца. Это почетная и одновременно достаточно трудная миссия. Политики, демонстрирующие при каждом удобном случае свою связь с «массами», любят время от времени окунаться в эту «живительную», по их словам, среду, участвуя в различного рода массовых мероприятиях. Так они «набираются крайне необходимых для дальнейшей политической деятельности впечатлений». Производители рекламы также обязаны при каждом удобном случае оглядываться на пример уличного торговца, чтобы сохранить связь с «глубинной основой» своего ремесла. Делай они это почаще, хорошей рекламы было бы гораздо больше. Во всяком случае, было бы больше хороших рекламных текстов.

«Безнадежный» случай

Представим себе небольшое предприятие, производящее растительный эликсир, эффективно выводящий шлаки из организма. Рекламный отдел этого предприятия возглавляет профессионально обученный специалист по рекламе. Планируется, что этот эликсир будет продаваться через сеть уличной торговли. Желающих распространять это средство старались привлечь, поместив объявления в газетах. Случилось так, что в Гамбурге на это объявление откликнулся лишь один человек, да к тому же цыган. Как бы оценил эту ситуацию руководитель рекламного отдела? Предположительно, как безнадежную. А будучи профессионалом, вполне логично обосновал бы свою оценку. Первое: распространять растительный эликсир через сеть уличной торговли – изначально неправильно. Здесь успехом пользуются только те товары, действие которых можно продемонстрировать непосредственно. Второе: растительный эликсир, каким бы хорошим и эффективным он ни был, подсознательно связывается потребителем с чем-то сомнительным, с каким-то заранее спланированным обманом. Вот если его распространять через серьезные торговые организации, например, аптеки, то можно надеяться на некоторый успех. Третье: полностью исключается цыган в качестве уличного продавца этого средства. Подозрительность и недоверие потребителей станут просто непреодолимыми. На этом закончим выдуманную часть истории, которая звучит, как вполне правдивая, и перейдем к правдивой, которая выглядит как выдуманная. Действительно, некоторое время назад на улицах Гамбурга появился торговец+цыган, который продавал растительный эликсир. И делал это с потрясающим успехом. Обращаясь к прохожим, он говорил примерно следующее:

«Дамы и господа! Вы видите сами – я цыган. А жить нам, цыганам, ой как непросто. Полиция по надзору за частным предпринимательством не сводит с нас глаз. Я никого из полицейских не знаю в лицо, но думаю, что кто-нибудь из них и сейчас среди вас. И поверьте, если бы я сказал вам хотя бы слово неправды, они тотчас лишили бы меня лицензии. Однако я продаю этот растительный эликсир уже несколько лет.»

Правда в рекламе

Истинность сообщения! Пример наглядно демонстрирует, как честность позволяет превратить недостатки в преимущества. Это относится и к рекламе. Успех рекламной кампания «фольксвагена» базируется на такой честности. «Жук», так еще называют традиционный «фольксваген» за его форму, всегда считался в США «исключительным уродом». Руководство же фирмы никогда не делало попыток «облагородить» внешний вид своего детища. Наоборот, оно постаралось извлечь из этого максимальную выгоду («Он неказист, но доставит хоть на Луну».

«Я цыган, но.»

«Он, конечно, уродлив, но.»

«Хотя мы и вторые, однако.»

Последние слова принадлежат Avis, второй по величине фирме после Hertz, (обе заняты в США прокатом автомобилей). «Мы только вторые, однако именно поэтому мы прилагаем столько усилий, чтобы удовлетворить Вас» – эта тема (USP) обеспечила необыкновенный успех предприятию. Именно в отсутствии честности упрекают рекламу многие критики. Они утверждают, что реклама сознательно замалчи вает недостатки товаров, нанося тем самым ущерб потребителям. А в чем смысл этих утверждений? Представим себе, что эти критики являются сторонниками политической партии А. Упор в агитационной кампании этой партии делается на ее программное требование борьбы за социальную справедливость и равенство. При этом умалчивается о том, что реализация этих требований автоматически связана с ограничением личной свободы каждого отдельного гражданина. Теперь представим, что эти критики симпатизируют партии Б, которая требует большей свободы и предоставления возможностей для раскрытия каждой личности. При этом опять же умалчивается, о том, что все это связано с уменьшением социальной справедливости и равенства. Замалчивание подобных «недостатков» значительно серьезнее по своим последствиям, чем отсутствие, например, в рекламе конфет указаний на то, что излишнее потребление сахара может отрицательно сказаться на состоянии ваших зубов, или, в других случаях, что продолжительное ношение обуви на высоком каблуке может вызвать нарушение кровообращения в ногах, что дешевые чулки и колготки менее эластичны, чем дорогие. А какие отрицательные последствия для потребителей может вызвать умолчание в рекламе табачных изделий о том, что курение является причиной многих онкологических заболеваний, или отсутствие в рекламе алкогольного напитка напоминания о том, что чрезмерное употребление спиртного ведет к развитию алкоголизма? Да никаких! Ведь потребитель и так хорошо осведомлен об этом, а уж какие он делает из этого выводы – его личное дело. В качестве доказательства можно было бы сослаться на тот факт, что в тех странах, где реклама табачных изделий запрещена законом, курят ничуть не меньше, если не больше. Невольно возникает вопрос, какой же тогда смысл в рекламе сигарет? А смысл этой рекламы, впрочем, как и любой другой, в стимулировании конкуренции. Конкуренция же способствует улучшению качества продукции. В случае с сигаретами эта цепочка выглядит следующим образом: реклама стимулирует конкуренцию, конкуренция заставляет производителей улучшать качество своих товаров, в результате улучшения качества на рынке появляются сигареты с низким содержанием смол и никотина. Каждый производитель табачных изделий старается «перещеголять» своих конкурентов именно в этом плане и именно данный аспект подчеркнуть в своей рекламе. Все сказанное относится и к рекламе алкогольной продукции. И там, где она отсутствует, рынок заполнен опасными для здоровья суррогатами. Не следует также связывать рекламу табака и алкоголя с какими-то моральными аспектами. Значительно хуже пытаться с помощью рекламы продвинуть на рынок низкосортные и некачественные продукты. Эти попытки противоречат не только моральным постулатам, но и экономической целесообразности. Ведь наиболее простой и быстрый способ «убить» некачественный продукт – это его широкая рекламная кампания. Кстати – это один из законов рекламы, который не может поколебать ни одна даже самая «завлекательная» реклама.

Идеальный случай для потребителей

В условиях современного рынка производителям рекламы приходится конкурировать не столько с рекламой плохих товаров, сколько с хорошей рекламой качественных товаров. Наличие на рынке множества аналогичных товаров и услуг – свидетельство здоровой рыночной экономики и идеальная ситуация для потребителя. Конкуренция, практически невозможная в условиях плановой экономики, является сильнейшим стимулом улучшения качества продукции. Наличие на рынке аналогичных товаров и услуг дает необычайно сильный толчок развитию конкуренции. Подобная ситуация не позволяет производителям расслабляться. Напротив, она стимулирует их усилия по дальнейшему совершенствованию производимых товаров и услуг. Каждый хочет быть лучшим и иметь на своей стороне лучшие аргументы для рекламы. А это возможно только в том случае, если сам товар или услуга обладают лучшими качествами, чем у конкурентов. Если два политика обладают схожими программами, то наибольшее количество голосов завоюет тот, кто сумеет наиболее убедительно представить свою программу. Все это вполне законно. Если два производителя рекламы рекламируют аналогичные товары с аналогичными свойствами, то большинство потребителей отдаст предпочтение тому товару, реклама которого наиболее убедительна. И это тоже вполне законно.

Большая и маленькая польза

В политике решающее значение имеет концентрация внимания и сил не на таких мелких проблемах и интересах, как, скажем, требования садоводов, занимающихся разведением роз, а на крупных политических проблемах. В рекламе та же ситуация. Успех сопутствует той компании, которая обещает потребителю более весомую пользу или выгоду. Но мини-пользу тоже не следует сбрасывать со счетов. Некоторые производители рекламы берут за основу своей рекламной кампании именно такие мини-пользы или мини-преимущества и надеются добиться успеха и превзойти своих конкурентов. Несколько лет назад, когда была разработана порционная пластиковая упаковка для шампуня, именно прочность этой упаковки и была взята на вооружение рекламой шампуня. Дело доходило до того, что представители косметической фирмы, выпускавшей шампунь, для пущей наглядности бросали эти упаковки на пол и с силой топтали их ногами. И действительно упаковка не лопалась! Эта демонстрация продолжалась до тех пор, пока один из клиентов не спросил, а можно ли этим шампунем мыть голову. Если для покупателя главное, чтобы волосы были чистыми, здоровыми и выглядели ухоженными, для покупателя цветной пленки – четкие красивые фотографии, для покупателя апельсинового сока – высокое содержание в нем витамина С, то главной темой соответствующей рекламы должна быть именно эта главная польза, а не какие-то побочные выгоды. Побочная польза, мини-польза, псевдо-польза – все это ни в коей мере не способствует успеху рекламы. Особенно, если они не являются главной причиной покупательского спроса. Принцип USP был «открыт» в США. И когда эта идея докатилась до Германии, то с немецкой основательностью мы начали поиск уникальных качеств тех или иных товаров. Искали сквозь призму USP и нашли: чуть больше витаминов, ланолина, розмарина, чуть меньше калорий, никотина, холестерина. Чуть большее процентное содержание полезных веществ, чуть меньшее содержание вредных. Любая малость становилась важной для рекламы – и абсолютно не важной для потребителя. Он просто не знал, что ему делать с такими понятиями, как «холестерин», «фтор», «октан» и т. п. Для него было все равно – «низкое содержание холестерина» или «высокое содержание холестерина». Также ничего не говорили ему «х»-факторы или «у»-вещества, якобы содержащиеся в стиральных порошках, зубных пастах и косметических кремах. Ссылки на подобные «уникальные» свойства можно встретить и в современной рекламе. Ривз говорил не о какой-то абстрактной «уникальной» идее, а об «уникальной торговой идее», т. е. такой идее, которая будет способствовать продаже товара, которая стимулирует покупательский спрос. Представим себе, что основным потребительским качеством какого-то сыра является то, что он изготовлен из «альпийского молока». Можно ли эту идею использовать в своей рекламе, если она уже используется в рекламе конкурентов? Конечно, можно! Однако главная трудность заключается в том, чтобы представить эту идею в своей рекламе более наглядно, более убедительно, чем это сделано в рекламе конкурентов. Например, вместо изображения сыра и текста «Из альпийского молока» можно дать изображение сыра и типичного фермера-горца, сопроводив все это следующим текстом:

«Клянусь выменем моей Эльзы, мои коровы питаются только травой и сеном».

Такая реклама была помещена в одной из газет. Сено превращается в сыр. а концепция превращается в коммуникативную связь. Необходимо лишь терпение.

Не польза, а реклама?

Насколько оправдана продажа без учета свойств товара, а лишь усилиями рекламы? (Ведь у аналогичных товаров и свойства практически аналогичны). Большинство профессионалов считает, что это анахронизм, который в будущем обязательно исчезнет, ибо в противном случае реклама все больше будет превращаться в инструмент обмана и манипуляции. Подобная точка зрения характерна для людей, не понимающих истинного смысла рекламы. Если бы каждый продукт обладал какими-то уникальными, присущими только ему свойствами, то в связи с отсутствием конкуренции реклама была бы излишней. Если у меня есть то, чего нет у других, то зачем мне стараться придумывать, что-то лучшее? Речь идет не о том, что «продает» выступающий кандидат, священник или певец, а о том, как он это делает. «Кто говорит, как он говорит, и что он говорит, причем последнее не самое главное» – такую несколько утрированную характеристику каждому выступающему дал в свое время Джон Мерфи. В области коммуникативных связей на первом месте всегда стоит вопрос «как». То же самое происходит и в сфере рекламы. Рекламировать me-too (и я туда же) продукты – не значит делать metoo– рекламу.