Текст книги "Грядущая реклама"

Автор книги: Вальтер Щёнерт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 16 страниц)

Четыре непреложных закона рекламы

Правила устанавливаются тогда, когда испаряется понимание

Нужна ли рекламе наука?

Еще в 1923 году американский специалист в области рекламы Клод Хопкинс сформулировал положение, с тех пор неоднократно оспоренное: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области.

Некоторые современные создатели рекламы охотнее апеллируют к «интуиции», «ощущениям», чем руководствуются законами и принципами. Закон и порядок в рекламе им подозрительны. Создатели рекламы, ее «творцы», как правило, не склонны к коммерции, счетоводству. Им, конечно, нелегко войти в положение рекламодателя, мыслящего категориями купли-продажи, затрат-прибылей, которые не оставляют места интуиции и чувствам как обоснованию крупных затрат на рекламу. Для него риск рекламы должен быть в известной степени прогнозируемым. Если Хопкинс делал рекламу на научной основе, то почему нельзя делать такую рекламу и сегодня? Рекламировать по-научному значит обеспечить коммерческий успех путем использования определенных принципов рекламирования. Во времена Хопкинса, как ни удивительно, это было гораздо легче, чем сейчас. Тогда реклама почти сплошь состояла из объявлений. Хопкинс занимался в основном рекламой для фирм посылочной торговли, и его рекламные объявления были снабжены купонами заказа. По количеству купонов можно было непосредственно определить степень успеха или неуспеха того или иного объявления. Исходя из своего опыта, Хопкинс и сформулировал и принципы успешной рекламы, сводящиеся к требованию удачных текстов. Но в то время можно было измерить успех рекламы, что сейчас осуществимо, пожалуй, лишь в случае брачных объявлений, но не относительно, например, рекламных объявлений стирального порошка. Современная реклама играет на многих инструментах. Это и электронные средства массовой информации, и многочисленные так называемые нетрадиционные методы. Расширяется ассортимент товаров, усиливается конкуренция, действует сложная система продажи и сбыта. Короче говоря, существует такое явление, как маркетинг, в котором реклама занимает свое определенное место. И из всего разнообразия составляющих современного маркетинга невозможно вычленить коммерческий успех рекламы. Влияние маркетинга ощутимо и там, где, казалось бы, успех фирмы зависит только от рекламы – в сфере посылочной торговли. Маркетинг начинается с более или менее приятного голоса, отвечающего по телефону, и простирается вплоть до имиджа фирмы. С «наукой» все это имеет мало общего. В лучшем случае, речь идет о закономерности, причем абсолютно ненаучной – как аукнется, так и откликнется. «Аукают» же сегодня как никогда много и часто. Исследование, проведенное в США в 1996 году, показало, что за 20 лет средний американец только по телевизору видит 650 000 рекламных передач. При этом хочется добавить: «или не видит», хотя и смотрит. На основе исследований в Германии установлено, что 95 % рекламных объявлений привлекают внимание потребителей всего на две секунды, а иногда и того меньше. Повод для расстройства? Все, что угодно, только не это. Более того, лучший шанс для умелой, сильной рекламы трудно представить!

Каковы действующие правила рекламы?

Существуют ли правила, законы, способные обеспечить нужное воздействие рекламы? Да, кое-какие найдены. Например, такие:

• Реклама должна быть всегда позитивной!

• Название продукта должно обязательно присутствовать в заголовке!

• В заголовке должно быть не более семи слов.

• Слоган (лозунг, девиз) должен состоять не более чем из пяти слов.

• Рекламное письмо должно занимать не более двух страниц.

• Не использовать в рекламе аналогий.

• Никаких юмористических текстов.

• Никаких противопоставлений типа «до – после».

• Рекламный ролик должен заканчиваться изображением самого продукта.

• Постоянно показывать то, о чем говорится, и говорить о том, что показывается.

• Текст рекламы должен быть понятен для 100 % целевой группы.

• В тексте радио-рекламы, чтение которого займет тридцать секунд, название продукта или его марка должны быть упомянуты не менее трех раз. Подобные правила можно придумывать десятками и десятками их игнорировать.

В самом деле:

• Какую пользу извлечет современный производитель рекламы из почтенного правила: «Показывай только приятное, красивое, избегай уродливого, безобразного». Многочисленные примеры (не только из опыта страховых компаний) свидетельствуют о том, что реклама с использованием негативных моментов может быть очень успешной. Положительное проявляется значительно четче на фоне негативного.

• Как должен поступать современный рекламист, если специалисты еще в 1923 году писали: «Реклама с использованием противопоставлений типа «до и после употребления» – глупость, пережиток прошлого»? Ведь наибольшим успехом, особенно в США, пользуется реклама средств для похудения, для окраски волос и других косметических средств с использованием подобной демонстрации. Огилви утверждает как раз обратное: «Используй образные контрасты, как, например, «до и после».

• Что делать современному производителю рекламы, если такой авторитет, как Огилви, заявил: «Название продукта должно обязательно фигурировать в крупном заголовке (в так называемых ударных строках или, по-газетному, шапке»). А ведь с тех пор были придуманы тысячи великолепных заголовков без упоминания названия продукта или его марки. Ну, к примеру, хотя бы эти: «А он бежит, бежит, бежит», «Все говорят о погоде, а мы нет», «Вам надо подсадить кого-то или взобраться самому?»

  Что делать со знаменитой формулой Огилви: «Продавец не поет?» Сегодня в США с использованием песенок рекламируют, и притом успешно, не только кока-колу, но и автомобили. (Впрочем, в последней книге Огилви об этом не говорится ни слова, а его агентство выпускает множество реклам с пением.

• Какая польза от постоянно цитируемого правила: «Слоган должен состоять не более чем из пяти слов»? Ведь его строгое соблюдение преградило бы путь известному теперь всем тезису: «Если в доме Minimax, не страшат пожары вас!»

• Или от этого утверждения: «Рекламный ролик должен заканчиваться демонстрацией продукта». Тогда на экране вместо радостно виляющей хвостом таксы мы увидели бы консервную банку с собачьим питанием.

• Или вот еще одно правило: «Не говори о том, чего не показываешь». Тогда не было бы знаменитой рекламы автомобильных часов «роллс-ройса», где речь идет неслышном ходе часов, а показывается сам автомобиль. Подобные правила рекламы повсеместно и охотно используются в качестве аргумента и хоронят под собой не одну плодотворную идею. Что же остается? Насколько «научной», с точки зрения производства, может быть современная реклама? Существуют ли все-таки обязательные правила или законы? Речь идет не о том, чтобы бездумно выбросить за борт все, что было когда-то сформулировано ведущими специалистами рекламы. Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из оставшегося выделить несколько простых законов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение – ее провал. Вот эти законы:

 Будь новым по сути, не только по форме!

 Будь прост, но не простоват!

 Будь убедителен, но избегай навязчивости!

 Продавай, а не развлекай!

Законы или правила?

Необходимо признать, что эти требования носят более общий характер, чем некоторые правила рекламы. Речь идет не о правилах, а о законах. Соблюдать же законы значительно сложнее. Правила можно выполнять механически: Восемь слов в слогане вместо положенных пяти? Неправильно, так не пойдет! Полная дама вместо стройной девицы в рекламе нижнего белья? Не пойдет! Не так просто обстоят дела с вышеприведенными четырьмя законами. Как не просто обстоят дела и с самой рекламой. Одна из самых больших проблем в рекламе – наличие огромного числа правил и мнений, которые однажды оказались верными, но не настолько, чтобы их несоблюдение означало провал рекламы. Реклама – это бизнес, и, как любой бизнес, она сопряжена с риском. Поэтому так охотно и цепляются за различные правила, связанные с ее производством. Можно десятками вырабатывать правила рекламы и десятками не соблюдать их. Успех рекламной кампании еще никогда не зависел от этого. По-другому обстоит дело с названными четырьмя законами. Игнорирование этих законов губительно для рекламы. Почему?

• Если мы не будем говорить ничего нового, нас никто не будет слушать.

• Если мы не будем говорить просто, нас никто не поймет.

• Если мы не будем убедительными, мы не достигнем необходимого воздействия на потребителя.

• Если мы забудем о том, что реклама должна «продавать», она не будет иметь успеха. «Говорить» в данном случае означает общаться с потребителем на языке рекламы, а это и слова, и зрительные образы, и слияние слов и зрительных образов. Рекламируя современную шикарную кухню, можно дать ее изображение и подписать: «X» – шикарная современная кухня», что, казалось бы, полностью соответствует требованию «Будь простым!». Но ведь «просто» не значит «наивно».

Чтобы подобных смещений понятий не было, в каждом из четырех приведенных законов говорится о том, чего следует избегать:

• Простота не имеет ничего общего с убожеством идеи и ее выражения.

• Новизна не ограничивается изысканным макетированием.

• Убедительность не означает излишней напористости.

• Искусство продавца не исчерпывается умением позабавить клиента. Взаимосвязь и взаимодействие законов Еще одно преимущество данных законов перед многочисленными правилами заключается в их взаимосвязи и взаимодействии. Лишнее доказательство того, что речь идет не о «правилах», а о сути.

• Дело не в том, чтобы сказать потребителю что-то «новое». Надо сказать нечто нужное, простое, убедительное и коммерчески эффективное.

• Дело не в том, что мы должны выражаться «просто». Простота должна характеризоваться новизной, убедительностью и приносить выгоду.

• «Быть убедительным» не означает, что с потребителем надо непременно разговаривать безапелляционно, навязываться ему. При этом надо учитывать и требования новизны, простоты, реализуемости.

• И наконец, надо не просто «продавать», а добиваться успеха, сообщая потребителю нечто новое, просто и убедительно. Эти четыре закона не связаны с видом рекламы. Они обязательны как для печатной рекламы, так и для рекламных плакатов, радио-и телерекламы. Правила – это то, за что можно уцепиться. За законы можно прочно держаться. Правила заменяют здравый смысл, законы без здравого смысла – ничто. Это относится и к названным четырем законам рекламы.

Будь новым по сути, не только по форме

При решении вопроса о публикации основным критерием теперь выступает новизна сообщения. Она во многом определяет само существование средств массовой информации. А как обстоят дела в области рекламы? Если бы в этом вопросе реклама брала пример со средств массовой информации, то она вызывала бы несравненно больший интерес и была бы гораздо эффективнее.

Новые вариации на старые темы

С точки зрения средств массовой информации новизна не требует ежедневных сообщений о конференции по разоружению, очередной забастовке или чемпионате мира по футболу. Новостью в полном смысле этого слова, может быть и какая-нибудь скандальная история, и оценка, данная канцлером экономическому положению страны. Короче говоря, новое – это, прежде всего, новые вариации, новые интерпретации, которые придают новизну и информационную ценность даже старым темам. А как обстоят дела в области рекламы? И здесь новизна не требует ежедневно рекламы новых лимузинов, новых компьютеров или новых мест отдыха. И здесь речь идет не более (и не менее) чем о новых вариантах, новых интерпретациях, о новых взглядах на давно известные и привычные товары и услуги: стиральные порошки, маргарин, средства для ухода за волосами, моющие средства, гарантийное страхование, отдых на Майорке. На совещаниях по поводу рекламы вопрос о новизне редко выдвигается на первый план, как это имеет место в редакциях средств массовой информации. При обсуждении рекламных предложений доминируют другие «ключевые вопросы», связанные, прежде всего, с творческим «переводом» концепции на язык рекламы: насколько отчетливо отображены в рекламе противокариесные и освежающие свойства зубной пасты, правильно ли выбрана целевая группа, хорошо ли представлен в рекламе дешевый «семейный» тюбик этой пасты.

Однако прежде чем обсуждать эти вопросы, не правильнее было бы поинтересоваться, что нового несет реклама в целом, вызовет ли она интерес у потребителя, обратит ли на себя его внимание? «Я работаю над рекламой зубной пасты уже пять лет и считаю полным абсурдом пытаться сказать что-то новое по поводу этого разрекламированного вдоль и поперек продукта», – заявил один из производителей рекламы. Откуда проистекает новизна в рекламе? Через несколько дней этому специалисту попалась реклама в американской газете:

Изображение: Молодая негритянская супружеская пара. Супруга на сносях. Супруг с любовью обнимает ее за плечи. Лозунговый заголовок: «Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?» Ниже текст: «Все говорит за это. Раз родители любят Crest, то, скорее всего, ребенок привык нет к этой пасте. А расти не отделимо от Crest – что может быть лучше?»

Новые мысли по поводу старого продукта. «Нетворческая» реклама очень часто оправдывается тем, что творческие изыски не гарантируют успех рекламы. Однако никто не доказал и обратного. Более того, творческая реклама ныне и присно – единственный залог успеха. Crest – самая популярная зубная паста в США. И это не какая-то новая паста с какими-то совершенно новыми свойствами. Рекламная кампания этой пасты еще раз доказала, что, если продукт не новый, то новой должна быть реклама. Это не манипулирование, а непреложное условие плодотворного общения (коммуникации). Вполне понятно, что из двух газет большим спросом пользуется та, которая умеет лучше подать свое содержание. Так же точно, из двух аналогичных продуктов больше шансов разойтись у того, чьи качества лучше разрекламированы. Чтобы способствовать плодотворному общению, необходима, прежде всего, новизна! Для истинного творца (в том числе рекламы) стремление создать что-то новое непреложно. Каждый создатель рекламы мечтал о небывалой, выдающейся кампании, с восторгом встреченной специалистами, отмеченной всевозможными наградами и призами и при удачном стечении обстоятельств в чем-то полезной для рекламируемого продукта. Однако геройский порыв приводит иногда к выбору негодных средств, так как считается, что для успеха необходимы: новый продукт, • новые изобразительные • средства, • новая техника фотографии, новые операторские приемы, новые кинотрюки, • новая символика, новые словообразования, новые типографские средства. Новизну рекламной кампании придает не это. Ее определяет не 'Оформитель, не текстовик, не оператор, не фотограф или печатник, а потребитель. А его интересует, прежде всего, новое в содержании рекламы, а не в ее внешнем виде. Мы живем в такое время, когда средства массовой информации действительно стараются сделать все возможное, чтобы сообщить своей аудитории нечто новое и необычное. Однако посмотрите на газеты или журналы. Практически все они похожи друг на друга по расположению текста и фотографий, по размерам колонок, по используемым шрифтам и т. п. – короче, по внешнему виду. В средствах массовой информации давно поняли то, что до сих пор не могут или не хотят понять многие производители рекламы: существуют определенные нормы в подаче материала, которые делают его максимально удобным для восприятия. Коммуникативные связи поддерживаются с помощью обыкновенных средств, и всякие попытки удовлетворить «зуд новаторства» в этой области приводят к обратному результату – к затруднению, а зачастую и к нарушению этих связей. Творение средствами рекламы? Рекламе часто приписывают заслуги в развитии искусства и обогащении речи. Школы и университеты довольно часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры. И каждый раз рекламные агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет. Баночка крема Nivea в шарфике крупной вязки, что говорит о способности крема защитить кожу от мороза, или рефрен «А он бежит, бежит, бежит» как характеристика надежности – все это ни в коей мере не претендует на открытие ни в области искусства, ни в области языка. Это лишь образы, не выходящие за рамки данности. И это характерно для рекламы вообще. Реклама не решает задачу обогащения искусства или воздействия на него. Хотя существуют производители рекламы, полагающие, что решение такой задачи придаст их творениям свойство нетленности. Они используют свои макеты для демонстрации своего понимания художественного вкуса. Средства массовой информации обеспечивают этим «работам» миллионную аудиторию. Свободные ху дожники могут только мечтать об этом. Некоторые создатели рекламы ощущают «долг перед искусством». И все же им следует как можно скорее покинуть этот пьедестал. Это не унизит их, не превратит в вульгарных обывателей. Реклама не должна тиражировать уродство или безвкусицу, но претендовать на принадлежность к настоящему искусству она тоже не должна. Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более обширной аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при использовании проверенных форм общения и отказе от просветительских функций искусства. Конечно, реклама стремится быть на уровне своего времени, поэтому она широко использует и новые формы коммуникации. Но она не «открывает» их для последующего применения. Почти все, что использует реклама в общении с потребителями, существовало всегда. И не стоит продавать новые транспортные средства для доставки содержания рекламы, когда можно воспользоваться апробированными, чтобы продать новое содержание. Символизм, примитивизм, поп-арт, комиксы, мультфильмы, компьютерная графика, кинотрюки, скрытая камера, интервью, демонстрации и рекомендации – все эти и другие изобразительные средства существовали до того, как к ним обратилась реклама. Она не «открыла» их, а лишь использовала и продолжает использовать в своих целях. Что касается языкового аспекта, то и здесь реклама не создала практически ничего нового. Во всех же спорных случаях вряд ли можно точно определить, является ли данное слово или выражение «открытием» рекламы или просто малоизвестной составляющей языка. Новизна и успех рекламы определяются не новизной ее формы, а новизной содержания. Вновь и вновь подтверждается правило: чем сильнее содержание, тем скромнее, проще форма. 16

Будь прост, но не простоват!

Тот, кто давно имеет дело с рекламой, конечно, не раз переживал момент, наступающий после изнурительных обсуждений проекта, когда выдвигается такой тезис: «Вернемся к сути вопроса! Сделаем просто: покажем потребителю наш продукт и скажем, на что он годится!»

«Разумное» предложение

Разумность подобного предложения настолько очевидна, что оно не вызывает возражений и встречается всеми присутствующими с заметным облегчением. Однако этот энтузиазм довольно быстро улетучивается, когда «предложение» становится вариантом рекламы, т. е. в тот момент, когда говоривший продолжает: «Итак, что нового в нашем лаке для ногтей? Флакончик! Поэтому дадим крупное изображение самого флакончика. А что делает лак? Он делает ногти красивыми и блестящими! Так и скажем: делает ногти красивыми и блестящими!» Простота не имеет ничего общего с ограниченностью. Об этом прекрасно знают все средства массовой информации: газеты, журналы, телевидение, радио. И неважно, сообщают они о последних достижениях в области ядерных исследований или об очередной неудаче мюнхенского футбольного клуба «Байерн»: никогда эти сообщения не будут настолько ограниченными, чтобы их мог понять даже самый «глупый» читатель, слушатель или зритель. Газеты, журналы, теле-и радиопрограммы, отважившиеся на такое, мгновенно потеряют свою аудиторию. И только реклама продолжает придерживаться этого самоубийственного принципа. Именно поэтому существует такая огромная разница между газетной статьей и рекламой, опубликованной в той же газете, между телевизионным детективом и телевизионным рекламным роликом, между радиоспектаклем и радиорекламой. С одной стороны – внутреннее напряжение, интеллигентность, развлечение, с другой – скука, ограниченность, наивность. А ведь и читатель, и зритель, и слушатель не меняются. Разве можно привлечь их внимание, заявив: «Лак делает ногти красивыми и блестящими!»? А вот какую рекламу на эту же тему дала фирма «Margaret Astor»:

«Под руками маникюрши все лаки хороши. A Ultra Diamant с протеиновым наполнителем хорош и через три дня».

Лучше вряд ли можно сказать. И притом, что примерно 20 % целевой группы не имеет представления о протеинах.

Существует правило обучения новобранцев, утвердившееся в кайзеровской Германии: занятия должны быть организованы так, чтобы каждый солдат понимал, о чем идет речь. Принцип ориентации на самого «глупого» оправдал себя. Защитники отечества все до единого научились владеть оружием.

Придерживаются этого принципа и некоторые производители рекламы: реклама должна быть такой, чтобы каждый потребитель ее понял. Лозунг настолько хорош, что его впору вставить в рамочку и повесить в приемной каждого рекламного агентства. Однако это очень коварный лозунг. То, что годится для новобранца, не годится для рекламы и потребителя. Обучающий новобранцев обязан изложить материал так, чтобы каждый его понял, а новобранцы обязаны усвоить этот материал. В системе же общения с потребителями такой обязательности не существует.

Всегда полный охват целевой группы?

Производитель рекламы не обязан быть стопроцентно доходчивым, а потребители, в отличие от новобранцев, вольны усваивать «учебный материал» в любом объеме. Следует уяснить себе, что произвольное общение отлично от принудительного.

Многие производители рекламы просто одержимы идеей «не упустить» и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу – 100 %-ного охвата целевой группы. То и дело раздаются упреки в том, что производители рекламы не ведают «всей глупости» потребителя, что реклама «недостаточно проста». По мнению таких критиков, стоит только послушать, о чем говорят клиенты, почитать их идиотские письма, как станет сразу же ясно с каким «материалом» приходится иметь дело рекламным кампаниям.

Эта точка зрения – хороший исходный пункт для оправдания ограниченности и наивности рекламы. Эталоном целевой группы делается самый ее глупый представитель как гарант абсолютной доходчивости. И когда удается создать «доходчивую» рекламу, якобы понятную всем 100 % целевой группы, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложенным шедевром.

Общение с потребителем требует способности пожертвовать 10–20 % целевой группы, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80 или 90 %. Наверняка не все поняли удачную рекламу Rank Xerox («Офис, приносящий радость»), тем более, что там даже не фигурировало копировальное оборудование. Можно с уверенностью сказать, что не все 100 % читателей восприняли как должное одну из самых, пожалуй, удачных реклам зубной пасты Crest, о которой говорилось выше.

Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими.

Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого. Быть понятным для многих достаточно сложно, также как сложно быть простым, но не наивным. Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль максимально просто – это высшее искусство общения. И здесь нужен профессионал. Только шарлатаны надеются что-то ухватить, действуя наоборот.

Сложно мыслить – просто рекламировать!

Очень часто производители рекламы мыслят не достаточно сложно, поэтому рекламируют не достаточно просто. Сложно мыслить – значит отказаться от того, что само напрашивается, искать идеи в области, на первый взгляд, совершенно не связанной с темой рекламы, найти такую комбинацию, которая сможет представить данную тему в новом свете и донести ее до потенциального потребителя.

Когда в США появилась знаменитая реклама «фольксвагена», использовавшая тему прилунения («Он неказист, но доставит хоть на Луну»), многие производители рекламы сочли ее усложненной, лишенной естественности, слишком «изысканной». И в то же время на конкретный вопрос, понимают ли они саму идею, следовал категоричный ответ: «Конечно, понимаю, и даже нахожу просто великолепной!».

Так почему же отказывать в понятливости своим согражданам?

Производители рекламы, свысока взирающие на «потребительские массы» и чувствующие себя их «поводырями», в основном делают ставку на глупость своих сограждан, а не на их разум. При том, что средства массовой информации ведут себя совершенно иначе. Производитель рекламы может по достоинству оценить любую свою идею, если спросит себя, а как могли бы представить аудитории эту тему ведущие газеты, журналы, теле-и радио-программы? Будут ли они использовать такие же формулировки, заголовки, изобразительные средства? Чтобы избежать недоразумений, следует отметить, что в данном случае речь идет не о так называемой «редакционной рекламе», скрытой внутри газетной статьи, и не о такой печатной рекламе, когда составитель текста рекламы необычайно горд тем, что в двухстах строках рекламы название продукта фигурирует лишь в предпоследней. Хорошей печатной рекламе нет необходимости скрывать, что она реклама. Напротив, если продукция предлагается интересно и убедительно, то незачем скрывать эти достоинства. При этом внешнее оформление идеи зависит от конкретного случая. В любом случае гарантирован провал, если в текстовой части имеет место нагромождение банальностей.

Немцы и реклама

Простота неотделима от человечности. Значит, надо говорить простым языком и показывать людей такими, каковы они на самом деле, а не такими, как их представляют себе многие производители рекламы. Так как же выглядит современный немец, если судить по рекламе?

Ему от 17 до 23 лет. Он необычайно привлекателен (она также). У него идеальная фигура. У него гладкое, без единой морщинки лицо. Классический греческий нос. Немцы не имеют родимых пятен, не носят очков и обладают прекрасными густыми волосами. У всех у них белоснежные здоровые зубы, которые они охотно демонстрируют, потому что всегда радостны.

Ну, а как обстоит дело в действительности? 90 % всех немцев не уроды, но и не писаные красавцы. В рекламе же они один краше другого. Немцев в возрасте от 17 до 23 лет – всего 17 %. В рекламе таких немцев 70 %, 0,0005 % всех немцев – фотомодели. А в рекламе?

Само собой, этот показатель значительно выше. Кажется, что в Германии большая часть рекламы застыла на той стадии, где 70 лет назад находился Голливуд – на стадии фабрики грез. Слишком все сладко, нереально, банально.

Если полистать любую немецкую газету или журнал, то на страницах, не относящихся к рекламе, вы увидите настоящих людей, а на рекламных – исключительно фотомодели. То же самое и на телевидении. В США дело обстоит несколько иначе. Там в рекламе вы можете увидеть и толстых, и тощих, и очкариков, и лысых, и прыщеватых, и глубоких стариков, и совсем юнцов. Реклама в США значительно жестче, а поэтому и значительно реалистичнее. Реализм приводит к человечности, а значит и к успеху. Тезис о том, что реклама должна быть непременно позитивной, вслух повторяется у нас не так часто, но на практике реализуется почти повсеместно. В соответствии с этим в рекламе показывают исключительно молодых, стройных, красивых – по сути «маски», созданные визажистами.

Целевая группа «человек» пока лишь приоткрылась для немецкой рекламы. Быть человечным не означает также показывать только старых, толстых и уродливых. Никогда еще молодое поколение не было таким чутким, таким уверенным в себе, настолько лишенным всякого позерства. А часто мы видим это поколение в нашей рекламе? Не менее устаревшим является и тезис о том, что реклама должна демонстрировать то, о чем мечтается, пробуждать желания. Но это удел оперетты. Удивительно, что такое заблуждение разделяют некоторые «прогрессивные» производители рекламы. И получается примерно так: В рекламе маргарина, потребителями которого являются в основном домашние хозяйки старше 35 лет, фигурируют исключительно молодые хорошенькие женщины лет двадцати. «Мы за свежесть», – заявляют рекламодатели и производители рекламы. Вот так все «просто».

Реклама средств борьбы с избыточным весом показывают девушек с такими фигурами, о каких целевой группе, куда входят в основном полные дамы среднего возраста, придется только мечтать, даже умирая с голоду. «Мы должны продемонстрировать идеал», – считают производители рекламы. На фотографии рекламы косметического крема изображена девушка не старше 22 лет. Текст же рекламы гласит, что на самом деле это сорокалетняя дама. Нас уверяют: «Многие ошиблись. Даме действительно 40 лет, и это почти чудо. Вы не представляете, сколько времени мы потратили на то, чтобы ее найти!» Так можно сотворить мираж не только для других, но и для самого себя.

К счастью, потребитель прекрасно улавливает разницу между рекламной опереттой и действительностью. Рекламные преувеличения не волнуют его, он понимает, что реклама должна быть такой. Для рекламодателей и производителей рекламы это означает, что потребитель так же редко попадается на рекламные преувеличение, как и на вынужденную ложь маленького ребенка. Он припомнит фальшь своему правительству, своей супруге, своему адвокату, а вот рекламе – нет. Он считает недостоверность в рекламе банальностью. Будь прост, но не простоват! Если в рекламе средства от прыщей показан жизнерадостный тинэйджер, а заголовок гласит: «Прыщи исчезают мгновенно!», то это просто, но банально.

Подобная ограниченность и наивность «исчезают мгновенно», если заголовок сформулирован не статично, а с учетом человеческого фактора. Так, как это сделано, например, в рекламе средства «Jade»:

«Все с вами, дурацкие прыщи!»

Прочь, ограниченность и наивность, добро пожаловать, простота!