Текст книги "Грядущая реклама"

Автор книги: Вальтер Щёнерт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 16 страниц)

Контрольные вопросы к создателю печатной рекламы

 1. Сообщает ли реклама что-то новое потребителю и насколько это сообщение оригинально? Отличается ли реклама от рекламы конкурентов, даже если речь идет об однотипном предложении?

2. Содействует ли и в какой мере продаже товара содержание рекламы или налицо попытка при помощи формальных элементов, например, сложной символики, компенсировать недостаток содержания?

3. Очевидно ли «напряжение» между изображением и текстом рекламы или текст лишь повторяет изображение?

4. Способен ли заголовок вызвать интерес читателя? Может ли он выдержать конкуренцию с хорошим заголовком редакционной статьи?

5. Достаточно ли места выделено для заголовка, доминирует ли он в рекламе, бросается ли сразу в глаза или «задавлен» другими не менее важными частями рекламного текста?

6. Обладает ли рекламный текст убедительностью, другими словами, использованы ли в нем доказательства, выводы, наглядные примеры, или он состоит исключительно из следующих друг за другом утверждений?

7. Обладает ли реклама целостностью и наглядностью или она состоит из множества графических и типографских элементов, множества изображений и шрифтов?

8. Служит ли полиграфическое решение рекламы исключительно удобству чтения, придерживается ли оно обоснованных норм или используется в качестве своеобразного выразительного средства?

Телереклама для взрослых

 «Не найдется ли у вас двадцати секунд.»

Предположим, нужны идеи телерекламы на такие темы:

1. Автомобиль обладает такой проходимостью, что может взбираться по самым крутым горным дорогам.

2. Фирма – производитель очков желает убедительно показать, насколько важно хорошее зрение для работы.

3. С помощью жалюзи можно так затемнить комнату, что туда не проникнет дневной свет. Прежде чем продолжить чтение и узнать результаты в конце этой главы, не попробуете ли вы предложить свои решения?

Общественная критика телерекламы

«Телевидение – это жевательная резинка для глаз». Так охарактеризовал телевидение один из наших современников. При этом он не имел в виду телерекламу. Что касается телерекламы, то в одной из передач можно было услышать такую зрительскую реплику: «Вся телереклама – это сплошное г.» Почему телевидение вызывает такую сильную реакцию? Почему граждане могут возмущаться телепрограммой и оставаться абсолютно равнодушными в отношении редакционной программы печатного органа? Почему львиная доля критики достается телерекламе, а не печатной рекламе, радиорекламе или плакатной рекламе? Неужели эти виды рекламы настолько лучше? Неужели причина заключается в том, что телерекламу делают «плохие» специалисты, а остальные виды рекламы – «хорошие»? Есть две причины усиленной критики в отношении телерекламы: одна – существенная, другая – нет. Несущественная. Телевидение – излюбленное средство массовой информации. Все, что происходит на телевидении и в телевидении, особенно интересует граждан. Существенная. Телевидение обладает наибольшей проникающей способностью. Каждая дезинформация удваивается, каждое преувеличение – учетверяется. Статистика отмечает высокий интерес детей к телерекламе. И на это есть свои две причины: существенная и несущественная. Несущественная: «Ну, хорошо, посмотри еще рекламу, но потом сразу же спать!» Существенная. Дети чувствительны к наивничанию. Многие специалисты радуются тому, что дети смотрят рекламу: «Они цитируют наши слоганы и поют наши песенки». Другие высказывают недовольство: «Мы делаем наши ролики исключительно для взрослых». Возможности «детского телеграфа» очень часто преувеличивают. Радиус его действия достаточно ограничен. И цитирование сказанного или спетого слогана никогда не играло решающей роли в приобретении того или иного товара. Важно другое. Представим себе, что создатель рекламы предлагает разместить рекламу электробритвы в журнале, читательская аудитория которого состоит на 70 % из женщин и детей и лишь на 30 % из мужчин. Последствия для автора такого планирования могут быть куда более серьезными, чем снисходительные улыбки. В телевидении же подобный «промах» прощают, более того, его ждут. Нет другой возможности так просто попасть непосредственно в дом потребителя, как с помощью телевидения. И не надо при этом извиняться. Страховой агент, который появился утром перед вашей дверью и которому вы отказали, появится вечером в электронной трубке да еще в самые «лучшие» часы. Единственное, о чем ему следует побеспокоиться, это чтобы вы обратили на него внимание. Слушать легче, чем читать. Смотреть легче, чем слушать. Получается, что «смотреть и слушать» – это идеальная комбинация, обеспечивающая коммуникативную связь. Уже давно было доказано, что человек воспринимает на 35 % больше информации, если она представляет собой сочетание звука и изображения, и удерживает ее на 55 % дольше в своей памяти. Больше воспринимать и больше запоминать – разве это не мечта всех производителей рекламы? Реализация этой меч ты зависит от того, насколько она совпадает с пожеланиями потребителя.

Развлекательность

Чего ожидают зрители от телевидения? И в первую, и во вторую очередь – развлечения. Ничего другого не ожидают они и от телерекламы, независимо от того, является развлечение составной частью рекламной концепции или нет. «Развлечение» – вещь достаточно серьезная. Один из самых захватывающих фильмов, показанных по телевидению, был и самым развлекательным, в серьезном смысле этого слова. Его действие разыгрывалось, нет, не разыгрывалось, а состоялось за стенами тюрьмы в Гамбурге. Заключенные вершили суд над тремя своими «товарищами». Без всяких репетиций они исполняли роли судьи, прокурора, судебных заседателей, адвоката. Эти трое были осуждены за убийство с целью ограбления. Импровизированный суд как бы вновь рассматривал их дело. Фильм построен на одних диалогах. Действие как таковое проявлялось лишь на не загримированных лицах участников фильма. Фильм продолжался более двух часов, однако зритель не скучал ни минуты.

И напротив, какой же скучной может быть так называемая развлекательная программа. Или рекламный ролик. Хотя сами сюжеты значительно больше подходят для «развлечения», чем какой-то серьезный материал.

Исследовательский отдел американского рекламного агентства Уолтера Дж. Томпсона на основании проведенного исследования пришел к следующему выводу: «Если мы не хотим запугать зрителя, то должны дать ему больше развлечений». А вот что думают по этому поводу руководители трех германских рекламных агентств:

«Мы не шоумены, мы хотим продавать наши товары».

«Мы должны отказаться от рекламной «оперетты», мы должны сказать потребителю непосредственно то, что он от нас ждет».

«Мы не имеем права расходовать внимание потребителей на рекламный балаган».

 Все эти высказывания в принципе верны. Однако они не должны быть поводом для неверного понимания проблемы: развлечение – это не самоцель и реклама – это не информация без привлекательности. «Говорить непосредственно» не означает, что можно обойтись без идеи. Каждый продавец знает это и старается аргументировать так, чтобы клиент внимательно слушал, а не позевывал. Телевизионный ролик продолжительностью в 20 секунд может вместить в себя многочасовую скуку, а может стать мгновением, вызывающим зрительский восторг и удивление. Телевидение – это «средство развлечения». Такое определение должно ко многому обязывать и создателей телевизионной рекламы. Так как же рекламируют, пользуясь этим средством? Предположим, что в рекламном ролике мы видим мужчину, одетого лишь в трусы и носки и с упоением танцующего «чача– ча». В высшей степени развлекательно! Каждый обратит внимание на подобное зрелище. Весь вопрос в том, что общего между этой забавной сценой и плавленым сырком, который рекламирует этот мужчина Предположим, что тот же мужчина своими темпераментными движениями рекламирует не сыр, а носки, и в частности, то, что эти носки не сползают с ноги даже при таких интенсивных движениях. Это было бы уже нечто другое, чем банальная потеха или рекламная «оперетта». Это была бы реклама. Реклама убедительная, продающая и развлекательная, причем едва ли не лучшая в своем роде. Не забава для детей, а реклама для взрослых. Старое, но действенное телевизионное правило гласит: удалось или не удалось привлечь внимание публики, решается в первые пять секунд. Можно «потерять» аудиторию и после этих пяти секунд, если выяснится, что они потрачены на своеобразный «манок», не имеющий ничего общего с предложением. В первые годы кинорекламы метод «приманки» использовался даже в коммерческих целях: для привлечения внимания рекламодателей. Ушлые киношники вставляли в «шапку» фильма, например, такой пятнадцатисекундный мультик: маленький тщедушный муж приносит своей высокой и полной жене подарок. Жена открывает коробку и видит в ней скалку. Она берет скалку, «пробует» ее на голове супруга и после этого заключает его в благодарные объятия. В ролике говорилось о том, что можно использовать скалку для различных целей. Часто говорят, что содержание рекламного ролика должно быть сдобрено фантазией и творчеством создателя рекламы. Это ошибка. Фантазия и творчество – не приправа или добавка, а основное блюдо. Они не служат обогащению рекламной темы. Они и есть сама тема. Можно повесить ролик в качестве приманки на тонкий крючок шутливой фантазии, а можно вложить его в прочную сеть несущей идеи. В чем состоит смысл телевизионной идеи? В каком направлении должен идти создатель рекламы? Основной смысл телерекламы – это демонстрация, невозможная с помощью других средств рекламы. Демонстрацию можно рассматривать с двух точек зрения: демонстрация идеи продукта, • демонстрация человека, «переживающего» идею продукта. Очень часто рекламный ролик представляет собой смесь этих двух демонстраций. В любом случае простота демонстрации и «качество» идеи взаимосвязаны. Чем лучше идея, тем проще демонстрация. Сложную идею нельзя сделать коммуникабельной за 20, 30 или 60 секунд, хотя такие попытки и предпринимались. Одной из самых простых и впечатляющих демонстраций продукта был такой рекламный ролик: Длинное пустое шоссе. Слышен шум мотора приближающегося автомобиля. Это «фольксваген». Он проезжает мимо и исчезает вдали. Голос за кадром: «А он все бежит бежит бежит». Прежде чем привести пример одной из самых простых и впечатляющих «человечных» демонстраций, несколько замечаний. Тосканини, дирижировавший оркестром во время репетиции, пытался добиться от оркестрантов особого нежного, «парящего» звучания одного из мест симфонии Шумана. Первые две попытки не удовлетворили маэстро. Тогда Тосканини достал свой шелковый платок, подбросил его и стал следить за его медленным падением. «Вот так должны вы играть», – сказал он. Следующая попытка оказалась более удачной: звук «парил» в воздухе. Видят не только то, что видят, видят также и то, что слышат. И даже можно обонять то, что видишь. Некоторые специалисты не верили в это и отказались от попыток «оживить» обоняние. А между тем это вполне реальная вещь, что прекрасно доказывает и наш пример «человечной» демонстрации: Спящий мужчина. Слышен шум работающей кофеварки. Выражение лица мужчины постепенно меняется и, наконец, символизирует высшую степень блаженства. Видно, как он вдыхает струи кофейного аромата. Голос за кадром: «Как прекрасно пробуждение под аромат кофе Maxwell! А вкус его не менее прекрасен!» «Вот так должны вы играть», «Таким должен быть вкус кофе». Все это примеры простой наглядной демонстрации – сделать видимым то, чего не видно! В простоте идеи заключается и ее новизна, и ее значимость для продажи товара. Правда, при условии, что это идея, а не просто «кино». Как бы выглядел рекламный ролик «фольксвагена», если бы это было простое «прокручивание» пленки? Вероятно, вот так: Машина на автостраде, затем на городской улице, затем на горной дороге, затем на проселочной. Голос за кадром: «На автостраде, на городской улице, на горной дороге или на проселочной – он не подведет!» Во что бы превратилась идея прекрасного аромата и вкуса, если бы она была реализована только как показ фильма, а не как идея. Наверное, выглядело бы это приблизительно так: Муж и жена уютно расположились за столиком. Он подносит ко рту чашку кофе, вдыхая при этом его аромат: «О, дорогая, какой прекрасный аромат!» Она: «Да, дорогой. Это кофе X. Его вкус так же прекрасен, как и его аромат». Он: «Ты должна покупать только этот кофе». Новое слово в рекламном деле? Убедительный и продающий товар ролик? Ничего подобного. Сплошная наивность. На стадии разработки сюжет телевизионного рекламного ролика излагается на бумаге в виде так называемого story-boards (монтажного листа): слева – эскизы изображения, справа – текст и варианты звукового оформления. Двадцати-или тридцатисекундный ролик описывается с помощью пяти-шести таких «эскизов».

Stories, а не только story-boards обусловленных двадцати секунд.

Многие story-boards лишь называются так, но таковыми не являются. Story (сюжет)отсутствует, остается лишь boards(раскадровка). Тем не менее, на многихони действуют как «правильные» фильмы, так как выбран правильный зрительный ряд, говорятся правильные слова. В полном соответствии с содержанием брифинга. В подобном «фильме», действительно, все на месте: в нем показывается то, что должно быть показано, говорится то, что должно быть сказано – и все это в течение обусловленных двадцати секунд. Значит, это должен быть хороший фильм. Как раз наоборот. Создатели телевизионной рекламы –не операторы и сценаристы, а специалисты по коммуникативной связи, основным инструментом которых является «фильм». Главная их задача состоит в поиске коммуникативной идеи фильма на определенную тему. Есть признак, по которому можно отличить настоящую идею: ее можно сформулировать с помощью одного или нескольких ключевых слов. Такую идею можно сразу запускать в производство и без story-boards, основа фильма и так понятна. Stories, а не story-boards – вот в чем секрет хорошего рекламного ролика. Приведем несколько примеров рекламных роликов на ряд тем и сравним ролик-фильм и ролик-идею (напоминаю, что ролик-идею можно охарактеризовать одним ключевым словом):

Тема: прочный чемодан

Ролик-фильм

Демонстрируется прочность чемодана во время поездок.

Ролик-идея

«Слон». Слон наступает на чемодан, садится на него

Тема: пуловер, который не садится и не растягивается

Ролик-фильм

Женщина демонстрирует этикетку, на которой написано, что пуловер не садится и не растягивается, затем надевает его и говорит о том, как замечательно она себя чувствует в этом пуловере.

Ролик-идея

«Помадная линия». Молодая девушка надевает пуловер на голое тело и с помощью помады проводит на теле линию по краю пуловера. После стирки край пуловера точно совпадает с проведенной ранее линией.

Тема: водонепроницаемые часы

Ролик-фильм

Мужчина опускает часы в воду, затем достает их. Часы продолжают идти.

Ролик-идея

«Водные лыжи». Часы прикрепляются к водным лыжам.. После головокружительной гонки на лыжах часы продолжают идти.

Тема: поездка по железной дороге

Ролик-фильм

Мужчина сидит в вагоне-ресторане, заказывает еду и наслаждается видами из окна вагона.

Ролик-идея

«Превращение самолета в поезд». Мужчина сидит в тесном салоне самолета. Вдруг сиденья становятся шире, а окна больше. Появляется столик и официант. По всему поведению мужчины видно, что он чувствует себя гораздо удобнее, чем в самолете.

Тема: автомобиль, на котором можно ездить и зимой

Ролик-фильм Автомобиль движется по заснеженной трассе. Водитель рассказывает о том, как хорошо автомобиль едет по снегу.

Ролик-идея

«Снегоочиститель». Раннее зимнее утро. Из дома выходит мужчина, садится в свой автомобиль и едет по заснеженным улицам к месту работы. Работает он на снегоочистителе.

Тема: немнущаяся рубашка

Ролик-фильм Женщина снимает рубашку с бельевой веревки и показывает, что она выглядит, как глаженная. Ее муж надевает рубашку и удивляется ее прекрасному виду, хотя она и неглажена.

Ролик-идея

«Прачечная». Мужчина заходит в прачечную, снимает с себя рубашку на глазах удивленных женщин, находящихся в прачечной, и опускает ее в стиральную машину. После стирки он тут же надевает рубашку и выходит из прачечной, радостно и довольно кивнув на прощание всем присутствующим.

Тема: быстро и чисто работающий копировальный аппарат

Ролик-фильм Работающий аппарат. Копии нельзя отличить от оригинала

Ролик-идея

«Копировальное чудо». Монах с почтением передает своему отцу-настоятелю переписанную им копию древнего свитка. Отец-настоятель просит монаха сделать еще 100 копий. Когда монах вскоре передает ему эти копии отцу-настоятелю (естественно, фотокопии, то отец-настоятель с благоговением поднимает глаза к небу и говорит: «Случилось чудо, брат Доминик».

Тема: мужская обувь с «вентилируемой» внутренней поверхностью

Ролик-фильм Мужчина в новых ботинках ходит по комнате. Идет по улице, спускается и поднимается по лестнице и рассказывает, как он себя при этом хорошо чувствует.

Ролик-идея

«Экскурсия». Огромный мужской ботинок. Группа людей во главе с экскурсоводом движется внутри ботинка. Экскурсовод рассказывает о технологии изготовления и качестве внутреннего материала

Тема: лак для волос, придающий волосам эластичность

Ролик-фильм Женщина расчесывает волосы и объясняет, насколько она довольна этим средством для ухода за волосами.

Ролик-идея

«Соблазн». Зал ожидания аэропорта, Два ряда кресел, расположенных спиной друг к другу. На одной стороне молодая женщина ведет оживленную беседу со своей подругой. Ее волосы при этом находятся в постоянном движении. С другой стороны сидит солидного вида мужчина, который не в состоянии преодолеть соблазн тайком дотронуться до развевающихся волос молодой женщины.

Тема: автобусная экскурсия по Америке

Ролик-фильм Экскурсионный автобус останавливается перед различными достопримечательностями.

Ролик-идея

«Голоса». Автострада в лучах заходящего солнца. Приближается авто бус. Слышны только голоса пассажи ров, которые делятся впечатлениями от экскурсии

Сначала идея, потом понимание

Правильный фильм правильно понимают. И все. С рекламой это не имеет ничего общего. Конечно, важно, чтобы рекламный ролик был правильно понят, только в этом случае важность имеет свою «градацию»: на первый план выходит проблема коммуникативной идеи и только потом проблема реализации этой идеи: что и как нужно сделать, чтобы эта идея была правильно понята. После выступления знаменитого мима Марселя Марсо один из восторженных зрителей заметил: «Если бы он мог еще и говорить, то его выступление было бы просто сенсационным». Подобной «сенсационности» ожидают многие специалисты по рекламе и от телевидения.

Сфотографированное радио

В стремлении быть правильно понятыми они вместо телевидения производят нечто, подобное сфотографированному радио: мужчина дарит цветы женщине и голос за кадром произносит: «Цветы для дамы», или служащий на бензозаправке проверят давление в шинах автомобиля и монах вскоре передает ему эти копии отцу-настоятелю (естественно, фотокопии), то отец-настоятель с благоговением поднимает глаза к небу и говорит: «Случилось чудо, брат Доминик». Ролик-идея «Экскурсия». Огромный мужской ботинок. Группа людей во главе с экскурсоводом движется внутри ботинка. Экскурсовод рассказывает о технологии изготовления и качестве внутреннего материала Ролик-идея «Соблазн». Зал ожидания аэропорта, Два ряда кресел, расположенных спиной друг к другу. На одной стороне молодая женщина ведет оживленную беседу со своей подругой. Ее волосы при этом находятся в постоянном движении. С другой стороны сидит солидного вида мужчина, который не в состоянии преодолеть соблазн тайком дотронуться до развевающихся волос молодой женщины. Ролик-идея «Голоса». Автострада в лучах заходящего солнца. Приближается авто бус. Слышны только голоса пассажи ров, которые делятся впечатлениями от экскурсии голос за кадром: «Наши служащие проверят также и давление в шинах», или женщина намазывает на кусок хлеба маргарин «X» и голос за кадром: «Частица здоровья на куске хлеба – маргарин «X». Текст должен быть жестко привязан к изображению – гласит старое телевизионное правило. Правильно. Но это не означает, что текст должен повторять изображение. Получается не что иное, как говорящий Марсель Марсо. Текст не должен говорить то, что говорит изображение. Он должен говорить что-то об изображении. Он должен будить мысль и стоять как бы над изображением. Параллельность изображения и текста так же наивна, как и параллельность изображения и звука. Показывать паровоз под его гудок – вряд ли это подействует на зрителя. Намного интереснее показать «воздействие» этого гудка на начальника станции или стадо коров. Показ церковного колокола при звуке колокола значительно менее «информативен», чем показ воздействия церковного звона на пару, вступающую в брак. Показ автомобиля при звуке визжащих тормозов менее драматичен, чем испуганное лицо ребенка, собравшего ся перебежать улицу.

Никакой двойной коммуникации

Параллельность звука и изображения не только скучна, но и дорого обходится. За 20, 30 или 60 секунд необходимо сделать все, чтобы наладить наиболее короткие коммуникативные связи и избежать бессмысленной двойной коммуникативности. Нет необходимости показывать сначала кричащего ребенка, а потом мать, реагирующую на этот крик. Можно показать только мать, реагирующую на раздавшийся крик ребенка. Это позволит сэкономить, по меньшей мере, пять секунд эфирного времени. Не менее расточителен и показ исполнителей рекламной песни или куплетов вместо изобразительной (и в этом случае по настоящему рекламной) интерпретации содержания песни. Это правило действительно и в том случае, если в качестве исполнителя выступает сам Пласидо Доминго (он и на самом деле рекламирует таблетки для полоскания горла.

Говорят, что на телевидении изображение важнее звука.

Возможно, это и соответствует действительности. Намного меньше соответствует действительности правило, согласно которому только тот рекламный ролик по настоящему хорош, который можно понять и без звука. Имеется масса роликов, отмеченных призами различных фестивалей, которые без звука были бы абсолютно непонятны. Например, этот: На протяжении всего шестидесятисекундного ролика на экране видно только лицо молодой женщины, которая разговаривает с невидимым продавцом:

Покупательница: «Покажите мне ваши шорты».

Продавец: «Что? Ах, да, сударыня. У нас имеются. э-э-э. какой размер у вашего мужа?»

Покупательница: «Э-э-э. 34».

Продавец: «Прекрасно. У нас имеется отличная модель, очень эластичны, небольшие разрезы в боковых швах. Они великолепны! Мы думаем.»

Покупательница: «А на этикетке указано, что они декатированы?»

Продавец: «Ах да, цена снижена, но сами шорты не уменьшились!»

Покупательница: «Они декатированы?»

Продавец: «Ну, наши модели не залеживаются. Поглядите на удобство застежки.»

Покупательница: «Де-ка-ти-ро-ва-ны».

Продавец: «Зачем так много слов? Может быть, просто забыли отметить».

Диктор: «Без отметки о декатировке нельзя быть уверенным в том, что изделие не сядет. Будьте бдительны».

Когда в двадцатых годах появились первые радиоспектакли, то все просто «купались» в звуках. Например, «Лагерь Валенштейна» шел в сопровождении «мощного» звона оружия. Причем участники спектакля проделывали все это на настоящей сцене и в театральных костюмах, так как считалось, что это способствует большей убедительности. Кинолюбители, бросившиеся на свою «охоту» с первыми видеокамерами, «купались» по большей части в движении: быстрая смена и разнообразие кадров, постоянная смена ракурса, много звуков и много утомительных разговоров. Все это продолжалось до тех пор, пока не поняли, что лучше всего оставить камеру в покое и дать простор мотивам.

Не изнуряя изображением и звуками

Порой кажется, что увлечения первых кинолюбителей до сих пор сохранилось в телерекламе. В первых телероликах изображению уделялось преувеличенное внимание: разнообразные изображения в быстром темпе сменяли друг друга. Один сюжет в течение шестидесяти секунд – было тогда немыслимо. Позднее было разработано правило: одна сцена должна занимать по времени не менее трех секунд – минимальное время для восприятия. Достаточно часто это время выступает в качестве норматива и в сегодняшней рекламе. Двадцатисекундный ролик, состоящий из шести-семи сцен – явление не редкое. Многие рекламодатели и создатели рекламы считают, что возможности телевидения будут использованы полностью только в том случае, если особое внимание уделять изобразительному ряду, – чем больше «картинок», тем лучше. Однако с этим изобилием, как и с изобилием звуков в первых радиопостановках, изобилием движения в первых любительских видеофильмах, изобилием красок в первых передачах цветного телевидения необходимо решительно бороться. Конечно, можно сделать ролик с множеством «картинок», что будет весьма изобразительно и – весьма наивно:

Первая картина: Женщина перед витриной магазина.

Вторая картина: Панорама шорт, расположенных в витрине.

Третья картина: Женщина открывает дверь магазина.

Четвертая картина: Продавец идет навстречу женщине.

Пятая картина: Лицо продавца. Он спрашивает женщину, что она желает.

Шестая картина: Лицо женщины. Она отвечает, что хотела бы приобрести шорты. Собственно ролик начинается с шестой картины.

Из постановки вопроса ясно, что женщина разговаривает с продавцом. И этого достаточно.

Искусство избавиться от лишнего

Высокое искусство, искусство упрощения демонстрирует следующий ролик, тема которого – злоупотребление алкоголем:

Капля за каплей падает на камень и точит его. Голос за кадром комментирует опасность злоупотребления алкоголем.

Многие специалисты по рекламе считают, что простые спокойные изображения не несут в себе «драматического заряда». По их мнению, быстрая смена нескольких картин намного убедительнее, намного «драматичнее». Но драматизм – это не лихорадка, а форма – не содержание. Если путать эти понятия, то никогда не прийти к «капле за каплей», к рефрену декатировки. Иногда думают, что продукт необходимо несколько «омолодить» и для этого используют в рекламе современные музыкальные ритмы и молодых людей. А чтобы усилить эффект «омоложения», прибегают к помощи быстрой смены кадров. Вот только рекламируется не журнал рок-и поп-музыки, а стиральный порошок. Разумеется, было бы неверно настаивать на том, что рекламный ролик должен состоять лишь из одного плана, из одного кадра. Рекламный ролик может быть и «лихорадочным», если того требует тема. Например, чтобы наглядно продемонстрировать, что каждые две секунды в стране происходит дорожная катастрофа. В 90 % случаев «изобразительная лихорадка» – не стилистическое средство, а ошибка режиссуры.

В рекламных роликах «лихорадку» можно не только видеть, но и слышать: такое впечатление, что тексты произносятся с секундомером в руках. И в этом случае язык рекламы может быть лихорадочным, если того требует сама тема. Быстро и нервно говорящий продавец в рекламном ролике, который стремится этим потоком слов преодолеть холодное упрямство клиентки – это тема ролика, это стилистическое средство. Но и здесь в 90 % случаев быстрота речи обусловлена не стилистическими, а временными причинами. Если слушать телевизор из соседней комнаты, то при внезапном усилении и «драматизации» голосов, музыки, пения сразу можно догадаться, даже не понимая услышанного, что началась очередная реклама. Любому, кто столь же настойчиво вторгается в дом, скорее всего, решительно укажут на дверь.

Простые кадры – мало слов!

Простые кадры не требуют «драматизации» комментария. В одном впечатляющем рекламном ролике показан только малыш, намазывающий на хлеб маргарин. Соответственно спокойный закадровый голос произносит:

«Он ничего не знает о ненасы щенных кислотах. Он ничего не знает о витаминах A, D и Е. Он знает одно – это вкусно».

Еще бережнее необходимо обращаться с текстом, сопровождающим драматическое изображение: чем сильнее драматизм изображения, тем сдержаннее должен быть комментарий. В кульминационный момент выступления цирковых воздушных акробатов слышна лишь барабанная дробь. В напряженный момент футбольного матча из уст комментатора слышно лишь одно:

«Мюллер – прекрасный пас! Циге – гоооол!» Хороший телерепортер понимает, что он не радиорепортер. Многие тексты телерекламы похожи на текст радиорекламы. При этом забывают о том, что изображение способно само говорить, что телевидение – это не сфотографированное радио.

Американский телеролик, рекламирующий шины нового типа, начинается следующим образом:

Вид через лобовое стекло авто мобиля на пустое ночное шоссе. Густой туман. Резкое торможение. Автомобиль останавливает ся. Слышно, как хлопает дверь автомобиля. Из автомобиля вы ходит женщина, видит, что шина спустила и беспомощно смотрит в ночь и туман.

Во время всей этой сцены не произносится ни одного слова. А зачем? Если бы эта сцена прошла сквозь сито немецкой основательности, то вряд ли она появилась бы на экране без следующего, убивающего весь драматизм изображения, комментария:

«Дорога. Ночь и туман. Стоп, что это было? Выходить? Но чью? А ведь нужно. Ой, только не это – опять прокол!»

Возможно, составитель такого текста будет даже гордиться тем, как «сжато», «убедительно» и с помощью каких «простых» слов ему удалось все это сформулировать. Для телевидения же действует одно правило: чем драматичнее изображение, тем меньше требуется слов.

Реальность или трюк?

Тот, кто хочет создать хороший рекламный ролик, должен хорошо знать рекламную среду, знать возможности телевидения, знать, в каких случаях надо использовать «реальные» съемки, а в каких – трюковые. Большая часть рекламных фильмов – это «реальные» съемки. Причина заключается не в технологии производства, а в зрителе, в самом человеке, для которого эти фильмы делаются. Людей интересуют реальные, а не ирреальные вещи, даже если речь идет о развлечении. Гротеск и искажения воспринимаются как исключения, имеющие право на существование, но не как норма. Можно каждый вечер смотреть реалистические фильмы, а вот каждый вечер смотреть мультфильмы было бы, наверно, весьма утомительно. Реалистический фильм, и в этом едины все эксперты, обладают наибольшей правдоподобностью. Зритель без труда может спроецировать содержащееся в рекламном ролике предложение на свою жизнь. «Правдоподобность? Но ведь мы тоже этого хотим», – скажет создатель рекламы и предложит снять реалистичный фильм о молодой девушке, которую бросил ее парень из-за того, что от нее всегда пахло потом. Главная идея, основанная на преувеличении, что, в принципе, вполне нормально, не станет реальной, будучи снятой в реалистичной манере. Как мультфильм она, пожалуй, будет более убедительной, например, в виде мультипликационной сказки о покинутой девушке. Прежде чем сценарист приступит к разработке нереального «реального» фильма, стоит еще раз подумать, а не лучше ли использовать для реализации данной темы какую-нибудь другую технику: мультфильм или кукольный фильм, трюковую съемку, которая позволяет группе людей вполне «реально» передвигаться внутри ботинка или заставляет парить в воздухе «легкий» омлет. Предположим, сценарист стоит перед задачей создать ролик, рекламирующий мороженое для детей. Тема: сравнительно большая порция этого мороженого. Добиться желаемого результата с помощью реальной съемки невозможно – порция мороженого никогда не будет достаточно большой. А вот с использованием мультфильма – вполне реально: Огромная гора мороженого. Дети изображены как альпини сты, штурмующие вершину. Одни взбираются на гору по по жарной лестнице, с помощью ле дорубов, устанавливают на вер шине флаг. Другие облетают гору мороженого на вертолете, третьи машут снизу руками. В данном случае выбор мультфильма оправдан вдвойне: это лучший способ реализовать и «драматизировать» тему большой порции мороженного; это детский продукт, а дети любят смотреть мультфильмы. Ошибкой было бы использовать мультипликационную технику для изображения реальных людей, занимающихся реальными вещами. Для «ирреальной» техники съемки губительно, если речь идет о реальных вещах, для реальной техники губительно, если речь идет о вещах ирреальных. А это, к сожалению, встречается достаточно часто и отрицательно сказывается на достоверности содержания рекламы и ее способности продавать рекламируемый товар.